Enjeux des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) dans la gestion de la clientèle d'une banque (Cas de la RAWBANK)

6.3. Les principaux outils du CRM

a) L'automatisation de la force de vente (SFA) : outil mis à la disposition des commerciaux leur permettant de structurer et partager les données sur les clients.

b) Centres d'appels : organisation d'automatisation des appels téléphoniques avec les clients (entrants et sortants).

c) Personnalisation et e-commerce : outil qui autorise l'ensemble des opérations commerciales, y compris le paiement, via Internet. Cela permet une plus grande interactivité avec le client.

d) Service à travers le web : d'habitude le contact avec le client se fait par téléphone. Cependant, une partie des demandes peut être satisfaite sur un site web qui regroupe des outils avancés.

Parmi les outils technologiques du CRM, nous pouvons citer :

1° Le datawarehouse ou entrepôt de données : c'est une grande base de données où sont collectées les informations sur les clients qui peuvent venir de différentes sources : système de production, points de contact clients,...

2° Les datamarts qui sont des sous-ensembles de l'entrepôt de données, qui ne contiennent que les informations nécessaires à certaines fonctions de l'entreprise (^23(*)).

3° Le datamining (extraction ou forage de données) : c'est un processus d'analyse statistique et mathématique des données permettant d'accroître sensiblement le nombre d'informations qu'une entreprise possède sur ses clients, leurs tendances, de mieux comprendre les comportements et donc d'aider à la prise de décisions.

4° Le scoring : il permet en fait de noter et de classer la sensibilité des clients par rapport à une proposition commerciale donnée (^24(*)). Il consiste à la suite d'un travail de fouilles de données, à établir un score par client qui permet de lui attribuer une probabilité de comportement : réponse à une action commerciale, risque de défection, etc. (^25(*)).

6.4. La mise en place d'un projet CRM et les 5 étapes du CRM

La mise en place d'un projet CRM passe par trois étapes : à savoir : l'automatisation ou informatisation du SFA, l'informatisation du service marketing et, l'automatisation du service client.

Par ailleurs, il y a cinq grandes étapes par lesquelles passe la construction d`une base de données clients (voir fig. 4) : l'identification, la segmentation, l'adaptation, l'échange et l'évaluation

Figure 3 : Les 5 étapes de la GRC

Identifier

· Collecte

· Datawarehouse

· Connaissance

Evaluer

· Satisfaction

· Rentabilité

· Optimisation des canaux

· Optimisation de l'offre et de la communication

Segmenter

· Datamining

· Sociodémographie

· Comportemental

· Potentiel/rentabilité

· Profil

Adapter

Echanger

· Biens-services

· Communication (nature, contenu et fréquence)

· Choix de canal

· Répondre

· Plan d'action

· Commercialisation

· Ecoute

Source : J. LENDREVIE et Alii., Mercator. Théorie et pratique du Marketing

* ²³ J. LENDREVIE et Alii. ; Op.Cit, p.943

* ²⁴ C. DEMEURE. ; Op.Cit, p.349

* ²⁵ J. LENDREVIE et Alii., Op.Cit, p.943