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Les marques de luxe face à  l'engouement du grand public


par Aurélie ATIKENT
ESC Wesford -   2004
  

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WESFORD

Grenoble

Aurélie ATI KENT

MASTER COMMUNICATION

MEMOIRE

Les marques de luxe face à l'engouement

du grand public

Wesford
Ecole supérieure de Commerce
6, boulevard Gambetta - 38000 Grenoble

Juillet 2004

SOMMAIRE

Pages

Introduction . 4

Première Partie : L 'industrie du luxe . 5

1 - Historique du luxe 6

2 - Caractéristiques générales du luxe .. 8

3 - Les principaux acteurs du luxe . 10

Deuxième Partie : Marque de luxe et grand public . 12

1 - L 'identité de marque 13

2 - Communication des marques de luxe . 16

· Les cibles

· Le positionnement

· Stratégie des moyens

3 - Luxe et grand public 21

Conclusion 24

Bibliographie 26

Webographie 27

Annexes 28

Introduction

On peut qualifier de luxe tout ce qui dépasse le strict nécessaire. Il recouvre tout ce que l'on juge superflu et inutile. Mais dans le sens usuel, le luxe signifie faste et raffinement dans les manières de vivre (art de la table, toilette élégante, décor somptueux ...). Le luxe s'entretient et s'acquiert par de grandes dépenses.

Les philosophes des Lumières avaient des avis divergents concernant le luxe. Voltaire considérait que cela représentait un soutien essentiel de l'économie. Rousseau quant à lui voyait le luxe comme un principe d'exploitation du petit peuple et le ressort de toutes les perversions, car le luxe est fait pour être admiré, il éblouit.

Nous verrons à travers notre étude combien l'industrie du luxe est un monde singulier dans notre économie : avec des chiffres d'affaires très conséquents, des acteurs regroupés en grands groupes puissants. Nous nous intéresserons également aux marques de luxe : à l'identité de marque, aux cibles de celles-ci.

Enfin nous tenterons de voir quels sont les risques pour les marques de luxe de tomber dans les mains du plus grand nombre. Le luxe dans la rue pour le plus grand nombre, phénomène récent, ne risque t'il pas de porter préjudice aux marques ? Cette problématique mérite d'être posée car elle renvoie à l'identité et à l'image que les marques de luxe souhaitent donner d'elle-même...

PARTIE 1

L'industrie du luxe

Jusqu'au Moyen-âge les écrits nous disent du luxe qu'il a été le reflet du mystère religieux qui pousse l'homme à se dépasser par une offrande ou par un signe.1 Nous verrons combien la notion de dépassement reste, encore aujourd'hui pour l'homme, importante lorsqu'il s'agit de posséder du luxe.

Mais l'époque bénie du luxe est sans nul doute : la Renaissance (XVe et XVIe siècles), période de floraison littéraire, artistique et scientifique. Cette époque traduit l'explosion tangible du luxe : vogue de l'architecture fastueuse inspirée de l'Italie, progrès des parures de joyaux. Egalement le mobilier devient plus luxueux, l'art de la table se pare de raffinement. Les objets de luxe restent alors des objets rares, liés exclusivement à l'Aristocratie et à la Cour.

A la Renaissance le luxe a une position contrastée. Mais par la suite il deviendra l'apanage de la Bourgeoisie. Il prendra des connotations intellectuelles, résultats des grands voyages de l'époque. C'est également de cette époque que date le luxe pour les livres, grâce au travail des relieurs.

Autre temps fort pour le luxe : le XVIIIe siècle et le rôle positif de l'Encyclopédie. Celle-ci a traité dans ses chapitres de manière approfondie : les aspects techniques et industriels de l'habillement et des accessoires. Les métiers liés à l'industrie du luxe peuvent alors se montrer aux yeux de tous comme pour signifier que le luxe est pourtant réservé à une élite.

Au XIXe siècle, l'influence économique se traduit par de nouvelles formes de fabrication et de distribution. L'industrie du luxe est alors composée de confréries d'artisans, tous ayant leurs signes distinctifs. De cette époque on retiendra surtout, comme le raconte Zola dans "Au Bonheur des Dames ", l'ouverture de grands magasins symbolisant la démocratisation du luxe.

Il faudra attendre le XXe siècle, pour voir fleurir à Paris, une multitude de petits ateliers d'artisans, dévoués aux métiers du luxe. En 1929, malgré la crise économique, le rayonnement intellectuel de notre pays est préservé et Coco Chanel, Jeanne Lanvin, Louis

Cartier sont les rois et les reines que les "grands" s'arrachent pour s'habiller ou acheter des bijoux.

Mais la guerre de 1939-1945 portera un nouveau coup à la France et au développement de l'industrie du luxe. La France ne reprendra sa place de leader de l'industrie du luxe qu'à l'heure de la Libération, grâce à : la mode notamment de Christian Dior et le "new look", à l'heure de la révolution zazou et de l'existentialisme.

Dans l'après-guerre il faudra réellement attendre, les années 1950 et les aides du Plan Marshall pour que les manufactures reprennent leurs activités. Le textile vient alors en tête des exportations avec près de 20 % de la valeur des produits exportés, grâce aux créations parisiennes très appréciées outre-atlantique.

La période de mai 68 rappelle à tous, concernant le luxe, qu'il ne doit pas faire oublier les grands enjeux technologiques du XXe siècle. Le développement industriel est désormais prioritaire et preuve en est faite par Pompidou lui-même : " Chère vieille France ! La bonne cuisine ! Les Folies-Bergères ! Le Gai-Paris ! La Haute-Couture ( ....) ! C'est terminé. La France a commencé et largement entamé une révolution industrielle ".

Les années 70 furent des années plus sages, des années de recentrage. La mode est assez conformiste, rien de choquant et rien d'excentrique. Ces années de choc pétrolier fut la période où les émirs arabes envahissent les bijoutiers et les grands couturiers.

Le fait marquant des années 80 se situe au niveau du consommateur du luxe. Les jeunes découvrent le luxe grâce aux accessoires. Nous verrons plus loin dans notre étude combien ce phénomène est encore d'actualité aujourd'hui.

Fin des années 80 les boutiques vont se multiplier. Les acteurs de l'industrie du luxe sont désormais conscients du risque de la concurrence. Il devient nécessaire d'occuper tous les créneaux, de conquérir de nouveaux territoires de peur que le concurrent ne les occupe.

Les années 90, années plutôt moroses, n'ont pas épargné le luxe, qui a traversé une crise pourtant plus psychologique qu'économique. Cela engagera une véritable réflexion sur les fondements du luxe. On s'oriente pas à pas vers un nouveau luxe : de qualité, plus profond, plus spirituel, plus moral.

Le XXIe siècle, n'est pas comme certains experts l'avaient prédit, l'ère de l'effacement du luxe. Malgré des événements majeurs : le 11 septembre 2001, la guerre du golfe qui ont amplifié une crise économique dans le secteur du luxe, celui-ci tient bon en tirant des conclusions nécessaires. Le secteur du luxe est plus sensible que d'autres secteurs aux aléas de la conjoncture. Une fois les crises passées, le luxe retrouve alors toute son ardeur.

2. Caractéristiques générales du luxe

Nous aborderons ici le luxe au sens large. Cette définition nous aidera dans la suite de notre étude à mieux comprendre la relation qui se noue entre le consommateur et les marques de luxe.

En premier lieu nous pouvons dire du luxe qu'il est caractéristique d'une civilisation et des hommes qui la composent. Le luxe, éternel, est une soupape indispensable à l'activité humaine au même titre que la détente, le sport, la réflexion et l'amour. C'est une part de rêve non négligeable, une manière d'assouvir nos fantasmes. Le luxe est un univers, à part, régit par des codes, des règles, des signes.

Le luxe est un marché mondial non négligeable, fortement concentré en Europe et Amérique du Nord. La France est leader dans le secteur du luxe, avec près de la moitié de la production. Le luxe est le deuxième secteur économique en France grâce notamment au fait qu'il soit s'adresse à une clientèle plus large et a connu des périodes de fortes croissances au niveau mondial.

Aujourd'hui, l'industrie du luxe est quelque peu fragilisée par le retournement conjoncturel mondial : la chute du tourisme, la crise boursière, qui touche principalement une clientèle occasionnelle. Mais le luxe résiste en s'appuyant sur de solides éléments structurels. Ce secteur peut s'appuyer notamment : sur la proportion grandissante des classes à hauts revenus dans la population, la conquête de nouveaux marchés comme la Chine, le développement des voyages1.

Globalement les biens de luxe européens ont une place de choix : ils bénéficient d'une certaine uniformisation des modes, de la mondialisation et ne souffrent guère de la concurrence des autres continents. Le secteur s'adresse à une clientèle de plus en plus nombreuse, ce qui présente d'importantes perspectives de croissance pour les prochaines années.

L'une des caractéristiques primordiales du luxe est qu'il possède ses lignes, ses formes, sa configuration. Il transmet ses codes de beauté qui peuvent surprendre voire choquer. Mais les objets de luxe ne sont pas esthétiquement neutres. Le créateur et le possesseur s'incarnent dans l'objet de luxe. Le choix de celui-ci n'est donc jamais indifférent : il signe notre personnalité et fait de nous des êtres raffinés.

Trois composantes valorisent le luxe :

- L'objet correspond à une démarche personnalisée, - L'objet est techniquement parfait,

- L'objet est esthétiquement beau.

Dans le luxe, le désir est supérieur au besoin dans la mesure où il nourrit notre psychisme de la même manière que l'assouvissement des besoins correspond à notre vie physiologique.

On cherche par le biais de l'objet de luxe à : séduire, donner ou se faire plaisir. Lié à la beauté, le luxe fait appel au cinq sens mais aussi à la passion individuelle (quête constante et personnalisée) et à la liberté (s'élever au dessus de sa condition). Tous les acteurs du luxe doivent garder à l'esprit les règles qui régissent l'industrie du luxe et particulièrement lors de l'introduction de produits sur le marché.

La première règle, que nous reverrons dans l'ultime partie de ce travail, c'est de respecter les aspirations des consommateurs et de les comprendre voire de les anticiper afin d'assurer aux marques de luxe, une certaine pérennité.

Nous pouvons observer que le marché est désormais caractérisé par l'éclatement de la demande. L'offre est aujourd'hui le territoire de grands groupes propriétaires de différentes grandes marques se livrant une guerre acharnée.

En premier lieu, rappelons que le luxe est un secteur regroupant différentes activités. Nous présenterons ici l'une des typologies permettant de mieux analyser ces activités :

- Le marché culturel (marché de l'Art)

- Les moyens de transports (automobile, yacht, avions privés)

- Equipements de la personne (haute-couture, parfumerie, maroquinerie, chaussures, cosmétiques, horlogerie, joaillerie, bijouterie)

- Loisirs (croisières, sports de luxe, hôtellerie de luxe)

- Equipements de la maison (art de la table)

- Habitat (résidences de luxe, décoration de luxe)

- Alimentaire (vins et spiritueux, épicerie et restaurant de luxe)

Toutes ces activités forment l'industrie du luxe. Cette industrie renvoie à des produits de haute qualité, à un marché concentré, attractif, très ciblé et très segmenté. Certaines marques riment avec luxe et volupté. Derrière ces noms se trouvent pourtant des groupes puissants, très habiles, qui rivalisent sans cesse en matière de gestion des marques, de créativité, de communication et de distribution.

La tendance est depuis quelques années à la concentration : opération consistant à intégrer à un grand groupe, des maisons indépendantes. D'autre part, les grands acteurs du luxe renforcent leurs positions à l'international et sont de plus en plus obligés d'accroître leur visibilité.

La conjoncture actuelle a forcé les industriels du luxe à engager des modifications dans leur politique. Ainsi nous avons observé de la part des grands groupes une réelle volonté à se désendetter. Des évolutions récentes ont permis : un accroissement de la capacité financière, une modernisation des outils de production, un développement des réseaux commerciaux, plus de création et d'innovation.

L'industrie du luxe représentait en 20021 , en France : - 20 000 entreprises industrielles et artisanales

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"Le don sans la technique n'est qu'une maladie"