Place de la Communication dans le lancement d'un nouveau produit a CELTEL BURKINA

II. Les actions publicitaires de Celtel Burkina pour le 1PourTous.

Les actions publicitaires de Celtel Burkina se résument principalement à deux grandes catégories d'actions.

· La publicité de produit.

Celtel Burkina est amenée dans certains cas à faire de la publicité sur des produits de la société. C'est le cas pour le 1PourTous.

o La nécessité de faire connaître le produit.

Le domaine de la téléphonie mobile est sans cesse en évolution à cause des découvertes technologiques qui sont de plus en plus fréquentes.

Pour mettre ces nouveaux produits à la connaissance des clients actuels et potentiels, elle entreprend une vaste campagne de publicité. Aussi, elle fait de la publicité de produit lorsqu'une offre promotionnelle porte sur un produit particulier ou lorsque des modifications de prix sont appliquées.

o Les moyens d'action.

Dans le cadre du 1PourTous, nous pouvons citer, en plus de la publicité faite par le biais des différents supports publicitaires, CELTEL BURKINA a disposé d'autres moyens pour faire connaître le produit.

Elle a distribué des prospectus et des dépliants sur les lieux de vente (les marchés, les lieux publics...) et les commerciaux présents sur les lieux ont donné également l'information de manière plus détaillée avec au besoin des séances de manipulation du produit.

Il a été fait deux types de visuels pour les flyers (les dépliants et prospectus), une en direction des Dealers (distributeurs) et une autre en direction des Consumers (consommateurs). Mais également un petit manuel ou guide d'utilisation (l'Harmonica).

III Les actions promotionnelles de Celtel Burkina.

1. Les techniques promotionnelles du 1PourTous en direction des consommateurs.

Celtel Burkina, dans un souci d'apporter des avantages de plusieurs natures à ses clients, leur propose souvent plusieurs types de promotion.

Mais pour le lancement du 1PourTous, la technique a consisté à mettre à la disposition des clients le produit à un prix réduit, avec en plus une baisse du tarif de communication.

Une rencontre a été organisée en direction d'un réseau d'association de femmes (180 associations) à Boulmiougou^15(*) afin de présenter le « 1PourTous » et ses avantages sociaux.

2. Les techniques promotionnelles en direction des distributeurs.

Compte tenu de leur importance dans son système de distribution, Celtel Burkina organise sans cesse des actions promotionnelles en faveur de ses distributeurs.

Les actions promotionnelles de Celtel Burkina vers les distributeurs sont de trois sortes et ont pour but d'augmenter les ventes faites aux distributeurs et d'améliorer l'image de la société.

· Les informations aux distributeurs.

Celtel Burkina, dans le but de donner les informations utiles à ses distributeurs, organise des journées d'information et des réunions avec eux. Elle leur donne également des informations sur l'évolution de la demande et de la concurrence.

Compte tenu de l'importance qu'elle accorde à son image de marque et à son merchandising, Celtel Burkina forme aussi ses distributeurs agréés.

Elle fait apprendre à ses distributeurs les techniques de vente, la manière de décorer leur boutique et leur apporte des assistances ponctuelles.

Dans le cadre du 1PourTous des sessions de formation ont été organisées avant le lancement effectif du produit, les distributeurs avaient fait connaissance avec le produit.

· Les aides matérielles aux distributeurs.

Dans le souci d'associer ses distributeurs agréés dans la politique de communication avec ses clients actuels et potentiels, Celtel Burkina fournit des matériels de publicité sur le lieu de vente à ses distributeurs.

En effet, elle met à leur disposition des matériels publicitaires tels que les dépliants, affiches, prospectus, des gadgets.

Elle leur donne également des conseils pour gérer leurs stocks et surtout pour l'agencement de la boutique et de l'animation du point de vente.

Ainsi des affiches 1PourTous et des dépliants 1PourTous, des tables 1PourTous, des chasubles entres autres sont mis à leur disposition pour le confort et la sécurité du client.

· Les incitations financières aux distributeurs.

Dans le but de stimuler les distributeurs à acheter et vendre beaucoup, Celtel Burkina a mis en place un système d'incitation financière.

L'essentiel de ces stimulants pécuniaires se résume aux commissions dont le taux est graduel en fonction des montants d'enlèvement.

Elle récompense également les meilleurs distributeurs à la fin de chaque exercice.

Pour le 1PourTous cela a consisté à la mise en place d'un "revenue sharing"^16(*) (c'est un moyen qui permet aux distributeurs d'obtenir un pourcentage du revenu générer sur sa base d'abonné).

IV. Les actions de relations publiques de Celtel Burkina pour le 1PourTous.

Les relations publiques sont d'une importance capitale pour la société Celtel Burkina car elles permettent à cette dernière de développer une image favorable aux yeux de son public interne et externe. Ainsi, Celtel Burkina entretient des relations privilégiées avec un certain nombre de personnes de son public externe.

1. Les relations publiques en direction des partenaires.

Les partenaires sont des personnes susceptibles d'influencer l'activité de l'entreprise. Pour le 1PourTous, Celtel Burkina, consciente de leur impact sur le niveau de ses activités, entretient alors des bonnes relations avec quelques uns d'entre eux : les clients en général pour qu'ils sachent que le produit existe et les clients potentiels du 1Pourtous, les fournisseurs, les imprimeurs, les pouvoirs publics, la presse, les faiseurs d'opinion.

· Les clients.

Celtel Burkina accorde un grand intérêt à ses clients car ils constituent sa source de revenus.

Mieux encore, elle entretient des relations personnelles avec ses gros clients en raison de leur importance dans la formation de son chiffre d'affaires. Elle envoie régulièrement des messages SMS sur le portable de ces clients pour les féliciter et leur distribue chaque fin d'année des récompenses.

Celtel a donc décidé dans le cadre du 1PourTous de mettre l'accent sur le fait que ce service est maintenant disponible aux consommateurs par le biais des opérateurs 1PourTous. Cela à travers des articles de presse, des jeux radiophoniques, des spots publicitaires radiophoniques faites dans les langues locales. Ces actions sont axées davantage sur le produit lui-même et ses opportunités lucratives.

· Les fournisseurs.

Celtel Burkina entretient de bons rapports avec ses principaux fournisseurs dans le but d'obtenir la sécurité des approvisionnements, le délai de livraison et la qualité des produits. Surtout qu'il fallait du matériel spécifique pour le 1PourTous.

· Les pouvoirs publics.

Celtel Burkina, dans sa politique de relations publiques accorde une attention particulière aux pouvoirs publics. En effet, à chaque grand évènement (anniversaire de la société, conférence....), elle associe le ministère des postes et des télécommunications. Cette action de relations publiques à l'endroit des pouvoirs publics vise à essayer d'infléchir dans un sens favorable les décisions prises par le ministère des Postes et des Télécommunications à l'égard de la société.

Pour le lancement du 1PourTous, la cérémonie a été placée sous le parrainage du Ministère de la Jeunesse et de l'Emploi, représenté par le Secrétaire général du Ministère.

· Les groupes de presse.

Compte tenu de leur rôle d'informer le public à partir des informations justes, Celtel Burkina entretient des relations sympathiques avec les journalistes de la place. Elle reste en contact permanent avec ceux-ci et leur fait appel à chaque occasion où la presse est nécessaire.

Des séances de formations spéciales sont prévues pour les présentateurs radio de tous les programmes sponsorisés par Celtel. Pour Celtel Burkina les présentateurs sont les ambassadeurs de son entreprise et pour cette raison ils se doivent d'informer et éduquer leur audience sur l'utilisation des produits Celtel et d'avoir des commentaires positifs particulièrement sur le 1PourTous. Ils ont assisté au lancement de produit ont eu des dossiers de presse, ont posé leurs questions et ont eu des gadgets liés au produit.

2. Les moyens d'action.

Il existe une multitude de moyens d'action mis à la disposition des entreprises pour assurer l'efficacité des relations publiques.

Ainsi, pour le 1PourTous, Celtel Burkina utilise quelques uns de ces moyens pour assurer l'efficacité de ses messages cela en fonction des objectifs de relations publiques et du budget alloué à cette campagne.

3. Les relations avec la presse.

Celtel Burkina, dans ses relations avec la presse utilise pratiquement deux sortes de moyens d'action. Ce fut le cas pour le 1PourTous.

· Les conférences de presse et/ou les lancements.

Lors de la préparation d'une conférence de presse ou d'un lancement de services ou produit, Celtel Burkina envoie une invitation aux organes de presse et en plus une note d'information (s'il s'agit d'une conférence) leur expliquant l'objet de la conférence. Mais pour un service ou un produit généralement la presse est juste conviée à se rendre au lieu choisi pour le lancement. Cette tâche est dévolue à l'Agence Emergence qui s'occupe de la régie de Celtel Burkina.

Aussi, ces conférences de presse et/ou lancement sont parfois suivies de cocktails ou repas de presse ou encore déjeuner de presse.

· Le dossier de presse : Le communiqué de presse, le discours du Directeur Général de Celtel Burkina.

La chargée de la Communication de Celtel Burkina écrit à chaque fois qu'un fait nouveau concernant son entreprise survient (changement de prix, nouveaux services, ...) et qu'elle désire porter à la connaissance du public, un document dans un style journalistique adressé aux organes de presse. Les organes de presse ainsi sollicités, publient le communiqué après l'avoir lu et corrigé.

Ce fut le cas pour le 1PourTous, il a été remis aux journalistes présents un dossier de presse comprenant le programme de la cérémonie de lancement, le communiqué de presse, le discours du Directeur général de Celtel Burkina et des dépliants d'information sur le produit.

Vous trouverez dans les annexes le communiqué de presse et les quelques dépliants d'information sur le produit 1PourTous.

4. Les stands d'information.

Dans le but de gagner la confiance du public et d'accroître sa notoriété, Celtel Burkina présente à chaque occasion des stands d'information (foire, exposition...)

Elle organise également des stands d'information lors des manifestations à caractère international qui se tiennent au Burkina Faso. Elle accorde une importance aux stands d'information car en plus de l'aspect communication qu'ils renferment, les stands d'information sont le lieu de réaliser également une action commerciale, à savoir les ventes.

Le SIAO fut une aubaine pour la promotion du 1PourTous, à l'occasion de cette manifestation, Celtel Burkina a mis à la disposition des participants au sein du site du SIAO des commerciaux et onze points de vente 1PourTous y compris cinq stands d'informations.

5. Le sponsoring.

Consciente du profit tiré d'une action de sponsoring compte tenu généralement de la présence des médias, Celtel Burkina utilise les sponsorings pour plus marquer sa visibilité auprès du public.

Elle sponsorise des manifestations sportives et culturelles de tout genre, pourvu que ces manifestations soient valorisantes aux yeux du public.

Ainsi, elle étudie dans un premier temps le dossier de demande de sponsoring et lorsqu'elle perçoit un intérêt quelconque, elle décide de sponsoriser l'activité en question soit par des biens en nature (Tee-shirt, casquettes, autres gadgets), soit par des biens en espèce (une certaine somme d'argent) ou soit les deux à la fois. C'est ce qui a été fait pour le SIAO.

Ce fut une occasion de promouvoir le 1PourTous et un plan d'action a été établi en fonction de cette manifestation où Celtel avait le statut de Sponsor Officiel de la manifestation. En plus des stands d'information et des points de vente, Celtel a eu à utiliser la compagnie de théâtre de l'espoir sur la scène du SIAO^17(*).

6. La publicité rédactionnelle.

Cette publicité est payante et est présentée sous forme d'un article appelée publi-reportage ou encore publi-informations, elle établit un rapport entre une entreprise et un organe de presse. Ainsi, Celtel Burkina prend en charge les frais de rédaction et d'achat d'espace à chaque fois qu'elle sollicite une publicité rédactionnelle à un organe de presse.

C'est un moyen efficace de présenter les différents produits, services et activités de l'entreprise au public.

Pour le 1PourTous, Celtel a eu recours à la publicité rédactionnelle (voir annexe).

7. Les cadeaux d'entreprise.

Dans le cadre de sa politique de communication, Celtel Burkina distribue chaque fin d'année des cadeaux d'entreprise à ses partenaires commerciaux. Ces cadeaux sont généralement de faible valeur et sont composés de Tee-shirts, des casquettes, des montres, des réveils et autres gadgets griffés de la marque `'CELTEL''.

Ces dernières années Celtel a diversifié sa gamme de cadeaux d'entreprise en y ajoutant des clés USB.

* ¹⁵ Traduction :puit rouge, ce nom désigne un quartier de la ville de Ouagadougou

* ¹⁶ Partage de revenue

* ¹⁷ Scène du SIAO : plateau d'animation tous les soirs au sein du site du SIAO durant la manifestation.