Chapitre 4 - Les enjeux de la communication corporate
dans les multinationales au Cameroun
Delocalisées ou implantations dans des pays d'adoption
dont les cultures et les habitudes contrastent majoritairement avec leur maison
mère, les multinationales font face à des édfis à
la fois économiques, politiques et socioculturels. Pour répondre
aux attentes de l'opinion publique en matière de responsabilité
sociétale, ces organisations ont besoin, plus qu'hier, de mettre en
place une communication corporate qui contribue à construire durablement
leur image et leur réputation. Cette communication doit, au-delà
ou conformément aux valeurs qu'elle souhaite donner, démontrer
clairement aujourd'hui l'action de l'entreprise en ce qui concerne
l'environnement, la santé, la sécurité, la transparence
des relations sociales et la conformité aux critères de bonne
gouvernance.
A ce propos, Alex Mucchielli attribue à la
communication cinq (5) types d'enjeux que nous relevons et qui contribuerait
à appréhender la place de la communication dans la
stratégie managériale des multinationales
étudiées.
4-1 - Les enjeux classiques
Ils sont au nombre de cinq :
4-1-1 - Les enjeux informatifs
La communication est un acte d'information. Dans toute
communication, il y a nécessairement transmission d'informations.
L'organisation multinationale dans cet ordre, élabore son réseau
de diffusion d'informations qui lui permet d'alimenter autant l'interne que
l'externe.
4-1-2 - les enjeux de positionnement
d'identité
La communication est un acte de positionnement
personnel. Si on s'en tient selon Alex Mucchielli au modèle où un
sujet émet et l'autre reçoit, l'organisation multinationale peut
à un moment donné être émetteur et à un autre
récepteur. Elle donne ainsi une idée d'égalité
entre les pôles d'intervention, sans tenir compte des relations de
pouvoir. Chaque acteur dans cette situation de communication, interprète
un rôle qu'il cherche à faire connaître en valorisant la
relation d'échange. Communiquer c'est donc en partie, se positionner par
rapport à autrui, en proposant des éléments de son
identité.
4-1-3 - Les enjeux d'influence
La communication est un acte de mobilisation d'autrui,
poursuit Alex Mucchielli. Dans cet acte, l'organisation instruit une tentative
« d'influence » sur ses partenaires. L'influence est une
ressource humaine, liée à la nature de certaines entités
qui ont un pouvoir de conviction qu'elles essaient de faire passer à
travers leurs communications. Communiquer dans ce cadre, c'est s'efforcer de
mobiliser autrui par divers processus d'influence.
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