Introduction générale
L'activité marketing ne consiste pas seulement à
l'élaboration d'un produit, au choix d'un prix et d'un mode de
distribution. Qui veut aller au loin ménage sa monture dit-on. Pour
aller au delà de courant de ventes spontanées, l'entreprise doit
concevoir et transmettre des informations à ses clients actuels et
potentiels, à ses fournisseurs, à ses détaillants ainsi
qu'aux différentes parties prenantes composant son environnement. De
par sa nature même, toute entreprise est un agent de communication.
Le mix de communication est défini par cinq grands
modes de communication mix promotionnel à savoir :
- La publicité
- La promotion de vente
- Les relations publiques
- La force de vente
- Le marketing direct.
Trop souvent, on assigne à la communication un objectif
de progression de notoriété, d'image ou de
préférence auprès d'une audience cible. Cette approche est
aujourd'hui dépassée. Il faut que la question « comment
atteindre positivement les clients ? », tout en se demandant
aussi « comment permettre aux clients d'atteindre
l'entreprise ? ».
La présente étude se focalise sur un de cinq mix
de communication c'est à dire la publicité ; l'un des outils
majeur permettant à une entreprise de transmettre des
informations « persuasives » à son
marché. D'une manière générale, une action
publicitaire a pour objet d'informer, de persuader ou de rappeler. Le point de
chute pour l'entreprise est de susciter la demande, de la stabiliser, de
l'accroître ou de la diminuer (cas d'une forte demande que l'entreprise
ne sait satisfaire).
0. Problématique
La mesure de l'efficacité publicitaire est un processus
incertain et délicat. En effet, la relation de
« causalité » entre un input (la création
publicitaire) et un output (le comportement d'achat) ne peut s'apprécier
qu'en terme probabiliste (possibilité d'augmenter les ventes,
l'intérêt pour le produit, la perception positive, etc....1(*)
La mesure de l'efficacité publicitaire
s'intéresse à la fois au caractère prédictif et au
lien de causalité qui unit la publicité et les comportements
qu'elle induit. Ainsi la mémorisation d'une annonce permet de
prédire les ventes (caractère prédictif) et
l'agrément d'un auditeur pour une radio ou d'un
téléspectateur pour une télévision, va
conditionné des ventes (causalité).
Si les pré-tests sont utiles avant le lancement de la
campagne, ils ne permettent pas de mesurer l'efficacité de la campagne
publicitaire ou de la communication réalisée. Le post- test doit
permettre de réaliser un diagnostic complet et nuancé non
seulement des choix créatifs mais aussi de la stratégie
média réalisée. Il s'agit de contrôle des
communications réalisées. La campagne publicitaire ou seulement
la publicité est un des outils de communication à la disposition
du chargé du marketing et de toute entreprise. Pour communiquer, il faut
avoir à l'esprit que la communication a ses objectifs.
Il est vrai que l'objectif n'est pas le même selon qu'il
s'agit d'une communication institutionnelle ou celle d'un produit ou d'un
service. Dans ce dernier cas, l'objectif en terme de réponse attendue
est l'achat. Mais pour acheter, le consommateur passe par différents
stades, qu'il est nécessaire de définir et d'analyser. Il est
question ici du stade cognitif, du stade affectif et du stade comportemental.
Par ailleurs, il y a plusieurs modèles dont le plus simple
appelé, et compréhensif est AIDA2(*) , qui consiste dans la communication
à :
EFFET
|
STADE
|
|
1° attirer l'Attention
|
Cognitif
|
|
2° susciter l'Intérêt
3° créer le Désir
|
Affectif
|
|
4° pousser à l'Action (achat)
|
Comportemental
|
Finalement nous avons les éléments pour
évaluer une campagne publicitaire et qui peuvent être
transformés en paramètres à évaluer.
- Est-ce notre campagne a attiré l'attention ?
- A-t-elle suscité l'intérêt et
créer le désir ?
- En dépit de tout, quel comportement remarque-t-on
chez le consommateur ?
Par ailleurs, l'évaluation de l'efficacité
publicitaire doit prendre en compte la stratégie de la marque et du
produit et les cibles spécifiques. Qui dit publicité, dit budget
et qui dit budget dit l'argent et beaucoup d'argent. A cet effet, il importe de
faire l'évaluation pour savoir si on avait raison de dépenser
tant d'argent et si l'objectif a été atteint avec comme point de
chute l'amélioration de vente.
NOVA PRODUCTS est entre autre une entreprise
de production de biscuit dont la marque « KWIK
GLUCOSE » qui fait l'objet de la présente
étude. Ce produit existe depuis longtemps, mais depuis une année
passée et plus précisément au mois d'avril de l'an 2003,
que NOVA PRODUCTS a lancé une grande campagne
publicitaire radiotélévisé de KWIK
GLUCOSE dit « DEBOUT CONGOLAIS »
devenu produit phare de la gamme biscuit. Une année après,
peut-on affirmer que cette campagne a été efficace ? En
terme de AIDA peut-on faire l'évaluation ? Avec quelle
méthode et en analysant particulièrement quels paramètres.
C'est là l'ensemble de questions auxquelles nous tentons de
répondre dans ce travail dans les lignes qui suivent.
1. Hypothèse du travail
Il est vrai que l'évaluation d'une campagne
publicitaire, s'évalue d'abord par les chiffres d'affaires mais dans ce
travail nous croyons qu'il y a mieux que les chiffres d'affaires au regard des
difficultés à avoir les données exactes des entreprises
évoluant dans un environnement à forte concurrence. Ainsi nous
pensons qu'en analysant le douze paramètres que voici, la réponse
sera à nos préoccupations, et il s'agit de :
PARAMETRES
|
QUESTION DE RECHERCHE
|
|
H1 : LA NOTORIETE
|
Combien de personnes se rappellent-elles avoir vu le message/
la marque ?
|
|
H2 : LA RECONNAISSANCE
|
Combien de personnes ont-elles mémorisé le
message ?
|
|
H3 : L'IMPACT DE LA
CAMPAGNE
|
Combien de personnes se souviennent-elles du message ?
Quel en est l'impact ? Quel en était le contenu ?
|
|
H4 : L'IMAGE DU PRODUIT
|
La cible a-t-elle perçue le produit de manière
positive et correspondant à son utilisation ?
|
|
H5 : L'ACCEPTATION
|
La cible a-t-elle compris le message ou le produit ? Le
message était-il crédible ?
|
|
H6 : LES ATTITUDES A
L'EGARD DU PRODUIT
|
L'argumentation a-t-elle porté ? Le prospect
peut-il croire ce qu'on lui affirme ?
|
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H7 : L'IMPLICATION
|
Le contenu latent du message, sa signification symbolique
ont-elles provoqué dans l'esprit du public visé des associations
favorables au couple marque- produit ?
|
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H8 : LES INTENTIONS
D'ACHAT
|
La publicité a-t-elle provoqué un
intérêt suffisant, pouvant aller jusqu'à l'achat ?
|
|
H9 : L'IMPACT SUR LES
VENTE
|
Mesure de l'essai, achat et réachat
|
|
H10 : L'IMAGE DE LA MARQUE
|
L'image de la marque s'est- elle améliorée suite
à la communication ?
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H11 : LA PROXIMITE A LA
MARQUE
|
La personne soumise à la publicité se sent-elle
proche de la marque ? de ses concurrents ?
|
|
H12 : L'EXPOSITION A LA
CAMPAGNE
|
Il s'agit de mesurer le taux d'exposition aux
différents médias et à la campagne.
|
Source : Marc VANDERCAMMEN & Martine GAUTHY-SINECHAL,
Recherche marketing: outil fondamental du marketing, Ed de Boek
université 1999, pg 276
Ainsi, nous partons de l'hypothèse selon laquelle la
campagne publicitaire du biscuit KWIK GLUCOSE a été efficace en
terme de AIDA en ce sens qu'elle a fait obtenir au produit une grande
notoriété et améliorer son niveau de consommation.
2. Choix et intérêt du
sujet
Quand bien même on gérerait efficacement la
publicité, si l'on n'est pas capable d'en mesurer les résultats
(l'impact), tous les efforts risquaient d'être vaines. Il y a peu de
recherches concluantes conduisent jusqu'ici sur ce sujet. Sachant que
l'objectif ultime de l'action publicitaire est de modifier le comportement
d'achat, nous avons porté notre choix sur ce thème, par
curiosité intellectuelle en regardant la fréquence avec laquelle
la campagne de KWIK GLUCOSE passé à la télé et
à la radio. Est-ce que cette publicité en vaut le coup ?
De ce questionnement découle un intérêt du
chercheur, soucieux d'informer ses contemporains. En effet, nous voulons
susciter d'une part un débat intellectuel, mais bien plus attirer
l'attention des managers dans la prise de décision avant et après
le lancement d'une publicité, faire voir et comprendre les
conséquences de l'action.
Ceci est aussi le lieu d'intéresser les
étudiants et chercheurs à décrypter les campagnes
publicitaires pour le bien des entreprises.
Par dessus tout nous voulions apporter notre pierre à
l'édifice au regard de ce que nos devanciers on déjà fait
comme analyse.
Aujourd'hui, les publicitaires préfèrent mesurer
l'impact d'une campagne en terme de connaissance, d'attitude ou de conviction,
c'est-à-dire en terme de communication. Lorsqu'il s'agit d'une
opération d'investissement, l'entreprise se voit obligée d'en
maximiser les profits, d'en minimiser les risques et d'en contrôler
rigoureusement l'application. L'investissement dans la publicité ne
s'écarte pas de cet optique.
La publicité est très importante pour une
entreprise par son aspect stratégique et sa fréquence
d'implication qu'il convient de lui accorder de l'importance. Les
décisions publicitaires sont prises en tenant compte de plusieurs
intervenant : les consommateur, les agences publicitaires, les
médias, la distribution. La marginalisation du moindre détail
dans la prise en considération de ces intervenants peut mettre en
question l'image du produit ou de l'entreprise. Pour éviter ces risques,
un contrôle de l'action publicitaire doit être tenu suite à
une campagne.
Délimitation
spatio-temporelle du travail
Circonscrire l'étude : enfin de privilégier
les profondeurs de notre étude, nous avons porté notre choix sur
l'entreprise NOVA PRODUCTS, dont le sujet est limité au lancement de la
campagne publicitaire du biscuit KWIK GLUCOSE « Débout
congolais ».
3. Méthodologie de recherche
Nous avons fait recours à deux études
commerciales qui sont des techniques de collectes et d'analyse d'information
qualitatives et quantitatives, se subdivisant en trois phases, nous ont permis
de bien mener notre recherche à savoir :
1- Phase d'analyse du problème à
résoudre
· Identification du problème à
résoudre par l'entreprise
· Détermination des informations à
recueillir et des techniques
2- Phase de collecte des informations
· Etude documentaire des ressources internes et
externes
· Collecte sur terrain par l'étude qualitative et
quantitative
3- Phase d'analyse des résultats et proposition
d'action
· Saisie des données et traitement statistique
· Analyse des résultats et
interprétation
· Elaboration des recommandations.
4. Canevas ou structure de
l'étude
Hormis l'introduction générale et la
conclusion ; ce travail est subdivisé en deux grandes parties, dont
la première sera consacrée principalement aux
généralités ou notions élémentaires,
divisée elle même en deux chapitres abordant la communication,
ainsi que la publicité.
Et en deuxième partie, l'étude relative à
l'évaluation de l'efficacité de la campagne publicitaire du
biscuit KWIK GLUCOSE. Nous développerons dans cette
partie deux chapitres qui traite successivement la présentation de
l'entreprise NOVA PRODUCTS et du produit, et de
l'évaluation proprement dit de l'efficacité de la campagne
publicitaire du biscuit KWIK GLUCOSE dans tout ces aspects.
5. Difficultés rencontrées
Les difficultés auxquelles nous étions
buté sont à deux niveaux. La première avant de descendre
sur terrain au niveau de l'entreprise pour récolter les informations et
la seconde au niveau des enquêté, par indisponibilité de
nous accorder leur temps.
Première partie :
Approche théorique sur la communication
Marketing intégrée
Chapitre 1.
Généralités sur la communication marketing
1.0. Introduction
Le meilleur des produits ne pourra jamais connaître une
vie durable sur le marché si personne n'est au courant de son existence
sur les tablettes, même s'il répond très bien à un
besoin spécifique. D'où l'importance d'une bonne communication.
La communication, élément crucial du mix-marketing se veut
élément le plus visible du marketing.
L'activité marketing déclare Kotler &
Dubois, ne se limite pas à l'élaboration d'un produit et au choix
d'un prix et d'un mode de distribution. Une entreprise qui veut aller au
delà d'un courant de vente spontané doit concevoir et transmettre
des informations à ses clients actuels et potentiels, à ses
fournisseurs, à ses détaillants ainsi qu'aux différentes
parties prenantes composant son environnement (médias, administration,
opinion publique, etc....). De par sa nature même, toute entreprise est
un agent de communication3(*)
L'exposition aux messages est inévitable dans la vie
de tous les jours. Prenez par exemple le film de la journée- la radio au
lever- les journaux du matin- l'affichage omniprésent dans les rues-les
conseilles de tout achat- tous nos gestes, cris, paroles, grimaces, silences
sont autant de signes de communication.
La communication est directement liée au marketing. La
fonction marketing est devenue une fonction intégrée de
l'entreprise qui permet d'organiser et de planifier diverses tâches en se
concentrant sur l'aboutissement final de toute activité commerciale en
relation avec le client.
Les spécialistes de nombreuses disciplines
académiques ont longtemps fait part de leur intérêt dans
l'étude du rôle de communication au niveau du comportement humain,
en tant que méthode d'investigation dans les matières comme
cybernétique et la théorie générale de
l'information ; les anthropologues voient la culture elle-même comme
étant une communication en soi ; les socio-psychologues expliquent
les interactions entre les individus et les groupes en terme de
communication ; les linguistes mettent l'accent sur les aspects
communicationnels du langage dans leur travail ; et les chercheurs
professionnels en communication étudient des spécialisations
telles que :
· L'opinion publique
· La communication intraculturelle
· La propagande
· La communication intraprofessionnelle
Fondamentalement, l'étude des systèmes de
communications humaines peut être classifiée en trois niveaux qui
se lient l'un à l'autre :
1° La communication intrapersonnelle :
Elle met en évidence les processus psychologiques internes de
chaque individu dès qu'il engage une action communicative. C'est une
communication interne entre l'individu ET son moi total (cfr par exemple cas
d'un examen de conscience). En d'autres termes, c'est une communication
à soi-même, d'où elle est appelée parfois
« auto-communication ».
2° La communication interpersonnelle :
C'est sur laquelle porte essentiellement ce travail, concerne
l'interaction d'un individu dans ses contacts avec un autre. C'est une
communication qui s'établit entre deux ou plusieurs personnes.
3° La communication socioculturelle :
Elle est centrée sur les forces sociales, institutionnelles,
culturelles, situationnelles qui influencent la communication humaine dans son
environnement.
Le schéma ci-après explique clairement les liens
qui existent entre ce niveau de communication et les différents facteurs
de marketing et démontre comment ils affectent respectivement les
processus d'échange d'information.4(*)

Source : Prof. Bumba monga, Cours de techniques de
communication commerciale, i.s.c gombe 2003
D'après la théorie classique, la communication
tire sa source de l'idée, de la pensée humaine.
1.1. Définition
Plusieurs auteurs ont essayé de donner quelques
définitions concernant la communication marketing que nous citons
quelques unes :
- d'après le professeur BUMBA MONGA, dans son cours de
techniques de communication commerciale évoque la communication comme
étant un échange de signaux entre émetteur et le
récepteur, entre producteur (annonceur, ou émetteur de message)
distributeur (agence ou réalisateur de message) et le
consommateur.5(*)
- Selon le dictionnaire Robert de poche, la communication est
l'ensemble des techniques médiatiques d'information et de
publicité.6(*)
- La communication est une stratégie de communication
de masse visant à transmettre un message à un groupe
déterminé d'individus en vue de contribuer à stimuler la
demande que ceux-ci peuvent émettre pour des produits ou services
donnée (J.C DACTOT, collection Marabout) 7(*).
- Une communication est fait pour le compte
d'intérêt qui son identifiée, ce sont ceux d'un annonceur
qui paie un média pour diffuser un message. (Aaker et Myers- Adventising
Management)8(*).
- La communication signifie communique c'est-à-dire
partager, mettre en commun.
1.2. Objet de la communication
Rappelons que la fonction de la communication est de modifier
le degré de connaissance, les attitudes et la perception qu'un
récepteur aura vis-à-vis d'un bien ou service : qui
s'articule par une prise de conscience, la connaissance, l'attrait, la
préférence, la conviction ainsi que l'achat.
En effet, pour vendre, il ne suffit pas d'offrir un produit
à un certain prix, par l'intermédiaire de circuits de
distribution, il faut aussi accompagner l'offre d'un ensemble de communication
cohérentes entre elles, destinées à faire connaître
le produit, à le positionner, à mettre en évidence les
besoins qu'il peut satisfaire et à entourer d'un halo favorable de
façon à créer et à maintenir une bonne image.
D'aucun diront à :
- attirer l'Attention
- susciter l'Intérêt
- créer le Désir
- provoquer l'Action (amener à l'acte
d'achat)
La communication est devenue un chaînon indispensable
à l'économie. On dirait sans elle, un produit est aphone.
1.3. Le processus et éléments
stratégiques de la communication
Trop souvent, on assigne à la communication un objectif
de progression de notoriété, d'image ou de
préférence auprès d'une audience- cible. Une telle
approche est à la fois trop coûteuse, elle se heurte le plus
souvent à un mur d'indifférence.
Il devient nécessaire d'envisager la communication
comme un service de la relation à long terme avec la clientèle.
Comme les clients ont des besoins différents, les communications doivent
être spécifiquement adaptées à chaque segment voire
chaque individu. Compte tenu des possibilités offertes par la
technologie de l'information, l'entreprise ne doit plus simplement se
demander : « comment atteindre mes clients ? »
mais aussi : « comment permettre à mes clients de
m'atteindre ? »
Le point de départ d'une réflexion sur la
communication prend la forme d'un audit de toutes les interactions reliant
l'entreprise à son marché actuel et potentiel.
Toute communication suppose en effet un échange de
signaux entre un émetteur et un récepteur, avec la mise en oeuvre
d'un processus de codage et de décodage (la forme la plus usuelle de
codage est le langage destiné à permettre l'échange).
Pour communiquer efficacement, il faut comprendre les
différents éléments du processus de communication; le
schéma de LASSWELL ci-dessous, se présente sous la forme
suivante : L'information entraîne des réactions du
récepteur qui influencent en retour l'émetteur : qui dit
(émetteur) quoi (message) à qui (récepteur) par quel moyen
(canal, codage) avec quels effets (feed-back).
Au fil des années, le modèle s'enrichit pour
comprendre aujourd'hui neuf éléments que l'on peut regrouper
autour de trois pôles : deux éléments,
l'émetteur et récepteur décrivent les partenaires de la
communication ; deux autres, le message et les médias en
constituent les vecteurs tandis que quatre autres correspondent à ses
fonctions : codage, décodage, réponse et feed-back. Le
dernier élément identifie le bruit induit dans la
communication.

Résumé explicatif
du schéma
Un tel modèle permet d'identifier les conditions d'une
communication efficace9(*).
a. L'émetteur
doit :
1) connaître son audience et la réponse qu'il
attend ;
2) coder son message en fonction du décodage du
récepteur ;
3) transmettre le message à travers des
véhicules appropriés ;
4) mettre en place des supports de feed-back qui lui
garantissent la bonne réaction au message.
Pour que la communication soit effective, le codage et le
décodage doivent être « en phase ». Un
message a davantage de chance d'être compris s'il s'inscrit à la
fois dans le champ d'expérience de l'émetteur et du
récepteur. Il s'ensuit que les créatifs d'agence doivent imaginer
des messages adaptés à l'univers de leurs audiences. La
différence pour l'émetteur est de faire parvenir son message
jusqu'au destinataire dans un environnement où les
« bruits » sont nombreux c'est-à-dire explosé
à plusieurs sorte de messages publicitaires par jour qui compte de
millier dont il n'en retient au mieux qu'une bonne dizaine. A cela trois
raisons sont poussé : le phénomène d'attention
sélective fait qu'il n'en remarque qu'une toute petite partie ; la
distorsion sélective induit une modification du message dans le sens des
idées préexistantes et la rétention sélective
introduit tous les filtre liés à la mémorisation.
L'émetteur doit donc d'abord concevoir un message qui
capte l'attention. Ainsi les experts en matière de communication ,
cité par Kotler & Dubois ont imaginé de nombreux moyens d'y
parvenir, centré sur la nouveauté et le contraste, la force des
images et des titres, les formats habituels, la taille et emplacement du
message, la couleur, la forme et le mouvement10(*).
La distorsion sélective pose un problème plus
délicat, le récepteur développe des attitudes qui le
poussent à voir ou entendre des choses qui renforcent ses croyances. Il
ajoute des éléments au message (complication) et en retranche
d'autres (simplification). De ce fait , le message a intérêt
à être simple, clair, attirant et répété.
L'objectif majeur de l'émetteur est enfin d'inscrire son message dans la
mémoire du récepteur. Pour ce faire, le message doit d'abord
franchir le seuil de la mémoire temporaire, qui dépend de
l'activité cognitive du récepteur, en particulier de la
remémorisation du message. Par remémorisation, il faut non
seulement entendre répétition, mais également
élaboration de la signification du message11(*). Si l'attitude initiale d'une
personne est positive et si elle se remémore souvent les arguments
favorables, le message a plus de chance d'être accepté et
enregistré. Par contre si c'est l'inverse la personne développe
des contre- arguments, il sera probablement rejeté, même s'il est
conservé en mémoire.
Un message qui se heurte à des réactions du
type : par exemple « j'ai déjà entendu
ça » ou « c'est impossible » n'est
guère capable de provoquer un changement d'attitude. Mais les individus
diffèrent dans leur capacité à traiter l'information
reçue selon l'éducation ou l'instruction acquise et leur style
cognitif. Une audience intellectuelle par exemple a davantage de
facilités pour décoder des signes complexes.
De nos jours on croit savoir :
- que l'intelligence et la suggestibilité varient en
sens inverse
- que les personnes qui se sentent mal à l'aise dans
leur position social sont plus facilement influencées que les autres.
- Et qu'il en va de même pour les gens qui s'en
remettent à des normes extérieures pour guider leur
comportement.
Les principes énoncé par fiske et Hartley de
leur côté nous fait voir que :
· plus le degré de contrôle exercé
par l'émetteur sur le récepteur est grand, plus un message
favorable à l'émetteur est accepté par son destinataire
· les messages ont d'autant plus d'effet qu'ils sont en
phase avec les opinions préexistantes chez le récepteur
· un message peut cependant modifier d'autant plus
facilement une opinion qu'il porte sur une question secondaire,
périphérique ou marginale aux yeux du récepteur.
· Une communication est plus efficace si la source est
perçue comme un émetteur crédible, de statut
élevé et emphatique.
· Le contexte sociale et les groupes de
référence servent de caisse de résonance dans
l'évaluation (soit positive ou soit négative) des
messages12(*)
Dès lors, les questions clés seront les
suivantes :
· A quoi le message doit-il aboutir (objectif)
· Quels sont les récepteurs du message (cible)
· Quel type de message sera-t-il diffusé
(thème)
· Sous quelle forme sera-t-il présenté
(format)
· Quels véhicules de transmission utilisés
(média)
· Comment les récepteurs interprètent-ils
les messages (décodages)
b. considération relative au
récepteur
Rappelons que la fonction de la communication marketing est de
modifier le degré de connaissance, les attitudes et la perception qu'un
récepteur aura vis-à-vis d'un concept produit ou service. Il est
évident de noter que ce sont les récepteurs, et non
l'émetteur (la source) qui déterminent ce qui doit être dit
dans le message, comment, quand, et où il doit être
émis.
Ainsi selon l'auteur Russel Cooley définira suivant ce
raisonnement les récepteurs de la communication marketing en six
types :
· Ils connaissent l'existence de la marque
· Ils connaissent la marque mais pas ce qu'elle
déclare être
· Ils connaissent le message mais ne l'acceptent pas
· Ils acceptent le message mais préfèrent
une autre marque
· Ils préfèrent la marque mais n'ont pas
encore essayé l'objet du message
· Ils ont (déjà) acheté cette marque
et y resteront fidèles.
Il est logique que l'état d'esprit du récepteur
dans sa démarche vers l'acquisition d'un bien ou service va influencer
la communication marketing.
1.4. L'élaboration d'une action de
communication
Une communication marketing intégrée
s'élabore en huit étapes. Il faut successivement13(*) :
1) Identifier la cible, qui va recevoir la communication
2) Déterminer les objectifs de la communication
3) Concevoir le message
4) Choisir les médias
5) Evaluer le budget
6) Décider du mix promotionnel
7) Mesurer les résultats
8) Coordonner l'ensemble des actions de communication
a. La cible
Elle est l'audience à laquelle on souhaite s'adresser
et peut être formée d'acheteurs potentiels et/ ou actuels. Ou
encore être formée d'individus isolés, des groupes
informels ou publics organisés.
Pour les responsables marketing, commençons d'abord par
définir l'audience à laquelle il souhaite s'adresser. Il peut
s'agir d'acheteurs actuels ou potentiels, de revendeurs, ou encore
prescripteur. Le choix de l'audience exerce une influence profonde sur ce qu'il
faut le dire, comment le dire, où et quand le dire et à qui il
faut le dire. (C'est-à-dire sur le message, les médias et la
nature même de la source). Il lui est exigé de connaître ses
besoins et désirs, ses préférences et habitudes
d'écouter pour comprendre l'ensemble de perceptions qu'une personne ou
un groupe entretien à propos d'un objet. Cet ensemble de perception est
appelé « image ».
b. L'image
A propos de l'image, l'entreprise doit comprendre au
préalable par l'analyse, les différentes composantes de son image
auprès de la cible.
La mesure de l'image, un préalable à la mise en
forme d'une action de communication, se fait par degré de
familiarité à l'aide d'une
échelle comme celle-ci :

Si la majorité de répondants se situent dans la
1ére et 2 éme catégorie alors
l'entreprise choisira de faire accroître sa notoriété, de
cette première phase on passe ensuite à la phase visant à
mesurer l'attitude de la cible.

Si la majorité de l'audience coche ou se situe
à l'une de trois dernières cases, l'entreprise a un
déficit d'image. La combinaison de deux échelles résume le
degré de familiarité et d'attitude dans le problème de
communication à résoudre en attitude favorable et
défavorable, en bonne et faible familiarité.
Après le constat du degré d'attitude et de
familiarité, il est demandé de procéder à l'analyse
du contenu de chaque image en utilisant les différentes
sémantiques. Son emploi comporte quatre étapes :
1- Identification des critères
d'image
L'analyste demande généralement aux membres du
groupe cible d'indiquer les critères qu'ils utilisent pour juger les
objectifs concernés. On pourrait leur poser la question de
connaître les caractéristiques d'un produit, s'ils attachent de
l'importance dans la décision de l'achat ou de la consommation.
2- La réduction du nombre de
critères
Pour éviter les facteurs interdépendance et
redondant, il est recommandé de faire articuler les dimensions autour de
trois facteurs à savoir :
- L'évaluation (qualités positives et
négatives de l'image)
- La puissance (les qualités fortes et faibles)
- L'activité (les qualités actives et passives,
dynamiques et peu dynamiques)
3- L'analyse des profils moyens
Revient à examiner le profil spécifique de
l'objet sur le plan de la compétitivité de la qualité, de
la familiarité et de l'attitude.
4- La mesure de la netteté de
l'image
Puis que les profils moyens résultent de
l'acceptabilité de réponse individuelle ; il est utile de
mesurer séparément l'image dans chaque segment du marché
de façon à affiner le ciblage de la communication. A
l'intérieur d'un segment, on trouve soit une relative cohérence
de l'image correspondant à un consensus d'opinion soit une image
dispersée auquel cas il faudra s'accommoder d'une certaine
ambiguïté. A l'aide de telles données, il est possible
d'établir un diagnostic de l'image actuelle face à l'image
désirée. Notons que toute modification de l'image
nécessite beaucoup de patience.
1.5. La détermination des objectifs de
communication
Pour le responsable marketing cette étape consiste
à définir la réponse qu'il attend de l'audience cible.
L'objectif poursuivi ne sera pas bien sur le même s'il s'agit d'une
communication institutionnelle ou d'une communication produit. Dans le cas du
produit, la réponse finale prendra, bien sûr la forme d'un achat
dans sa finalité. Mais avant de se décider à acheter, un
consommateur passe par divers stades qu'il est important d'identifier.
A une information donnée par le responsable marketing,
l'audience cible peut réagir de trois façons en terme de
réponses illustrées par le modèle de la hiérarchie
des effets :
- La réponse cognitive, donc la réaction
souhaitée peut prendre la forme d'une connaissance ;
- La réponse affective, la forme d'un
sentiment ;
- La réponse comportementale, la forme d'un
comportement qu'on peut affiché.
Alors que plusieurs modèles ont été
proposés pour rendre compte des liens unissant ces étapes
différentes. Selon le modèle AIDA, le
consommateur qui est l'acheteur final passe par des stades successifs de
l'attention, de l'intérêt, du désir et de l'action.
Le modèle dit de la hiérarchie des
effets comporte un plus grand nombre d'étapes : la
prise de conscience, la connaissance, l'attrait, la préférence,
la conviction et l'achat.
Le modèle de l'adoption des
innovations compte cinq phases : la prise de conscience,
l'intérêt, l'évaluation, l'essaie et l'adoption.
Le modèle de la
communication, qui propose une séquence encore plus
articulée : exposition, réception, réponse cognitive,
attitude, intention et comportement.
Le tableau ci-dessous présente les quatre types de
modèle des niveaux hiérarchiques de réponse
Niveaux
|
MODELE AIDA
|
MODELE DE LA HIERARCHIE DES EFFETS
|
MODELE DE L'ADOPTION DES INNOVATIONS
|
MODELE
DE COMMUNICATION
|
STADE COGNITIF
|
Attention
|
Prise de
conscience
Connaissance
|
Prise de conscience
|
Exposition
Réception
Réponse cognitive
|
STADE AFFECTIF
|
Intérêt
Désir
|
Attrait
Préférence
Conviction
|
Intérêt
Evaluation
|
Attitude
Intention
|
|
STADE COMPORTEMENTAL
|
Action
|
Achat
|
Essai
Adoption
|
Comportement
|
Source : Kotler & Dubois, op cit, pg 557
Des différences existant entre ces modèles sont
d'ordre sémantique pour la plupart.
1.6. La conception du message
Le message doit être élaboré tant dans son
contenu que dans sa structure, son format et sa source. Des que la cible est
identifiée et que l'on a obtenu la réponse entendue, il est
recommandé au responsable marketing d'élaborer un message qui
répond aux objectifs assignés. A ce niveau, il se pose quatre
problèmes à savoir :
- Celui du contenu du message (que dire ?)
- Celui de la structure du message (comment le dire sur le
plan logique)
- Celui du format du message (comment le dire
symboliquement)
- Et celui de la source du message (qui doit le dire)
1.6.1. Le contenu du message
Le message est ce qu'il faut dire correctement pour provoquer
la réponse désirer chez le récepteur. Il faut lui trouver
un thème, une idée et un avantage de nature à motiver
l'audience, c'est ce que l'on appelle aussi la proposition unique de vente.
Se fondant sur la pensée ou réflexion qu'a
démontré le philosophe Aristote, qu'il y a des axes rationnels,
émotionnels et éthiques.
· Rationnel est celui qui
démontre que le produit ou service délivrera ses promesses que le
consommateur est à l'attente. Le message évoque la
qualité, l'économie ou la performance.
· Du côté émotionnel
est destiné à susciter une émotion positive de nature
à provoquer l'achat. Par contre les approches négatives ne font
appel qu'à la peur, la culpabilité, la honte... Lorsqu'il s'agit
de mettre en place des comportements socialement valorisés ou supprimer
des comportements indésirables. A ce niveau on pensait que
l'efficacité du message était proportionnelle au degré de
peur suscitée : plus la crainte était grande, plus la
tension était élevée et plus grand était le
désir de le combattre. Si la peur engendre l'effet visible, souvent
ignoré dans le domaine marketing, elle renforce la motivation, il se
peut que l'attention et l'intérêt éprouvé pour le
produit ou service soient plus fort qu'en l'absence d'une telle simulation. Un
degré de peur trop élevée peut déclencher chez
l'individu un mécanisme de défense qui le conduira à
éviter le message publicitaire, à nier même la menace,
à choisir ou déformer les éléments du message, ou
encore à considérer que la solution proposée n'est pas en
rapport avec l'ampleur du danger. Cependant, il est à noter que des
messages violents se révèlent aussi efficace, ce qui signifie que
la force du message doit s'adapter en fonction de chaque segment
identifié et pour être totalement efficace, la communication doit
présenter une solution qui soit crédible et en rapport avec
l'état de la peur suscitée ; sinon le consommateur acheteur
va ignoré ou minimisé la menace présente. La
positivité des message émotionnels sont souvent lier sur
l'humour, l'amour, l'orgueil ou la joie. Car l'humour attire d'avantage
l'attention et la sympathie, mais sa compréhension y est réduite,
par contre l'amour et l'affection poussent l'individu à agir plus
volontiers pour faire plaisir à quelqu'un que par peur de quelque
chose.
· Enfin l'éthique s'appuie sur la
moral récepteur, il est plus utilisé pour des campagnes
d'intérêt public (tel que protection de l'environnement, aide aux
personnes démunie...) l'utilisation de cet approche est rare pour les
produits de consommation courante.
1.6.2. La structure du message
En rapport avec la rhétorique du message notamment avec
la présence ou l'absence d'une conclusion, la structure du message pose
problèmes, l'intérêt d'une argumentation à sens
unique ou à double sens, l'ordre de présentation des
éléments du message.
- La conclusion du message
Par les études déjà menées, les
spécialistes ont trouvé que le nombre d'individus qui adoptaient
l'idée suggérée dans le message était
multiplié par deux lorsque la conclusion était explicitement
déclarée. Et pourtant d'autres ont obtenu des résultats
contraires.
Cela nous amène à comprendre que dans certaines
situations, il serait non indiqué de porter une conclusion à un
message :
· Lorsque l'audience n'a pas confiance dans
l'émetteur, elle devient hostile à toute démarche visant
à influencer.
· Lorsque le message est simple et l'audience
intelligente, la conclusion reste en évidence.
· Lorsque le message touche à des problèmes
d'ordre personnel, l'audience peut s'opposer à une interférence
de l'émetteur.
En marketing, une conclusion trop explicite peut limiter le
succès commercial. Une certaine ambiguïté dans le stimulus
peut faciliter l'extension du marché et une utilisation spontanée
du nouveau produit. Une conclusion explicitée semble plus adaptée
au cas de produits complexes ou destiné à une utilisation
précise.14(*)
- L'argumentation du message
La présentation des arguments à sens unique ou
à double sens permet de savoir si le vendeur doit connaître aussi
bien les avantages de son produit que ses faiblesses. Jusqu'à
présent, et le plus souvent, l'approche la plus utilisée est une
présentation à sens unique.
En effet :
· un message à sens unique est autant plus
efficace que l'audience est initialement favorable au point de vue
développé dans le message. Inversement, un message à
double sens est plus approprié dans le cas d'une audience hostile. C'est
de cette manière qu'un fabricant d'une nouvelle marque dont les autres
produits concurrents sont favorablement accueillis devrait mentionner les
autres produits existent en même temps que son nouvel article.
· Un message à double sens ne peut être
efficace que devant une audience qui a un niveau d'observation
élevée.
· Un message à double sens n'est efficace que
devant une audience soumise à une contre-propagande (pour prendre de
vitesse les concurrents).
- L'ordre de présentation des
arguments
Dans cet ordre, il y a deux possibilités pour le cas de
message à sens unique. Présenter en premier lieu les arguments
les plus puissants permettant d'éveiller l'attention et de retenir
l'intérêt surtout dans des annonces presse ou l'audience ne capte
qu'une partie du message mais si l'audience est captive ( cas de
conférence, présentation commerciale), il vaut mieux
présenter les arguments forts à la fin . IL est formellement
déconseillé de placer les arguments au milieu du message.
Dans le cas du message à double sens où il faut
présenter les arguments positifs et négatifs, si l'audience est
à priori hostile, il est recommandé de présenter d'abord
les arguments contraires. Des que l'audience est désarmée, alors
on présente les arguments forts. Néanmoins, cette règle
n'est pas infaillible.
1.6.3. Le format du message
Selon que le message est une annonce presse, un spot radio ou
télévision, il est indispensable qu'il soit mis sous la forme la
plus approprié pour mettre son contenu et sa structure. Une mauvaise
mise en forme peut détruire un bon message.
Dans le cas d'une presse, une attention particulière
doit être attirée sur le format du titre, du texte, de l'image et
des couleurs qui doivent permettre d'attirer l'attention du lecteur. S'il
s'agit d'un spot radio, il est conseillé de sélectionner les
mots, le son de voix et de rythme. Le cas par exemple du message
annonçant un nouveau pagne pour femme ne doit pas ressembler à
celui annonçant une nouvelle marque de voiture. Si le message est
télévisé, en plus de tous les éléments
cités pour le spot radio, il y a le langage du corps (différentes
expressions corporelles telles que les expression faciales, les gestes, les
vêtements les attitudes et le style de coiffure) qui est exigé.
Enfin, si le message est imprimé sur le produit ou son emballage, on
doit veiller sur l'aspect, le bruit, la couleur, la forme et l'odeur.
Bref, pour qu'il y ait une bonne communication ou une bonne
interaction entre les individu en communication, il faut six principes de base
qui permettent de mieux exprimé clairement ce que l'on pense ou ce que
l'on possède à autrui dans le but de l'amener à comprendre
le contenu du message.
Il s'agit de :
1) Utiliser un langage global où se marient les
mouvements, les images en un ensemble de synthèse cohérent,
homogène et simple.
2) Construire de messages cohérents
3) Choisir dans la gamme de tons
4) Créer le sensationnel soit provoquer la
dramatisation qui dit « coups de foudre »
5) Ouvrir la porte à l'imaginaire
6) Parler la langue du milieu
1.6.4. La source du message
L'émetteur influence son audience cible par le choix de
son message, mais aussi à travers la façon dont il est
perçu par le public.
Trois qualités sont attribuées à une
source du message qui lui donne une valeur à savoir :
a. La crédibilité
Le degré de succès qu'atteindra un communicateur
dans son effort de persuasion auprès du récepteur est directement
fonction de degré de crédibilité ou de confiance qu'il
réussira à transmettre à l'audience ; mais c'est
davantage la perception de cette crédibilité que sera la
réalité, qui influencera le récepteur du message.
La crédibilité de la source du message joue un
rôle non négligeable dans l'évaluation du nombre
d'information à transmettre. Le degré de confiance
attribué à une source (à l'émetteur) dépend
fondamentalement de la perception qu'a le récepteur sur les intentions
exprimées ou suggérées par l'émetteur.
Ainsi, nous avons remarqué évidement que les
annonceurs tentent souvent d'accroître leur crédibilité par
l'utilisation de célébrités. En se référent
au trois critères suivants :
- L'expertise
- La confiance
- La popularité15(*)
b. La consistance/ l'inconsistance
Lorsque le récepteur adopte une attitude tant à
l'égard de l'émetteur que de son message, un état
d'équilibre, de la consistance est atteint. Lorsque l'attitude est par
l'inconsistance viendra interrompre le processus de communication
sont :
- L'émetteur lui même
- La sélection des médias utilisés
- Le thème publicitaire
- Les forces de vente de l'entreprise
- Et même l'opinion du récepteur à
l'égard de la publicité en général.
L'équilibre et l'efficacité communicationnelle
s'accroîtront à travers l'expérience personnelle, la
confiance dans le canal de transmission, l'opinion préconçue
à l'égard de forces des ventes et l'acceptance
générale des déclarations faites dans le message.
c. La projection du récepteur à
l'égard de l'émetteur
Les audiences cibles ou récepteurs sont d'autant plus
persuadées par les messages des émetteurs que ressentent une ou
plusieurs similitudes avec ces derniers.
Appliqué au marketing, ce principe débouchera
sur des phénomènes de projection entre l'image et le style de
consommateurs auxquels elle s'adresse.
1.7. Les médias
Après avoir bien défini la cible, la
réponse et message, les responsables marketing doivent
réfléchir aux différents canaux à utiliser pour
transmettre sa communication. Nous pouvons classés ces canaux en deux
grandes catégories :
- Les canaux personnels
- Les canaux impersonnels.
1.7.1. Les canaux personnels
Ce sont ceux qui stimulent le contact direct entre la source
et la cible du message, que ce soit des individus, des groupes. Il peut s'agir
d'un entretien de face à face, d'une communication
téléphonique, ou d'une messagerie télématique. Les
communications interpersonnelles tirent leur efficacité de ce qu'elles
permettent un feed-back et un ajustement permanent.
En communication marketing, les canaux interpersonnels sont au
nombre de trois :
- Les canaux commerciaux (les défendeurs)
comme l'équipe de vente par exemple ; qui est constitués par
les représentants et autre agents de l'entreprise qui vont au devant de
l'acheteur dans le but de l'influencer.
- Les canaux d'expert qui exerceront une influence
simplement parce qu'ils sont crédibles, expérimentés sur
l'acheteur et qui regroupe des personnes indépendantes (prescripteur,
consultants en raison de leurs compétences).
- Les canaux sociaux constitués par les
relations de l'acheteur, qui sont représentés par la famille,
amis, voisins ou collègues de travail, ces canaux, qui exercent souvent
une influence considérable dans le domaine de la consommation. Il s'agit
d'une des formes interpersonnel de communication le plus efficaces,
c'est-à-dire l'information de bouche à oreille.
1.7.2. Les canaux impersonnels (communication de
masse)
Ce sont des mécanismes intermédiaires
utilisés par un émetteur pour atteindre simultanément un
grand nombre des récepteurs. C'est-à-dire rassemblent tous les
médias qui acheminent message sans contact personnalisé avec
l'audience.
On dénombre habituellement la radio, la
télévision, l'affichage, la presse écrite, la
publicité directe.
Au travers ces différents tableaux nous essayons, de
faire ressortir les points positifs et négatifs de chaque support
médiatique utilisé :
Affichage
A utiliser dans le cadre des produits nouveaux et pour asseoir
rapidement une notoriété, il sert de média d'appui et est
souvent relayé par la presse et la TV.

Source : http://www.cyberbusiness.fr
http://www.anere.com
Presse écrite quotidienne
Bon pour la réaction à la concurrence

Source : http://www.cyberbusiness.fr
http://www.anere.com
Télévision
Ce média est à utiliser si le budget le
permet


Source : http://www.cyberbusiness.fr
http://www.anere.com
Radio
Média essentiellement de répétition

Source : http://www.cyberbusiness.fr ,
http://www.anere.com
De ces deux canaux de médias, nous pouvons
présenté sur un tableau qui résume la différence de
caractéristique existant
CARACTERISTIQUES
|
CANAUX INTERPERSONNELS (PERSONNEL)
|
CANAUX DE MASSE (IMPERSONNEL)
|
|
Contexte de communication
|
Face à face
|
Par véhicule interposé, indirect
|
|
Contrôle du communication sur la situation
|
Fort
|
Faible
|
|
Degré de « retour »
|
Elevé
|
Faible
|
|
Rapidité de « retour »
|
Immédiat, direct
|
Indirect, retard
|
|
Taille de l'audience
|
Petite (personnelle)
|
Large (impersonnelle)
|
|
Flux du message
|
Double sens
|
Sens unique
|
|
Capacité de surmonter le processus de
sélectivité du prospect
|
Elevé
|
Faible
|
|
Rapidité à atteindre une audience
|
Relativement lente
|
Elevé
|
Source : Prof. Bumba monga ; cours de technique de
communication commerciales, ISC -Gombe, 2002-2003, Page 40
1.8. Le budget de communication
L'élaboration des objectifs à atteindre pour une
entreprise a toujours été une chose aisée, mais prendre
décision efficace sur le montant global d'investissement dans la
communication est une des décisions les plus difficiles à
prendre.
Actuellement de méthodes sont misent sur pied pour
permettre aux décideurs ou responsables marketing à se
décider sur l'élaboration d'un budget de communication. Elles
sont en nombre de quatre ; selon Kotler & Dubois 16(*)
- La méthode fondée sur les ressources
disponibles
- Le pourcentage du chiffre d'affaire
- L'alignement sur la concurrence
- La méthode fondée sur les objectifs et
moyens.
a. La méthode fondée sur les ressources
disponibles
Selon cette méthode, qu'applique la plupart
d'entreprise qui établissent leur budget de communication en fonction
des ressources qu'elles estiment pouvoir y consacrer ; la
disponibilité de ce qu'on a, permet de décider. Ainsi
établir un budget de communication de cette façon revient
à renoncer à éluder la relation entre l'effort de
communication et la vente. D'autre part, une telle approche engendre une
incertitude sur le montant du budget qui empêche tout plan de
développement.
b. Le pourcentage du chiffre d'affaire
Nous remarquons que bon nombre d'entreprise arrive à
fixer leur budget publicitaire directement à partir du chiffre
d'affaire. Nous illustrons un cas d'une entreprise de transport, la
méthode adoptée est qu'on établis le budget au
1er décembre de chaque année.
Considérant le chiffre d'affaire de l'année en
cours, auquel on ajoute celui escompté pour le mois de décembre
et fixant à 2% du total du budget publicitaire pour l'année
suivante.17(*) La mise en
pratique de cette méthode présente un certain nombre d'avantages.
Tel qu'elle fait varier le budget en fonction du revenu de l'entreprise, ce qui
est à la base de la satisfaction de la direction financière. En
suite, elle stimule la réflexion sur la relation entre l'effort de
communication, le prix de vente et la marge unitaire.
c. L'alignement sur la concurrence
Ceci s'explique par l'effet que d'autres entreprises
préfèrent établir leur budget en fonction des
dépenses qu'effectuent leurs concurrents, de façon à
maintenir une certaine parité.
d. La méthode fondée sur les objectifs et
les moyens
Cette méthode suppose que le responsable marketing
définisse précisément es objectifs de communication,
identifie les moyens permettant de les atteindre, et évalue les
coûts de ces moyens. Ce budget constitué est la somme total
obtenue. Cette approche oblige à expliciter des hypothèses
relatives aux liens existant entre les dépenses média, le nombre
d'expositions, le taux d'essai et le taux d'utilisation du produit.
1.9. La répartition du budget de
communication
Après la fixation du budget, il faut le répartir
entre les cinq principaux outils de communication :
- La publicité
- La promotion des ventes
- Le marketing direct
- Les relations publiques
- La force de vente
Nous allons analyser chacun des outils de communication par
rapport à leurs avantages et leurs limites.
· La publicité
Un ensemble de méthodes et de techniques visant
à séduire l'acheteur potentiel pour l'inciter à l'achat.
Son but est de faire connaître le produit pour le faire adopter
durablement par l'acheteur, de créer une image de marque, de
développer la notoriété, de fidéliser la
clientèle. En raison de ses multiples facettes, il est difficile de
définir la place de la publicité au sein du mix promotionnel.
La publicité présente les
caractéristiques ci-après :
- Un mode de présentation public, faisant que la
publicité est un moyen de communication visible.
- Une puissance d'action, permettant à une entreprise
de répéter son message à de nombreuse reprise.
- Une facilité d'expression exceptionnelle en jouant
sur les images, les sons et les couleurs, elle offre à l'entreprise qui
souhaite présenter ses produits de façon attrayante, une richesse
d'expression de tout premier ordre.
- Un caractère impersonnel bien que visible, puissante
et expressive, la publicité ne peut avoir la même influence.
· La promotion des ventes
Elle présente trois caractéristiques unanimement
reconnue en dépit de son
hétérogénéité (échantillons, primes,
concours, bon réduction, etc.) qui sont :
- Un pouvoir de communication qui attirent l'attention et
fournissent de l'information susceptible d'engendrer l'achat par ces
opérations promotionnelles.
- Un pouvoir de stimulation contient un avantage
supplémentaire destiné à stimuler l'acheteur.
- Un impact à court terme le pouvoir stimulant doit
provoquer une réponse immédiate.
· Le marketing direct
On parle de publicité hors média, bien qu'il
recouvre lui aussi de nombreux outils tel que : le mailling, marketing
téléphonique, dans ce siècle nous vivons aussi des outils
comme le Minitel, emarketing... et ses caractéristiques essentielles
sont :
- Son caractère sélectif c'est-à-dire ne
s'adresse pas à l'ensemble de la population mais au contraire à
un segment ciblé.
- Son aspect sur mesure, la plupart des messages sont
personnalisés.
- Son instantanéité, une opération de
marketing direct peut être préparée très
rapidement.
- Son interactivité le contenu du message peut
s'ajuster à la réponse de la demande.
· Les relations publiques
Elles consistent à élaborer, mettre en oeuvre et
contrôler une politique permanente d'informations et de communication, en
vue d'établir, de maintenir et de développer, tant à
l'intérieur qu'à l'extérieur d'un groupe, des relations de
confiance avec tous les publics qui conditionnent son existence et son
développement (personnel, presse, milieux
économiques...)18(*)
Cette politique consiste à :
- Créer un environnement favorable à
l'entreprise.
- Créer une image favorable et valoriser indirectement
les produits.
- Renforcer le sentiment d'appartenance des personnels
à l'entreprise.
Comparée aux autres modes de communication, les actions
de relations publiques se caractérise par :
- Un niveau élevé de
crédibilité.
- Une aptitude à vaincre les résistances.
- Et une grande force d'expression.
· La force de vente
La force de vente qui est l'un des outils de la communication
marketing intégrée, sert également de multiples desseins
entre autres : développer la notoriété d'un produit,
susciter l'intérêt et la préférence, négocier
le prix et les conditions, conclure un contrat et fournir un service.
De sa nature la force de vente, tout comme les autres outils,
revêt de multiples formes : vente sur terrain effectué par
une visite d'un représentant à un client, vente en détail
par une assistance sur le point de vente, négociation d'affaire
sous plusieurs aspects qu'on peut envisagé.
Considèrent la vente comme étant un
élément du mix promotionnel, elle présente trois
principaux traits dont nous avons :
- Une vision à terme : permet d'établir
toutes sortes de relation, allant du simple contact commercial à une
profonde amitié personnelle.
- Une dimension d'échange interpersonnel qui suppose un
contact direct entre deux ou plusieurs personnes.
- Une nécessité de réponse qui engage
l'acheteur ou consommateur, dans la mesure où se trouve devant un
vendeur qui prend du temps à le persuader.
1.10. La mesure des résultats
Une fois que le plan de communication est mis en place, ce qui
reste à faire ce de mesurer les résultats. Notre cible sera
interrogée pour savoir si elle a bien été exposée
au message, si elle s'en souvient, si elle l'a compris et si elle a
modifié son attitude vis-à-vis de l'entreprise et de ses
produits. Les résultats seront mesurés en terme de communication
et de vente.
Chapitre 2. Etude de la
Publicité
2.1. Notions essentielles
C'est essentiellement à celle-ci que nous nous
attardons dans ce chapitre qui vise à construire une image de marque et
à construire un capital de notoriété, de
fidélité à cette marque afin de canaliser le potentiel de
consommation vers les biens ou services que la publicité promouvait.
Bien que son efficacité ne soit pas toujours facile
à mesurer, la publicité occupe une place de choix dans le
marketing d'aujourd'hui. L'un des outils majeur permettant à une
entreprise de transmettre des informations persuasives à ses
marchés.
Les définitions sont multiples, mais retenons les
suivantes :
· Selon Kotler & Dubois, c'est toute forme de
communication non interactive utilisant un support payant, mise en place pour
compte d'un émetteur identifié en tant que tel.19(*)
· La publicité tente d'attirer l'attention d'une
cible réelle ou potentielle, selon des objectifs planifiés, en
émettant un message qui a pour but d'influencer le comportement de celui
qui le reçoit ou bien d'éveiller des besoins en lui.20(*)
· La publicité c'est l'ensemble des techniques et
des moyens utilisés par une entreprise pour faire connaître son
nom et les produits qu'elle fabrique ou qu'elle distribue.21(*)
· La publicité proprement dite est une
communication payante, impersonnelle (communication de masse) et
unilatérale, par l'intermédiaire de médias et de support
émanant d'une entreprise ou d'une organisation, en faveur d'un produit,
d'une marque ou d'une firme identifiés dans le message.22(*)
· La publicité permet de communiquer pour faire
savoir à la clientèle que le produit existe et qu'il est
disponible, et permet d'attirer l'attention du public visé, de fixer son
désir et de provoquer un mouvement vers les endroits où il peut
obtenir la satisfaction de besoin latent ou exprimé.23(*)
· Quand a nous, disons que la publicité est un
ensemble de méthodes et technique visant à séduire
l'acheteur potentiel pour l'inciter à l'achat.
· Petit Robert de poche décrit la publicité
comme étant le fait, l'art d'exercer une action psychologique sur un
public à des fins commerciaux.
2.2. La gestion du cycle de vie des
produits
Les mix communicationnels se réfèrent le plus
souvent au cycle de vie du produit. Il serait intéressant que nous
disions un mot. L'efficacité relative des principaux outils de
communication varie également par rapport aux différents stades
du cycle de vie.
Ce concept représente un effort d'identification des
différentes phases de l'histoire commerciale d'un produit. La vie d'un
produit s'apparente à la vie de l'être humain et peut se
présenter, graphiquement sous la forme d'une courbe sur laquelle on
identifie quatre grandes phases.
- La phase de naissance ou lancement
- La phase de croissance
- La phase de maturité
- La phase de déclin

Source: La stratégie publicitaire :
http://www.com.ulaval.ca/COM-14627/strategie1.html
Le graphique trace donc l'évolution du produit dans le
temps en fonction de ses ventes et de profits qu'il génère. La
durée totale d'un cycle de vie peut varier en fonction des types de
produits, des problèmes de mise au point, de l'intégration par
réseaux de distribution, de l'acceptation par le consommateur et de
concurrence.
En marketing, le concept de cycle de vie sert surtout de cadre
d'analyse à l'élaboration de stratégies adaptées
aux différentes phases de l'évolution de ventes des produits.
Le cycle de vie du produit - service et les actions
communicationnelles
· Introduction (lancement)
· Croissance
· Maturité - Saturation
· Déclin
PHASE I : Introduction (lancement)
· L'objet est de faire connaître le produit et ses
avantages
· On utilise la publicité, la communication
personnelle et la promotion des ventes par la distribution
d'échantillons
· La communication commerciale occupe le deuxième
rang par rapport à l'incidence sur la croissance et est
précédée de la qualité du produit
CRÉER LA NOTORIÉTÉ
PHASE II : La croissance
· L'objet est de créer une
préférence de marque, d'informer et de persuader
· On utilise surtout la publicité,
c'est-à-dire la communication impersonnelle
· La communication commerciale devient la variable
marketing de prédilection
PERSUASION
PHASE III : Maturité-
Saturation
· L'objet est de développer et consolider la
fidélité envers la marque et de suggérer de nouveaux
usages
· On utilise surtout la publicité et la promotion
des ventes au point d'achat
· La communication commerciale reprend le deuxième
rang par rapport à l'incidence sur la croissance
précédée cette fois par le prix, en plus elle devient
moins importante comparativement à l'emballage, au prix et à la
distribution
DÉVELOPPER LA FIDÉLITÉ ET LA
CONSOLIDATION / NOUVEAUX USAGES
PHASE IV : Déclin
· L'objet est, tout en minimisant les coûts, de
maintenir une demande résiduelle, si la part de marché le
justifie
· On utilise la publicité de façon minimale
· La communication commerciale demeure un
élément important pour ralentir la chute et surtout pour
conserver un marché résiduel par la promotion de nouveaux
usages
RELANCE
2.3. Les partenaires de la
publicité
Cette activité publicitaire met en jeu trois principaux
partenaires notamment :
- les annonceurs
- les médias
- les agences
1. Les annonceurs
Un annonceur c'est tout organisme public, privé ou
individuel à caractère commercial ou social qui fait de la
publicité tout en supportant la charge financière. En d'autres
termes, nous pouvons dire que c'est tout producteur des biens et services qui a
une annonce ou un message à livrer au public consommateur et assume, en
conséquence, les frais de l'émission publicitaire.
Ils sont donc les émetteurs de la communication,
c'est-à-dire les entreprises ou organisations qui souhaitent rentrer
dans le système de communication pour y introduire des messages.
On classe les annonceurs de différentes façons
selon qu'ils sont soit fabriquants, distributeurs, prestataires de services,
multinationales, entreprises individuelles, publiques, privées,
associations sans but lucratifs.
2. Les agences
Les agences de publicité opèrent dans le
secteur des services aux entreprises. La nature de la prestation est du type du
conseil et (ou) de la prise en charge de la réalisation des certaines
activités dans la fonction de commercialisation des produits ou des
services.
Alors que une agence est un organisme indépendant,
composé de spécialistes chargés, pour le compte de
l'annonceur, de la conception, de l'exécution et du contrôle des
actions publicitaires.
Dans son sein une agence de publicité comporte à
la fois des services techniques tels que études, création,
fabrication, achat d'espace dans les médias, ainsi que des services
commerciaux qui sont en contact permanent avec les annonceurs pour la
définition des objectifs, des budgets et de stratégie de
communication.
3. Les médias
Comme, nous l'avons défini un support est tout vecteur
de communication publicitaire, et le média l'ensemble des supports qui
relèvent d'un même mode de communication.
Nous pouvons résumer ce notion par le tableau
suivant.
|
MEDIAS
|
SUPPORTS
|
|
1. Presse
- quotidienne
- magazine et périodique
- gratuite
|
Journal : le phare, avenir, Uhuru, etc.
Jeune Afrique, Amina, Awa, etc.
Notice
|
|
2. La télévision
|
RTNC, TV5, CANAL+, ATV, SSM, etc.
|
|
3. La radio
|
RSM, OKAPI, RFI, BBC, RAGA-FM, PAROLE ETERNELLE, etc.
|
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4. Le cinéma
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CINEMAX
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5. L'affiche
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Plusieurs entreprises d'affichage
|
Naturellement, chaque média présente ses
avantages et inconvénients du point de vue de la couverture du
marché, des conditions de réception du message, de la
qualité de reproduction et des coûts.
2.4. Les types et objectifs publicitaires
Dans cette théorie le consommateur est avant tout un
être rationnel dont l'achat dépend d'un jugement mûrement
réfléchi. Il agit avec raison et calcule pour satisfaire aux
mieux ses besoins.
La première phase dans l'élaboration d'une
campagne publicitaire consiste à en déterminer les objectifs.
Ainsi l'objectif de la publicité est de faire connaître le produit
pour le faire adopter durablement par l'acheteur, de créer une image de
marque, de développer la notoriété, de fidéliser la
clientèle.
D'une façon générale, une action
publicitaire a pour objet essentiel dans l'annonce :
- d'informer
- de persuader
- de rappeler
Des objectifs, nous distinguons trois types de
publicités qui sont :
- la publicité informative
- la publicité persuasive
- la publicité de rappel
1° La publicité
informative
Elle a pour mission :
- d'informer le marché de l'existence d'un produit
- de suggérer de nouvelles utilisation
- de faire connaître un changement de prix
- de décrire les services offerts
- de construire une image.
Cette forme de publicité est surtout utile au
début du cycle de vie d'un produit, lorsqu'il s'agit d'attaquer la
demande primaire.
2° La publicité persuasive
Elle a pour mission :
- de créer une préférence pour la
marque
- de modifier la perception des attributs du produit par le
marché
- d'encourager la fidélité
- de faciliter un entretien avec le vendeur.
Cette publicité est couramment utilisé pendant
la concurrence et lorsqu'il faut favoriser les demandés
sélectives pour une marque particulière. Elle peut aussi prendre
les formes d'une publicité comparative qui indique clairement les points
de supériorité sur la concurrence.
3° La publicité de rappel
Elle a pour mission :
- de rappeler les occasions prochaines d'achat et
consommation
- d'entretenir la notoriété
- de rappeler l'existence des distributeurs.
Enfin, cette publicité se pratique surtout en phase de
maturité lorsqu'il s'agit d'entretenir la demande.
En nous référant à la mesure de l'image
vue dans les pages précédentes que la cible se fait d'un produit,
nous pouvons retrouver les différents objectifs de la
publicité.

2.5. Budget publicitaire
La publicité est cheval de bataille économique
irremplaçable pour toute entreprise et exige un budget aussi
conséquent pour ses conquêtes de marché.
Alors qu'une question se pose est de
savoir « combien faut-il investir dans le budget publicitaire
d'une entreprise ? ». Cette importante question n'apporte pas
facilement de réponses lors qu'on sait que le budget est fonction des
objectifs fixés, de la situation du produit sur le marché et de
son cycle de vie. Il s'agit d'abord de déterminer le montant
nécessaire pour atteindre les objectifs publicitaire et ensuite de
s'attarder sur ce qu'il faut avec l'argent effectivement disponible pour la
campagne.
Comment un budget est déterminé ?
- Le budget publicitaire est fonction des ressources que
l'entreprise estime pouvoir consacrer à une telle activité.
- Le budget publicitaire est défini par un pourcentage
du chiffre d'affaires passé ou prévisionnel.
- Pour le budget publicitaire, on se réfère
à des comparaisons d'investissements à l'intérieur d'une
même profession. Les investissements publicitaires des concurrents
constituent une information précieuse, mais de fois insuffisante pour
déterminer son propre budget publicitaire.
- A partir des objectifs chiffrés de
communication : identifier les actions nécessaires pour atteindre
ces objectifs et estimer les dépenses entraînées par la
mise en oeuvre de ces actions qui nous permet aussi de déterminer le
budget publicitaire.
Le montant du budget de publicité est
arrêté par l'annonceur, ce dernier, parfois aidé par son
agence de publicité.
Comment se définis le contenu du budget ?
Le budget séparé des autres moyens de
communication, comprend les rubriques suivantes :
a) l'achat d'espace dans les médias et supports
b) les frais techniques engagés pour la
réalisation des messages publicitaires.
c) les frais d'administration :
- Le coût de fonctionnement du service de
publicité de l'annonceur.
- Les commissions et les honoraires versés aux agences
de publicité et autres collaborateurs extérieurs.
d) tous les frais liés aux études du
marché
2.6. L'élaboration du
message
L'expression « création
publicitaire » est l'acte de créer ou de faire exister ce qui
n'était pas jusque là. Et pour essence même, elle est le
produit de l'imagination. Cependant elle est fortuite car le plus souvent c'est
le fruit d'une réflexion partiellement construite.24(*)
Ainsi, la création publicitaire est le fait ou l'action
qui consiste à élaborer ou à concevoir des messages
véhiculés sur les consommateurs de divers biens et services. En
d'autres termes, c'est l'acte d'élaboration et conception des messages
publicitaire que l'entreprise veut transmettre sous forme des slogans, images,
représentations, etc.
L'influence de la publicité sur les ventes n'est pas
seulement fonction du montant, des sommes engagées, mais
également de la manière dont elles sont utilisées, et en
particulier du contenu et de la forme du message choisi pour la campagne.
Concrètement, l'élaboration d'un message peut
être décomposé en quatre phases :
· sa conception
· son évaluation
· son exécution
· son audit de bonne conduite.
De ces phase nous allons, donné les détailles de
chacune d'elles.
a. La conception
Dans la conception du message publicitaire, en principe, le
thème utilisé a été défini en même
temps que le concept du produit, qui exprime l'avantage concurrentiel
proposé au consommateur. Nous avons remarqué que sur un
même concept du produit, on peut lui attribué de très
nombreux messages. Il est à noter que l'audience ne peut retenir qu'un
tout petit nombre d'idées qui sort du message transmis.
Les créatifs utilisent différentes
méthodes pour la création publicitaire généralement
qui sont : induction et déduction.
- Méthode inductive
Permet aux responsables de procéder à des
études interrogatoire auprès des consommateurs, experts et
concurrents pour découvrir des nouvelles idées. Essayant
d'identifier les motifs de mécontentement des consommateurs
vis-à-vis de produits existant. Cela permet de construire une campagne
autour de ces éléments pour répondre aux exigences du
public.
- Méthode déductive
Certains préfèrent procéder de
façon déductive en partant par un exemple, d'une analyse de
positionnement. Cette méthode comprend trois étapes à
savoir :
1° La mise sur pied d'une charte de
création qui est un document définissant la cible, des
besoins, désirs, attitudes ; motivations, aspirations, la
personnalité du produit et son positionnement, les contraintes à
respecter. Ces éléments permettent de dégager l'effet
psychologique recherché par la cible. Cette étape est
caractérisée donc par un axe psychologique du fait qu'on cherche
à déterminer la quelle des attitudes on désire modifier,
à quelle connaissance nous voulons rendre notre cible sensible et
à quel préjugé nous voulons s'attaquer. De cette phase de
réflexion, nous nous posons la question suivante : Quel
résultat cette annonce recherche-t-elle à obtenir dans l'esprit
du consommateur ?
2° La création du concept dit
d'évocation de satisfaction vient juste une fois l'axe
psychologique défini, qui a pour mission de représenter de
façon concrète, spécifique et crédible. Son
rôle est de faire vivre cette satisfaction par des images visuelles,
verbale ou sonores.
Le seul inconvénient de cette étape est celui de
la bonne compréhension ou l'interprétation exacte du message par
le prospect. A cette phase la question posée est : Que dit cette
annonce ?
3° Enfin, il faut donner à ce concept la forme
d'un message publicitaire complet sous forme d'images, mots, musique, ton
format, par la construction du manifeste publicitaire qui se
repose sur trois principes qui sont :
- La force de la communication :
caractérisé par la puissance de la communication visuelle par
rapport à la communication verbale ou écrite fondée sur
les raisons comme la force d'attraction, la vitesse et la pression, ainsi que
la capacité de communiquer les émotions avec plus de force.
- La convergence de la dénotation/
connotation : un manifeste publicitaire communique parce
qu'il dit de façon explicite (dénotation) mais aussi parce qu'il
montre, par la tonalité esthétique, culturelle, morale de ce
qu'il montre (connotation)
- La vitesse de la
communication : dans un magazine, une affiche ou autres,
pendant la lecture l'oeil parcourt les annonces et s'arrête quelque
secondes sur chacune d'elles. Ainsi la rapidité de la communication
visuelle accompagner de commentaire texte permet de transmettre une motivation
d'achat dans ces quelques secondes, ce qui serait très difficile ou
impossible par le texte seul. A la télévision l'emploi de l'image
est obligatoire et constitue la trame de la communication.
c. L'évaluation du message
Pour choisir un message, il faut évaluer la
stratégie créative correspondant à l'axe. Beaucoup
d'agence ont l'habitude d'utiliser de grilles faisant apparaître pour
chaque positionnement alternatif, des critères d'appréciation.
Par rapport au message on prend en considération les facteurs d'attrait,
d'exclusivité et de crédibilité ; l'insuffisance sur
l'un nuit à l'efficacité de l'ensemble ce qui relie d'une
façon multiplicative. L'appréciation que fait un consommateur
cible sur un message publicitaire nous ne pouvons pas le considérer
totalement fiables, parce qu'elles reflètent des opinions, pas des
comportements. Ainsi celui qui est appelé à faire de la
publicité doit utiliser des procédures expérimentales pour
savoir quels sont les thèmes les plus percutants.
d. L'exécution du message
Dans une publicité son impact ne dépend pas
seulement du contenu du message, mais également de sa forme. En fait, la
présentation de l'annonce constitue un facteur décisif pour des
produits.
La plupart des agences publicitaires, pour faciliter
l'exécution de leurs messages préparent un document qui
résume les principaux éléments de la communication dit
plan de travail créatif qui est constitué :
- de fait principal
- le problème à résoudre par la
publicité
- l'objectif de la publicité
- la stratégie créative
- ainsi que l'instruction et contraintes
En fait, l'exécution d'un message publicitaire suppose
une série de décisions sur le style, le ton, les mots et le
format de l'annonce.
En ce qui concerne le style d'exécution, de nombreuses
approches sont possibles telles que :
- la tranche de vie
- le style de vie
- la fantaisie
- l'image ou l'ambiance
- le slogan musical
- le personnage symbole
- l'expertise technique
- la preuve scientifique
- le témoignage.
S'agissant du ton choisi, il peut être :
- positif, démonstratif, fondé sur des arguments
qui acheminent vers une conclusion logique.
- Humoristique
- Direct et provocateur.
Quand aux mots, ils doivent être simples, accrocheurs et
facilement mémorisable.
Les décisions relatives au format, enfin, concernent la
taille, la couleur et le rapport illustration ou texte.
De nos jours, il est important pour les annonceurs et agences
de vérifier que les publicités ne heurtent ni la loi ni les
bonnes moeurs.
2.7. Le choix des médias
Le choix des médias consiste à choisir parmi
tous les canaux de transmission des messages publicitaires disponibles, une
combinaison de canaux qui soient efficaces en fonction des cibles
visées, des messages à transmettre et du budget disponible.
Cette efficacité se mesurera en terme de couverture, de
fréquence et d'impact qu'il faudra d'abord déterminer.
1° la couverture : est le nombre
d'individu (ou foyer) exposés à un message au moins une fois au
cours de la campagne.
2° la fréquence : est le
nombre moyen de fois qu'individu (ou foyer) est exposé au message au
cours de la campagne.
3° l'impact : correspond à
la valeur qualitative d'un message dans un support.
Etant donné les objectifs de couverture, de
fréquence et d'impact, le choix de média dit média
planner doit sélectionner les médias
qui semblent les plus appropriés en fonction de leurs
caractéristiques et de leurs coûts. Le choix final se
concrétise dans un plan média qui fait apparaître la
répartition du budget entre les grands médias. Ensuite seront
choisies les supports qui véhiculeront le message de même que la
répartition dans le temps.
Les efforts publicitaires sont toujours orientés vers
des marchés de masse et que la sélection des médias se
fait à partir des analyses, des chiffres, des modèles et des
coûts.
Ainsi nous allons examiner comment effectuer cette
sélection des médias.
· Le processus de la décision de la
sélection des médias
Pour qu'un message obtienne une influence maximale sur le
public cible, il doit nécessairement être diffusé dans des
bonnes conditions d'écoute et de diffusion. Cela nécessite que
l'on ne puisse le faire que sur des médias fiables. D'ou, la raison de
la sélection qui vise à atteindre les objectifs fixés et
ce, en fonction des différents segments du marché cible.
Ainsi, il y a plusieurs variables qui influencent le choix des
médias, parmi les quelles certaines sont quantifiables et d'autres le
sont moins ou pas du tout.
La sélection des médias tient
nécessairement compte des points suivants :
- le marché cible auquel l'information est
destinée
- la nature du produit
- la nature du message
- la clientèle du média
- le contenu du média
- le prix (tarif d'insertion publicitaire)
Dans cette démarche de la sélection, les
spécialiste distinguent les variables internes incontrôlables
(budget, politiques, images), les variables internes contrôlables
(produits, prix, place, promotion) et les variables externes
incontrôlables (effort de la concurrence environnement légal et
culturel, conditions économiques, événements
imprévisibles environnement médiatique).
2.8. La programmation de la
campagne
Une autre décision publicitaire importante concerne la
programmation de la campagne dans le temps. Ce problème comporte deux
volets :25(*)
- la répartition globale
- la répartition partielle.
1. La répartition globale
Le problème consiste à déterminer comment
le budget publicitaire doit être répartie sur l'année.
Supposons que la demande d'un produit soit très forte en décembre
et faible en mars. Trois options sont possibles : l'entreprise module ses
dépenses publicitaires en fonction de ventes, en opposition avec les
ventes, ou bien elle les maintient constantes. Une majorité
d'entreprises préfèrent la première solution, mais,
même dans ce cas, plusieurs possibilités sont offertes.
L'entreprise doit décider si ses dépenses publicitaires
anticipent ou coïncident avec les ventes, et déterminent
l'amplitude des variations.
2. La répartition partielle
Comment distribuer un ensemble de contacts publicitaire sur
une courte période, de façon à obtenir le meilleur
impact ? L'efficacité de tel programme dépend avant tout de
ce que l'on cherche à atteindre à travers la publicité, en
fonction du marché- cible, des canaux de distributions et des autres
éléments du mix marketing.
La répartition optimal dépend de trois autres
facteurs : le rythme d'apparition de nouveaux consommateurs, la
fréquence d'achat et la rapidité de l'oubli. Plus le nombre de
nouveaux acheteurs est élevé, plus l'achat est
répétitif et plus l'oubli est rapide, plus un rythme continu de
publicité se justifie.
Nous ne marquerons pas de dire un mot sur la
répartition géographique, dont l'annonceur doit enfin
décider de répartir son investissement publicitaire dans
l'espace. On peut diffusé une campagne nationale, internationale ou
locale.
2.9. Evaluation de l'efficacité
publicitaire
Bien que l'on ne puisse gérer efficacement la
publicité si l'on n'est pas capable d'en mesurer les résultats,
fort peu de recherches concluantes ont été conduites jusqu'ici
sur ce sujet.
Les mesures utilisées dépendent de ce que
l'annonceur ou l'agence cherchent à atteindre. Sachant que l'objectif
ultime de l'action publicitaire est de modifier un comportement d'achat, on
pourrait s'attendre à ce que les méthodes d'évaluation
centrées sur les ventes prédominent. En fait aujourd'hui, les
publicitaires préfèrent mesurer l'impact d'une campagne en termes
de connaissances, d'attitudes ou de conviction, c'est-à-dire en terme de
communication et aussi en terme de vente.
D'ou :
- la mesure de l'efficacité en termes de
communication
- la mesure de l'efficacité en termes de vente.
1° La mesure de
l'efficacité en termes de communication
A cette étape, nous pouvons noter qu'il existe divers
moyens d'apprécier la valeur de communication d'une annonce
publicitaire. Les objectifs de campagne de communication sont variés et
de plus précis et sophistiqués, de plus, ils engagent de budgets
importants. Ceci entraîne la nécessité d'en mesurer les
effets soit :
- mesurer avant la campagne
- mesurer après la campagne
- mesurer quelque temps après par :
· pré-test / post test
· notoriété spontanée /
aidée
· profil d'image avant / après
· day after recall test
Notons certains sont mis en oeuvre avant que la
publicité ne soit diffusée dans les médias : il
s'agit du pré-testing, en tant que tel, apparaît avant la mise au
point définitive de message et ne peut et ne sert pas à
prédire le succès ou l'échec d'une campagne ; il sert
simplement à réduire l'incertitude et à diminuer les
risques d'échec. Comme on peut dire que l'objectif du pré-test
est d'améliorer les divers éléments de la création
publicitaire. Trois principales méthodes sont utilisées :
- les questionnaires d'évaluation cette méthode
consiste à exposer un certain nombre de Consommateurs ou d'experts au
message publicitaire, puis à leur demander de remplir un questionnaire.
L'interviewé apprécie alors la valeur d'accroche de l'annonce, la
lisibilité, la valeur informative, affective et comportementale.
- les folder tests (dossier) cette technique consiste à
présenter à un certain nombre de personnes un portefeuille
d'annonce, parmi lesquelles on trouve à raison d'une par série,
celle que l'on cherche à tester.
- Enfin les test laboratoire qui consiste à mener
l'impact d'une publicité à partir de mesure physiologiques telles
que le rythme cardiaque, la pression artérielle, la sudation de la peau,
la dilatation de la pupille ou la transpiration.
Ce pourquoi, au moment de sa décision, l'annonceur doit
intégrer, à côté du prétest
réalisé, les résultats de l'analyse du plan média
disponible grâce aux études médias.
D'autres techniques de mesure interviennent une fois la
publicité diffusée dans les médias, dont il s'agit du post
test. Si les pré-tests sont utiles avant le lancement de la campagne
publicitaire, ils ne permettent pas de mesurer l'efficacité de la
campagne publicitaire ou la communication réalisée. Le post- test
a pour objet de permettre la réalisation d'un diagnostic complet et
nuancé non seulement des choix créatifs mais aussi de la
stratégie média réalisée. Il s'agit de
contrôler de communication réalisée.26(*)
Les deux méthodes de post- test le plus
utilisées sont :
- Les tests de mémorisation : qui consiste
à interroger l'audience de différent supports sur les annonces
qu'elle a détectées et les produits qui y figuraient.
- Les tests de reconnaissance, consistant à demander au
consommateur interviewé d'indiquer tout ce dont ils peuvent se souvenir,
avoir vu ou lu dans un quotidien ou magazine et de donner pour chaque annonce
des scores qui sont calculés pour les éléments
suivants : - taux d'observation
- taux d'association
- taux de lecture.
2° La mesure de l'efficacité en termes de
vente
Il est à remarquer les recherches entreprises sur les
effets de la publicité permettent sans doute aux agences
d'améliorer le contenu et la présentation de leur campagne, mais
ne révèlent pratiquement rien de la façon dont les ventes
sont effectuées, à supposer qu'elles le soient. Une question se
soulève de savoir quelle conclusion un annonceur peut-il tirer
concernant ses ventes, lorsqu'il apprend par sa dernière campagne il y a
en progression de la notoriété de sa marque. Même s'il est
parfois directement identifiable notamment lorsque l'action publicitaire joue
un rôle déterminant dans l'acte d'achat, l'impact d'une
publicité sur les ventes sera toujours beaucoup plus difficile à
mesurer que l'influence sur le changement d'attitude ou d'opinion. Comme nous
pouvons le souligner les ventes dépendent en effet de très
nombreux facteur tels que le produit, son prix, son niveau de distribution ou
encore les actions des concurrents.
Deuxième partie :
Evaluation de l'efficacité de la campagne
publicitaire du Biscuit « KWIK GLUCOSE »
Chapitre 3.
Présentation de la société NOVA PRODUCTS
3.1. Raison sociale
La société dont il est question dans notre
recherche et qui fabrique le biscuit |