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UNIVERSITE CATHOLIQUE
D'AFRIQUE CENTRALE
INSTITUT CATHOLIQUE DE YAOUNDE
Faculté de Sciences Sociales et de Gestion
Maîtrise en Economie de Gestion
Les facteurs d'optimisation de la productivité de la
force de vente dans une entreprise prestataire de services : le cas de la
SAAR S.A
Mémoire présenté et soutenu en vue de
l'obtention de la maîtrise en économie de gestion
Annie Laurence MAPONDJOU Sous la direction de Dr Sabine
Licence en Economie de Gestion Patricia MBENDA MOUNGOU
Yaoundé, septembre 2007
DEDICACES :
A ma grand-mère Feue KENFACK
Catherine
Amon frère aîné Feu DOUNLA
Armand
A ma
mère TAMGOUA Annie
A mon
père DOUNLA Jean
SOMMAIRE :
DEDICACES...............................................................................................i
REMERCIEMENTS.....................................................................................ii
LISTE DES
ABREVIATIONS........................................................................
iii
LISTE DES
FIGURES...................................................................................iv
Introduction
générale.....................................................................................1
I-Contexte et
problématique..............................................................................1
II-Hypothèses et objectif de
l'étude.....................................................................2
III-Intérêt de
l'étude......................................................................................2
IV-Méthodologie..........................................................................................2
V-Plan du
travail..........................................................................................3
Première partie : Etude théorique de
l'optimisation de la productivité de la force de
vente..5
Introduction de la première
partie......................................................................6
CHAPITRE I - Force de vente :
intérêt et
organisation............................................7
Section I - La force de vente et
spécificités dans une entreprise prestataire de........7 services
Section II - Le processus de mise en place et la disposition de la force de
vente dans une
entreprise......................................................................17
Conclusion du
chapitre..................................................................................26
CHAPITRE II - Facteurs d'optimisation de la
productivité de la force de vente............27
Section I - Le processus de gestion de la force de
vent...................................27
Section II - L'optimisation de la
productivité de la force de
vente.....................39
Conclusion du
chapitre.................................................................................50
Conclusion de la première
partie......................................................................50
Deuxième partie : Analyse empirique de
l'optimisation de la productivité de la force de
vente........................................................................................................53
Introduction de la deuxième
partie...................................................................54
CHAPITRE III : Méthodologie et analyse
descriptive de la force de vente à l'agence SAAR
Hippodrome...............................................................................................55
Section I-
Méthodologie.......................................................................55
Section II - Présentation de l'existant en
terme de force de vente à la SAAR
Hippodrome...............................................................................................66
Conclusion du
chapitre..................................................................................75
CHAPITRE IV- Essai d'optimisation de la
productivité de la force de vente à la SAAR
Hippodrome...............................................................................................77
Section I - Présentation des résultats
de l'enquête par questionnaire.................77
Section II - Interprétation des
résultats et proposition de solutions visant l'optimisation de la
productivité des
vendeurs......................................................89
Conclusion du
chapitre................................................................................107
Conclusion de la deuxième
partie....................................................................109
Conclusion
générale....................................................................................110
LISTES DES
ANNEXES.............................................................................112
Bibliographie............................................................................................113
Ouvrages.................................................................................................113
Articles...................................................................................................113
Dictionnaires............................................................................................113
TABLE DES
MATIERES...........................................................................114
INTRODUCTION GÉNÉRALE
I- CONTEXTE ET
PROBLÉMATIQUE
« Tout le monde vit de la vente de quelque
chose » (STEVENSON cité par KOTLER et DUBOIS, 2003,
p.658). C'est dans cette logique que l'entreprise est appelée
à assurer sa croissance et sa survie par la vente de ses produits.
L'organisation commerciale de l'entreprise implique donc inéluctablement
au quotidien, la mise en place et l'animation de sa force de vente, et à
plus long terme, la place de la fonction commerciale en son sein. Cette force
de vente constituée d'une ou de plusieurs personnes suit l'importance de
l'entreprise et la nature des produits vendus. Les stratégies de vente
diffèrent également selon le type d'entreprise et de produit
vendu. Ainsi l'on ne pourra pas avoir la même organisation de la force de
vente dans une entreprise prestataire de service et dans une entreprise
industrielle.
Les entreprises prestataires de service au Cameroun telles que
les compagnies d'assurance ont donc un effort supplémentaire à
fournir pour réaliser des résultats financiers positifs. Etant
donné que les populations n'ont pas une bonne culture de l'assurance et
de ce fait très souvent, elles ne font recours à ce service que
lorsqu'il est obligatoire. A ce propos nous pouvons citer comme exemple
l'assurance automobile et l'assurance voyage. Ces populations perdent donc de
vue le fait que l'assurance est comme son nom l'indique, une assurance. Ce qui
signifie qu'elle protège le bénéficiaire lors de la
survenance de certains risques. De plus, après la baisse du pouvoir
d'achat des populations, suite aux méfaits de la crise économique
de 1990, les populations cherchent avant tout à assurer leurs besoins
primaires avant de penser à l'acquisition de biens de luxes tels que les
véhicules. Ce qui fait donc que le marché des assurances est un
marché dont la clientèle est restreinte. L'entreprise doit donc
mettre sur pied une organisation qui lui permet nonobstant cela, de vendre ses
produits. La tâche de la force de vente, dans ce cas, devient plus
difficile que celle d'une force de vente qui se meut dans une entreprise
industrielle. Il lui revient d'être suffisamment laborieuse et
créative pour scénariser diverses situations de besoins chez les
clients afin d'atteindre les objectifs fixés par la direction
commerciale. C'est pourquoi cette direction commerciale doit mettre sur pied
diverses voies et moyens pour optimiser l'action de la force de vente et lui
montrer toute son importance au sein de l'entreprise. Etant donné que le
service en tant que tel est produit et consommé simultanément, la
force de vente ne doit donc pas être appréhendée comme une
équipe de commerciaux. Elle doit intégrer tout le personnel de
l'entreprise. Car dans un contexte instable du fait de la concurrence forte et
de la rareté des clients qui par contre sont de plus en plus exigeants,
la force de vente représente un investissement majeur pour la plupart
des entreprises. C'est pour cette raison que les services commerciaux des
entreprises prestataires de service doivent manager au mieux leurs
équipes afin de mieux vendre. Rendu à ce niveau, l'on est en
droit de se demander quels sont, eu égard à ce contexte
où les individus ont peu développé la culture de
l'assurance, les facteurs qui permettent d'optimiser la productivité de
la force de vente dans une compagnie d'assurance?
II- HYPOTHÈSES ET
OBJECTIF DE L'ÉTUDE
Pour répondre à cette question, nous formulons
le postulat selon lequel les facteurs d'optimisation de la productivité
de la force de vente d'une entreprise sont à rechercher au niveau de la
mise en place et de la gestion de celle-ci.
Par conséquent, l'objectif du présent
mémoire est d'analyser les aspects de la mise en place et de la gestion
de la force de vente dans une entreprise prestataire de services, afin de
mettre en évidence leur influence dans l'optimisation de la
productivité de celle-ci.
III- INTÉRÊT
DE L'ÉTUDE
Notre thème présente un intérêt
dans le marketing en tant que fonction au sein de l'entreprise et aussi en tant
que discipline académique. Considéré comme l'effort
d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour
influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont
la valeur perçue est durablement supérieure à celle des
concurrents (LENDREVIE, LEVY et LINDON, 2006), il devrait offrir des
techniques et des procédés de vente adaptés à
chaque contexte. De plus, il serait très intéressant pour
l'entreprise non seulement de satisfaire sa clientèle mais aussi de la
fidéliser, cela grâce aux techniques marketing
élaborés.
IV-
MÉTHODOLOGIE
a) Terrain de recherche
Notre étude sera menée pendant une durée
de trois mois à la Société Africaine d'Assurances et de
Réassurances (SAAR) au sein de son bureau direct SAAR Hippodrome. La
population cible sera constituée : du chef d'agence SAAR
Hippodrome, des différents membres des services production et sinistres,
qui exercent leur activité au sein de l'entreprise, de l'équipe
de commerciaux, des apporteurs libres et des courtiers qui travaillent en
externe.
b) Nature des données
Les données collectées seront à la fois
des données primaires et secondaires aux vues des différentes
méthodes de collecte des données et des documents qui nous ont
été remis dans notre terrain de recherche.
c) Méthodes de collecte des
données
Le choix des méthodes de collecte de données
dépend des objectifs poursuivis par le chercheur. Il existe plusieurs
méthodes de collecte des données. Dans le cadre de notre
étude nous recourons principalement à trois
méthodes : l'entretien individuel ou de groupe, l'observation
participative et l'enquête par questionnaire.
L'entretien est une technique de collecte de l'information qui
se présente sous diverses formes. Grâce à cette technique,
nous pouvons tirer auprès des responsables des explications sur les
procédés et techniques qu'ils utilisent pour manager leur force
de vente. L'observation participative a consisté à tirer
profit de notre présence en tant que stagiaire au sein du terrain de
recherche pour observer les pratiques au sein de l'entreprise tout en
participant à certaine prestation de service. L'enquête par
questionnaire consiste à poser un ensemble de questions relatives aux
situations des enquêtés qu'elles soient professionnelles ou
familiales. Elle permet aussi d'élever le niveau de connaissance
vis-à-vis d'un problème à enjeu humain et/ou social.
d) Méthodes d'analyse des
données
Pour analyser les données collectées, nous
allons utiliser la méthode hypothético-déductive qui
consiste à partir des concepts qui permettent de répondre
à notre question (littérature, modèles théoriques,
hypothèses), d'observer leur aptitude à rendre compte de la
réalité.
V- PLAN DU TRAVAIL
Pour mener à bien cette étude afin d'atteindre
nos objectifs, nous allons dans un premier temps procéder à une
analyse théorique des facteurs d'optimisation de l'action de la force de
vente (Ière Partie). Pour cela nous étudierons d'abord, les
étapes de la mise en place de la force de vente et ses
spécificités dans une entreprise prestataire de service ensuite
son organisation (Chapitre I), puis le processus de gestion de cette force de
vente en l'appliquant à l'optimisation de sa productivité
(Chapitre II). Dans un second temps, nous allons procéder à un
essai d'optimisation de la productivité de la force de vente à la
Société Africaine d'Assurances et de Réassurances (SAAR),
bureau direct de l'hippodrome (II ème partie). Pour ce faire, nous
allons au préalable présenter les éléments de la
méthodologie et l'existant en matière de force de vente à
la SAAR hippodrome (chapitre II) ; Ensuite nous allons présenter
les résultats de notre enquête ainsi que leur
interprétation .Cela nous permettra de déceler les
problèmes que rencontre la force de vente de la SAAR hippodrome pour
aboutir enfin à la proposition des solutions concrètes visant
l'optimisation de la productivité de cette force de vente compte tenu
des problèmes rencontrés en amont (Chapitre IV).
PREMIÈRE
PARTIE : ETUDE THÉORIQUE DE L'OPTIMISATION DE LA
PRODUCTIVITÉ DE LA FORCE DE VENTE
INTRODUCTION DE LA
PREMIERE PARTIE
Dans sa quête perpétuelle de gains de
productivité, l'entreprise doit prendre en compte toute ses ressources
et tout ses collaborateurs qui sont à l'origine de la chaîne de
production de la valeur en son sein. Le vendeur, étant l'interface entre
l'entreprise et le client et plus précisément le centre du
processus de vente et de production dans l'entreprise de services, doit passer
de son statut de simple enregistreur de commandes à celui de
véritable chargé de clientèle.
Dans cette optique, tout le personnel de l'entreprise qui a
pour fonction la vente doit doubler d'ardeur au travail. La force de vente
-puisqu'il s'agit d'elle- ne pouvant remplir cette tâche toute seule doit
cependant être encadrée par l'entreprise qui l'a mandatée.
C'est pourquoi elle doit être convenablement mise en place et
organisée afin de pouvoir s'adapter aux spécificités de
l'entreprise dans laquelle elle se meut (chapitre I). De plus, elle doit
être gérée de façon adéquate afin d'optimiser
sa productivité et par ricochet celle de l'entreprise (chapitre II).
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