Challenge Auchan 2011 - marketing de la distribution

2- Étude d'uchan Englos

a) Un hypermarché pionnier

En mai 1969 l'hypermarché Auchan Englos, situé dans le nord de la France ouvre ses portes. Il s'agissait du deuxième de ce type pour le fondateur de l'enseigne, M. Gerard Mulliez. L'histoire de sa création est emblématique : l'agriculteur auquel appartenait le terrain souhaitait le vendre en totalité, quand M. Mulliez ne désirait en acheter que quelques hectares. Finalement, il devient propriétaire de la totalité (une centaine d'hectares). A côté de son hypermarché, et pour combler l'espace laissé inoccupé, ce dernier a alors l'idée d'y installer d'autres enseignes, crées par ses cousins (Flunch, Kiabi, Décathlon, Norauto...). Cette nouvelle technique d'attrait du consommateur vers d'autres enseignes grace à l'hypermarché fut baptisée « la marche en escadre ». Dans la foulée de l'énorme succès populaire rencontré à Englos le concept de centre commercial ou de galerie va très vite essaimer dans tout l'Hexagone. Cet hypermarché est aujourd'hui encore en permanente évolution : en effet, il atteint aujourd'hui la taille de 16 493 m² et possède une galerie marchande de 4 290m² qui sera agrandie en 2006 de 2 800m².

Get hypermarché reçoit 30 000 clients par jour et 50 000 quotidiennement en fin de semaine. En 2009, Auchan Englos générait 305 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel. Il conforte ainsi sa position de 3^e hypermarché français. La productivité moyenne au m² sur l'ensemble du parc d'hypermarchés Auchan ressort à 11 462 euros. La fréquentation d'Auchan Englos étant plus élevée que celle de la moyenne nationale, on supposera que cette

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productivité est plus élevée pour le site d'Englos. L'enseigne Auchan bénéficie enfin d'un panier moyen de 51,81 euros dans ses hypermarchés.

Le centre commercial est globalement bien desservi par de nombreuses lignes de bus. L'accès se fait aussi par voiture et un service Drive est proposé aux clients de l'enseigne. L'enseigne a ainsi installé une borne Auchan Drive dans son hyper pour permettre à ses clients de commander leurs produits volumineux sur place, avant de faire leurs autres courses. Pour augmenter l'attractivité du centre commercial et tenir les clients informés des actualités du site, on assiste en 2010 à la création de l'application pour Smartphone « zegroom.com », qui aide le client à :

- Regrouper les cartes de fidélité sur mobile

- Retrouver sa voiture sur le parking grâce à la géolocalisation - Créer des listes d'achat

- Se renseigner sur les enseignes et les services du centre commercial - S'orienter dans la galerie marchande

- Repérer les réductions et les promotions personnalisées

b) Qui sont les clients d'Auchan Englos ?

L'hypermarché Auchan Englos bénéficie d'une excellente desserte routière, avec l'A25, la N41 et la Rocade Nord-Ouest. Depuis les rénovations de 2005, le Centre Commercial est doté de :

- 4 zones de stationnement pour faciliter l'accès aux 5 entrées du site.

- 4 000 places de stationnement sont aujourd'hui disponibles (dont 50 pour les - personnes à mobilité réduite),

- 1 itinéraire bis,

- des cheminements piétons aménagés,

- un boulevard central 2x2 voies,

- de nouveaux ronds-points,

- des dessertes de bus.

D'après une étude IFLS pour Carrefour, 50,60 % des clients ont un temps de parcours inférieur à 20 minutes pour s'y rendre. De plus, 24,70% des clients fréquentent le magasin une ou plusieurs fois par semaine.

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La description de la population de la zone de chalandise est la suivante :

- 471 000 habitants en croissance de 4%

- Dont 107 000 habitant à moins de 15 minutes en voiture d'Auchan Englos - 270 300 ménages en croissance de 11%

- Un marché potentiel de 1 075 millions d'euros

- Attractivité forte auprès des 35-49 ans, des familles nombreuses et des CSP moyennes aisées