Memoire Online - Quelle stratégie marketing pour l'accroissement de la consommation du produit MMS : cas de Telecel Faso

Quelle stratégie marketing pour l'accroissement de la consommation du produit MMS : cas de Télécel Faso

THEME : QUELLE STRATEGIE MARKETING
POUR L'ACCROISSEMENT DE LA
CONSOMATION DU PRODUIT MMS : CAS DE
TELECEL FASO

Chapitre I : Présentation de Télécel Faso Chapitre II : Les activités de Télécel Faso

Chapitre I : Présentation du Mix appliqué à l'offre du service MMS Chapitre II : Analyse, interprétations des résultats et recommandations

CONCLUSION

Quelle stratégie marketing pour l'accroissement de la consommation du produit MMS : cas de Télécel Faso

DEDICACE

A mes parents, Saibou Jean Bertrand NIGNAN et
Sidonie Rose NIGNAN /OUEDRAOGO pour
m'avoir donnée la vie, soutenue, aimée et
prodiguée des conseils tout au long de ma vie.

A mon frère Rodrigue et mes soeurs Patricia et
Véronique, pour la belle ambiance qu'ils ne
cessent de créé dans la famille ainsi que pour
leurs soutiens, amours, encouragements.

A ma grande famille de Dakar, en particulier, M.
Emanuel Nana et son épouse, Sonia
OUEDRAOGO, « ma maman de Dakar », qui
n'ont ménagé aucun effort pour mon
épanouissement et mon bien être dans cette ville
et au-delà.

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La réalisation de toute oeuvre humaine n'est possible qu'avec une touche particulière du DIEU tout puissant. Je ne puis donc débuter l'expression de ma reconnaissance, sans LUI dire merci pour m'avoir permis de venir à bout de la réalisation de ce document.

A l'ISM, notre chère maison, notre foyer d'apprentissage, qui s'est donné beaucoup de mal à nous procurer une formation pluridisciplinaire et professionnelle, je lui présente mes sincères remerciements pour la formation reçue ainsi que pour la vie de famille.

J'adresse une gratitude profonde à l'endroit de tout le personnel de l'ISM, aux professeurs, pour leur disponibilité, leur professionnalisme et leur humanité. J'indexe en particulier:

Mme Yélika DOREGO, professeur de marketing, qui a bien voulu m'encadrer malgré la distance, pour sa disponibilité, sa compréhension;

Ce document ne saurait également voir le jour sans l'aide de tout le personnel de Télécel Faso à qui j'adresse mes remerciements. En particulier

Mr Dimitri W. OUEDRAOGO, Directeur Général de Télécel Faso

M. Anicet Bakiono, chef de Division des Ressources Humaines ;

Mme Aicha Simporé, chef de service marketing ;

M. Saidou NABALOUM, responsable du public grand compte au service marketing, mon maitre de stage ;

Mme Raisha SANON/ATTIRON du service marketing ;

Mme Aminata SANOGHO du service marketing ;

M. Yousef THIOMBIANO du service des ventes indirectes ;

Je ne saurai couronner cette partie, sans dire merci à tout mes amis (en me gardant de citer des noms de peur d'en oublier) et à toute les personnes qui m'on aidé de près ou de loin, pour la réalisation de ce document. Que le TOUT PUISSANT vous le rende au centuple !

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ARCE: Autorité de Régulation des Communications Electroniques DMC: Division Marketing et Commerciale

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INTRODUCTION

« Communiquer » étant un besoin physiologique, il occupe une grande place dans la vie de l'Homme. Plusieurs moyens dont la télécommunication, sont utilisés afin de répondre à ce besoin. Ainsi, Claude Chappe, ingénieur français, invente le télégraphe en 1794¹ qui marque le début de l'ère de la télécommunication.

Du télégraphe à l'internet, le domaine de la télécommunication évolue jusqu'au téléphone portable. C'est en 1983 que Motorola a lancé aux États-Unis le premier véritable téléphone portable : le Motorola DynaTAC 8000X.² Ce téléphone, extrêmement léger pour l'époque a nécessité 15 années de développement avec l'aide du Dr Martin Cooper et plus de 100 millions de dollars en coûts de recherche. Il faut attendre le début des années 1990, pour qu'ils deviennent assez petits et assez bon marché pour intéresser le consommateur moyen.

Encore appelé téléphone mobile ou téléphone cellulaire, ce dernier a révolutionné la vie quotidienne des populations en leur permettant de communiquer sans fil partout où il y a un réseau de téléphonie mobile. C'est après l'avènement de la téléphonie mobile, dans les pays développés, qu'on assiste à une explosion des télécoms en Afrique avec des valorisations importantes des licences et des opérateurs. En effet, l'Afrique, qui compte environ un milliard d'habitants avec seulement 90 millions d'internautes, soit un taux de pénétration de 9%, a connu ces 10 dernières années une explosion du marché des télécoms.

De même que dans plusieurs pays Africain, le « boom » de la téléphonie mobile à boosté le secteur des télécommunications au Burkina Faso. Il fait partie des secteurs en plein développement dans le pays, et occupe une place primordiale dans l'économie nationale. En 2009, ce dernier rapporte près de 50 milliards de francs CFA³. En effet, la téléphonie mobile couvre 228 localités au Burkina Faso, contre 308 pour le téléphone fixe. Le nombre d'abonnés a connu une croissance de 82.7%, passant de 1 016 605 en 2006 à 1 858 039 en

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2007 et environ 2 700 000 en 2009⁴, grâce au trois grands opérateurs : Airtel, Telmob et Télécel Faso.

Baptisé Zain Burkina en août 2008 et Bharti Airtel en octobre 2010, Celtel Burkina est arrivé au pays des Hommes intègres en 2001. Il compte après sept années de présence, 1 million d'abonnés, lui octroyant le titre de leader de la téléphonie mobile en 2008⁵. Evoluant dans 18 pays dont 15 en Afrique, Airtel ambitionne devenir très vite, leader des télécoms en Afrique.

Telmob quant à elle, est la première société de téléphonie mobile au Burkina. Elle a été lancée le 03 décembre 1996 par l'ONATEL (Office National des Télécommunications). Leader des télécommunications au Burkina, la libéralisation du secteur de la téléphonie mobile, caractérisé par l'arrivée sur le marché de deux opérateurs, fait très vite perdre à l'ONATEL la situation de monopole.

Télécel burkina est la troisième société de télécommunications évoluant dans le secteur de la téléphonie mobile à s'installer sur le marché burkinabè. Créé en 2000 par Télécel international, filiale de l'entreprise égyptienne Orascom et du groupe burkinabè Soyaf communication de Salif Yaméogo, il devient Télécel Faso en 2003. Dans cette même année, cette société s'approprie le titre de leader. Malheureusement, elle perd parallèlement sa place en 2005, devancé par ses deux concurrents.

Télécel Faso utilise une stratégie très offensive, marquée par une croissance continue de son chiffre d'affaires et du nombre de ses abonnés, pour reconquérir sa place de leader dans le secteur de la téléphonie mobile.

Toujours dans une quête de réponses aux besoins des burkinabés, l'innovation est en marche avec le lancement du service « Multimédia messaging Service » (MMS) de Télécel Faso qui, en d'autres termes, peut s'apparenter à un SMS d'une grande capacité. En effet, le MMS en français « service de messagerie multimédia », est un système d'émission et de réception de message multimédia pour la téléphonie mobile. Il a été développé dans un premier temps

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comme captif technologique permettant aux fournisseurs de service de percevoir une redevance chaque fois que quelqu'un prend une photo. Après l'expérience positive du SMS, c'est au tour des départements marketing des entreprises de télécommunication, de développer de nouvelles possibilités avec le MMS. C'est dans ce sens que les opérateurs de télécommunications du Burkina, dont Télécel Faso, l'adopte. Malheureusement, parallèlement à l'avènement du SMS, le MMS n'a jusque là, pas connu un véritable succès.

Notre étude porte essentiellement sur l'offre du service MMS de Télécel Faso, qui rencontre des difficultés au niveau de sa commercialisation ; en d'autres termes, étudier la stratégie marketing qu'on peut mettre en oeuvre afin d'accroître la consommation de ce produit.

Nous allons de prime à bord présenter les raisons de notre étude et la méthodologie utilisée. Le cadre organisationnel constituera la seconde partie et nous allons terminer avec la mise en place d'un état des lieux au niveau du département marketing pour une bonne compréhension du secteur avant de proposer une stratégie pour une meilleure commercialisation du produit dont il est question.

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Chapitre I : Cadre théorique

Le cadre général constitue la partie qui tend à répondre à la préoccupation de notre étude, c'est-à-dire le pourquoi de la recherche. Cela nous permettra de définir les raisons de notre focalisation sur les « 6P » appliqués à l'offre « MMS ».

Pour répondre au pourquoi de la recherche, nous allons étudier les parties suivantes : la problématique, les objectifs de l'étude, les hypothèses de travail, la pertinence du sujet, ainsi que la revue critique de la littérature.

Section 1 : Problématique

Télécel Faso, troisième opérateur dans le domaine des télécommunications à s'installer sur le territoire burkinabè, occupait en 2006, 21.20% des parts de marché, avec 300 000 abonnés après Telmob (580 000 abonnés, soit 41% du marché mobile) et Airtel (570 000 abonnés, soit 40.29% du marché mobile). Ce pourcentage connait une croissance du nombre d'abonnés de 387% de 2008 à 2010, portant leur nombre de 246 000 à environ 1 200 000. Leader de la téléphonie mobile en 2003, Télécel Faso perd sa place en 2005 suite à des problèmes judiciaires, devancé par ses deux concurrents. C'est dans l'optique de reconquérir sa place que cette entreprise, profitant de l'avènement du MMS procède à la mise en place de ce service et bien d'autres tels que NAVITEL (à partir du téléphone), le bip Télécel, les numéros complices, la recharge à distance, afin d'accroitre davantage ses parts de marché.

Le redimensionnement du service SMS, avec des images, de la voix et de la vidéo, c'està-dire, le service MMS de Télécel Faso, a été lancé le 2 mars 2010. Cette offre n'a malheureusement pas connu de succès avec moins de 100 téléphones mobiles configuré à cet effet.

Le service MMS de Télécel Faso pourrait être considéré comme une offre intéressante. Cependant, selon une première observation, elle ne touche pas convenablement sa cible. Elle comporte de multiples avantages notamment le rapprochement des populations à leur proche ainsi que le partage en temps réel des émotions.

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Aussi, la préoccupation de Télécel Faso et bien entendu de cette étude, est de mettre en place une stratégie marketing afin de permettre la croissance de la consommation dudit service. Compte tenu des caractéristiques de l'environnement, il s'avère important de déterminer d'abord les failles du politique marketing appliquée à l'offre du service MMS, afin d'expliquer les principales raisons de sa non utilisation.

Dès lors il s'avère opportun pour cette étude de nous posé les questions suivantes :

Quels sont les facteurs qui expliquent que le service MMS de Télécel Faso n'a pas connu de succès au Burkina ?

Comment l'accroissement de la consommation de ce dernier peut influencer positivement le chiffre d'affaires de Télécel Faso?

Quelles stratégies pouvons-nous proposer à Télécel Faso pour lui permettre d'accompagner le service MMS vers une véritable éclosion?

Section 2 : Objectifs de l'étude

Notre thème implique une bonne partie des concepts clés du marketing mix, de sa démarche et de son état d'esprit.

Le MMS quant à lui, fait intervenir des concepts de télécommunications. Ces éléments ne sauraient être clarifiés si nous n'avions retenu de scinder nos objectifs en un objectif général et en quelques objectifs spécifiques.

1. L'objectif général

En traitant ce sujet, l'objectif visé est la recherche de stratégies qui pourront permettre à Télécel Faso d'augmenter la consommation du produit MMS sans pour autant créer un amalgame avec le SMS.

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2. Les objectifs spécifiques

Détecter les causes de sa non consommation et évaluer les dysfonctionnements à chacun de ces niveaux : le produit, le prix, le public cible, la promotion ou la communication, la présence ou distribution et la force de vente ;

Déterminer les enjeux du service MMS aussi bien pour les utilisateurs que pour Télécel Faso ;

Faire des recommandations et proposer des stratégies qui pourront permettre à Télécel Faso d'accroitre ses parts de marché à travers une grande utilisation du MMS.

Section 3 : Hypothèses de travail

Le service MMS n'a pas connu de succès depuis son lancement. En effet, Télécel Faso n'a pas enregistré jusque là, un nombre important de téléphone portable configuré à cet effet pour plusieurs raisons. Une hypothèse étant la mise en relation de deux variables dont toute évolution de l'une impacte sur l'autre, nous en retiendrons trois (3) en fonction du constat fait plus haut.

Télécel Faso ne possède pas une politique permettant d'encourager les utilisateurs ou ceux susceptible d'utiliser le service MMS.

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Section 4 : Pertinence du sujet

De nos jours, l'importance des TIC est reconnue dans le monde en général, et au Burkina en particulier, où, il demeure le secteur émergent avec une bonne croissance. En effet, il couvre toute la couche socioprofessionnelle de ce pays. Cette couverture concernant principalement la télécommunication, connait un succès indéniable.

La production et la vente ne font plus le bonheur d'une entreprise, mais la prise en compte de plusieurs éléments se pose du fait de la concurrence. En effet, vue l'exigence de plus en plus accrue des consommateurs, des offres correspondant au mieux à leur attentes ou désirs, pourront répondre à leurs besoins.

Ce document permettra d'enrichir les informations stratégiques utilisées par les opérateurs de télécommunication, spécifiquement celles sur la stratégie de dynamisation d'une vente de service et en particulier, celui de Télécel Faso.

Il permettra ainsi, de connaitre les enjeux du MMS et les stratégies qui peuvent être mis en place pour le succès de sa commercialisation, et donc de l'expansion de la société toute entière.

Cette étude pourra également favoriser l'amélioration de la stratégie commerciale et marketing de Télécel Faso. En effet, l'offre MMS de cette entité étant sur le marché depuis plusieurs mois déjà, connait de réels problèmes de commercialisation et peut, par cette même occasion, se voir dans une phase de déclin, juste après son lancement, s'il n'y a pas de réaction. C'est dans ce contexte que le choix de notre sujet à été fait, afin de :

déterminer les besoins et attentes des consommateurs concernant l'offre MMS ;

cerner les avantages et inconvénients de ce service en affrontement avec les autres activités de l'entreprise ;

proposer en somme une stratégie visant à accroitre la consommation dudit produit tout en affectant positivement la situation financière de l'entreprise.

Le traitement de ce thème, qui a nécessité un stage au sein de Télécel Faso, nous a permis de connaitre les réalités existantes en entreprise d'une façon générale.

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Ce travail permettra alors d'améliorer le chemin de mise en place du marketing mix, donc des « 6P ", de certaines entreprises, et plus précisément dans le secteur de la télécommunication.

Aussi, l'étude du thème « quelles stratégies marketing pour l'accroissement de la consommation su produit MMS " nous permettra d'enrichir la documentation sur ce thème et par ailleurs de comprendre et de maitriser les différents éléments qui peuvent exister et qui peuvent affecter le secteur de la télécommunication, principalement le département commercial et marketing.

Comme Montesquieu savait si bien le dire, « on ne sait que ce que l'on pratique ".

Ce sujet nous permettra en somme, en tant que étudiante en quête d'expérience, de mettre en pratique les connaissances théoriques acquises, nécessaire pour la validation du diplôme, et indispensable pour la vie professionnel future. Aussi, il favorisera la compréhension et la maitrise des éléments du marketing mix avec un exemple bien illustré.

Section 5 : Revue critique de la littérature

Selon Charles William ELIOT, « Les livres sont les amis les plus discrets et les plus constants; les conseillers les plus accessibles et les plus sages, et les professeurs les plus patients ».

Pour la rédaction de ce mémoire de fin de cycle, nous avons eu à consulter un certain nombre d'ouvrages portant sur le marketing.

Dans leur ouvrage Marketing management⁶ Kotler, Dubois et Manceau déclarent que « Un bon marketing est devenu un ingrédient essentiel du succès de toute organisation. Les marchés sont hétérogènes. Une entreprise ne peut s'adresser à tous les acheteurs potentiels. Ceux-ci sont trop nombreux, trop diversifiés et trop différents dans leurs attentes et leurs modes d'achat. En revanche, ils peuvent souvent être regroupés en sous-marchés sur un ou plusieurs critères." Il faut donc segmenter , puis hiérarchiser les segments identifiés pour distinguer les cibles prioritaires de celles qui ne le sont pas. La segmentation devient donc une

⁶ Kotler, Dubois, Keller, Manceau, MARKETING MANAGEMENT, 12^e édition, Pearson Education France,

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arme stratégique pour trois raisons majeures : donner une meilleure réponse aux attentes des clients, exploiter les opportunités du marché et concentrer ses forces

La segmentation doit être renouvelée régulièrement car les segments évoluent en permanence. « Une orientation marketing bien conçue, repose sur des relations étroites avec les clients pour les informer et pour les impliquer dans le processus de construction de l'offre. Il s'agit de faire des clients la préoccupation centrale de l'entreprise. Gela suppose de les satisfaire à travers une réflexion sur la valeur et la qualité, afin d'intensifier la relation avec eux et de les fidéliser ». L'objectif étant de créer une bonne base de fidélisation, l'entreprise doit surveiller de très près les insatisfactions de sa clientèle et en réduire le plus possible l'amplitude. On estime que, conquérir un nouveau client revient cinq fois plus cher que de fidéliser un client actuel.

Il est nécessaire de remarquer également, qu'une forte concentration dans un secteur d'entreprises concurrentes, réduit considérablement la marge de manoeuvre, le potentiel de vente et les possibilités pour l'entreprise de s'épanouir sur ses prévisions. C'est pour cela, il est important, avant de choisir une cible, de voir dans un premier temps si elle est attrayante, et si l'entreprise pourra, rentabiliser sur son activité, une fois sur le marché.

Les entreprises qui se concentrent sur la réussite des transactions commerciales à court terme, ne manifestent qu'un intérêt minimal pour le client. Le nombre de transactions et le chiffre d'affaires réalisés caractérisent leur réussite. Pour ces entreprises, la part de marché représente un indicateur de réussite essentiel. Gelles qui développent une stratégie relationnelle s'intéressent au développement de la relation à long terme avec leurs clients. Elles entrent en communication avec le client d'avantage qu'elles vendent. Ici, l'entreprise vise un changement et un renforcement durable des attitudes du client envers elle : la fidélité. Le marketing relationnel intervient donc dans ce cas. L'entreprise déploie toute une politique pour établir des relations interactives et individuelles avec ses clients en vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives et durables à son égard. A travers cette approche de la gestion de la relation client, l'actualisation des informations des clients s'avère très importante car, d'elle dépend la survie de l'entreprise. Une meilleure stratification des exigences de la clientèle s'impose car la concurrence est rude. Il s'avère donc nécessaire de proposer des programmes de fidélisation de plus en plus pointus afin de retenir ses clients. Par conséquent, la stratégie relationnelle se fonde sur la recherche et l'optimisation de l'engagement entre le client et l'entreprise au cours de leurs interactions sur le long terme. Get engagement prouve la volonté

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des deux parties à développer des relations sur le long terme. En somme, plutôt que de viser un bénéfice immédiat pour chaque transaction réalisée, l'entreprise relationnelle mise sur l'optimisation de la valeur à vie du client qui est un capital à faire fructifier.

Ainsi, la 11^e édition de Marketing Management⁷ de kotler et Dubois, n'a manié aucun effort pour donner une définition qui permet d'avoir un aperçu et une bonne compréhension du marketing en générale et des « 6 P » du mix marketing en particulier. En effet, pour eux, le rôle d'une entreprise est d'analyser l'attrait spécifique de chaque segment afin de mieux définir des cibles, ainsi que leur nombre.

Pour atteindre sa cible, l'entreprise peut adopter des stratégies différentes telles que la décision de s'adresser à un seul segment, le choix d'ignorer la segmentation, le développement de toute une variété de produits.

La fluidité du message passé dans ces ouvrages nous a permis de mesurer l'importance d'une bonne corrélation des éléments du Mix marketing.

Eric VERNETTE à travers son oeuvre intitulé L'essentielle du marketing⁸, met en exergue l'importance du marketing traditionnel, dont la politique du produit. Ainsi, selon lui, le produit est fonction du savoir faire technologique de l'entreprise et du choix stratégique retenu, la variable produit est mesurable en fonction d'une échelle physique admise à tous. Elle représente la partie qualité intrinsèque de l'offre et son niveau réelle de qualité technique. A son avis, la garantie d'un produit est exprimée en durée ou en fonction de l'utilisation. Aussi, le conditionnement désigne la façon de présenter le produit ou son point de vente.

L'ouvrage de Daniel CAUMONT, La publicité⁹ privilégie les aspects opérationnels et techniques en montrant concrètement comment se conçoit et se construit une campagne publicitaire. Il favorise aussi le point de vue du praticien pour montrer comment la publicité remplit des objectifs précis à coté des autres moyens de communication et comment elle s'inscrit dans une démarche volontariste qui s'appuie sur une stratégie marketing, déterminer. Après la lecture du premier chapitre intitulé publicité et marketing, nous pouvons en déduire que la publicité a pour objectif principal de convaincre le client que cette offre répond

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exactement à ses besoins. Toutefois pour faire de la bonne publicité, il faut respecter au préalable les normes afin d'aboutir au résultat escompté. « Parce que la publicité est à la fois un outil de communication et un moyen d'influence au service d'une stratégie marketing, son élaboration ne doit rien au hasard et la condition de se mettre au service des objectifs qui ont été définis ».

Edgar WOOLARD¹⁰ disait : « on ne fait rien de bon si on ne parvient pas à toucher le client ». Partant de cette citation, nous pouvons dire que le client est au coeur de l'activité de l'entreprise. Il doit être traité d'une manière ou d'une autre, de telle sorte qu'il soit totalement satisfait. Cette dernière doit être toujours à l'écoute de sa clientèle pour améliorer sa performance, les 4P du marketing, ainsi que leur rapport stratégique au niveau international. Pour l'auteur, la stratégie de satisfaction s'appuie essentiellement sur les 4P qui composent le marketing traditionnel. Cependant, l'incertitude du marché étranger emmène les entreprises à adapter ou standardiser leurs politiques. La standardisation consiste à établir les mêmes politiques que dans les pays d'origine, tandis que l'adaptation s'appuie sur les spécificités du marché afin de répondre au besoin existant.

Cette oeuvre est pertinente en ce sens que les entreprises aujourd'hui s'offrent de plus en plus de chance d'évoluer à l'international. La connaissance des différentes stratégies tournant autour des 4P (produit, prix, promotion et place) représente l'une des clés essentielles du devenir de l'entreprise.

De ce fait, l'auteur nous éclaire sur les différents facteurs qui peuvent influer de manière positive ou négative sur les stratégies de satisfaction de la clientèle.

Cependant, HELFER et Jacques ORSONI se sont attarder sur la définition et le rôle de la marque et de la force de vente, dans leur ouvrage intitulé Gestion marketing¹¹. En effet, la marque est définie dans cet ouvrage comme étant un nom, un signe, un symbole, un dessin, ou toutes combinaisons de ces éléments, servant à identifier et à différencier les biens et les services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs à un autre. Pour eux, la marque servant à identifier et à différencier, a pour but de coller à chaque produit son origine.

¹⁰ Edgar WOOLARD, Marketing référencé en gestion maison Dunod, parue en mai 2007

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La force de vente quant à elle, est constituée par l'ensemble du personnel commercial, elle est chargée de la vente et de la stimulation de la demande. Qualifié souvent d'équipe de vente ou réseau de vente, les questions concernant cette variable sont liées au choix du mix de la communication.

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Chapitre II : Cadre méthodologique

Cette partie nous permettra de définir la démarche, c'est-à-dire les moyens que l'on se donne pour mener à bien notre recherche. Ainsi, le cadre de l'étude, la délimitation du champ de l'étude, les instruments de collecte d'informations, l'échantillonnage et les difficultés rencontrées constitueront cette partie.

Section 1 : Cadre de l'étude

Le secteur de la téléphonie mobile au Burkina est un secteur en pleine expansion. La concurrence y est vive et les offres promotionnelles multiples. En effet, en cette veille de l'avènement d'un quatrième opérateur téléphonique, la nécessité de développer des produits convergents se pose.

Parmi les trois opérateurs installés au Burkina, nous avons choisi Télécel Faso comme cas d'entreprise à étudier.

Cette entreprise a démarré ses activités dans ce pays en l'an 2000. Pour satisfaire sa clientèle, elle a développé des produits et des services multiples pour la satisfaction de sa clientèle. Cependant, depuis quelque temps, du fait de la concurrence, le plus important est surtout de satisfaire la clientèle et de la fidéliser sur les produits existants, d'où l'intérêt de faire une analyse du mix pour redéfinir une stratégie marketing adaptée à l'offre MMS qui se présente comme une offre intéressante.

Section 2 : Délimitation du champ de l'étude

Notre dynamique de travail nous astreint à nous focaliser sur un aspect limité du cadre de cette étude. Ce travail porte précisément sur la commercialisation du service MMS de Télécel Faso et particulièrement sur la politique des « 6P ». À cet effet, nous avons choisi de limiter le sujet au sein de la Division Marketing et Communication (DMC) de Télécel Faso.

Dirigé par un chef de division, la Division Marketing et Communication (DMC) de cette entité coordonne toutes les activités en ce qui concerne la communication et préside les réunions dudit département.

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Section 3 : Les instruments de collecte des données

Pour notre étude, nous avons réuni un certain nombre d'outils de collecte d'information et de moyens nécessaires pour la crédibilité de nos résultats. Nos données ont été recueillies à travers des recherches documentaires, une enquête ainsi que le traitement des questionnaires administrés aux abonnés de Télécel Faso.

L'enquête est une recherche méthodique et une collecte d'informations portant sur un ensemble de la population étudiée.

L'élaboration d'un questionnaire comme support, a été choisie afin de connaitre les besoins et les aspirations des abonnés des différents réseaux de télécommunication au Burkina concernant l'offre du service MMS. Administré exclusivement aux abonnés de Télécel Faso, il a permis de déterminer le public cible, de recueillir leurs avis sur le produit et de déterminer une stratégie à adopter pour la satisfaction de leurs besoins à travers les différentes suggestions.

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Un stage au sein de Télécel Faso a permis de renforcer la recherche documentaire, le guide d'entretien et le questionnaire. L'observation a donc favorisé la vérification et l'approfondissement des informations recueillis et une vue d'ensemble sur l'entreprise et ses activités en général.

Section 4 : Echantillonnage

Le but de l'échantillonnage est de fournir suffisamment d'informations pour que des inférences concernant la population puissent être faites.

Etant donné qu'il nous était difficile de travailler sur l'ensemble des abonnées de Télécel Faso, on a choisi la méthode aléatoire. En effet, on a tenté de choisir un sous ensemble de la population qui représente le plus fidèlement possible les caractéristiques de la population. En marketing en pratique, pour une étude commerciale, quelque soit la taille de la population mère. Si on un échantillon compris entre 350 et 500 personnes, l'étude peut être considérée comme fiable. Nous avons donc étendu notre étude sur 200 abonnés par rapport à une base de sondage d'environ 933 845 personnes sur tout le territoire burkinabè, n'ayant pas d'informations actualisées sur la capital Ouagadougou.

Section 5 : Difficultés rencontrées

Aucune oeuvre humaine ne se fait sans difficulté. Aussi, avons-nous été, tout au long de notre travail, confronté à certaines difficultés. Elles se résument tel qu'il suit : En effet, l'obtention du stage académique n'a pas été chose aisée du fait de l'indisponibilité du personnel de Télécel à encadrer convenablement l'étudiant.

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L'accès aux informations traitant de mon thème a constitué également une difficulté à cause de l'inexistence de documents propres au produit MMS offert par l'entreprise.

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ORGANISATION DE L'ENTREPRISE ET
PRESENTATION DES PRODUITS ET SERVICES

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DEUXIEME PARTIE : ORGANISATION DE L'ENTREPRISE ET

PRESENTATION DES PRODUITS ET SERVICES

Chapitre I : Organisation de l'entreprise et présentation des produits et services

Section 1 : Présentation de Télécel Faso

En 1987, Miko Rwayitare un homme d'affaires congolais crée une société de télécommunication : TELECEL.

Cette société de télécommunication, Télécel International, née au Zaïre (actuelle République Démocratique du Congo), dont le siège est en Afrique du sud, est spécialisée dans la conception, l'installation et l'exploitation de la technologie d'avant-garde des télécommunications dans les pays en voie de développement. Télécel fut en effet, la première société à introduire la technologie sans fil en Afrique subsaharienne. Elle exploite des sociétés de téléphonie locale utilisant des hyper fréquences pour permettre la connectivité avec les autres destinations.

Très vite, l'opérateur de télécommunication s'implante dans plusieurs pays d'Afrique notamment subsaharienne. En 2000, Miko Rwayitare vend 80 % du capital à l'Egyptien Orascom Télécom. Ce dernier avec sa filiale de Télécel International détenant 70% des parts, s'associe au groupe burkinabé Soyaf communication avec 30% des parts pour crée Télécel Burkina. En 2003, dans le cadre de son redéploiement, Orascom Télécom cède sa filiale Télécel international et à plusieurs opérateurs. Ainsi, Atlantique Télécom, filiale de la Banque atlantique de Côte d'Ivoire (BACI), s'acquière les opérateurs au Bénin, au Burkina, au Gabon, au Niger et au Togo.

De prime abord, il convient de noter que ces deux groupes, Atlantique Télécom et Planor Afrique S.A., de par leur envergure et leur tendance à la diversification de leur domaine d'intervention passent pour être le prototype d'entreprises économiques qui, en principe, devaient faire la fierté de l'espace UEMOA.

Le groupe Atlantique est un important groupe privé africain qui est présent dans les secteurs
financiers (banque, assurance), agro-industriels, alimentaires et dans les télécommunications

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mobiles. Atlantique Télécom de nos jours est présent dans sept pays africains à savoir le Bénin, le Togo, le Burkina Faso, le Niger, la Centrafrique, le Gabon et la Côte d'Ivoire.

Quant au groupe Planor Afrique S.A, c'est un holding fondé en mars 2004 par l'homme d'affaire burkinabè, Apollinaire Compaoré, qui réunit les anciennes sociétés de l'ex groupe Burkina Moto. Ce groupe exerce ses activités dans le secteur financier (établissements de crédit et d'assurances), dans les télécommunications (téléphonie mobile au Niger, en Côte d'Ivoire avec Loteny- telecel, au Burkina avec Télécel Faso et les services ISP) ; le groupe Planor intervient aussi dans le secteur du négoce et de l'industrie (les produits pétroliers, les cycles et cyclomoteurs, les produits cosmétiques, le tabac, le thé etc.). Comme partenaires de Planor, on cite Phillip Morris, Seita, Bridgestone, CFAO et Bolloré.

Tel des partenaires conjugaux qui s'étaient mariés pour le meilleur et pour le pire, la Direction Générale de Télécel Faso était donc l'affaire d'Atlantique Télécom qui a vite fait d'y placer à sa tête, un de ses vices-présidents, M. Ahmed Cissé. Planor à travers son PDG Apollinaire Compaoré, a hérité de la présidence du conseil d'administration. Mais, malheureusement, cette entente harmonieuse à peine entamée que les scènes de ménages fait leur apparition. Tout à commencer lorsqu'en mi 2005, le groupe Atlantique Télécom noue un partenariat stratégique avec Emirates Télécommunications corporation (ETISALAT), une multinationale présente dans les sept Emirats arabes Unis, en Tanzanie et au Soudan¹². En plus de la téléphonie mobile et de la téléphonie fixe, cette société opère aussi dans les domaines de la fabrication de cartes prépayées, de la communication par satellite à travers la société Thuraya et de l'accès à Internet. Ce nouveau partenariat qui semble avoir été scellé sur le dos de Planor permet au groupe Atlantique et ETISALAT de rapprocher leurs moyens respectifs dans le cadre d'une participation égalitaire au capital du groupe Atlantique Télécom qui enregistre de ce fait une augmentation très significative de ses fonds propres.

Au niveau de l'opérateur burkinabè, la transaction se passera en violation flagrante du droit et des textes de l'Autorité de régulation des télécommunications (ARTEL) devenu Autorité de régulation des Communications Electroniques (ARCE). Le groupe Soyaf dirigé par M. Salif Yaméogo grugé dans l'opération préféra retirer ses billes de cette affaire en vendant ses parts. Avec de nouveaux actionnaires. Télécel Burkina devint donc Télécel Faso en 2003.

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Télécel Faso est une Société Anonyme (SA) avec un capital de deux milliard cinq cent mille francs (2 500 000 000 F) CFA dont le siège social est à Ouagadougou, Burkina Faso, sis à 396 avenue de la nation. Son activité principale est la téléphonie mobile.

Pour permettre à sa clientèle de bénéficier de ses multiples avantages, cette entreprise s'est implantée dans plusieurs localités du Burkina. Ainsi, Télécel Faso possèdent quatorze (14) agences dont cinq se situant dans la capitale Ouagadougou, et neuf (9) dans d'autres villes dont Bobo Dioulasso, Koupéla, Tenkodogo, Koudougou, Dédougou, Ouahigouya, Gaoua et Fada Ngourma.

Section 2 : Organigramme de Télécel Faso

Le conseil d'administration de Télécel Faso est composé de six membres choisit entre les actionnaires. Il constitue l'organe supreme de la société et dispose statutairement des pouvoirs les plus étendus pour agir en tout temps au nom de la société. Ayant le pouvoir de nommer le Directeur Général, il se réunit une fois par trimestre pour la définition des objectifs et de l'orientation, le contrôle permanent de la gestion, la vérification de l'arrêt des comptes de chaque exercice, la répartition des bénéfices conformément aux dispositions légales et statutaire, ainsi que le règlement des problèmes d'ordre général de l'entreprise.

1. La Direction Générale

La Direction Générale est l'organe pilote de l'entreprise qui s'occupe de la gestion de la société. Elle est chargée de la mise en oeuvre de la politique générale et de l'orientation définie par le conseil d'administration à qui elle rend compte. Le Directeur Général détient par délégation, les pouvoirs les plus étendus pour agir au nom et pour le compte de la société. Il s'occupe donc de la gestion de la société et a sous sa dépendance, trois (3) directions qui sont : la Direction Technique (DT), la Direction Commerciale (DC), et la Direction Administrative et Financière (DAF). Aussi, cette direction pilote trois (3) divisions à savoir la

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Division Marketing et Communication (DMC), la Division Juridique Règlementation Interconnections (DJRI) et la Division Ressource Humaine (DRH).

2. La Direction Technique

Cette direction à pour rôle, l'exploitation et la maintenance des équipements du réseau, la gestion des pièces de recharge, la planification, la réception et la réalisation des études d'ingénierie et de redéploiement des équipement, ainsi que l'étude et l'introduction des innovations technologiques et des nouveaux services en collaboration avec le département commercial et marketing.

Vue la multitude de ses activités, cette direction se subdivise en trois (3) divisions à savoir :

La Division des Opérations et Maintenance

La Division des Opérations Ingénierie Réseaux et Projet La Division Informatique

3. La Direction Administrative et Financière (DAF)

Le domaine de la finance, de la trésorerie, de la comptabilité générale et des affaires administratives, est du ressort de la DAF. Elle assure la tenue des comptes et des livres comptables, l'établissement des états financiers et la gestion de la trésorerie. Elle exécute donc les tâches suivantes :

l'organisation et le suivi de la comptabilité selon la règlementation en vigueur ; la gestion du stock par le biais de l'administration des ventes ;

La Division Approvisionnement, Logistique et Administration La Division Financière et comptable

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4. La Direction Commerciale (DC)

Cette Direction a pour rôle de coordonner les activités commerciales et d'assurer le bon déroulement et le suivi des relations avec les clients.

Pour mieux assurer ses tâches, il a sous sa tutelle ; deux (2) divisions qui sont :

La Division Commerciale et Opérations

La Division Relation Clientèle et Grands Comptes

Dirigée par un chef, la division RH est chargée du suivi du personnel et des contentieux. Son rôle est donc de gérer le personnel à travers la paie, les permissions, les demandes de prêts, l'I.UT.S., les impôts, l'assurance, et tout ce qui à trait au personnel de l'entreprise.

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Poste encore vacant, le conseiller spécial en charge des opérations, il aura pour rôle de superviser toutes les activités de l'entreprise.

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Chapitre II : Présentation des produits et services

La libéralisation du secteur de la téléphonie mobile a eu pour conséquence une baisse sensible des tarifs de communication et un service de meilleure qualité.

La caractéristique essentielle qui distingue les opérateurs les uns des autres réside dans la capacité de chacun à procéder à des innovations sur les produits offerts à ses abonnés actuels et futurs, puis à l'élargissement de leur zone de couverture à travers le pays. Télécel Faso, se trouvant donc dans un environnement concurrentiel, choisit de proposer à sa clientèle, un service central complété par des produits et des services annexes, en vue de leur satisfaction.

Section 1 : Les offres de base

Dans le souci de satisfaire les besoins et les attentes de ses clients, Télécel Faso propose des solutions adaptées aux besoins du marché de la téléphonie mobile. Pour cela, il a été mis à la disposition des clients deux offres principales : le "prepaid" et le "postpaid".

Pour bénéficier des avantages de ces offres, le client doit acquérir un kit de connexion qui peu être appelé "SIM de connexion".

I. L'offre "prepaid"

L'offre prepaid concerne les clients qui n'ont ni facture, ni redevance à payer à la fin du mois. Les abonnés prepaid utilisent uniquement des cartes de recharge pour créditer leur compte afin de pouvoir communiquer. Les communications sont donc payées en temps réel.

L'avantage de cette offre réside dans le fait qu'elle donne la possibilité au client de suivre son budget.

Elle est constituée de kits de connexion avec un crédit initial variable, de packs (téléphone plus abonnement plus crédits de communication), et de cartes de recharge (500, 1 000, 2 000, 5 000, 10 000 et 20 000 FCFA).

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II. L'offre "postpaid"

Pour satisfaire les exigences de ses grands consommateurs et de ses clients entreprises, Télécel Faso propose des solutions adaptées aux différents besoins de ce type de marché. La gamme de formule d'abonnement se décline en offres individuelles et en offres groupes ou flottes.

L'offre postpaid permet de disposer d'un abonnement au réseau Télécel Faso et de gérer la ligne.

La flotte est un abonnement collectif d'au moins cinq personnes qui s'appellent entre elles au tarif de zéro franc contre le paiement d'une redevance mensuelle.

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Ce produit s'adresse en priorité aux personnes morales (sociétés, entreprises, institutions, etc.). Il existe trois types de flottes : la flotte prepaid, la flotte postpaid et la flotte hybride.

Section 2 : Les services et produits annexes

I. Les services

Télécel Faso offre de nombreux services à valeur ajoutée permettant de satisfaire d'importants besoins par simples messages écrits dont le SMS. Dans cette rubrique, nous avons, le SMS classique, le MMS et le service Tam-tam.

Le SMS to Mail, est un service permettant d'envoyer et de recevoir des e-mails avec le
téléphone portable. Pour envoyer un mail par SMS, il suffit d'entrer dans le menu message

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du téléphone et d'envoyer au 800, « mail (espace) l'adresse e-mail de votre correspondant (espace) votre message ».

Cependant, en ce qui concerne le Web to SMS qui consiste à envoyer un message d'une boite mail vers un téléphone, il faut d'abord créer un compte. Pour créer ce compte, il faut entrer dans le menu message du portable et envoyer au 800, « compte (espace) le code en chiffre ». Le compte est en ce moment, immédiatement enregistré et il a la possibilité de se connecter directement au site www.telecelfaso.bf, et suivre les instructions à l'écran.

Le service tam-tam permet d'obtenir des informations utiles de tout genre en envoyant la requête adaptée au 802 ou en consultant le menu kiosque de la puce Télécel Faso.

Cette rubrique est composée du roaming, et de la conférence. a. Le roaming

Le roaming permet à l'abonné de recevoir et d'émettre des appels tout en étant à l'étranger avec son numéro Télécel Faso. Ce service est offert aux postpaid et aux prepaid.

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Grâce aux accords roaming de Télécel Faso avec plus de 200 opérateurs à travers le monde, l'abonné peut continuer d'émettre et recevoir des appels et SMS lorsqu'il se trouve hors du Burkina Faso.

Il faut mentionner cependant que l'abonné du roaming qui se trouve à l'extérieur et qui reçoit un appel paie un montant de 390 FCFA par réception alors que l'appelant ne paie que le coût d'une communication locale.

La conférence permet d'appeler simultanément plusieurs correspondants (jusqu'à six) et de communiquer en toute fluidité et ce, au tarif habituel.

Télécel Faso toujours dans l'optique de la recherche de la satisfaction de sa clientèle, offre en plus la possibilité de consulter son solde, ainsi qu'un service de messagerie vocale.

Lorsque l'abonné est momentanément absent, le correspondant, quel que soit son réseau, a la possibilité de laisser un message dans sa boîte vocale dont la consultation se fait en composant le 123.

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Grâce au service du transfert à crédit, les abonnés Télécel Faso peuvent transférer les unités de leur compte prépayé Télécel Faso vers d'autres numéros Télécel Faso de leur choix contre le coût de 30 FCFA par transfert.

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Le postpaid pro est un abonnement qui permet au contractant de communiquer de façon illimitée contre paiement d'une facture mensuelle. Ce mode d'abonnement tient compte de la structure d'appel des clients corporate en leur proposant un tarif bas en heure pleine (7 heures à 19 heures) et un tarif moyen entre 19 heures et 7 heures.

- 100 FCFA TTC par minute, de 7 heures à 19 heures vers tous les réseaux ; - 130 FCFA TTC par minute, de 19 heures à 7 heures vers tous les réseaux ; Pour tous les appels internationaux le tarif est de 250FCFA/TTC la minute.

II. Les produits

Les produits proposés par Télécel Faso sur le marché de la téléphonie sont les cartes de recharges et "Navitel".

Ce sont des cartes physiques codifiées contenant du crédit de communication. Télécel Faso a mis à la disposition de ses clients, des cartes de recharge de valeur différente dont ceux de 500, 1000, 2000, 5000, 10 000 et 20 000 F CFA

Le code de la carte de recharge est composé d'un numéro de série et de scratch servant à recharger ou à alimenter les comptes clients. Chacune des cartes a une durée de validité. Les indications sur la durée de validité ont été mises en place pour tenir le client informé quand il est temps pour lui de recharger son compte et pour lui éviter le désagrément d'entrer dans la période d'inactivité, durant laquelle il ne peut que recevoir les appels.

Lorsque le client recharge son compte pendant cette période, ses crédits de communication se cumulent.

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Il s'agit d'une clé DATA jouant le rôle d'un modem de connexion dans laquelle est incorporée une puce Télécel Faso permettant d'avoir la connexion Internet à partir d'un ordinateur.

La souscription à Navitel est subordonnée à la configuration préalable du téléphone.

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ANALYSE, INTERPRETATIONS DES RESULTATS
ET RECOMMANDATIONS

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TROISIEME PARTIE : ANALYSES, INTERPRETATIONS DES RESULTATS, ET RECOMMANDATIONS

Chapitre I : présentation du Mix appliqué à l'offre du service MMS

Dans cette partie, nous allons présenter le Mix c'est-à-dire la politique des « 6 P » appliqué à l'offre du service MMS à savoir le public cible, le produit, le prix, la publicité, la présence, la force de vente, tout en incluant le positionnement et la concurrence.

Section 1 : Le marketing stratégique

Une entreprise évolue en général dans un contexte concurrentiel. Les concurrents de l'entreprise sont ceux qui évoluent dans le même domaine d'activité.

Ainsi, les concurrents de la dite entreprise sont principalement : Telmob et Airtel car proposant presque les mêmes produits comme le MMS.

Cependant, Télécel Faso présente un avantage concurrentiel par rapport à l'offre du service MMS. En effet, cette société de téléphonie mobile offre le service MMS à 60 F au profit de, Telmob qui a fixé le montant de 150 F le Mo et d'Airtel, à 100 F avec une capacité de 300 Ko.

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OPERATEURS	PRIX	CAPACITE
AIRTEL	100	300 Ko soit 0,3 Mo
TELMOB	150	1 Mo
TELECEL	60	1 Mo

Section 2 : Le marketing opérationnel

1. Le produit

Créé par Madame Raisha SANON/ATTIRON, responsable développement au service marketing, le service MMS de Télécel Faso, a vu le jour le 1^er janvier 2010. C'est un moyen standard d'envoyer des messages multimédias d'un téléphone mobile Télécel à un autre ou vers une adresse électronique. Il étend la base du service SMS qui permet d'envoyer des messages textes d'une capacité de 160 caractères car, le service MMS permet d'échanger des photos, vidéos, sons, fichier d'une capacité de 1Mo.

Le téléphone mobile contenant une puce Télécel ne peut envoyer et recevoir des MMS sans être configuré. Le paramètre général de configuration se présente comme suit :

APN ou Nom d'Accès : mms.telecelfaso.bf

URL serveur de messagerie : http://172.18.3.66/servlets/mms

Nom d'utilisateur : mms Mot de passe : miep Proxy : 172.18.3.65 Port : 8080 ou 9201

Comme dit plus haut, le MMS a été développé après l'expérience positive du SMS. C'est un
service lié sur les téléphones GSM au WAP ou au GPRS et sur les téléphone 3G à l'UMTS.
Cependant, son circuit de transmission reste long et complexe. Ainsi, un message MMS est

constitué par l'émetteur de façon similaire à un courrier électronique avec pièces jointes. ^Iiest donc composé d'un fichier au format « Synchronized Multimedia Integration Language » (SMIL), avec ses fichiers joints.

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Le message est alors envoyé à un serveur « store and forward » spécialisé de l'opérateur, appelé serveur MMSC. Ainsi, le serveur détermine si le destinataire est équipé d'un terminal permettant la réception des MMS. Dans ce cas, le message est placé de façon temporaire sur un serveur HTTP. Le MMSC envoie ensuite un SMS de contrôle au destinataire, lequel contenant l'URL qui permet d'avoir accès au MMS. Enfin, le terminal du récepteur peut enfin accéder au MMS à travers son client WAP.

Dans le cas où le terminal du destinataire n'est pas compatible MMS, le message est généralement consultable sur le WEB, l'URL étant indiqué dans le SMS que recevra la personne destinatrice.

2. Le prix

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Mais un prix plus accessible que celui du concurrent, est pris en compte dans le processus de choix du produit ou du service. L'entreprise doit donc choisir le juste prix, qui lui permettra d'attirer la clientèle de l'accroître et de la conserver.

Le coût du service MMS a été donc choisi afin de permettre à tous les abonnés de Télécel Faso, de pouvoir bénéficier de ses avantages. C'est ainsi que, après une minutieuse étude, le choix a été fait sur le prix de 60 F le MMS de 1Mo.

3. La publicité /promotion

Le service MMS de Télécel Faso est un « nouveau produit » qui a besoin d'une bonne communication pour sa vulgarisation afin d'atteindre son public cible. Cette entreprise pour palier au souci d'une bonne commercialisation a organisé des campagnes publicitaires.

Un spot publicitaire de 30 secondes à été conçu et diffusé en français sur la chaîne de
télévision nationale (RTB) dans le but d'atteindre le marché cible. Ce spot publicitaire, conçu

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pour la présentation de deux produits, dont NAVITEL et MMS, mettait plus l'accent sur le produit NAVITEL, au profit du MMS.

4. La force de vente

La force de vente est l'ensemble des acteurs qui interviennent pour jouer le rôle d'intermédiaires entre l'entreprise, ses produits et les consommateurs.

Le MMS étant un service intermédiaire offert par Télécel Faso, cette entité n'a
malheureusement pas jugé nécessaire d'y consacrer une force de vente particulière.

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CHAPITRE II : ANALYSES, INTERPRETATIONS DES RESULTATS ET RECOMMANDATIONS

SECTION 1 : INTERPRETATIONS ET ANALYSES DES DONNEES Dans cette partie, nous présenterons les résultats de notre étude,

1. Le genre des personnes interrogées

Les hommes représentent la majorité de la clientèle de Télécel Faso, soit 56.5%, contre

Le téléphone est de nos jours un moyen nécessaire aussi bien dans le domaine professionnel que personnel. En effet, cette analyse fait ressortir que la clientèle de Télécel est légèrement composée d'une d'hommes par rapport aux femmes. Get écart insignifiant, montre l'importance du téléphone portable, pour tous dans cette troisième génération.

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Une grande partie de la population étudiée, soit 50%, à un âge compris entre 20 et 30 ans ; aussi, 26% se situe dans la tranche de 31 à 40 ans et 6.5%, entre 40 et 50ans; cependant, 14.5%, et 3%, ont respectivement, moins de 20 ans et plus de 50 ans.

Ainsi, nous remarquons que la clientèle de cette entreprise est majoritairement jeune. Gela est dû au fait que la population du Burkina soit composée en grande partie, de ceux-ci. Télécel utilise une stratégie visant à attirer au maximum, cette tranche de la population, pour accroitre ses parts de marché, à travers une communication où les jeunes se retrouvent.

Gependant, on peut également déduire de cette analyse que, malgré cette première

observation, la société de télécom dont il est question, touche toutes les tranches d'ages de la 260%

population Burkinabè, car ne les excluant pas dans sa stratégie d'attraction et fidélisation. 0ans 145%

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2. Profession

Les étudiants représentent la quasi-totalité des clients de Télécel Faso avec 32.5% ; les salariés et les élèves sont les plus nombreux après les étudiants, avec respectivement 18% et 16.5% ; les clients commerçants ou exerçant une profession libérale, sans oublier, ceux sans emploi ou exerçant tous autres activités, constituent une minorité avec respectivement, 12.5%, 11% et 9%.

Cela signifie que la clientèle de cette société est constituée par les étudiants, les salariés et les 95%

élèves, ces derniers étant pour la plupart, es jeunes. Il est important d'ajouter que Télécel

Faso captive en son sein, aussi bien, des personnes de la profession libérale, que des

commerçants, et d'autres sans activités ou exerçant une quelconque activité.

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3. Durée d'adhésion à Télécel Faso

53% de la population étudiée a rejoint le groupe Télécel Faso il ya 4ans. Ensuite, 39.% se sont abonnés à cette entreprise il ya 2 ans, et 25%, depuis 5ans. Cependant, 16% sont devenu client de Télécel depuis 1ans, tandis que 8% le sont depuis environ 8ans. La minorité se résume à 4.5% qui y sont, depuis 9ans, 3% depuis 11 ans et, enfin, 2% il ya 7ans.

Télécel Faso n'a pas marqué une grande affluence de la population à son installation dans leur pays il y a déjà 11ans. En effet, cette entreprise a été le troisième opérateur à s'installer sur le

territoire burkinabè. Elle était, dès le démarrage de ses activités, confrontée à une rude 90%

concurrence. La difficulté de se construire un parc clientèle se posait. C'est pourquoi on 3,0%

remarque une faible adhésion de la population à ses débuts. Cependant, en s'inspirant de 25,0%

l'expérience de ses concurrents et des réalités du pays, Télécel arrive à faire augmenter progressivement sa clientèle depuis 2003, ce qui lui valu le titre de leader jusqu'en 2008. 50%

Nonobstant, la concurrence arrive à prendre le dessus, faisant légèrement chuter le nombre 50%

d'adhérents ces dernières années. Cela est dû aux problèmes rencontrés par Télécel tels que 4,0%

ceux d'ordre techniques, avec une saturation de plus en plus permanente du réseau, et ceux 3,0%

d'ordre financiers, avec la désactivation du réseau par ARCE du 25 au 28 mai 2010, suite au non paiement des redevances

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4. Motivation d'adhésion

Plusieurs personnes ont rejoint Télécel Faso à cause des tarifs offerts par ce dernier. En effet, 21.5% de clients ont été motivés par les tarifs. 17.8% ont été stimulé par la qualité du réseau, contre 16.7% et 15.8%, à cause, respectivement de la publicité et de la diversification des produits. Aussi, les offres promotionnelles, l'effet de mode, les conseils, le service client, on joué un rôle important dans l'attraction de la clientèle, car ayant motivé par ordre, 10%, 8.2% 6.2% et 0.7% d'abonnés.

Le facteur prix joue un rôle important dans la commercialisation d'un produit. En effet, nous i d rie ff 158%

constatons à travers cette étude, que le rapport prix/qualité se vérifie car, ces deux éléments

ont permis à l'entreprise d'avoir beaucoup de clients. Aussi, la qualité du service et la

publicité, jouent un grand rôle dans l'attraction de la clientèle. Cependant, il convient de

prendre en compte d'autres éléments comme la diversification des produits, en d'autres termes, l'innovation, les offres promotionnelles, l'effet de mode, l'influence des clients satisfaits, qui permettent également à l'entreprise de constituer sa clientèle.

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5. Consommation

Il ressort de notre étude que la plupart des abonnés, soit 29%, consomme entre 2 001 F et 5 000 F de crédit par mois. 28% de la population considérée utilise entre 1 001 et 2 000 F de crédit mensuel, tandis que 26.5%, peuvent aller jusqu'à 10 000 F de crédit mensuel. La couche minoritaire, représente ceux qui consomment plus de 10 000 F par mois, avec 11%, et ceux qui consomment moins de 1 000 f par mois, soit, 5%.

Nous constatons que la consommation moyenne des abonnés de Télécel Faso se situe entre 1 001 F et 10 000 F. cela s'explique par le niveau de vie très bas des consommateurs. En effet, % 5,0%

les Burkina Faso étant un pays en voie de développement, les revenus que possède sa
population s'avèrent minime et ne leur permettent pas d'allez au-delà d'une consommation

6. Intérêt

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51.9% sont intéressés par le service de base, en d'autres termes, par les appels téléphoniques. Cependant, d'autres éléments attirent l'attention des abonnés à savoir, le SMS, avec un taux de 12.4%, Internet avec 1.6%. Quant aux cartes privilèges et au service MMS offert par Télécel Faso, peu de gens y trouvent un intérêt particulier.

Le MMS intéresse très peu de personnes à l'achat d'une puce téléphonique de Télécel Faso. Cette analyse permet donc de percevoir que ce service, ne captive pas encore l'attention des abonnés, d'où l'objet de notre étude. L'offre des appels constituant l'offre principale de cette société, répond au besoin principal de la population. Ensuite, le succès impératif du SMS ainsi que ses avantages et ses tarifs, permettent en second plan d'attirer un grand nombre de personnes. Aussi, la vulgarisation d'internet dans ce pays ces dernières années, explique cet enthousiasme d'une tranche de la population à adhérer à Télécel pour pouvoir en bénéficier. Cependant, vu l'effet que peuvent engendrer les autres services de Télécel, aussi minime que ce soit, on peut donc déduire que toutes les offres de cette entreprise, sont assez intéressantes.

7. Concurrence

Nous remarquons que la quasi-totalité des clients de Télécel Faso, utilisent d'autres réseaux de la téléphonie mobile avec 76%, contre un petit groupe de personnes, représentant 24% qui sont entièrement fidèles au réseau de Télécel.

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Il découle de cette observation que, la majeure partie des abonnés à ce réseau, le complète par les services des entités concurrentes. Cela peut être dû à plusieurs facteurs parmi lesquels l'insatisfaction. Cependant, ceux n'ayant pas recours à d'autres réseaux, trouvent, selon eux, leur satisfaction à travers les services de ce dernier. Aussi, l'être humain étant un éternel insatisfait et voulant profiter de tous les avantages qui lui sont présentés, expliquent cet état de fait. En effet, malgré que toutes les entreprises de télécoms du Burkina aient en commun l'offre de base qui est l'appel, ils possèdent des différences, soit au niveau des avantages, ou au niveau de la diversification des offres complémentaires. Pour pouvoir donc bénéficier de tout cela, les clients sont près à adhérer à la fois, de deux ou plusieurs réseaux de téléphonie mobile.

8. Evaluation de la concurrence

Nous remarquons que la plupart des abonnés Télécel utilisant les services d'une autre société, Airtel

sont plus captivés par les offres d'Airtel avec un taux d'appartenance de 64.5% contre 35.5%

Il résulte donc que Airtel a en commun la majorité des clients de Télécel car étant le suiveur de celui-ci. Airtel détient le monopole du téléphone mobile au Burkina depuis 2008. Il apparait cependant comme une menace importante car pouvant détourner définitivement ces derniers.

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9. Connaissance du service MMS

Suite au questionnaire soumis aux abonnés de la société de téléphonie mobile Télécel Faso, il est ressortit que 61.5% du public cible connait le service MMS contre 38.5%.

Cette analyse laisse voir, que le message portant sur l'offre du service MMS, méme si ayant touché une partie importante du public cible, n'a pas totalement atteint son objectif, puisque laissant encore 38.5% de la population dans l'ignorance. C'est ce qui nous amène à chercher les causes réelles de cette non-utilisation du service.

10. Canaux de communication déployés pour le service MMS

Quelle stratégie marketing pour l'accroissement de la consommation du produit MMS : cas de Télécel Faso

Une bonne partie des enquêtés, soit 60.2%, ont connu le service MMS grâce à la configuration de leur téléphone portable, 13% à travers le bouche à oreille et la télévision, 9.8% de par les affiches, et enfin, respectivement 1.6% et 0.8% via la presse et la radio. Aussi, 1.6% de cette tranche de la clientèle là connu à travers d'autres moyens tels que les formations et l'internet.

Nous pouvons donc déduire que les publicités via les supports médiatiques (télévision avec 13% et la radio avec 0.8%) n'ont pas touché le public cible pour plusieurs raisons à savoir, une non attraction du spot publicitaire, une insuffisance de diffusion ou encore une non adaptation aux goûts et au style du publique cible.

11. Qualité de la communication du service MMS

Les abonnés de Télécel Faso ont pour la plupart, représentant 42.5%, trouvés la qualité de la
publicité du produit MMS, mauvaise. Certains, dont 39.5% l'on trouvés moyennement bonne,

contre 14%, 2% et 1%, qui la trouvent respectivement, bonne, très mauvaise et très bonne.

bonneCette analyse, vient coplément de la précédente de laquelle, il découle qu'il y a un
bonne moyennem mauvaise très bn a

problème au niveau de la communication qu'a utilisé cette entreprise. Le problème majeur à

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retenir, c'est que cette communication atteint difficilement ou n'atteint pas son public cible et que les causes sont liés, selon nous, à un dysfonctionnement de la stratégie utilisée.

12.Moyens de communication souhaités par la clientèle

La population souhaiterait donc être informé dans un premier temps, à travers un message
d'explication via le service SMS, dont 29.4%, dans un second temps, par la télévision,
23.5%,puis ensuite par la radio, 18.8%, et l'affichage, 18.1%, et enfin par l'intermédiaire des
18 %

flyers avec 6.6%, et le reste, par d'autres moyens tel que la stratégie pull, qui consiste à communiquer à l'attention du consommateur final, en utilisant la publicité.

Le message via le SMS, apparait comme le premier moyen qui puisse permettre au client de prendre acte de l'existence de l'offre du service MMS. En réalité, ce moyen de

communication permet a tous les clients d'avoir effectivement l'information, car étant en contacte directe avec ceux-ci. Ensuite, les autres supports à savoir la télévision, la radio, les affiches et les flyers, viendront compléter le travail de communication qu'a commencé le SMS. En effet, il est nécessaire d'insister au près de ceux-ci afin de stimuler l'utilisation du service.

Quelle stratégie marketing pour l'accroissement de la consommation du produit MMS : cas de Télécel Faso

Nous avons également pris acte que 65% des client de Télécel Faso, qui ont déjà utilisé le

service MMS, le trouve intéressant. Viennent ensuite, 15% de ces personnes, qui le qualifie de très intéressant, et de complexe et enfin, de 5%, qui juge qu'il est moyennement intéressant.

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Il résulte, que le service MMS est une offre assez intéressante car 0% de ceux l'ayant utilisé le juge « pas du tout intéressant ». Il s'avère important de le rendre plus accessible et plus intéressant en tenant compte des suggestions de la clientèle pour qu'il soit bénéfique, aussi bien aux clients, qu'à l'entreprise.

Aussi, il a été remarqué dans cette étude que l'objet du MMS auquel la clientèle s'intéresse le plus est l'envoi des photos avec 64% des MMS envoyés. Après les photos, ceux-ci s'intéressent plus aux sons avec 16%, et simultanément, les fichiers et les vidéos avec respectivement, 12% et 8%.

On constate que l'objet des MMS envoyés par la grande partie de ceux qui l'ont une fois 12,0%

utilisé, sont des photos. Le service MMS à sa création, avait pour but majeur de rapprocher h

les populations à travers l'échange des vidéos ou des images. C'est ce qui explique ce taux de

pourcentage au niveau de l'envoi des photos. Cependant, sa capacité d'envoi étant faible, les son

clients s'échangent peu, les vidéos, les sons et les fichiers, qui généralement sont d'une assez grande capacité (plus d'un Mo).

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Cependant, l'usage du MMS est à majorité personnel avec 88.9% contre 11.1% à usage professionnels.

Le MMS est un service apte à satisfaire les besoins personnels. En effet, comme signifié plus haut, qui permet de rapprocher les populations en temps réelle. L'usage professionnel pouvant être substitué par Internet. Cependant, ce service peut, de temps à autre être nécessaire dans le cas ou il est difficile d'avoir accès à internet, et lorsque le fichier est d'une capacité de 1 Mo tout au plus.

Cette analyse révèle que la plus grande partie de la population, soit 59.5% trouve le prix du MMS abordable, au profit de 40% qui le trouve élevé.

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Il dérive cependant que, l'appréciation du prix de l'offre du service MMS par les clients de Télécel, se résume en deux termes : abordable et élevé. Cette entité possède les plus bas prix du marché burkinabè en ce qui concerne ce service, car, Airtel offre ce service à 100 F les 300 Ko (soit 0.3 Mo) et Telmob à 150 le Mo. Télécel pourra donc, soit, maintenir ce prix ou le ramener légèrement à la baisse, et mettre en évidence le rapport qualité/prix à travers la communication et particulièrement la publicité.

SECTION 2 : RECOMMANDATIONS

Dans cette partie, il sera question d'orienter la quasi-totalité des suggestions sur la cible, le produit, le prix, la communication, la distribution et la force de vente.

I. PUBLIC CIBLE

Le service MMS de Télécel Faso a pour public cible la population alphabète. Vu l'étendue de cette cible, il est très difficile de captiver l'attention de tous, car étant composé de personnes appartenant à diverses générations. Se focaliser sur cette population, c'est dégager d'énormes coûts pour que chacun d'eux, se retrouve dans le produit. Cela signifie que l'entreprise devra mettre en place des campagnes publicitaires propre à chaque catégorie de public cible. Ce qui n'est pas chose aisée.

Cependant, suite au questionnaire administré à l'ensemble des abonnés de Télécel Faso, nous avons constaté que la population intéressée par ce service se situait entre 20 et 40 ans. Il est donc nécessaire de recadrer ce public cible, pour mieux le maîtriser. Cette segmentation est possible en considérant la population jeune du Burkina. Il s'agit d'exclure dans un premier temps, les autres tranches de la population. Ainsi, à partir de cette première étape, des objectifs peuvent être définis afin d'atteindre cette population. Ce qui réduira les coûts déployer pour la cause, et permettra de concentrer une attention particulière. Si l'entreprise arrive à atteindre ce but, il pourra ensuite, petit à petit, étendre sa cible en redéfinissant d'autres objectifs. Focaliser toute l'attention sur la population jeune, constituée des abonnés âgés de 20 à 40 ans, elle pourra sans doute les stimuler d'avantage, et, par la même occasion, faire du service MMS, une mode, un concept, une appartenance.

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En ce qui concerne le prix du MMS, Télécel Faso possède un avantage par rapport à ses concurrents. Cette entreprise propose les plus bas prix du marché (confère tableau n°1 de la page 31). Le but étant dans un premier temps, d'amener les abonnés Télécel à s'intéresser au service MMS, ce détail ne servira qu'après cette première étape.

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De part le questionnaire administré aux abonnés de Télécel Faso vivant dans la ville de Ouagadougou, 59.5% trouvent le prix du MMS abordable, tandis que 40.5% le trouvent élevé. Cependant, 0% de cette population le trouvent bas. Aussi, 3% de cette dernière suggèrent une baisse du prix du MMS. Cette suggestion semble être insignifiante, mais peut être importante pour la société. Il est donc nécessaire de mener en sus, une étude du prix pour le ramener si possible à la baisse. En effet, 20% de la population étudiée n'utilisent pas le service MMS, parce que tout simplement, leur entourage ne l'utilise pas ; si donc, on arrive à travers une baisse du prix, à amener les 3% de la population à consommer ce service, les autres, soit 20% se verront embarquer. Il sera de même pour les 40%, qui jugent que le prix est élevé.

Il est également nécessaire de déterminer des prix promotionnels pendant une période donnée. Cela est important pour attirer des consommateurs et ensuite les familiariser et les fidéliser.

Télécel Faso pourra à travers l'accroissement de la consommation, étendre ses parts de marché.

IV. PUBLICITE/COMMUNICATION

La communication est le fait d'établir une relation avec autrui, de transmettre quelque chose à quelqu'un par un ensemble de moyens techniques permettant à une entreprise d'informer et de promouvoir son activité auprès du public, ainsi que d'entretenir son image.

La majorité des abonnés à juger « mauvaise » la communication faite sur le produit MMS. Elle peut donc être considérée comme l'élément qui a largement e un impact sur le succès de la commercialisation du service MMS, car étant celui qui a manqué aux éléments du mix.

Télécel Faso doit apporter une considérable amélioration à cet élément, car, comme le dit si bien Jacques CHAMINADE, « la communication ne peut pas exister sans la clarté de ^celuiqui s'exprime et l'attention totale de celui qui reçoit le message »¹³ ; pour espérer donc que le message touche le public cible, il est nécessaire d'adopter le méme langage que celui-ci.

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Selon les enquêtes, plusieurs personnes souhaiteraient être informé par un SMS. Télécel Faso peut donc, à partir de sa base de données, envoyer un message bref et attractif, portant sur le produit MMS.

Des actions de sponsoring se présentent comme des moyens efficaces pour propulser la consommation de ce service. En effet, Télécel Faso, peut utiliser comme support, les grands évènements sportifs pour de telles actions. Lors de ses évènements, il sera surtout question de vulgariser les avantages du service MMS, tout en montrant son mode d'utilisation. Ces grands évènements peuvent être les matchs de football de l'équipe nationale ou pendant les Maracana (matchs de football inter-quartiers organisés, pendant les vacances par les responsables de commune afin de réunir les jeunes).

Aussi, les clients, après la communication à travers le SMS, aimeraient être informés par les médias. Des publicités « spéciale jeune », c'est-à-dire celles comportant des couleurs, des sons, des concepts, en d'autres termes, une idéologie jeune, peuvent être adoptés. Celles-ci peuvent passées par des canaux tels que la télévision, la radio, la presse, les pages internet les plus visualisée par les jeunes (exemple : les réseaux sociaux comme facebook).

En somme, la communication pourra être améliorée au niveau des agences, qui constituent les premières sources d'informations pour le client. Celui-ci devra trouver tous les renseignements nécessaires concernant le produit auprès du personnel affecté à ce service. Ce qui facilitera la tâche des vendeurs et réduira les incompréhensions entre les clients et les agents commerciaux.

V. FORCE DE VENTE

La force de vente occupe une place primordiale dans le fonctionnement générale de l'entreprise, dont elle est indissociable de la politique marketing de cette dernière, car étant conçue et adoptée dans le but d'atteindre les objectifs commerciaux de l'entreprise.

Ainsi, après avoir recadré le public cible, la population alphabète jeune de 20 à 40 ans, qui au
préalable, était la population alphabète en générale, des équipes peuvent être misent en place.

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Ces équipes auront pour rôle de partir à la rencontre de la clientèle jeune de Télécel Faso. En effet, ils devront avoir un contact direct avec les clients. Dans cette optique, des journées B to C (Business to Consumer) devront être instaurées dans les lycées, les universités et écoles supérieurs, lors des manifestations récréatives tels que les kermesses, les nuits culturelles et bien d'autres.

Ces équipes pourront également faire des sorties dans les boîtes de nuit, les maquis, les salles de jeux où dans tous lieux où pourraient se trouvé des jeunes de 20 à 40 ans. Cette force de vente permettra de compléter les actions publicitaires, d'attirer l'attention de la population cible, et enfin, favoriser la consommation de ce service.

Il est en somme nécessaire, d'adopter la stratégie « push » qui vise à pousser le produit vers le consommateur, à l'aide notamment d'une force de vente, choisi spécialement à cet effet, ou en stimulant les intermédiaires de la distribution tout en les formant afin qu'ils puissent avoir des notions claires sur le service et son mode de fonctionnement.

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CONCLUSION

Le monde change, les besoins humains aussi. Il ne s'agit donc plus pour les entreprises, de créer, mais de tenir compte de plusieurs aspects du marché regroupés par une démarche marketing. En effet, la démarche marketing est une attitude de recherche, d'analyse, d'écoute du marché et de son environnement pour mieux s'y adapter.

C'est dans ce sens que Kotler et Dubois disaient que : « le marketing management, c'est l'art de choisir ses marchés-cibles d'attirer, de conserver et de djivelopper une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur ¹⁴» : La vente n'est pas une chose, c'est un processus. Elle n'est pas statique, mais dynamique. Elle ne se compose donc pas d'un seul grand ouvrage, mais d'une série de petits travaux.

Aussi, vu l'environnement concurrentiel, les entreprises sont obligées d'adopter une gestion plus créative. Marcus STANLEY ne disait-il pas que :"Le billet d'un dollar que le client reçoit des guichetiers dans quatre banques différentes est le même. Ce qui est différent, c'est les guichetiers¹⁵i ?

Les entreprises commencent donc à comprendre que la qualité du service peut se présenter comme étant un moyen efficace pour rétablir et conserver à la fois, une satisfaction client et un avantage compétitif.

Comme dans d'autres structures, la société de télécommunication, Télécel Faso, est dans une phase où son plus grand besoin est de consolider sa politique d'orientation et de fidélisation de sa clientèle. La satisfaction client restant cependant, un objectif fondamental de sa stratégie commerciale. C'est dans ce sens que Télécel Faso a mis sur le marché l'offre du service MMS, pour ainsi répondre de manière satisfaisante aux besoins et désirs des clients.

Cependant, cette offre présente des difficultés dans sa phase de commercialisation, provenant des limites stratégiques du mix qui lui est appliqué. Ce qui entraine une non connaissance et une non utilisation de ceux qui le connaissent.

L'intérêt des clients pour ce service est manifesté, mais plusieurs personnes ignorent son
existence et son mode de fonctionnement, expliquant ainsi la difficulté de commercialisation.

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Ce qui met donc en exergue les failles majeures dans la politique-marketing utilisée pour ce service.

une cible trop large avec des besoins et désirs variés, qu'il est nécessaire de segmenter ;

une non connaissance et incompréhension de l'offre par la clientèle, occasionnées par une communication timide qui n'a pas réussi à positionner le produit dans l'esprit de ces derniers ;

l'absence d'une force de vente pour accompagner la commercialisation du service ; des problèmes techniques avec une complexité de la configuration et l'inexistence d'une configuration automatique à ce service.

Pour venir à bout de cette difficulté de commercialisation, des recommandations simples ont été proposées pour permettre de « séduire » et de fidéliser la clientèle de Télécel Faso concernant cette offre.

Cependant, il s'agit d'une rectification et surtout, d'une réactivation afin d'assurer la survie et le succès d'une offre si intéressante

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BLIOGRAPHIE

Quelle stratégie marketing pour l'accroissement de la consommation du produit MMS : cas de Télécel Faso

Jean-Pierre HELFER; << GESTION MARKETING » de et de Jacques OROSONI, 8e édition, 416pages

Philipe KOTLER et Bernard DUBOIS ; << MARKETING MANAGEMENT »: 11^ème édition, publication 2005, éditions : NOUVEAUX HORIZONS, 761 pages.

Philipe KOTLER, Bernard DUBOIS, et MANCEAU ; << MARKETING MANAGEMENT » 12^e édition, éditions : Pearson Education France

Quelle stratégie marketing pour l'accroissement de la consommation du produit MMS : cas de Télécel Faso

INTRODUCTION.........................................................................................6

Chapitre I : Cadre théorique......................................................................... 10

Section1 : Problématique...............................................................................10
Section 2 : Objectif de l'etude..........................................................................11

1.	Hypothèse 1......................................................................................13
2.	Hypothese 2......................................................................................13
3.	Hypothese 3......................................................................................13

Section 4 : Pertinence du sujet .........................................................................14

Section 5 : Revue critique de la littérature.............................................................15

Chapitre II : Cadre méthodologique...................................................................19 Section 1 : Cadre de l'etude............................................................................19 Section 2 : Délimitation du champ de l'etude........................................................19 Section 3 : Les instruments de collecte des donnees................................................20

La recherche documentaire....................................................................20
2.	L'enqueste........................................................................................20
a.	Etude quantitative........................................................................... 20

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Section 4 : L'échantillonnage~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~.21
Section 5 : Les difficultés rencontrées 21

DEUXIEME PARTIE : ORGANISATION DE L'ENTREPRISE ET PRESENTATION DES PRODUITS ET SERVICES~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~.24

CHAPITRE I : ORGANISATION DE L'ENTREPRISE~~~~~~~~~~~~~~~.24
Section 1 : Présentation de Télécel Faso~~~~~~.~~~~~~~~~~~~~~~..24
Section 2 : Organigramme de Télécel Faso~~~~~~~~~~.~~~~~~~~~~..26

TROISIEME PARTIE : ANALYSE, INTERPRETATION DES RESULTATS ET RECOMMANDATIONS~~~~~~~.~~~~~~~~~~~~~~~~~..~ 39

Chapitre I : Présentation du Mix appliqué a l'offre du service MMS~~~~~~~.~~..39

Section 1 : le marketing stratégique~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~..39

Section 2 : le marketing opérationnel~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~.~..40 Chapitre II : Analyse, interprétations des résultats et recommandations~~~~~~~.~44

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CONCLUSION

DEDICACE

INTRODUCTION

Chapitre I : Cadre théorique

Section 1 : Problématique

Section 2 : Objectifs de l'étude

1. L'objectif général

2. Les objectifs spécifiques

Section 3 : Hypothèses de travail

Section 4 : Pertinence du sujet

Section 5 : Revue critique de la littérature

Chapitre II : Cadre méthodologique

Section 1 : Cadre de l'étude

Section 2 : Délimitation du champ de l'étude

Section 3 : Les instruments de collecte des données

Section 4 : Echantillonnage

Section 5 : Difficultés rencontrées

ORGANISATION DE L'ENTREPRISE ETPRESENTATION DES PRODUITS ET SERVICES

DEUXIEME PARTIE : ORGANISATION DE L'ENTREPRISE ET

PRESENTATION DES PRODUITS ET SERVICES

Chapitre I : Organisation de l'entreprise et présentation des produits et services

Section 1 : Présentation de Télécel Faso

Section 2 : Organigramme de Télécel Faso

1. La Direction Générale

2. La Direction Technique

3. La Direction Administrative et Financière (DAF)

4. La Direction Commerciale (DC)

Chapitre II : Présentation des produits et services

Section 1 : Les offres de base

I. L'offre "prepaid"

II. L'offre "postpaid"

Section 2 : Les services et produits annexes

I. Les services

II. Les produits

ANALYSE, INTERPRETATIONS DES RESULTATSET RECOMMANDATIONS

TROISIEME PARTIE : ANALYSES, INTERPRETATIONS DES RESULTATS, ET RECOMMANDATIONS

Chapitre I : présentation du Mix appliqué à l'offre du service MMS

Section 1 : Le marketing stratégique

Section 2 : Le marketing opérationnel

1. Le produit

2. Le prix

3. La publicité /promotion

4. La force de vente

CHAPITRE II : ANALYSES, INTERPRETATIONS DES RESULTATS ET RECOMMANDATIONS

1. Le genre des personnes interrogées

2. Profession

3. Durée d'adhésion à Télécel Faso

4. Motivation d'adhésion

5. Consommation

6. Intérêt

7. Concurrence

8. Evaluation de la concurrence

9. Connaissance du service MMS

10. Canaux de communication déployés pour le service MMS

11. Qualité de la communication du service MMS

12.Moyens de communication souhaités par la clientèle

SECTION 2 : RECOMMANDATIONS

I. PUBLIC CIBLE

IV. PUBLICITE/COMMUNICATION

V. FORCE DE VENTE

CONCLUSION

BLIOGRAPHIE

INTRODUCTION.........................................................................................6

Section 4 : Pertinence du sujet .........................................................................14

Section 5 : Revue critique de la littérature.............................................................15

Section 1 : le marketing stratégique~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~..39

Section 1 : Interprétations et analyses des données~~~~~~~~~~~~~~~~.44

ORGANISATION DE L'ENTREPRISE ET
PRESENTATION DES PRODUITS ET SERVICES

ANALYSE, INTERPRETATIONS DES RESULTATS
ET RECOMMANDATIONS