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Analyse des effets de la co-création des communautés de marque sur la marque

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par Ichraf Dimassi
Université Paris- Dauphine - Master 2 2012
  

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I.3. Interprétation et analyse des données

a) Ancrage dans un univers de séduction à travers le prisme d'identité de la marque

Nous avons choisi d'utiliser le prisme identitaire de la marque "Axe" défini par Kapferer, (1991), car nous avons pu relever les 6 facettes qui composent son identité. On trouve d'une part le physique, la relation et le reflet tel qu'ils sont présentés sur le côté gauche du schéma, ce sont les caractéristiques externes de l'identité, et d'autre part la personnalité, la culture, et la mentalisation présentés sur le côté droit du schéma, qui reflètent les caractéristiques internes de la marque.

Le physique : ce sont les caractéristiques tangibles de la marque, ce qui se perçoit à l'extérieur. Par exemple : l'esthétique du produit, la mise en avant, l'emballage etc.

La relation : elle traduit le lien entre la marque et le consommateur : échange ou transaction (Kapferer, 1998)

Le reflet : c'est la cible du produit et de la marque.

La personnalité : les traits de personnalité de la marque, c'est ce qu'elle véhicule à travers son image. La personnalité se compose de 5 facteurs, et présente le modèle (OCEAN) : Ouverture (Openness), Caractère consciencieux (Conscioustness), Extraversion (Extraversion), Agréabilité (Agreableness) et enfin Stabilité émotionnelle (Neurotiscm).

La culture : ce sont les valeurs morales de la marque qui s'acquièrent dès le départ et au fil du temps.

La mentalisation : c'est ce que le consommateur cherche et trouve à la marque, c'est l'idéal qu'il aimerait atteindre en devenant consommateur de la marque.

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? La personnalité :

Les membres de la communauté s'approprient la personnalité de la marque "Axe" : 1) l'ouverture à savoir la sensibilité à l'esthétique. 2) L'extraversion à savoir le caractère sociable et la recherche de la compagnie des autres (qui se perçoit à travers la participation collective des membres aux différents événements de la marque et à travers les photos de groupe prises lors de la campagne "Axe Dark Temptation" ou encore les photos de la tournée en bateau "Axe Boat"), et enfin la volonté de s'amuser (qui se perçoit à travers la participation à la tournée d' "Axe Boat" et au jeu « Anarchy Run » pour se divertir), 3) l'agréabilité à savoir le caractère du bon vivant (les membres aiment faire la fête) la bonne humeur et la séduction.

Ces trois traits sont les caractéristiques intrinsèques d'une marque, "sexy", "fun" et "cool", et deviennent de ce fait celles de ses membres.

? La culture :

"Axe" s'inscrit dans une culture de séduction dans un univers de parfum. La marque développe des parfums aux senteurs variées qui révèlent et renforcent le pouvoir de séduction des hommes. Les membres de la communauté Axe s'identifient fortement à la culture, et partagent les mêmes valeurs et normes.

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? La mentalisation :

Les membres de la communauté idéalisent la marque et s'identifient à ses attributs : la beauté, la séduction « Plus t'en mets, plus t'en as ». Les hommes deviennent alors encore plus beaux, plus attirants, plus séducteurs par la simple utilisation de la marque.

? Le physique :

Toute une gamme de produits déodorants avec des senteurs différents, l'emballage est de forme ronde, le slogan est « plus t'en mets, plus t'en as », le logo est de couleur noire ou blanche.

? La relation :

La marque permet aux hommes d'être plus attirants auprès des femmes et leur apporte la confiance nécessaire dans le jeu de séduction. Les membres de la communauté de marque communiquent directement avec la marque. Par conséquent, la relation entre la marque et les consommateurs peut être qualifiée de relation de proximité et de convivialité.

? Le reflet :

Des jeunes séducteurs et séductrices, provocateurs et dynamiques (ils font la fête et dansent.) ? Prisme d'identité

Le prisme d'identité est élaboré à partir des spots publicitaires télévisés, de l'observation des photos et des vidéos partagées par les membres et de l'analyse des commentaires sur les différentes pages visitées sur les réseaux sociaux.

Reflet : Les jeunes séducteurs et séductrices, provocateurs et

Relation : Confiance en soi,

as

convivialité, intimité, proximité

Physique :
Variété de produits
Forme d'emballage ronde

Mentalisation : se sentir beau, attirant, séducteur

Personnalité :
extravertie : dynamisme
agréabilité : bonne humeur

Culture : Séduction

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"Un démenti, si pauvre qu'il soit, rassure les sots et déroute les incrédules"   Talleyrand