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Remerciements :
Ce mémoire est le résultat d'un effort constant.
Cet effort n'aurait pu aboutir sans la contribution de nombre de personnes.
Ainsi se présente l'occasion de leurs adresser mes plus vifs
remerciements :
- Je tiens à remercier tout particulièrement mon
encadreur le professeur EL Khayari Mostapha qui m'a
beaucoup orienté pour la réalisation de ce modeste travail.
- Je remercie aussi tous mes amis qui m'ont encouragé
et aidé pendant la préparation de ce mémoire et à
qui je souhaite bonne chance dans leurs projets d'avenir.
- Reconnaissance à mes parents qui m'ont motivé
et qui ont fait tous leurs efforts pour m'aider tous au long de mon parcourt
d'étude jusqu' aujourd'hui.
- Je ne veux pas oublier de remercier tous les professeurs qui
m'ont enseigné et à tous ceux qui m'ont aidé de prêt
ou de loin pour atteindre mes objectifs.
- Je remercie également la Faculté Ain Chock des
sciences juridiques, économiques et sociales avec tous ses effectifs
pour tous les efforts qu'elle a pu fournir, et à qui doit être
reconnaissant chaque étudiant pour le coud de pouce qu'elle nous assure.
Avant propos :
En tant qu'étudiant en troisième année
à l'université Hassan II Ain chock en économies et
gestion, la réalisation d'un mémoire est nécessaire.
D'abord en tant qu'obligation, et aussi comme une orientation ou une image sur
ce que vous allez faire dans ce qui suit de votre parcours d'étude.
Après avoir hésité sur plusieurs sujets,
ma décision a été fixée sur le thème du
marketing. Un thème que j'ai choisi non pas contraint, mais plutôt
par intérêt.
Dès la première fois, j'ai constaté que
le marketing était un carrefour pour d'autres disciplines, il s'inspire
de l'économie politique, des sciences sociales (comportement du client),
du management, utilise les méthodes statistiques et mathématiques
(étude de marché, collecte d'information...) ainsi que sa liaison
directe avec les technologies de pointe et d'information qui contribuent d'une
manière impressionnante dans son développement. A savoir aussi
que les théories marketing sont valables partout aussi bien pour les
établissements publics que privés. Donc on doit reconnaitre que
le succès de la majorité des entreprises aujourd'hui repose en
grande partie sur le marketing.
Je n'ai pas cherché mille chemins pour la recherche
d'un ouvrage, je me suis automatiquement mis dans la tête le choix des
ouvres d'un grand professeur et auteur de plusieurs livres
considérés dans leurs majorités comme
références pour toute personne intéressé par cette
discipline, il s'agit de Mr. Philip Kotler.
J'ai choisit comme ouvrage « le marketing selon
Kotler » qui se présente comme suit :
Plan :
§ Remerciements :
§ Avant propos :
§ Introduction :
Première partie : le marketing
stratégique
1) Rentabiliser grâce à un marketing
d'exception :
2) Comprendre, créer, communiquer et
délivrer de la valeur :
3) Identifier les opportunités et élaborer
une offre ciblée de valeur :
4) Elaboré la proposition de valeur et construire
le capital-marque :
Deuxième partie : le marketing
tactique
5) Comprendre et utiliser l'intelligence du
marché :
6) Formuler le mix marketing :
7) Acquérir, conserver et développer la
clientèle :
8) Concevoir et délivrer plus de valeur aux
clients :
Troisième partie : le marketing
administratif
9) Mettre en place une planification et une organisation
efficaces :
10) Evaluer et contrôler le
marketing :
Quatrième partie : le marketing
évolutif
11) S'adapter a l'ère nouvelle du marketing
électronique:
§ Conclusion :
Présentation de l'auteur :
« Les acheteurs futés d'aujourd'hui ne
vendent pas des produits ; ils vendent des paquets d'avantage. Ils ne
vendent pas la valeur d'achat seulement ; ils vendent la valeur
d'utilisation. » (Philip Kotler dans Kotler sur le
marketing)
Né le
27 mai
1931 à
Chicago. Dr Philip
Kotler est distingué comme professeur par fils de la commercialisation
au plan international à l'école graduée de Kellogg
d'université du nord-ouest de la région de Chicago, dont la
philosophie repose sur l'application du processus triptyque
Segmentation/Ciblage/Positionnement. On lui doit également la
formalisation du mix marketing (les éléments essentiels
dans la confrontation d'une offre marketing à un marché) en
quatre "P" : Product, Price, Place &
Promotion c'est-à-dire Produit, Prix, Distribution &
Communication. On peut y ajouter une cinquième variable se rapprochant
de la distribution : la force de vente.
Voici en quelques lignes l'essentiel du parcours du professeur
Philip Kotler :
- Il a reçu un master à l'Université de
Chicago et un doctorat à la MIT, tous deux en sciences
économiques. Il a fait des recherches post doctorales en
mathématiques à l'Université d'Harvard et en sciences du
comportement à l'Université de Chicago.
- Le professor Kotler est. l'auteur d'une vingtaine d'ouvrages
dont : « Marketing Management : Analysis, Planning,
Implementation and Control » ; « Principles of
Marketing » ; « Marketing models » ;
« Strategic Marketing for Non - Profit Organisations
» ; « Social Marketing » ; «
The marketing of Nations » ; « Marketing of
Hospitality and Tourism » ; « Marketing for
Congregations » ; «Marketing for Health Care
Organisations» ; «Strategic Marketing for Educational
Institutions »
- Il a publié plus de 100 articles dans plusieurs
journaux de sciences de gestion et dont beaucoup ont obtenu le prix de
«meilleur article».
- Membre du bureau des administrateurs de la
« school of the Art institute » de Chicago et du
comité consultatif de la fondation Peter Drucker.
- Le professeur Kotler est aussi consultant au sein de grandes
entreprises comme IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America,
Merck et bien d'autres dans les domaines de marketing stratégique, de
marketing des organisations ou de marketing international.
- Il a été le premier professeur à
recevoir le prix « Distinguished Marketing Educator Award »
de l'association américaine de marketing (A.M.A) en 1985.
- Il a été choisi comme étant
« Leader dans la Pensée Marketing » par les membres
académiques de l'A.M.A dans une étude de 1975.
- Le professeur Kotler a aussi reçu en 1978 le prix
« Paul Converse Award » de l'A.M.A en honneur à sa
contribution à la discipline Marketing.
- En 1995, « The Sales and Marketing Executive
International » (SMEI) l'a nommé homme marketing de
l'année.
- En 2002, il a reçu le prix « Marketing
educator of the Year » de « The Academy of Marketing Science
»
- Le professeur Kotler a aussi reçu les doctorats
honorifiques de l'université de Stockholm, de l'université de
Zurich, de l'université d'économie et d'affaires
d'Athènes, du groupe HEC de Paris, de l'université
d'économie de Vienne, de l'université d'économie de
Budapest et de l'université catholique de Santo Domingo.
Il a consulté beaucoup d'États et
compagnies étrangères - comprenant IBM, Michelin, banque de
l'Amérique, le Merck, la General Electric, le Honeywell, et le Motorola
- dans les secteurs de la stratégie et la planification de vente,
l'organisation de vente, et la commercialisation au plan international. Il
présente aussi des conférences continues sur de principaux
concepts et développements de vente aux compagnies et des organismes aux
États-Unis, l'Europe et l'Asie.
Introduction :
A l'origine du comportement de tout individu se trouve le
besoin, il s'agit d'une exigence née de la nature ou de la vie sociale
(se nourrir, se vêtir, ressentir des émotions...), ensuite vient
le désir, qui porte sur le moyen de satisfaire le besoin, si les besoins
sont limités, les désirs sont par contre infinis et en
perpétuelle évolution. Le marketing vient pour influencer ces
désirs de sorte que l'envie pour un produit se traduit par une
demande.
Avant l'ère du marketing, l'orientation de l'entreprise
se basait sur la logique de la production, la maximisation du profit et la
minimisation des coûts, une époque où les fournisseurs
étaient rois, la demande était nettement supérieur
à l'offre, l'écoulement des produits était assuré,
il suffisait seulement de produire. Le marché était
caractérisé par une pénurie de biens, l'entreprise se
contentait de produire sans prendre en compte les avis des clients.
Aujourd'hui tout a changé, la croissance
démographique qu'a connue le 20ème siècle a
été le point de départ de tous ces bouleversements, des
transformations très importantes dans les attitudes et les comportements
d'achat des gens nécessitant aussi des changements auprès des
entreprises. L'offre devient supérieure à la demande, il va
falloir se battre contre une concurrence de plus en plus acharnée
qualitativement et quantitativement. Le consommateur va retrouver devant
l'embarras du grand choix que va lui offrir le marché, donc on est
passé à une époque où le client est roi. Les
entreprises ont compris qu'il faut se placer du coté du consommateur,
solliciter ses avis pour connaitre exactement ce qu'il veut, le
département vente se s'est transformer en département marketing
qui s'occupe en plus de la vente, des études de marché, le
ciblage, le choix de produits, la fixation des prix, la communication, la
distribution et d'autres fonctions. Avec ces mouvements, Les produits sont de
plus en plus différenciés, le cycle de vie d'un produit est
devenu plus court, les prix sont tirés vers le bas, les coûts ont
augmenté et les marges se sont rétrécies. Ces changements
ont rendue insuffisant l'application des anciennes conceptions du marketing
centré sur la vente.
Les entreprises se trouvent de plus en plus dépendantes
à des variables qui manipulent tout leurs fonctionnements et leurs
prises de décisions, tels : l'environnement géographique,
technique, économique, sociologique, psychologique, politique,
légal...etc. donc, les entreprises ne peuvent que subir (disparaitre),
gérer (gestion de marché, politique de suiveur), ou anticiper
(politique de leader, elle fait le marché). Dans cet environnement
incertain et instable seul les entreprises en veille permanent et en ouverture
total sur ce qui se passe autour d'elles sont capables de surmonter la
voracité de la concurrence. L'évolution des exigences des
consommateurs a fait naissance d'un marketing individualisé,
visant à délivrer plus de valeurs à ses clients, faisant
des relations très étroites avec eux, suivant leurs
comportements, essayant d'adapter leur offre à eux et veillant à
les satisfaire pour les fidéliser à vie. Ce nouveau marketing se
fonde de plus en plus sur la maitrise de l'information et l'innovation. Les
entreprises sont toujours à la recherche d'opportunité à
leurs créations, ils adoptent de novelles méthodes de travail
tels que : la vente par téléphone, par internet,
téléachat, e-commerce, e-mailing...etc.
Dans ce résumé, On va aborder un ensemble
de chapitres qui présente le passage d'un marketing dit
préhistorique à une nouvelle forme de marketing basé sur
des techniques qui visent à aider les entreprises à
délivrer une offre qui correspond parfaitement aux attentes des clients
et qui s'adapte en permanence avec leurs exigences, une offre très
personnalisé qui consiste une concentration d'effort sur des cibles
très petites (niches) et qui ne cessent pas de se réduire au fur
et à mesure. L'importance de la planification et du control dans la
concrétisation de la stratégie, de sa réactivité et
de sa flexibilité. On va clôturer par un chapitre qui parle de
l'impact du développement technologique sur le marketing, les
changements et les conséquences qui ont marqué cette
révolution digitale et quelques principes pour la réussite dans
ce nouveau contexte. La compétition sera jouer sur des petites
particularités que tous le monde ne peut pas les voir, seul les plus
vigilants, les plus performants et les plus expérimentés sauront
les détecter, et donc ceux qui vont les exploiter créeront des
avantages comparatifs par rapport aux autres.
Première partie :
LE MARKETING STRATEGIQUE
1) Rentabiliser grâce à un marketing d'exception
:
Dans un environnement incertain marqué par la
globalisation et le développement technologique, les entreprises ont du
mal à apprécier l'évolution de leurs marchés ainsi
que les besoins de leurs clients. Ajoutons à cela la concurrence, la
dérégulation et la privatisation. Les entreprises ne peuvent plus
survivre en tenant compte des recettes du passé. Car la stratégie
gagnante de l'an dernier peut conduire aujourd'hui au déclin.
Toutes ces conditions obligent les entreprises commerciales
vendant des biens et services, les organismes public, les organismes à
but non lucratif, les écoles, les musées, les clubs...etc., A
pratiquer le marketing pour attirer des clients, des étudiants, des
visiteurs, des adhérents...etc.
Alors ils doivent se poser la question suivante : Y a-t-il des
règles de succès en marketing ?
Nombreuses serons les réponses, il y en a qui vont
opter pour l'amélioration de la qualité, car une
qualité déficiente et synonyme de mauvaises affaires, donc
insatisfaction des clients. Mais en tenant compte des différences de
besoins des clients, la qualité peut ne pas être une
priorité, et donc un bon produit ce n'est pas un produit de
qualité mais un produit qui répond à leurs attentes. C'est
ce qui explique aussi la nécessité d'un certain niveau de
service, qui varie aussi en fonction des attentes. Le
prix constitue l'élément le plus perceptible par les
consommateurs, donc opté pour des prix bas peut aussi bien constituer un
élément d'incitation à l'achat comme il peut être un
indicateur de mauvaise qualité, alors un minimum de qualité et de
service doit être offert parceque le client doit sentir qu'il a
acheté le produit en raison de sa valeur et pas seulement son prix. Pour
les entreprises qui ont une forte part de marché, elle
bénéficie d'une bonne image de marque et d'économies
d'échelle, « le client est assuré d'acheter une marque
connue » mais cela ne garantit pas nécessairement la
rentabilité puisqu'ils n'ont pas la capacité de s'adapter avec
les changements conjoncturels. Certains ont essayé d'adapter
l'offre car beaucoup de clients souhaitent acheter des produits
personnalisés, mais cette option est généralement trop
coûteuse. D'autre ont cherché à améliorer
leurs produits créant ainsi un avantage concurrentiel, mais
certains produits atteint la limite de leurs possibilités en termes
d'amélioration, ce qui a amené plusieurs entreprises à
innover pour bénéficier de profits substantiels
grâce à l'introduction de nouveaux produits ou services. Quelques
entreprises ont choisi d'investir dans les marchés à forte
croissance comme l'électronique, la biotechnologie, la
robotique et les télécommunications dans lesquels vous devez
investir continuellement pour survivre tout en risquant l'échec total.
Il y en a qui ont cherché la fidélisation de la clientèle
et même d'aller au-delà de ses attentes
jusqu'à l'enchantement. Mais l'erreur c'est ils vont devenir de plus en
plus exigeants c'est-à-dire de plus en plus difficile à
satisfaire, ils auront besoin d'un produit de meilleure qualité, un
service adapté, facile à employer, personnalisés et
garantis, tous cela aux prix et le plus bas sans être assurer de leurs
satisfaction. Alors c'est à l'entreprise de choisir lesquels de ces
formules elle peut satisfaire rentablement.
Il n'y a pas donc de recette marketing qui garantisse le
succès, il ne suffit pas de faire un peu mieux que la concurrence, car
ceux-ci peuvent rattraper leur recule et même vous dépasser. Selon
le professeur Michael Parter c'est l'absence de stratégie robuste qui
crée les écarts, et donc c'est cette dernière qui est
source d'avantage concurrentiel.
Dell computer s'est imposé en maîtrisant le
marketing direct (vente par téléphone) puis en vendant par
Internet, d'autres ont également gagné en innovant (Sony, IKEA,
General Motors...). Ces innovations peuvent faire l'objet d'imitation mais ils
n'aboutiront jamais aux résultats de la firme innovante car il est plus
difficile de comprendre leurs architectures stratégiques.
D'après les constatations de quelques managers
auprès de leurs clientèles, ces derniers sont de plus en plus
sensibles aux prix, aux marques de distributeurs, ils ont des exigences
élevées en matière de services et ils sont de moins en
moins fidèles, ce qui entraîne la baisse de la rentabilité
qui est aussi menacée par l'augmentation des dépenses
publi-promotionnelles et commerciaux, la concurrence accrue des marques
d'enceinte et du pouvoir croissant des distributeurs. C'est ce qui
préoccupe beaucoup de PDG qui se plaignent de l'inefficacité de
leur marketing appelé par le professeur Philip Kotler « un
marketing préhistorique » qui :
ü Confond marketing et vente.
ü Cherche à dégager un
bénéfice sur chaque transaction, sans prise en compte de la
valeur à vie du client.
ü Établi les prix en fonction des coûts et
non des objectifs.
ü Gère chaque outil de communication
isolément sans l'intégrer au sein d'une politique d'ensemble.
ü Cherche à vendre un produit plutôt
qu'à satisfaire un besoin.
Ce mode de pensée s'efface au profit d'un nouveau mode
basé sur l'amélioration des connaissances du marché,
l'intérêt des technologies de communication moderne et
approfondissement de la compréhension du métier et des
coûts des clients, leurs invitation à participer dans la
conception des produits, l'adaptation de offre en fonction des besoins des
clients, le recourt à des médias ciblés avec une politique
de communication intégrée afin de délivrer aux clients un
message cohérent, joignables 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, ils
savent repéré les clients les plus rentables, améliorent
leurs services en permanence et considère leurs distributeurs comme des
partenaires et non des adversaires. Le succès ira à ces
entreprises qui inventent de nouvelles façons de communiquer et
délivrer de la valeur.
2) comprendre, créer, communiquer et délivrer la
valeur :
La croissance et l'oxygène de l'entreprise, c'est
son actif le plus important, mais il ne faut pas faire de la croissance un
objectif en soi, on doit plutôt viser la croissance rentable.
Généralement, les managers cherche à accroître leurs
chiffres d'affaires et leurs profits plus vite que la concurrence en
pourchassant chaque marché et chaque clients risquant de perdre leurs
cibles, diluer leurs images et de gaspiller leurs ressources. Le marketing a
pour rôle d'engendrer une croissance rentable en détectant les
opportunités commerciales et d'imaginer des stratégies de
conquête sinon de domination, mais son image et encore floue.
Beaucoup de PDG n'accepte ni les taux élevés
d'échec de leurs nouveaux produits, ni l'augmentation des budgets
commerciaux, ni l'érosion des parts de marché et des marges, ni
aucun autre signe de défaillance, en plus de ça, ils confondent
entre le marketing et la vente. Bien sûr le marketing comprend la vente,
mais son rôle ne peut pas se limiter à celle-ci. Il intervient
bien en amont, son rôle est de découvrir les besoins insatisfaits
et de voir si une opportunité y correspond.
Le marketing accompagne le produit tout au long de son cycle
de vie, cherchant à l'améliorer tout en attirant de nouveaux
clients. Les responsables marketing regrettent que leurs directions
générales considèrent leurs budgets comme des
dépenses et non pas comme des investissements, ils regrettent aussi que
l'accent soit mis sur le court terme plutôt que le long terme et qu'ils
n'encouragent pas la prise de risque. En plus, le marketing est confié
à un seul département, chose que David Packard l'un des deux
fondateurs de HP a contesté en disant que : « le marketing est
trop important pour être confiés au seul département
marketing». Ce n'est pas le problème du département
marketing si les clients sont insatisfaits mais c'est plutôt de toute
l'entreprise qui doit orienter tous ses départements vers le client.
La distinction entre les trois niveaux de performances est
importante, selon qu'il s'agisse d'un marketing réactif, le marketing
anticipatif ou d'un marketing du besoin :
· Le marketing réactif : qui
donne des solutions à des besoins préexistant.
· Le marketing anticipatif : qui
consiste à anticiper un besoin latent, il est plus risqué car on
peut proposer un produit trop tôt ou trop tard, ou bien se tremper sur
l'évolution de la demande.
· Le marketing du besoin : qui est le
plus actif, il intervient lorsqu'une entreprise lance un produit ou un service
que personne n'a demandé ni même imaginer. C'est le cas du walkman
qui est devenu un article courant.
Selon le type du marketing, l'entreprise pourra donc
être guidée par le marché ou bien guidée
elle-même le marché, mais est-ce qu'elle peut servir tout
marché aussi grand qu'il soit ?
Un marché est rarement homogène, il est
composé d'individus différents les uns les autres par leurs
habitudes, leurs goûts, leurs comportements ou leurs besoins. Donc tenir
compte de ces différences ou l'inverse constitue le choix de la cible
auxquelles on s'adresser. D'un marketing de masse qui ne tient
pas compte de différence de besoins et qui propose un produit standard,
à un marketing personnalisé qui tient compte des
particularités de chaque clients, le marketing
ciblé est la voie médiane entre ces deux
extrémités, il s'articule sur la notion de segmentation qui
consiste à découper le marché en sous groupe
homogène selon des critères de segmentation qui regroupe des
individus qui recherche les mêmes avantages : (prix attractif, bonne
qualité, commodité...). Ces critères doivent être
pertinents et mesurables afin de permettre de dénombrer les individus de
chaque segment et de vérifier l'existence de différence de
comportement entre ces segments. L'objectif est donc de détecter les
besoins insatisfaits qui représentent aussi des opportunités de
rentabilité. Ensuite, l'entreprise doit choisir entre deux
possibilités : ne s'attaquer qu'à un seul segment ou bien
choisir plusieurs segments.
Dans le premier cas l'entreprise est confrontée
à moins de concurrents, elle peut facilement identifier les acheteurs
potentiels et donc de concevoir une offre plus ciblée et plus
attractive, ce qui donne à l'entreprise de bon chance à devenir
« le choix référence », d'accroître sa part
de marché et ses marges. Mais le risque d'appauvrissement de ces
segments a poussé de nombreuses entreprises a opté pour la
segmentation multiple, qui leurs offrent moins de risque.
Les spécialistes du marketing ont de plus en plus de
mal à définir des segments stables et homogènes, les
consommateurs se réduisent de moins en moins en catégorie, on
parle davantage de micro segments, c'est-à-dire : le
découpage de marché en niche qui regroupe un
petit nombre de consommateurs aux comportements similaires et qui ont des
besoins clairement définis, c'est le cas de marché de voitures de
sport. Cette stratégie offre l'avantage de connaître chaque client
personnellement, pratiquée des marges plus élevées sachant
que les clients sont prêts à payer plus pour une offre plus
adaptée à leurs besoins. Mais elle présente les
mêmes risques qu'une segmentation unique.
Dans plusieurs marchés, la stratégie de niche
est devenue la norme :
ü Tétra détient 80 % du marché
mondial des poissons tropicaux
ü Hohner détient 85 % du l marché des
harmonicas
ü Becher à 50 % du marché des parapluies de
très grande taille
Le succès de ces entreprises généralement
anciennes ou familiales tient à trois règles :
1. Attachement aux clients, produits performants et services
irréprochables
2. Contact régulier avec les clients
3. L'innovation
Les entreprises peuvent aller encore plus loin dans
l'identification de groupe de clients aux besoins identiques.il s'agit de
découvrir des micro-marchés en se basant sur des banques de
données qui contiennent de nombreuses informations sur les historiques
d'achat, les préférences et d'autres caractéristiques de
la clientèle. Les sociétés de vente par correspondance,
les opérateurs téléphoniques, les banques et les
sociétés d'assurances dans de véritables entrepôts
de données prêts à être analysé.
En dernier lieu on trouve un marketing
personnalisé qui est basé sur la production modulaire
qui peut être combinée à l'infini. Par exemple BMW
personnalise ses produits en multipliant les options. On doit donc ne pas le
confondre avec le marketing sur mesure qui consiste à
élaborer un nouveau produit à chaque fois.
3) Identifier les opportunités et
élaborer une offre ciblée de valeur :
Une opportunité peut être soit un domaine
d'intérêt ou un besoin insatisfait, l'art du marketing consiste
à découvrir, développer et exploiter des
opportunités. Donc une entreprise doit être capable de
détecter et de bien saisir toutes les sources d'opportunité.
Kotler les a définies en 3 situations :
· la première situation apparaît
généralement lors des guerres et des catastrophes naturelles,
engendrant ainsi une offre inférieure à la demande, donnant la
possibilité aux entreprises de pratiquer des prix élevés.
Mais de telles opportunités sont temporaires et sautent aux yeux de tout
le monde.
· La deuxième situation apparaît lorsqu'une
entreprise améliore un produit ou un service, trois méthodes
peuvent être utilisées :
- La détection de problème :
plusieurs produits font l'objet d'insatisfaction auprès de la
clientèle, par exemple : (une voiture qui consomme trop, une
batterie qui ne dure pas longtemps ...). Ce qui peut amener les entreprises
à améliorèrent leurs produits.
- La recherche de l'idéal : les
responsables marketing invitent des consommateurs pour imaginer une version
idéale du produit ou du service qu'ils utilisent. Normalement, les
souhaits ne sont pas difficiles à satisfaire, mais parfois elles peuvent
comporter des éléments contradictoires.
- La chaîne de consommation : les
responsables demandent aux consommateurs de décrire la façon dont
ils acquièrent, utilisent et disposent de produits, ils construisent
alors une « chaîne de consommation » et étudie la
façon dont l'entreprise pourra à chaque stade introduire de
nouveaux produits, services ou avantages.
· La troisième situation diffère des deux
précédentes, car ils s'appuient sur l'expression des besoins
exprimés par leurs clients tandis que celle-ci leurs propose des
produits nouveaux qui n'ont jamais été demandés comme le
walkman, le caméscope, le nylon...etc. Ces produits ont
été créés dans des laboratoires de recherche.
Pour qu'une entreprise puisse découvrir plus
d'opportunité, elle ne doit pas se contenter d'attendre ses vendeurs
pour lui communiquer des informations sur les besoins des clients, car ils sont
trop occupés, et même s'ils veulent le faire, ils ne savent pas
à qui s'adresser. Les entreprises espèrent aussi que les
idées émergent des équipes de recherche et
développements, ces derniers sont préoccupés par leurs
propres projets ou les projets qui lui sont assignés.
Donc trouver des solutions pour ces problèmes est
très important, dans cet ouvrage Kotler a présenté deux
solutions pour aider les entreprises à innover :
§ Le manager des idées
:
Il consiste à mettre en place une structure qui permet
de canaliser les flux d'idées vers un point central où elles
seront rassemblées, analysées et évaluées. Pour
cela il faut :
1. Nommer une personne expérimentée et
respectée à ce poste.
2. Créer un comité multidisciplinaire
rassemblant tous les départements afin d'évaluer les nouveaux
projets.
3. Mettre en place un numéro vert pour toutes personnes
qui voudraient transmettre des idées.
4. Encourager tous les collaborateurs de l'entreprise à
y participer.
5. Mettre en place un programme de reconnaissance qui
récompense ceux qui ont présenté les meilleures
idées au cours de l'année.
Ce plan permet aux idées de circuler plus librement,
éviter les déperditions et donne naissance à une culture
d'entreprise orientée vers l'innovation.
§ La stratégie de rupture
:
Les entreprises se trouvent souvent en difficulté
lorsqu'ils n'atteindront pas leurs objectifs de vente, endommageant ainsi leurs
niveaux de profits. C'est pour cela que les entreprises sont obligées
à changer de rythme afin qu'ils puissent sortir de ces impasses. Par
exemple : Générale Electrique, un fabricant de scanners dont le
prix peut aller jusqu'à un million de dollars qui ne pouvait être
acheté que par les grands hôpitaux. La direction a chargé
quatre équipes pour trouver des idées de rupture afin de servir
des hôpitaux qui avaient moins d'argent pour accroitre leurs ventes et
donc leur profit.
Après avoir identifié les opportunités,
l'entreprise doit choisir pour ne retenir que les meilleurs. En
général, elle met en place des critères de choix afin
d'éliminer les idées qui ne sont pas en adéquation avec
leur plan de développement. Pour une meilleure évaluation,
l'entreprise doit calculer la probabilité de succès de chaque
projet avant de l'accepter.
Ø La probabilité de succès est
calculée en fonction de trois paramètres :
Le succès ou l'échec diffère d'un
produit à un autre, pour les produits de grande consommation, le taux
d'échec peut atteindre 80 à 90 % parce que les nouveaux produits
sont souvent très proches des anciens et aussi à cause de
l'inefficacité de la publicité, tandis que dans le domaine
industriel, le taux d'échec n'est que de 20 à 30 % et cela parce
que les produits ne sont lancés qu'une fois les besoins qualifiés
et les avantages prétestés.
Plusieurs entreprises qui ont connu de grands succès
ont un certain nombre de points communs :
- les produits à succès avaient un taux de
rentabilité prévisionnelle très élevée.
- Ces produits sont souvent les premiers de leurs
catégories lancées sur le marché.
- le président est très favorable à
l'innovation et aux programmes de lancement de produits.
4) Elaborer la proposition de valeur et construire le
capital-marque :
Face à un consommateur de plus en plus bombarder par
les marques, il faut plus que jamais consacrer plus de soin au choix de la
marque. Le rôle du marketing ne se limite pas au choix d'une bonne marque
et de sa promotion massive. Evian est une eau minérale comme les autres
qui sert à se rafraîchir, mais un consommateur
préfère l'acheter même beaucoup plus cher qu'une autre
marque, cela est justifié par sa bonne image de marque.
La construction d'une marque forte comporte de nombreuses
étapes regroupées autour de deux pôles : et la
construction du capitale-marque.
Pour l'élaboration de la proposition de valeur,
l'entreprise doit choisir les grandes lignes du positionnement,
parce qu'aucune entreprise ne peut exceller en tout. Certains analystes
(Michael Porter, Michael Treacy et Fred Wiersema) prétendent qu'une
entreprise peut rechercher soit le leadership technologique
c'est-à-dire les meilleurs produits, l'excellence
opérationnelle c'est-à-dire la fiabilité et
l'intimité des relations clientèle c'est-à-dire
prendre en compte de leurs besoins.
Il est très difficile d'exceller dans deux ou trois
domaines en même temps, car chaque discipline exige des approches
managériales incompatibles avec les autres. Par exemple : McDonald's et
le champion de l'excellence opérationnelle, s'il essaie de s'adapter
à la clientèle (stratégie d'intimité), il perdra en
efficacité. Mais cela n'exclut pas qu'il en a des entreprises qui ont pu
exceller dans plus d'une discipline, tels est le cas de Procter & Gamble et
de Toyota.
Les spécialistes énoncent quatre règles
de succès :
1. Devenir le meilleur dans l'une des disciplines.
2. On peut lire un niveau satisfaisant dans les deux
autres.
3. Continuer à investir dans sa discipline de
prédilection afin de garantir l'avance sur les concurrents.
4. Améliorer son niveau de performance dans les deux
autres, compte tenu du progrès effectués par la concurrence
Une fois choisie les grandes lignes du positionnement, il
faut ensuite le définir de façon plus spécifique afin de
justifier les avantages de l'achat d'un produit.
Plusieurs entreprises pratiquent un positionnement à
avantage unique (meilleure qualité, fiabilité, durabilité,
meilleur prix... Etc.), il y en a ceux qui choisissent deux ou plusieurs
avantages comme l'a fait Volvo. En plus de la sureté, ils ont
ajouté la durabilité qui lui ont permis de réussir dans le
Mexique.
Ø Plusieurs pistes sont envisageables dans le choix
d'un positionnement spécifique :
§ le positionnement par l'attribut : l'entreprise choisit
une caractéristique ou un attribut à privilégier, mais il
n'y a aucun avantage mis en avant, donc cette stratégie est assez
limitée. Exemple : c'est le plus ancien hôtel.
§ Le positionnement par l'avantage : le produit est
présenté à travers des promesses. Exemple : Tide lave plus
blanc.
§ Le positionnement selon l'utilisateur : on positionne
le produit comme le meilleur pour une application donnée. Exemple : Nike
présente les meilleures chaussures pour courir.
§ Le positionnement par l'utilisateur : le produit est
adapté à une cible particulière. Apple décrit son
matériel et ses logiciels comme les meilleurs pour les designers
graphiques.
§ Le positionnement par rapport à la concurrence :
on met en avant un élément de différenciation du produit
face à la concurrence. Exemple : Seven Up est la « Non
Cola ».
§ Le positionnement par rapport à la
catégorie de produits : l'entreprise peut se définir comme le
leader de cette catégorie. Exemple : Kodak pour les pellicules photos ou
Xerox pour les photocopieuses.
§ Le positionnement par la qualité où le
prix : certains produits peuvent être positionnés pour exprimer
leur niveau de qualité ou de leur prix. Exemple : Chanel présente
des parfums de la très haute qualité avec des prix trop
élevés.
Une entreprise doit éviter des erreurs telles qu'un
sous-positionnement, un sur-positionnement, un positionnement confus, un
positionnement non-pertinent ou un positionnement peu crédible.
On a parlé du positionnement mais sans parler des prix,
les acheteurs raisonnent en termes de rapport qualité/prix. L'entreprise
doit choisir un positionnement valeur parmi les cinq
possibilités :
Davantage mais plus chers :
Ce positionnement est attaché aux produits de luxe, des
articles qui revendiquent une supériorité en qualité, en
design, en durabilité, en performance, ou en style. Ces produits sont
destinés à des consommateurs aisés, qui cherchent le
prestige. Exemple : Mercedes, Gucci...
Plus pour le même prix :
Cette stratégie consiste à présenter des
produits dits de qualité égale à un prix moins
élevé. Elle attaque le segment de haute gamme, c'est le cas de
Toyota qui a lancé la Lexus avec un taux de rachat de 60 % soit le
double de la moyenne.
Autant pour moins cher :
Presque tout le monde éprouve le plaisir d'acheter un
produit ou une marque connue à un prix « discount ». C'est le
cas de certains magasins qui commercialisent des marques connues au rabais, et
de certains constructeurs qui ont fait fortune en vendant des produits Copie
conforme (Cc) à 30 % moins cher.
Moins pour beaucoup moins cher :
Plusieurs personnes remarquent que certains produits ou
services trop sophistiqués ou trop exagérés peuvent
être à leur portée si les producteurs essaient de supprimer
quelques options, c'est une opportunité qui a été saisie
par quelques entreprises (compagnies aériennes).
Davantage qu'au moins cher :
Cette possibilité est la plus intéressante du
point de vue des consommateurs, elle est utilisée par les magasins
spécialisés à large assortiment connus sous le nom de
«catégories Killers ».
Chaque marque choisit un positionnement adéquat pour sa
cible, mais dire que mon produit offre la durabilité et la
sécurité (cas de Volvo) ne suffit pas, car le client cherche
à savoir le coût total non pas seulement le prix.
Par exemple Volvo offre d'autres avantages : garantie, services on-line, etc.
l'ensemble de ces caractéristiques est appelé l'offre
globale. Le client va donc examiner la différence entre l'offre
globale et le coût total pour chaque concurrent, il choisira bien
sûr celui qui lui offre la meilleure proposition-valeur,
c'est-à-dire le plus de valeur. Mais il faut savoir que cette valeur ne
pourra être prise en compte qu'avec l'existence d'une marque, « un
produit sans marque est un produit banalisé ». L'image de marque
influence l'acte d'achat est aussi la perception de l'offre globale, la seule
indication du nom ne suffit pas. Il faut savoir quelle est sa
signification ? Son évocation ? Et quelle
préférence engendre-t-il ?
Un nom peut être un nom d'une personne (Honda), d'un
endroit (Américain Airlines), une expression de qualité
(Duracell), d'un style de vie... Etc.
Ce nom ne doit pas avoir une signification discordante ou
négative, il doit être prononçable, mémorisation est
chargée de valeurs qui permettront de véhiculer l'identité
de la marque. Cette identité est souvent exprimer à travers un
mot privilégié, par exemple : Volvo /sécurité,
Kodak /photos, BMW / tenu de route, Apple computer/ applications graphiques.
Plusieurs entreprises ont réussi à associer
à leurs marques un slogan très signifiant et très
attirant, exemple : Ford (la qualité c'est notre priorité).
Certains les ont associées à des couleurs, exemple :
Caterpillar (le jaune), Coca Cola (le rouge).
Aujourd'hui, presque toutes les entreprises ont un
logo, considéré comme leur propre signature. Il sert
à véhiculer l'image de l'entreprise à travers une
série d'informations représentées par le logo. Donc c'est
un élément d'identification par excellence.
D'autres entreprises attachent leur identité à
une légende qui est dans la plupart des fois amusantes,
exemple : Coca-Cola et sa formule secrète.
La marque implique une relation entre un client est un
produit, elle évoque un ensemble de qualités et de services que
le client et en droit d'attendre, la fidélité apparaît
lorsque les attentes du client sont satisfaites et même
dépassées, donc le rôle du chef de marque est bien
sûr de construire l'image de sa marque, veillant en même temps
à ce qu'elle soit différenciée des autres marques dans
l'esprit du public et que cette différenciation correspond aux attentes
et aux besoins des consommateurs.
Une bonne marque est une marque qui reflète la
mentalité de l'entreprise, et que toute l'entreprise soit en mesure de
faire une bonne impression de sa marque.
Deuxième partie :
Le marketing tactique
1) Comprendre et utiliser l'intelligence du
marché :
Plusieurs entreprises ont pris conscience que le
système d'intelligence est la principale source d'avantage
concurrentiel. Du fait qu'il y a beaucoup d'informations, un seul manager ne
peut pas toutes les connaître, donc certaines entreprises ont
créé des postes de vice-présidents de la connaissance, de
l'apprentissage ou encore du capital intellectuel. Elles ont aussi
développé un système qui leur permet de trouver
l'information nouvelle est de la structurer pour faciliter l'accès et
l'exploration.
Le marketing a fait de grands progrès dans ce domaine,
il a permis de savoir quelles informations seraient utiles pour la prise de
décision, comment les collecter et comment les gérer.
D'abord on va présenter les types d'information qu'une
entreprise souhaite saisir.
On retrouve le macro-environnement qui est une source
inépuisable d'opportunité. Toutes nouvelles tendances doivent
être détectées pour influencer les décisions prises
par une entreprise. Donc il faut surveiller sans relâche chacune des cinq
composantes du macro-environnement :
l'évolution démographique : Cette
caractéristique peut être prédite facilement et avec
précision. l'information concerne la structure par âge, le taux de
naissance, de mariage, de natalité est aussi une information sur les
bilans migratoires qui est une source très précieuse car
certaines zones se dépeuplent alors que d'autres deviennent à la
mode, ce qui s'est influence sur la consommation. Sans oublier aussi la taille
de la population, son âge, son niveau d'études,
caractéristiques ethniques, culturelles et religieuses.
L'évolution économique : La population ne
constitue pas à elle seule un marché, il faut encore un vouloir
et un pouvoir d'achat. Ce pouvoir d'achat est inégalement réparti
aussi bien entre les consommateurs comme entre les entreprises. les
consommateurs sont souvent répartis en trois classes : aisé,
moyenne et modeste. Les entreprises peuvent ainsi orienter leurs produits vers
une seules ou plusieurs cibles ou bien choisir un produit standard (Coca-Cola).
La conjoncture est un élément déterminant aussi bien pour
les consommateurs que les entreprises, si elle est mauvaise, les deux
réduiront leurs dépenses et donc la conjoncture deviendra encore
plus mauvaise, et inversement
L'évolution des styles de vie : A revenu
égale, les styles de vie peuvent être très
différents, une personne peut vivre la grande vie, une autre peut mener
un style de vie ou le travail et l'épargne domineront. Un style de vie
s'exprime à travers les activités, le centre
d'intérêt et les opinions. Dans ce cas les entreprises utilisent
des techniques promotionnelles et publicitaires appropriée à sa
catégorie.
L'évolution technologique : ce facteur a un
impact très important sur toutes les entreprises, mais à un
niveau plus élevé sur les entreprises qui ont fortement investi
dans la technologie dominante. Pour les entreprises qui cherchent à se
faire une place dans ce marché, ils doivent fournir des efforts
gigantesques pour pouvoir se positionner entre les leaders d'innovation
pratiquant la cannibalisation. Ils ont acquis leur leadership technologique
grâce à une politique continue et fructueuse d'innovation qui fait
que leurs concurrents ont du mal à suivre le rythme imposé.
L'évolution politico-réglementaire : tout
changement de régime pourrait soit facilité ou au contraire
handicapé le déroulement d'une décision et même le
destin d'une entreprise. certaines entreprises essaient d'influencer les
processus politique en effectuant des dons et en finançant des parties
pour préserver leurs positions.
Chaque entreprise a besoin d'informations sur les
consommateurs, les partenaires et les concurrents c'est-à-dire les
principaux acteurs dans son domaine d'activité.
Les consommateurs :
Ce sont les individus ou les entreprises qui achètent
un produit afin de l'utiliser ou de l'incorporer dans un autre produit, il
n'achète pas le produit pour le ventre. Servir et satisfaire les
consommateurs, c'est la raison d'être du marketing, pour y parvenir, il
faut disposer de nombreuses informations sur la cible :
Qui participent à l'achat ? Les acteurs
Qu'est-ce que le marché achète ? Les
biens
Pourquoi le marché a assez-t-il ? Les
critères d'achat
Où le marché achète-t-il ? Les
détaillants et autres points de vente
Quand le marché assez-t-il ? Le facteur
situationnels
Les partenaires :
Ce sont les acteurs qui aident l'entreprise à bien
mené ses activités et atteindre ses objectifs de marché.
On distingue : les intermédiaires, les fournisseurs, les agences
spécialisées et les supports logistiques.
- Les intermédiaires : ce sont toutes les
personnes et entreprises qui s'interposent entre les fabricants et les
consommateurs (distributeurs, détaillants, agents ou courtiers). Les
entreprises ont recours à ces derniers lorsqu'il est un moyen plus
efficace d'atteindre le marché cible, sinon il recourt au marketing
direct. Le producteur doit les considérer à la fois comme clients
et comme collaborateurs, donc, il faut les fidéliser et les motiver pour
le bienfait de l'entreprise.
- Les fournisseurs : le succès d'une
entreprise dépend en grande partie de la fidélité et de la
bonne volonté de ses fournisseurs, un fournisseur défaillant qui
livre des produits de mauvaise qualité et qui est injoignable, met en
danger la fidélité des clients. Plusieurs entreprises choisissent
les fournisseurs qu'ils sont « pas chers », c'est une grande erreur,
car en cherchant à économiser des centimes, elles perdent des
millions. L'entreprise doit se préoccuper de la capacité, la
performance et de la santé de ses fournisseurs tous en les impliquant
dans la prise de décision. L'objectif est de faire de l'entreprise et de
ses fournisseurs « un agent de livraison de valeur)
- les agents spécialisés : une
entreprise travaille avec toutes sortes d'agents spécialisés
(agence de publicité, agence de promotion, agence de marketing direct,
agence de relations publiques) pour atteindre ses objectifs. La qualité
des agences qui varient beaucoup, affecte grandement l'entreprise.
- Les supports logistiques : une entreprise doit
enfin s'appuyer sur un ensemble de supports logistiques (transport,
expéditeur, société d'entreposage) pour s'approvisionner
et distribuer sa production efficacement. La logistique représente en
général 10 à 15 % des couts totaux. De substantielles
économies peuvent donc être réalisées dans ce
domaine.
Les concurrents :
Une entreprise doit se méfier des concurrents les plus
proches d'elle, c'est-à-dire qui ont le même marché cible
et le même mix marketing. Mais pas n'importe lesquels, elle doit
s'informer sur les concurrents les plus dangereux (dominant). Pour certains,
l'entreprise doit avoir plus de crainte de la concurrence potentielle que celle
actuelle. Les entreprises doivent s'informer régulièrement sur
leurs objectifs, leurs stratégies, leurs forces et faiblesses et leur
mode de réaction. Pour cela il y a plusieurs façons de collecter
l'information :
- les journaux, magazines, et autres imprimés..., on y
voit la publicité, les emballages, les déclarations, donc un
service de pige est utile.
- Les sites Web des concurrents qui contiennent des
informations sur les produits, les prix, les nouveautés, la politique de
l'entreprise, les offres d'emploi, les organigrammes, les adresses de filiales,
le distributeur et de centres de services.
- Débaucher les emplois des concurrents qui
renseigneront sur l'état d'esprit dans l'entreprise, les
réactions et initiatives possibles.
- Enquêté sur sa force de vente et de ses
distributeurs afin de recueillir leurs impressions et avis sur un concurrent
particulier.
- Se comparer à eux en interrogeant les clients, les
revendeurs, les fournisseurs et les consultants.
Le problème de l'information, c'est qu'elle est
disséminée un peu partout, d'où la nécessité
d'un service d'intelligence sur la concurrence, qui se charge de
canaliser les informations afin de les mieux l'analyser.
En plus des deux premiers types d'information, on ne doit pas
oublier l'environnement de l'entreprise. C'est un espace riche en informations
sur les commandes, les prix, les coûts, les stocks, les effets à
recevoir, les effets à payer est d'autres informations. Ces informations
servent à préparer les prévisions de ventes, les budgets,
les comptes de résultats, les bilans, les états de
trésor...etc.
Les informations sur les clients sont aussi d'une très
grande importance, on les trouve soit dans les cerveaux des vendeurs, soit dans
leurs ordinateurs portables. Pour éviter toute perte, les entreprises
mettent en place un système de gestion commerciale automatisée
qui centralise l'information dans un ordinateur central.
Se contenter de savoir tous les types d'informations n'a
aucune importance sans savoir les méthodes qui permettent de les
recueillir efficacement.
Il existe trois principales approches en matière de
recueille d'informations, on va les présenter par ordre de coûts
croissants :
· L'observation :
Un manager peut apprendre beaucoup en observant. En 1970, les
spécialistes marketing de Toyota ont observé comment les
consommateurs changeaient leurs achats dans leur coffre afin de redessiner les
coffres de leurs voitures. L'observation est donc une méthode
très importante en matière de recueil d'informations mêmes
si elle ne garantie pas toujours des résultats nets et
récurrents.
· Les données secondaires
:
Ce sont des données déjà existantes. On
les examine afin de savoir si elles peuvent répondre en partie ou en
totalité aux problèmes posés. C'est plus rapide que de les
collecter sur le terrain. Il s'agit de rapports publics, encyclopédies,
presse spécialisée et les données commerciales vendues par
les entreprises.
· Les données primaires
:
On recourt à ces données primaires lorsque les
données secondaires sont inexistantes, anciennes, inexactes,
incomplètes ou peu fiable. Ce qui nécessite un coût
beaucoup plus élevé. Quatre méthodes sont disponibles :
a. les entretiens individuels : il consiste à
interviewer plusieurs individus grâce à des entretiens
individuels. Les chercheurs recourent à cette méthode lorsqu'ils
veulent mieux comprendre un problème ou clarifier un projet.
b. Les entretiens de groupe : rassemble 6 à 10
personnes, et durent en général quelques heures dans lesquels un
animateur spécialisé essaie de tirer le plus d'impressions,
d'opinion, réactions et avis sur un produit, sur son prix ou bien sur
d'autres sujets marketing. Cette discussion est enregistrée et
analysé par le manager concerné par cette étude.
c. les enquêtes postales et
téléphoniques : ils sont réalisées pour
mesurer et décrire les connaissances, les croyances, les
préférences et à la satisfaction des consommateurs-cible.
Mais le problème de taux de réponse illimité touche la
fiabilité de l'enquête. Pour réduire ce risque les
entreprises doivent s'adresser uniquement aux sociétés
d'études professionnelles.
d. L'expérimentation : c'est le mode de
recueil le plus les scientifiques. L'expérimentation a pour but de
mettre en évidence des relations de cause à effet, en
éliminant le plus grands nombres d'hypothèses rivales.
Vu l'importance de la fiabilité de l'information en
marketing et vu sa relative dispersion dans l'entreprise, il peut
apparaître opportun de créer un centre de l'information marketing
(CIM). Dans un tel centre on serait chargé de définir les besoins
en informations, mettre en place des instruments de recherche, collecter et
classer l'information, jugée de sa qualité, et la diffuser
auprès des personnes concernées.
Le centre gérerait également un système
d'aide à la décision marketing, c'est-à-dire un ensemble
intégré de données, de systèmes, d'outils et des
techniques informatiques permettant de collecter et d'interpréter
l'information pertinente en faisant une base pour la prise de décision.
Le CIM analyserait également les données à l'aide de
méthodes statistiques avancées : la régression multiple,
l'analyse discriminante, l'analyse factorielle, l'analyse typologique et
l'analyse conjointe. Il appliquerait également des modèles de
décision pour segmenter les marchés, fixer les prix et les
budgets publicitaires, choix des médias, et planifier l'action de la
force de vente.
2) Formuler le mix marketing :
Après avoir fait l'analyse de l'environnement et le
diagnostic de l'entreprise, une entreprise définie des objectives
qu'elle souhaite atteindre grâce à une stratégie. Cette
stratégie comporte un ensemble de décisions et de tâches
qui doivent être appliquées, donc qui doivent se traduire par un
plan d'action chargée de la concrétisation de la
stratégie. Il s'agit du « mix marketing » composé de
quatre variables ou politiques (produits, prix, place et promotion)
appelées aussi les 4P, ceux-ci constituent l'épine
dorsale de l'action marketing. Grâce à ces éléments,
l'entreprise peut guider son action tout en respectant le rapport
coût-efficacité et offrant un produit qui correspond parfaitement
aux attentes de la clientèle.
Au début des années 60, le professeur
Jérôme McCarthy a popularisé la formule des 4P qui
rattachent chaque P à un ensemble d'activités. Plus
récemment, certains critiques pensent que cette conception à
oublier quelques éléments ou certaines activités, c'est
ainsi qu'ils ont proposé les 6P en y ajoutant la politique
et le public. La politique peut grandement influencer les
ventes, par exemple : les lois anti-publicité tabac, la vente
d'équipements antipollution... Ils ont aussi remarqué que le
public change souvent d'humeur et d'attitude. Pour Kotler, la question
n'est pas de savoir s'il faut 4, 6 ou 10P, mais plutôt s'il y a une
cohérence entre ces éléments et s'il aide à
l'élaboration la stratégie et du plan d'action.
À la lumière de ces remarques, nous allons
examiner chacune de ces 4P : produits, prix, place et promotion.
Le produit :
Sans parler des composants stratégique du produit,
Kotler a distingué deux extrémités. Des produits dits
balisés tels que les fruits et les légumes, le sucre, le
sel...etc., dans lesquels on doit fournir un grand talent marketing pour les
différencier et qu'on peut différencier soit physiquement soit
psychologiquement.
À l'inverse, il y a des produits très
différenciés naturellement comme les voitures, les
équipements lourds ou l'immobilier. Pour ces produits, le design est
très important, on lui ajoute souvent un élément de
différenciation psychologique comme le prestige (Mercedes), la
performance (Porsche), ou la sécurité (Volvo) pour
bénéficier d'un avantage concurrentiel pour l'entreprise. Le but
est donc de créer une différenciation pertinente et distincte en
s'appuyant sur les éléments suivants :
ü Des différenciations physiques : performances,
configuration, durabilité, design, style, packaging...
ü Des différenciations dans la
disponibilité : produits vendus au magasin, par téléphone,
courrier, fax, Internet...
ü Des différences dans le service : livraison,
installation, formation, assistance, maintenance, réparation...
ü Des différences de prix : très
élevé, élevé, moyen, bas, très bas.
ü Des différences d'image : symbole,
atmosphère, événements, médias...
Toutes ces différenciations permettent de
bénéficier d'avantages concurrentiels même s'il est parfois
temporaire, car ils ne peuvent pas échapper à l'imitation. Alors,
les stratégies doivent être flexibles afin de s'adapter avec les
situations nouvelles. Dans certains cas, l'entreprise peut choisir de baisser
les prix pour protéger sa part de marché, même avec
l'existence d'un déficit. Il se peut aussi qu'elle conserve le
même prix et perdre en part de marché et en
bénéfice. Dans le cas le plus avantageux, l'entreprise va
s'appuyer sur de nouveaux vecteurs de différenciations tout en
maintenant les produits actuels, ce qui va servir de tremplin pour une
meilleure rentabilité.
Ce qu'on peut déduire ce que l'entreprise doit
redoubler les efforts pour anticiper la concurrence et de trouver d'autres
indicateurs d'avantages.
Le prix :
A la différence des trois autres
éléments du mix qui représente des coûts, le prix
est le seul à présenter un revenu. C'est par rapport à lui
que l'entreprise peut maximiser son profit. Kotler a parler aussi de l'effet
prix sur le volume appelé aussi élasticité prix sur lequel
les entreprises peuvent se baser pour calculer la sensibilité de la
demande par rapport aux prix, une baisse de 1 % aura-t-il un impact positif ou
négatif sur la demande ? Ou bien une augmentation de 1 %
fera-t-elle un effet positif au non ? C'est grâce à
l'élasticité (effet prix) que l'entreprise décide de
baiser ou d'augmenter ses prix.
Malgré la tarification des prix, les acheteurs payent
de moins en moins les prix indiqués, les fournisseurs accord plusieurs
avantagent aux clients comme les réductions, les rabais, les cadeaux et
les services gratuits. Dans de telles situations, les gros clients sont
très peu rentables. Plusieurs entreprises pratiquent encore la
méthode de fixation des prix à partir des coûts, elles
ajoutent une petite marge au prix de revient sans se rendre compte de l'offre
dans sa totalité. Certains pratiquent une méthode de
tarification, qui fixe les prix en fonction de la valeur. Celle-ci consiste
à estimer le prix maximum que le client est prêt à payer et
fixe le prix un peu en dessous, de façon à attirer les clients,
tout en garantissant un bénéfice.
D'autres ont choisi de tarifier leurs offres globales.
L'entreprise incite les clients à acheter le plus possible en proposant
le tout à un prix inférieur aux éléments
séparés, ou bien en proposant des produits de plusieurs gammes,
avec un package « haut gamme » ou un package « bas de gamme
». S'il y a plus d'exigences et le client veut un produit
personnalisé, elle peut le lui offrir à un prix plus
élevé. Dans ce cas chaque gamme offre un ensemble de produits et
de services différenciés ce qui permet de garder les clients
« dans ses filets ».
La place (Distribution) :
Chaque vendeur doit choisir le mode de distribution de ses
produits, il peut choisir entre deux modes : la vente directe ou via à
des intermédiaires, et il peut même combiner les deux en
même temps.
Citant que Avon détient une force de vente de
plus d'un million de personnes et que Dell est considéré
comme l'As de vente par téléphone. C'est deux leaders du
marketing direct ont choisi ce mode de distribution d'abord pour se
différencier des concurrents, et ensuite pour mieux servir leurs
clientèles. Pour d'autres comme IBM, ils ont choisi de combiner
vente directe et revendeur chose qui n'est pas facile à gérer,
ils ont été obligés de commercialiser des produits
différents dans les deux circuits.
Dans l'univers de grande consommation, on assiste à une
bataille entre vendeurs en magasin et les vendeurs à
domicile, ces dernières ont connu un taux de croissance
élevée par rapport aux premiers. Le temps est devenu une
denrée rare, les gens ont de moins en moins envie d'aller dans des
parkings bloqués et des magasins peu accueillants avec un service
défaillant. Ils ont maintenant d'autre possibilité :
catalogue envoyé à domicile, mailings, téléachat,
publicité diffusée dans les médias, marketing
téléphonique, e-commerce. Donc les détaillants doivent
réagir en essayant de rendre le shopping une expérience
gratifiante, amusante et pleine de surprises agréables pour les clients.
Exemple de Nike qui a créé un magasin de trois
étages à Chicago appelé « Nike Town », ils ont
installé des terrains de jeux, des effets sonores et visuels, une
ambiance extraordinaire..., ils sont devenus l'une des attractions les plus
visités à Chicago.
La promotion (Communication) :
C'est grâce à ce quatrième P que
l'entreprise pourra communiquer son image et son message ainsi que son produit.
On distingue cinq outils de promotion : publicité ; promotion
de vente ; des relations publiques ; la force de vente et le
marketing direct.
a) La publicité :
Une action publicitaire comporte cinq principales dimensions :
objectif, le message, les médias, le budget et à la mesure des
résultats.
D'abord, l'objectif c'est d'informer, de persuader ou de
réactiver la mémoire de la cible, il s'agit aussi de
privilégier l'attention, l'intérêt, le désir ou
l'action.
Quant au message, il dépend du positionnement, donc de
la proposition-valeur qui doit être présentée de
façon créative, sinon la publicité n'est qu'un gaspillage
de ressources, ce dernier influent le choix des médias.
Tout cela nécessite un budget que l'entreprise se
charge de fixer selon ses objectifs et sa stratégie.
Et enfin pour mesurer les résultats, l'entreprise doit
mesurer l'impact commercial en termes de ventes et le surcroît de la
préférence pour la marque.
La publicité est sans égale pour
développer la notoriété d'une entreprise, d'un produit,
d'un service ou d'une idée. C'est grâce à elle qu'on peut
construire une image et une préférence pour une marque. Mais cela
ne peut être vrai avec publicité qui se ressemble beaucoup, une
publicité mal orientée et mal ciblée ou avec un message
flou ou insignifiant. Dans ce cas, les autres outils sont plus efficaces,
puisque celle-ci n'a pas d'effet immédiat.
b) La promotion des ventes :
Les techniques de promotion se sont développées
de façon incontrôlée, ils attirent beaucoup l'attention des
acheteurs. Par exemples « deux pour le prix, cadeaux, tombola, remises...
». De 30 % de leurs budgets publi-promotionnel à 70 %, les
fabricants de biens de grande consommation pratiquent excessivement ces
techniques, ce qui incite les détaillants à acheter en grande
quantité pour bénéficier de réductions et de
promotion. Cette opportunité à des répercussions
négatives sur la fidélité des clients et sur le capital
marque. L'utilisation abusive de ces techniques donne l'impression que le tarif
normal est exagéré, donc le client devient lié aux
promotions. Une semaine chez cette marque le lendemain chez une autre. En
général la plupart des promotions ne rapportent rien.
c) Les relations publiques :
Elles regroupent un ensemble d'activités ou de
techniques désignées sous le nom de PENCILS en français
(crayon) :
ü P : les publications (journaux d'entreprise,
rapports annuels, brochures, etc.)
ü E : les événements (sponsoring sportif,
le mécénat culturel, foires et salons.)
ü N : les nouvelles (anecdotes favorables sur
l'entreprise, son personnel, et ses produits.)
ü C : les communautés (contributions en temps
réel ou en argent aux communautés d'intérêt
local.)
ü I : l'identité (papier à lettres, cartes
de visite, uniformes)
ü L : le lobbying (efforts visant à influencer
favorablement la législation et la réglementation)
ü S : le social (réputation et
responsabilité sociale de l'entreprise)
Les relations publiques peuvent être très
efficaces même si elles ont tendance à être
sous-utilisées, un article sur un nouveau logiciel peut avoir plus
d'impact qu'une compagnie qui coûte des milliers de dollars. Il peut
même être un facteur d'influence et de valorisation d'un produit
avant même sa présence dans les médias.
d) La force de vente :
C'est l'un des outils de communication les plus coûteux
pour l'entreprise, mais il est souvent le plus efficace. Il agit sur le terrain
grâce à un ensemble de vendeurs et de personnes liées
à la vente.
La force de vente ne génère pas seulement des
coûts, elle tire également avec elle le chiffre d'affaires. Bien
motivé, bien informer et bien encadrés, la force de vente vendra
davantage, et plus elle est créative, plus elle contribue directement
à la croissance du chiffre d'affaires et de la rentabilité. Pour
plus de rendement, il faut toujours un suivi permanent destiné à
optimiser sa taille et ses coûts. Les entreprises sont
préoccupées par l'amélioration de la productivité
de la force de vente. C'est grâce à la réduction du temps
improductif et l'automatisation commerciale que les vendeurs font de leurs PC
portables leurs bureaux, et de leur domicile leurs lieus de travail,
réduisant ainsi le temps de déplacement et le coût de
loyer.
e) Le marketing direct :
Grâce à des outils comme le
téléphone, Internet, mailing ou bien d'autres, les entreprises
diffusent des messages personnalisés vers des cibles d'individus ou
d'entreprise dans le but d'obtenir une réaction (achat).
Le fractionnement du marché en multitudes de fragments
ou en segments trop spécialisés, a fait du marketing direct
l'outil le plus efficace qui permet de se rapprocher et d'analyser de
très près des besoins de chaque individu.
Les entreprises n'intègrent pas assez leurs actions de
communication, chaque outil est indépendant de l'autre,
c'est-à-dire qu'il n'y a pas un message global qui combine entre les
différents outils de promotion de manière à la rendre plus
efficace. Ce qui manque ces entreprises, c'est un directeur
commercial, non seulement chargé de la communication média,
mais aussi des uniformes, du décor des camions de livraison, du look des
usines...etc. Chaque rencontre entre clients et entreprises doit faire sort que
toutes ces occasions délivrent un message cohérent et positif. En
outre, une campagne multimédia facilitera instantanément la
publication d'un produit et de réduire les coûts de sa
production.
Il est de même pour les éléments du
marketing mix, la cohérence et la clé de l'efficacité des
4P. Un produit de mauvaise qualité ne peut pas être vendu à
un prix élevé et dans des magasins de luxe. L'interrelation entre
tous ces variables marketing nécessite une grande coordination, le
choix d'un élément dicte souvent le choix de l'autre.
3) Acquérir, conserver et développer la
clientèle
Selon Peter Drucker : « le seul centre de profit c'est le
client ».
Autrefois, les entreprises avaient tendance de
considérer qu'un client est acquis pour toujours. Tout leur temps
était consacré à dénicher de nouveaux clients.
Aujourd'hui, c'est l'inverse, comme l'a dit Philip Kotler dans cet ouvrage :
« le marketing est la science et l'art d'acquérir, de conserver et
de développer la clientèle rentable ». Pour beaucoup
d'entreprise et dans de nombreux marchés, le coût d'acquisition de
nouveaux clients est élevé. Plusieurs marchés sont
déjà saturé, et il y a de plus en plus de
difficultés à trouver de nouveaux clients solvables. Alors une
entreprise performante sait aussi bien gardée qu'acquérir ses
clients. Pour arriver à cette finalité, l'entreprise doit
surpasser toutes les étapes qu'on va examiner par la suite.
Dépassant les cas d'une pénurie de produits dans
lesquelles les clients font la queue pour obtenir un produit, ou encore, quand
les entreprises se contentent de donner des catalogues à leurs vendeurs
ciblant des clients qui pourraient être intéressés par
leurs produits. Même si cette méthode est encore appliquée,
elle est souvent trop coûteuse et inefficace. Aujourd'hui, les
entreprises fournies à leurs vendeurs les bonnes pistes, afin de
rentabiliser le temps consacré à la vente. Trois étapes
à suivre pour avoir les bonnes pistes :
v identifier le marché cible :
Comme on l'a noté précédemment, le choix
de la cible est considéré comme une priorité, aucune
entreprise ne peut s'adresser à tout le monde (segmentation,
positionnement). Après le choix de la cible, l'identification des
clients potentiels sera plus facile et elle sera encore plus en
améliorant leurs connaissances de la cible.
v Communiquer :
Plusieurs outils peuvent être utilisés pour
obtenir des pistes (publicité, mailing, télémarketing, les
foires, les salons...etc.), on peut aussi acheter des noms auprès des
vendeurs de listes et autres courtiers qui possèdent l'information que
l'entreprise cherche à savoir.
Par exemple : la Toyota a obtenu les noms de ses prospects
lors du lancement de sa nouvelle Lexus à partir de sources de la
concurrence. Étant positionné contre Mercedes, Toyota a obtenu
les noms de possesseurs de Mercedes et les a contactés par mailing ou
par téléphone.
v Qualifie les pistes :
Cela consiste d'abord à distinguer suspects et
prospects. Un suspect est une personne ou une entreprise qui pourrait
être intéressée par vos produits ou vos services, mais qui
n'a pas nécessairement les moyens ou l'intention d'acheter. Donc il vaut
mieux identifier les meilleurs prospects, en fonction de leur capacité,
pouvoir et vouloir d'achat. Les vendeurs les classifient souvent par
degrés d'importance (chauds, tièdes ou froids), on les contacte
par téléphone ou par courrier pour savoir leurs degrés
d'intérêt et même leurs solvabilités.
L'objectif est de permettre à la force de vente de ne
s'intéresser qu'à la vente. Avant l'ère des
médiates électroniques, les vendeurs organisaient des
tournées chez les prospects, une fois arrivés, ils suivent des
démarches pour pouvoir gagner le client. La démarche AIDA est une
démarche parmi plusieurs qui se base sur : attirer l'attention,
créer l'intérêt, développer le désir et
passer à l'action. Chaque étape correspond à un
ensemble de techniques. Pour attirer l'attention, on peut par exemple
mentionner les coûts économisés. Pour créer
l'intérêt, le vendeur peut mentionner les témoignages
de clients satisfaits. Pour stimuler le désir, il peut faire
une réduction exceptionnelle sur le premier achat et pour provoquer
l'action, il offrirait par exemple une garantie de remboursement en cas
d'insatisfaction même partielle tout en répondant aux objections
des clients.
Récemment, un bon vendeur est celui qui sait poser les
bonnes questions, écouter et à reprendre. Rackham propose aux
entreprises qui vendent des produits et services complexes de vendre des
capacités plutôt qu'une offre, afin de démontrer
les capacités du fournisseur dans le but de favoriser une relation de
collaborations durables.
Dans l'ère de l'électronique, les entreprises
ont tendance à préférer la vente correspondance que de
rendre visite à des clients qui peuvent ne pas être rentable.
Grâce de nouvelles technologies de télécommunications et
à l'informatique, une nouvelle ère de vendeurs formés
à l'information prendra la relève. Permettant de réduire
les coûts de vente tous en gardant les traces de toutes les informations
concernant les prospects et les clients, avec la possibilité de passer
à l'action à n'importe quelle situation et à tout moment.
Résonnant en termes de profit, l'entreprise a besoin de
comparer le coût d'acquisition du client (CAC) avec le profit total
espéré (PTE). Pour que ce profit soit le plus élevé
possible, l'entreprise doit conserver un client afin de lui vendre le plus
possible. Certaines entreprises performantes ne se limitent pas à vendre
des produits mais cherche à garder les clients rentables à vie,
en les fidélisant ce qui engendre l'accroissement de leurs parts du
client c'est-à-dire : la part de ce qu'il achète chez ce
fournisseur. On doit distinguer plusieurs stades de développement d'un
client pour pouvoir transformer un client eu fidèle :
· les nouveaux clients :
Lors de l'achat d'un produit ou d'un service, chaque nouveau
client éprouve un niveau de satisfaction: très satisfait,
satisfait, indifférent, peu satisfait ou très peu satisfait.
C'est en fonction de ces niveaux de satisfaction que peut décider de
racheter le produit ou non. Un client entièrement satisfait à
beaucoup de chances de racheter des produits auprès de cette entreprise.
Pour une entreprise qui veut surveiller le niveau de
satisfaction de ses clients, elle a recours à l'indice de satisfaction
des clients (ISC) qui indique dans les meilleurs des cas que la plupart des
clients sont satisfaits. Malheureusement, ce n'est pas toujours le cas.
Plusieurs méthodes sont élaborées pour
réduire le taux de perdre des clients :
1. mettre en place un numéro d'appel gratuit
(téléphone, fax, e-mail) ouvert en permanence pour
répondre aux demandes de la clientèle.
2. Contacté les clients insatisfaits le plus vite
possible. Plus le temps de réaction elle en plus le
mécontentement grandit et avec lui le bouche-à-oreille
défavorable.
3. Reconnaître ses torts face au client mécontent
et ne pas le culpabiliser.
4. Recruter des agents affables au service
clientèle.
5. Résoudre les problèmes rapidement, car de
nombreux clients sont plus sensibles à l'attention qu'on leur porte
qu'à un éventuel dédommagement.
Si ces méthodes ont permis de régler les
problèmes et les mécontentements des clients, ceux-ci deviennent
plus fidèles que ceux qui n'ont jamais été
mécontents, ils permettent de retrouver la confiance des clients.
· Les clients acquis :
On doit retenir que les sociétés qui ont un taux
de rétention de clients supérieurs sont les plus rentables. Donc
il faut s'efforcer à convaincre les nouveaux clients de revenir pour
gagner leur fidélité. Pour une meilleure organisation,
l'entreprise peut classer les clients les plus rentables selon la
répartition RFV, c'est-à-dire : en fonction de la
récence, la fréquence et la valeur de l'achat. Quatre raisons
à distinguer :
1. Un client acquis achète davantage dès
lorsqu'il est satisfait. Avec ses besoins, s'accroissent ses achats, le vendeur
peut aller de l'est de deux manières :
2. Les ventes croisées : élargir sa gamme
de façon à attirer l'attention de ses clients.
3. La montée de gamme : proposer un produit
supérieur au remplacement de l'ancien pour l'aider le plus vite possible
à l'acte d'achat, sinon il sera attiré par la concurrence.
4. Le coût d'entretien des clients décroit avec
le temps sous l'effet de la confiance.
5. Et client satisfaire recommande son fournisseur autour de
lui.
6. Un client acquis est moins sensible à des
augmentations de prix parce qu'elle reste raisonnable.
· Les clients réguliers :
Ces clients sont traités avec beaucoup de
considérations, les entreprises entretiennent des relations avec eux qui
peuvent devenir très amicale et même personnel. Grâce aux
bases de données marketing, ces clients sont traités un pas un,
avec les coordonner de chacun permettant aux entreprises d'aller au-delà
de la vente d'articles.
· Les ambassadeurs :
Il s'agit de clients qui aiment une entreprise et qui en
parlent favorablement. Certaines entreprises comme Harley Davidson n'ont pas de
clients mais plutôt des fans. Ce qui est montre leurs engouements et
attachements à la marque. Ces mêmes personnes ont un rôle
incitatif, car il stimule et un bouche-à-oreille très
favorable.
· Les membres :
Pour plus de fidélisation, l'entreprise peut
créer un « club» comportant plusieurs avantages et
suffisamment attractifs pour ne donner aucune envie aux membres de le quitter.
Certains sont ouverts pour tout le monde d'autres sont à accès
réservé.
· Les partenaires :
Pour Milliken (entreprise de textile) :« le
succès de l'entreprise passe par le succès des clients».
Cette entreprise considère ses clients comme des partenaires en
bénéfices. D'autres entreprises sont allées beaucoup plus
loin, elles impliquent leurs clients dans la conception de nouveau produit,
l'amélioration de services...
· Les associés :
C'est le statut le plus élevé accordé
à un client, Avoir une partie prenante au capital de l'entreprise. C'est
le cas de société mutuelle d'assurance, les
coopératives..., par exemple une coopérative de
détaillant ; les détaillants sont copropriétaires,
ils prennent des dividendes en fonction de leurs achats auprès de la
centrale d'achat. Mais ce terme est utilisé juste pour exprimer une
relation de clientèle que l'entreprise veut privilégier
plutôt qu'un statut juridique.
Même si tous les clients sont importants, l'entreprise
doit privilégier ceux qui sont les plus rentables. Ce n'est pas les gros
clients, mais au contraire, ceux qui sont de taille moyenne peuvent être
beaucoup plus rentables.
4) concevoir et délivrer plus de valeur au
client :
Chaque jour à travers le monde, des managers
déplore de la baisse de fidélités de leurs clients qui
sont attirés plus fébrilement par des concurrents offrant de
meilleurs prix et de meilleures offres. Comme tout le monde le sait, La
meilleure tactique pour recruter des clients c'est de miser sur les prix, dans
ce cas la maîtrise des coûts devient primordiale. Malheureusement
sur un marché hyperconcurrentiel, c'est l'image de marque qui
crée les écarts. Ceux qui sont plus connus
bénéficient de la confiance des clients.
Aujourd'hui, ce qui compte c'est la valeur d'usage
n'ont pas la valeur d'achat, trois méthodes peuvent être
pratiquées pour accroître la valeur délivrée
à ses clients : pratiquer des prix inférieur à la
concurrence, aider le client à réduire ses coûts ou offrir
davantage.
En premier lieu on va présenter La stratégie de
prix qui est considéré comme la plus apparente pour le client.
Les Japonais sont l'exemple type de l'efficacité de « la domination
par les prix ». Cette stratégie consiste à baisser les prix
tout en bénéficiant de la courbe d'expérience et de
l'effet du volume (économies d'échelle), d'emplacements
favorables, une meilleure gestion et un pouvoir de négociation
élevé avec les fournisseurs et les distributeurs.
Kotler a donné quatre exemples très
significative de affirme leader dans la pratique de la stratégie des
prix agressifs :
ü Southwest Airlines a réduit ses
coûts pour offrir des billets à bas prix, réalisant ainsi
un succès étonnants.
ü Compaq a accepté des marges
réduites en échange d'un volume important pour offrir des
produits à prix intéressant sans négliger la
qualité.
ü Wal-Mart, le plus grand détaillant au monde a
bâti son empire sur quelques principes de base comme « satisfaction
garantie » et « des prix bas tous les jours ».
ü Toys'R'US et les autres « Catégories
Killers » sont les magasins qui ont les prix les plus bas. Pionnier dans
le domaine de jouets, Toys'R'US vent 40 % des jouets en États-Unis, ce
qui lui permet d'être la référence pour les fabricants.
En deuxième lieu, on va présenter sous deux
options une autre stratégie qui consiste à aider les clients
à réduire leurs coûts :
1. Démontrer aux clients que le
coût total est inférieur, malgré un prix plus
élevé : Même si cette stratégie
consiste à vendre plus cher, elle présente en
réalité une économie d'argent. Des entreprises comme
Caterpillar présentes plusieurs avantagent et services qui rendent
à long terme le coût plus faible, les vendeurs expliquent que le
client s'en sort mieux avec Caterpillar. pour leurs tracteurs, ils ont moins de
pannes, faciles à réparer, durent deux ans plus longtemps, et
leur valeur de revente est supérieure à celle des concurrents. Le
raisonnement laisse le client choqué parce que les tarifs de leurs
produits sont inférieurs à l'économie estimée par
les vendeurs de Caterpillar. Mais plusieurs entreprises choisissent encore
d'acheter moins cher sous la pression de leurs hiérarchiques.
2. Aider le client à réduire ses
autres le coût : certaines entreprises pratiquent des
prix élevés par rapport à la concurrence. En contrepartie,
il propose de réduire les coûts de l'entreprise qui souhaite
acheter leurs produits. Ces entreprises proposent une offre supérieure
à celle des concurrents et en même temps s'engagent à
réduire les coûts de leurs clients. Lincoln et General Motors se
sont engagés dans une transaction qui garantit l'économie de plus
de 50000 dollars qui est la différence entre le prix de vente de Lincoln
et celui de ses concurrents. Pour une entreprise qui applique cette
stratégie, elle doit se concentrer sur le processus d'achat et le cycle
d'utilisation du produit par le client, et de faire la chasse aux
économies dans les domaines suivants :
Ø les économies dans la prise de commande :
consiste à informatiser le processus de passer les commandes qui
nécessitent beaucoup de procédure et de temps.
Ø Les économies de ce temps : cherchant à
réduire tous leurs coûts, les coûts de stockage peuvent
être réduite d'une triple façon :
ü la production juste à temps :
elle consiste à produire selon les besoins en évitant le stockage
inutile et l'entretient de stock
ü Le confie : le revendeur ne paie que lorsque
les articles sont vendus.
ü la sous-traitance de la gestion des stocks :
cette approche consiste pour le fournisseur à gérer les sports
pour le camp du client.
· Les économies de produits : pour
démontrer aux clients qu'ils peuvent réaliser des
économies dans la gestion de leurs productions, le fournisseur peut :
- l'aider à produire davantage
- l'aider à réduire les déchets
- l'aider à réduire les coûts directs ou
indirects de main-d'oeuvre
- l'aider à résoudre le taux d'accident
- l'aider à réduire les coûts
d'énergie
· les économies de gestion administrative : les
clients rencontrent souvent de nombreuses frustrations dans leur gestion
administrative. Donc avoir des éclaircissements sur une livraison
tardive ou une facture favorisera la relation avec le client. La mise en place
d'un centre joignable 7j sur 7, 24h sur24 sera d'un grand effet en
matière de fidélisation des clients.
En dernier lieu, offrir davantage semble le meilleur choix.
Car l'entreprise peut s'appuyer sur plusieurs arguments et donc elle peut
s'offrir plusieurs pistes.
· Personnaliser des produits et des services
:
En tenant compte des besoins des clients, les entreprises
ayant choisi cette piste personnalisent leurs offres en fonction des
particularités de chaque client. Ce qui crée un avantage par
rapport aux autres. Récemment des entreprises ont cherché
à exploiter les opportunités offertes par la personnalisation de
masse en proposant des produits exceptionnels visant des centaines voire
même des milliers de clients.
· La commodité accrue :
La bonne ouverture de marché par un producteur en plus
de sa présence dans les salons, les catalogues, la création de
sites Web et la disponibilité horaire joue un rôle très
important pour attirer de nouveaux clients et de les fidéliser.
· Un service plus rapide :
Certaines entreprises ont choisi d'être « les
champions de la rapidité », ces entreprises se démarquent
par leur rapidité. Exempte : (restaurant, fast-food, des banques...
Etc.). ils ont élaboré des services très rapides afin de
ne laisser aux clients aucune marge d'insatisfaction.
· un meilleur service :
Tous les produits fournissent un service, donc en
réalité tous les biens sont des services. Une voiture fournit le
transport, le savant de la propreté etc. La plupart des entreprises
ajoutent à leurs produits des services, et chaque entreprise utilise les
services de plusieurs personnes : chercheurs, transporteurs, manager,
comptable...
Donc, offrir le meilleur service est à la base de tout
succès, il faut même exagérer dans ses services pour ne
laisser aux clients aucune marge des critiques.
· L'assistant et la formation :
Une société intelligente aidera ses clients
à tirer la meilleur partis de son offre. Comment utiliser le produit,
comment choisir un bon produit...etc. toutes les questions doivent être
prises en considération pour sentir aux clients une certaine confiance.
Les entreprises comme IBM offre même des formations à leurs
clients pour une meilleure utilisation de ses produits mêmes si cela
réduit la consommation.
· Une garantie exceptionnelle :
Plusieurs grandes entreprises proposent des garanties
très exceptionnelles. Certains offrent des produits jusqu'à sept
fois plus chères que la concurrence, mais en proposant les garanties
suivantes :
- Elle paiera la facture d'une autre société en
cas d'inefficacité.
- Elle paiera des frais liés à l'activité
en cas de problème.
- Elle paiera aussi des dommages occasionnés aux
clients en cas de perturbations ou autres problèmes causées par
la société.
Ces entreprises ne laissent aucun choix aux personnes
intéressées par leurs services.
· Les matériels et logiciels de soutien
:
Pour une meilleure relation avec ses clients les plus
importants, certaines entreprises offrent à ses clients des outils
d'amélioration de l'activité sous forme de matériels,
logiciels...
· Un club :
C'est un moyen très efficace pour gagner, conserver et
développer une clientèle. Il consiste à les
récompenser de leur fidélité. On distingue quatre niveaux
de club :
1. les programmes de fidélisation :
Ces programmes prennent plusieurs formes. Sous forme de points
lors de chaque achat lorsqu'il atteindra un certain nombre de points il
obtiendra un avantage (voyages, cadeaux...). D'autres entreprises ont
été plus créatives, ils ont créer des cartes qui
offrent des avantages très étonnants tels que : des cadeaux et
d'autres surprises pour les enfants, des points pour chaque dépense
d'argent, des points Pour chaque détection de défaut. Mais avec
l'augmentation du nombre de bénéficiant, la
fidélité s'affaiblit.
2. Les clubs d'appartenance :
Certaines entreprises se sont limitées aux programmes
d'accumulation de points qui n'a rien à voir avec un vrai club. D'autres
comme Harley Davidson ont créé de véritables club
nécessitant des cotisations chaque année pour jouir de beaucoup
d'avantages tels que : des magazines ou des manuels de membres, des accessoires
spécialement pour les membres, des invitations à des rencontres
et des forums et d'autres offres spéciales et tarifs très
intéressant. Ces entreprises ont réussi à regrouper des
gens qui partagent les mêmes passions et les mêmes besoins, mais il
doit réfléchir beaucoup aux avantages à offrir. Un club
bien conçu et peut être un outil de fidélisation, et au
contraire un club mal conçu coût de l'argent et de la
confusion.
3. les programmes VIP pour CPP :
Même si tous les clients sont importants, les
entreprises s'intéressent aux clients qui sont les plus précieux
à qui il offre des programmes VIP (Very Important Person) pour les CPP
(Clients les Plus Précieux).
4. Un programme de reconnaissance spéciale
:
Ce programme consiste à accorder des récompenses
spéciales à certains clients. Par exemple l'entreprise invite les
clients dans une cérémonie dans laquelle un client sera
annoncé sont donc récompensés.
Troisième
partie :
LE MARKETING ADMINISTRATIF
1) Mettre en place une planification et une
organisation efficace en marketing:
Le marketing ne se limite pas seulement à la
présentation de la stratégie et de la tactique de l'entreprise.
Il s'intéresse aussi à leurs caractéristiques, d'où
la mise en place de plans marketing. En plus du temps consacré à
l'action marketing, celle-ci nécessite beaucoup de réflexion,
puisque c'est dans cette phase que problème commencent à
apparaître, donc un marketing synchronisé repose sur des liens
très étroits entre tous les éléments de l'action
marketing. C'est-à-dire une cohérence entre les
éléments du mix et aussi dans la relation entre les
différents départements de l'entreprise.
Selon Tomas Bonoma « la plupart des stratégies
sont bonnes, mais leurs mise en oeuvre peut être défaillante
».
Chaque entreprise a besoin de planifier dans chacune des six
principaux domaines d'activités marketing :
§ Les Plans de marque: l'entreprise
doit élaborer un plan pour chaque marque.
§ Les plans produits : Une fois les
plans de marque acceptés, ils sont consolidés au sein d'un plan
produit.
§ Les plans de nouveaux produits :
chaque nouveau produit ou chaque nouvelle marque doit faire l'objet d'un plan
de lancement. Il faut définir, raffiner et tester le concept ainsi que
les prototypes. La phase de lancement elle-même doit être
planifiée dans le moindre détail.
§ Les plans de segments de marché
: si le produit ou la marque sont vendus à différents
segments de marché, il faut un plan pour chaque segment.
§ Les plans de marchés
géographiques : un plan serait développé pour
chaque pays, région, territoire et parfois même zone urbaine.
§ Les plans clients : les responsables
de grands comptes élaborent un plan marketing pour chaque
compte-clé.
Tous ces plans doivent être clairs, pertinents et
présente les différents objectifs de l'entreprise assortie d'un
calendrier, du budget et des principaux responsables. Leurs contenu doit au
moins comporter les cinq partis suivants :
1. L'analyse de la situation
2. les objectifs et buts visés
3. la stratégie marketing
4. le plan d'action
5. les systèmes de contrôle
On voit se baser sur un plan produit ou bien marque pour
illustrer chaque partie.
1. L'analyse de la situation : elle
comporte quatre éléments :
ü la situation actuelle d'un produit :
grâce à un tableau statistique qui retrace sur une durée
disant de cinq ans, le chiffre d'affaires, la part de marché, les prix,
les coûts, les profits et l'activité de la concurrence ainsi que
les acteurs de l'environnement.
ü L'analyse FFOM (SWAT) : cette double analyse
interne (force, faiblesse) et externe (opportunité, menace) permet
à l'entreprise de se situer par rapport à la concurrence en
détectant des facteurs qui peuvent être positifs ou
négatifs et qui ont une influence directe sur elle. Détecter des
menaces à l'avance témoigne de la réflexion
préalable et de la préparation de plans d'urgence. Il vaut mieux
commencer par les opportunités et les menaces afin d'éclairer la
nature des forces et des faiblesses.
ü Les principaux axes de réflexion :
confié aux managers. Leurs rôles c'est de présenter une
liste complète des problèmes et des solutions disponibles.
ü Les hypothèses : elles tiennent compte
en général de l'évolution à venir. Par exemple :
votre part de marché va passer de 20 % à 25 %.
2. Les objectifs et buts visés :
C'est une étape de prise de décision, dans
laquelle l'entreprise doit définir ses buts et ses objectifs. Les
objectifs doivent être cohérents et réalistes, sinon ils ne
serviront guère à orienter la stratégie. Il faut que ces
objectifs soient chiffrés et assortis d'un délai de
réalisation. Dans ce cas elles peuvent être distinguées
comme les buts visés par l'entreprise.
3. Choisir la stratégie : «
pas d'objectif atteint sans stratégie »
Elle présente un nombre de décisions prises
à l'avance et qui s'articule sur six points :
ü le marché cible : il est utile de
distinguer trois niveaux. Le marché cible primaire qui
regroupe ceux qui ont le pouvoir et le vouloir d'achat, ensuite le
marché cible secondaire qui regroupe ceux qui ont le
pouvoir mais n'ont pas le vouloir d'achat, et enfin le marché cible
tertiaire qui regroupe ceux qui n'ont pas le pouvoir
d'achat aujourd'hui, mais pourrait l'acquérir un jour.
Comme on l'a déjà précisé, le
marché cible doit être spécifié de façon
très détaillée afin de mieux servir et de pouvoir
fidéliser les clients actuels et acquérir de nouveaux clients.
ü Le positionnement : chaque entreprise focalise
son offre sur un avantage ou une idée centrale (qualité,
performance...), ou bien sur plusieurs avantages à la fois.
ü Le positionnement prix : celle-ci tient compte
du positionnement, elle comporte quatre options : davantage mais plus chers,
plus pour le même prix, autant pour moins cher, davantage pour moins
cher.
ü La proposition valeur : celle-ci doit
répondre à la question « pourquoi j'achèterai chez
vous ? ». Elle doit comprendre des arguments qui montrent que
l'entreprise offre aux clients une valeur supérieure.
ü La stratégie de distribution :
décrit les modes de distribution choisie par l'entreprise.
ü La stratégie de communication :
spécifie les objectifs de chaque outil de communication avec le budget
alloué.
Tous ces éléments doivent être
évalués afin de s'assurer de leur cohérence.
4. Le plan d'action :
Cette partie concerne essentiellement l'application de la
stratégie. Tous ces plans doivent être concrétisés,
donc cette action nécessite un calendrier traçant toutes les
taches à effectuer ainsi que leurs dates, les ressources allouées
et les principaux responsables de cette action.
5. Le contrôle :
Le marketing efficace repose sur le principe de
contrôle. Son rôle est de suivre les réactions du
marché, évaluer les résultats et prendre des actions
correctrices destinées à améliorer la performance des
entreprises.
Le marketing n'est pas une science exacte, aucune entreprise
ne peut concrétiser tous ses plans marketing. La direction
générale se charge du choix des meilleurs plans en s'assurant de
leurs qualités et leurs efficacités. Pour ce travail, elle peu
utilisé un format de plan unique de façon à faciliter leur
sélection. Les logiciels de planification sont l'outil idéal qui
permettra aux managers de bien analyser ces plans, pour déterminer les
plans qui seront choisis, ceux qui seront modifiés et ceux qui seront
rejetés.
2) évaluer et contrôler le
marketing :
Compte tenu de l'évolution rapide des marchés et
du développement technologique, toute entreprise doit évaluer et
contrôler ses activités et ses performances. Si vos talents
s'avèrent inférieurs à ceux de la concurrence, il est
nécessaire de réexaminer pour tout élément qui
semble être défaillants ou inadéquats. La cible peut
être mal choisie, incohérence entre les éléments du
mix-marketing ou bien même dans la mise en oeuvre.
L'incertitude de l'avenir oblige toute entreprise d'avoir une
planification flexible et réactive qui permet l'adaptation avec tout
imprévue. L'évaluation et le contrôle viennent pour
soutenir la planification pour faire face un environnement extrêmement
concurrentiel.
Deux axes seront traités expliquant les moyens et les
procédures de contrôle tout en présentant les mesures
correctrices nécessaires.
I. Évaluer et interpréter les
résultats en prenant les actions correctrices
nécessaires:
Chaque entreprise doit comparer ses résultats avec ses
objectifs, les écarts obtenus doivent être analysés, s'ils
sont satisfaisants, l'entreprise peut continuer sur ce rythme en essayant de
l'améliorer, sinon elle doit mettre en cause les éléments
qui ont provoqué les déséquilibres tout en cherchant les
solutions adéquates. Généralement, les entreprises se
focalisent exclusivement sur les performances financières à
l'exclusion de tout autre indicateur. Trois tableaux de bord sont
nécessaires pour une bonne évaluation :
· le tableau de bord
financier :
C'est un tableau qui se base essentiellement sur les
états financiers, précisément le compte de
résultat, donc ses performances vont intéresser directement les
managers et les actionnaires. Grâce aux analystes financiers externes,
les écarts seront examinés et commentés. En cas d'une
mauvaise performance, ces personnes seront énormément
déçues. En cas inverse, la performance va se refléter sur
leurs actions et leurs décisions. C'est ce qui justifie l'excès
d'intérêt accordé par les entreprises aux performances
financières.
Ce type de tableau de bord visualise pour les
évolutions de vente, de profit, de la rentabilité et toutes
autres performances, il permet donc de se poser des questions concernant par
exemple les dépenses de recherche-développement ou bien des
dépenses marketing pour faire des remarques qui vont servir dans
l'appréciation de la performance de l'entreprise.
· Le tableau de bord de
marketing :
Se limiter à l'évaluation interne ne
présente pas la situation réelle de l'entreprise. Donc prendre en
compte les changements réalisés sur le marché et les
mettre en relation avec ceux réalisés au sein de l'entreprise va
permettre de mieux cerner la situation effective de l'entreprise. Plusieurs
indicateurs peuvent être examinés :
- la part de marché : L'accroissement
du chiffre d'affaires ne s'explique pas nécessairement par
l'accroissement de parts de marché. Car dans un marché porteur,
toutes les entreprises connaîtront une augmentation de leurs ventes avec
des niveaux plus ou moins élevés. Pour se situe sur un
marché, il faut se comparer aux concurrents les plus proches et les plus
semblables avec l'entreprise.
- Rétention de la clientèle :
la chute de taux de rétention des clients inquiète beaucoup les
managers. La perte d'un client implique la perte de flux de revenus futurs.
Donc les entreprises essaient toujours de comprendre les raisons pour
lesquelles il est parti, et d'en trouver les remèdes. La perte d'un
client peut être une bonne nouvelle pour l'entreprise si ce dernier est
peu rentable, mais le pire, c'est lorsqu'il s'agit d'un client fidèle.
Ces clients ont tendance à acheter plus et sont moins sensibles aux
variations de prix.
- La satisfaction des clients :
l'insatisfaction est parallèle avec la chute du taux de
rétention. Grâce à des échelles de mesure de
satisfaction, les entreprises déterminent les niveaux de satisfaction de
leurs clients et font des comparaisons entre eux pour en déduire les
écarts. S'ils sont trop grands, ce n'est pas à un bon signe pour
l'entreprise.
- La qualité (relative) du produit :
la qualité est un bon indicateur pour l'entreprise.
Généralement les produits de qualité engendrent la
satisfaction. Pour le mesurer il faut se comparez à la concurrence. Par
exemple une entreprise à un avantage relatif de 10%.
- La qualité (relative) du service :
elle a autant d'importance que la qualité de produits. Mesurée de
la même façon, elle montre si l'entreprise néglige la
qualité de ses services ou bien l'inverse.
- Les autres indicateurs : d'autres
éléments peuvent être ajoutés au tableau de bord
marketing, comme la force de vente. Mais l'importance c'est que la direction
générale ne se limite pas au tableau de bord financier.
· Le tableau de bord des parties
prenantes :
Appelé par le professeur Robert Kaplan d'Harvard
le tableau de bourre équilibrée. Il se base sur
l'idée que la société ne doit pas seulement satisfaire ses
actionnaires mais aussi les parties prenantes à son activité:
employés, fournisseurs, distributeurs, revendeurs et
sociétés environnantes. S'il y a un mécontentement dans
une partie, l'entreprise doit intervenir de façon à ne pas
affecter les autres partis. Ce tableau invite à réfléchir
à des relations mutuellement satisfaisantes avec tous les partenaires de
l'entreprise.
II. Améliorer l'efficacité du marketing
grâce à l'audit :
Grâce aux tableaux de bord présentés,
l'entreprise peut évaluer sa performance et même de
l'améliorer. Toutes les fonctions de l'entreprise (le marketing, la
finance, les achats, recherche et développement...) doivent s'adapter en
permanence avec l'évolution de l'environnement. Le rôle de l'audit
est de faire un examen complet, systématique, indépendant et
périodique de l'environnement, des objectifs, les stratégies et
les activités et des entreprises en vu de détecter les domaines
qui posent des problèmes, et de recommander des actions correctrices
destinées à améliorer son efficacité marketing.
Classé en 21 catégories, une activité est
évalué grâces à un score allant de zéro
à 100, et jugé selon l'importance relative (majeur, moyenne au
faible). Grâce à des séries de questions, l'entreprise
pourra évaluer son marketing et l'améliorer en même temps
en fonction des résultats obtenus.
Quatrième partie :
LE MARKETING EVOLUTIF
1) s'adapter à l'ère nouvelle du marketing
électronique
Les changements rapides qu'a connus le domaine d'informatique,
de télécommunications et des sciences de l'information ont
affecté de façon directe tous les domaines y compris le domaine
du marketing. La révolution digitale va remettre à zéro
les fondements du marketing, Internet est désormais rentré dans
les moeurs ce qui montre que le progrès technique a provoqué des
bouleversements énormes dans l'une le mode de vie, la culture et dans
toutes les activités de personnes peut exercer. Des équipements
très performants liés par réseau qui peuvent vous
reconnaître, qui savent ce que vous aimez quand et comment vous le
souhaitez.
Plus besoin d'aller se procurer des produits et de perdre du
temps dans des parkings bloqués. Face à un ordinateur via
Internet, une personne est confrontée à une multitude de vendeurs
présentant une multitude d'offres, à des prix très
intéressants. On y trouve tout ce qu'on veut « matériel,
vêtements, aliments, voyages, spectacle, logements... ». La
technologie électronique a permis aux entreprises de mieux
dénicher les meilleurs fournisseurs, de les trouver facilement et de
savoir aussi le mode de paiement, cette nouvelle vague à apporter avec
elle plusieurs adaptations au niveau des modes de paiement. L'achat d'un
produit nécessite seulement l'écriture du code de sa carte
guichet, le montant est prélevé automatiquement.
Dans ce nouveau contexte, la concurrence est devenue plus
intense et l'offre est devenue plus large et plus profonde. Le client n'a
jamais eu autant de moyens à sa disposition pour acquérir un bien
ou d'un service, les médias électroniques ont
réalisé une avance sur les magasins traditionnels. Donc qu'elle
circuit fait-il choisir pour acheter un produit ?
ü le revendeur : dans ce cas
l'acheteur peut voir, toucher est aussi avoir les conseilles du revendeur avant
l'achat de chaque article. Normalement les prix sont également plus
élevés.
ü Le catalogue : il permet de voir
différents produits dans plusieurs catalogues de façon plus
rapide et plus pratique, il présente en général des prix
inférieur à ceux des revendeurs.
ü Le téléachat :
à un prix plus attractif, l'intéressé peut
commander le produit directement après l'avoir vu sur une chaîne
de téléachat.
ü La vente directe : par Internet
ou par téléphone, un client peut commander des produits
personnalisés avec des prix moins élevés.
ü Le commerce électronique
intermédiaire : grâce aux intermédiaires, un
client peut comparer plusieurs produits pour trouver les meilleures offres.
Plusieurs experts pensent que le e-commerce se
développe au détriment de la vente traditionnelle en magasin pour
une grande partie de produits et de services. La vente en magasin croit au
rythme normal de la population, soit de 2 %, tandis que le vente hors magasins
connait une croissance de deux chiffres et plus. Plusieurs raisons justifient
cette évolution très rapide des marchés
électroniques :
o Disponibilité 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24
o Pas besoin de se déplacer lors de l'achat d'un
produit, ce qui constitue un gain de temps et d'argent
o Des prix plus bas
Mais ces marchés présentent deux principaux
inconvénients :
· l'attente entre commandes et livraisons
· on ne peut ni voir ni toucher les produits avant
l'achat
Les produits standard et banalisés vont être au
sommet du niveau de l'offre sur Web. Puisque les consommateurs n'ont pas besoin
ni de les voir ni de les toucher, on va trouver aussi beaucoup de produits qui
nécessitent trop d'informations, on verra de plus en plus
d'opérateurs multi-marque. La distribution électronique va
affecter aussi des produits impliquant tels que l'automobile et les biens
d'équipement qui nécessite trop d'informations sur la marque, sur
les caractéristiques et sur les avis des experts. Internet est tout
à fait capable de fournir toutes ces informations sans laisser aux
acheteurs que l'envie d'acheter.
Quatre principes sont à savoir pour la réussite
à l'ère électronique :
1. construire et gérer des bases de
données clients :
Disposez d'une base de données étoffée
peut donner à l'entreprise un avantage concurrentiel. Elle peut
identifier différents groupes d'individus en fonction de la
probabilité de réponse de chacun à une offre
générale ou de particulière, ces bases de données
servent à améliorer le ciblage.
2. Développer une vision claire de
l'utilisation d'Internet par l'entreprise :
Une société peut utiliser Internet pour aux
moins sept raisons : recherche d'informations, fournir de l'information,
organiser des groupes de discussions, donner une formation, faire du commerce,
organiser des échanges ou des enchères et même
délivrées des « bits » au client.
Grâce aux effets visuels, sonores, graphiques, les
informations fournis et les mises à jour, le site d'une entreprise peut
être intéressant, ce qui va lui permettre d'attirer des visiteurs
et donc des clients. Plusieurs techniques sont utilisées par les
entreprises pour attirer les clients potentiels par exemple remplis et les
visiteurs à devenir membre pour profiter des informations disponibles
dans le site, cela peut avoir aussi un rôle très important
grâce aux bouches à oreille sur la notoriété de
votre site et donc de votre marque et votre entreprise.
3. Installer un bandeau sur d'autres
sites :
En fonction de son marché cible, l'entreprise doit
choisir le site convenable pour y installer des bandeaux publicitaires. Ces
derniers ont un rôle remarquable dans la communication institutionnelle
d'une entreprise, c'est ce qui justifie qu'une majorité de commandes
entreprises leader dans leurs domaines ont des sites et des bandeaux
partout.
4. Rester facilement accessible et répondre
rapidement aux demandes des clients :
Étant de plus en plus exigeants, les clients
s'attendent plus que jamais à des réponses rapides à leurs
questions et réclamations (par téléphone ou par e-mail).
Ce qui n'est pas le cas pour une grande partie de sites de marque de produit de
haute technologie. Parmi les exceptions on trouve Sony qui a
élaboré un service SOS (Sony Online Support) qui se charge de la
résolution de problèmes à distance juste par un clic sur
une icône dans leur site exprimant l'intérêt consacré
à leurs clients.
Conclusion :
Avec tous les changements qui ont marqué le 21
siècle, l'environnement économique est devenue très
sensible même à de petite particularité qui n'avait
même pas d'existence dans les quelques années passées.
L'évolution du comportement d'achat des clients a été
suivie d'une évolution très importantes des entreprises, ces
derniers se sont éloigner des méthodes traditionnelles
d'organisation pour les substituer par les nouvelles techniques de travaille
basé sur l'automatisation, la robotisation et les nouvelles technologies
d'information.
L'entreprise a abandonné l'optique transactionnelle au
profit d'une optique relationnel, cette nouvelle conception privilégie
le client en le mettant au sommet de la hiérarchie de ses objectifs.
Toutes les décisions gravitent autour du client, (lancement d'un
produit, l'amélioration des services, augmentation des prix...).
Aujourd'hui presque la plupart des entreprises se sont orienté client.
On est donc passé à une nouvelle génération de
marketing appelé « le marketing
relationnel » qui est fondé sur la fidélisation
à vie « Life time value » (espérance de gain
sur la vie sur la vie total probable du consommateur), sur les
caractéristiques socioculturelles et sur les spécificités
individuelles de chaque client. C'est une optique à long terme qui se
base sur la confiance, la coopération, la personnalisation le
partenariat, les bases de données, le e-marketing...
L'information est devenue un élément essentiel
pour assurer un avantage concurrentiel aux entités qui savent
l'utiliser, c'est ce constat qui explique pourquoi les entreprises se
précipitent à mettre en place des systèmes de collecte et
de traitement de données toujours plus performant. Une centralisation de
celle-ci fournira aux différents départements de l'entreprise une
source inépuisable d'opportunités, leurs bonnes exploitations
permettront à l'entreprise d'affronter et de bien se situer dans un
environnement incertain où la concurrence est féroce, seul les
grandes entreprises innovatrices peuvent survivre.
Pour moi, la maîtrise de la technologie
électronique et d'infirmation (Internet, mailing,
téléachat...), la gestion de relations clients (CMR :
Consumer Manager Relationship), la maîtrise du marketing
individualisé, le commerce électronique, la sous-traitance, le
ciblage, la planification à long terme et le contrôle (tableaux de
bords et l'audit) avec une bonne motivation d'un personnelle bien formé
sont les clés de la réussite de l'entreprise.
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