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Enjeux et perspectives de la communication corporate dans les multinationales au Cameroun


par Missone Missone
Université de Douala - Cameroun - Master 2 2010
Dans la categorie: Communication et Journalisme
   
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INTRODUCTION GENERALE

Le processus de communication est devenu « biunivoque», c'est-à-dire, caractérisé par la rétroaction et le feed-back. Il n'est plus une simple émission d'informations ou de signaux, c'est un partage de sens par l'interprétation réciproque des signes et symboles entre l'émetteur et son destinataire (la multinationale et son public dans le cas précis de notre travail). La communication ici est à la fois contenu et relation, communion et partage. Une règle, un code, qui appellent désormais à plus de considération.

Cependant l'entreprise elle, se présente comme un système vivant ayant des relations avec son environnement et soumis aux variations externes. Contrairement à d'autres systèmes, celui de l'entreprise est assujetti aux résultats qui font d'elle, une entité fragile dont le bon fonctionnement de certains organes est indispensable. Cela étant, « l'entreprise elle-même, par le fait qu'elle est constituée d'hommes et qu'elle représente une activité économique, qu'elle a des produits tout à fait repérables (...), par ce que disent le personnel et les familles, les commerçants et les autorités locales de la région de l'usine, crée un monde d'images, en dehors de tout système de communication voulu »1(*).

Dans ce contexte, la communication apparaît comme l'interface entre l'entreprise, son personnel et son public. Cette relation multidimensionnelle, dans la mesure où elle structure des échanges d'informations, de marchandises, de culture et de valeurs, doit tenir compte des hommes, de leur perception, de leur culture et de leur environnement. Car, « Il n'y a pas de communicabilité sans conscience de soi et des autres »2(*).

Aussi, le développement perceptible des sociétés d'une part et des entreprises d'autre part, la montée du mouvement écologique avec la remise en cause de la légitimité des entreprises, la survenance des crises, tous ces problèmes vont largement influencer cette relation et par ricochet la communication dans ses formes.

Une situation qui va interpeller non seulement sur l'orientation mais aussi sur l'urgence de l'adaptation de la communication au contexte particulier du milieu. A ce propos Jean Marie Auvinet pense que, « La communication de l'entreprise doit être ancrée dans une connaissance en profondeur du terrain, tant sont fortes les influences de la culture, des rigidités structurelles et de l'histoire »3(*). Mais l'une des plus vieilles et les connues des formes de communication est sans doute la communication publicitaire qu'on a d'abord confondu à la propagande. Elle s'est pendant longtemps imposée comme la forme la plus médiatique des communications dans les multinationales. Dès lors, elle a été considérée comme l'outil approprié de la société de consommation de l'ère industrielle. Ces organisations lui consacreront ainsi 80% de leur budget de communication jusqu'en 20044(*).

La consécration de la société de l'information à travers « la révolution des technologies de l'information et de la communication » avec pour corollaire le diffusionnisme, finiront d'écrire ses lettres de noblesse. Aujourd'hui chacun de nous est soumis à 100 messages publicitaires par semaine5(*). Le nombre de spots télévisés a été multiplié par 20 entre 1977 et 20046(*). Cette saturation apparente de l'espace publicitaire a induit une forme d'immunité croissante du public vis-à-vis de la publicité à travers notamment le phénomène du « Zapping » lors du passage des spots télé. Cette désaffection a favorisé l'émergence de nouvelles formes de communication qui partant de nouvelles problématiques devront faire évoluer la communication des entreprises vers une approche plus subtile où les messages commerciaux sont de plus en plus dissimulés et l'entreprise mise en avant.

Depuis quelques années, les manifestations, les événements et des actions à caractère social, culturel et loisif, discrètement initiés par les multinationales se multiplient. On parle du rééquilibrage dans les budgets de communication des entreprises et, des actions de plus en plus en faveur de la communication corporate, axée davantage sur l'entreprise que sur le produit. L'intérêt croissant pour cette forme de communication dans les multinationales au détriment de la publicité qui il y a moins de cinq ans attiraient 80% des ressources allouées à la communication dans ces multinationales permet une réflexion. Quels peuvent être les tenants et les aboutissants de cette nouvelle option prise par ces géants économiques ?

De nombreux facteurs pourraient justifier ce changement. Il est indéniable aujourd'hui que la mondialisation marque de son empreinte les rapports entre les pays, les sociétés et les organisations, en défonçant les barrières et en gommant les frontières. Cette réalité en se matérialisant, a contribué à la création d'organisations insensibles et ignorantes des cultures et des valeurs locales. Dans ce contexte où la nécessité de l'intervention communicationnelle est impérative, cette intervention se doit également d'être opératoire. C'est à dire adaptée, en répondant aux besoins du milieu, afin d'éviter le risque de déphasage entre le mondial et le local, le moderne et le traditionnel. Une posture qui permet d'éliminer les effets d'universalité et parfois de vacuité néfastes à la saisie et à la portée des messages qu'on voudrait véhiculer. Sur cet ordre, la communication corporate à travers des actions ciblées serait -elle une alternative efficiente pour recruter et fidéliser un public, et des partenaires aussi exigeants que ceux d'aujourd'hui ? Dans leur statut privilégié « de citoyens avertis » dans une société en proie aux problèmes d'ordre social, environnemental et développementaliste, les publics des multinationales convertis en prescripteurs, semblent être plus sensibles aux actions de communication spécifiquement élaborées et personnalisées qu'aux opérations publicitaires.

Sur ce postulat, la mise en place d'une plateforme d'échanges et de communication autour de l'entreprise s'avère nécessaire pour permettre à l'entreprise d'accroître la stratégie de promotion à la fois de son image de marque, de ses produits et ses valeurs. Surtout que, les dépenses allouées aux opérations de publicité dans une campagne de communication, sont de plus en plus onéreuses avec des effets et résultats aléatoires. Qui plus est, la situation financière des multinationales souffre encore de la flagellation implacable de la crise financière mondiale. Cette forme de communication mercantiliste qu'est la publicité devient et de plus en plus, assez réductrice des projets et culture de l'entreprise en général et la multinationale en particulier. Une situation malencontreuse qui aura fini par cantonner celle-ci, à une espèce «d'instrument froid du capitalisme» dont le seul but est la recherche effrénée du profit. Il s'agit dès lors, de rompre avec cette image négative et peu reluisante de l'entreprise, pour évoluer vers «l'humanisation de l'entreprise »7(*), et cela étant, celle de la multinationale au Cameroun. Une « humanisation » de plus en plus révélée par la communication corporate et construite sur des valeurs sociales et environnementales, au-delà de celles économiques. Cette posture contribuera certainement à faire de la multinationale, une entreprise moderne, responsable et citoyenne, c'est-à-dire vectrice du développement et soucieuse du mieux-être social.

Dans un ouvrage collectif intitulé « La pub est morte. Vive les RP ! »8(*), Al et Laura Ries jettent l'équivoque sur l'efficacité de la publicité à promouvoir aujourd'hui les valeurs de l'entreprise. Pour eux, c'est aux relations publiques de générer des perceptions positives de l'entreprise. Les deux auteurs invitent donc les entreprises à avoir des idées neuves pour se faire connaître et aimer.

Depuis ces dernières années, les entreprises se préoccupent de leur capacité à gérer le capital social et cognitif au même titre que le capital financier, et davantage le capital environnemental. Des terrains qui dans une démarche avant-gardiste, contribueraient favorablement à l'amélioration de leur image. Cette démarche par ailleurs stratégique, pourrait renverser la tendance dans les budgets de communication et concéder la primauté à la communication corporate dans les multinationales. Dans un contexte où il est question de plus en plus de communion entre l'organisation et son personnel, l'entreprise et ses partenaires, l'entreprise et son public, l'engagement sociétal devient l'enjeu concurrentiel.

La communication devient pour l'entreprise, un facteur de paix sociale et de bonnes relations avec son environnement. Elle est au centre des modifications profondes importantes dans et pour l'organisation en termes de comportements, d'attitudes et d'image.

Si Edgar Morin cité par Valérie Sacriste relève qu'« on communique pour informer, s'informer, connaître, se connaître éventuellement, expliquer, s'expliquer, comprendre, se comprendre », cette posture communicationnelle dans la multinationale contribuerait à faire de la communication corporate le principal outil qui permettrait alors de passer le message, d'établir le contact, de nouer une relation, d'échanger, de partager, de communier et de répondre aux différents enjeux qui interpellent aujourd'hui les multinationales.

I-1- PROBLEMATIQUE

Dans une société en proie à la modernisation et à la mondialisation, la notion de communication se trouve utilisée partout et pour tout. Elle semble alors avoir pris une importance notoire. Car si communiquer signifiait encore transmettre des informations, sans la prise en compte du récepteur et de son vécu, on relève aujourd'hui que, se sont greffées à cette conception de base, des valeurs principales : la relation, le partage et la communion. Ainsi communiquer devient le fait d'entretenir des relations avec autrui dans un but spécifique, le tout étant mené au travers d'une variété de supports et de stratégies qui vont avoir une incidence plus ou moins pertinente sur la forme, le contenu et l'impact de la communication.

La communication que ce soit par sa forme, son objet ou sa cible s'inscrit en droite ligne dans la mouvance sociale qui caractérise le monde actuel. S'il y a aujourd'hui et de toute évidence un besoin de communication dans les multinationales, la réponse à ce besoin s'exprime par des moyens stratégiques variables en direction des publics tout aussi divers. La communication en entreprise de manière générale, se structure autour d'un schéma dont les principaux éléments sont : un émetteur, un objectif, un destinataire ou une cible, une forme et un cadre qu'on appelle encore contexte. Dans la perspective des multinationales qui nous intéresse, l'objet de la communication étant variable en fonction des cibles, la mise en place d'une politique de communication appelle à des stratégies et actions savamment élaborées. Rappelons à cette occasion que dans une entreprise, l'objet de la communication peut être de mobiliser, d'informer les personnels et autres partenaires ou de persuader, séduire le public dont on veut susciter l'adhésion et gagner la confiance. Des actions qui vont habituellement ensemble. Seulement, quelque soit le type d'entreprises ou d'organisations, on s'aperçoit dans le contexte actuel de banalisation des frontières favorable à l'élargissement des cibles potentielles de la communication, qu'il devient de plus en plus impératif, de s'assurer non seulement qu'on est en contact avec sa cible, mais aussi, qu'on sait s'adapter aux formes les plus spécifiques de communication. Ceci afin d'être sûr de ne pas se trouver hors de son champ communicationnel. Au-delà de l'interne et de l'externe, la communication répond également à un besoin de reconnaissance, de valorisation, de légitimation, de crédibilité et de visibilité dans le but de bâtir un capital sympathie et confiance. Seulement, pendant de nombreuses décennies, les entreprises en général et les multinationales en particulier, se sont développées au détriment de la société et de l'Homme. Toute situation qui, en cristallisant les ressentiments et les frustrations, a contribué à écorner leur image. Aussi, il est intéressant aujourd'hui, de mettre au centre des enjeux économiques, les préoccupations sociétales. Cette analyse qui structure notre travail de recherche, est au coeur de l'évolution sociopolitique de la société, et des multinationales qui ne veulent plus être considérées comme des agents économiques, mais comme des réalités humaines9(*).

Dès lors, la question qu'on se pose est de savoir si la communication des multinationales jadis adossée sur la publicité peut encore permettre d'atteindre cet objectif construit sur les valeurs sociales et humaines ? Aussi, notre travail va permettre d'apprécier comment les multinationales en activité au Cameroun réalisent à travers la communication corporate cet objectif en s'adaptant à l'environnement local.

Il s'agit pour nous, de mettre l'accent sur l'importance de la prise en compte des réalités sociales dans l'élaboration des politiques et stratégies de communication dans les entreprises en général, et dans les multinationales en particulier. Une démarche qui permet également d'appréhender la pratique de la communication corporate dans ces entreprises.

Si on peut relever pour le déplorer que la taille des multinationales leur a fait perdre le contact direct avec leur environnement, la communication doit permettre de rapprocher les personnes et ces entités. Aussi dans un contexte marqué par la dynamique des relations, il est question pour nous de présenter la communication corporate comme l'outil stratégique de cohésion et d'intermédiation entre les multinationales et leur environnement. Cela étant, comment la communication corporate peut-elle véritablement contribuer à l'éclosion du capital sympathie et confiance entre ces structures et leurs publics ? L'absence d'une communication organisationnelle orientée vers des valeurs sociétales est- elle préjudiciable aujourd'hui ?

Notre travail dans ce contexte va permettre d'analyser les stratégies de communication des multinationales au Cameroun et présenter les enjeux stratégiques qui les sous-tendent.

Par ailleurs, si la publicité passe encore pour être une forme de communication privilégiée dans certaines multinationales au Cameroun, cette stratégie répondrait- elle encore aux desiderata du public ?

Dans cette approche qui se veut transversale et dynamique, l'analyse des contours de ces différentes questions nous permettra de voir comment l'organisation à travers la communication peut contribuer au bien- être social et à la protection de l'environnement en conciliant développement et citoyenneté.

Notre analyse reposera sur des variables analytiques (stratégies, enjeux, actions) dans une posture d'adaptation des politiques communicationnelles des multinationales étudiées dans leur environnement. La communication étant un instrument de développement social, l'interaction sera au centre de notre recherche. Car, comme nous l'avons souligné plus haut, il s'agit de réfléchir sur les connections observables entre l'environnement socio-organisationnel et l'action de communication. Et dans la mesure où l'une de nos préoccupations est de proposer des solutions aux problèmes actuels de la communication dans les entreprises, cette analyse ne saurait éluder les spécificités propres aux multinationales et au public cible.

I-2- LA CONSTRUCTION DES HYPOTHESES

L'hypothèse10(*), est le point de départ d'une démonstration logique, posé dans l'énoncé et à partir duquel on se propose d'aboutir à la conclusion. Dans les sciences expérimentales, elle est l'explication plausible d'un phénomène naturel provisoirement admise et destinée à être soumise au contrôle méthodique de l'expérience. Elle est toujours formulée à l'affirmative.

Sur cet ordre, la construction des hypothèses de notre travail repose sur une méthode empirico- inductive, qui va des faits observés à l'élaboration d'une théorie consistante avec ces faits11(*).

Dans le cadre de notre mémoire de Master en Communication option Communication des Organisations, notre hypothèse générale est la suivante :

Hypothèse générale

L'hypothèse qui structure la problématique centrale et les articulations de cette recherche est :

- La Communication Corporate est une réponse à l'évolution sociopolitique

Cette hypothèse conduit à deux hypothèses spécifiques :

Première hypothèse

1- La stratégie de l'engagement sociétal reposant sur l'éthique et développée par la communication corporate contribue à donner une image favorable à l'entreprise multinationale.

Deuxième Hypothèse

2- L'absence d'une communication engagée c'est à dire orientée vers des valeurs est préjudiciable aujourd'hui pour les multinationales.

I-3- PLAN DE TRAVAIL

Nous présentons notre travail en trois (3) parties constituées de sept (7) chapitres.

La première partie porte sur les approches théorique et méthodologique en rapport avec notre objet de recherche. Le premier chapitre de cette partie s'intéresse au cadre théorique de notre travail (la communication des organisations, la problématique et la revue de la littérature).

Le deuxième chapitre présente la méthodologie qui articule la logique interactionniste (dynamique et transversale), une approche qualitative à partir des variables analytiques (stratégies, enjeux) et les instruments de collecte des données (grille d'entretien, recherche documentaire).

La deuxième partie appréhende la communication corporate dans les multinationales au Cameroun. Mais avant, nous proposons d'éclairer la notion de communication corporate à travers sa définition, ses objectifs, ses outils et ses méthodes.

Le troisième chapitre relève donc la dimension théorico-empirique de ce concept et met en lumière ses outils et méthodes.

Le quatrième chapitre présente les enjeux qu'appréhende la communication corporate dans les multinationales au Cameroun.

La dernière partie (troisième) de notre travail nous permet d'évaluer la pratique de cette forme de communication et ses perspectives dans la saisie des problématiques à la fois sociétale, environnementale et développementaliste dans les multinationales au Cameroun.

Le cinquième chapitre expose à ce titre, la pratique de cette forme de communication dans les Multinationales suivantes : MTN, AES-SONEL, SABC, à travers quelques actions d'envergure.

Le sixième chapitre rapporte les résultats des opinions des publics sur la pratique de la communication corporate dans les multinationales, tandis que le septième chapitre clôture sur les perspectives de cet outil stratégique (la communication corporate) dans les entreprises au Cameroun.

Mais pour réaliser cette recherche plusieurs théories vont être mises à contribution. La communication des organisations épousant le cadre théorique de la communication, la perspective sera transdisciplinaire, c'est-à-dire fondée sur l'apport de plusieurs disciplines. Il s'agit toutefois d'exercer un esprit critique sur la planification et l'opérationnalisation de la communication dans les multinationales au Cameroun, d'identifier les particularités stratégiques / méthodiques relatives à la solution des problèmes de communication dans les grandes entreprises et surtout appréhender l'importance de l'adaptation des stratégies et politiques de communication à leur environnement.

Il est question également de montrer que la communication dans les entreprises, s'exprime dans les processus relationnels et interactionnels. Tant il est entendu que, tout comportement a une valeur communicative. Bref, il s'agit de mettre en relief l'interaction entre les multinationales et leur environnement et présenter l'intérêt d'une bonne communication c'est-à-dire spécifique et adaptée.

Pour cela, nous allons compiler, analyser et exploiter l'abondante littérature sur la communication en général, la communication des organisations et la communication Corporate en particulier. Nous essayerons d'examiner leurs différentes approches afin d'identifier les pistes de solution qui permettront de relever les défis qui interpellent la communication dans les entreprises et de saisir la portée des débats actuels en rapport avec la communication dans les multinationales.

I-4- Objectif de la recherche

Du fait de leur fonctionnement, les multinationales s'exposent aux évaluations de tous ceux avec qui elles sont en relation. Pour influencer de manière favorable cette perception, elles communiquent en direction de leurs publics privilégiés : le personnel, les clients, les actionnaires, les fournisseurs, les distributeurs. Elles communiquent également en direction des pouvoirs publics, des collectivités territoriales, les acteurs sociaux, etc. L'image donnée à ces différents publics est primordiale pour ces groupes.

Cependant, dans le souci d'articuler la double exigence d'apport de connaissances fondamentales et d'acquisition de l'esprit de recherche, nous avons entrepris cette recherche.

La combinaison entre la relationnelle rigueur de la leçon et la passion d'une connaissance à partager, requiert de la part des étudiants rendu à ce niveau d'étude, d'accroître par notre aptitude à la recherche, la qualité de nos connaissances qui ne se présentent nullement comme un savoir fini, mais tout du moins ouvrent la porte à cette grande entreprise qu'est la recherche.

L'objectif qui sous-tend cette recherche s'articule principalement autour de deux points :

Il s'agit d'abord de réfléchir sur les interactions observables entre l'environnement socio-économique et l'agir communicationnel.

Puis de mettre en rapport l'analyse des enjeux actuels de la communication corporate dans les multinationales et l'implémentation des stratégies d'intervention.

Enfin, montrer que la communication Corporate est un outil stratégique de communication dans les multinationales au Cameroun.

I-5- Les Intérêts de la recherche

La communication est aujourd'hui, un élément essentiel du succès des entreprises. C'est pourquoi la recherche de l'efficacité doit être un souci permanent. Elle impose alors le respect d'une démarche très rigoureuse de type stratégique. La stratégie de communication suppose beaucoup de profondeur dans l'analyse, de rigueur dans le travail et de la créativité dans les décisions.

- L'Intérêt scientifique de ce travail de recherche repose sur la mise en relief du lien entre la communication comme discipline et la communication comme champ d'étude et d'intervention dans les entreprises.

- L'Intérêt pratique consiste à attirer l'attention des spécialistes et professionnels de la communication sur l'importance de l'adaptation des stratégies et politiques de communication des multinationales à leur environnement.

- Intérêt professionnel : ce travail sans prétendre être une recette miracle aux problèmes de communication que l'on rencontre dans les entreprises en général et les multinationales en particulier, peut contribuer à apporter plus de rigueur et de méthode dans l'élaboration des stratégies et la planification de la communication dans les entreprises au Cameroun.

- Intérêt personnel : cette recherche nous a permis de confronter nos connaissances en communication avec la réalité du terrain, et de rendre compte de l'aptitude de l'étudiant en communication à être opérationnel dans un contexte où la professionnalisation des enseignements permet d'amortir la coupure entre l'Université et le monde de l'emploi, entre la culture académique et celle technico- professionnelle de l'entreprise.

En somme, la recherche bien qu'étant une activité de production-création de connaissances, elle est aussi une manière de voir, de regarder un objet et de le connaître. En communication cette manière de regarder et de connaître est d'autant plus importante que les innovations concernant cet objet même, peuvent affecter en retour la manière de le regarder. C'est cette dimension réflexive et mouvante de la recherche en communication qui justifie tout particulièrement la nécessité d'en renouveler périodiquement les conceptions, les méthodes et les techniques12(*).

I-6 - Le but de la recherche

L'orientation de notre travail nous conduit à :

- Examiner le rôle de la communication dans les multinationales

- Interroger les processus de planification et leurs enjeux stratégiques.

- Et enfin de révéler avec la communication corporate, une relation chaleureuse et responsable entre les multinationales et leurs différents publics.

PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE

CHAPITRE 1: CADRE THEORIQUE

1-1 - Cadre général de la recherche

La problématique de la communication corporate dans la perspective de ce travail, se situe dans le cadre de l'analyse de la communication en tant que discipline, mais surtout dans celui de la communication des organisations en tant que champ d'étude et d'intervention.

A cet effet, cette recherche soulève des problèmes et interrogations qui mettent en exergue les différentes théories et méthodes principalement dans leurs approches relationnelles et interrelationnelles dans l'analyse et la compréhension de notre objet d'étude. Celles-ci prenant en compte le fait que, tant la communication des organisations que la communication Corporate sont des aspects d'un système de communication, indiquent que notre orientation sera pluridisciplinaire.

Appréhendée à la fois comme un facteur incontournable dans la mise en place de la paix sociale et de bonnes relations avec le public, la communication est par excellence un instrument de reliance sociale. Car elle a pour effet, de rapprocher les personnes ou les entités13(*). Dans la cadre particulier de l'organisation, elle met en place les interactions entre la multinationale et son environnement faisant d'elle un vecteur de la croissance et le garant de la cohésion sociale.

Toutefois, cet objectif ne peut être atteint que si la communication prend en compte les spécificités propres à chaque environnement. Car chaque groupe culturel définit pour ses relations, des sens et symboliques différents qu'il convient d'interpréter. Une considération qui met en avant les aspects culturels et sociaux dans chaque société. Sur la base de ce raisonnement, il est clair qu'il n'y a pas de communicabilité sans conscience de soi et des autres14(*)

Aussi la communication corporate de par son approche « socio-anthropologique » à valeur socioculturelle qui, bien qu'ayant un but lucratif, s'efforce à en diminuer la perception pour faire éclore le concept de « responsabilité sociale » dévouée aux organisations. Une posture qui va relever à juste titre la dimension solidaire et humaine de ces géants économiques qui ont pendant longtemps souffert d'une mauvaise réputation. Des qualificatifs de pilleurs, de pollueurs ou autres monstres capitalistes sont assez répandus dans l'imagerie populaire à la simple évocation des multinationales. C'est dans cette rupture que s'oriente cette recherche dans la mesure où, notre approche nous permet d'embrayer sur une nouvelle étape de la communication des organisations qui fait école dans le partage et le respect des valeurs. Celle qui consiste à rompre avec l'esprit du profit à tout prix véhiculé par la publicité dont la finalité primordiale et prioritaire est la vente des produits. La pertinence de l'approche publicitaire restée traditionnelle, essentiellement économiciste et mercantiliste soulève des interrogations. Notre analyse elle, veut rendre compte de la dynamique, de la dialectique entre l'organisation et son environnement, en essayant au mieux de ne privilégier que la dimension humaine et sociale que développent les rapports entre la multinationale et son public. Aussi met-elle en avant les interactions sociales que structurent de nombreux enjeux dans le cadre précis de cette relation. Il s'agit pour nous de présenter la communication corporate comme l'interface qui articule les rapports entre l'organisation et son public et, où prennent naissance les relations d'échange, d'interdépendance, inhérentes à cette interaction. Il ne s'agit pas d'un rapport unidirectionnel à tendance informationnelle (toujours au sens de Lasswell), mais d'un « construit social» dont les conditions d'émergence et de maintien sont structurées par le jeu des échanges. Cette approche dynamique de la communication des organisations nous permet de nous instruire dans une rupture épistémologique avec celle mercantiliste sus- évoquée. Elle contribue ainsi à son réajustement contextuel et à son innovation. Une orientation qui met de coté et à dessein, les considérations économiques pour statuer sur le problème de la prise en compte de l'environnement et des spécificités socioculturelles dans l'élaboration des stratégies de communication.

Emanant à la fois de la communication comme discipline et de la communication des organisations comme champ d'étude et d'intervention comme nous l'avons dit, la communication corporate permet de corriger les effets pervers de la communication publicitaire directe, et met en lumière les concepts de valeur, d'éthique et de solidarité jusqu'ici mis en ombrage par la publicité. Elle expose également la pertinence et l'adéquation d'un outil de communication qui formulerait des solutions aux problèmes de communication dans les organisations aujourd'hui. Une réalité importante quand on sait que la communication en milieu organisationnel comporte une exigence de visibilité, de perception et de résultat.

La démarche méthodologique s'appuiera sur un cadre théorique restreint pour valoriser les interactions, notamment les échanges dynamiques entre l'organisation et son environnement. La logique de recherche qui préside dans ce travail est empirico- inductive dans la mesure où, nous partons des faits pour aboutir aux généralisations. La méthode de recherche que nous allons utiliser, se veut analytique. C'est-à-dire qu'elle met en valeur les rationalités, les échanges, les stratégies. Ces analyses sont appréhendées dans un souci de construction théorique de rapports entre l'organisation et son environnement.

La perspective est univoque et se situe dans la moyenne portée (la communication des organisations).

Notre travail va à cet effet reposer sur un socle théorique principal, celui de l'interactionnisme : un courant sociologique qui appréhende dans ce cadre l'acteur collectif qui est l'organisation dans l'interaction sociale.

Dans cette perspective, l'interaction qui s'y déploie n'est pas un phénomène naturel, mais une construction destinée à remplir un ensemble de fonctions.

Etant donné que la communication en organisation n'est pas un «One man show », nous n'avons pas la prétention de fournir une méthode exclusive d'analyse des besoins et problèmes de communication en organisation.

Toutefois, nous voulons donner une idée du champ de réflexions qui peuvent être celles des professionnels et spécialistes de la communication dans l'élaboration et la conduite des stratégies et politiques de communication. Et bien que notre travail ne cherche pas à rivaliser d'irréalisme avec les méthodes de pure imagination, cette phase d'étude et d'analyse des processus d'adaptation des stratégies de communication cherche par contre, à couvrir assez largement le champ des possibles pour agir avec efficacité et éviter de s'en tenir au degré zéro de la perception et de l'efficacité en communication des entreprises.

1-2 - La Revue de la Littérature

La communication des organisations englobe toutes formes de communication utilisées par l'organisation ou l'entreprise, afin de se mettre en relation et d'interagir avec ses publics.

Mais, l'intérêt porté à la publicité pendant de nombreuses décennies par les multinationales et beaucoup d'entreprises, favorisé par la prolifération des supports médiatiques, a mis en hibernation pendant de nombreuses années, les autres formes de communication.

En effet, la publicité aura permis à ces entreprises, d'engranger d'énormes bénéfices et de multiplier leur chiffre d'affaires. Seulement, ce développement économico-financier, n'a pas été sans heurts pour beaucoup de sociétés.

Au contraire, il a été à l'origine de nombreux préjudices et problèmes observés dans les sociétés et communautés d'accueil. Des problèmes d'ordre social, culturel, environnemental, dont l'ampleur aujourd'hui, appelle à une mise en place d'une plate-forme de concertation et de médiation entre l'organisation et son public, sont à mettre à cet actif. D'où l'urgence de nouvelles formes de communication.

Communiquer dans les multinationales aujourd'hui, n'est plus seulement une nécessité économico-organique, mais également un moyen de participer à la vie de la collectivité. C'est en fait un engagement. Sur cet ordre, la communication devient le principal outil d'interaction et de cohésion entre la multinationale et son environnement.

S'il importe que la communication réponde au souci d'adaptation du terrain15(*), il est assez judicieux de voir comment la communication corporate peut s'adapter à l'évolution socioéconomique des entreprises ; parce qu'elle semble plus orientée vers le consensus plutôt que vers la persuasion à tout prix16(*), parce qu'elle voudrait privilégier l'écoute et la considération de l'autre, elle peut être un outil stratégique incontournable.

Toutefois, avant d'y parvenir, nous allons présenter les approches théoriques des concepts de communication des organisations, de communication corporate ou institutionnelle 17(*)et aussi de la publicité.

1-2-1 - La notion de Communication des organisations

Une organisation regroupe comme le souligne Jean-Michel Morin cité par Valérie Sacriste18(*), un ensemble d'acteurs doté d'une structure d'autorité, de rôles et d'un système de communication permettant la coordination et le contrôle des activités, afin de réaliser un ou des buts. Diverses et variées, les organisations comprennent aussi bien les entreprises que les partis politiques, les associations, les sectes, etc. Elles ne sont pas des institutions mais possèdent une dimension institutionnelle. Elles s'ancrent sur des règles qui régulent les comportements des acteurs et, pour certaines d'entre elles, ont des enjeux d'ordre sociétal : instruction, civisme, respect de l'environnement, etc. La communication des organisations peut se faire aux niveaux interne et externe.

Pour l'interne, elle se fait à l'intérieur de l'organisation ou de l'entreprise et vise le personnel, les actionnaires, les syndicats. Son but est d'informer le personnel sur la vie de l'organisation, ses changements, ses stratégies, ses résultats financiers. Elle contribue en outre à améliorer l'efficience de l'organisation en stimulant la motivation du personnel, en renforçant la cohésion et le sentiment d'appartenance à l'entreprise (culture et identité). Elle permet également de changer l'image de l'entreprise, de donner la parole aux salariés pour améliorer les méthodes de travail ou les résultats. Des objectifs qui mettent en avant la problématique de la communication corporate.

La communication en entreprise, s'exprime par ailleurs à travers des formes diverses: journal interne, bulletin d'information, revue de presse, conférence, réunion, entretien, séminaire d'intégration ou de formation, Intranet, blog interne, magazine sur l'histoire de l'entreprise, cadeaux, cocktails, déjeuner...19(*), bref de multiples supports qui ont pour thèmes l'écoute, l'appartenance, l'harmonie, l'échange et le partage.

La communication externe quant à elle, comprend toutes les actions menées à l'extérieur de l'organisation: il s'agit des actions de communication commerciale et de communication corporate. Une distinction que nous tenons à relever. Car si la première est beaucoup plus une opération commerciale et markétiste, la seconde se veut davantage communicationnelle.

La communication commerciale est l'ensemble des discours émis par l'entreprise dans le but de faire connaître, aimer, promouvoir, acheter ses produits ou marques. Quant à la communication corporate, elle a pour objectif de construire une image valorisée de l'entreprise, à travers ses performances, sa culture, son identité, son engagement à l'égard de la société.

Bien que Valérie Sacriste lui reconnaisse seulement une dimension externe, nous pensons toutefois que, la communication corporate est aussi au service de l'interne et son effet n'en est pas moins perceptible. Un point de vue qui va être largement développé dans la deuxième partie de notre travail.

La communication externe vise en fonction de la nature de ses actions, des cibles nombreuses et fort hétérogènes, parmi lesquelles:

- des cibles commerciales: clients, consommateurs potentiels ou effectifs, fournisseurs, distributeurs, sous-traitants, leaders d'opinion, prescripteurs.

- des cibles financières: banquiers, actionnaires, sociétés de bourses, clubs d'investissement, etc. Des cibles sociales: syndicats professionnels, syndicats de salariés, associations et autres groupuscules.

Enfin, des cibles institutionnelles: les pouvoirs publics, les élus locaux et internationaux, les médias.

Cette dimension ambivalente de la communication des organisations va constituer le corpus de notre analyse tout long de notre travail.

Depuis de nombreuses années, les entreprises réglaient leurs actions de communication en utilisant le modèle traditionnel de caractéristiques informationnelles, de transfert d'informations. C'est d'ailleurs dans cette optique que G. Kreps, dans son ouvrage « Organizational communication », perçoit la communication des organisations comme un processus à travers lequel les membres de l'organisation obtiennent les informations et les changements la concernant. Pour lui, la communication des organisations accomplit une fonction de source d'informations (data gathering) pour les membres de l'organisation.

Sur ce, l'information se constitue dans la tryptique Entreprise-Communication-Personnel. Une telle posture remet une fois de plus au goût du jour, les limites du modèle linéaire de la communication, qui montre d'une certaine manière la méprise du pouvoir de la communication en tant qu'outil stratégique, et l'entreprise comme garant de la cohésion sociale. Car, «elle-même par le fait qu'elle est constituée d'hommes et qu'elle représente une activité économique, (...), par ce que disent le personnel et les familles, les commerçants et les autorités locales de la région, crée un monde d'images, en dehors de tout système de communication voulu »20(*). Cette analyse démontre à suffisance qu'il est fondamental d'étendre les débats en vue de repositionner la communication dans l'espace des entreprises, en mettant en exergue la compréhension de son rôle dans et pour l'entreprise.

Pour R.H. Hall, la communication des organisations est un processus relationnelle, c'est-à-dire que les relations sociales se produisent entre l'émetteur et le récepteur, les engagent et leurs effets sont réciproques au fur et à mesure qu'ils communiquent21(*). Une approche assez dynamique qui valorise considérablement notre orientation dans la mesure où elle prend en compte l'univers, la conscience du récepteur, et l'interdépendance dans les rapports d'échanges. Une posture que partage C. Riel dans son ouvrage « Principles of corporate communication »22(*). Selon lui, la communication organisationnelle est un groupe hétérogène d'activités de communication tournées vers les publics auprès desquels l'organisation se met en relation et dont elle dépend. La communication est à cet effet l'interface qui articule la connexion entre l'organisation et son environnement.

1-2-2 - La notion de Communication Corporate

Le terme corporate vient de corporation, un mot anglo-saxon qui selon le dictionnaire bilingue Oxford Dictionary édition de 1984 veut dire personne morale ; corps organisé ou institué sur le plan juridique. La combinaison de ces deux définitions renvoie à l'organisation ou à l'entreprise. Si la communication administrative c'est-à-dire interne engage, des procédés communicationnels se traduisant au sein de l'organisation et se limitant à réunir les rôles, à rédiger les lettres internes23(*), la communication corporate ou institutionnelle se déploie globalement. Elle vise à proportionner les moyens pour promouvoir une plus grande intégration au sein de l'entreprise que l'entreprise dans son environnement. Ceci au moyen du dialogue, de l'échange d'informations et d'expériences, de partage et de participation de tous à tous les niveaux.

Pour Kunsch, la communication corporate est planifiée autour d'objectifs clairement définis, afin de rendre viable toute interaction possible entre l'entreprise et ses collaborateurs, l'entreprise et ses partenaires, l'entreprise et son public24(*).

D'après Kunsch la communication corporate ou institutionnelle permet à l'entreprise d'avoir une image et un positionnement favorable face à l'opinion publique. Pour cela, elle doit constituer un socle stratégique réunissant des valeurs et facilitant les processus interactifs au moyen des supports multiples impliquant les relations publiques et mettant en relief la communication avec les différents publics, l'opinion publique et la société en général25(*). L'approche développée ici par Kunsch, relève un point fondamental du rôle de la communication dans l'entreprise : Elle suppose que, la façon d'être d'une entreprise peut être interprétée par les formes de communication qui y sont développées. Ce qui amène à reconnaître que la communication véhiculée par ces diverses entreprises, est constructrice de sens.

Kunsch et Torquato se distinguent parmi les auteurs brésiliens et constituent des références en termes d'études sur la communication organisationnelle26(*). Leurs travaux sont autant marqués par un souci constant d'établir toute l'étendue de son champ d'action que de lui attribuer une position stratégique dans l'espace organisationnel. «La communication organisationnelle doit se constituer un secteur stratégique, réunissant des valeurs et facilitant les processus interactifs, au moyen des relations publiques, de l'organisation avec ses différents publics, l'opinion publique et la société en général», écrit Kunsch. L'auteur qui soutient la thèse de la communication intégrée, considère qu'elle est « une philosophie vers laquelle convergent différents domaines, permettant une action synergique».

Cette perspective poursuit-il, «présuppose une union de la communication institutionnelle, de la communication de marché, de la communication interne, de la communication administrative, qui forment un assemblage ou le composé de la communication organisationnelle». Une orientation qui relève à merveille la stratégie de la communication corporate.

Torquato27(*) affirme que la communication organisationnelle « est la possibilité systémique qui, intégrée, réunit les modalités de communication culturelle, de communication administrative, de communication sociale et des systèmes d'information ».

Les modalités présentées par ces deux auteurs, bien qu'ayant des dénominations différentes, cherchent à rendre compte de la complexité de la communication dans les entreprises. Kunsch explique que, la communication institutionnelle permet à l'organisation « d'avoir un concept et un positionnement favorable face à l'opinion publique». C'est-à-dire qu'elle favorise la construction de sa crédibilité, alors que la communication de marché (commerciale), se tourne vers la diffusion des produits et services, comprenant toute la manifestation produite autour des objectifs de vente d'une entreprise.

Ainsi, du fait que la communication organisationnelle concerne les processus de communication caractérisant les organisations humaines, Daniels, Spike et Papa28(*) ont identifié trois (3) modèles ou perspectives de communication organisationnelle : traditionnelle, interprétative et critique. Mais nous nous intéresserons seulement aux deux premiers modèles.

Ceci parce que le premier c'est-à-dire traditionnel, fait un parallèle avec la communication corporate, notre objet de recherche, et le deuxième (interprétatif), constitue son idéal- type.

Le modèle traditionnel est ainsi appelé, car il est le plus ancien des trois. Dans ce contexte, la communication organisationnelle est vue comme une activité dont le comportement peut être mesuré, standardisé et classifié. Il y a donc un rapport entre le processus communicationnel et l'efficacité organisationnelle, dans la mesure où, la communication organisationnelle devient un processus essentiellement organique.

La perspective interprétative se concentre sur le processus symbolique qui construit socialement la réalité organisationnelle. Cette construction s'opère par l'intermédiaire de la communication c'est-à-dire créée et maintenue à travers l'interaction entre l'organisation et ses publics. Une perspective tout à fait corporate.

1-2-3 - La publicité dans la communication des entreprises

Étymologiquement, ce mot désigne l'action de rendre public. La publicité est le second substantif de public et viendrait du latin publicus c'est-à-dire ce qui est public. Dans le langage courant l'histoire de la publicité est associée à la communication commerciale. Hier nommée réclame, elle est aujourd'hui désignée par la notion de communication. Cette nouvelle intronisation selon Valérie Sacriste, est tautologique et traduit par ce glissement sémantique l'intrusion de la publicité dans les domaines extra-économiques. Pour elle, la publicité au sens strict du terme vise à promouvoir les produits, les services, les marques au moyen des supports de masse auprès des consommateurs cibles, cela dans le but de les persuader de les acheter. La publicité est certes une communication de masse mais mercantile29(*).

La publicité apparaît en France avec le père de la Gazette, Théophile Renaudot. Il reprend l'idée du philosophe Montaigne, qui préconisait un siècle plus tôt, l'invention d'un service public capable d'avertir des besoins des uns et des offres des autres. En 1630, il crée un bureau d'adresse et de rencontre qui tient à la fois de bureau de placement, d'agence immobilière, de services de renseignements. Un an après, il publie sa gazette et en 1633, lui annexe, « la famille du bureau d'adresse ». Par ce supplément, il offre la possibilité aux abonnés d'insérer des annonces pour échanger des choses variées et diverses. Les atouts sont gratuits, considérés comme service rendu aux lecteurs du périodique.

En 1841, on assiste à l'apparition des premières agences de publicité qui ne sont encore que des courtiers publicitaires : Volney et Palmer aux États-Unis ; création de « La Compagnie Générale d'annonce » de Charles Duveyrier en France, qui s'unira en 1857 à l'agence de presse Charles Havas. Aux Etats-Unis également, Bates, Ayer en 1869 et J. Walter Thompson en 1871, annoncent la naissance des premières véritables agences de publicité, intégrant la fonction création.

Après la révolution française, le privilège des annonces n'existe plus, les journaux se multiplient, la libération du commerce proclame la libre concurrence, le climat politique et le contexte économique en France, ne sont pas favorables aux annonces commerciales. Pour les journalistes, un bon journal doit consacrer sa surface à la politique et aux lettres, mais pas aux annonces de publicité qui sont considérées comme, dégradants pour un bon vrai journal.

Toutefois, les annonces commerciales feront leur entrée officielle dans les périodiques nationaux notamment avec Tom-tom par Commerson (1835) et dans la presse (1836) par Emilie.

La première régie d'annonces publicitaires est fondée en (1845) par Charles Duveyrier et rachetée en 1865 par Havas. Après les débuts difficiles, l'annonce de publicité connaît son premier essor dans les années 1890-1930 avec le développement de grands magasins, du transport (automobiles), des cosmétiques (savons, parfums), des produits alimentaires et pharmaceutiques.

La publicité média elle, est peu dynamique, mise à l'index par les annonceurs qui l'estiment chère, inutile et suspecte. Pour eux, la renommée des produits s'acquiert par leur qualité et pas par le tapage publicitaire.

Il faut attendre les années 1960, quand l'ère sociale n'est plus à la reconstruction et à la restriction mais, à l'heure de la société de consommation pour voir réellement décoller le marché publicitaire. Car désormais convaincus par le marketing, les annonceurs augmentent leurs budgets, et les changements apparaissent également du coté des agents. La presse sera le premier media à bénéficier du décollage de la publicité et les spots diffusés apparaissent en France en 1959, soit quatre ans après la Grande Bretagne, deux ans après l'Italie et au même moment que l'Allemagne.

Devenue omniprésente et plus seulement commerciale, la publicité est rebaptisée communication publicitaire par l'association des agents de conseil en publicité qui devient en 1988, l'association des agents conseil en communication (AACC). Mais, la crise de 1990 viendra mettre fin au cycle de prospérité de la publicité, avec la baisse des investisseurs, la mondialisation des marchés et l'interdiction de publicité dans certains secteurs30(*). Dans le langage courant, le terme Publicité est associé à une communication commerciale et renvoie à la fois à une notion juridique et économique. Mentionnée pour la première fois en 1829 dans l'album Grandjean, elle désigne l'ensemble des moyens utilisés pour faire connaître un produit, une entreprise31(*).

1-2-4 - La publicité : une communication mercantiliste

La communication de la publicité est souvent analysée sous l'angle du schéma d'Harold Lasswell. Ici la communication publicitaire est un acte de transmission d'information qui, parce que persuasive a la vertu de pousser les individus cibles à l'achat. Une approche instrumentaliste qui réduit la communication publicitaire à un transport linéaire stochastique et univoque. Si la publicité se veut persuasive, elle n'est pas pourtant de l'ordre de l'information mais de celui de la communication. Car elle implique un échange dont la visée bien qu'économique, restaure une relation entre un annonceur et un consommateur potentiel. Elle sert à ce prix, d'intermédiaire entre l'offre et la demande et est tributaire d'un cadre social déterminé. Une conception qui rappelle également que, la publicité dépend d'un ordre traditionnel qui l'autorise et la contextualise. Si la publicité est née pour servir d'interface entre la production et la consommation c'est-à-dire pour agir dans l'espace privé des désirs égoïstes, elle est sans doute une communication réglée et animée par une visée factitive, c'est-à-dire déclencher l'achat. C'est pourquoi elle est soumise à des contraintes inhérentes à son mode de communication. Pour Valérie Sacriste, elle est une communication impersonnelle qui se diffuse sur une scène médiatique, encombrée et saturée de messages et qui permet le contact avec le consommateur. Elle doit capter l'attention de sa cible mais les conditions de sa réception sont fugaces, dans la mesure où les récepteurs ne sont que rarement dans une situation optimum d'attention et d'attente de recevoir un message publicitaire32(*).

La publicité poursuit-elle doit utiliser les supports de médiation ayant une large audience, mais en même temps, comme elle vise une cible précise, elle est contrainte de trouver des supports segmentés orientés à modifier les comportements des consommateurs. Pour cela, elle doit être incitative et persuasive. Cependant les individus font preuve aujourd'hui de distance à l'égard des messages publicitaires, ayant tendance à les zapper, sinon à les ignorer, tant ils sont habitués, voir saturés.

Si la publicité relationniste née dans les années 1985-1990 sous l'influence des études de Palo Alto et des travaux de P. Watzlawick en particulier s'axe moins sur le contenu que sur la relation de communication, elle privilégie ainsi le contact avec la cible potentielle. Néanmoins, cette conception n'illustre pas moins le caractère factitif de cette relation qui se veut incitative, persuasive et à l'avantage de l'émetteur.

1-3 - Définition et opérationnalisation des concepts

Communication corporate : c'est l'ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l'image d'une entreprise ou d'une organisation vis-à-vis de ses clients et différents partenaires. Elle se distingue de la communication publicitaire (produit) dans la mesure où c'est l'organisation qui est promue et non directement ses produits ou services. Elle dérive de l'anglais ?corporation? et est encore appelé communication institutionnelle.

Enjeu : selon le dictionnaire Le Petit Robert, l'enjeu désigne ce que l'on peut gagner ou perdre, dans une compétition, dans une entreprise. Aussi, l'interaction entre les multinationales Camerounaises et leurs différents publics, engage des relations dans lesquelles chaque partie a des choses à perdre ou à gagner.

Stratégie : c'est une politique, ou le choix d'un ensemble d'axes permettant d'orienter une action et d'atteindre un objectif.

Stratégie de communication : c'est l'expression raisonnée des choix fondamentaux autour desquels on va mettre en oeuvre les programmes et les actions de communication33(*)

Public : c'est une population ou un ensemble de gens. C'est aussi un groupe, une collectivité, un peuple. C'est dans ce sens qu'on parle également de l'opinion publique.

Multinationale : c'est une société internationale ou groupe industriel, commercial ou financier dont les activités se repartissent entre plusieurs Etats. Pour rendre ce concept opératoire dans le cadre de cette recherche, il sera assimilé à celui de l'organisation ou de l'entreprise.

Image de marque : c'est l'ensemble des représentations et des associations attachées par un individu à un produit, une marque, une entreprise.

Perception : elle est le phénomène psychologique qui nous relie au monde sensible par l'intermédiaire de nos sens. Le mot perception a un double sens : à la fois perception par les sens et par l'esprit. C`est aussi le processus de recueil et de traitement de l'information sensorielle. Mais dans un cadre particulier qui nous intéresse, la perception est le résultat du contact physique avec le message par les sens, de sa prise en compte ou de son rejet, de sa compréhension et de sa mémorisation. C'est le passage du message externe au message interne de l'individu.

La perception est également une bonne image sur le marché, ou l'opinion. C'est l'appréciation psychologique d'une marque, d'un produit, ou d'une action de communication par le consommateur ou le public.

Projet : c'est ce qu'on se propose de faire, l'ensemble des indications concernant sa réalisation.

Projet d'entreprise : C'est une mise en forme des valeurs communes à l'ensemble du personnel de l'entreprise.

Culture : l'ensemble des activités, de réalités soumises à des normes socialement et historiquement différenciées, et de modèles de comportement transmissibles par éducation propre à un groupe social, à une communauté donnés.

Culture d'entreprise : c'est une manière propre à l'entreprise de se comporter face aux événements. Edgar Schein définit la culture organisationnelle comme « le pattern des principes ou postulats de base qu'un groupe donné a créés, découverts ou développés, en apprenant à traiter ses problèmes d'adaptation à l'environnement extérieur et d'intégration interne, qui se sont avérés être enseignés aux nouveaux membres comme la bonne manière de percevoir, de penser et de sentir par rapport à ces problèmes »34(*)

Entreprise citoyenne : c'est celle qui prend en compte les dimensions sociale et environnementale dans ses activités et dans ses relations avec ses partenaires (salariés, clients, actionnaires, fournisseurs, sous-traitants, public externe ...). Elle montre de par son fonctionnement que les finalités économiques et sociales ne sont pas incompatibles. L'entreprise citoyenne a donc différents rôles : économiques, sociaux, environnementaux et culturels dont découlent ses responsabilités dans l'intérêt général de tous. Toutefois le terme Entreprise citoyenne n'a pas de fondement normatif ou légal. Aucune obligation de contrôle n'est prévue. Chaque entreprise peut s'attribuer le qualificatif35(*)

Publicité : c'est une communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s'effectue par l'intermédiaire des médias ou supports, émanant d'une organisation commerciale ou non, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifiée dans le message. C'est une communication payante qui pose les questions : qui (émetteur/ Codeur), dit quoi (message codé), à qui (récepteur/ décodeur), par quel canal (support codeur), avec quelles conséquences (effets).

Il existe plusieurs types de publicité selon le cycle de vie du produit :

Publicité de lancement : elle prépare le marché et s'adresse surtout aux innovations à ceux qui font la mode.

Publicité de conquête du marché : elle se fait quand le produit décolle et qu'il faut occuper un maximum de terrain.

Publicité d'entretien et de fidélisation : il s'agit de lutter contre l'infidélité à la marque et à l'oubli.

Publicité de retardement : il s'agit d'une stratégie visant à relancer le produit quand il commence à décliner.

Agence de publicité est une organisation commerciale indépendante chargée, pour le compte d'un annonceur d'une part, d'exécuter et de contrôler les publicités et, d'autre part, d'acheter de l'espace aux propriétaires de supports36(*).

Pratique : ce terme concerne l'action et désigne la transformation de la réalité intérieure par la volonté humaine. Le verbe pratiquer qui en découle, exprime la mise en application d'une volonté, d'une règle, d'une prescription. Elle désigne dans ce cas, l'application d'une action, d'une stratégie, ou une politique de communication par une volonté organisationnelle.

CHAPITRE 2 - LE CADRE METHODOLOGIQUE

Dans son ouvrage intitulé « Logique des sciences sociales et autres essais », Jürgen Habermas écrit : « Longtemps j'ai été convaincu que l'entreprise d'une théorie critique de la société devait en premier lieu faire ses preuves sur le plan de la méthodologie et de l'épistémologie ... je l'ai abandonné depuis que la tentative pour introduire la théorie de l'activité communicationnelle d'un point de vue méthodologique m'a conduit dans une impasse ... ce que je mets en doute, c'est seulement la prémisse implicite selon laquelle la méthodologie et l'épistémologie sont la voie royale d'une analyse des fondements de la théorie sociale ». A partir de ce point de vue, nous relevons que le cadre méthodologique ne constitue qu'un canevas indicateur de l'approche analytique de la recherche permettant de vérifier les hypothèses annoncées. Il en est ainsi du nôtre.

2-1 - La logique de la recherche

L'orientation de notre travail dans son ancrage dévoile pour son analyse un concept structurant : l'échange. Selon Guy Bajoit37(*), la forme d'un échange peut être définie, soit par la nature de ses finalités, soit par le mode de reproduction de l'inégalité entre les catégories sociales en relation. Dès lors les échanges sociaux sont considérés comme des stratégies des acteurs individuels ou collectifs par lesquelles ces acteurs cherchent à contrôler les finalités d'une relation.

La sociologie relationnelle va donc s'intéresser dans le cadre de ce travail, à la forme de l'échange et aux rapports entre les finalités poursuivies par les différentes catégories inscrites dans la triptyque Multinationale - Communication - Environnement. A partir de cette approche, on va distinguer plusieurs formes d'échanges :

- L'échange exclusif, lorsqu'une catégorie sociale ne peut atteindre sa finalité que si elle empêche l'autre d'atteindre la sienne. C'est le cas des échanges compétitifs et contradictoires (élection présidentielle, parlementaire, municipale, situation de concurrence : cas des échanges compétitifs ou de coup d'Etat, guerre civile, annexion d'un Etat par un autre : cas d'un échange contradictoire. Ici les finalités génèrent un rapport d'exclusion où chaque catégorie se trouve en présence d'un concurrent (cas de l'échange compétitif ou d'un ennemi (échange contradictoire) qu'il faut empêcher d'arriver à sa fin.

- L'échange inclusif, lorsque chaque catégorie en présence ne peut atteindre ses finalités qu'avec la coopération des autres. C'est le cas des échanges complémentaires qui nous intéresse, dans la mesure où la dialectique des échanges entre l'organisation et son environnement s'inscrit bien dans cette logique de complémentarité.

2-2 - Le cadre didactique de la théorie de l'échange

Dans le cadre de la sociologie de petite portée, la théorie de l'échange est systématisée par Erving Goffman. Ce dernier opère une nette distinction entre deux types d'échange : L'échange économique et l'échange social.

Fidèle à l'interactionnisme symbolique, Erving Goffman définit les mécanismes de l'échange social, par opposition à l'échange économique. Il pense à cet effet que pour tout objet reçu dans un échange économique, il faut immédiatement obtenir le report de l'échange. Dans un échange social par contre, si l'on doit payer de retour une faveur lorsque la situation la rend nécessaire, celui qui a le droit à la réciprocité éprouve habituellement les manifestations d'attention. Il conclut donc que dans un échange social, il faut stabiliser la relation.

Dans le cadre d'une sociologie de moyenne portée tournée vers les organisations, comme c'est le cas ici, la théorie de l'échange a connu un essor considérable. Les individus dans cet ordre, tout comme les organisations elles- mêmes, négocient les échanges de comportements à travers des réseaux structurés. L'analyse sociologique se recentre ici sur les notions d'avantage/coût déjà développée par Homans. Pour lui, l'échange est une situation de négociation favorable pouvant permettre à un individu ou à une organisation de tirer des avantages ou une situation défavorable induisant des coûts. Le concept de négociation dans la théorie de l'échange renvoie à un autre concept : celui du jeu.

Les sociologues de moyenne portée rejettent l'analyse qui consiste à appréhender l'échange en termes de procédures et rôles" dévolus aux individus ou aux organisations inscrits dans une relation donnée. Mais ils l'appréhendent davantage comme le résultat d'un ensemble de jeux auxquels participent les différents protagonistes à travers un éventail de comportements "rationnels?. Il ne s'agit donc pas d'agents, mais des joueurs inscrits dans une action collective dans laquelle ils doivent concilier liberté et contrainte. Toutefois, le choix de chaque acteur de poursuivre ou d'arrêter une relation d'échange n'est pas influencé par les déterminants sociaux (âge, sexe, religion, ethnicité, taille pour les organisations), mais par les enjeux du "champ? que le joueur ou les protagonistes appréhende (négociation ou non).

2-3 - Le Courant interactionniste

L'interactionnisme renvoie d'une part à un cadre de référence général (paradigmatique) et d'autre part, à des déclinaisons disciplinaires dans des champs particuliers : philosophique, sociologique, psychologique, psychosociologique. L'interactionnisme se présente également comme un paradigme venu s'intercaler entre deux paradigmes qui lui préexistent.

Le premier est focalisé sur l'objet et ses dérivés (objectivité, objectif, nature, matière, structure, extérieur).

A l'inverse du premier, le second a pour maitre-mot le sujet avec une suite de dérivés (subjectivité, projet, culture, idée, partie, individualité, intérieur). En mettant ces deux pôles en relation, l'interactionnisme va mettre au jour, en leur restituant leur visibilité, les processus de construction que la disjonction objet/sujet avait escamotés. Cet assemblage sous l'appellation de paradigme constructiviste signifie simplement que ce sont les hommes qui construisent le réel en le confrontant. Cette dynamique qui transforme la nature en cultures changeantes d'espace en espace.

Mais l'interactionnisme est rien moins que constitutif de ce paradigme constructiviste, parce que l'interaction sujet/objet y est le mode opératoire de la construction. La construction étant un effet émergent de l'interaction, l'interaction se définit par sa dynamique productive, et non par le simple constat d'une relation formelle entre les actants.

Cette interaction peut être dure, c'est à dire plus portée sur la contradiction que sur la complémentarité ; ou elle peut être molle, c'est-à-dire plus soucieuse de complémentarité que de contradiction, ou encore elle peut-être « dialogique » c'est à dire recherchant les complémentarités tout en assumant les contradictions. Toujours est-il que l'interaction, qui oscille entre ces pôles, étant dans son principe même une relation dialectique sujet/objet, reste dans tous les cas la méthode de la construction de notre objet d'étude.

Cependant, Jean Chrétien Ekambo dans « Nouvelle anthropologie de la communication », s'appesantit dans le chapitre 7 sur la typologie des interactions. C'est la base précise-t-il, de la « Nouvelle anthropologie de la communication ». Dans le cadre de cette nouvelle branche, de nouveaux modèles d'observation de l'Homme notamment dans son milieu social sont étudiés. Dans une société considérée par les euro-américains comme un système d'échanges où l'homme n'est plus observé comme entité, mais en relation avec son milieu, George Herbert Mead cité par Jean Chrétien Ekambo, clarifie ce qui doit désormais être l'unité d'observation et d'analyse en vue de rendre compte du social et du sociétal qu'il nomme « l'interaction ». En d'autres termes, l'interaction est une nouvelle unité d'étude basée sur l'ensemble des échanges et, des rapports concrets et abstraits de l'Homme pris dans son milieu social. C'est le fondement de cette nouvelle anthropologie de la communication.

Pour vérifier sa fonctionnalité et son opérationnalité, Jean Chrétien Ekambo commence par convoquer l'approche communicationnelle des faits anthropologiques bâtie sur les rapports strictement binaires. Un peu assimilable à l'aspect électrique de l'informatique. A savoir quand le courant passe, on est à l'état 0, le courant ne passe pas, on est à l'état 1. En transposant cette opérationnalité, on arrive à deux états : activé et non activé. Une dichotomie jusqu'alors admise et prônée par la vielle école de l'anthropologie.

Mais cette théorie doit être dépassée parce que comme le soutiennent les communicologues « il n'existe pas de non communication ». Pour Alex Muchielli, « Toute non communication est une communication dont on peut lire la signification »38(*). La proposition de Claude Lévi-Strauss cité par Jean Chrétien Ekambo, invite à l'interprétation de la société dans son ensemble en fonction d'une théorie de la communication. Aux échanges réels c'est à dire matériels et sociaux composant jusque-là la sphère communicationnelle, on doit désormais ajouter les échanges virtuels. Concrètement, l'étude de la communication devra tenir compte de deux choses : la sensibilité composée de la perception, l'affection et l'entendement.

En somme le processus de substitution de la communication du réel relève-t-il, se réalise à travers 3 outils : l'affect, le percept et le concept. Cette posture est heuristique car elle conduit à ce que l'auteur appelle la Nouvelle Anthropologie de la communication.

Mais surtout, c'est un paradigme nouveau selon son préfacier Alex Mucchielli qui pense que, « Le Professeur Ekambo propose ce que j'appellerai un tournant capital pour les sciences info-com. Il montre que l'anthropologie (étude des fondamentaux de la vie de l'homme en société) science reine des sciences humaines ne peut être fondée que sur l'étude des phénomènes de communication ». L'auteur propose que l'étude de l'homme soit basée sur des phénomènes de communication, sur le social, en tenant compte du présent, du passé et du futur.

Jean Chrétien Ekambo part donc de l'ancienne anthropologie pour bâtir une nouvelle typologie. On observe à la suite que l'anthropologie avec ses propositions, retrouve une légitimité scientifique en redevenant l'étude de l'Homme par l'homme, avec surtout le souci de la recherche structurale pour l'essentiel commun. La problématique de cette nouvelle approche part d'une limite observée chez les autres anthropologues notamment Yves Winkin.

2-4- Les théories orchestrale et anthropologique de la communication

Alors que domine dans les années 1950 - 60 le modèle linéaire de la communication, certains chercheurs américains vont introduire une vraie rupture épistémologique en concevant la communication comme un processus circulaire.

Pour Yves Winkin cité par Valérie Sacriste, la communication est conçue comme un système à multiples canaux auquel l'acteur social participe à tout instant qu'il le veuille ou non (par ses gestes, son regard, son silence). En sa qualité de membre d'une certaine culture, il fait partie de la communication comme le musicien fait partie de l'orchestre. Mais dans ce vaste orchestre culturel, il n'y a ni chef ni partition. Chacun joue en s'accordant sur l'autre. Ainsi, la communication est pour ces acteurs, un processus social, permanent, intégrant de multiples modes de comportement, qu'il convient d'analyser en termes de niveau de complexité, de contextes multiples et de systèmes circulaires.

Dès lors communiquer pour l'Ecole de Palo Alto (Californie) ne revient pas à dire quelque chose mais à " entrer dans l'orchestre" c'est à dire à participer à un échange. Sur ce rapport, la communication n'est pas un acte mais un processus. Chacun (l'organisation et son public) est ainsi partie intégrante d'une relation mouvante qu'il façonne et qui le façonne. L'orchestre est structuré autant qu'il est structurant. Prenant l'exemple d'une relation où deux entités prétendent toutes les deux réagir au comportement de leur partenaire, les auteurs de cette théorie pensent qu'elles (les deux entités), n'arrivent pas à voir qu'elles influencent à leur tour, leur partenaire par leur propre réaction. C'est là que se trouve pour l'Ecole de Palo Alto, le sens et l'esprit de la notion de causalité circulaire. Le comportement de chacun (l'organisation et son public), est pris dans un jeu complexe d'implications mutuelles, d'actions et réactions, de connections et d'interdépendance.

Si cette approche présente un intérêt certain pour nous, Yves Winkin pense qu'elle soulève également un obstacle épistémologique sérieux que l'approche télégraphique du schéma linéaire. Parce que, la communication est devenue une communion, un partage. Des valeurs pourtant positives et que nous tenons à mettre en relief dans notre analyse. Pour lui, la réflexion dans ce contexte glisse à la morale.

Partant de l'épistémologie du terme, Yves Winkin rappelle que la communication est composée de deux racines: cum et munus signifiant mise en commun, partage, communion. De là, il appelle à voir dans la communication un échange symbolique. Communiquer explique-t-il, c'est donner, recevoir, rendre un message verbal ou non verbal. Ce qui implique pour l'anthropologue que la communication est un engagement. Il le définit au sens où Erving Goffman cité par Valérie Sacriste l'entend: "être impliqué dans une activité de circonstance signifie y maintenir une certaine attention intellectuelle et affective, une certaine mobilisation de ses ressources psychologiques, en un mot, cela signifie s'y engager (to be involved in it)". Autrement dit, s'engager, c'est se déclarer responsable et avoir la charge de certaines actions, c'est une promesse, c'est une obligation"39(*)

Reprenant la conception d'Erving Goffman, Yves Winkin cité toujours par Valérie Sacriste, considère que : « dès qu'il y a coprésence, il y a communication et effectivement l'obligation de rendre à l'autre ce qu'il a offert". Pour lui, le contre don peut être silencieux c`est à dire un regard, un sourire, etc., mais il ne peut ne pas s'accomplir ». Car la communication est une performance de la culture au sens où Ward Goodenought40(*) l'entend : « La culture d'une société consiste en tout ce qu'il faut savoir ou croire pour se conduire d'une manière acceptable pour les membres de cette société... ». La communication pour lui correspondrait à ce moment de l'offrande (performance cérémonielle) et au processus permanent de mise en oeuvre des règles culturelles. Car poursuit-il, « en communiquant, nous réaffirmons à notre insu les valeurs sociétales et les nombreuses règles de conduite formelles et informelles, implicites et explicites ».

Ainsi appréhendée, la communication n'est plus seulement une mise en relation, ni un simple partage. Mais, elle permet de veiller à l'équilibre des échanges. Goodenought termine en relevant que la communication implique un engagement moral qui permet l'équilibre des échanges. Cette lecture à proprement parler, est au centre de notre travail dans la mesure où elle intègre les problématiques sociales, culturelles, et interrelationnelles mises en avant dans notre analyse.

2-5 - Champ et population à l'étude

Toute question de recherche définit un univers d'objets auxquels les résultats de l'étude devront être applicables. Cet univers peut être plus ou moins restreint ou plus ou moins bien défini par la question posée. Toutefois la première opération consiste à préciser le mieux possible l'univers restreint des objets sur lequel porte la recherche c'est la population cible.

La population cible aussi appelée population à l'étude, est composée d'éléments distincts possédant un certain nombre de caractéristiques communes. Ces éléments sont les unités d'analyse sur lesquelles seront recueillies les informations. L'unité d'analyse peut être constituée par agrégats de tailles différentes comme dans notre cas. Selon les recherches, les unités d'analyses pourraient aussi être constituées par des familles, des pays, des industries, les faits sociaux, etc. Ainsi, la définition de la population cible a une influence directe sur la généralisation des résultats.

Notre champ d'étude se focalise donc sur trois multinationales au Cameroun

1- MTN : Entreprise de téléphonie Mobile 

2- AES SONEL : Entreprise de fourniture d'énergie électrique 

3 - SABC : Entreprise brassicole

Les choix exprimés sur ces trois (3) Multinationales ont des justifications variables :

Le premier est relatif à l'intérêt porté pour la communication Corporate ; Le deuxième trouve sa raison dans la sensibilité relative à son secteur d'activité agité de plus en plus par des crises avec le public. Le troisième vise à évaluer un secteur d'activité dont les produits tendent à déteindre sur l'image de l'organisation.

Enfin, la sensibilisation sur la responsabilité pour chaque organisation de contribuer au développement et à la protection de l'environnement est un projet qui nous semble noble pour qu'on en prenne partie.

Pour cela, ces choix nous semblent assez objectifs pour rendre compte de l'objet de notre recherche. Aussi, nous n'avons pas trouvé nécessaire d'élargir ce nombre à d'autres multinationales, l'essentiel pour nous étant le recueil des informations.

A propos de l'échantillon, nous disons à titre de rappel qu'un échantillon est vu comme un modèle réduit de la population cible. Dans le cas des échantillons par quotas c'est-à-dire non probabiliste qui nous concerne41(*), la stratégie échantillonnale visait à maximiser l'utilité de l'information à recueillir.

Ainsi, notre population à l'étude est composée d'un échantillon de cent (100) individus âgés de 15 à de 50 ans, constitué de cadres et employés d'entreprises (30), du public exposé à la communication des organisations (étudiants, sans emplois) et des autorités locales (20).

2-6 - La collecte des données

L'orientation de notre recherche nous a conduits à l'utilisation de deux techniques de collecte des données : la recherche documentaire et l'entretien.

2-6-1 - La recherche documentaire

Elle est l'une des étapes clés du démarrage d'un travail de recherche en sciences sociales. Selon cette technique, le chercheur consulte des documents desquels, il extrait des informations factuelles ou des opinions qui lui serviront à appuyer son argumentation.42(*)

Aussi, pour réaliser ce travail nous avons consulté des documents officiels, des mémoires et des ouvrages spécialisés de communication en général et de communication des organisations en particulier.

Nous avons également consulté des sites Internet fournissant des informations sur la communication organisationnelle et notamment la communication corporate.

L'autre phase de notre recherche nous a permis d'exploiter les informations et documents glanés pendant notre séjour à RS Consultancy, un cabinet d'intelligence et de lobbying de la ville de Douala, mais aussi à C-IDEAS, cabinet d'intelligence économique et communication où nous accompagnons des projets de communication dans les multinationales de la place.

2-6-2 - L'entretien

L'approche que nous avons adoptée dans le cadre de cette recherche nous a contraints à l'utilisation d'un guide conduisant à un entretien semi-directif. Ce qui a permis de mieux appréhender le sens que les différents acteurs donnent à leurs pratiques et aux événements auxquels ils sont confrontés. L'entretien a également favorisé la mise en lumière du degré de profondeur des éléments d'analyse que nous voulions recueillir. La souplesse et la directivité de son dispositif nous ont amené à récolter des témoignages et des interprétations des interlocuteurs en respectant leurs propres cadres de référence notamment leur langage et leurs catégories mentales.43(*) Si l'enquête peut avoir pour but de connaître quelle réponse sera donnée à une question, elle nous a permis également d'analyser le sens des réponses et leur place dans la manière de penser des personnes interrogées.44(*)

Pour recueillir les informations, notre entretien a été dirigé par nous- mêmes. Il comporte dans son ensemble des questions ouvertes et fermées (voir protocole d'entretien à l'annexe).

Une partie du guide d'entretien porte sur la connaissance et la notoriété de la communication corporate, une autre sur les pratiques et leur évaluation dans le contexte camerounais et la dernière sur les enjeux et les perspectives de cette forme de communication. Le croisement de ces trois séries a permis de révéler comment, le niveau d'appréciation est en rapport avec les enjeux et comment la stratégie influence l'opinion du public. L'entretien a été mené pendant trois mois (novembre 2009 à janvier 2010), après une phase de pré-test qui a permis de jauger la compréhension du guide d'entretien par les personnes interrogées. A ce niveau, nous soulignons que l'évocation du concept de communication corporate, aura été une véritable découverte pour la plupart de nos interlocuteurs qui avaient la surprise de voir comment des actions insidieusement organisées par les multinationales, participaient d'une approche stratégique de communication. Une démarche qui devenait alors aux yeux de certains une manipulation. Ce secret dévoilé pour certains, n'en était pas un pour d'autres qui semblaient être plus avisés sur le sujet.

En réalité, cette phase malgré quelques réticences, aura été la plus conviviale dans la mesure où elle a permis d'échanger avec nos différents interlocuteurs qui ont eu la joie de partager avec nous, leurs opinions et leurs émotions parfois dans un cadre agréable.

2-7 - Délimitation temporelle de la recherche

Toute question de recherche définit un univers d'objets auxquels les résultats de l'étude devront être applicables. Cet univers peut être plus ou moins restreint ou plus ou moins bien défini par la question posée. Toutefois, la première opération consiste à préciser le mieux possible l'univers restreint des objets sur lequel porte la recherche c'est la population cible.

La population cible aussi appelée population à l'étude, est composée d'éléments distincts possédant un certain nombre de caractéristiques des informations. L'unité d'analyse peut être constituée par agrégats de tailles différentes comme dans notre cas. Selon les recherches, les unités d'analyse pourraient aussi être constituées par des familles, des pays, des industries, les faits sociaux, etc. Ainsi la définition de la population cible a une influence directe sur la généralisation des résultats.

Notre recherche s'inscrit dans l'actualité à travers une mise en lumière (analyse) des problèmes et besoins actuels de communication dans les multinationales, compte tenu de leur évolution sociopolitique. Aussi, prend-elle son cours en 2004, année qui marque la résurgence du hors-média dans les budgets de communication (50% des parts de budgets de communication), et l'intérêt croissant pour la communication corporate dans les multinationales au Cameroun (sponsoring, oeuvres sociales, mécénat). C'est dans ce contexte que nous essayerons d'apprécier la pertinence et l'adaptation de cette forme de communication comme outil stratégique dans les multinationales au Cameroun.

2-8- Les difficultés rencontrées

Au-delà des problèmes d'ordre financier, l'accès à l'information n'a pas été du tout aisé, du fait probable d'un manque de culture de recherche dans les entreprises, mais aussi d'une volonté manifeste de rétention de l'information. Mais l'étape de l'entretien a été la plus intéressante dans la mesure où elle nous a permis de glaner des informations de premier ordre, à la fois précieuses et complémentaires pour notre analyse.

DEUXIEME PARTIE : ENJEUX DE LA COMMUNICATION CORPORATE DANS LES MULTINATIONALES AU CAMEROUN.

Chapitre 3 - Communication corporate : objectifs et méthodes

3-1 - Un concept citoyen

Terme d'origine anglo-saxonne, la communication corporate désigne comme nous l'avons dit45(*), la prise de parole de l'organisation en son nom propre, auprès de ses différents partenaires afin d'obtenir leur soutien dans le but de consolider son activité. Elle s'adresse à des publics multiples : salariés, actionnaires, associations, pouvoirs publics, opinion publique.

La communication corporate s'est fortement développée en France au cours de la dernière décennie compte tenu des profonds changements de statut social, économique et même politique des organisations. Depuis le début des années 1970, celles-ci prennent conscience qu'il est plus urgent de faire connaître une image institutionnelle destinée à la fois au public externe et interne. Pour Jacques Lendrevie et Bernard Brochand, cette prise de conscience est favorisée par le développement des mouvements écologiques et consuméristes qui mettaient en avant la notion de responsabilité sociale des entreprises. Ceci va conduire les organisations à se soucier de leur image et à la faire évoluer vers une identité plus noble, plus conforme aux souhaits de la communauté. C'est alors qu'on verra apparaître le concept de « Entreprise citoyenne » où l'entreprise n'est plus seulement un agent économique , mais un collectif moderne, un responsable éthique qui doit devancer les interrogations de ses clients, de ses actionnaires, de ses salariés et dépasser dans sa posture communicationnelle le simple cadre commercial. A partir de ce moment, l'entreprise va assigner à la communication corporate des objectifs quelque peu ambitieux.

3-2 - Les objectifs de la communication corporate

La communication corporate se structure autour des objectifs ambitieux dont les axes peuvent être : la construction d'une image valorisante et conforme au projet d'entreprise, la définition du périmètre d'activités, l'envoi aux actionnaires et aux financiers des signes forts sur l'ambition et la détermination de l'entreprise, l'affirmation d'une volonté claire de se conformer à la législation et de satisfaire les exigences de consumérisme et de l'écologie, la valorisation, la motivation et l'entretien de l'assurance pour l'interne.

Consommateurs/Distributeurs

?

Fig.1 Opinion publique ? Entreprise ? Salariés (Syndicats)

?

Actionnaires

Le réseau structurel des cibles de la communication corporate46(*)

Le but de cette stratégie est de rassurer les partenaires (Cf. figure1) sur la détermination de la multinationale à servir les intérêts des uns, à respecter la volonté des autres, sans perdre de vue ses objectifs industriels ou commerciaux.47(*) A ces objectifs quelque peu primaires, s'ajoutent des objectifs qu'on peut appeler, objectifs tactiques, dont le but est de favoriser l'insertion de l'entreprise dans son environnement naturel (posture écologique). Parce que, les autorités locales ou administratives, tout comme le citoyen ordinaire tiennent à être rassurés sur l'attitude des entreprises en matière de protection de l'environnement et de sauvegarde des écosystèmes. Il s'agit pour l'organisation de montrer que sa politique est réaliste, avant-gardiste et d'intérêt public ; qu'elle respecte mais surtout devance parfois les exigences de la législation.

La communication corporate peut également contribuer à l'insertion de la multinationale dans l'environnement politico-économique (identité nationale). C'est-à-dire, chercher à gommer l'image omniprésente de la maison mère pour faire connaître sa véritable dimension locale à travers une intégration et une adaptation à son milieu d'activité.

Tout comme elle peut servir d'outil du marketing amont,  c'est-à-dire valoriser l'organisation auprès de ses fournisseurs, notamment les milieux financiers dans le but de favoriser sa capacité d'emprunt, de réussir son entrée en bourse ou l'ouverture de son capital.

La communication corporate est davantage un instrument de cohésion des activités de l'organisation. Par exemple, on peut décider de valoriser une activité, un processus, une action quelconque en utilisant la caution institutionnelle

. Elle peut servir aussi de communication interne en aidant à mieux faire connaître les activités de l'organisation auprès du personnel, en développant le sentiment d'appartenance à l'entreprise ou en permettant de participer au dispositif d'accompagnement d'un projet d'entreprise. La communication corporate peut enfin avoir un objectif commercial. Dans ce cas, elle s'apparente beaucoup à la publicité-produit. Lorsque les produits sont très peu différenciés d'une entreprise à l'autre (exemple des banques), le thème de la publicité peut être la banque elle-même, ou son personnel, son service, son accueil, etc. De même dans le cas où il n'ya pas de produits standards, la communication est d'abord une communication corporate(ou davantage une approche corporate). L'entreprise voit alors ses valeurs, ses compétences ou ses services et non un produit identifié dans un catalogue : la qualité des prestations, l'innovation, la maîtrise de la technologie, le rôle social de l'entreprise sont autant de contours que peut prendre la stratégie ou l'action de communication dans ce cas.

3-3 - Les formes et méthodes de la communication corporate

La communication corporate parce qu'elle s'adresse à des publics variés, utilise une variété d'outils et méthodes. Elle se déploie dans les formes diverses en rapport avec les objectifs à atteindre.

3-3-1 - Les relations publiques

Elles sont des actions de communication par lesquelles une entreprise cherche à susciter un courant d'estime et de confiance en sa faveur en informant le grand public de ses activités et réalisations (journées portes ouvertes, parrainage d'activités culturelles, scolaires, humanitaires ou sportives). Les relations publiques de l'entreprise visent à positionner le public de l'entreprise dans une relation favorable à celle-ci. Le public grâce aux actions de relations publiques (visites d'entreprise, information sur les activités sociales internes, invitations à des activités sportives ou culturelles soutenues par l'organisation), se forge une bonne image de l'entreprise et développe des attitudes favorables. Il devient un « ami » de l'entreprise dont il apprécie l'utilité sociale. Les relations publiques participent donc à la communication d'image de l'entreprise48(*). Elles peuvent s'étendre à des événements à caractère ludique ou festif. Elles permettent de réunir, de fédérer et procurent des émotions pour faire passer des messages dans la joie et la bonne humeur, hors du cadre formel de l'organisation.

Les relations publiques s'appréhendent également comme un ensemble de techniques de communication destinées à développer une relation de confiance, d'estime et d'adhésion entre l'organisation, une marque et ses multiples publics. Selon Lucien Matrat49(*), les relations publiques « c'est la stratégie de la confiance, la publicité, la stratégie du désir... ». Une définition qui fait la démarcation entre l'action publicitaire et l'approche «  RP » bien qu'il existe les Relations publiques marketing, servant davantage à promouvoir une marque-produit et à multiplier les efforts publicitaires.

A l'origine, les relations publiques apparaissent aux Etats-Unis au 19ème siècle sous l'initiative d'Ivy Lee Ledbetter50(*) et de son disciple Edward Bernays dans le cadre des campagnes électorales. Et avec le développement de la presse, elles vont se constituer en une véritable profession. Leur phase moderne la plus accomplie est la communication auprès de l'opinion publique. Cette forme vise à installer la légitimité de l'organisation, à prévenir les critiques et à préserver les intérêts des organisations en cas de crise grave.

- La posture stratégique des relations publiques

Le rôle des relations publiques dans le processus de planification stratégique et de prise de décisions est d'anticiper les changements afin que l'entreprise s'adapte à l'environnement ou qu'elle puisse l'influencer51(*). La place des relations publiques dans une organisation est complexe, car elle se situe souvent en porte à faux entre le marketing, les ressources humaines, la gestion des changements, des crises, la publicité, la promotion, le service à la clientèle, etc.

Aussi les relations publiques sont-elles une expression générique qui englobent des actions très diverses auprès des publics variés et qui font appel à des moyens multiples et de plus en plus spécialisés dont la valeur se mesure à l'imagination. On retrouve dans cet ordre les réunions, les audiences publiques, les congrès, les colloques, les séminaires de formation, les foires, les salons, les expositions, les cadeaux, le publipostage, le courrier, les voeux, la remise des médailles et autres manifestations diverses dont l'utilisation stratégique est capitale dans l'approche communicationnelle des entreprises. Les stratégies à forte dominante « relations publiques » se retrouvent d'une part dans les secteurs où la publicité est fortement réglementée (tabac, alcool), lorsqu'on observe une saturation publicitaire, dans les secteurs où le lobbying est décisif ou davantage dans les secteurs où l'image « corporate » et les relations personnelles sont importantes. Dans un contexte où le rôle des leaders et des relais d'opinions est important, dans le cadre des marchés d'entreprises à entreprises (B to B Communication) ou enfin dans les marchés où le rôle des pouvoirs publics est important, d'autre part.

Implantées donc dans des régions qui défendent leur identité culturelle dans un monde ouvert, les organisations doivent s'adapter rapidement à des publics ethnoculturels, à des groupes de pression de plus en plus structurés, à des environnements mouvants52(*)...

3-3-2 - Le partenariat

Il se définit comme une association active de différents intervenants (organismes publics ou privés) qui, tout en maintenant leur autonomie, acceptent de mettre en commun leurs efforts en vue de réaliser un objectif commun. Cet objectif peut être relié à un problème ou à un besoin clairement identifié dans lequel en vertu de leur mission respective, les deux parties ont un intérêt, une responsabilité, une motivation voire une obligation. Ces associations avec des organismes prestigieux sont le plus souvent des aides financières déguisées : la contrepartie étant la présence plus ou moins discrète de l'entreprise ou de ses produits (catalogues, brochures, etc.)

3-3-3 - Le mécénat

C'est une action institutionnelle destinée à valoriser socialement l'entreprise. La création d'une fondation est un exemple patent dans ce cas. L'action sera ensuite médiatisée à travers différents supports : conférences de presse, techniques de relations publiques (déjeuners, cocktails et diverses réceptions). Mais seule l'organisation sera mentionnée, et non ses marques ou produits. Il est aussi un soutien financier et matériel apporté par un commanditaire à une manifestation, à une association ayant pour objet la mise en valeur d'oeuvres d'intérêt général ou ayant un caractère humanitaire, sportif ou culturel. Car il s'agit ainsi de montrer l'insertion de l'organisation dans son environnement social et économique afin d'attirer la sympathie. Mais au-delà d'une opération de service public (déductible pour une large part des impôts), le but reste de développer un outil de communication stratégique valorisant l'image citoyenne de l'organisation plus ou moins à long terme.

3-3-4 - Le sponsoring ou parrainage

C'est un soutien financier et/ou matériel apporté par une entreprise commanditaire (sponsor) à un individu, structure ou à un événement. Il se distingue du mécénat par son caractère plus nettement commercial53(*). C'est la création d'un lien dans l'esprit du public entre un événement médiatique et la marque ou le produit. Le but est de développer l'image de marque et la notoriété de l'organisation en associant une de ses marques à une réussite, un exploit sportif ; de prouver la qualité des produits, de motiver et d'animer le réseau de vente et les salariés.

3-3-5 - Le lobbying

C'est une autre forme de relations publiques. Il est l'ensemble des actions de communication destinées à exercer une pression auprès des décideurs pour empêcher ou modifier des décisions législatives ou règlementaires qui causeraient ou causent préjudice à l'entreprise. C'est une réponse stratégique aux enjeux géopolitiques qui assaillent l'entreprise54(*). Il est au service de la promotion des intérêts corporatistes.

3-3-6 - Les relations Presse

Il s'agit d'une communication par l'intermédiaire de la presse écrite et audiovisuelle. Les relations Presse s'assimilent aux relations publiques et constituent un effort continu pour développer un climat de confiance et de coopération entre l'organisation et la presse. Elles s'inscrivent dans le long terme dans la mesure où on ne recherche pas à tout prix les retombées immédiates. Les relations Presse interviennent dans l'optique de la diffusion d'une information à caractère financier, technique ou commercial : l'annonce d'une restructuration ou d'un bon résultat, le dépôt d'un brevet, le lancement d'un nouveau produit.

Elles servent également à tirer un maximum de profit des différents moyens de communication (par exemple l'annonce d'une opération de sponsoring, d'une action de mécénat, d'un événement spécial) dans le but de faire savoir avec discrétion et subtilité ce que l'on fait55(*). C'est pour cela qu'elles interviennent dans le cadre d'une approche globale de la politique de communication de l'entreprise56(*) .

- L'impact stratégique des relations Presse

Toute activité de l'entreprise peut intéresser la presse. Les relations Presse se structurent autour des objectifs divers notamment la transmission d'une information précise, la promotion de l'image d'une marque de l'entreprise ou la notoriété d'un dirigeant auprès de l'opinion publique. Elles peuvent servir également à répondre à une attaque, à réagir en situation de crise, à mobiliser l'interne, à crédibiliser les discours de l'entreprise, à éliminer la concurrence ou encore à exploiter et à compléter l'action d'un autre outil de communication. Elles peuvent intervenir dans le contexte précis de, la crise financière où les organisations financièrement asphyxiées sont contraintes de réduire leur budget de communication (une alternative aux insertions publicitaires plus coûteuses), de souci de crédibilité ou alors dans celui où la Presse joue un rôle important d'information des consommateurs. Elles se déploient à travers de nombreux supports : session de presse, communiqué de presse, conférences ou réunions de presse, déjeuners ou petit déjeuners de presse, rapport annuel ou voyage de presse, visites de sites, lettres d'informations, etc.

3-3-7 - La communication événementielle

La communication événementielle regroupe des actions de relations publiques, de stimulation, de motivation qui donnent lieu à des manifestations réunissant les publics internes et externes et parfois mixtes. Elle s'opère souvent de deux manières c'est-à-dire la communication à travers les événements spécialement conclus pour les entreprises d'une part, et la participation de l'organisation ou la marque à des événements organisés par d'autres (sponsoring ou parrainage). Le but étant de réunir des hommes au même endroit. Elle a toutefois trois domaines :

En interne, il s'agit de mobiliser le personnel, de leur annoncer des nouvelles essentielles pour la vie de l'entreprise ou de leur faire partager les choix stratégiques de la direction (bilan d'activités, opération de structuration, changement de nom, une diminution des accidents de travail, une opération de motivation pour une plus grande productivité, une meilleure qualité du service, etc.)

En externe, elle s'assimile à une forme spectaculaire de relations publiques à travers les manifestations avec les fournisseurs, les distributeurs, les institutions financières, les pouvoirs publics, le public et la presse. La communication événementielle sert à créer au minimum l'adhésion et au mieux l'enthousiasme. Car c'est une communication émotionnelle. Et comme le relève François Michiels57(*) : « les agences de communication événementielle sont des marchands d'applaudissements ». Il est clair que c'est un outil de communion et de partage.

Les salons ou les foires qui rentrent dans ce corpus, sont des évènements conçus par l'organisation et qui ont pour but de développer et de fidéliser la clientèle, de promouvoir les produits et services, de connaître les concurrents et de renforcer l'image de l'organisation.

Au niveau commercial, les conventions réunissant les concessionnaires d'une marque de voitures pour le lancement d'un nouveau produit ou dans le cas d'une communication financière auprès des investisseurs institutionnels en sont des exemples.

Dans un article58(*) sur les recettes des grandes organisations dans le secteur de la téléphonie mobile, le journaliste Julien Clémençot explique le recours à cette forme de communication. Pour lui la publicité ne suffit plus et les organisations s'ingénient à créer l'événement.

3-3-8 - Le magazine ou édition d'entreprise

Ils représentent sans doute le chef d'oeuvre « furtif » le plus abouti. L'entreprise crée son propre magazine dans lequel elle communique sur sa vie, ses performances, ses projets, ses réalisations ou encore sur les hommes de l'entreprise. C'est un moyen d'échange et de partage entre l'organisation et ses différents partenaires.

3-3-9 - Le site Internet corporate et le design

Il apparaît avec l'internet devenu aujourd'hui un formidable moyen d'expression. La présence sur la toile démontre aujourd'hui l'approche innovante de la communication dans les organisations et permet d'apprécier la capacité des organisations à s'adapter aux nouvelles technologies de l'information et de la communication et à l'évolution de leur environnement. En outre, il contribue à forger une identité forte et valorisée de l'organisation, de favoriser l'émergence d'un nouveau management du travail, de participer à la modernisation de la vie de l'organisation.

Le design est une technique des Arts appliqués qui cherche à concilier le beau et le fonctionnel. Il intègre le champ de la communication esthétique et présente plusieurs aspects : le design industriel, le design de packaging auquel s'ajoutent le design de firme ou corporate design, le design d'environnement et le web design. Ce plateau entre parfois dans l'élaboration de l'identité visuelle qui est un ensemble de techniques graphiques, constituant la signalétique de l'organisation. Ils permettent d'identifier, de reconnaître immédiatement une organisation. Ces éléments constitutifs de l'identité visuelle déterminent le nom de l'organisation, le logotype, l'emblème, la griffe, ses couleurs. C'est cet ensemble qui est appelé la charte graphique ou la Corporate Identity Code59(*) de l'entreprise.

- Le design de firme ou corporate design

Il recouvre toutes formes de signatures d'une entreprise et la mise en scène des éléments visuels de cette signature dans toutes ses applications. Depuis le papier à lettre jusqu'aux véhicules de services. Cette forme de communication réalise un objectif d'image, parce que la réalisation d'un système d'identité visuelle est pour l'entreprise le moyen de marquer son territoire, d'affirmer en interne comme à l'externe, ses grandes options et son style. Le logotype graphique et parfois sonore sont ses créations et sont basés sur des études en profondeurs de l'histoire, de la vie et de la stratégie à terme de l'entreprise. La charte graphique elle, donne avec précision les détails en matière de typographie, de couleurs et de mise en forme. Elle définit dès lors un ensemble graphique cohérent qui révèle l'identité de l'entreprise et les spécificités de chacune de ses parties.

- Le design d'environnement

D'envergure commerciale, il permet d'optimiser et de valoriser la perception car comme le souligne Lendrevie : « une église doit abriter le recueillement, un bureau doit optimiser le travail, un magasin doit inciter à la vente ». Aussi le rôle fonctionnel du design d'environnement permet de créer chez l'homme une résonnance émotionnelle qui joue sur son affect et qui influence son comportement, une interaction qui se structure en trois étapes.

La première se fait au niveau de l'approche (perception éloignée) et permet d'informer sur l'existence de la structure comme sur un effet d'annonce.

La deuxième équivaut à un stade de perception incitatif, plus subtile que la première. C'est l'étape de la séduction qui met en relief les éléments de proximité : panneaux d'information, signalétique, vitrine, etc.

La dernière étape est celle du contact qui permet d'établir réellement l'échange avec le visiteur ou le client. Il s'agit de susciter mais aussi de faire impression. Aussi, les détails sur l'aménagement intérieur, l'ambiance interne, et même l'aspect vestimentaire du personnel sont autant d'éléments porteurs de sens.

- Le design du site web

Media de première importance aux ressources nouvelles, le design a envahi le net où la nécessité d'un « habillage cosmétique » et une ergonomie pour attirer les internautes et les fidéliser se fait ressentir. En somme le développement du design s'est manifesté avec la forte demande d'esthétique, la pression de la concurrence, les exigences du public en matière d'écologie et les progrès de l'informatique.

3-4 - Les méthodes de la Communication Corporate

Les professionnels60(*) de la communication corporate s'accordent à reconnaître trois méthodes spécifiques qui permettent d'évaluer et d'asseoir l'image et la réputation.

3-4-1 - Le baromètre des signatures

Il s'agit pour les multinationales, de s'assurer qu'on a une bonne signature et que celle-ci marque bien leur territoire. Car une signature c'est important ; elle résume en quelques mots ce qu'on a de plus essentiel à dire. Elle aide à vous identifier et à vous différencier. Elle peut également éclairer vos publicités et guider vos créations. Pour cela, vous devez vous assurer que votre signature est bien perçue, comprise, appréciée et surtout qu'elle vous identifie.

3-4-2 - Le Corporate social responsibility monitor

Les enjeux, les risques d'opinion s'accroissent depuis plus en plus pour les grandes entreprises interpellées sur leurs responsabilités et pratiques éthiques. Mais selon les pays ou les cultures, les sensibilités et les attentes varient. Pour ajuster leurs politiques, leur communication et prévenir les crises, les multinationales doivent connaître et prendre en compte la diversité des opinions publiques. Pour répondre à ce besoin, les professionnels ont mis en place l'Observatoire international de référence sur la responsabilité sociale des entreprises et les mouvements d'opinion, qui propose le Corporate Social Responsibility Monitor qui permet aux multinationales :

- d'évaluer l'attitude et l'attention de l'opinion, des consommateurs, des actionnaires et des employés vis-à-vis de l'engagement sociétal des entreprises ;

- de savoir sur quoi elles sont attendues par leurs stakeholders : la production éthique, l'environnement, la Corporate Governance, etc. ;

- De savoir comment leur secteur d'activité est perçu, avec quels a priori favorables ou défavorables elles doivent compter dans les pays où elles sont implantées ; quelle est la crédibilité des Ong, quelles peuvent être les alliances payantes et comment évolue l'opinion publique.

Ainsi le Corporate Social Responsibility Monitor permet de clarifier et de compléter leurs informations sur les enjeux d'opinions auxquels ces multinationales sont confrontées. Il permet également d'orienter et de piloter les politiques, de sensibiliser les dirigeants opérationnels, d'animer et de cadrer l'action des correspondants. Il est important qu'elles ne perdent pas de vue que leur atout peut être leur image ou leur réputation. Alors, il faut savoir la construire, l'évaluer et la gérer.

3-4-3 - Le Tri « M » et la réputation corporate

Construire et entretenir une bonne image ou une bonne réputation est plus que jamais vital pour les multinationales. Car de la qualité de l'image naît la confiance pour aujourd'hui comme demain. En plus, il est plus facile de réussir quand on a une bonne réputation. On est mieux noté par les marchés, on séduit, motive, et retient plus facilement les collaborateurs les plus talentueux, le bouche à oreille fonctionnant en votre faveur sur votre marché et parmi vos partenaires professionnels. On attire plus aisément les financiers et les partenaires stratégiques, on contre mieux les concurrents et on s'implante plus facilement sur de nouveaux marchés.

Une politique corporate doit pouvoir créer de la valeur dans l'opinion, donner des rôles à l'organisation et aux marques, donner une posture à la communication e à ses différents acteurs.

L'image d'une entreprise en général et d'une multinationale en particulier, ne doit pas se gérer à l'intuition. Il faut pouvoir la construire, l'évaluer et prendre en compte les jugements des principaux stakeholders afin d'identifier les leviers qui permettent de la renforcer. L'approche Tri « M » (Measuring, Managing, Monitoring) développée par les professionnels61(*) de la communication corporate étalonnée à l'échelle internationale, permet de compléter les mesures d'images habituelles, d'évaluer en profondeur la qualité et les leviers de toute réputation. C'est une approche précieuse pour la gestion de l'image.

Chapitre 4 - Les enjeux de la communication corporate dans les multinationales au Cameroun

Delocalisées ou implantations dans des pays d'adoption dont les cultures et les habitudes contrastent majoritairement avec leur maison mère, les multinationales font face à des édfis à la fois économiques, politiques et socioculturels. Pour répondre aux attentes de l'opinion publique en matière de responsabilité sociétale, ces organisations ont besoin, plus qu'hier, de mettre en place une communication corporate qui contribue à construire durablement leur image et leur réputation. Cette communication doit, au-delà ou conformément aux valeurs qu'elle souhaite donner, démontrer clairement aujourd'hui l'action de l'entreprise en ce qui concerne l'environnement, la santé, la sécurité, la transparence des relations sociales et la conformité aux critères de bonne gouvernance.

A ce propos, Alex Mucchielli attribue à la communication cinq (5) types d'enjeux que nous relevons et qui contribuerait à appréhender la place de la communication dans la stratégie managériale des multinationales étudiées.

4-1 - Les enjeux classiques

Ils sont au nombre de cinq :

4-1-1 - Les enjeux informatifs

La communication est un acte d'information. Dans toute communication, il y a nécessairement transmission d'informations. L'organisation multinationale dans cet ordre, élabore son réseau de diffusion d'informations qui lui permet d'alimenter autant l'interne que l'externe.

4-1-2 - les enjeux de positionnement d'identité

La communication est un acte de positionnement personnel. Si on s'en tient selon Alex Mucchielli au modèle où un sujet émet et l'autre reçoit, l'organisation multinationale peut à un moment donné être émetteur et à un autre récepteur. Elle donne ainsi une idée d'égalité entre les pôles d'intervention, sans tenir compte des relations de pouvoir. Chaque acteur dans cette situation de communication, interprète un rôle qu'il cherche à faire connaître en valorisant la relation d'échange. Communiquer c'est donc en partie, se positionner par rapport à autrui, en proposant des éléments de son identité.

4-1-3 - Les enjeux d'influence

La communication est un acte de mobilisation d'autrui, poursuit Alex Mucchielli. Dans cet acte, l'organisation instruit une tentative « d'influence » sur ses partenaires. L'influence est une ressource humaine, liée à la nature de certaines entités qui ont un pouvoir de conviction qu'elles essaient de faire passer à travers leurs communications. Communiquer dans ce cadre, c'est s'efforcer de mobiliser autrui par divers processus d'influence.

4-1-4 - Les enjeux relationnels

La communication est un acte de concrétisation de la relation humaine. C'est le mécanisme par lequel les relations humaines existent et se développent. Parce qu'elle inclut les attitudes, les gestes, les mimiques, le ton, la voix, les mots et tous les moyens, depuis les écrits, le téléphone, jusqu'au réseau Internet, la communication engage une relation. Communiquer c'est en partie établir et spécifier une relation avec son semblable.

4-1-5 - Les enjeux normatifs

La communication est un acte d'élaboration de normes relationnelles. On ne peut pas communiquer sans être dans un système de règles qui régulent notre relation. Mais, s'il y a référence à des règles d'échange, il y a aussi, construction et élaboration en commun des règles de la relation. C'est pourquoi, communiquer c'est en partie, contribuer à la mise au point de règles de cet échange collectif entre la multinationale et son environnement.

Au-delà de ces enjeux primaires, l'évolution sociopolitique des sociétés convie les multinationales aujourd'hui à un devoir citoyen. Responsable... et coupable, la sentence menace plus que jamais le monde des multinationales, que l'opinion ne cantonne plus depuis longtemps à sa seule fonction de production et d'agent économique. La production si elle est toujours de mise, doit générer autant les richesses sociales que matérielles. Tous les publics (salariés, clients, médias, actionnaires, élus locaux, pouvoirs publics...) demandent des comptes à l'organisation. Il vaut donc mieux prévenir le pire et favoriser l'harmonie, en recherchant le consensus.

Pour ce faire les multinationales déploient de plus en plus des stratégies pour répondre à exigence sociale qui appelle à leur implication dans la vie des communautés d'accueil et répondent à des enjeux bien précis.

4-2 - Les enjeux stratégiques

4-2-1- Le développement de la visibilité et de la crédibilité

Pour répondre aux attentes de l'opinion publique en matière de responsabilité sociétale, l'entreprise multinationale a besoin plus qu'hier, de mettre en place une communication corporate qui contribue à construire durablement son image et sa réputation. Cette communication doit, au-delà ou conformément à l'image qu'elle souhaite donner, démontrer clairement aujourd'hui l'action de l'organisation en ce qui concerne l'environnement, la santé, la sécurité, la transparence des relations sociales et la conformité aux critères de bonne gouvernance. Elle doit envoyer aux actionnaires et aux milieux financiers des indications claires sur l'ambition et la détermination de l'entreprise en la matière.
Le rôle principal de la communication corporate ici, est de formaliser et de promouvoir la culture et l'identité de l'entreprise en éclairant ses engagements et ses valeurs auprès de tous ceux qui contribuent à faire ou à défaire une réputation. Elle s'adresse à l'ensemble des parties prenantes (actionnaires, salariés, leaders d'opinion, institutionnels, médias, associations, clients, jeunes diplômés...) et doit s'assurer de la cohérence entre les discours et les actes. A travers sa communication corporate, l'entreprise multinationale oriente son action et l'inscrit dans la durée. En Parallèle, et en agissant sur la perception de ses parties prenantes, la communication corporate devient vectrice de motivation, d'implication et de valorisation. Une communication maîtrisée dans ce cas, consolide le sentiment d'appartenance à l'organisation et garantit - le cas échéant - une base solide lors de périodes de changement.


4-2-2 - Le discours pour un développement citoyen et durable

« Mieux consommer, c'est urgent » ; « Exigeons du progrès qu'il préserve la vie » ; « Notre engagement pour les générations futures », tels sont quelques uns des slogans formulés ces derniers temps par les mouvements écologiques. Ces observateurs de la communication corporate s'accordent pour dire que les discours pompeux vantant la conduite altruiste et civique des multinationales ne dupent personne. « On est au bout d'un système, arrêtons de faire croire aux gens qu'on est là pour faire leur bonheur », peste Éric Zajdermann, Pdg de Stratéus62(*).

Le combat pour le développement durable serait-il devenu une mode pour les multinationales ? Si le facteur sympathie suscité par un tel discours semble de plus en plus vulgaire, les campagnes de communication menées sur ce thème, continuent toutefois, de donner un véritable coup de pouce aux plans d'action effectivement mis en place par les multinationales. Celles-ci font un focus pour lancer le mouvement et bousculer leurs habitudes. A cet effet, il y aura toujours du développement durable dans la communication, mais de façon plus précise, ce terrain invite les multinationales à plus d'actions et d'engagement sur le terrain.

- Développement durable, un enjeu très corporate

Le rôle civique que l'entreprise se doit d'honorer dans son environnement n'échappe plus à personne. De nos jours il est donc devenu nécessaire et légitime pour la multinationale de s'intéresser aux problèmes de la cité. Parce que le public estime que les organisations auxquelles il est fidèle, doivent apporter une réelle contribution à la société.

Pour de nombreux annonceurs que nous avons rencontrés, le développement durable sera plus que jamais dans les années à venir avec la résurgence du phénomène de changement climatique, central dans les actions des multinationales. Même s'il n'est pas forcément un objet de communication externe. Les enjeux du développement durable se vivent, en effet, tout autant en interne comme une opportunité pour donner du sens à l'optimisation des process et à la maîtrise des coûts.

Au moment où le débat sur l'environnement peine à trouver une réelle traduction législative, comme le montre les débats sur le changement climatique, les multinationales multiplient elles, les initiatives pour orchestrer les principes du développement durable. Des actions d'envergure sont menées, permettant de renforcer l'image de marque à partir des contraintes écologiques et des attentes des citoyens. Surtout qu'aujourd'hui, le public consomme autant les valeurs de l'entreprise que ses produits.

Troisième Partie : La communication corporate dans les multinationales au Cameroun

Chapitre 5 : Pratique de la communication corporate dans les multinationales au Cameroun

5-1 - MTN Cameroon

5-1-1- Présentation de l'entreprise


MTN Cameroon est l'Entreprise leader du marché de la téléphonie mobile au Cameroun. Elle est née le 15 février 2000, du rachat par le Groupe sud-africain MTN, de la licence de Camtel Mobile. Son capital de 200 000 000 FCFA est détenu à 70% par MTN International et à 30% par la société Camerounaise Broadband Telecom.
Au 31 décembre 2008, MTN Cameroon comptait 3 574 000 abonnés actifs, soit 62% de parts de marché. MTN se classe parmi les cinq entreprises camerounaises les plus importantes, en termes de chiffre d'affaires, avec un chiffre d'affaires de 182 milliards FCFA au 31 décembre 2008.
De l'avis de son personnel, MTN se sent chez elle au Cameroun. Elle y est pour durer. Et, pour durer, il faut bâtir. MTN n'a jamais hésité à consentir de gros investissements pour contribuer au développement durable du Cameroun. Près de 300 milliards FCFA ont été investis par MTN depuis 2000, dans la construction d'un réseau de qualité, sûr et fiable, qui comporte 546 stations relais ou BTS, au 31 décembre 2008.
Le réseau MTN est présent dans les 10 Régions du Cameroun, couvre près de 84% de la population du pays et assure un service ininterrompu dans toutes les unités administratives de plus de 50 000 habitants.

5-1-2- L'activité de l'entreprise

Entreprise résolument à la pointe de l'innovation technologique, MTN Cameroon propose à sa clientèle une gamme de solutions de communication adaptées à ses besoins. Les produits de référence dans le domaine du GSM, se déclinent en formules pré-payée et post-payée.
Désormais aussi, MTN propose de nombreuses offres Internet. C'est MTN qui en premier, a introduit au Cameroun, un réseau de quatrième génération adossé à la technologie Wimax. Ce réseau qui couvre déjà plus d'une quinzaine de villes, lui permet de commercialiser ses services Internet.
S'agissant de son offre tarifaire, MTN a clairement mis le cap sur la flexibilité et la proximité. Elle a ainsi introduit au Cameroun, le système de quasi-gratuité des appels aux heures creuses, avec l'offre ''Y'ello Night'' pour laquelle seule la première minute est facturée. Dans la même lancée, MTN Cameroon a introduit le ''MTN Zone'' qui donne la possibilité aux abonnés de bénéficier de 20 à 90% de remise sur le prix de la minute de communication, en fonction des fluctuations dans l'utilisation du réseau. MTN Cameroon a également déployé le programme Village Phone qui permet de connecter les zones rurales, même les plus reculées, à la téléphonie.

- Une distribution de proximité

Pour répondre à un nombre sans cesse croissant d'abonnés, MTN Cameroon dispose de 12 agences commerciales réparties dans les principales villes du Cameroun, et s'appuie sur un réseau de 100 distributeurs stratégiques et plus de 200 620 points de vente répartis sur l'ensemble du territoire. Tandis que deux centres d'appels ultramodernes sont complètement dédiés aux requêtes d'une clientèle de plus en plus exigeante.

- MTN en bref

15 février 2000 : Signature de la convention de cession de licence Septembre 2000 : Mise en service de la plate-forme prépayée Octobre 2000 : Lancement des opérations commerciales Décembre 2000 : Lancement de l'offre prépayée Pay-As-You-Go Juillet 2001 : MTN compte plus de 100 000 abonnés actifs Octobre 2001 : Première baisse des tarifs (campagne BIG BANG) Janvier 2002 : Signature de la convention MTN/FECAFOOT Avril 2002 : MTN compte plus de 250 000 abonnés actifs Juin 2002 : Campagne de marque « Butterfly» Août 2002 :Mise en place du processus de régionalisation.

MTN Cameroon compte désormais quatre régions (Littoral, Nord, Ouest et Centre). Octobre 2002 : Mise en service de la station terrienne de Garoua Novembre 2002 : Lancement des activités dans l'Est du Cameroun (désormais MTN couvre toutes les 10 provinces du Cameroun) Octobre 2003 : MTN passe le cap de 500 000 abonnés Octobre 2003 : Installation du nouveau commutateur de Douala Avril 2004 : Organisation des MTN/CAF Awards à Yaoundé Juin 2004 : Introduction de la facturation à la seconde (PSB) Septembre 2004 : Lancement du transfert de crédit (Me2U) Novembre 2004 : Lancement de l'offre Business Flexi Mars 2005 : MTN compte 863.000 abonnés Avril 2005 : Changement de signature : The Better Connection est remplacé par Everywhere You Go Juin 2005 :

MTN compte 954.000 abonnés
Lancement de l'Offre Business Choice

Août 2005 : MTN Compte 1 million d'abonnés Septembre 2005 : Introduction de la facturation dégressive (Pay Back) Décembre 2005 : MTN compte 1.248.000 abonnés 28 février 2006: Présentation officielle de la Fondation MTN Mars 2006 : Baisse des tarifs et refonte de l'offre Pay-As-You-Go

5-1-3- MTN en actions

Au-delà de ses performances économiques, MTN Cameroon est une entreprise qui, relève son personnel, a du coeur. MTN a lancé en février 2006, la Fondation MTN, la toute première fondation d'entreprise créée au Cameroun. La Fondation MTN oeuvre au bien-être des communautés, en particulier dans les domaines de l'éducation, de l'environnement, de la santé, du développement communautaire, de l'art et de la culture. De même, les salariés de MTN Cameroon s'investissent personnellement dans la réalisation d'oeuvres sociales, à travers le programme interne de bienfaisance baptisé ''21 Days of Y'ello Care''. Dns un entretien accordé au Messager du 03 juin 2009 (page 08), Melvin Akam, le Corporate Communications Manager de MTN Cameroon, qui présentait l'édition 2009 de ce programme, a déclaré que « MTN est une entreprise qui a du coeur, son personnel aussi ».

MTN Cameroon est également le partenaire privilégié de la Fédération camerounaise de football (FECAFOOT) dans le développement du football local, avec un ambitieux programme de réalisation d'infrastructures sportives, qui devrait, à terme, doter chacune des dix Régions du Cameroun, d'un stade de football disposant d'une pelouse en gazon naturel entretenue, et équipé de tribunes, de vestiaires et d'une infirmerie, entre autres installations. MTN Cameroon participe par ailleurs à la vie de nos villes. L'habillage de l'immeuble ministériel n°1 à Yaoundé en est un exemple ; tout comme le MTN YAFE Festival Music, grande fête de la musique parrainée par MTN qui a permis à cette entreprise de soutenir la jeunesse camerounaise et d'encourager des artistes d'avenir comme Koppo et Krotal, ou de voir en spectacle des stars de la musique mondiale telles que Manu Dibango, Sean Paul, Richard Bona, P-Square, Passi, etc.

MTN Cameroon a également contribué à la modernisation de l'administration de la police camerounaise. L'opérateur de téléphonie mobile a remis au secrétaire général à la délégation de la sureté nationale Victor Ndocki jeudi le 25 juin 2009, un don de matériel informatique de 120 ordinateurs écrans plats. La cérémonie était présidée par le Dg de MTN Cameroon qu'accompagnait Christian De Faria vice-président du Groupe Mtn pour l'Afrique centrale et de l'ouest, qui a relevé que cette action rentre dans le cadre de la politique de responsabilité sociale que mène l'entreprise citoyenne par la contribution au mieux-être des populations des localités dans lesquelles opère l'entreprise63(*).

- La MTN Foundation et l'Unicef, main dans la main pour la protection des enfants. Les deux organisations ont signé le 15 juin 2009 à Yaoundé, une convention pour promouvoir les conditions de vie des enfants au Cameroun. Au cours de cette cérémonie à laquelle prenait part le ministre de l'éducation de base Haman Adama et le représentant régional de l'Unicef Ora Musa Clemens, le Dg adjoint de MTN Jean Claude Ottou a annoncé que 70 millions de FCFA seront débloqués par la fondation pour l'approvisionnement en eau potable dans six établissements et la rénovation d'une école primaire dans la région de l'Adamaoua64(*).

MTN Cameroun lance la caravane de solidarité. Samedi prochain le staff de la société de téléphonie mobile sera au chevet des populations dans le cadre de la 3e édition du programme « 21 days of y'ello care ». Une initiative du leader de la téléphonie mobile au Cameroun qui engage chaque année ses employés à mener des actions sociales pour le bien-être des communautés. De nombreux projets à l'ordre du jour65(*).

21 days of y'ello care, MTN Cameroun au chevet des vieillards. La localité de Béthanie Viacam était en effervescence samedi dernier. Les employés de la direction régionale pour le centre de l'entreprise de téléphonie mobile, ont redonné du sourire à une quinzaine de personnes du troisième âge en leur apportant des soins en tout genre. Cette autre action d'envergure entre dans le cadre de l'engagement social du leader de la téléphonie mobile auprès des couches les plus démunies66(*).

Toujours dans le cadre de ce projet, l'opérateur de téléphonie mobile a poursuivi ses activités avec en grande affiche une campagne de sensibilisation et de formation organisée à l'intention des conducteurs de motos-taxis. Pour Jules Tchouaffi le champion du projet de formation des benskinneurs, il s'agit d'une formation à la sécurité et la prévention routière. Au total 200 conducteurs de motos-taxis de la ville de Douala ont bénéficié gratuitement de cette opération qui s'est faite en partenariat avec les auto-écoles françaises. Les participants ont suivi des cours théoriques et pratiques et ont été soumis à des tests d'évaluation. Ils ont reçu également de nombreux lots dont deux motos pour les meilleurs et 3000 FCFA de carburant pour chaque conducteur offert par Total partenaire du projet67(*).

MTN construira le stade municipal de Guider. Après Mbouda dans l'ouest le partenariat Fecafoot-MTN Cameroun va doter cette ville du nord d'une aire de jeu moderne. Sur les 355 millions de FCFA nécessaires à la construction du futur joyau, l'opérateur de téléphonie mobile débloquera 295 millions. La cérémonie de pose de la première pour la construction du stade municipal de guider qui aura le mardi 09 juin 2009 sera présidée par le gouverneur de la région du Nord, en présence du président de la Fecafoot et du Dg de MTN Cameroun68(*) .

- MTN au secours des « Nanga boko ». La société de téléphonie mobile a organisé le 06 juin 2009 un tournoi de football au stade Mbappe Leppe regroupant divers enfants de la rue des quatre coins de la ville de Douala. Dénommé « street football », il entre dans le cadre du programme des activités du projet » 21 days of y'ello care ». Il consiste en en des ateliers de football pour améliorer le niveau technique de ces jeunes. Pour Alain Desmayos le champion du projet, il s'agit de fédérer ces jeunes autour de leur passion et donner la chance à certains de sortir de la rue grâce au football. A la question de savoir quelles sont les attentes de Mtn, il déclare que le staff Mtn est venu donner, partager, manifester une fois de plus un élan de coeur sur le plan sportif et social. Il y aura également des inscriptions dans les meilleurs centres de formation, des équipements, des ballons, etc.,69(*)

- MTN Cameroon : Un employeur avant-gardiste ?
Au 31 décembre 2008, MTN Cameroon comptait dans ses effectifs 673 salariés regroupés au sein de 12 départements. Seuls sept de ces salariés sont des Expatriés. Normal, MTN a fait un pari audacieux sur la compétence camerounaise, très souvent issue de l'école locale.
Son personnel partage la vision de l'entreprise qui est d'être un acteur essentiel de la société de communication. Le personnel MTN est animé au quotidien par un ensemble de cinq valeurs : volonté de dépassement de soi, leadership, innovation, travail en équipe, intégrité.
Aujourd'hui, ce personnel est pleinement mobilisé pour apprivoiser les évolutions technologiques attendues de la convergence annoncée, afin d'apporter au Cameroun le meilleur de ce que l'avenir promet. MTN Cameroon revendique plus que jamais son identité africaine. « Nous en sommes fiers. Nous sommes une entreprise africaine, née en Afrique, créée par des africains pour satisfaire les besoins des Africains. Mieux que quiconque, nous saurons toujours militer pour le développement durable de l'Afrique et particulièrement du Cameroun » soulignait son directeur général Philippe Vandebrouck70(*).

5-2- AES-SONEL

5-2-1- Présentation de l'entreprise

Quand le gouvernement du Cameroun a décidé en juin 1996 de privatiser le secteur de l'électricité, il s'est mis à la recherche d'un partenaire stratégique ayant une surface financière suffisante pour l'aider à redresser le secteur, le moderniser, accroître de manière substantielle l'accès des populations à l'électricité et transférer aux nationaux un savoir-faire de classe internationale. A l'issue de cinq années de travaux consacrés à la définition précise de la stratégie de restructuration globale du secteur, le groupe américain AES-CORP. a été choisi comme partenaire du gouvernement dans la société nationale d'électricité du Cameroun dont le gouvernement détenait directement ou indirectement 97% du capital. Le 18 juillet 2001, l'Etat du Cameroun céda 56% des actions de la SONEL (Société nationale d'électricité du Cameroun) au partenaire stratégique AES-CORP. La nouvelle entité issue de cette cession fut nommée AES-SONEL.

AES acquiert 51 % de la SONEL, auparavant propriété d'État, lequel conserve 44 % des actions, alors que les employés ont les 5% restants. Le contrat prévoit une concession de 20 ans. AES-SONEL (avec un chiffre d'affaires de plus de 140 milliards FCFA et un effectif de 2 930 employés) détient le monopole sur la production, le transport et la distribution de l'électricité au Cameroun. AES-SONEL est classée quatrième plus grande entreprise camerounaise, onzième en Afrique et vingt et unième dans le monde.

AES-SONEL est une entreprise dont l'activité se déploie autour de trois pôles : La Production, le Transport et la Distribution.

5-2-2- L'activité de l'entreprise

- La production

Le parc de production hydraulique se décompose comme suit:

· 03 centrales hydroélectriques

o (Songloulou 400 MW, bassin de modulation journalière)

o (Edéa, 265 MW, fil de l'eau)

o (Lagdo, 72 MW, réservoir en tête)

· 03 barrages - réservoirs pour la régularisation du fleuve

· Sanaga: Bamendjin, Mbakaou, Lagdo, pour un total de 7,3 Gm3

· 06 Centrales Thermiques diesel connectées aux réseaux:

o Oyomabang, Bassa, Logbaba, Bafoussam, Limbe, et Djamboutou et 31 centrales isolées

- Le Transport

Le Réseau Nord:

Il est alimenté par la centrale hydroélectrique de Lagdo (80Mva) et la centrale thermique diesel de Djamboutou (17Mva). Il comprend les ouvrages suivants:

· 337 Km de lignes 110Kv et 250 Km de lignes 90 KV

· 4 postes de transformation

· Un réseau de télécommunication commuté à courant porteur sur ligne (CPL).

Le Réseau Sud :

Il est alimenté par les centrales hydroélectriques de Songloulou (456 MVA) et Edéa (275 MVA) et 4 centrales thermiques: Oyomabang (40MVA), Bassa (25MVA), Logbaba (20MVA) et Bafoussam (16MVA); Il comprend les ouvrages suivants:

· 685 Km de lignes 90Kv et 480 Km de lignes 225 KV

· 17 postes: 4 postes d'Interconnexion 225/90Kv et 13 postes sources 90Kv/MT;

· Un réseau de télécommunication commuté à courant porteur sur ligne (CPL)

Un système de télé conduite SCADA utilisant le réseau CPL et ayant son centre au dispatching d'Edéa - Mangombé.

- La distribution

Le réseau de distribution d'AES - SONEL est réparti en quatre régions électriques:

· Le Littoral

· Le Centre

· L'Ouest

· Le Nord

Sur le réseau interconnecté Sud qui comprend les trois premières régions électriques, 13 postes sources HT/MT assurent l'alimentation du réseau de distribution. Pour le réseau interconnecté Nord, 4 postes sources garantissent ce rôle. Une trentaine de centrales thermiques isolées assurent l'alimentation en énergie électrique des zones isolées.

5-2-3- AES-SONEL en actions

- Le journal AES-SONEL2day est une publication de l'entreprise. Selon son éditeur, il accompagne le changement en cours à AES-SONEL et permet au Management de faire circuler l'information. Il s'agit donc là d'un outil de communication descendante. Son rôle est d'expliquer les finalités de l'entreprise ; faire comprendre au personnel quels sont les enjeux. Ce support d'information de l'avis de son éditeur, se doit aussi d'être un outil pédagogique qui participe à l'adhésion du personnel aux nouvelles orientations de l'entreprise. De plus AES-SONEL2day a pour vocation de servir de courroie de transmission entre l'employé et le management. En d'autres termes, l'employé doit s'approprier ce support, se sentir concerné par sa parution en contribuant à son édition et à sa diffusion.

 Le journal présente l'entreprise, décrit ses activités, explique ses projets et promeut la culture d'entreprise. En tant que relais de la stratégie globale d'AES-SONEL, le journal interne permet ainsi de développer chez le personnel le sentiment d'appartenance. A travers une thématique très riche, cohérente et homogène, AES-SONEL2day donne la parole au Top management pour mieux mobiliser le personnel autour des objectifs communs. Car il est important de donner les éléments pour comprendre les changements qui s'opèrent dans l'entreprise. AES-SONEL2day concourt donc au décloisonnement de l'entreprise en :

· Informant sur l'actualité de l'entreprise

· Formant sur la nouvelle identité de l'entreprise

· Donnant une vision des composantes de l'entreprise et de sa dimension internationale (AES)

· Fédérant les différents sites d'AES-SONEL

AES-SONEL2day est également le thermomètre qui donne un indice sur le climat social de l'entreprise. Ce journal n'hésite pas à aborder les sujets difficiles, ou ordinaires avec la même rigueur qu'imposent les principes de base du journalisme. L'image du  journal interne d'entreprise traditionnellement figée, et froide, n'apparaît pas chez AES-SONEL2day où l'opportunité est donnée d'exprimer les sentiments, les coups de gueule et le sourire. Le lecteur s'informe, se forme et se divertit, tout simplement.

Fiche signalétique du journal :

· Ligne éditoriale du journal : Journal du management qui accompagne le changement.

· Périodicité des parutions : Une fois par mois

· Le contenu 

  Rubriques statiques : Editorial, Eclairage, Focus, Up date, Our people, Denouzanou, Evènement

· Objectivité du ton : solennel, gai

· La maquette :

· Pagination : 24 pages

· Couleurs : quadrichromie,

· Format : A4, couché mât

· Tirage : 3000 exemplaires

 Distribution interne et externe : Personnel, médias, Administration et assimilés.

- La Semaine du coeur AES-SONEL : les responsables de cette entreprise ont décidé d'aller en guerre contre les maladies cardiovasculaires. Ceci à travers une sensibilisation des populations sur les facteurs de risque liés aux principales maladies cardiovasculaires qui constituent l'une des principales causes de mortalité dans le monde, avec plus de 17,5 millions de cas de décès par an. Une situation plus préoccupante qui serait à l'origine de la prise de conscience des responsables d'Aes-sonel. Pour lutter conte ce fléau, l'entreprise a depuis 4 ans déjà institué « une semaine camerounaise du coeur » au cours de laquelle sont organisés des séances de dépistage gratuits, des meetings de sensibilisation publique (Yaoundé 11 août 2009), des conférences d'information, des marches sportives, etc. pour cette année 2009 de nouvelles actions ont été entreprises avec la signature de la convention cadre Aes/Minsanté, et la visite des services de cardiologie de certains hôpitaux de la ville de Douala et l'organisation d'un symposium de cardiologie préventive71(*)

- AES-SONEL et le Minsanté signent une convention cadre. L'entreprise et le ministère de la santé publique ont signé mardi dernier à Yaoundé dans la salle de conférences dudit ministère, une double signature de la convention cadre Aes/Minsanté et au lancement de la semaine du coeur72(*).

- AES-Sonel contre les maladies cardio-vasculaires. Du 10 au 16 août 2009, l'entreprise de production et de distribution de l'énergie électrique en partenariat avec la Cameroon Heart Foundation, la société camerounaise de cardiologie et la faculté des sciences de la santé de l'université de Buea, ont organisé la quatrième édition de la semaine du coeur. Une série d'activités de sensibilisation et de prévention contre les maladies cardio-vasculaires et le diabète étaient au programme73(*).

5-3- La Société Anonyme des Brasseries du Cameroun (SABC)

5-3-1- Présentation de l'entreprise

Les Brasseries du Cameroun, société agroalimentaire spécialisée dans la fabrication et la distribution des boissons hygiéniques est le leader du secteur industriel au Cameroun. Créée à Douala le 03 février 1948, elle devient une filiale du groupe Castel en 1990. Bull Beer la première bière fabriquée au Cameroun est mise en vente le 03 mars 1950 sur un marché fortement dominé à l'époque par les bières importées. Soda est également la première gamme de boissons gazeuses qui entre sur le marché au courant de la même année.

- La SABC en bref

1948 : Création des Brasseries du Cameroun (le 03 février 1948) et ouverture de l'usine de Douala

1950 : Fabrication de la première bière brassée au Cameroun, la « Bull Beer »

Vente des premières boissons gazeuses (gamme soda) sur le territoire camerounais

1955 : Installation d'une usine de boissons gazeuses à Yaoundé

1963 : Première fabrication de la gamme Coca-Cola

1966 : Mise sur pied de l'embouteillage bière à Yaoundé

Ouverture d'une usine de boissons gazeuses à Garoua

Création de la Société Camerounaise de Verrerie (SOCAVER) à Douala.

1967 : Ouverture d'usines de boissons gazeuses à Bafoussam et à Ombé

1968 : Installation d'une Brasserie à Garoua

1970 : Installation d'une Brasserie à Yaoundé

Ouverture d'une usine de boissons gazeuses à Bassa-Douala

1971 : Installation d'une brasserie à Bafoussam

1980 : Première fabrication de la gamme Schweppes

1983 : Démarrage des activités de la Société des Eaux Minérales du Cameroun (SEMC) - Tangui

1984 : Installation de l'usine de Ndokoti à Douala

1986 : Premier conditionnement des boissons en boîtes à Douala

1988 : Nomination du premier camerounais au poste de Directeur Général : M. André SIAKA, Ingénieur de l'Ecole Polytechnique de Paris

1990 : Rachat du groupe BGI par le groupe CASTEL ;

Filialisation de CAVINEX et de Canada Dry Cameroun

1991 : Achat d'International Brasseries au groupe FOTSO

1993 : Fusion et absorption Les Brasseries du Cameroun -International Brasseries

Prise de participation d'HEINEKEN dans le capital des Brasseries du Cameroun

1998 : Commémoration du 50ème anniversaire des Brasseries du Cameroun

2001 : Prises de participations croisées entre BGI et SABIA

2008 : Partenariat avec le groupe Warsteiner

5-3-2- La SABC en actions

- L'Ecole de Football Brasseries du Cameroun : Créée le 12 mars 1989, elle a été inaugurée le 03 août 1989 par le Dr Joseph FOFE, alors Ministre de la Jeunesse et des Sports.
L'Ecole de Football Brasseries du Cameroun poursuit trois objectifs fondamentaux : Former gratuitement de jeunes joueurs en leur inculquant dès leur bas âge, toutes les qualités sportives, humaines et morales nécessaires à l'émergence de leurs talents ; Favoriser l'intégration des jeunes footballeurs dans les équipes civiles (ligue, 2e division, 1ère division, équipes professionnelles), et assurer une véritable pépinière des différentes sélections nationales ; Participer à l'amélioration du niveau d'ensemble du football camerounais et à sa promotion. Depuis la création, l'Ecole de Football Brasseries du Cameroun a formé près de 1000 élèves dont 24 ont évolué au sein de l'équipe nationale du Cameroun, les Lions Indomptables : Rigobert Song Bahanag, Pierre Womé  Nlend, Gérémie Njitap, Samuel Eto'o Fils, Salomon Olembé Olembé, Ngom Kome, et  bien d'autres ont été formés à l'Ecole de Football des Brasseries du Cameroun.

- La Coupe Top : Organisée chaque année par Les Brasseries du Cameroun, La Coupe Top est une compétition sportive qui rassemble pendant les vacances scolaires, autour du football, les jeunes sportifs des Lycées et collèges, âgés de 12 à 14 ans. A travers la marque Top, la Coupe Top a pour mission de : Créer une saine émulation chez les jeunes sportifs, Constituer une pépinière pour l'Ecole de Football Brasseries du Cameroun, Promouvoir le football, sport roi au Cameroun. Chaque  année,  la Coupe Top  rassemble  plus de 5 000 enfants des dix provinces du Cameroun.

- Le Concours de la Chanson : Dans le but de participer pleinement au développement social et culturel des camerounais, Les Brasseries du Cameroun organisent chaque année depuis l'année 2000, un grand concours national de chant amateur dénommé « Concours National de la Chanson Mützig ». Le Concours National de la Chanson a pour objectifs de :

- Promouvoir les artistes camerounais amateurs évoluant dans le domaine de la chanson ; Produire sur la scène internationale une star de la musique chaque année. Le Concours National de la Chanson à cet effet a produit depuis sa création, plusieurs artistes dont le plus célèbre, Longue Longue et lauréat 2000, est l'auteur de l'album intitulé « Ayo Africa ».

- Le Crayon de D'jino : Pour les enfants âgés de 8 à 12 ans, Les Brasseries du Cameroun organisent chaque année dans ses cinq agences (Douala, Yaoundé, Bafoussam, Garoua, Ombé), une action éducative et culturelle dénommée « Dessine moi ton univers avec D'jino Cocktail de Fruits». Le Crayon de D'jino a pour objectifs de : Former les jeunes  aux techniques de dessin ; Déceler et canaliser chez les tout petits les vocations en art plastique, Prôner le culte de l'excellence.

- Bourses et Aides : L'une des missions citoyennes des Brasseries du Cameroun est de participer pleinement à la formation et à l'épanouissement de la jeunesse camerounaise. Notre contribution dans ce domaine est dirigée vers les établissements scolaires et universitaires, les orphelinats, ainsi que les centres hospitaliers.
Les Brasseries du Cameroun accompagnent chaque année, plus de 1000 élèves et étudiants, par le biais de stages d'imprégnation et académiques ; et surtout à travers la mise à leur disposition du matériel didactique.

- La SABC fête la Bonne Année avec son personnel : La société brassicole a gratifié son personnel d'une soirée féerique riche en sonorités et en couleurs la semaine passée. L'événement qui avait pour cadre le Castel Hall de Bali, a permis aux nombreux convives de partager avec leur Dg André Siaka, les valeurs de performance, de responsabilité et d'intégrité sur un air d'ambiance74(*).

Les Brasseries du Cameroun : un ambitieux projet d'investissement pour plus de performance. Le leader du secteur brassicole au Cameroun a, par la voix de son Directeur général André Siaka, déroulé la semaine dernière son programme d'investissement triennal au cours de la visite de travail baptisée « Open Days », offerte aux hommes des médias. 65 milliards de francs, c'est l'enveloppe que va débloquer cette société brassicole pour renforcer son positionnement et la notoriété de ses produits à travers un gigantesque programme d'investissement qui combine la production de qualité, la maîtrise des prix et la sauvegarde de l'emploi75(*).

- Les Brasseries du Cameroun priment l'excellence : La société brassicole a procédé samedi dernier à Yaoundé à la remise de la première vague des 319 bourses scolaires aux élèves et écoliers de la capitale. La cérémonie qui avait pour cadre le club du personnel de la Sabc, était présidée par le Minsec Louis Bapès Bapès entouré du Dg André Siaka qu'accompagnait Hélène Kenmegne, coordonatrice du projet et patron de la communication institutionnelle. Au total 120 bourses de 100 000 francs Cfa ont été distribuées aux lauréats76(*).

- La SABC et Le Popoli main dans la main : La cellule de communication de l'entreprise brassicole a offert un déjeuner hier au personnel du journal satirique. La délégation était conduite par Hélène Kenmegne patron de la communication institutionnelle qui a expliqué que cet acte n'est qu'un geste de fraternité pour témoigner de l'amitié qui unit les deux entreprises depuis de longues années77(*).

Chapitre 6 : Evaluation de la pratique de la communication corporate dans les multinationales au Cameroun

Dans le but d'appréhender l'implémentation de la communication corporate dans les multinationales au Cameroun, d'en relever les enjeux, et dans le souci de rendre compte de l'impact de ses actions auprès de ses différentes cibles, nous avons conduit une recherche sur le terrain. Cette étude a permis de mesurer la perception que le public a de ces multinationales, comment il les juge, notamment sur leurs engagements sociétaux et environnementaux, et quelle peut être l'influence de ces jugements sur l'image de marque de ces structures.

Les résultats de cette recherche collectés sur la base d'un entretien auprès d'une population dont l'âge varie entre 15 et 50 ans, représentant les couches sociales suivantes : cadres, employés, étudiant, sans emploi, autorités administratives et locales et répondant à une parité de genre (50% de femmes et 50% d'hommes), dévoile les composantes ci-après.

6-1- Présentation et analyse des résultats

PRATIQUE PUB

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

83

97,65

98,81

NON

1

1,18

1,19

Total

84

98,82

100,00

251658240

Tableau 1.

Près de 99 % de personnes interviewées estiment être exposées aux actions de communication par la publicité (Tableau 1). Une situation qui exprime sans doute le flux d'informations à caractère commercial diffusées par ces multinationales. En plus la longévité de la publicité a également contribué à lui donner une image forte notoriété au sein du public

PRATIQUE COM CORPORATE

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

51

60,00

68,00

NON

24

28,24

32,00

Total

75

88,24

100,00

251659264

Tableau 2.

Moins populaire que la publicité, le concept de communication corporate révèle au vu de son pourcentage (68%), qu'au-delà de sa jeunesse dans l'imagerie du public camerounais, son avenir est prometteur (Tableau 2).

CO EVE CULTUREL: MTN

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

62

72,94

98,41

NON

1

1,18

1,59

Total

63

74,12

100,00

Tableau 3.

Près de 99% de personnes interrogées reconnaissent l'implication de MTN Cameroon dans l'auto organisation d'un événement à caractère culturel (Tableau 3).

CO EVE CUL : AES

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

15

17,65

88,24

NON

2

2,35

11,76

Total

17

20,00

100,00

251661312

Tableau 4.

Le pourcentage est moins élevé chez AES-SONEL (88,24%), mais presqu'autant pour la SABC (98,41) - Cf. Tableaux 4 et 5.

CO EVE CUL : SABC

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

59

69,41

98,33

NON

1

1,18

1,67

Total

60

70,59

100,00

Tableau 5.

CO EVE SPORTIF: MTN

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

78

91,76

100,00

NON

0

0,00

0,00

Total

78

91,76

100,00

Tableau 6.

Environ 92% reconnaissent l'implication de MTN Cameroon dans l'organisation des événements à caractère sportif, moins que la SABC (98,46%) et plus que AES-SONEL (83,33 %), voire Tableaux 6, 7 et 8.

CO EVE SPORTIF : AES

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

15

17,65

83,33

NON

3

3,53

16,67

Total

18

21,18

100,00

251664384

Tableau 7.

CO EVE SPORTIF : SABC

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

64

75,29

98,46

NON

1

1,18

1,54

Total

65

76,47

100,00

Tableau 8.

Tableau 8

CO EVE SOCIAL: MTN

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

52

61,18

98,11

NON

1

1,18

1,89

Total

53

62,35

100,00

251666432

Tableau 9.

On relève cependant, la forte implication d'AES-SONEL de même que la SABC (100%) -voire Tableaux 10 et 11- qui dans ce registre (organisation des événements à caractère social), devancent MTN Cameroon (98,11%) -Tableau 9- L'engagement de ces entreprises dans la lutte contre les maladies cardiovasculaires (MCV), la Semaine du coeur, les campagnes de sensibilisation et de dépistage du diabète et du VIH/Sida, expriment cette reconnaissance.

CO EVE SOCIAL: AES

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

34

40,00

100,00

NON

0

0,00

0,00

Total

34

40,00

100,00

Connaissance Evénement social AES 100% OUI

Tableau 10.

CO EVE SOCIAL: SABC

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

45

52,94

100,00

NON

0

0,00

0,00

Total

45

52,94

100,00

Connaissance Evénement social SABC 100% OUI

Tableau 11.

Liste des actions corporate recensées par les personnes interviewées

MTN

AES

SABC

Sponsoring MTN Elite One and Two

Organisation des championnats de vacances

Concours de la chanson

Organisation Championnats de vacances

Sponsoring Ngondo

Remise des bourses scolaires

Sponsoring Coupe du Monde 2010

Campagne de lutte contre le VIH/Sida

Dons aux orphelinats

CAN 2008

Don aux orphelinats

Sponsoring Fomaric

Dons aux orphelinats

Campagne contre les maladies cardiovasculaires, diabète

Ecole de Football

Sponsoring Ngondo et M'poo, Carnaval de Bonapriso

Campagne d'information sur les dangers du courant électrique

Arbre de Noel pour les enfants démunis

YAFE

Sponsoring du festival Ecrans noirs

Marche sportive

Protection de l'Environnement (Lutte contre le déboisement dans l'Extrême-Nord

 

Coupe Top

Africa Collection

 

Semaine du coeur

Sponsoring Jeux Universitaires

 

Site Internet

Organisation des concerts (Sean Paul 2007)

 

Sponsoring Lions Indomptables

MTN Foundation

 
 

Site Internet

 
 

Construction des écoles et autres infrastructures

 
 

Campagne de lutte contre le paludisme

 
 

Tableau 12.

AUTRE : MTN

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

13

15,29

86,67

NON

2

2,35

13,33

Total

15

17,65

100,00

Tableau 13.

AUTRE : AES

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

6

7,06

66,67

NON

3

3,53

33,33

Total

9

10,59

100,00

Tableau 14.

AUTRE : SABC

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

8

9,41

80,00

NON

2

2,35

20,00

Total

10

11,76

100,00

Tableau 15.

Sans pourtant les nommer, les personnes interviewées font état d'autres événements outre que social, sportif et culturel organisés par les différentes multinationales (Tableaux 13, 14, 15).

MECENAT : MTN

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

73

85,88

98,65

NON

1

1,18

1,35

Total

74

87,06

100,00

Tableau 16.

L'action sur le mécénat se révèle vive dans l'imagerie du public. MTN avec sa Fondation vient en tête du classement (près de 99%). Pas loin de là, la SABC lui emboîte avec 98,15%. L'engagement d'AES-SONEL dans les oeuvres caritatives ne conforte pas moins son positionnement Tableaux 16, 17, 18).

MECENAT : AES

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

24

28,24

88,89

NON

3

3,53

11,11

Total

27

31,76

100,00

Tableau 17.

MECENAT : SABC

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

53

62,35

98,15

NON

1

1,18

1,85

Total

54

63,53

100,00

Tableau 18.

EDITION D'ENTREPRISE : MTN

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

24

28,24

88,89

NON

3

3,53

11,11

Total

27

31,76

100,00

Tableau 19.

EDITION D'ENTREPRISE : AES

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

24

28,24

88,89

NON

3

3,53

11,11

Total

27

31,76

100,00

Tableau 20.

EDITION D'ENTREPRISE : SABC

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

23

27,06

92,00

NON

2

2,35

8,00

Total

25

29,41

100,00

Tableau 21.

La catégorie Edition d'entreprise qui évoque la production d'un magazine interne pour l'entreprise, récolte un fort assentiment de l'opinion (Tableaux 19, 20, 21). Une attitude qui dévoile la notoriété de ce support de communication auprès des différentes cibles.

COM PAR LES SITES : MTN

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

48

56,47

96,00

NON

2

2,35

4,00

Total

50

58,82

100,00

Tableau 22.

COM PAR LES SITES : AES

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

20

23,53

86,96

NON

3

3,53

13,04

Total

23

27,06

100,00

Tableau 23.

COM PAR LES SITES : SABC

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

25

29,41

92,59

NON

2

2,35

7,41

Total

27

31,76

100,00

Tableau 24.

En grande majorité (plus de 90%), les personnes interviewées, reconnaissent l'existence des sites Internet dans la vie professionnelle de ces multinationales. Cet outil qui constitue une véritable révolution dans l'univers des entreprises aujourd'hui. Il sert d'interface entre la multinationale et ses différents publics tant au niveau interne qu'externe dans une proportion plus large, c'est-à-dire mondiale (Tableaux 22, 23, 24).

MTN EST CITOYENNE

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

69

81,18

85,19

NON

12

14,12

14,81

Total

81

95,29

100,00

Tableau 25.

AES EST CITOYENNE

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

39

45,88

52,00

NON

36

42,35

48,00

Total

75

88,24

100,00

251668480

Tableau 26.

SABC EST CITOYENNE

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

62

72,94

80,52

NON

15

17,65

19,48

Total

77

90,59

100,00

Tableau 27.

« Entreprise citoyenne », le concept est dans tous les discours des multinationales au Cameroun. Elles qui se targuent à cet effet, d'en être des modèles. Mais aux yeux de l'opinion, MTN (85,19%) et la SABC (80,52%) jouissent en majorité de ce statut. Moins pour AES-SONEL (45,88 %) qui, avec certainement le phénomène des délestages n'a pas favorisé une bonne image auprès de l'opinion (Tableaux 25, 26, 27).

LA COM FACONNE L'IMAGE

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

PLUTOT D'accord

71

83,53

88,75

PLUTOT PAS D'ACCORD

9

10,59

11,25

Total

80

94,12

100,00

Tableau 28.

Toutefois près de 89% affirment que la communication corporate contribue à façonner l'image de marque de ces multinationales (Tableau 28), tout comme elle influence favorablement (plus de 70%), le regard et le comportement du public vis-à-vis de l'émetteur (Tableaux 29 et 30).

LA COM CHANGE LE REGARD

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

63

74,12

77,78

NON

18

21,18

22,22

Total

81

95,29

100,00

Tableau 29.

LA COM INFLUENCE LE COMPORTEMENT

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

PLUTOT D'ACCORD

57

67,06

71,25

PLUTOT PAS D'ACCORD

23

27,06

28,75

Total

70

94,12

100,00

Tableau 30.

LA COM MOTIVE LE PERSO INTERNE

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

PLUTOT D'accord

45

52,94

56,96

PLUTOT PAS D'ACCORD

34

40,00

43,04

Total

79

92,94

100,00

Tableau 31.

56% des enquêtés sont plutôt d'accord que la communication corporate motive le personnel interne (Tableau 31).

LA COM ALERTE SUR LES EVENEMENTS

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

PLUTOT D'accord

49

57,65

62,03

PLUTOT PAS D'ACCORD

30

35,29

37,97

Total

79

92,94

100,00

Tableau 32.

62% sont plutôt d'accord que la communication corporate permet d'alerter sur les événements et les changements dans les multinationales (Tableau 32).

D° DE REUSITE: EVE AUTO ORG : MTN

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

1

2

2,35

2,53

2

2

2,35

2,53

3

20

23,53

25,32

4

31

36,47

39,24

5

24

28,24

30,38

Total

79

92,94

100,00

Tableau 33.

70% des individus ne pensent pas que le degré de réussite de MTN dans l'organisation des événements auto initiés est supérieur à la moyenne Tableau 33).

D° DE REUSITE: EVE AUTO ORG : AES

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

1

20

23,53

27,78

2

30

35,29

41,67

3

13

15,29

18,06

4

7

8,24

9,72

5

2

2,35

2,78

Total

72

84,71

100,00

Tableau 34.

En ce qui concerne AES-SONEL, 70% pensent que son degré de réussite dans les événements auto organisés est en dessous de la moyenne (Tableau 34).

D° DE REUSITE: EVE AUTO ORG : SABC

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

1

3

3,53

4,05

2

9

10,59

12,16

3

28

32,94

37,84

4

22

25,88

29,73

5

12

14,12

16,22

Total

74

87,06

100,00

Tableau 35.

38% pensent que la réussite de SABC dans l'organisation des événements auto initiés est moyenne (Tableau 35).

D° DE REUSITE: SPONSORING : MTN

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

1

1

1,18

1,27

2

3

3,53

3,80

3

7

8,24

8,86

4

34

40,00

43,04

5

34

40,00

43,04

Total

79

92,94

100,00

Tableau 36.

Moins de la moitié également semblent satisfait de l'implication de ces structures dans les actions de sponsoring : 43,03 % pour MTN, près de 45% pour AES-SONEL et environ 46% pour la SABC (Tableaux 36, 37, 38).

D° DE REUSITE: SPONSORING : AES

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

1

14

16,47

20,90

2

30

35,29

44,78

3

19

22,35

28,36

4

2

2,35

2,99

5

2

2,35

2,99

Total

67

78,82

100,00

Tableau 37.

D° DE REUSITE: SPONSORING : SABC

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

1

4

4,71

5,56

2

6

7,06

8,33

3

19

22,35

26,39

4

33

38,82

45,83

5

10

11,76

13,89

Total

72

84,71

100,00

Tableau 38.

L'édition d'entreprise ou la production du magazine interne de l'entreprise s'avère aussi moins populaire. En dessous de 40% pour MTN et AES-Sonel, 45% pour « 33 » degrés à l'Ombre de la SABC (Tableaux 39, 40, et 41).

D° DE REUSIT: EDITION ENTRPSE : MTN

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

1

4

4,71

7,41

2

7

8,24

12,96

3

17

20,00

31,48

4

19

22,35

35,19

5

7

8,24

12,96

Total

54

63,53

100,00

Tableau 39.

D° DE REUSIT: EDITION ENTRPSE : AES

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

1

11

12,94

23,40

2

10

11,76

21,28

3

15

17,65

31,91

4

10

11,76

21,28

5

1

1,18

2,13

Total

47

55,29

100,00

Tableau 40.

D° DE REUSIT: EDITION ENTRPSE : SABC

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

1

3

3,53

6,12

2

13

15,29

26,53

3

22

25,88

44,90

4

6

7,06

12,24

5

5

5,88

10,20

Total

49

57,65

100,00

Tableau 41.

Mis à jour par les Technologies de l'information et de la communication (Tic), les sites Internet sont devenus aujourd'hui, un outil de communication incontournable pour nos multinationales. Dans cette catégorie, MTN occupe le premier rang. Avec près de 52%, la notoriété de son site Internet est certaine. Et avec moins de 30%, ceux de AES-SONEL et SABC le restent moins (Tableaux 42, 43, 44).

D° DE REUSIT: COM PAR SITE : MTN

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

1

5

5,88

7,81

2

2

2,35

3,13

3

8

9,41

12,50

4

33

38,82

51,56

5

16

18,82

25,00

Total

64

75,29

100,00

Tableau 42.

D° DE REUSIT: COM PAR SITE : AES

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

1

15

17,65

28,85

2

12

14,12

23,08

3

14

16,47

26,92

4

9

10,59

17,31

5

2

2,35

3,85

Total

52

61,18

100,00

Tableau 43.

D° DE REUSIT: COM PAR SITE : SABC

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

1

9

10,59

16,36

2

11

12,94

20,00

3

13

15,29

23,64

4

16

18,82

29,09

5

6

7,06

10,91

Total

55

64,71

100,00

Tableau 44.

ATTENTION A L'ENGAGMENT SOCIAL

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

OUI

49

57,65

58,33

NON

35

41,18

41,67

Total

84

98,82

100,00

251669504

Tableau 45.

Plus de la moitié de l'opinion camerounaise (57,65%) estime être regardant à l'engagement des multinationales dans le développement de la communauté et le bien-être de la population Tableau 45). Une attitude qui révèle une prise de conscience de l'impact du développement économique sur leur environnement.

DEGRE SATIS PUB

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

FAIBLE

5

5,88

5,95

MEDIOCRE

12

14,12

14,29

MOYEN

29

34,12

34,52

ELEVE

27

31,76

32,14

TRES ELEVE

11

12,94

13,10

Total

84

98,82

100,00

Tableau 46.

Dans le souci d'élargir le débat sur le développement de la Communication Corporate et l'avenir de la Publicité dans les multinationales, nous avons amorcé une approche comparative qui nous a permis d'évaluer le degré de satisfaction que procurent au public, ces deux formes de communication. Près de 50% des personnes interviewées révèlent leur préférence pour la communication corporate contre 34,52% pour la publicité (Tableaux 46 et 47).

DEGRE SATISF COM CORPO

 
 
 
 

Effectif

% / Total

% / Expr.

FAIBLE

10

11,76

12,05

MEDIOCRE

17

20,00

20,48

MOYEN

39

45,88

46,99

ELEVE

12

14,12

14,46

TRES ELEVE

5

5,88

6,02

Total

83

97,65

100,00

Tableau 47.

6-2- Discussion des résultats

Les différents résultats que produit notre recherche révèlent à une échelle locale, l'attention, l'intérêt et la prise de conscience de l'opinion mondiale, sur l'engagement social des entreprises en général et des multinationales en particulier et l'impact de leurs activités sur leur environnement. Si près de 58% de camerounais se disent être regardants à l'engagement sociétal des multinationales, 66% de consommateurs canadiens seraient d'accord pour payer leurs produits 10% plus cher, si le supplément était reversé à une oeuvre caritative. Tout comme 81% des employés sud-coréens considèrent que la reputation sociale et environnementale d'une entreprise, est aussi importante que le salaire pour choisir un emploi. A ce propos, 34% des actionnaires italiens ont acheté ou vendu des actions sur un critère de responsabilité corporate78(*).

Chapitre 7 : Les perspectives de la communication corporate au Cameroun.

La communication d'entreprise a changé. Les centres d'intérêt naguère commerciaux, aujourd'hui ne sont plus les mêmes. Désormais on retrouve au centre de la communication des entreprises en général et des multinationales en particulier, de nouvelles problématiques construites autour d'un nouveau concept : la Communication corporate, dont l'implémentation au sein des multinationales a contribué à mettre en relief la responsabilité sociale de l'entreprise (RSE) plus que jamais sollicitée au regard de nombreux défis auxquels sont confrontées ces grandes entreprises. La RSE résulte des demandes de la société civile ( associations écologiques et humanitaires) d'une meilleure prise en compte des impacts environnementaux et sociaux des activités des entreprises, à la suite notamment des problèmes socio environnementaux planétaires rencontrés depuis les années 1970. Face à cette situation, le rôle principal de la communication corporate a été celui de formaliser et de promouvoir la culture et l'identité de l'entreprise en éclairant ses engagements et ses valeurs auprès de tous ceux qui contribuent à faire ou à défaire sa réputation.

Dans le cadre du développement socioéconomique

Les problématiques majeures du développement économique aujourd'hui, se structurent autour de la bonne gouvernance dans les entreprises, de la transparence et de la responsabilité sociale. Toute situation qui a contribué à donner une valeur éthique aux actions de ces structures. Le partenariat Public-Privé dans la lutte contre la pandémie du Sida est manifeste aujourd'hui. Selon Cameroon Tribune (page 10) et Mutations (page 06) du 30 mars 2010, le gouvernement à travers le ministère de la santé a signé lundi le 29 mars 2010 à Douala, une convention cadre avec le groupement inter patronal du Cameroun (Gicam), pour la mise en oeuvre des activités de lutte contre la pandémie. A cet effet, « Les entreprises qui font montre de leur engagement en matière de responsabilité sociale sont encouragées par l'adoption, dans le cadre de la loi de finances 2010, de la déductibilité totale des contributions par elles versées au gouvernement en vue de l'acquisition des antirétroviraux pour le traitement du VIH/Sida », a expliqué Olivier Behlè le président du Gicam.

En outre, la législation relative aux activités des entreprises a permis de renforcer cet engagement : 5% du chiffre d'affaires des entreprises doit revenir aux oeuvres sociales, une façon pour elles de contribuer au développement de leurs communautés d'accueil. Une action qui tout en répondant à une exigence administrative, renvoie très souvent à la solidarité, à l'humanitaire, à la charité dans l'imagerie du public permettant ainsi de sceller un lien symbolique mais très important dans la construction d'une saine harmonie entre la multinationale et son milieu. A ce sujet, la non-observance ou le mépris de cette alliance tacite, conduit souvent à des invectives. Dans un article publié il y a quelque temps, le journaliste Dieudonné Mveng s'exclame : « Orange et MTN nous ruinent ! ». Il poursuit en soulignant que, « Il est ahurissant ... de constater qu'en dehors de petits impôts que ces opérateurs reversent à l'Etat, ils n'aident pas en réalité le peuple camerounais »79(*). Dans ce contexte, le défi de la communication corporate est sans doute très grand : de l'interne à l'externe en passant par l'image de marque de l'entreprise, la conquête de nouveaux clients et ou partenaires, la communication corporate devient un outil stratégique pour toute organisation qui se veut compétitive, responsable et citoyenne. Aujourd'hui plus que jamais, l'homme en tant qu'acteur social, est au centre de tout développement économique.

Dans le cadre du développement durable

Bien plus qu'un phénomène de mode, la prise en compte des problématiques environnementales est aujourd'hui devenue un véritable enjeu de société. Dans un contexte économique en pleine mutation, la multiplication des discours des multinationales et autres entreprises sur le thème du développement durable et de l'environnement, a induit une nécessité croissante de stratégies de communication en la matière et relevé l'émergence de nouveaux concepts spécifiquement consacrés au domaine de la communication environnementale.

De nombreuses entreprises à l'instar des multinationales camerounaises, ont ainsi placé les enjeux de développement durable au coeur de leur politique : gestion du service de l'eau et préservation de la ressource en eau, gestion intégrée des déchets pour promouvoir leur traitement, recyclage et valorisation, optimisation des consommations d'énergie pour économiser l'énergie et le carbone, gestion globale de la mobilité pour lutter contre le changement climatique.

L'exemple est venu de Véolia80(*) le leader mondial des services à l'environnement qui en 2000, s'est doté d'une charte du développement durable qui se décline en indicateurs donnant lieu à une évaluation avec un rapport rendu chaque année. Et depuis 2003, Véolia est également partenaire du « Global Compact », un pacte mondial entre l'ONU et les entreprises lancé en 2000 ; ce pacte a pour objectif de permettre à tous les peuples de la planète de bénéficier des avantages de la mondialisation et d'ancrer les marchés mondiaux à des valeurs et pratiques indispensables pour répondre aux besoins socioéconomiques. Les entreprises du secteur privé adhérentes s'engagent à dix principes. Bien que cet engagement permette de fixer un cadre de référence, il ne prévoit pas d'obligations et encore moins de sanctions en cas de violations de ses dispositions.

Le Groupe Véolia a publié également (au format papier)  en 2008, son rapport annuel et développement durable 2008. Ce document fusionnait pour la première fois, les informations autrefois portées par le rapport annuel, le rapport développement durable et le rapport social.

Afin de communiquer davantage sur les progrès et les démarches entreprises, les multinationales en dédiant un outil stratégique au développement durable (la communication corporate), vont choisir de communiquer sur leurs engagements et de prendre position sur ce sujet majeur (actualités, dossiers, vision stratégique, moyens d'actions, charte, performances environnementales et responsabilité sociale). Cette plate-forme d'information sur le développement durable, permettra de suivre en permanence l'actualité et les avancées des multinationales sur la voie du développement durable. Un outil qui sera régulièrement enrichi par des articles d'actualité ou des dossiers spécialisés sur le développement durable (brèves, rendez-vous, bonne pratique, articles dédiés au développement durable en action, publications et dossiers). Au Cameroun, même si le chemin reste long, la volonté des entreprises locales à s'engager dans la promotion du développement durable est manifeste. A preuve, des communications sur les études d'impact socio-environnemental qui accompagnent aujourd'hui l'implantation de toute entreprise révèlent cet engagement. Tout comme la taxe pollueur-payeur imposée par l'Etat aux entreprises intègre cette démarche.

Le cas flagrant de la SABC impliquée dans une crise environnementale à Bachéo dans la région de Garoua contribue à asseoir cette vision. Les populations de cette localité ont exprimé au mois de juillet 2009 leur préoccupation sur l'impact environnemental des activités de l'entreprise brassicole dans la sauvegarde de leur cadre de vie. Elles ont dénoncé la mauvaise gestion des eaux usées et des déchets produits par l'usine de l'agence locale de la Société anonyme des brasseries du Cameroun. Une réunion a rassemblé à cet effet, les autorités administratives de la région, les responsables de l'entreprise et les représentants des populations autour du problème. Les habitants reprochaient également à l'entreprise, l'absence de réalisations sociales depuis son implantation ; pas de recrutement au sein de la population. Ce chapelet de récriminations a sans doute mérité une méditation81(*) de la part des responsables de l'entreprise.

Le gouvernement de la République en adhérant au principe selon lequel le développement économique doit s'efforcer de répondre aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures, appelle les multinationales à un engagement citoyen et responsable. Celles-ci doivent mettre en place des stratégies de communication permettant de jouer la transparence, la solidarité et d'amener au changement de comportement. Un défi que tente de relever au quotidien, la communication corporate dans la stratégie managériale des multinationales.

CONCLUSION GENERALE

Face à l'élargissement des cibles et à la résurgence de nouveaux enjeux de communication pour les multinationales installées au Cameroun, les investissements dans le développement social, culturel et environnemental, sont devenus du fait de leur impact sentimental sur les masses et les autorités locales, un argument majeur de recrutement et de fidélisation.

Les mutations en cours au sein de la société camerounaise et la tendance à plus de responsabilités font une place plus grande au citoyen. Avec le renouvellement des mentalités et la prise de conscience en cours, le rôle du citoyen dans la prise des décisions politiques, économiques et sociales pourrait d'ailleurs se renforcer dans les années à venir.

Contraintes à une coopération sans farce avec leurs différents publics, MTN Cameroon, AES-SONEL et la SABC se devraient de consolider l'avance qu'elles semblent avoir prise par rapport à la concurrence, au début de cette décennie, sur le chantier des initiatives caritatives et de l'engagement social à impact direct sur les populations.

Ce repositionnement social et citoyen passe nécessairement par une meilleure orchestration et un renforcement de leurs interventions à impact social. Tout comme il tient aussi de l'efficacité dont fera montre ces structures dans la conciliation du développement socioéconomique, le bien-être des populations et la protection de l'environnement.

Ancrés dans un domaine précis de la communication des organisations, nous avons voulu par ce travail, apporter une lecture de l'activité des multinationales au Cameroun à travers l'opinion ; optimiser l'impact des enjeux, sociopolitique, culturel et environnemental, actuels, sur l'avenir de ces multinationales. Sur ce, notre travail sert de plaidoyer actif afin que durant les deux prochaines décennies, des organisations syndicales et associatives du secteur économique, les institutions, les partenaires comprennent qu'il est important qu'ils sensibilisent les entreprises camerounaises à une plus grande implication au développement des communautés.

Dans de nombreux pays du continent, cet engagement au fil des ans s'est enraciné. Stéphane De Mahieu Directeur général d'Esso Exploration et Production (Groupe EXXONMobil) dans une interview accordée à l'hebdomadaire Jeune Afrique, à la question de savoir quelles sont les raisons qui poussent sa compagnie à agir directement auprès des populations locales au Tchad, il répond : « Nous investissons dans la santé et l'éducation pour que nos relations avec les communautés locales soient les meilleures possibles et l'impact de nos activités sur leur vie et leurs traditions soit positif ».

A cet effet, EXXON a versé plus de 4 milliards de dollars de taxes au gouvernement tchadien, dont une partie doit servir à améliorer les infrastructures médicales82(*). Dans un article intitulé « Les multinationales au chevet de l'Afrique »83(*), Jules Clémençot estime que pour se faire accepter localement et réduire l'absentéisme pour maladie de leurs salariés et de ceux de leurs sous-traitants, les grands groupes ont décidé d'ouvrir leurs programmes de santé aux populations riveraines. L'auteur poursuit en relevant ces dernières années, une accélération de l'implication des entreprises internationales dans les programmes de santé destinés aux populations locales. Une stratégie qui, à en croire le journaliste, semble être à double impact. Car, les multinationales en s'engageant dans la santé publique font d'une pierre deux coups. Elles ont compris qu'il est impossible en effet d'améliorer l'état sanitaire de leurs salariés si aux alentours, celui des populations est fortement dégradé. Au Kenya par exemple, le Groupe Lafarge finance un hôpital pour ses salariés et la population locale.

Cependant, dans le souci du dépassement de la communication corporate en tant qu'outil stratégique au service des multinationales, de nombreux chercheurs et professionnels estiment que cette posture doit sortir du cadre stratégique pour devenir une nécessité. Car soutiennent-ils, la formalisation récente des valeurs d'entreprise reposant sur l'éthique et le social, a pris une dimension phénoménale au point que celles-ci deviennent l'enjeu de communication sociale de premier ordre. On voit les multinationales s'afficher sur plusieurs fronts (engagement social, protection de l'environnement, événements, site Internet, mais aussi les plaquettes, rapports annuels, etc.) où ces valeurs apparaissant sous forme injonctive, sont inlassablement matraquées à grand renfort d'images. Or ces valeurs qui sont largement communiquées en externe se veulent être le reflet de la culture d'entreprise ou à défaut de la politique de communication et de la nouvelle prise de conscience en interne. Des études84(*) auprès de ces structures révèlent un nombre important de multinationales qui utilisent ce type de valeurs de manière formalisée. Ceci démontre un véritable engouement dépassant peut-être le simple effet de mode et expliquant alors cette ruée récente (pour beaucoup inférieure à 5 ans) vers la communication corporate. Les PME qui n'échappent pas à la règle commencent à suivre leurs concurrents, de peur de délivrer un discours marginal. Les raisons de cette nécessité se structurent également dans l'évolution de l'environnement économique, stratégique, des effets de la mondialisation, des attentes du consommateur, des pressions de plus en plus fortes de groupes (tels que les ONG) ou les associations de consommateurs, etc. Un collectif qui veut veiller à ce que la formalisation de valeurs et de grands principes se traduisent par leur déploiement concret en pratique. De plus en plus, il est reproché aux multinationales d'utiliser seulement cette nouvelle éthique sans véritable démarche cohérente, sans véritable projet social, en ne tirant bénéfice que de l'image positive qu'elle crée auprès du public. En réalité, toutes ces valeurs d'entreprise qui parfois apparaissent souvent sous forme de chartes, de code de bonne conduite, appartiennent à ce que l'on peut appeler le « droit mou » (soft Law) qui n'oblige en rien les entreprises, mais que le public a tendance à assimiler au droit traditionnel, au droit dur qui lui, s'applique de manière uniforme et universelle. D'autre part, il faut comprendre que si tant d'entreprises se mettent à « faire du social », à avoir une soudaine prise de conscience environnementale, il doit nécessairement y avoir un fort retour sur investissement. L'apparition de valeurs internes aux multinationales, très souvent éthiques et à tendances consensuelles, relève certes d'une démarche totalement volontaire, mais est en même temps, une réelle source de profit pour l'entreprise du XXIème siècle. L'éthique semble donc être dans bien des cas, au service de ce but premier, et ce n'est guère toujours le profit qui compose avec l'éthique.

PERSPECTIVES

Il aurait davantage été intéressant pour nous, de nous interroger sur les conséquences des enjeux internes de ce recentrage stratégique de la communication des multinationales sur les valeurs, c'est-à-dire, à l'application concrète qui en est fait au niveau de la politique RH ou de la communication interne. Ceci fera peut-être l'objet de travaux ultérieurs, si l'occasion nous en est donnée.

TABLE DES MATIERES

DEDICACE ............................................................................................. i

REMERCIEMENT..................................................................................... ii

RESUME ................................................................................................ iii

ABSTRACT ............................................................................................. iv

SOMMAIRE ............................................................................................. v

LISTE DES TABLEAUX ............................................................................. vi

INTRODUCTION GENERALE .................................................................. 1

I-1- Problématique .................................................................................... 4

I-2- Construction des hypothèses .................................................................. 6

I-3- Plan de travail .................................................................................... 7

I-4- Objectif de la recherche ........................................................................ 9

I-4- Intérêts de la recherche ........................................................................ 9

I-6- Le but de la recherche .......................................................................... 10

PREMIERE PARTIE - CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE .......... 11

CHAPITRE 1 : CADRE THEORIQUE ......................................................... 12

Le cadre général de la recherche ......................................................... 12

La revue de la littérature ................................................................... 14

1-2-1- La notion de Communication des Organisations ....................................... 15

1-2-2- La notion de Communication Corporate ................................................ 18

1-2-3- La Publicité dans la Communication des Organisations .............................. 20

1-2-4- La Publicité : une communication mercantiliste ........................................ 22

1-3- Définition et opérationnalisation des concepts .......................................... 23

CHAPITRE 2 : CADRE METHODOLOGIQUE ............................................... 26

2-1- La logique de la recherche ..................................................................... 26

2-2- Le cadre didactique de la théorie de l'échange ........................................... 27

2-3- Le courant interactionniste ................................................................... 28

2-4- Les théories orchestrale et anthropologique de la communication .................. 30

2-5- Champ et population à l'étude ............................................................. 31

2-6- La collecte des données ....................................................................... 33

2-6-1- La recherche documentaire ............................................................... 33

2-6-2- L'entretien .................................................................................... 33

2-7- Délimitation temporelle de la recherche ................................................... 34

2-8- Les difficultés rencontrées ................................................................... 35

DEUXIEME PARTIE - ENJEUX DE LA COMMUNICATION CORPORATE DANS LES MULTINATIONALES AU CAMEROUN .............................................. 36

CHAPITRE 3 : DEFINITION, OBJECTIFS, FORMES ET OUTILS DE LA COMMUNICATION CORPORATE ............................................................ 37

3-1- Un concept citoyen .............................................................................. 37

3-2- Les objectifs de la Communication Corporate ............................................ 37

3-3- Les formes de la Communication Corporate .............................................. 39

3-3-1- Les relations publiques ...................................................................... 39

3-3-2- Le partenariat ................................................................................. 41

3-3-3- Le mécénat ...................................................................................... 41

3-3-4- Le sponsoring ou parrainage ............................................................... 42

3-3-5- Le lobbying .................................................................................... 42

3-3-6- Les relations Presse .......................................................................... 42

3-3-7- La communication événementielle ........................................................ 43

3-3-8- Le magazine ou édition d'entreprise ..................................................... 44

3-3-9- Le site Internet corporate et le design .................................................... 45

3-4- Les méthodes de la Communication Corporate ........................................... 46

3-4-1- Le baromètre des signatures ............................................................... 47

3-4-2- Le Corporate social responsibility monitor .............................................. 47

3-4-3- Le Tri « M » et la réputation corporate ................................................... 48

CHAPITRE 4 : LES ENJEUX DE LA COMMUNICATION CORPORATE DANS LES MULTINATIONALES AU CAMEROUN ....................................................... 49

4-1- Les enjeux classiques ........................................................................... 49

4-1-1- Les enjeux informatifs ........................................................................ 49

4-1-2- Les enjeux de positionnement d'identité .................................................. 49

4-1-3- Les enjeux d'influence ........................................................................ 50

4-1-4- Les enjeux relationnels ...................................................................... 50

4-1-5- Les enjeux normatifs .......................................................................... 50

4-2- Les enjeux stratégiques ......................................................................... 51

4-2-1- Le développement de la visibilité et de la crédibilité .................................. 51

4-2-2- Le discours pour un développement citoyen et durable .............................. 51

TROISIEME PARTIE - LA COMMUNICATION CORPORATE DANS LES MULTINATIONALES AU CAMEROUN ....................................................... 53

CHAPITRE 5 : PRATIQUE DE LA COMMUNICATION CORPORATE DANS LES MULTINATIONALES AU CAMEROUN ....................................................... 54

5-1- MTN Cameroon .................................................................................. 54

5-1-1- Présentation de l'entreprise ................................................................ 55

5-1-2- L'activité de l'entreprise .................................................................... 55

5-1-3- MTN en actions ............................................................................... 56

5-2- AES-SONEL ..................................................................................... 59

5-2-1- Présentation de l'entreprise ................................................................ 59

5-2-2- L'activité de l'entreprise .................................................................... 60

5-2-3- AES-SONEL en actions ...................................................................... 61

5-3- La Société Anonyme des Brasseries du Cameroun (SABC) ............................. 64

5-3-1- Présentation de l'entreprise ................................................................. 64

5-3-2- La SABC en actions ........................................................................... 65

CHAPITRE 6 : EVALUATION DE LA PRATIQUE DE LA COMMUNICATION CORPORATE DANS LES MULTINATIONALES ............................................ 68

6-1- Présentation et analyse des résultats ......................................................... 69

6-2- Discussion des résultats ........................................................................ 87

CHAPITRE 7 : LES PERSPECTIVES DE LA COMMUNICATION CORPORATE AU CAMEROUN ........................................................................................... 89

7-1- Dans le cadre du développement socioéconomique ....................................... 89

7-2- Dans le cadre du développement durable ................................................... 90

CONCLUSION GENERALE ....................................................................... 93

Table des matières .................................................................................... 96

Annexe ................................................................................................. 100

Bibliographie .......................................................................................... 103

Webographie .......................................................................................... 105

ANNEXE

GUIDE D'ENTRETIEN

Madame, Monsieur,

Nous menons actuellement auprès d'un échantillon représentatif, une étude sur les Enjeux et Perspectives de la Communication Corporate dans les multinationales suivantes Aes-sonel, Mtn, Sabc au Cameroun.

En vous assurant de la stricte confidentialité des informations collectées, nous vous saurons gré de la sincérité de vos réponses. Merci par avance.

Q1 - Sexe : Homme Femme

Q2 - Tranche d'âge (en année)

[15 ; 20[

[20 ; 25[

[25 ; 30[

[30 ; 35[

[35 ; 40[

[40 ; 45[

[45 ; 50[

+de 50

 
 
 
 
 
 
 
 

Q3- Nom de votre entreprise : ....................................................................

Cadre

Employé

Sans emploi

Etudiant

Autres

 
 
 
 
 

Q4- Catégorie socio

Professionnelle :

Avez-vous connaissance des pratiques suivantes au Cameroun

Oui

Non

Publicité

 
 

communication corporate

 
 

Q5-

Q6-

Avez-vous connaissance de l'implication des entreprises suivantes dans les actions listées ci dessous

MTN

AES

SABC

 
 

organisation des événements auto initiés

événement culturel

 
 
 
 
 

événement sportif

 
 
 
 
 

événement social

 
 
 
 
 

Autres

 
 
 
 
 

Mécénat, sponsoring (soutien d'événements initiés par d'autres)

 
 
 
 
 

Edition d'entreprise

 
 
 
 
 

Communication par les sites corporate

 
 
 
 
 

v Pouvez-vous lister quelques événements?

a-

b-

c-

Q7- Pensez-vous que ces multinationales sont des « entreprises citoyennes » ?

Aes : 1- Oui 2- Non Mtn : 1- Oui 2- Non Sabc  : 1- Oui 2- Non

Q8 - En tant qu'acteur social, diriez vous que vous êtes plutôt d'accord ou plutôt pas

d'accord avec chacune des affirmations suivantes sur la communication corporate au Cameroun:

 

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Elle contribue à façonner l'image des grandes entreprises

 
 

Elle peut permettre de changer le regard que l'on porte sur ces groupes

 
 

Elle peut permettre d'influencer votre comportement d'acheteur ou de prescripteur...

 
 

Motiver le personnel interne

 
 

Elle permet d'alerter sur les événements ou les changements ...

 
 

Q9-

(NB : 1=faible ; 2= médiocre ; 3= moyen ; 4=élevé ; 5= très élevé)

Quel est le degré de réussite des entreprises suivantes dans les actions listées dans le tableau

MTN

AES

SABC

 
 

organisation des événements auto initiés

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Sponsoring (soutien et mécénat d'événements initiés par d'autres)

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

 
 
 
 
 

3

4

5

Edition d'entreprise

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Communication par les sites corporate

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Q10 - En général, pensez-vous qu'au Cameroun, l'opinion soit attentive à l'engagement sociétal

des grandes entreprises : Oui Non

Q11-

Quel est votre degré de satisfaction quant aux actions listées ci-dessous :

faible

médiocre

moyen

élevé

très élevé

Publicité (communication sur le produit)

 
 
 
 
 

Communication corporate (sur l'entreprise)

 
 
 
 
 

Q12-

En quoi la communication corporate fait-elle évoluer l'activité des multinationales au Cameroun ?

........................................

FIN

BIBIOGRAPHIE

1- Auvinet Jean Marie (1991), Organiser la Communication en Milieu Industriel, les éditions d'Organisation.

2- Bajoit Guy, (1992), Pour la Sociologie Relationnelle, Paris, PUF

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4- Chinji Kouleu, Ferdinand, (2000), Mes premiers Pas dans la Recherche.

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8- Dubar Claude, (1991), la Socialisation : Construction des Identités Sociales et Professionnelles, Paris, A. Colin

9- Ekambo Jean Chrétien, La Nouvelle Anthropologie de la Communication

10- Grawitz Madeleine, (1996), Méthodes des Sciences Sociales, 9ème édition, Paris, Dalloz

11- Goffman Erving, (1968), Asiles, Editions de Minuit

12- Habermas Jürgen, Logique des Sciences Sociales et Autres Essais,

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22 - Maisonneuve Danielle, (2003), Les Relations Publiques dans une Société en Mouvance, Presses de l'université du Québec

23- Meynard, Hélène et Duclos D., (1989), Les Sondages d'Opinion, paris 5è, la Découverte.

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28- Sacriste Valérie, (2007), Communication et Médias, Sociologie de l'espace médiatique, Ed. Foucher

29- Schwebig Philippe, (1998), Les Communications de l'entreprise : au delà de l'image, Auckland Montréal, Mc Graw- Hill.

30- Soldow Gary, (1993) Communication Relationnelle, Résolution des problèmes et négociations.

WEBOGRAPHIE

1- www.lesbrasseriesducameroun.cm

2- www.aes.com

3- www.mtn.cm

4- htt:/fr.wikipedia.org/wiki/communication_institutionnelle

* 1 Jean Marie Auvinet, 1991, P.18

* 2 Jean Marie Auvinet, op. Cit

* 3 Jean Marie Auvinet, 1991, P.11

* 4 Source : Wikipédia

* 5 Le Publicitor, P. 105

* 6 Wikipédia

* 7 Une vision que partageait déjà Ivy Lee Ledbetter fondateur des RP.

* 8 Paru en 2003

* 9 Jean Marie Auvinet, 1991, P.17.

* 10 Selon le dictionnaire universel (Dictionnaire universel, collection n°28, 4e édition, Hachette/Edicef 2007

* 11 Luc Bonneville et Al, 2007, P. 156

* 12 Luc Bonneville et Al, 2007, P.5

* 13 Jean Marie Auvinet, 1991, P. 22

* 14 Jean Marie Auvinet, Op. cit. P. 18

* 15 Jean Marie Auvinet, 1991, P. 34

* 16 Danièle Maisonneuve, 2003, P. 6

* 17 Jacques Lendrevie et Bernard Brochand, Le Publicitor, Page 161.

* 18 2007, 66

* 19 Valérie Sacriste, 2007, 67

* 20 Jean Marie Auvinet, 1991, P. 18.

* 21 R. H. Hall (1984).

* 22 C. Riel (1995).

* 23 G. Torquato, 2002, Page 34.

* 24 1999, P. 77

* 25 Op. Cit. P. 92

* 26 L'expression est des auteurs

* 27 G. Torquato, 2002, Page 34

* 28 Dans un ouvrage collectif publié en 1997.

* 29 Valérie Sacriste, 2007, P.227

* 30 Valérie Sacriste, ibid., P. 230.

* 31 Valérie Sacriste, ibid., P. 56 - 57

* 32 Ibid., P. 252

* 33 Le Publicitor, P. 133

* 34 Edgar Schein, 1991, plaidoyer pour une conscience renouvelée de ce qu'est la culture organisationnelle, PP 327-328.

* 35 Source : Wikipédia, l'Encyclopédie libre.

* 36 Valérie Sacriste, 2007, P. 244.

* 37 Sociologue d'origine Belge, il fût enseignant et chercheur à l'université de Lille (France) et à l'université de Louvain - La - Neuve (Belgique)

* 38 Préface de l'ouvrage Nouvelle Anthropologie de la communication.

* 39 Valérie Sacriste, 2007, P. 98.

* 40 Cité par Valérie Sacriste, op. Cit., P. 99

* 41 La méthode des échantillons par quotas consiste à évaluer les caractéristiques de la population et à les reproduire dans l'échantillon. Si l'on prend par exemple une population constituée de 50% d'hommes, un échantillon de 100 individus contiendra 50 hommes et 50 femmes.

* 42 Ferdinand Chinji Kouleu, 2000, P. 25

* 43 Raymond Quivy et Van Campenhoudt, 1995.

* 44 Hélène Meynard, 1989, P. 46.

* 45 Cf. Opérationnalisation des concepts

* 46Adapté de Le Publicitor, P.162.

* 47 Jacques Lendrevie et Bernard Brochand, 2001, P. 162.

* 48 Alex Mucchielli, les Sciences de l'Information et de Communication, P.103

* 49 Cité par Jacques Lendrevie et Al, 2001

* 50 En 1889, on assiste à la création du premier service de RP dans une organisation soit Westinghouse qui a précédé de peu l'ouverture du premier cabinet en 1906 par Ivy Lee Ledbetter considéré comme le père des RP modernes. Il a laissé plusieurs exemples de campagnes de RP dont celles réalisées pour son illustre client Rockefeller.

* 51 Perry Niro dessine cette orientation dans l'introduction de l'ouvrage de Danielle Maisonneuve.

* 52 Danielle Maisonneuve, 2003, P.2.

* 53 Alex Mucchielli, op. Cit. P.104

* 54 Alex Mucchielli, ibid.

* 55 Jacques Lendrevie et Al, 2001, P. 80

* 56 Cf. figure 10, Le Publicitor, P. 80.

* 57 Il est le fondateur de Market Place qui fut la 1ère agence importante spécialisée dans ce domaine.

* 58 Publié dans Jeune Afrique du 21 au 27 juin 2009, P. 90.

* 59 Source : le Glossaire du Web.

* 60 L'observatoire International de Référence sur la Responsabilité Sociale des Entreprises et TNS Sofres Communication Corporate, spécialistes européens des problématiques de communication corporate auprès de l'ensemble des stakeholders : experts financiers, actionnaires, groupe de pression, salariés, grand public, partenaires, clients, milieux politico-administratifs, presse et leaders d'opinion d'après Wikipédia.

* 61 Cités plus haut.

* 62 Agence conseil en communication.

* 63 Cameroon Tribune du 29 juin 2009 P. 15

* 64 Cameroon Tribune du 16 juin 2009 P. 21.

* 65 Le Messager du 27 mai 2009

* 66 Le Messager du 15 juin 2009

* 67 Le Messager du 12 juin 2009 page 11

* 68 L'oeil du sahel du 08 juin 2009 page 11.

* 69 Le Messager du 05 juin 2009

* 70 Discours prononcé au cours de la célébration de la « Journée de l'électricien ».

* 71 La Nouvelle du 18 août 2009 P.12.

* 72 Le Popoli du 14 août 2009

* 73 Le Messager du 06 août 2009

* 74 Le Popoli du 11 janvier 2010

* 75 La Nouvelle Expression du 22 décembre 2009

* 76 Mutations, La Nouvelle Expression et Le Messager du 28 septembre 2009.

* 77 Le Popoli du 31 juillet 2009

* 78 Source : Wikipédia

* 79 La Météo du 13 avril 2009, P. 03

* 80 Source Wikipédia

* 81 Equinoxe Télévision (journal Tv du 23 juillet 2009).

* 82 Jeune Afrique du 28 juin au 04 juillet 2009, P. 75

* 83 Jeune Afrique du 28 juin au 04 juillet 2009, P. 74

* 84 Une étude menée par l'agence de communication Wellcom en novembre 2004 montre que sur 711 entreprises interrogées en France, 609 affichent et utilisent ce type de valeurs.