Enjeux des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) dans la gestion de la clientèle d'une banque (Cas de la RAWBANK)

5. LA FIDELITE DES CLIENTS

La survie, la croissance et la rentabilité d'une marque dépendent de son aptitude à conquérir de nouveaux clients mais aussi et surtout de son aptitude à les conserver c'est-à-dire à les fidéliser. Les avantages qu'il y a pour une marque ou une entreprise à avoir des clients fidèles sont reconnus depuis toujours, notamment dans certains secteurs d'activité (distribution, la banque ou l'assurance). Mais depuis quelques années, les entreprises de tous les secteurs attachent de l'importance à la fidélité de leurs clients.

Les principaux arguments qui soutiennent l'importance de la fidélité sont :

- Il est moins coûteux de conserver un client que d'acquérir un nouveau client ;

- Les clients fidèles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels ;

- Les clients fidèles d'une entreprise sont pour elle un gage de stabilité ;

- Les clients fidèles sont la source d'une bouche à oreille positive.

5.1. Le concept de fidélité

Telle qu'elle est conçue par les responsables marketing et telle qu'ils cherchent à l'obtenir de leurs clients, la fidélité est absolue. Il en est ainsi des entreprises qui vendent leur services par abonnement (Tigo, Vodacom, Solar Energy, ...) et pour qui un client est fidèle s'il renouvelle son abonnement à l'échéance, et infidèle s'il ne le renouvelle pas, sans qu'il puisse y avoir des degrés intermédiaires.

Une distinction est faite entre : la fidélité objective de celle subjective et la fidélité passive de celle active.

5.1.1. La fidélité passive et la fidélité active

La distinction ici est faite en tenant compte simultanément de l'aspect comportemental et de l'aspect attitudinal de la fidélité.

La fidélité passive est celle que l'on observe dans les comportements, mais qui ne s'appuie pas sur l'attitude. C'est des facteurs externes (environnement) qu'elle résulte uniquement, en rendant difficile, ou même impossible pour un client, de ses comporter d'une manière infidèle.

La fidélité active, à l'inverse, est celle qui résulte d'une conviction, d'un véritable attachement ou d'une véritable préférence (rationnelle) d'un client pour la marque ou le fournisseur (^17(*)).

5.1.6. La fidélité objective et la fidélité subjective

Dans le domaine de la fidélité des clients, elle peut être définie soit objectivement, en se référant à des comportements affectifs, soit subjectivement, en se référant à des attitudes mentales d'attachement ou de préférence.

Tout en considérant, dans la définition et la mesure de la fidélité l'aspect comportemental, l'attitude mentale est aussi prise en compte. Ainsi, comme toutes les attitudes, l'attitude de fidélité à l'égard d'une marque possède trois composantes principales qui peuvent être mesurées par des enquêtes et qui peuvent être illustrées dans le schéma ci-après :

Figure 1 : Les dimensions de la fidélisation en marketing

Préférence

Attachement

Intention

Attitude

Comportement (rachat)

Fidélité

Source : J. LENDREVIE et Alii., Mercator. Théorie et pratique du marketing, p.929

* ¹⁷ J. LENDREVIE et Alii., Op.Cit, p.930