Collectes de fonds humanitaires (fundraising) : comment élaborer une stratégie de communication digitale adaptée aux nouveaux profils de donateurs particuliers.

MÉMOIRE DE RECHERCHE

Collectes de fonds humanitaires (Fundraising): comment élaborer une stratégie de communication digitale adaptée aux nouveaux profils de donateurs particuliers.

Rédigé par Guillaume DUBUS

Septembre 2019

MASTER MANAGEMENT ET COMMUNICATION

GUILLAUME DUBUS

MÉMOIRE DE RECHERCHE

Collectes de fonds humanitaires (Fundraising) : comment élaborer une stratégie de
communication digitale adaptée aux nouveaux profils de donateurs particuliers.

Soutenu publiquement le 5 septembre 2019 à 9h30 à l'Université Jean Moulin Lyon 3

Tutrice académique : Marie-Élizabeth Cossalter (iaelyon)
Tuteur en entreprise : Guillaume Decoudin (UNHCR)

REMERCIEMENTS

Je souhaite remercier les personnes qui ont contribué de près ou de loin à la rédaction de ce mémoire.

Tout d'abord je voudrais exprimer ma reconnaissance à Mme Marie-Elisabeth Cossalter, directrice de ce mémoire et responsable pédagogique du master Management et Communication de l'iaelyon, pour m'avoir guidé tout au long de ma réflexion et aidé à définir une problématique captivante et utile pour le développement de ma carrière. Je tiens à saluer sa disponibilité mais aussi sa franchise qui m'ont permis de nourrir ma réflexion et de mûrir mon sujet.

Je remercie ensuite mes deux tuteurs de stage Ségolène Lavernhe et Guillaume Decoudin, travaillant tous deux au sein du service Partenariats Secteur Privé (PSP) de l'UNHCR, le Haut-Commissariat des Nations Unies pour les réfugiés. À travers leurs conseils et le partage de leur point de vue, ils ont été une ressource précieuse pour alimenter mon étude et enrichir ma recherche documentaire.

J'aimerais associer à ces remerciements tous les membres du service PSP et plus largement du HCR France pour m'avoir intégré dans leur équipe et transmis leurs connaissances, lors des nombreux projets que nous avons réalisés pendant cette année passée ensemble. Je remercie particulièrement Charlotte Pinet, directrice du développement pour sa confiance ainsi qu'Estelle Morange et Fadma Moumtaz pour les entretiens qu'elles m'ont accordés et qui m'ont permis de peaufiner mon analyse.

Enfin je remercie les personnes de mon entourage pour leur patience, leurs encouragements et leurs conseils avisés.

AVANT-PROPOS

Dans ce mémoire, nous faisons le choix d'utiliser un vocabulaire spécifique qui ne doit pas, dans certains cas, être pris au sens strict. Par exemple, nous utilisons le terme générosité comme le font la plupart des études, pour désigner d'une part, le « fait d'effectuer un don librement consenti, gratuit et désintéressé, [et d'autre part] le produit de ce don », réel et quantifiable. Il ne fait en aucun cas « référence à un jugement de valeur d'ordre moral [...][et ne s'attarde] ni sur les déterminants psychologiques ou sociologiques, ni sur la dimension subjective de cette notion » 1.

De la même façon, les mots ONG, OS!, AS!, associations, organisations, structures sont utilisés à tour de rôle sans rationalité particulière, bien que nous soyons conscients des différences significatives que ces termes comportent. Il y a dans ce choix la volonté de fluidifier la lecture en variant le vocabulaire pour éviter les répétitions de mots.

Certaines idées sont rappelées volontairement dans plusieurs parties afin d'insister sur certains propos mais aussi permettre une bonne compréhension, même lors d'une une lecture transversale ou d'une partie seulement de cette étude.

1 « Panorama national des générosités », p.3, (consulté le 15 mai 2019), https://www.fondationdefrance.org/sites/default/files/atoms/files/rapport_generosite4.pdf

SOMMAIRE

LEXIQUE, SIGLES ET ACRONYMES 5

INTRODUCTION 7

PRÉAMBULE - Chapitre 1 État des lieux du secteur de l'humanitaire en France 9

1. Définitions et origines 9

2. Dépasser la dichotomie entre urgence et développement et appréhender l'avenir 10

3. Les différents acteurs de l'humanitaire 11

3.1 Les entités structurées 11

3.2 Les entités individuelles 12

4. Les raisons de l'engagement 14

PRÉAMBULE - Chapitre 2 Contexte de la problématique 17

PARTIE I - État de l'art de la communication humanitaire 19

1. Origines et enjeux 19

2. Les différents objectifs 20

2.1 Informer, sensibiliser, conscientiser 20

2.2 Témoigner 23

2.3 Faire du plaidoyer 24

2.4 Collecter 25

2.5 Mobiliser 26

2.6 Les limites à appréhender 27

3. La professionnalisation de la communication humanitaire 29

3.1 Des nouveaux outils et des nouveaux acteurs 29

3.2 Communication versus marketing 30

3.3. Une professionnalisation qui nourrit la professionnalisation 31

4. Les coproducteurs du discours humanitaire 32

5. Les composantes de la communication humanitaire 34

5.1 Le marketing social 34

5.2 Des images pour créer l'émotion 37

5.3 Une communication centrée sur la figure victimaire 37

5.4 Une communication qui s'appuie sur les droits fondamentaux 39

5.5 L'utilisation d'influenceurs 40

5.6 Une rhétorique basée sur des modèles 40

6. Les frontières du dicible 42

6.1 L'éthique et la déontologie 42

6.2 La neutralité 43

6.3 La surenchère des chiffres 44

PARTIE II - Approche économique et sociologique du don 45

1. Approches définitionnelles 45

2. Origines et évolutions 47

2.1 Un principe ancré dans les religions 47

2.2 Un marché structuré qui draine des sommes colossales 48

2.3 Le régime fiscal incitatif comme moteur du don 49

2.4 Une tendance à la baisse inédite 49

2.5 Un secteur qui évolue à travers de nouveaux canaux d'acquisition 50

3. Approche marketing du fundraising 51

3.1 Des techniques marketing qui optimisent la conversion 51

3.2 Une temporalité propre au secteur 52

4. Les différents types de dons humanitaires 53

4.1 Don en nature 54

4.2 Don de temps 55

4.3 Don financier 56

4.4 Don de la main à la main 56

4.5 Legs et autres libéralités (donations, assurances-vie) 56

4.6 Parrainage 57

4.7 Partenariat humanitaire 58

5. Les causes soutenues 62

6. La typologie des donateurs 63

6.1 Aperçu des profils de donateurs grâce aux statistiques globales 63

6.2 Focus personae 66

7. Les motivations des donateurs 69

7.1 La confiance 69

7.2 L'appartenance à une communauté 69

7.3 Le statut et la classe sociale 70

7.4 Des motivations propres à chacun 70

PARTIE III - Veille à travers les pratiques émergentes de communication pour un renouveau

de la philanthropie digitale 73

1. Un contexte propice à la digitalisation 73

2. Les pratiques digitales des Français 75

3. Les pratiques digitales des donateurs français 77

4. Les formes émergentes de communication humanitaire et de collecte digitale 79

4.1 L'utilisation d'influenceurs, de micro-influenceurs et du crowdfunding 79

4.2 Les réseaux sociaux, nouvel eldorado ? 83

4.3 L'utilisation de la réalité virtuelle 93

4.4 La genèse des crypto-monnaies et des technologies de blockchain 97

4.5 L'utopie du don gratuit 99

4.6 Les native Advertising 101

4.7 La générosité embarquée 101

4.8 Les courses solidaires 103

4.9 Rapprocher les crises lointaines 106

4.10 L'apparition du matching fund public-privé 107

5. Les pratiques publicitaires innovantes adaptables à l'univers caritatif 109

5.1 Des publicités en temps réel et contextualisées 109

5.2 Des formats courts, enrichis et interactifs 111

5.3 La réalité augmentée 112

5.4 Les chatbots au service de la conversion et de la relation client 113

5.5 L'avènement de l'intelligence artificielle 114

CONCLUSION - Préconisations: la recette d'une communication digitale engageante 115

BIBLIOGRAPHIE 119

LEXIQUE, SIGLES ET ACRONYMES

LEXIQUE, SIGLES ET ACRONYMES

ACF Action contre la Faim

AFD Agence Française de Développement

AFF Association Française des Fundraisers

AR Augmented reality ou réalité

augmentée en français

ARC Association pour la recherche sur le
cancer

ASI Association de solidarité
internationale

B2B ou BtoB Business to business, en français communication entre professionnels

B2C ou BtoC Business to client, en français
communication entre professionnels et clients BMGF Fondation Bill-et-Melinda-Gates CARE Cooperative for Assistance and Relief Everywhere

CDCS Centre de crise du ministère de l'Europe et des Affaires étrangères

CERPHI Centre d'Étude et de Recherche sur la Philanthropie

CICR ou ICRC Comité international de la Croix-Rouge

CRM Customer Relationship Management en anglais ou Gestion de la relation client en français

CRS Catholic Relief Service

CSG Contribution sociale généralisée

CTA Call to Action en anglais ou bouton

d'appel à l'action en français

DCO Dynamic creative optimization DGFIP Direction générale des Finances publiques

ECHO Protection civile et opérations d'aide humanitaire européennes

Empowerment Parfois traduit en français par autonomisation, ce terme définit l'octroi davantage de pouvoir à des individus ou à des groupes pour agir sur les conditions sociales, économiques, politiques ou écologiques auxquelles ils sont confrontés

Fundraiser Professionnel du marketing en
charge de la collecte de fonds au sein d'une organisation

Fundraising Levée ou collecte de fonds
utilisant des méthodes de marketing direct

HCR Haut-Commissariat des Nations Unies
pour les réfugiés

HI Handicap International - Humanité &

5

Inclusion

IA Intelligence artificielle, AI en anglais
pour Artificial Intelligence

IFI Impôt sur la fortune immobilière

IRC International Rescue Committee

ISF Impôt de solidarité sur la fortune

MDM Médecins du Monde

MSF Médecins Sans Frontières NTIC Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication ODD Objectifs de développement durable OMD Objectifs du millénaire pour le développement

ONU Organisation de Nations Unies OSBL Organismes sans but lucratif

OSI Organisation de solidarité
internationale

OXFAM Oxford Committee for Famine Relief PACA Provence-Alpes-Côte d'Azur

PAF Paysage audiovisuel français

PME Petite ou moyenne entreprise (moins de 249 salariés - CA < 50 millions d'euros)

PUI Première Urgence International

RDC République démocratique du Congo

RGPD Règlement général sur la protection des données

ROI Return on invest, retour sur
investissement en français

RSE Responsabilité sociétale des
entreprises

SEA Search Engine Advertising, désigne le
référencement payant sur Internet

SEO Search Engine Optimization ou
référencement naturel en français. Ensemble de techniques visant à optimiser la visibilité d'un contenu dans un moteur de recherche

SI Solidarité International

TPE Très petite entreprise ou

microentreprise (moins de 10 salariés - CA < 2 millions d'euros)

UNHCR United Nations High Commissionner for Refugees

VR Virtual reality ou réalité virtuelle en
français

WWF World Wildlife Fund

6

7

INTRODUCTION