L'armagnac, un produit d'avenir?

Bibliographie :

Ouvrages généraux sur l'Armagnac :

Principaux :

COUSTEAUX Fernand, CASAMAYOR Pierre, Guide de l'amateur d'Armagnac, Editons Privat, Toulouse, 1985

DARREON J.-C., GABRIEL A., l'Armagnac de la production à la commercialisation : des réponses inadaptées face au déclin, double thèse de sciences économiques, Université duMirail, Toulouse, 1988

KAYSER Bernard, [et al.], L'Armagnac : un produit, un pays. Ressources patrimoniales, identités culturelles et développement local, collection « Etats des lieux »,Presses Universitaires du Mirail, Toulouse, 1993

Complémentaires :

ARMAGNAC Chantal(Photographies de Régine Rosenthal), Armagnac, les noces de la vigne, du chêne et de l'homme, - Editions La Renaissance du Livre, Collection Saveurs Gourmandes et Art de Vivre, 2001

DUFOR Henri, Armagnac, eaux de vie et terroirs, Editions Privat - Toulouse (316 p)

GELAS Philipe, L'instant Armagnac, Bleu 17 production, 2000 ;

LEBEL Frédéric, Esprit de l'Armagnac, éd. Le cherche-midi, 1998 ;

PUJOL Alain, Armagnac, feu de vie, Editions Mollat - Bordeaux - Diffusion du Seuil, 1995 SOURBADERE Gilbert, L'Armagnac, histoire, terroir et eaux-de-vie, Collection "Gascogne Insolite" - Publication Chambre d'Agriculture du Gers

Autres ouvrages :

BAUDRILLARD Jean, La société de consommation, 1970, Paris

FLANDRIN J.-L., COBBI J., Tables d'hier, tables d'ailleurs, Odile Jacob, 1999

KAPFERER Jean-Noël, les marques à l'épreuve de la pratique, Organisation Eds D', mars 2002

KLEIN Naomi, NO LOGO- la tyrannie des marques, France, Actes Sud, 2001

LIPOVETSKY Gilles, les temps hypermodernes, Grasset, 2004

VILLEMUS Philippe, La fin des marques? vers un retour au produit, Organisation Eds d', 1996

Publications :

Lettre des mousquetaires, La flamme de l'Armagnac, Lettre de l'Observatoire économique de l'Armagnac, lettre du BNIA

Presse régionale : Sud Ouest

Presse nationale : Le Figaro, Le Monde, L'Humanité,

Presse économique : Les Echos, Capital, La Tribune, La revue financière, L'expansion

105

Ressources électroniques (non exhautif): Site du BNIA :

www.Armagnac.com

sites de producteurs d'Armagnac :

www.barondesigognac.com, www.domaineacacias.fr , www.Armagnacbriat.com ,

www.Armagnac-ravignan.com, www.tariquet.com, www.buscamaniban.com,
www.frenchArmagnac.com , www.dartigalongue.com, www.Armagnac-larressingle.com , www.gelas.fr , www.janneau.net , www.Armagnac-gimet.com , www.Armagnac-gascogne.com, www.monluc.fr , www.Armagnac-castarede.fr , www.Armagnac-jean-cave.com , www.chateaudecassaigne.com , www.Armagnacdelord.com , ...

sites producteurs spiritueux :

www.pernod.com, www.hennessy.com, www.martell.com, www.absolut.com, ..

sites institutions :

www.bnic.com , www.who.int , www.landes.org, ...

sites de webzines :

www.invinoveritas.apic.be , www.chazellet.com,...

106

Remerciements

A tous ceux et celles qui m'ont initié à la connaissance de l' «or blond» et permis de mener à bien la réalisation de cette modeste étude :

M. Jean-Claude RICCI, mon directeur de mémoire,

M. Sébastien LACROIX, directeur du BNIA,

Mme Colette REMAZEILLES, directrice adjointe et toute l'équipe du BNIA,

M. GEORGACARACOS, domaine de Langajan,

M. L'HUILLIER, domaine de La Beroje,

M. JORDANA, domaine de l'Arepic,

M. de RAVIGNAN, château de Ravignan,

Mme DARTIGALONGUE, maison Armagnac Croix-de-Salles,

Mlle CHOMAT, service exportation domaine du Tariquet,

M. RANDE, directeur de la cave coopérative de Cazaubon,

M. LECHAT, directeur commercial du pôle Armagnac de Fivigers,

Mme CASTAREDE, maison Castarède,

Mme GUILLARD, direction de l'agriculture du conseil Général des Landes,

Et tous ceux que j'ai croisés entre chais et vignes sur les chemins d'Armagnac.

107

TABLE DES MATIERES

Introduction 6

1 Le marché de l'Armagnac et la crise 10

1.1 La place de l'Armagnac sur le marché des eaux-de-vie et spiritueux 10

1.1.1 Les qualités du produit Armagnac 10

1.1.1.1 Des eaux-de-vie particulières 11

1.1.1.2 « Les produits dérivés » 15

1.1.2 Les concurrents de l'Armagnac 16

1.1.2.1 Les spiritueux : une législation particulière 16

1.1.2.2 Quelques notions « macro » relatives au marché des spiritueux 17

1.1.2.3 Le grand frère Cognac 19

1.1.2.4 Quel adversaire : le whisky ? 19

1.1.3 Le nain Armagnac perdu dans le marché des eaux-de-vie et des spiritueux 20

1.1.3.1 Le marché mondial : expansion /internationalisation/ concentration 20

1.1.3.2 La prépondérance du marché français 22

1.1.3.3 Des résultats de vente à nuancer 23

1.1.4 Un marché pertinent ? 24

1.1.4.1 Un produit de terroir, voire touristique 25

1.1.4.2 Un produit technique, la magie de l'alchimie 25

1.1.4.3 Un produit de luxe 26

1.2 L'organisation de la filière Armagnac 26

1.2.1 Les agents économiques directs 27

1.2.1.1 Les professionnels (vignerons, négociants, coopératives...) 27

1.2.1.2 Les autres acteurs (distributeurs, vendeurs, distillateurs) 30

1.2.2 Les organismes représentatifs 30

1.2.2.1 BNIA, l'organe représentatif et décisionnel 31

1.2.2.2 Les autres organisations (syndicats représentatifs, associations,) 32

1.2.3 Les acteurs parallèles, une filière très encadrée 33

1.2.3.1 Les collectivités locales 33

1.2.3.2 Les organismes de contrôle étatiques ou paraétatiques 34

1.2.3.3 Les chambres d'agriculture 35

1.3 Les différentes explications d'une crise de l'Armagnac 35

1.3.1 Une tentative de typologie de l'acheteur d'Armagnac 36

1.3.1.1 La typologie de Bernard Kayser 36

1.3.1.2 La pertinence de cette typologie 37

1.3.2 Les causes conjoncturelles 37

1.3.2.1 le changement des goûts et les nouveaux modes de consommation 38

1.3.2.2 le problème d'image 39

1.3.2.3 Les politiques d'action publique contre l'alcool 40

1.3.2.4 Un âge d'or prépare des années de plomb 42

1.3.3 Les causes structurelles 42

1.3.3.1 L'exportation ne compense pas le déclin du marché français 43

1.3.3.2 La gestion des stocks 43

1.3.3.3 L'absence de marque leader 45

1.3.3.4 Une structuration mal adaptée 45

Une trop lente adaptation et pour quel rattrapage ? 46

108

2 Les politiques de relance du produit et l'avenir de la filière 48

Prolégomènes : Quels objectifs pour la filière ? 48

2.1 Un travail sur la production 49

2.1.1 Une gestion harmonieuse de la production et des stocks 49

2.1.1.1 Une politique de maîtrise de l'offre 49

2.1.1.2 Les limitations de la production 50

2.1.1.3 Le problème des stocks 51

2.1.2 Une recherche de qualité 52

2.1.2.1 Une spécialisation des vignerons 53

2.1.2.2 Une Appellation d'Origine Contrôlée plus stricte 53

2.1.3 Des produits mieux définis 54

2.1.3.1 Un exemple de diversification : la « création » de la Blanche Armagnac 54

2.1.3.2 L'adéquation du produit aux exigences du consommateur 54

2.2 La cohérence du travail effectué sur la communication 55

2.2.1 Renouvellement et continuité de l'image de l'Armagnac 56

2.2.1.1 « Dépoussiérer l'image de l'Armagnac » (S. Lacroix) 57

2.2.1.2 Une boisson prestigieuse 60

2.2.1.3 Un produit de confidence, le pari du « bouche à oreille » 61

2.2.1.4 Une image gasconne de festivité et convivialité 63

2.2.2 Une communication complémentaire 64

2.2.2.1 Communication collective et communication particulière 64

2.2.2.2 Les communications en partenariat avec un territoire 68

2.2.3 L'exportation, une communication différente 70

2.2.4 La faiblesse de la distribution 71

2.3 Quel avenir pour l'Armagnac ? 72

2.3.1 Trois exemples de développement 73

2.3.1.1 Le château de Tariquet : la réussite entreprenariale 73

2.3.1.2 Les Armagnacs contemporains par Fivigers : une tentative de reconquête 75

2.3.1.3 Le domaine de la Beroje ou de la difficulté d'être petit 77

2.3.2 Les conditions d'une adaptation aux marchés 78

2.3.2.1 Soutenir l'effort qualitatif : Le haut de gamme ou la nécessité du luxe 79

2.3.2.2 Investir à l'exportation, les turpitudes du commerce international 79

2.3.2.3 Communiquer Armagnac : pour un « consonnaisseur » 80

2.3.3 Un avenir plein d'incertitudes 81

2.3.3.1 Politiques publiques de lutte contre l'alcool et Armagnac 81

2.3.3.2 Anticiper les modifications des habitudes 82

2.3.3.3 La capacité d'adaptation au marché 83

Conclusion 84

3 ANNEXES 86

3.1 Décret du 27 mai 2005 relatif à l'appellation d'origine contrôlée « Armagnac » 86

3.2 Statuts du Bureau Interprofessionnel de l'Armagnac de 1994 92

3.3 Schéma des circuits de vente de l'Armagnac 97

3.4 Schéma du circuit de distribution de l'Armagnac (négociant) : 98

3.5 Dépliant de l'association « 5 crus légendaires » 99

3.6 Exemples de tarification 100

3.7 Estimation des prix de revient de l'Armagnac 101

3.8 Classement des ventes en bouteilles des professionnels 102

3.9 Communication « Qualités Landes » 103

Bibliographie : 104

TABLE DES MATIERES 107