Memoire Online - Analyse des effets de la co-création des communautés de marque sur la marque

Nous avons traité cette partie de façon chronologique en se basant essentiellement sur les articles de Vargo et Lush initiateurs du courant sur la logique dominante de service. Le premier paragraphe met l'accent sur l'évolution de la logique dominante de produits à une logique dominante de service. Le second paragraphe s'intéresse à l'évolution de la logique des marques : dans une perspective de SDL.

Le marketing a hérité d'un modèle classique basé sur une logique dominante d'échange de produits ou des unités de production. La valeur est créée lors du processus de production et ces unités produites constituent les composantes essentielles de l'échange. Une approche dite normative puisqu'elle sépare la production de la consommation des produits sans faire participer les consommateurs : les clients sont donc exogènes et restent en dehors du processus de fabrication (Vargo et Lush, 2004). Les produits fabriqués sont standardisés, périssables et parfois mêmes réfractaires aux évolutions des besoins des consommateurs souvent insatisfaits de la qualité ni souhaitable et ni valable des produits proposés. Vargo et Lush ont initié une nouvelle logique plus collaborative où le consommateur est partenaire de l'entreprise SDL : la logique dominante de service.

La logique dominante de service considère que le consommateur est coproducteur et que les produits doivent être personnalisés afin de mieux s'adapter aux besoins des clients. Les auteurs remettent en cause le marketing dont la fonction est principalement commerciale où le producteur est créateur de valeur et où le consommateur est utilisateur, et ils suggèrent une approche processuelle ("to market to" à "to market with") qui tient compte des compétences des consommateurs. Ainsi, les entreprises doivent apprendre à être à la fois concurrentielle et collaborative, autrement dit, elles doivent apprendre à gérer les relations avec leurs clients. (Vargo et Lush, 2004)

L'objectif de la logique dominante de service n'est pas donc de fabriquer et de vendre des unités de production « des biens » mais plutôt d'offrir des services personnalisés aux clients et autres organisations. Cette logique implique la combinaison et la coordination des ressources opérantes des consommateurs de telle manière à fournir des avantages, et des bénéfices aux clients. Ces derniers sont endogènes à la création de valeur. « Plus précisément, le S.D.L. suggère que la création de valeur est la résultante de l'effet conjugué de ressources opérantes (operant resources), définies comme un ensemble de savoirs (knowledge), savoir-faire (skills), expertise (expertise), capacité (capacity), activées par chacune des parties prenantes (Vargo et Lusch, 2008b), l'entreprise et le consommateur ». La participation du consommateur dans le processus de production voire de spécialisation constitue une clé d'obtention d'un avantage concurrentiel. (Vargo et Lush, 2004)

Il faut souligner également que le terme service dans la S.D.L "Service doimant Logic" n'est pas restrictif au sens littéral ce qui veut dire des biens immatériels. En ce sens, la logique dominante de produit G.D.L "Good domiant Logic" ne serait pas différente de la S.D.L puisque les services sont des produits intangibles. Le terme service (au singulier) est utilisé pour signifier le processus de faire quelque chose (Vargo et Lush, 2006). La définition de service selon Vargo et Lush prend en compte l'application des compétences spécialisées des clients à travers des actes, des processus et des performances en faveur d'une autre entité ou l'entité elle-même.

Grönroos définit le service comme « des procédés consistant en une série d'activités, où certaines ressources sont utilisées dans une interaction directe avec le client, de sorte qu'une solution sera trouvée répondant au problème du client »⁴. Le service renvoie au processus de faire quelque chose pour et surtout avec quelqu'un (le market with prend le pas sur le market to) (Ezan et Cova, 2008)

On parle aussi de servuction qui se définit comme suit : « C'est l'organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l'interface client-entreprise

⁴ Cité par Vargo et Lush (2006) Lusch R.F. et Vargo S.L. (2006), « Service-Dominant Logic: Reactions, Reflections and Refinements », Marketing Theory, 6, 3, pp. 281-288.

« Service-dominant logic: reactions, reflections and refinements » Grönroos (2000: 48) defines services as processes consisting of a series of activities where number of different types of resources are used in direct interaction with a customer, so that a solution is found to a customer's problem'»

nécessaires à la réalisation d'une prestation de service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés. » Ce néologisme désigne à la fois le système de production et de distribution de service. (Benoît Meyronin, Charles Ditandy, 2011)

Du point de vue de prestation de service, les auteurs mettent l'accent sur le rôle des clients actuels et/ou les clients potentiels : les consommateurs cherchent à domestiquer et apprivoiser le marché en nouant des liens avec les organisations. Ceci facilitera aux entreprises l'acquisition des solutions de service sur mesure et de manière efficace par le biais des clients impliqués dans le processus de création de valeur.

Pour conclure, nous dirons que la différence majeure entre S.D.L et G.D.L serait donc dans le traitement de tous les clients, les employés et les organisations opérants en tant que ressources dans le processus de création de valeur et dans le processus d'échange. (Vargo et Lush, 2006)

*Concepts de GD logic*	*Concepts de transition*	*Concepts de GS logic*
Biens	Services	Service
Produits	Des offres	Des expériences
Des attributs ou des fonctionnalités	Des prestations ou des bénéfices	Des solutions
Valeur ajoutée	Co-production	Co-création de valeur
Max profit	Ingénierie financière	Apprentissage/Rétroaction financière
Prix	Création de valeur	Proposition de valeur
Système équilibré	Système dynamique	Système complexe adaptatif
Chaîne d'approvisionnement	Chaîne de valeur	Création de valeur réseau/ constellation
Promotion	Intégration de la communication Marketing	Dialogue
Pour commercialiser to market	Commercialiser à (to market to)	Commercialiser avec (to market with)
Orientation produit	Orientation marché	Orientation service

Source: Robert F. Lusch and Stephen L. Vargo (2006) Service-dominant logic: reactions, reflections and refinements»

Les entreprises reconnaissent de plus en plus que les marques sont des actifs précieux pour les entreprises et que le rôle essentiel des marketers est d'intensifier les ressources qui contribuent à la construction des marques (Madden, et al. 2006 ; Simon et Sullivan,1993)⁵. Il se révèle donc pertinent d'intégrer les parties prenantes dont les consommateurs ou encore les communautés de marque dans le processus de création de valeur pour la marque (Vargo et Lush, 2009).

De ce fait, les chercheurs ont repensé la logique de marque et d'image de marque où l'on considère que la conceptualisation de la marque est la propriété de l'entreprise vers une logique plus collaborative où la création de valeur pour la marque se fait en interaction avec les parties prenantes et les entreprises. Les consommateurs considèrent de plus en plus les marques comme des biens culturels partagés qui appartiennent à tout le monde, plutôt que comme une propriété intellectuelle privée de l'entreprise (Cova et Dalli, 2009).

L'évolution de la littérature sur les marques est à l'origine de la logique dominante de service, en d'autres termes l'évolution de la logique des marques n'est que le reflet de la logique dominante de service (Vargo et Lush, 2009).

(Vargo et Lush, 2009), ont donné un aperçu historique de la marque. Ainsi, ils identifient 4 ères de la littérature sur les marques :

- La première ère (1900-1930) : L'ère des biens individuels "individual goods- Focus Brand Era"

Les marques en tant que indicateurs (Copeland, 1923 ; Low et Fullerton, 1994 ; Strasser, 1989). Selon Low et Fullerton (1994) : « les produits fabriqués avaient des identités distinctes et claires. Leur emballage distinctif les rend clairement identifiable visuellement». La marque est là, pour que les consommateurs puissent reconnaître les différents produits. La valeur de la marque est encastrée dans les produits physiques et créé lorsque les marchandises sont vendues (valeur d'échange). Enfin, Les consommateurs sont passifs dans le processus de création de valeur.

5 Merz, Michael A., Yi He, and Stephen L. Vargo (2009) ;"The evolving brand logic: a service-dominant logic perspective" Journal of the Academy of Marketing Science»;Vol. 37, No. 3, pp. 328-344.

- La deuxième ère : (1930-1990) : L'ère de la valeur "Value- Focus Brand Era" On distingue une valeur fonctionnelle et une valeur symbolique pour la marque :

Les bénéfices fonctionnels de la marque (Functional Value-Focus Branding : Brown 1950; Jacoby et al, 1971 ; Park et al. 1986) : Les bénéfices fonctionnels répondent aux besoins physiologiques et de sécurité. Les consommateurs choisissent les marques pour satisfaire leurs besoins en consommation (des besoins qui sont de nature externes). Les clients sont passifs dans le processus de création de valeur.

Les bénéfices symboliques (Symbolic Value-Focus Branding : Gardner et Levy, 1955; Goffman, 1959; Levy, 1959) Les marchandises sont considérées comme de plus en plus similaires en termes d'attributs utilitaires. Les marques sont donc choisies en vue de satisfaire les besoins internes. En ce sens, les bénéfices symboliques répondent à des besoins d'expression personnelle et d'approbation sociale. « La marque en tant que concept symbolique désigne l'identification des individus à un groupe désiré, à un rôle ou encore à une image de soi » « A brand with a symbolic concept is one designed to associate the individual with a desired group, role, or self-image » Park, Jaworski & MacInnis (1986).

La valeur de la marque est créée lorsque les marchandises sont vendues (Valeur d'échange). Les clients restent passifs dans le processus de création de valeur de la marque.

- Troisième ère (1990-2000) : L'ère des relations " Relationship-Focus Brand Era"

La Relation Client-Entreprise : (Customer-Firm Relationship Focus : Aaker, 1991; Blattberg et Deighton, 1996; Kapferer, 1992; Keller, 1993). Les clients constituent des ressources opérantes et donc des actifs co-créateurs de valeur pour la marque. Les auteurs ont également souligné que la perception de valeur réside dans la valeur d'usage de la marque par les clients.

La relation Client-Marque : (Customer-Brand Relationship Focus Aaker, 1997; Fournier, 1998 ; Gobe, 2001). La marque a une personnalité, qui fait que le client forme une relation dyadique avec elle. Le processus de co-création de valeur se base sur la relation du client avec la marque.

La relation Enterprise-Marque: (Firm-Brand Relationship Focus: Berry, 2000; de Chernatony 1999; Gilly et Wolfinbarger, 1998; King, 1991). Les consommateurs en interne qui ne sont

que les employés des entreprises sont des ressources opérantes et participent au processus de co-création de valeur pour la marque.

- La quatrième ère (2000 et ...) : l'ère des parties prenantes "Stakeholder-Focus Brand Era »

La marque comme processus dynamique et social : (McAlexander et al. 2002 ; Muniz et al. 2001 ; Muniz et al. 2005 ; Ballantyne et Aitken, 2007 ; Ind et Bjerke, 2007 ; Jones 2005). Les auteurs ont souligné que non seulement les clients pris individuellement, mais aussi les communautés de marque et toutes les parties prenantes constituent des ressources opérantes. Ainsi, le processus de co-création de valeur pour la marque est un processus continu, social, dynamique et en perpétuel interaction entre l'entreprise, la marque et toutes les parties prenantes.

Analyse des effets de la co-création des communautés de marque sur la marque

I.2. Evolution du cadre théorique : la montée du concept de co-création