3. LE CIBLAGE AU CoeUR DE LA
PUBLICITÉ EN LIGNE
D'après Robin Zeff et Brad Aronson, la publicité
en ligne a, comme toute publicité, pour objectif de diffuser de
l'information afin d'initier un processus d'achat. Mais la particularité
du web est que le consommateur peut interagir avec la publicité pour
avoir plus d'informations ou passer directement au processus d'achat en
cliquant sur la bannière. Le web permet de cibler qui verra les
bannières de manière beaucoup plus fine qu'avec les médias
traditionnels type presse ou TV.
Ils distinguent 4 grands avantages de la publicité en
ligne. Tout d'abord, elle permet une finesse de ciblage sans commune mesure
avec les autres leviers publicitaires. Ce peut être du ciblage
géographique, selon le sexe, le navigateur, le device, les centres
d'intérêt...La publicité en ligne permet également
de faire des analyses très fines : on peut mesurer de façon
très précise comment interagissent les internautes avec la
publicité (nombre de clics, nombre de leads ou d'achats
générés, quelle partie de la publicité a
été la plus cliquée...), ce qui est beaucoup plus
délicat avec les publicités TV, le print ou encore l'affichage.
La publicité en ligne est également très flexible : une
campagne online peut être lancée, modifiée et
stoppée à tout moment et à moindre coût. On peut
facilement s'adapter à une baisse de trafic. Annuler une campagne TV ou
dans la presse peut au contraire entraîner des frais très
importants. Enfin, la publicité en ligne permet une grande
interactivité. Elle permet à l'utilisateur d'accéder
immédiatement à toutes les informations sur un produit, à
savoir où il peut le tester ou l'acheter voire l'acheter directement en
ligne. Aucun autre moyen publicitaire ne peut permettre au consommateur de
passer de la connaissance du produit à son achat aussi rapidement et
facilement.
Voici les principaux outils de ciblage utilisés dans la
publicité en ligne :
ü Le contenu et le texte : il est possible de
choisir d'apparaître sur certaines pages d'un site plutôt que
d'autres en fonction des thématiques abordées. C'est plus
délicat à mettre en oeuvre dans la presse classique par
exemple.
ü Les informations sur les personnes inscrites :
ceci permet de cibler uniquement un certain type de personnes
enregistrées sur un site. Un fabricant de nourriture pour animaux peut
par exemple cibler les personnes s'étant inscrite pour un jeu concours
lié aux animaux de compagnie sur un site de ce type.
ü Les cookies : dans les transmissions entre
serveurs et navigateurs, des cookies peuvent être échangés
et ils sont très utilisés dans les stratégies de
targeting. Les cookies peuvent traquer ce que font les visiteurs sur un
site. Par exemple, un visiteur qui va dans une section sport d'un site de
nombreuses fois peut être identifié par les cookies puis
ciblé par un annonceur d'une marque de sport par exemple. Les cookies
permettent d'étudier le parcours d'un utilisateur sur un site et de
pouvoir le catégoriser en fonction de son comportement.
ü Le datamining : les méthodes basées
sur la data sont de plus en plus utilisées et permettent de cibler
encore plus finement qu'avec les cookies ou les informations liées aux
inscriptions.
ü Les recommandations : les données fournies
par les utilisateurs ou obtenues grâce aux cookies et aux méthodes
de datamining permettent aux sites d'établir des recommandations
(articles, liens sponsorisés...). Par exemple, sur Youtube, des
vidéos sont conseillées. Des marques peuvent en profiter pour
promouvoir leurs publicités.
ü La personnalisation : à partir des
données obtenues sur l'utilisateur, les annonceurs peuvent personnaliser
leur message. Si quelqu'un a ajouté puis supprimé un item dans un
panier sur un site e-commerce, un annonceur peut lui offrir une
réduction sur ce produit à sa prochaine commande.
La donnée est donc au coeur de la publicité en
ligne. Se pose aujourd'hui la question de leur utilisation dans le cadre de ce
que l'on appelle le big data.
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