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Mesure de l'efficacité publicitaire: Evaluation de la campagne publicitaire

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par Erick Munung
Institut Supérieur de Commerce/ Kinshasa - 2e Cycle/ licence 2004
  

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Introduction générale

L'activité marketing ne consiste pas seulement à l'élaboration d'un produit, au choix d'un prix et d'un mode de distribution. Qui veut aller au loin ménage sa monture dit-on. Pour aller au delà de courant de ventes spontanées, l'entreprise doit concevoir et transmettre des informations à ses clients actuels et potentiels, à ses fournisseurs, à ses détaillants ainsi qu'aux différentes parties prenantes composant son environnement. De par sa nature même, toute entreprise est un agent de communication.

Le mix de communication est défini par cinq grands modes de communication mix promotionnel à savoir :

- La publicité

- La promotion de vente

- Les relations publiques

- La force de vente

- Le marketing direct.

Trop souvent, on assigne à la communication un objectif de progression de notoriété, d'image ou de préférence auprès d'une audience cible. Cette approche est aujourd'hui dépassée. Il faut que la question « comment atteindre positivement les clients ? », tout en se demandant aussi « comment permettre aux clients d'atteindre l'entreprise ? ».

La présente étude se focalise sur un de cinq mix de communication c'est à dire la publicité ; l'un des outils majeur permettant à une entreprise de transmettre des informations « persuasives » à son marché. D'une manière générale, une action publicitaire a pour objet d'informer, de persuader ou de rappeler. Le point de chute pour l'entreprise est de susciter la demande, de la stabiliser, de l'accroître ou de la diminuer (cas d'une forte demande que l'entreprise ne sait satisfaire).

0. Problématique

La mesure de l'efficacité publicitaire est un processus incertain et délicat. En effet, la relation de « causalité » entre un input (la création publicitaire) et un output (le comportement d'achat) ne peut s'apprécier qu'en terme probabiliste (possibilité d'augmenter les ventes, l'intérêt pour le produit, la perception positive, etc....1(*)

La mesure de l'efficacité publicitaire s'intéresse à la fois au caractère prédictif et au lien de causalité qui unit la publicité et les comportements qu'elle induit. Ainsi la mémorisation d'une annonce permet de prédire les ventes (caractère prédictif) et l'agrément d'un auditeur pour une radio ou d'un téléspectateur pour une télévision, va conditionné des ventes (causalité).

Si les pré-tests sont utiles avant le lancement de la campagne, ils ne permettent pas de mesurer l'efficacité de la campagne publicitaire ou de la communication réalisée. Le post- test doit permettre de réaliser un diagnostic complet et nuancé non seulement des choix créatifs mais aussi de la stratégie média réalisée. Il s'agit de contrôle des communications réalisées. La campagne publicitaire ou seulement la publicité est un des outils de communication à la disposition du chargé du marketing et de toute entreprise. Pour communiquer, il faut avoir à l'esprit que la communication a ses objectifs.

Il est vrai que l'objectif n'est pas le même selon qu'il s'agit d'une communication institutionnelle ou celle d'un produit ou d'un service. Dans ce dernier cas, l'objectif en terme de réponse attendue est l'achat. Mais pour acheter, le consommateur passe par différents stades, qu'il est nécessaire de définir et d'analyser. Il est question ici du stade cognitif, du stade affectif et du stade comportemental. Par ailleurs, il y a plusieurs modèles dont le plus simple appelé, et compréhensif est AIDA2(*) , qui consiste dans la communication à :

EFFET

STADE

1° attirer l'Attention

Cognitif

2° susciter l'Intérêt

3° créer le Désir

Affectif

4° pousser à l'Action (achat)

Comportemental

Finalement nous avons les éléments pour évaluer une campagne publicitaire et qui peuvent être transformés en paramètres à évaluer.

- Est-ce notre campagne a attiré l'attention ?

- A-t-elle suscité l'intérêt et créer le désir ?

- En dépit de tout, quel comportement remarque-t-on chez le consommateur ?

Par ailleurs, l'évaluation de l'efficacité publicitaire doit prendre en compte la stratégie de la marque et du produit et les cibles spécifiques. Qui dit publicité, dit budget et qui dit budget dit l'argent et beaucoup d'argent. A cet effet, il importe de faire l'évaluation pour savoir si on avait raison de dépenser tant d'argent et si l'objectif a été atteint avec comme point de chute l'amélioration de vente.

NOVA PRODUCTS est entre autre une entreprise de production de biscuit dont la marque « KWIK GLUCOSE » qui fait l'objet de la présente étude. Ce produit existe depuis longtemps, mais depuis une année passée et plus précisément au mois d'avril de l'an 2003, que NOVA PRODUCTS a lancé une grande campagne publicitaire radiotélévisé de KWIK GLUCOSE dit « DEBOUT CONGOLAIS » devenu produit phare de la gamme biscuit. Une année après, peut-on affirmer que cette campagne a été efficace ? En terme de AIDA peut-on faire l'évaluation ? Avec quelle méthode et en analysant particulièrement quels paramètres. C'est là l'ensemble de questions auxquelles nous tentons de répondre dans ce travail dans les lignes qui suivent.

1. Hypothèse du travail

Il est vrai que l'évaluation d'une campagne publicitaire, s'évalue d'abord par les chiffres d'affaires mais dans ce travail nous croyons qu'il y a mieux que les chiffres d'affaires au regard des difficultés à avoir les données exactes des entreprises évoluant dans un environnement à forte concurrence. Ainsi nous pensons qu'en analysant le douze paramètres que voici, la réponse sera à nos préoccupations, et il s'agit de :

PARAMETRES

QUESTION DE RECHERCHE

H1 : LA NOTORIETE

Combien de personnes se rappellent-elles avoir vu le message/ la marque ?

H2 : LA RECONNAISSANCE

Combien de personnes ont-elles mémorisé le message ?

H3 : L'IMPACT DE LA

CAMPAGNE

Combien de personnes se souviennent-elles du message ? Quel en est l'impact ? Quel en était le contenu ?

H4 : L'IMAGE DU PRODUIT

La cible a-t-elle perçue le produit de manière positive et correspondant à son utilisation ?

H5 : L'ACCEPTATION

La cible a-t-elle compris le message ou le produit ? Le message était-il crédible ?

H6 : LES ATTITUDES A

L'EGARD DU PRODUIT

L'argumentation a-t-elle porté ? Le prospect peut-il croire ce qu'on lui affirme ?

H7 : L'IMPLICATION

Le contenu latent du message, sa signification symbolique ont-elles provoqué dans l'esprit du public visé des associations favorables au couple marque- produit ?

H8 : LES INTENTIONS

D'ACHAT

La publicité a-t-elle provoqué un intérêt suffisant, pouvant aller jusqu'à l'achat ?

H9 : L'IMPACT SUR LES

VENTE

Mesure de l'essai, achat et réachat

H10 : L'IMAGE DE LA MARQUE

L'image de la marque s'est- elle améliorée suite à la communication ?

H11 : LA PROXIMITE A LA

MARQUE

La personne soumise à la publicité se sent-elle proche de la marque ? de ses concurrents ?

H12 : L'EXPOSITION A LA

CAMPAGNE

Il s'agit de mesurer le taux d'exposition aux différents médias et à la campagne.

Source : Marc VANDERCAMMEN & Martine GAUTHY-SINECHAL, Recherche marketing: outil fondamental du marketing, Ed de Boek université 1999, pg 276

Ainsi, nous partons de l'hypothèse selon laquelle la campagne publicitaire du biscuit KWIK GLUCOSE a été efficace en terme de AIDA en ce sens qu'elle a fait obtenir au produit une grande notoriété et améliorer son niveau de consommation.

2. Choix et intérêt du sujet

Quand bien même on gérerait efficacement la publicité, si l'on n'est pas capable d'en mesurer les résultats (l'impact), tous les efforts risquaient d'être vaines. Il y a peu de recherches concluantes conduisent jusqu'ici sur ce sujet. Sachant que l'objectif ultime de l'action publicitaire est de modifier le comportement d'achat, nous avons porté notre choix sur ce thème, par curiosité intellectuelle en regardant la fréquence avec laquelle la campagne de KWIK GLUCOSE passé à la télé et à la radio. Est-ce que cette publicité en vaut le coup ?

De ce questionnement découle un intérêt du chercheur, soucieux d'informer ses contemporains. En effet, nous voulons susciter d'une part un débat intellectuel, mais bien plus attirer l'attention des managers dans la prise de décision avant et après le lancement d'une publicité, faire voir et comprendre les conséquences de l'action.

Ceci est aussi le lieu d'intéresser les étudiants et chercheurs à décrypter les campagnes publicitaires pour le bien des entreprises.

Par dessus tout nous voulions apporter notre pierre à l'édifice au regard de ce que nos devanciers on déjà fait comme analyse.

Aujourd'hui, les publicitaires préfèrent mesurer l'impact d'une campagne en terme de connaissance, d'attitude ou de conviction, c'est-à-dire en terme de communication. Lorsqu'il s'agit d'une opération d'investissement, l'entreprise se voit obligée d'en maximiser les profits, d'en minimiser les risques et d'en contrôler rigoureusement l'application. L'investissement dans la publicité ne s'écarte pas de cet optique.

La publicité est très importante pour une entreprise par son aspect stratégique et sa fréquence d'implication qu'il convient de lui accorder de l'importance. Les décisions publicitaires sont prises en tenant compte de plusieurs intervenant : les consommateur, les agences publicitaires, les médias, la distribution. La marginalisation du moindre détail dans la prise en considération de ces intervenants peut mettre en question l'image du produit ou de l'entreprise. Pour éviter ces risques, un contrôle de l'action publicitaire doit être tenu suite à une campagne. 

* 1 Marc VANDERCAMMEN & Martine GAUTHY-SINECHAL, Recherche marketing: outil fondamental du marketing, Ed de Boek université 1999, Pg 246

* 2 Prof. BUMBA MONGA, Cours de techniques de communication commerciale, 1ère Licence Marketing- ISC/ GOMBE, année 2002-2003, pg 25

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