2.2.- Motif des opérations de
fusions-absorption
Comme indiqué précédemment, aucune
étude ne discute de l'impact et des conséquences des
opérations de fusion-absorptions inter-entreprises agroalimentaires sur
la marque et le marché. Cependant, les études menées sur
d'autres aspects des opérations de fusion-absorptions comme les impacts
sur l'emploi (Eero Lehto, Petri Böckerman : Analysing the employment
effects of mergers and acquisitions, March 2008) et sur la performance
post-fusion (Mantravadi P. et Reddy A. V. : Post-Merger Performance of
Acquiring Firms from Different Industries in India, 2008) offrent un
aperçu utile pour cette étude. Certaines de ces études
élaborent des hypothèses basées sur un ou plusieurs motifs
des opérations de fusion interentreprises disponibles dans la
littérature. La connaissance de ces motifs nous aide à comprendre
comment les opérations de fusion-absorption influencent la marque et le
marché.
H. Donald Hopkins dans la revue « Cross-border mergers
and acquisitions: Global and regional perspectives » nous présente
4 motifs concernant les opérations de fusions-absorptions des
entreprises. La discussion ci-dessous examine ces 4 motifs qui sont finalement
distincts mais liés: stratégique, de marché,
économique et personnelle.
2.2.1.- Motifs stratégiques
Les acquisitions permettent d'améliorer la force de la
stratégie des entreprises. Elles permettent aux entreprises
fusionnées d'obtenir des gains de synergie réelle (Farrell et
Shapiro, 1990). Les fusions peuvent servir à créer des synergies,
à tirer parti des compétences d'une entreprise, à
augmenter le pouvoir de marché, à fournir à l'entreprise
des ressources gratuites / produits / points forts. Elles peuvent aussi servir
au développement du portefeuille de marque de l'entreprise
acquéreuses par l'ajout de nouvelles marques (Aaker, 2004). A titre
d'exemple, Nestlé a profité de ces avantages lors de
l'acquisition au Royaume-Uni de Rowntree en 1988 en intégrant la gestion
des deux marques (Capron et Hulland, 1999). De même, l'exemple de
l'acquisition de Volvo par Ford est stratégique. En effet, Ford a
annoncé l'acquisition d'une entreprise dont les produits vont
4 Société dont les actions ont
été introduites sur une bourse de valeurs mobilières
5 Définition tirée d'edu Bourse, 20
novembre 2009
6
combler une lacune dans sa gamme de produits tant en termes de
prix, d'image, et de géographie (H. D. Hopkins, 2002).
Le pouvoir de marché consiste à détenir
des parts de marché relative importantes. Une autre notion de
définition repose sur l'idée d'augmenter le pouvoir de
l'entreprise dans ses relations avec les clients en offrant une large gamme de
produits. Un pouvoir de marché élevé, offre une meilleure
position pour traiter avec les clients (acheteurs). Par conséquent,
l'acquisition de plusieurs marques de nouveaux produits que les mêmes
clients achètent leur permet de devenir plus importants et plus
puissants. Ils peuvent également devenir un lieu unique où le
client peut faire ses achats (H. D. Hopkins, 1999 ; 2002).
Un dernier exemple de synergie s'applique
spécifiquement aux fusions-absorptions transfrontalières. Cet
exemple se rapporte à l'idée de «différences
nationales» (c'est-à-dire les différences entre les pays).
Notons par exemple la force nationale de travail en groupe (comme au Japon) par
rapport à celui de «l'individualisme » (comme aux
États-Unis). La combinaison de ces différences peut conduire
à un renforcement global de l'entreprise. Les recherches montrent que
plus la distance culturelle des pays dans lesquels les partenaires
fusionnés sont basés est grande plus le bénéfice
sera intéressant (Morosini et al., 1998).
De plus, le motif stratégique permet la recherche de
croissance interne et externe par le développement des synergies afin de
devenir plus productif pour acquérir une taille mondiale et surtout dans
le secteur de l'importation (observatoire IAA, octobre 1998). Cette synergie
permet aux IAA de promouvoir des marques mondiales.
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