L'armagnac, un produit d'avenir?

1.1.3 Le nain Armagnac perdu dans le marché des eaux-de-vie et des spiritueux

Les ventes d'Armagnac sont dérisoires à l'échelle mondiale. Il s'agit d'un produit marginal. Par un simple calcul, on peut l'estimer à juste 0,015% de la production totale de spiritueux dans le monde²¹.Les cinq millions de bouteilles d'Armagnac sont perdues parmi les 32 milliards de bouteilles de spiritueux consommées par an²².

1.1.3.1 Le marché mondial : expansion /internationalisation/ concentration

Le marché des spiritueux est un marché en expansion relative compte tenu de la hausse de la population.

Le marché mondial des spiritueux était estimé à 2,7 milliards de caisse de 9 litres (12 bouteilles), ce qui représente en valeur 158 milliards de $ en 2003. Ce marché a connu une croissance de 6,3% en volume entre 1999 et 2003, il devrait avoir une croissance plus importante entre 2003 et 2008 avec 12,3% en volume et plus de 15% en valeur pour atteindre une somme de près de 182 milliards de $. Cet énorme marché masque d'importantes disparités en terme de produits et de valeurs. Les alcools bruns devraient croître à nouveau (8% pour le Cognac et l'Armagnac) après une décennie difficile grâce au marché asiatique. La mondialisation a accentué les échanges du

²⁰ Une directrice du service exportation d'une maison de négoce, nouvelle venue dans l'Armagnac, me confiait sa confiance dans le produit car « il était bon tout simplement »

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²² Source des chiffres suivants : Etude Vinexpo/IWSR-GDR, conjoncture mondiale et prospective du secteur vin et spiritueux, 2006 ;

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commerce mondial et transformé plus rapidement les habitudes de consommation des spiritueux. Phénomène ancien, notamment pour les eaux-de-vie, le commerce international des spiritueux s'internationalise plus rapidement. Les consommateurs ne choisissent plus les produits locaux en priorité. Les Américains sont les premiers consommateurs de Cognac et les Français de whisky, alors qu'aucun ne produit chacun des deux produits. La croissance ne bénéficie pas à tout le monde équitablement. Certains produits déclinent sur leurs marchés nationaux et ne peuvent gagner des parts de marché à l'exportation, à l'exemple de l'Armagnac. Le rhum, la vodka et la tequila, les alcools blancs, ont réussi à conquérir des parts de marché considérables hors de leur zone de consommation historique (pays sucriers, pays de l'est et Mexique) au cours des vingt dernières années.

Cette appréciation en terme de produits génériques ne reflète pas une autre réalité : la prégnance de la marque. La marque donne une autre lecture du marché des spiritueux. Est-elle plus importante que le type de produit acheté ?

Le marché des spiritueux est constitué de grands groupes multinationaux offrant une gamme complète de produits. Des concentrations horizontales permettent aux grands groupes de couvrir un large éventail de produits. Pernod-Ricard, le roi de l'anisette, illustre cette internationalisation et la polyvalence des produits. Il avait d'ailleurs commencé dans les années 1970 indirectement à investir en rachetant Suze avec dans son panier la Société des Produits d'Armagnac. Aujourd'hui deuxième groupe mondial dans les spiritueux, l'apéritif anisé ne contribue plus qu'à 18% de son chiffre d'affaires. Le groupe réalise à peine plus de 10% de son chiffre d'affaires en France²³.

L'Armagnac est-il réellement intégré dans cette nouvelle donne du marché des spiritueux ? Les ventes d'Armagnac se réalisent principalement en France, par des groupes éclatés et à capitaux français, sans aucune émergence d'une marque forte. L'arrivée d'un grand groupe dans la filière de l'Armagnac avec des capitaux à investir plutôt qu'à reculons est espéré depuis des années comme le préconisent déjà Jean-Louis Darréon e Alain Gabriel²⁴

²³ rapport annuel 2005/2006, Pernod Ricard, www.pernod-ricard.com

24 « La viticulture pourrait regrouper l'offre et s'adresser directement par l'intermédiaire d'une marque, à un distributeur de spiritueux disposant d'une véritable force de vente et peu impliqué dans la distribution de Cognac » DARREON J-L, GABRIEL A., op. cit., p.223 (II)

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