Memoire Online - Pratiques de responsabilité sociétale et création de valeur des entreprises

Ce travail de recherche a pour but de découvrir le lien de causalité (positif ou négatif) qui existe entre les pratiques de responsabilités sociétale et la création de valeur en entreprise. Il s'agit donc d'une étude expérimentale dont les sources de données sont non seulement primaires (documentaires), mais également secondaires (enquêtes statistiques).

En effet, notre recherche a démarré par un examen profond de la littérature sur la responsabilité sociétale, la création de valeur et d'autres domaines qui leur sont parallèles tels que le gouvernement d'entreprise, le développement durable, l'investissement socialement responsable, l'éthique et la citoyenneté d'entreprise, la performance globale (financière, économique et sociétale), et bien d'autres. Nous nous sommes donc familiarisés à nos deux concepts à travers des développements antérieurs sur le sujet, tels que ceux de Charreaux G., Gond J-P., Ngok Evina J.F., Carroll A.B., Mc Williams A et Siegel D., Etoundi G., Wanda R. et bien d'autres auteurs célèbres, sans oublier la Commission Européenne dont la contribution sur le sujet s'est enrichie en 2001 avec la publication du Livre Vert.

Nous avons ensuite administré des questionnaires aux différentes parties prenantes internes et externes. Rappelons que l`ordre d'administration du questionnaire n'a pas été choisi au hasard. Nous avons d'abord administré celui des parties prenantes internes pour nous assurer que les entreprises ciblées sont effectivement créatrices de valeur ; ensuite, nous avons administré celui des parties prenantes externes pour savoir sous quelle forme la valeur crée est-elle redistribuée.

Nous revenons d'ailleurs sur l'importance de cet outil de collecte des données pour notre recherche.

II - 2 - 1 - Le questionnaire comme outil de collecte des données

Le questionnaire est un outil indispensable au recueil de différents types d'informations, notamment sur les comportements, les attitudes et opinions, les connaissances et sur des données sociodémographiques (âge, sexe, revenu, ...). C'est un ensemble de questions qui peuvent être des questions ouvertes, fermées ou les deux. En ce qui concerne notre questionnaire, nous avons utilisé en grande partie des questions fermées (dichotomiques et multiples) dans le but de faciliter leur codification et l'analyse ultérieure des données.

Nos questionnaires ont été administrés à un ensemble plus vaste de stakeholders, allant des stakeholders internes (les salariés) aux stakeholders externes (clients, ONG, sous-traitants, administration publique). Pour ce faire, deux questionnaires distincts ont été attribués aux parties prenantes internes et externes.

Le questionnaire peut être administré de plusieurs façons. D'une part, le chercheur peut, pour une raison ou une autre, procéder par minitel ou par voie postale et dans ce cas, on dit que le questionnaire est auto-administré. D'autre part, le chercheur peut opter pour une administration par téléphone ou en face à face. Dans le cadre de notre travail, l'administration des questionnaires s'est faite en face à face qu'il s'agisse des stakeholders externes ou internes.

La figure ci-dessous représente d'ailleurs de manière synthétique, le construit théorique sur l'administration du questionnaire et indique la méthode pour laquelle nous avons opté.

Figue 3.2 : Illustration de la méthode de collecte des données quantitatives

En ce qui concerne le recueil des données, nous avons-nous-mêmes effectué les entretiens (observation participative) pour nous assurer de la fiabilité des réponses. Il importe également de noter que lors de l'administration et la collecte des questionnaires, nous préférions que les répondants passent le weekend en possession de ceux-ci. Ainsi, lors de la récupération de ces questionnaires, nous revenions sur les points qui n'avaient pas été bien assimilés par nos répondants.

L'élaboration des questionnaires s'est faite sur la base de variables issues de nos hypothèses. Le sous-paragraphe suivant présente de manière synthétique, l'opérationnalisation des concepts de responsabilité sociétale et de création de valeur. Opérationnalisation qui nous a d'ailleurs permis de concevoir nos questionnaires.

II - 2 - 1 - 2 - Opérationnalisation de la relation RSE et création de valeur

Partant de notre hypothèse générale, nous avons opérationnalisé les concepts clés de notre travail de recherche que sont : la responsabilité sociétale et la création de valeur. La RSE a donc été considérée aussi bien en interne (salariés et actionnaires) qu'en externe (les autres parties prenantes). Quant à la création de valeur, deux grandes approches ont également été retenues : la valeur partenariale et la valeur actionnariale. Nous préférons nous limiter à ces deux aspects de la création de valeur dans l'optique d'aborder les deux autres (valeur organisationnelle et valeur structurelle) dans nos prochains travaux.

Nous avons donc effectué une opérationnalisation simple des concepts de RSE et de création de valeur conformément aux données inscrites dans le tableau ci-dessous.

Tableau 3.5 : Opérationnalisation des concepts de RSE et de création de valeur

Concepts	Dimensions	Indicateurs	Auteurs
Responsabilité sociétale de l'entreprise	Interne	Climat social en entreprise	Une synthèse de la littérature sur le concept de la RSE Acquier et Aggeri (2001), David et al. (2005), Acquier et Gond (2005), Carroll (1999), CEE (2001), Mc Williams et Siegel (2001); Mc Guire (1963), Davis (1973), Wood (1991), Clarkson (1995), Capron et Quairel (2004), Freeman (1984)
		Parité Homme-femmes
		Équilibre régional
		Conditions de travail et de sécurité
		Hygiène et salubrité
		Processus de carrière
		Politiques de formation des employés
		Rémunération du personnel
		Affiliation du personnel à la CNPS
		Qualité des produits
	Externe	Relations avec les fournisseurs
		Relations avec les clients
		Respect des délais et des normes de fabrication
		Relations avec les autres tiers
		Activités philanthropiques (dons)
		Activités de sponsoring et de mécénat
		Reporting sociétal
	Environne-mentale	Engagement dans le développement de la communauté locale
		Lutte contre la pollution
		Activités de protection environnement
		Gestion des déchets et autres rejets
		Politiques de prévention et de gestion des risques environnementaux
	Economique	Impact sur la capacité de production	Doh et Guay (2006), D'Arcimoles Ch-H. et Trébucq St. (2003), Friedman (1962)
		Productivité des employés
		Horizon des retombées
		Maitrise des coûts de production
		Impact sur le chiffre d'affaires
		Rentabilité économique (profit)
Création de valeur	Valeur actionnariale	Remboursement des dettes	Jensen et Meckling (1976),
		Distribution des dividendes	Poulain-Rhem T. (2005)
		Market Value added (Valeur Boursière Ajoutée) et PER	Charreaux et Desbrières (1998), Martinet (2002)
		Total shareholder value	Lordon F. (2000)
	Valeur partenariale	Valeur ajoutée économique	Lordon (2000),
		Valeur ajoutée	Remaud (2001), Steurer et al (2005),
		Résultat net
		Chiffre d'affaires
		Réinvestissement	Poulain-Rhem (2005)
	Free Cash flow, return on assets, total business return, return on equity, ratio de Marris, Indice de Sharpe, BFR, ...		Lordon (2000), Vivendi et Lafarge, Freeman et al. (1983)

Le tableau ci-dessus laisse apparaitre, pour ce qui est de la création de valeur, qu'il existe des indicateurs appartenant à la fois aux deux dimensions de la création de valeur que sont : la valeur partenariale et la valeur actionnariale. Il en ressort donc un caractère indissociable de ces deux concepts que nous avons voulu mettre en exergue en opérant un opérationnalisation conjointe de nos différentes variables.

Ainsi, l'opérationnalisation conjointe des concepts de responsabilité sociétale et de création de valeur, sur la base de nos hypothèses respectives, nous a permis d'aboutir aux résultats résumé dans le tableau ci-dessous :

Hypothèse générale	Hypothèses spécifiques	Variables	Modalités					Indicateurs
*La responsabilité sociétale influence significativement la création de valeur en entreprise*	*Les activités extra financières de l'entreprise contribuent positivement à créer du surplus*	Variables explicatives						Reporting sociétal Sponsoring, dons et mécénats Recyclage/et nettoyage Développement local
		Rémunération du personnel	Juste	Régulière
		Respect des normes anti pollution	Parfois	Régulièrement
		Réalisation des oeuvres sociales	Jamais	Parfois			Toujours
		Climat social en entreprise	serein	Pas du tout serein
		Développement de la communauté	Oui	Non
		Variable à expliquer Chiffre d'affaires Résultat net Besoin en fonds de roulement	Augmentation Diminution Constant					Amélioration des ventes Augmentation de la clientèle Politique prix
	*Une meilleure pratique RSE en interne est un préalable à des flux de ressources additionnelles*	Variables explicatives						Présence de femmes cadres Plan de carrière Certifications Programmes de formation Participation des salariés
		Parité hommes-femmes	Respectée		Non respectée
		Conditions de travail, sécurité, hygiène	Bonnes		Assez bonnes
		Rémunération du personnel	Juste		Régulière
		Equilibre régional	Respecté		Non respecté
		Climat social	Serein		Pas serein
		Variable à expliquer Résultat net Chiffre d'affaires Retour sur investissement	Augmentation Diminution Constant					Effet d'expérience Productivité des employés Horizon des retombées
	*Les stakeholders influencent significativement le partage de la valeur créée en entreprise*	Variable explicative						Réductions, jeux concours, bonifications, activités culturelles, gratifications.
		Partage de la valeur créée	Oui			Non
		Variables à expliquer Valeur actionnariale Valeur partenariale	Augmentation Diminution Constant					Gratifications, primes Partage de la valeur ajoutée Stock option

Pratiques de responsabilité sociétale et création de valeur des entreprises

II - 2 - Collecte et analyse des données

II - 2 - 1 - Le questionnaire comme outil de collecte des données