2.2.1.4 Une image gasconne de festivité et
convivialité
L'ambition de travailler autour de l'environnement Sud-ouest
dépasse le simple aspect patrimonial. Il existe encore la fête de
l'Armagnac à Labastide-d'Armagnac, les écomusées ou le
développement d'un tourisme artisanal pendant la distillation. Ces
activités marginales sont plutôt destinées à ancrer
l'Armagnac dans la vie locale qu'à améliorer l'image de
l'Armagnac. « Bienvenue au pays du bien vivre » s'ajoute sur les
campagnes d'affichage. Le Gers bénéficie surtout d'une image
positive auprès des populations âgées. Selon un classement
des départements français où l'on vit le mieux
réalisé par L'Express84, le Gers n'est
plébiscité que par les seniors. Cette communication ne doit-elle
pas être centrée autour de thèmes plus porteurs
nationalement que la fête du village ou la tauromachie. Nous pensons
qu'il est plus pertinent d'utiliser une image plus dynamique comme celle du
rugby, sport en pleine ascension médiatique et fort pratiqué en
Armagnac, que « les bonnes valeurs de la campagne » pour cibler le
segment des jeunes travailleurs urbains. En novembre 2006, à l'occasion
de la rencontre au sommet du
82 ROSEN Emmanuel, «the anatomy of Buzz, How to
create Word-of-Mouth marketing», Doubleday, octobre 2000
83 LEBRUN Caroline, « La vodka fait fureur
», 01men, 18 janvier 2007
84 Pierre FALGA, Michel FELTIN, »Le
palmarès 2006 des départements heureux » in
L'Express, 11 novembre 2006
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championnat de France de rugby Stade Français/
Biarritz, 10 maisons avaient organisé une rencontre avec une centaine de
professionnels85. L'Armagnac n'est guère associé aux
« férias » du sud ouest, il ne peut non plus y communiquer
avec des moyens conséquents. L'expérience des fêtes de
Vic-Fezensac, (événements mineurs en comparaison à celles
de Bayonne ou de Pampelune et situés hors saison touristique), montrent
des limites auprès du jeune public plus sensible au marketing
qu'à la qualité.
En terme de lieu de production agricole la Gascogne
bénéficie d'un prestige, il ne faut pas le confondre avec
l'environnement géographique qui, en dehors des zones
côtières, n'est guère attrayant pour les jeunes
populations. L'utilisation abusive de cette image d'une Gascogne festive semble
d'autant plus tronquée que l'Armagnac n'est pas la boisson des jeunes au
sein même de l'appellation.
2.2.2 Une communication complémentaire
L'aperçu des communications réalisées par
le BNIA ne doit pas faire oublier qu'il ne s'agit que d'un aspect de l'ensemble
de la communication. Le BNIA n'est délégataire que de la «
marque collective » Armagnac. Elle doit s'insérer dans deux
logiques. D'abord, une logique purement commerciale, la principale, où
elle n'est que l'aide collective aux acteurs individuels, les seuls à
vendre le produit. Ensuite, s'est développée depuis vingt ans,
une logique territoriale voire institutionnelle qui est marquée par une
prise en main de la communication par les collectivités locales à
propos des produits locaux afin de promouvoir le tourisme et l'image de marque
du territoire et de dynamiser les productions locales autour d'un label
institutionnel.
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