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Mesure de l'efficacité publicitaire: Evaluation de la campagne publicitaire

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par Erick Munung
Institut Supérieur de Commerce/ Kinshasa - 2e Cycle/ licence 2004
  

Disponible en mode multipage

    Introduction générale

    L'activité marketing ne consiste pas seulement à l'élaboration d'un produit, au choix d'un prix et d'un mode de distribution. Qui veut aller au loin ménage sa monture dit-on. Pour aller au delà de courant de ventes spontanées, l'entreprise doit concevoir et transmettre des informations à ses clients actuels et potentiels, à ses fournisseurs, à ses détaillants ainsi qu'aux différentes parties prenantes composant son environnement. De par sa nature même, toute entreprise est un agent de communication.

    Le mix de communication est défini par cinq grands modes de communication mix promotionnel à savoir :

    - La publicité

    - La promotion de vente

    - Les relations publiques

    - La force de vente

    - Le marketing direct.

    Trop souvent, on assigne à la communication un objectif de progression de notoriété, d'image ou de préférence auprès d'une audience cible. Cette approche est aujourd'hui dépassée. Il faut que la question « comment atteindre positivement les clients ? », tout en se demandant aussi « comment permettre aux clients d'atteindre l'entreprise ? ».

    La présente étude se focalise sur un de cinq mix de communication c'est à dire la publicité ; l'un des outils majeur permettant à une entreprise de transmettre des informations « persuasives » à son marché. D'une manière générale, une action publicitaire a pour objet d'informer, de persuader ou de rappeler. Le point de chute pour l'entreprise est de susciter la demande, de la stabiliser, de l'accroître ou de la diminuer (cas d'une forte demande que l'entreprise ne sait satisfaire).

    0. Problématique

    La mesure de l'efficacité publicitaire est un processus incertain et délicat. En effet, la relation de « causalité » entre un input (la création publicitaire) et un output (le comportement d'achat) ne peut s'apprécier qu'en terme probabiliste (possibilité d'augmenter les ventes, l'intérêt pour le produit, la perception positive, etc....1(*)

    La mesure de l'efficacité publicitaire s'intéresse à la fois au caractère prédictif et au lien de causalité qui unit la publicité et les comportements qu'elle induit. Ainsi la mémorisation d'une annonce permet de prédire les ventes (caractère prédictif) et l'agrément d'un auditeur pour une radio ou d'un téléspectateur pour une télévision, va conditionné des ventes (causalité).

    Si les pré-tests sont utiles avant le lancement de la campagne, ils ne permettent pas de mesurer l'efficacité de la campagne publicitaire ou de la communication réalisée. Le post- test doit permettre de réaliser un diagnostic complet et nuancé non seulement des choix créatifs mais aussi de la stratégie média réalisée. Il s'agit de contrôle des communications réalisées. La campagne publicitaire ou seulement la publicité est un des outils de communication à la disposition du chargé du marketing et de toute entreprise. Pour communiquer, il faut avoir à l'esprit que la communication a ses objectifs.

    Il est vrai que l'objectif n'est pas le même selon qu'il s'agit d'une communication institutionnelle ou celle d'un produit ou d'un service. Dans ce dernier cas, l'objectif en terme de réponse attendue est l'achat. Mais pour acheter, le consommateur passe par différents stades, qu'il est nécessaire de définir et d'analyser. Il est question ici du stade cognitif, du stade affectif et du stade comportemental. Par ailleurs, il y a plusieurs modèles dont le plus simple appelé, et compréhensif est AIDA2(*) , qui consiste dans la communication à :

    EFFET

    STADE

    1° attirer l'Attention

    Cognitif

    2° susciter l'Intérêt

    3° créer le Désir

    Affectif

    4° pousser à l'Action (achat)

    Comportemental

    Finalement nous avons les éléments pour évaluer une campagne publicitaire et qui peuvent être transformés en paramètres à évaluer.

    - Est-ce notre campagne a attiré l'attention ?

    - A-t-elle suscité l'intérêt et créer le désir ?

    - En dépit de tout, quel comportement remarque-t-on chez le consommateur ?

    Par ailleurs, l'évaluation de l'efficacité publicitaire doit prendre en compte la stratégie de la marque et du produit et les cibles spécifiques. Qui dit publicité, dit budget et qui dit budget dit l'argent et beaucoup d'argent. A cet effet, il importe de faire l'évaluation pour savoir si on avait raison de dépenser tant d'argent et si l'objectif a été atteint avec comme point de chute l'amélioration de vente.

    NOVA PRODUCTS est entre autre une entreprise de production de biscuit dont la marque « KWIK GLUCOSE » qui fait l'objet de la présente étude. Ce produit existe depuis longtemps, mais depuis une année passée et plus précisément au mois d'avril de l'an 2003, que NOVA PRODUCTS a lancé une grande campagne publicitaire radiotélévisé de KWIK GLUCOSE dit « DEBOUT CONGOLAIS » devenu produit phare de la gamme biscuit. Une année après, peut-on affirmer que cette campagne a été efficace ? En terme de AIDA peut-on faire l'évaluation ? Avec quelle méthode et en analysant particulièrement quels paramètres. C'est là l'ensemble de questions auxquelles nous tentons de répondre dans ce travail dans les lignes qui suivent.

    1. Hypothèse du travail

    Il est vrai que l'évaluation d'une campagne publicitaire, s'évalue d'abord par les chiffres d'affaires mais dans ce travail nous croyons qu'il y a mieux que les chiffres d'affaires au regard des difficultés à avoir les données exactes des entreprises évoluant dans un environnement à forte concurrence. Ainsi nous pensons qu'en analysant le douze paramètres que voici, la réponse sera à nos préoccupations, et il s'agit de :

    PARAMETRES

    QUESTION DE RECHERCHE

    H1 : LA NOTORIETE

    Combien de personnes se rappellent-elles avoir vu le message/ la marque ?

    H2 : LA RECONNAISSANCE

    Combien de personnes ont-elles mémorisé le message ?

    H3 : L'IMPACT DE LA

    CAMPAGNE

    Combien de personnes se souviennent-elles du message ? Quel en est l'impact ? Quel en était le contenu ?

    H4 : L'IMAGE DU PRODUIT

    La cible a-t-elle perçue le produit de manière positive et correspondant à son utilisation ?

    H5 : L'ACCEPTATION

    La cible a-t-elle compris le message ou le produit ? Le message était-il crédible ?

    H6 : LES ATTITUDES A

    L'EGARD DU PRODUIT

    L'argumentation a-t-elle porté ? Le prospect peut-il croire ce qu'on lui affirme ?

    H7 : L'IMPLICATION

    Le contenu latent du message, sa signification symbolique ont-elles provoqué dans l'esprit du public visé des associations favorables au couple marque- produit ?

    H8 : LES INTENTIONS

    D'ACHAT

    La publicité a-t-elle provoqué un intérêt suffisant, pouvant aller jusqu'à l'achat ?

    H9 : L'IMPACT SUR LES

    VENTE

    Mesure de l'essai, achat et réachat

    H10 : L'IMAGE DE LA MARQUE

    L'image de la marque s'est- elle améliorée suite à la communication ?

    H11 : LA PROXIMITE A LA

    MARQUE

    La personne soumise à la publicité se sent-elle proche de la marque ? de ses concurrents ?

    H12 : L'EXPOSITION A LA

    CAMPAGNE

    Il s'agit de mesurer le taux d'exposition aux différents médias et à la campagne.

    Source : Marc VANDERCAMMEN & Martine GAUTHY-SINECHAL, Recherche marketing: outil fondamental du marketing, Ed de Boek université 1999, pg 276

    Ainsi, nous partons de l'hypothèse selon laquelle la campagne publicitaire du biscuit KWIK GLUCOSE a été efficace en terme de AIDA en ce sens qu'elle a fait obtenir au produit une grande notoriété et améliorer son niveau de consommation.

    2. Choix et intérêt du sujet

    Quand bien même on gérerait efficacement la publicité, si l'on n'est pas capable d'en mesurer les résultats (l'impact), tous les efforts risquaient d'être vaines. Il y a peu de recherches concluantes conduisent jusqu'ici sur ce sujet. Sachant que l'objectif ultime de l'action publicitaire est de modifier le comportement d'achat, nous avons porté notre choix sur ce thème, par curiosité intellectuelle en regardant la fréquence avec laquelle la campagne de KWIK GLUCOSE passé à la télé et à la radio. Est-ce que cette publicité en vaut le coup ?

    De ce questionnement découle un intérêt du chercheur, soucieux d'informer ses contemporains. En effet, nous voulons susciter d'une part un débat intellectuel, mais bien plus attirer l'attention des managers dans la prise de décision avant et après le lancement d'une publicité, faire voir et comprendre les conséquences de l'action.

    Ceci est aussi le lieu d'intéresser les étudiants et chercheurs à décrypter les campagnes publicitaires pour le bien des entreprises.

    Par dessus tout nous voulions apporter notre pierre à l'édifice au regard de ce que nos devanciers on déjà fait comme analyse.

    Aujourd'hui, les publicitaires préfèrent mesurer l'impact d'une campagne en terme de connaissance, d'attitude ou de conviction, c'est-à-dire en terme de communication. Lorsqu'il s'agit d'une opération d'investissement, l'entreprise se voit obligée d'en maximiser les profits, d'en minimiser les risques et d'en contrôler rigoureusement l'application. L'investissement dans la publicité ne s'écarte pas de cet optique.

    La publicité est très importante pour une entreprise par son aspect stratégique et sa fréquence d'implication qu'il convient de lui accorder de l'importance. Les décisions publicitaires sont prises en tenant compte de plusieurs intervenant : les consommateur, les agences publicitaires, les médias, la distribution. La marginalisation du moindre détail dans la prise en considération de ces intervenants peut mettre en question l'image du produit ou de l'entreprise. Pour éviter ces risques, un contrôle de l'action publicitaire doit être tenu suite à une campagne. 

    Délimitation spatio-temporelle du travail

    Circonscrire l'étude : enfin de privilégier les profondeurs de notre étude, nous avons porté notre choix sur l'entreprise NOVA PRODUCTS, dont le sujet est limité au lancement de la campagne publicitaire du biscuit KWIK GLUCOSE « Débout congolais ».

    3. Méthodologie de recherche

    Nous avons fait recours à deux études commerciales qui sont des techniques de collectes et d'analyse d'information qualitatives et quantitatives, se subdivisant en trois phases, nous ont permis de bien mener notre recherche à savoir :

    1- Phase d'analyse du problème à résoudre

    · Identification du problème à résoudre par l'entreprise

    · Détermination des informations à recueillir et des techniques

    2- Phase de collecte des informations

    · Etude documentaire des ressources internes et externes

    · Collecte sur terrain par l'étude qualitative et quantitative

    3- Phase d'analyse des résultats et proposition d'action

    · Saisie des données et traitement statistique

    · Analyse des résultats et interprétation

    · Elaboration des recommandations.

    4. Canevas ou structure de l'étude

    Hormis l'introduction générale et la conclusion ; ce travail est subdivisé en deux grandes parties, dont la première sera consacrée principalement aux généralités ou notions élémentaires, divisée elle même en deux chapitres abordant la communication, ainsi que la publicité.

    Et en deuxième partie, l'étude relative à l'évaluation de l'efficacité de la campagne publicitaire du biscuit KWIK GLUCOSE. Nous développerons dans cette partie deux chapitres qui traite successivement la présentation de l'entreprise NOVA PRODUCTS et du produit, et de l'évaluation proprement dit de l'efficacité de la campagne publicitaire du biscuit KWIK GLUCOSE dans tout ces aspects.

    5. Difficultés rencontrées

    Les difficultés auxquelles nous étions buté sont à deux niveaux. La première avant de descendre sur terrain au niveau de l'entreprise pour récolter les informations et la seconde au niveau des enquêté, par indisponibilité de nous accorder leur temps.

    Première partie :

    Approche théorique sur la communication Marketing intégrée

    Chapitre 1. Généralités sur la communication marketing

    1.0. Introduction

    Le meilleur des produits ne pourra jamais connaître une vie durable sur le marché si personne n'est au courant de son existence sur les tablettes, même s'il répond très bien à un besoin spécifique. D'où l'importance d'une bonne communication. La communication, élément crucial du mix-marketing se veut élément le plus visible du marketing.

    L'activité marketing déclare Kotler & Dubois, ne se limite pas à l'élaboration d'un produit et au choix d'un prix et d'un mode de distribution. Une entreprise qui veut aller au delà d'un courant de vente spontané doit concevoir et transmettre des informations à ses clients actuels et potentiels, à ses fournisseurs, à ses détaillants ainsi qu'aux différentes parties prenantes composant son environnement (médias, administration, opinion publique, etc....). De par sa nature même, toute entreprise est un agent de communication3(*)

    L'exposition aux messages est inévitable dans la vie de tous les jours. Prenez par exemple le film de la journée- la radio au lever- les journaux du matin- l'affichage omniprésent dans les rues-les conseilles de tout achat- tous nos gestes, cris, paroles, grimaces, silences sont autant de signes de communication.

    La communication est directement liée au marketing. La fonction marketing est devenue une fonction intégrée de l'entreprise qui permet d'organiser et de planifier diverses tâches en se concentrant sur l'aboutissement final de toute activité commerciale en relation avec le client.

    Les spécialistes de nombreuses disciplines académiques ont longtemps fait part de leur intérêt dans l'étude du rôle de communication au niveau du comportement humain, en tant que méthode d'investigation dans les matières comme cybernétique et la théorie générale de l'information ; les anthropologues voient la culture elle-même comme étant une communication en soi ; les socio-psychologues expliquent les interactions entre les individus et les groupes en terme de communication ; les linguistes mettent l'accent sur les aspects communicationnels du langage dans leur travail ; et les chercheurs professionnels en communication étudient des spécialisations telles que :

    · L'opinion publique

    · La communication intraculturelle

    · La propagande

    · La communication intraprofessionnelle

    Fondamentalement, l'étude des systèmes de communications humaines peut être classifiée en trois niveaux qui se lient l'un à l'autre :

    La communication intrapersonnelle : Elle met en évidence les processus psychologiques internes de chaque individu dès qu'il engage une action communicative. C'est une communication interne entre l'individu ET son moi total (cfr par exemple cas d'un examen de conscience). En d'autres termes, c'est une communication à soi-même, d'où elle est appelée parfois « auto-communication ».

    La communication interpersonnelle : C'est sur laquelle porte essentiellement ce travail, concerne l'interaction d'un individu dans ses contacts avec un autre. C'est une communication qui s'établit entre deux ou plusieurs personnes.

    La communication socioculturelle : Elle est centrée sur les forces sociales, institutionnelles, culturelles, situationnelles qui influencent la communication humaine dans son environnement.

    Le schéma ci-après explique clairement les liens qui existent entre ce niveau de communication et les différents facteurs de marketing et démontre comment ils affectent respectivement les processus d'échange d'information.4(*)

    Source : Prof. Bumba monga, Cours de techniques de communication commerciale, i.s.c gombe 2003

    D'après la théorie classique, la communication tire sa source de l'idée, de la pensée humaine.

    1.1. Définition

    Plusieurs auteurs ont essayé de donner quelques définitions concernant la communication marketing que nous citons quelques unes :

    - d'après le professeur BUMBA MONGA, dans son cours de techniques de communication commerciale évoque la communication comme étant un échange de signaux entre émetteur et le récepteur, entre producteur (annonceur, ou émetteur de message) distributeur (agence ou réalisateur de message) et le consommateur.5(*)

    - Selon le dictionnaire Robert de poche, la communication est l'ensemble des techniques médiatiques d'information et de publicité.6(*)

    - La communication est une stratégie de communication de masse visant à transmettre un message à un groupe déterminé d'individus en vue de contribuer à stimuler la demande que ceux-ci peuvent émettre pour des produits ou services donnée (J.C DACTOT, collection Marabout) 7(*).

    - Une communication est fait pour le compte d'intérêt qui son identifiée, ce sont ceux d'un annonceur qui paie un média pour diffuser un message. (Aaker et Myers- Adventising Management)8(*).

    - La communication signifie communique c'est-à-dire partager, mettre en commun.

    1.2. Objet de la communication

    Rappelons que la fonction de la communication est de modifier le degré de connaissance, les attitudes et la perception qu'un récepteur aura vis-à-vis d'un bien ou service : qui s'articule par une prise de conscience, la connaissance, l'attrait, la préférence, la conviction ainsi que l'achat.

    En effet, pour vendre, il ne suffit pas d'offrir un produit à un certain prix, par l'intermédiaire de circuits de distribution, il faut aussi accompagner l'offre d'un ensemble de communication cohérentes entre elles, destinées à faire connaître le produit, à le positionner, à mettre en évidence les besoins qu'il peut satisfaire et à entourer d'un halo favorable de façon à créer et à maintenir une bonne image.

    D'aucun diront à :

    - attirer l'Attention

    - susciter l'Intérêt

    - créer le Désir

    - provoquer l'Action (amener à l'acte d'achat)

    La communication est devenue un chaînon indispensable à l'économie. On dirait sans elle, un produit est aphone.

    1.3. Le processus et éléments stratégiques de la communication

    Trop souvent, on assigne à la communication un objectif de progression de notoriété, d'image ou de préférence auprès d'une audience- cible. Une telle approche est à la fois trop coûteuse, elle se heurte le plus souvent à un mur d'indifférence.

    Il devient nécessaire d'envisager la communication comme un service de la relation à long terme avec la clientèle. Comme les clients ont des besoins différents, les communications doivent être spécifiquement adaptées à chaque segment voire chaque individu. Compte tenu des possibilités offertes par la technologie de l'information, l'entreprise ne doit plus simplement se demander : « comment atteindre mes clients ? » mais aussi : « comment permettre à mes clients de m'atteindre ? »

    Le point de départ d'une réflexion sur la communication prend la forme d'un audit de toutes les interactions reliant l'entreprise à son marché actuel et potentiel.

    Toute communication suppose en effet un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur, avec la mise en oeuvre d'un processus de codage et de décodage (la forme la plus usuelle de codage est le langage destiné à permettre l'échange).

    Pour communiquer efficacement, il faut comprendre les différents éléments du processus de communication; le schéma de LASSWELL ci-dessous, se présente sous la forme suivante : L'information entraîne des réactions du récepteur qui influencent en retour l'émetteur : qui dit (émetteur) quoi (message) à qui (récepteur) par quel moyen (canal, codage) avec quels effets (feed-back).

    Au fil des années, le modèle s'enrichit pour comprendre aujourd'hui neuf éléments que l'on peut regrouper autour de trois pôles : deux éléments, l'émetteur et récepteur décrivent les partenaires de la communication ; deux autres, le message et les médias en constituent les vecteurs tandis que quatre autres correspondent à ses fonctions : codage, décodage, réponse et feed-back. Le dernier élément identifie le bruit induit dans la communication.

    Résumé explicatif du schéma

    Un tel modèle permet d'identifier les conditions d'une communication efficace9(*).

    a. L'émetteur doit :

    1) connaître son audience et la réponse qu'il attend ;

    2) coder son message en fonction du décodage du récepteur ;

    3) transmettre le message à travers des véhicules appropriés ;

    4) mettre en place des supports de feed-back qui lui garantissent la bonne réaction au message.

    Pour que la communication soit effective, le codage et le décodage doivent être «  en phase ». Un message a davantage de chance d'être compris s'il s'inscrit à la fois dans le champ d'expérience de l'émetteur et du récepteur. Il s'ensuit que les créatifs d'agence doivent imaginer des messages adaptés à l'univers de leurs audiences. La différence pour l'émetteur est de faire parvenir son message jusqu'au destinataire dans un environnement où les « bruits » sont nombreux c'est-à-dire explosé à plusieurs sorte de messages publicitaires par jour qui compte de millier dont il n'en retient au mieux qu'une bonne dizaine. A cela trois raisons sont poussé : le phénomène d'attention sélective fait qu'il n'en remarque qu'une toute petite partie ; la distorsion sélective induit une modification du message dans le sens des idées préexistantes et la rétention sélective introduit tous les filtre liés à la mémorisation.

    L'émetteur doit donc d'abord concevoir un message qui capte l'attention. Ainsi les experts en matière de communication , cité par Kotler & Dubois ont imaginé de nombreux moyens d'y parvenir, centré sur la nouveauté et le contraste, la force des images et des titres, les formats habituels, la taille et emplacement du message, la couleur, la forme et le mouvement10(*).

    La distorsion sélective pose un problème plus délicat, le récepteur développe des attitudes qui le poussent à voir ou entendre des choses qui renforcent ses croyances. Il ajoute des éléments au message (complication) et en retranche d'autres (simplification). De ce fait , le message a intérêt à être simple, clair, attirant et répété. L'objectif majeur de l'émetteur est enfin d'inscrire son message dans la mémoire du récepteur. Pour ce faire, le message doit d'abord franchir le seuil de la mémoire temporaire, qui dépend de l'activité cognitive du récepteur, en particulier de la remémorisation du message. Par remémorisation, il faut non seulement entendre répétition, mais également élaboration de la signification du message11(*). Si l'attitude initiale d'une personne est positive et si elle se remémore souvent les arguments favorables, le message a plus de chance d'être accepté et enregistré. Par contre si c'est l'inverse la personne développe des contre- arguments, il sera probablement rejeté, même s'il est conservé en mémoire.

    Un message qui se heurte à des réactions du type : par exemple « j'ai déjà entendu ça » ou « c'est impossible » n'est guère capable de provoquer un changement d'attitude. Mais les individus diffèrent dans leur capacité à traiter l'information reçue selon l'éducation ou l'instruction acquise et leur style cognitif. Une audience intellectuelle par exemple a davantage de facilités pour décoder des signes complexes.

    De nos jours on croit savoir :

    - que l'intelligence et la suggestibilité varient en sens inverse

    - que les personnes qui se sentent mal à l'aise dans leur position social sont plus facilement influencées que les autres.

    - Et qu'il en va de même pour les gens qui s'en remettent à des normes extérieures pour guider leur comportement.

    Les principes énoncé par fiske et Hartley de leur côté nous fait voir que :

    · plus le degré de contrôle exercé par l'émetteur sur le récepteur est grand, plus un message favorable à l'émetteur est accepté par son destinataire

    · les messages ont d'autant plus d'effet qu'ils sont en phase avec les opinions préexistantes chez le récepteur

    · un message peut cependant modifier d'autant plus facilement une opinion qu'il porte sur une question secondaire, périphérique ou marginale aux yeux du récepteur.

    · Une communication est plus efficace si la source est perçue comme un émetteur crédible, de statut élevé et emphatique.

    · Le contexte sociale et les groupes de référence servent de caisse de résonance dans l'évaluation (soit positive ou soit négative) des messages12(*)

    Dès lors, les questions clés seront les suivantes :

    · A quoi le message doit-il aboutir (objectif)

    · Quels sont les récepteurs du message (cible)

    · Quel type de message sera-t-il diffusé (thème)

    · Sous quelle forme sera-t-il présenté (format)

    · Quels véhicules de transmission utilisés (média)

    · Comment les récepteurs interprètent-ils les messages (décodages)

    b. considération relative au récepteur

    Rappelons que la fonction de la communication marketing est de modifier le degré de connaissance, les attitudes et la perception qu'un récepteur aura vis-à-vis d'un concept produit ou service. Il est évident de noter que ce sont les récepteurs, et non l'émetteur (la source) qui déterminent ce qui doit être dit dans le message, comment, quand, et où il doit être émis.

    Ainsi selon l'auteur Russel Cooley définira suivant ce raisonnement les récepteurs de la communication marketing en six types :

    · Ils connaissent l'existence de la marque

    · Ils connaissent la marque mais pas ce qu'elle déclare être

    · Ils connaissent le message mais ne l'acceptent pas

    · Ils acceptent le message mais préfèrent une autre marque

    · Ils préfèrent la marque mais n'ont pas encore essayé l'objet du message

    · Ils ont (déjà) acheté cette marque et y resteront fidèles.

    Il est logique que l'état d'esprit du récepteur dans sa démarche vers l'acquisition d'un bien ou service va influencer la communication marketing.

    1.4. L'élaboration d'une action de communication

    Une communication marketing intégrée s'élabore en huit étapes. Il faut successivement13(*) :

    1) Identifier la cible, qui va recevoir la communication

    2) Déterminer les objectifs de la communication

    3) Concevoir le message

    4) Choisir les médias

    5) Evaluer le budget

    6) Décider du mix promotionnel

    7) Mesurer les résultats

    8) Coordonner l'ensemble des actions de communication

    a. La cible

    Elle est l'audience à laquelle on souhaite s'adresser et peut être formée d'acheteurs potentiels et/ ou actuels. Ou encore être formée d'individus isolés, des groupes informels ou publics organisés.

    Pour les responsables marketing, commençons d'abord par définir l'audience à laquelle il souhaite s'adresser. Il peut s'agir d'acheteurs actuels ou potentiels, de revendeurs, ou encore prescripteur. Le choix de l'audience exerce une influence profonde sur ce qu'il faut le dire, comment le dire, où et quand le dire et à qui il faut le dire. (C'est-à-dire sur le message, les médias et la nature même de la source). Il lui est exigé de connaître ses besoins et désirs, ses préférences et habitudes d'écouter pour comprendre l'ensemble de perceptions qu'une personne ou un groupe entretien à propos d'un objet. Cet ensemble de perception est appelé « image ».

    b. L'image

    A propos de l'image, l'entreprise doit comprendre au préalable par l'analyse, les différentes composantes de son image auprès de la cible.

    La mesure de l'image, un préalable à la mise en forme d'une action de communication, se fait par degré de familiarité à l'aide d'une échelle comme celle-ci :

    Si la majorité de répondants se situent dans la 1ére et 2 éme catégorie alors l'entreprise choisira de faire accroître sa notoriété, de cette première phase on passe ensuite à la phase visant à mesurer l'attitude de la cible.

    Si la majorité de l'audience coche ou se situe à l'une de trois dernières cases, l'entreprise a un déficit d'image. La combinaison de deux échelles résume le degré de familiarité et d'attitude dans le problème de communication à résoudre en attitude favorable et défavorable, en bonne et faible familiarité.

    Après le constat du degré d'attitude et de familiarité, il est demandé de procéder à l'analyse du contenu de chaque image en utilisant les différentes sémantiques. Son emploi comporte quatre étapes :

    1- Identification des critères d'image

    L'analyste demande généralement aux membres du groupe cible d'indiquer les critères qu'ils utilisent pour juger les objectifs concernés. On pourrait leur poser la question de connaître les caractéristiques d'un produit, s'ils attachent de l'importance dans la décision de l'achat ou de la consommation.

    2- La réduction du nombre de critères

    Pour éviter les facteurs interdépendance et redondant, il est recommandé de faire articuler les dimensions autour de trois facteurs à savoir :

    - L'évaluation (qualités positives et négatives de l'image)

    - La puissance (les qualités fortes et faibles)

    - L'activité (les qualités actives et passives, dynamiques et peu dynamiques)

    3- L'analyse des profils moyens

    Revient à examiner le profil spécifique de l'objet sur le plan de la compétitivité de la qualité, de la familiarité et de l'attitude.

    4- La mesure de la netteté de l'image

    Puis que les profils moyens résultent de l'acceptabilité de réponse individuelle ; il est utile de mesurer séparément l'image dans chaque segment du marché de façon à affiner le ciblage de la communication. A l'intérieur d'un segment, on trouve soit une relative cohérence de l'image correspondant à un consensus d'opinion soit une image dispersée auquel cas il faudra s'accommoder d'une certaine ambiguïté. A l'aide de telles données, il est possible d'établir un diagnostic de l'image actuelle face à l'image désirée. Notons que toute modification de l'image nécessite beaucoup de patience.

    1.5. La détermination des objectifs de communication

    Pour le responsable marketing cette étape consiste à définir la réponse qu'il attend de l'audience cible. L'objectif poursuivi ne sera pas bien sur le même s'il s'agit d'une communication institutionnelle ou d'une communication produit. Dans le cas du produit, la réponse finale prendra, bien sûr la forme d'un achat dans sa finalité. Mais avant de se décider à acheter, un consommateur passe par divers stades qu'il est important d'identifier.

    A une information donnée par le responsable marketing, l'audience cible peut réagir de trois façons en terme de réponses illustrées par le modèle de la hiérarchie des effets :

    - La réponse cognitive, donc la réaction souhaitée peut prendre la forme d'une connaissance ;

    - La réponse affective, la forme d'un sentiment ;

    - La réponse comportementale, la forme d'un comportement qu'on peut affiché.

    Alors que plusieurs modèles ont été proposés pour rendre compte des liens unissant ces étapes différentes. Selon le modèle AIDA, le consommateur qui est l'acheteur final passe par des stades successifs de l'attention, de l'intérêt, du désir et de l'action.

    Le modèle dit de la hiérarchie des effets comporte un plus grand nombre d'étapes : la prise de conscience, la connaissance, l'attrait, la préférence, la conviction et l'achat.

    Le modèle de l'adoption des innovations compte cinq phases : la prise de conscience, l'intérêt, l'évaluation, l'essaie et l'adoption.

    Le modèle de la communication, qui propose une séquence encore plus articulée : exposition, réception, réponse cognitive, attitude, intention et comportement.

    Le tableau ci-dessous présente les quatre types de modèle des niveaux hiérarchiques de réponse

    Niveaux

    MODELE AIDA

    MODELE DE LA HIERARCHIE DES EFFETS

    MODELE DE L'ADOPTION DES INNOVATIONS

    MODELE

    DE COMMUNICATION

    STADE COGNITIF

    Attention

    Prise de

    conscience

    Connaissance

    Prise de conscience

    Exposition

    Réception

    Réponse cognitive

    STADE AFFECTIF

    Intérêt

    Désir

    Attrait

    Préférence

    Conviction

    Intérêt

    Evaluation

    Attitude

    Intention

    STADE COMPORTEMENTAL

    Action

    Achat

    Essai

    Adoption

    Comportement

    Source : Kotler & Dubois, op cit, pg 557

    Des différences existant entre ces modèles sont d'ordre sémantique pour la plupart.

    1.6. La conception du message

    Le message doit être élaboré tant dans son contenu que dans sa structure, son format et sa source. Des que la cible est identifiée et que l'on a obtenu la réponse entendue, il est recommandé au responsable marketing d'élaborer un message qui répond aux objectifs assignés. A ce niveau, il se pose quatre problèmes à savoir :

    - Celui du contenu du message (que dire ?)

    - Celui de la structure du message (comment le dire sur le plan logique)

    - Celui du format du message (comment le dire symboliquement)

    - Et celui de la source du message (qui doit le dire)

    1.6.1. Le contenu du message

    Le message est ce qu'il faut dire correctement pour provoquer la réponse désirer chez le récepteur. Il faut lui trouver un thème, une idée et un avantage de nature à motiver l'audience, c'est ce que l'on appelle aussi la proposition unique de vente.

    Se fondant sur la pensée ou réflexion qu'a démontré le philosophe Aristote, qu'il y a des axes rationnels, émotionnels et éthiques.

    · Rationnel est celui qui démontre que le produit ou service délivrera ses promesses que le consommateur est à l'attente. Le message évoque la qualité, l'économie ou la performance.

    · Du côté émotionnel est destiné à susciter une émotion positive de nature à provoquer l'achat. Par contre les approches négatives ne font appel qu'à la peur, la culpabilité, la honte... Lorsqu'il s'agit de mettre en place des comportements socialement valorisés ou supprimer des comportements indésirables. A ce niveau on pensait que l'efficacité du message était proportionnelle au degré de peur suscitée : plus la crainte était grande, plus la tension était élevée et plus grand était le désir de le combattre. Si la peur engendre l'effet visible, souvent ignoré dans le domaine marketing, elle renforce la motivation, il se peut que l'attention et l'intérêt éprouvé pour le produit ou service soient plus fort qu'en l'absence d'une telle simulation. Un degré de peur trop élevée peut déclencher chez l'individu un mécanisme de défense qui le conduira à éviter le message publicitaire, à nier même la menace, à choisir ou déformer les éléments du message, ou encore à considérer que la solution proposée n'est pas en rapport avec l'ampleur du danger. Cependant, il est à noter que des messages violents se révèlent aussi efficace, ce qui signifie que la force du message doit s'adapter en fonction de chaque segment identifié et pour être totalement efficace, la communication doit présenter une solution qui soit crédible et en rapport avec l'état de la peur suscitée ; sinon le consommateur acheteur va ignoré ou minimisé la menace présente. La positivité des message émotionnels sont souvent lier sur l'humour, l'amour, l'orgueil ou la joie. Car l'humour attire d'avantage l'attention et la sympathie, mais sa compréhension y est réduite, par contre l'amour et l'affection poussent l'individu à agir plus volontiers pour faire plaisir à quelqu'un que par peur de quelque chose.

    · Enfin l'éthique s'appuie sur la moral récepteur, il est plus utilisé pour des campagnes d'intérêt public (tel que protection de l'environnement, aide aux personnes démunie...) l'utilisation de cet approche est rare pour les produits de consommation courante.

    1.6.2. La structure du message

    En rapport avec la rhétorique du message notamment avec la présence ou l'absence d'une conclusion, la structure du message pose problèmes, l'intérêt d'une argumentation à sens unique ou à double sens, l'ordre de présentation des éléments du message.

    - La conclusion du message

    Par les études déjà menées, les spécialistes ont trouvé que le nombre d'individus qui adoptaient l'idée suggérée dans le message était multiplié par deux lorsque la conclusion était explicitement déclarée. Et pourtant d'autres ont obtenu des résultats contraires.

    Cela nous amène à comprendre que dans certaines situations, il serait non indiqué de porter une conclusion à un message :

    · Lorsque l'audience n'a pas confiance dans l'émetteur, elle devient hostile à toute démarche visant à influencer.

    · Lorsque le message est simple et l'audience intelligente, la conclusion reste en évidence.

    · Lorsque le message touche à des problèmes d'ordre personnel, l'audience peut s'opposer à une interférence de l'émetteur.

    En marketing, une conclusion trop explicite peut limiter le succès commercial. Une certaine ambiguïté dans le stimulus peut faciliter l'extension du marché et une utilisation spontanée du nouveau produit. Une conclusion explicitée semble plus adaptée au cas de produits complexes ou destiné à une utilisation précise.14(*)

    - L'argumentation du message

    La présentation des arguments à sens unique ou à double sens permet de savoir si le vendeur doit connaître aussi bien les avantages de son produit que ses faiblesses. Jusqu'à présent, et le plus souvent, l'approche la plus utilisée est une présentation à sens unique.

    En effet :

    · un message à sens unique est autant plus efficace que l'audience est initialement favorable au point de vue développé dans le message. Inversement, un message à double sens est plus approprié dans le cas d'une audience hostile. C'est de cette manière qu'un fabricant d'une nouvelle marque dont les autres produits concurrents sont favorablement accueillis devrait mentionner les autres produits existent en même temps que son nouvel article.

    · Un message à double sens ne peut être efficace que devant une audience qui a un niveau d'observation élevée.

    · Un message à double sens n'est efficace que devant une audience soumise à une contre-propagande (pour prendre de vitesse les concurrents).

    - L'ordre de présentation des arguments

    Dans cet ordre, il y a deux possibilités pour le cas de message à sens unique. Présenter en premier lieu les arguments les plus puissants permettant d'éveiller l'attention et de retenir l'intérêt surtout dans des annonces presse ou l'audience ne capte qu'une partie du message mais si l'audience est captive ( cas de conférence, présentation commerciale), il vaut mieux présenter les arguments forts à la fin . IL est formellement déconseillé de placer les arguments au milieu du message.

    Dans le cas du message à double sens où il faut présenter les arguments positifs et négatifs, si l'audience est à priori hostile, il est recommandé de présenter d'abord les arguments contraires. Des que l'audience est désarmée, alors on présente les arguments forts. Néanmoins, cette règle n'est pas infaillible.

    1.6.3. Le format du message

    Selon que le message est une annonce presse, un spot radio ou télévision, il est indispensable qu'il soit mis sous la forme la plus approprié pour mettre son contenu et sa structure. Une mauvaise mise en forme peut détruire un bon message.

    Dans le cas d'une presse, une attention particulière doit être attirée sur le format du titre, du texte, de l'image et des couleurs qui doivent permettre d'attirer l'attention du lecteur. S'il s'agit d'un spot radio, il est conseillé de sélectionner les mots, le son de voix et de rythme. Le cas par exemple du message annonçant un nouveau pagne pour femme ne doit pas ressembler à celui annonçant une nouvelle marque de voiture. Si le message est télévisé, en plus de tous les éléments cités pour le spot radio, il y a le langage du corps (différentes expressions corporelles telles que les expression faciales, les gestes, les vêtements les attitudes et le style de coiffure) qui est exigé. Enfin, si le message est imprimé sur le produit ou son emballage, on doit veiller sur l'aspect, le bruit, la couleur, la forme et l'odeur.

    Bref, pour qu'il y ait une bonne communication ou une bonne interaction entre les individu en communication, il faut six principes de base qui permettent de mieux exprimé clairement ce que l'on pense ou ce que l'on possède à autrui dans le but de l'amener à comprendre le contenu du message.

    Il s'agit de :

    1) Utiliser un langage global où se marient les mouvements, les images en un ensemble de synthèse cohérent, homogène et simple.

    2) Construire de messages cohérents

    3) Choisir dans la gamme de tons

    4) Créer le sensationnel soit provoquer la dramatisation qui dit « coups de foudre »

    5) Ouvrir la porte à l'imaginaire

    6) Parler la langue du milieu

    1.6.4. La source du message

    L'émetteur influence son audience cible par le choix de son message, mais aussi à travers la façon dont il est perçu par le public.

    Trois qualités sont attribuées à une source du message qui lui donne une valeur à savoir :

    a. La crédibilité

    Le degré de succès qu'atteindra un communicateur dans son effort de persuasion auprès du récepteur est directement fonction de degré de crédibilité ou de confiance qu'il réussira à transmettre à l'audience ; mais c'est davantage la perception de cette crédibilité que sera la réalité, qui influencera le récepteur du message.

    La crédibilité de la source du message joue un rôle non négligeable dans l'évaluation du nombre d'information à transmettre. Le degré de confiance attribué à une source (à l'émetteur) dépend fondamentalement de la perception qu'a le récepteur sur les intentions exprimées ou suggérées par l'émetteur.

    Ainsi, nous avons remarqué évidement que les annonceurs tentent souvent d'accroître leur crédibilité par l'utilisation de célébrités. En se référent au trois critères suivants :

    - L'expertise

    - La confiance

    - La popularité15(*)

    b. La consistance/ l'inconsistance

    Lorsque le récepteur adopte une attitude tant à l'égard de l'émetteur que de son message, un état d'équilibre, de la consistance est atteint. Lorsque l'attitude est par l'inconsistance viendra interrompre le processus de communication sont :

    - L'émetteur lui même

    - La sélection des médias utilisés

    - Le thème publicitaire

    - Les forces de vente de l'entreprise

    - Et même l'opinion du récepteur à l'égard de la publicité en général.

    L'équilibre et l'efficacité communicationnelle s'accroîtront à travers l'expérience personnelle, la confiance dans le canal de transmission, l'opinion préconçue à l'égard de forces des ventes et l'acceptance générale des déclarations faites dans le message.

    c. La projection du récepteur à l'égard de l'émetteur

    Les audiences cibles ou récepteurs sont d'autant plus persuadées par les messages des émetteurs que ressentent une ou plusieurs similitudes avec ces derniers.

    Appliqué au marketing, ce principe débouchera sur des phénomènes de projection entre l'image et le style de consommateurs auxquels elle s'adresse.

    1.7. Les médias

    Après avoir bien défini la cible, la réponse et message, les responsables marketing doivent réfléchir aux différents canaux à utiliser pour transmettre sa communication. Nous pouvons classés ces canaux en deux grandes catégories :

    - Les canaux personnels

    - Les canaux impersonnels.

    1.7.1. Les canaux personnels

    Ce sont ceux qui stimulent le contact direct entre la source et la cible du message, que ce soit des individus, des groupes. Il peut s'agir d'un entretien de face à face, d'une communication téléphonique, ou d'une messagerie télématique. Les communications interpersonnelles tirent leur efficacité de ce qu'elles permettent un feed-back et un ajustement permanent.

    En communication marketing, les canaux interpersonnels sont au nombre de trois :

    - Les canaux commerciaux (les défendeurs) comme l'équipe de vente par exemple ; qui est constitués par les représentants et autre agents de l'entreprise qui vont au devant de l'acheteur dans le but de l'influencer.

    - Les canaux d'expert qui exerceront une influence simplement parce qu'ils sont crédibles, expérimentés sur l'acheteur et qui regroupe des personnes indépendantes (prescripteur, consultants en raison de leurs compétences).

    - Les canaux sociaux constitués par les relations de l'acheteur, qui sont représentés par la famille, amis, voisins ou collègues de travail, ces canaux, qui exercent souvent une influence considérable dans le domaine de la consommation. Il s'agit d'une des formes interpersonnel de communication le plus efficaces, c'est-à-dire l'information de bouche à oreille.

    1.7.2. Les canaux impersonnels (communication de masse)

    Ce sont des mécanismes intermédiaires utilisés par un émetteur pour atteindre simultanément un grand nombre des récepteurs. C'est-à-dire rassemblent tous les médias qui acheminent message sans contact personnalisé avec l'audience.

    On dénombre habituellement la radio, la télévision, l'affichage, la presse écrite, la publicité directe.

    Au travers ces différents tableaux nous essayons, de faire ressortir les points positifs et négatifs de chaque support médiatique utilisé :

    Affichage

    A utiliser dans le cadre des produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notoriété, il sert de média d'appui et est souvent relayé par la presse et la TV.

    Source : http://www.cyberbusiness.fr http://www.anere.com

    Presse écrite quotidienne

    Bon pour la réaction à la concurrence

    Source : http://www.cyberbusiness.fr http://www.anere.com

    Télévision

    Ce média est à utiliser si le budget le permet

    Source : http://www.cyberbusiness.fr http://www.anere.com

    Radio

    Média essentiellement de répétition

    Source : http://www.cyberbusiness.fr , http://www.anere.com

    De ces deux canaux de médias, nous pouvons présenté sur un tableau qui résume la différence de caractéristique existant

    CARACTERISTIQUES

    CANAUX INTERPERSONNELS (PERSONNEL)

    CANAUX DE MASSE (IMPERSONNEL)

    Contexte de communication

    Face à face

    Par véhicule interposé, indirect

    Contrôle du communication sur la situation

    Fort

    Faible

    Degré de « retour »

    Elevé

    Faible

    Rapidité de « retour »

    Immédiat, direct

    Indirect, retard

    Taille de l'audience

    Petite (personnelle)

    Large (impersonnelle)

    Flux du message

    Double sens

    Sens unique

    Capacité de surmonter le processus de sélectivité du prospect

    Elevé

    Faible

    Rapidité à atteindre une audience

    Relativement lente

    Elevé

    Source : Prof. Bumba monga ; cours de technique de communication commerciales, ISC -Gombe, 2002-2003, Page 40

    1.8. Le budget de communication

    L'élaboration des objectifs à atteindre pour une entreprise a toujours été une chose aisée, mais prendre décision efficace sur le montant global d'investissement dans la communication est une des décisions les plus difficiles à prendre.

    Actuellement de méthodes sont misent sur pied pour permettre aux décideurs ou responsables marketing à se décider sur l'élaboration d'un budget de communication. Elles sont en nombre de quatre ; selon Kotler & Dubois 16(*)

    - La méthode fondée sur les ressources disponibles

    - Le pourcentage du chiffre d'affaire

    - L'alignement sur la concurrence

    - La méthode fondée sur les objectifs et moyens.

    a. La méthode fondée sur les ressources disponibles

    Selon cette méthode, qu'applique la plupart d'entreprise qui établissent leur budget de communication en fonction des ressources qu'elles estiment pouvoir y consacrer ; la disponibilité de ce qu'on a, permet de décider. Ainsi établir un budget de communication de cette façon revient à renoncer à éluder la relation entre l'effort de communication et la vente. D'autre part, une telle approche engendre une incertitude sur le montant du budget qui empêche tout plan de développement.

    b. Le pourcentage du chiffre d'affaire

    Nous remarquons que bon nombre d'entreprise arrive à fixer leur budget publicitaire directement à partir du chiffre d'affaire. Nous illustrons un cas d'une entreprise de transport, la méthode adoptée est qu'on établis le budget au 1er décembre de chaque année.

    Considérant le chiffre d'affaire de l'année en cours, auquel on ajoute celui escompté pour le mois de décembre et fixant à 2% du total du budget publicitaire pour l'année suivante.17(*) La mise en pratique de cette méthode présente un certain nombre d'avantages. Tel qu'elle fait varier le budget en fonction du revenu de l'entreprise, ce qui est à la base de la satisfaction de la direction financière. En suite, elle stimule la réflexion sur la relation entre l'effort de communication, le prix de vente et la marge unitaire.

    c. L'alignement sur la concurrence

    Ceci s'explique par l'effet que d'autres entreprises préfèrent établir leur budget en fonction des dépenses qu'effectuent leurs concurrents, de façon à maintenir une certaine parité.

    d. La méthode fondée sur les objectifs et les moyens

    Cette méthode suppose que le responsable marketing définisse précisément es objectifs de communication, identifie les moyens permettant de les atteindre, et évalue les coûts de ces moyens. Ce budget constitué est la somme total obtenue. Cette approche oblige à expliciter des hypothèses relatives aux liens existant entre les dépenses média, le nombre d'expositions, le taux d'essai et le taux d'utilisation du produit.

    1.9. La répartition du budget de communication

    Après la fixation du budget, il faut le répartir entre les cinq principaux outils de communication :

    - La publicité

    - La promotion des ventes

    - Le marketing direct

    - Les relations publiques

    - La force de vente

    Nous allons analyser chacun des outils de communication par rapport à leurs avantages et leurs limites.

    · La publicité

    Un ensemble de méthodes et de techniques visant à séduire l'acheteur potentiel pour l'inciter à l'achat. Son but est de faire connaître le produit pour le faire adopter durablement par l'acheteur, de créer une image de marque, de développer la notoriété, de fidéliser la clientèle. En raison de ses multiples facettes, il est difficile de définir la place de la publicité au sein du mix promotionnel.

    La publicité présente les caractéristiques ci-après :

    - Un mode de présentation public, faisant que la publicité est un moyen de communication visible.

    - Une puissance d'action, permettant à une entreprise de répéter son message à de nombreuse reprise.

    - Une facilité d'expression exceptionnelle en jouant sur les images, les sons et les couleurs, elle offre à l'entreprise qui souhaite présenter ses produits de façon attrayante, une richesse d'expression de tout premier ordre.

    - Un caractère impersonnel bien que visible, puissante et expressive, la publicité ne peut avoir la même influence.

    · La promotion des ventes

    Elle présente trois caractéristiques unanimement reconnue en dépit de son hétérogénéité (échantillons, primes, concours, bon réduction, etc.) qui sont :

    - Un pouvoir de communication qui attirent l'attention et fournissent de l'information susceptible d'engendrer l'achat par ces opérations promotionnelles.

    - Un pouvoir de stimulation contient un avantage supplémentaire destiné à stimuler l'acheteur.

    - Un impact à court terme le pouvoir stimulant doit provoquer une réponse immédiate.

    · Le marketing direct

    On parle de publicité hors média, bien qu'il recouvre lui aussi de nombreux outils tel que : le mailling, marketing téléphonique, dans ce siècle nous vivons aussi des outils comme le Minitel, emarketing... et ses caractéristiques essentielles sont :

    - Son caractère sélectif c'est-à-dire ne s'adresse pas à l'ensemble de la population mais au contraire à un segment ciblé.

    - Son aspect sur mesure, la plupart des messages sont personnalisés.

    - Son instantanéité, une opération de marketing direct peut être préparée très rapidement.

    - Son interactivité le contenu du message peut s'ajuster à la réponse de la demande.

    · Les relations publiques

    Elles consistent à élaborer, mettre en oeuvre et contrôler une politique permanente d'informations et de communication, en vue d'établir, de maintenir et de développer, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur d'un groupe, des relations de confiance avec tous les publics qui conditionnent son existence et son développement (personnel, presse, milieux économiques...)18(*)

    Cette politique consiste à :

    - Créer un environnement favorable à l'entreprise.

    - Créer une image favorable et valoriser indirectement les produits.

    - Renforcer le sentiment d'appartenance des personnels à l'entreprise.

    Comparée aux autres modes de communication, les actions de relations publiques se caractérise par :

    - Un niveau élevé de crédibilité.

    - Une aptitude à vaincre les résistances.

    - Et une grande force d'expression.

    · La force de vente

    La force de vente qui est l'un des outils de la communication marketing intégrée, sert également de multiples desseins entre autres : développer la notoriété d'un produit, susciter l'intérêt et la préférence, négocier le prix et les conditions, conclure un contrat et fournir un service.

    De sa nature la force de vente, tout comme les autres outils, revêt de multiples formes : vente sur terrain effectué par une visite d'un représentant à un client, vente en détail par une assistance sur le point de vente, négociation d'affaire sous plusieurs aspects qu'on peut envisagé.

    Considèrent la vente comme étant un élément du mix promotionnel, elle présente trois principaux traits dont nous avons :

    - Une vision à terme : permet d'établir toutes sortes de relation, allant du simple contact commercial à une profonde amitié personnelle.

    - Une dimension d'échange interpersonnel qui suppose un contact direct entre deux ou plusieurs personnes.

    - Une nécessité de réponse qui engage l'acheteur ou consommateur, dans la mesure où se trouve devant un vendeur qui prend du temps à le persuader.

    1.10. La mesure des résultats

    Une fois que le plan de communication est mis en place, ce qui reste à faire ce de mesurer les résultats. Notre cible sera interrogée pour savoir si elle a bien été exposée au message, si elle s'en souvient, si elle l'a compris et si elle a modifié son attitude vis-à-vis de l'entreprise et de ses produits. Les résultats seront mesurés en terme de communication et de vente.

    Chapitre 2. Etude de la Publicité

    2.1. Notions essentielles

    C'est essentiellement à celle-ci que nous nous attardons dans ce chapitre qui vise à construire une image de marque et à construire un capital de notoriété, de fidélité à cette marque afin de canaliser le potentiel de consommation vers les biens ou services que la publicité promouvait.

    Bien que son efficacité ne soit pas toujours facile à mesurer, la publicité occupe une place de choix dans le marketing d'aujourd'hui. L'un des outils majeur permettant à une entreprise de transmettre des informations persuasives à ses marchés.

    Les définitions sont multiples, mais retenons les suivantes :

    · Selon Kotler & Dubois, c'est toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mise en place pour compte d'un émetteur identifié en tant que tel.19(*)

    · La publicité tente d'attirer l'attention d'une cible réelle ou potentielle, selon des objectifs planifiés, en émettant un message qui a pour but d'influencer le comportement de celui qui le reçoit ou bien d'éveiller des besoins en lui.20(*)

    · La publicité c'est l'ensemble des techniques et des moyens utilisés par une entreprise pour faire connaître son nom et les produits qu'elle fabrique ou qu'elle distribue.21(*)

    · La publicité proprement dite est une communication payante, impersonnelle (communication de masse) et unilatérale, par l'intermédiaire de médias et de support émanant d'une entreprise ou d'une organisation, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifiés dans le message.22(*)

    · La publicité permet de communiquer pour faire savoir à la clientèle que le produit existe et qu'il est disponible, et permet d'attirer l'attention du public visé, de fixer son désir et de provoquer un mouvement vers les endroits où il peut obtenir la satisfaction de besoin latent ou exprimé.23(*)

    · Quand a nous, disons que la publicité est un ensemble de méthodes et technique visant à séduire l'acheteur potentiel pour l'inciter à l'achat.

    · Petit Robert de poche décrit la publicité comme étant le fait, l'art d'exercer une action psychologique sur un public à des fins commerciaux.

    2.2. La gestion du cycle de vie des produits

    Les mix communicationnels se réfèrent le plus souvent au cycle de vie du produit. Il serait intéressant que nous disions un mot. L'efficacité relative des principaux outils de communication varie également par rapport aux différents stades du cycle de vie.

    Ce concept représente un effort d'identification des différentes phases de l'histoire commerciale d'un produit. La vie d'un produit s'apparente à la vie de l'être humain et peut se présenter, graphiquement sous la forme d'une courbe sur laquelle on identifie quatre grandes phases.

    - La phase de naissance ou lancement

    - La phase de croissance

    - La phase de maturité

    - La phase de déclin

    Source: La stratégie publicitaire : http://www.com.ulaval.ca/COM-14627/strategie1.html

    Le graphique trace donc l'évolution du produit dans le temps en fonction de ses ventes et de profits qu'il génère. La durée totale d'un cycle de vie peut varier en fonction des types de produits, des problèmes de mise au point, de l'intégration par réseaux de distribution, de l'acceptation par le consommateur et de concurrence.

    En marketing, le concept de cycle de vie sert surtout de cadre d'analyse à l'élaboration de stratégies adaptées aux différentes phases de l'évolution de ventes des produits.

    Le cycle de vie du produit - service et les actions communicationnelles

    · Introduction (lancement)

    · Croissance

    · Maturité - Saturation

    · Déclin

    PHASE I : Introduction (lancement)

    · L'objet est de faire connaître le produit et ses avantages

    · On utilise la publicité, la communication personnelle et la promotion des ventes par la distribution d'échantillons

    · La communication commerciale occupe le deuxième rang par rapport à l'incidence sur la croissance et est précédée de la qualité du produit

    CRÉER LA NOTORIÉTÉ

    PHASE II : La croissance

    · L'objet est de créer une préférence de marque, d'informer et de persuader

    · On utilise surtout la publicité, c'est-à-dire la communication impersonnelle

    · La communication commerciale devient la variable marketing de prédilection

    PERSUASION

    PHASE III : Maturité- Saturation

    · L'objet est de développer et consolider la fidélité envers la marque et de suggérer de nouveaux usages

    · On utilise surtout la publicité et la promotion des ventes au point d'achat

    · La communication commerciale reprend le deuxième rang par rapport à l'incidence sur la croissance précédée cette fois par le prix, en plus elle devient moins importante comparativement à l'emballage, au prix et à la distribution

    DÉVELOPPER LA FIDÉLITÉ ET LA CONSOLIDATION / NOUVEAUX USAGES

    PHASE IV : Déclin

    · L'objet est, tout en minimisant les coûts, de maintenir une demande résiduelle, si la part de marché le justifie

    · On utilise la publicité de façon minimale

    · La communication commerciale demeure un élément important pour ralentir la chute et surtout pour conserver un marché résiduel par la promotion de nouveaux usages

    RELANCE

    2.3. Les partenaires de la publicité

    Cette activité publicitaire met en jeu trois principaux partenaires notamment :

    - les annonceurs

    - les médias

    - les agences

    1. Les annonceurs

    Un annonceur c'est tout organisme public, privé ou individuel à caractère commercial ou social qui fait de la publicité tout en supportant la charge financière. En d'autres termes, nous pouvons dire que c'est tout producteur des biens et services qui a une annonce ou un message à livrer au public consommateur et assume, en conséquence, les frais de l'émission publicitaire.

    Ils sont donc les émetteurs de la communication, c'est-à-dire les entreprises ou organisations qui souhaitent rentrer dans le système de communication pour y introduire des messages.

    On classe les annonceurs de différentes façons selon qu'ils sont soit fabriquants, distributeurs, prestataires de services, multinationales, entreprises individuelles, publiques, privées, associations sans but lucratifs.

    2. Les agences

    Les agences de publicité opèrent dans le secteur des services aux entreprises. La nature de la prestation est du type du conseil et (ou) de la prise en charge de la réalisation des certaines activités dans la fonction de commercialisation des produits ou des services.

    Alors que une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le compte de l'annonceur, de la conception, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires.

    Dans son sein une agence de publicité comporte à la fois des services techniques tels que études, création, fabrication, achat d'espace dans les médias, ainsi que des services commerciaux qui sont en contact permanent avec les annonceurs pour la définition des objectifs, des budgets et de stratégie de communication.

    3. Les médias

    Comme, nous l'avons défini un support est tout vecteur de communication publicitaire, et le média l'ensemble des supports qui relèvent d'un même mode de communication.

    Nous pouvons résumer ce notion par le tableau suivant.

    MEDIAS

    SUPPORTS

    1. Presse

    - quotidienne

    - magazine et périodique

    - gratuite

    Journal : le phare, avenir, Uhuru, etc.

    Jeune Afrique, Amina, Awa, etc.

    Notice

    2. La télévision

    RTNC, TV5, CANAL+, ATV, SSM, etc.

    3. La radio

    RSM, OKAPI, RFI, BBC, RAGA-FM, PAROLE ETERNELLE, etc.

    4. Le cinéma

    CINEMAX

    5. L'affiche

    Plusieurs entreprises d'affichage

    Naturellement, chaque média présente ses avantages et inconvénients du point de vue de la couverture du marché, des conditions de réception du message, de la qualité de reproduction et des coûts.

    2.4. Les types et objectifs publicitaires

    Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcule pour satisfaire aux mieux ses besoins.

    La première phase dans l'élaboration d'une campagne publicitaire consiste à en déterminer les objectifs. Ainsi l'objectif de la publicité est de faire connaître le produit pour le faire adopter durablement par l'acheteur, de créer une image de marque, de développer la notoriété, de fidéliser la clientèle.

    D'une façon générale, une action publicitaire a pour objet essentiel dans l'annonce :

    - d'informer

    - de persuader

    - de rappeler

    Des objectifs, nous distinguons trois types de publicités qui sont :

    - la publicité informative

    - la publicité persuasive

    - la publicité de rappel

    La publicité informative

    Elle a pour mission :

    - d'informer le marché de l'existence d'un produit

    - de suggérer de nouvelles utilisation

    - de faire connaître un changement de prix

    - de décrire les services offerts

    - de construire une image.

    Cette forme de publicité est surtout utile au début du cycle de vie d'un produit, lorsqu'il s'agit d'attaquer la demande primaire.

    2° La publicité persuasive

    Elle a pour mission :

    - de créer une préférence pour la marque

    - de modifier la perception des attributs du produit par le marché

    - d'encourager la fidélité

    - de faciliter un entretien avec le vendeur.

    Cette publicité est couramment utilisé pendant la concurrence et lorsqu'il faut favoriser les demandés sélectives pour une marque particulière. Elle peut aussi prendre les formes d'une publicité comparative qui indique clairement les points de supériorité sur la concurrence.

    3° La publicité de rappel

    Elle a pour mission :

    - de rappeler les occasions prochaines d'achat et consommation

    - d'entretenir la notoriété

    - de rappeler l'existence des distributeurs.

    Enfin, cette publicité se pratique surtout en phase de maturité lorsqu'il s'agit d'entretenir la demande.

    En nous référant à la mesure de l'image vue dans les pages précédentes que la cible se fait d'un produit, nous pouvons retrouver les différents objectifs de la publicité.

    2.5. Budget publicitaire

    La publicité est cheval de bataille économique irremplaçable pour toute entreprise et exige un budget aussi conséquent pour ses conquêtes de marché.

    Alors qu'une question se pose est de savoir « combien faut-il investir dans le budget publicitaire d'une entreprise ? ». Cette importante question n'apporte pas facilement de réponses lors qu'on sait que le budget est fonction des objectifs fixés, de la situation du produit sur le marché et de son cycle de vie. Il s'agit d'abord de déterminer le montant nécessaire pour atteindre les objectifs publicitaire et ensuite de s'attarder sur ce qu'il faut avec l'argent effectivement disponible pour la campagne.

    Comment un budget est déterminé ?

    - Le budget publicitaire est fonction des ressources que l'entreprise estime pouvoir consacrer à une telle activité.

    - Le budget publicitaire est défini par un pourcentage du chiffre d'affaires passé ou prévisionnel.

    - Pour le budget publicitaire, on se réfère à des comparaisons d'investissements à l'intérieur d'une même profession. Les investissements publicitaires des concurrents constituent une information précieuse, mais de fois insuffisante pour déterminer son propre budget publicitaire.

    - A partir des objectifs chiffrés de communication : identifier les actions nécessaires pour atteindre ces objectifs et estimer les dépenses entraînées par la mise en oeuvre de ces actions qui nous permet aussi de déterminer le budget publicitaire.

    Le montant du budget de publicité est arrêté par l'annonceur, ce dernier, parfois aidé par son agence de publicité.

    Comment se définis le contenu du budget ?

    Le budget séparé des autres moyens de communication, comprend les rubriques suivantes :

    a) l'achat d'espace dans les médias et supports

    b) les frais techniques engagés pour la réalisation des messages publicitaires.

    c) les frais d'administration :

    - Le coût de fonctionnement du service de publicité de l'annonceur.

    - Les commissions et les honoraires versés aux agences de publicité et autres collaborateurs extérieurs.

    d) tous les frais liés aux études du marché

    2.6. L'élaboration du message

    L'expression « création publicitaire » est l'acte de créer ou de faire exister ce qui n'était pas jusque là. Et pour essence même, elle est le produit de l'imagination. Cependant elle est fortuite car le plus souvent c'est le fruit d'une réflexion partiellement construite.24(*)

    Ainsi, la création publicitaire est le fait ou l'action qui consiste à élaborer ou à concevoir des messages véhiculés sur les consommateurs de divers biens et services. En d'autres termes, c'est l'acte d'élaboration et conception des messages publicitaire que l'entreprise veut transmettre sous forme des slogans, images, représentations, etc.

    L'influence de la publicité sur les ventes n'est pas seulement fonction du montant, des sommes engagées, mais également de la manière dont elles sont utilisées, et en particulier du contenu et de la forme du message choisi pour la campagne.

    Concrètement, l'élaboration d'un message peut être décomposé en quatre phases :

    · sa conception

    · son évaluation

    · son exécution

    · son audit de bonne conduite.

    De ces phase nous allons, donné les détailles de chacune d'elles.

    a. La conception

    Dans la conception du message publicitaire, en principe, le thème utilisé a été défini en même temps que le concept du produit, qui exprime l'avantage concurrentiel proposé au consommateur. Nous avons remarqué que sur un même concept du produit, on peut lui attribué de très nombreux messages. Il est à noter que l'audience ne peut retenir qu'un tout petit nombre d'idées qui sort du message transmis.

    Les créatifs utilisent différentes méthodes pour la création publicitaire généralement qui sont : induction et déduction.

    - Méthode inductive

    Permet aux responsables de procéder à des études interrogatoire auprès des consommateurs, experts et concurrents pour découvrir des nouvelles idées. Essayant d'identifier les motifs de mécontentement des consommateurs vis-à-vis de produits existant. Cela permet de construire une campagne autour de ces éléments pour répondre aux exigences du public.

    - Méthode déductive

    Certains préfèrent procéder de façon déductive en partant par un exemple, d'une analyse de positionnement. Cette méthode comprend trois étapes à savoir :

    La mise sur pied d'une charte de création qui est un document définissant la cible, des besoins, désirs, attitudes ; motivations, aspirations, la personnalité du produit et son positionnement, les contraintes à respecter. Ces éléments permettent de dégager l'effet psychologique recherché par la cible. Cette étape est caractérisée donc par un axe psychologique du fait qu'on cherche à déterminer la quelle des attitudes on désire modifier, à quelle connaissance nous voulons rendre notre cible sensible et à quel préjugé nous voulons s'attaquer. De cette phase de réflexion, nous nous posons la question suivante : Quel résultat cette annonce recherche-t-elle à obtenir dans l'esprit du consommateur ?

    La création du concept dit d'évocation de satisfaction vient juste une fois l'axe psychologique défini, qui a pour mission de représenter de façon concrète, spécifique et crédible. Son rôle est de faire vivre cette satisfaction par des images visuelles, verbale ou sonores.

    Le seul inconvénient de cette étape est celui de la bonne compréhension ou l'interprétation exacte du message par le prospect. A cette phase la question posée est : Que dit cette annonce ?

    3° Enfin, il faut donner à ce concept la forme d'un message publicitaire complet sous forme d'images, mots, musique, ton format, par la construction du manifeste publicitaire qui se repose sur trois principes qui sont :

    - La force de la communication : caractérisé par la puissance de la communication visuelle par rapport à la communication verbale ou écrite fondée sur les raisons comme la force d'attraction, la vitesse et la pression, ainsi que la capacité de communiquer les émotions avec plus de force.

    - La convergence de la dénotation/ connotation : un manifeste publicitaire communique parce qu'il dit de façon explicite (dénotation) mais aussi parce qu'il montre, par la tonalité esthétique, culturelle, morale de ce qu'il montre (connotation)

    - La vitesse de la communication : dans un magazine, une affiche ou autres, pendant la lecture l'oeil parcourt les annonces et s'arrête quelque secondes sur chacune d'elles. Ainsi la rapidité de la communication visuelle accompagner de commentaire texte permet de transmettre une motivation d'achat dans ces quelques secondes, ce qui serait très difficile ou impossible par le texte seul. A la télévision l'emploi de l'image est obligatoire et constitue la trame de la communication.

    c. L'évaluation du message

    Pour choisir un message, il faut évaluer la stratégie créative correspondant à l'axe. Beaucoup d'agence ont l'habitude d'utiliser de grilles faisant apparaître pour chaque positionnement alternatif, des critères d'appréciation. Par rapport au message on prend en considération les facteurs d'attrait, d'exclusivité et de crédibilité ; l'insuffisance sur l'un nuit à l'efficacité de l'ensemble ce qui relie d'une façon multiplicative. L'appréciation que fait un consommateur cible sur un message publicitaire nous ne pouvons pas le considérer totalement fiables, parce qu'elles reflètent des opinions, pas des comportements. Ainsi celui qui est appelé à faire de la publicité doit utiliser des procédures expérimentales pour savoir quels sont les thèmes les plus percutants.

    d. L'exécution du message

    Dans une publicité son impact ne dépend pas seulement du contenu du message, mais également de sa forme. En fait, la présentation de l'annonce constitue un facteur décisif pour des produits.

    La plupart des agences publicitaires, pour faciliter l'exécution de leurs messages préparent un document qui résume les principaux éléments de la communication dit plan de travail créatif qui est constitué :

    - de fait principal

    - le problème à résoudre par la publicité

    - l'objectif de la publicité

    - la stratégie créative

    - ainsi que l'instruction et contraintes

    En fait, l'exécution d'un message publicitaire suppose une série de décisions sur le style, le ton, les mots et le format de l'annonce.

    En ce qui concerne le style d'exécution, de nombreuses approches sont possibles telles que :

    - la tranche de vie

    - le style de vie

    - la fantaisie

    - l'image ou l'ambiance

    - le slogan musical

    - le personnage symbole

    - l'expertise technique

    - la preuve scientifique

    - le témoignage.

    S'agissant du ton choisi, il peut être :

    - positif, démonstratif, fondé sur des arguments qui acheminent vers une conclusion logique.

    - Humoristique

    - Direct et provocateur.

    Quand aux mots, ils doivent être simples, accrocheurs et facilement mémorisable.

    Les décisions relatives au format, enfin, concernent la taille, la couleur et le rapport illustration ou texte.

    De nos jours, il est important pour les annonceurs et agences de vérifier que les publicités ne heurtent ni la loi ni les bonnes moeurs.

    2.7. Le choix des médias

    Le choix des médias consiste à choisir parmi tous les canaux de transmission des messages publicitaires disponibles, une combinaison de canaux qui soient efficaces en fonction des cibles visées, des messages à transmettre et du budget disponible.

    Cette efficacité se mesurera en terme de couverture, de fréquence et d'impact qu'il faudra d'abord déterminer.

    1° la couverture : est le nombre d'individu (ou foyer) exposés à un message au moins une fois au cours de la campagne.

    2° la fréquence : est le nombre moyen de fois qu'individu (ou foyer) est exposé au message au cours de la campagne.

    3° l'impact : correspond à la valeur qualitative d'un message dans un support.

    Etant donné les objectifs de couverture, de fréquence et d'impact, le choix de média dit média planner doit sélectionner les médias qui semblent les plus appropriés en fonction de leurs caractéristiques et de leurs coûts. Le choix final se concrétise dans un plan média qui fait apparaître la répartition du budget entre les grands médias. Ensuite seront choisies les supports qui véhiculeront le message de même que la répartition dans le temps.

    Les efforts publicitaires sont toujours orientés vers des marchés de masse et que la sélection des médias se fait à partir des analyses, des chiffres, des modèles et des coûts.

    Ainsi nous allons examiner comment effectuer cette sélection des médias.

    · Le processus de la décision de la sélection des médias

    Pour qu'un message obtienne une influence maximale sur le public cible, il doit nécessairement être diffusé dans des bonnes conditions d'écoute et de diffusion. Cela nécessite que l'on ne puisse le faire que sur des médias fiables. D'ou, la raison de la sélection qui vise à atteindre les objectifs fixés et ce, en fonction des différents segments du marché cible.

    Ainsi, il y a plusieurs variables qui influencent le choix des médias, parmi les quelles certaines sont quantifiables et d'autres le sont moins ou pas du tout.

    La sélection des médias tient nécessairement compte des points suivants :

    - le marché cible auquel l'information est destinée

    - la nature du produit

    - la nature du message

    - la clientèle du média

    - le contenu du média

    - le prix (tarif d'insertion publicitaire)

    Dans cette démarche de la sélection, les spécialiste distinguent les variables internes incontrôlables (budget, politiques, images), les variables internes contrôlables (produits, prix, place, promotion) et les variables externes incontrôlables (effort de la concurrence environnement légal et culturel, conditions économiques, événements imprévisibles environnement médiatique).

    2.8. La programmation de la campagne

    Une autre décision publicitaire importante concerne la programmation de la campagne dans le temps. Ce problème comporte deux volets :25(*)

    - la répartition globale

    - la répartition partielle.

    1. La répartition globale

    Le problème consiste à déterminer comment le budget publicitaire doit être répartie sur l'année. Supposons que la demande d'un produit soit très forte en décembre et faible en mars. Trois options sont possibles : l'entreprise module ses dépenses publicitaires en fonction de ventes, en opposition avec les ventes, ou bien elle les maintient constantes. Une majorité d'entreprises préfèrent la première solution, mais, même dans ce cas, plusieurs possibilités sont offertes. L'entreprise doit décider si ses dépenses publicitaires anticipent ou coïncident avec les ventes, et déterminent l'amplitude des variations.

    2. La répartition partielle

    Comment distribuer un ensemble de contacts publicitaire sur une courte période, de façon à obtenir le meilleur impact ? L'efficacité de tel programme dépend avant tout de ce que l'on cherche à atteindre à travers la publicité, en fonction du marché- cible, des canaux de distributions et des autres éléments du mix marketing.

    La répartition optimal dépend de trois autres facteurs : le rythme d'apparition de nouveaux consommateurs, la fréquence d'achat et la rapidité de l'oubli. Plus le nombre de nouveaux acheteurs est élevé, plus l'achat est répétitif et plus l'oubli est rapide, plus un rythme continu de publicité se justifie.

    Nous ne marquerons pas de dire un mot sur la répartition géographique, dont l'annonceur doit enfin décider de répartir son investissement publicitaire dans l'espace. On peut diffusé une campagne nationale, internationale ou locale.

    2.9. Evaluation de l'efficacité publicitaire

    Bien que l'on ne puisse gérer efficacement la publicité si l'on n'est pas capable d'en mesurer les résultats, fort peu de recherches concluantes ont été conduites jusqu'ici sur ce sujet.

    Les mesures utilisées dépendent de ce que l'annonceur ou l'agence cherchent à atteindre. Sachant que l'objectif ultime de l'action publicitaire est de modifier un comportement d'achat, on pourrait s'attendre à ce que les méthodes d'évaluation centrées sur les ventes prédominent. En fait aujourd'hui, les publicitaires préfèrent mesurer l'impact d'une campagne en termes de connaissances, d'attitudes ou de conviction, c'est-à-dire en terme de communication et aussi en terme de vente.

    D'ou :

    - la mesure de l'efficacité en termes de communication

    - la mesure de l'efficacité en termes de vente.

    La mesure de l'efficacité en termes de communication

    A cette étape, nous pouvons noter qu'il existe divers moyens d'apprécier la valeur de communication d'une annonce publicitaire. Les objectifs de campagne de communication sont variés et de plus précis et sophistiqués, de plus, ils engagent de budgets importants. Ceci entraîne la nécessité d'en mesurer les effets soit :

    - mesurer avant la campagne

    - mesurer après la campagne

    - mesurer quelque temps après par :

    · pré-test / post test

    · notoriété spontanée / aidée

    · profil d'image avant / après

    · day after recall test

    Notons certains sont mis en oeuvre avant que la publicité ne soit diffusée dans les médias : il s'agit du pré-testing, en tant que tel, apparaît avant la mise au point définitive de message et ne peut et ne sert pas à prédire le succès ou l'échec d'une campagne ; il sert simplement à réduire l'incertitude et à diminuer les risques d'échec. Comme on peut dire que l'objectif du pré-test est d'améliorer les divers éléments de la création publicitaire. Trois principales méthodes sont utilisées :

    - les questionnaires d'évaluation cette méthode consiste à exposer un certain nombre de Consommateurs ou d'experts au message publicitaire, puis à leur demander de remplir un questionnaire. L'interviewé apprécie alors la valeur d'accroche de l'annonce, la lisibilité, la valeur informative, affective et comportementale.

    - les folder tests (dossier) cette technique consiste à présenter à un certain nombre de personnes un portefeuille d'annonce, parmi lesquelles on trouve à raison d'une par série, celle que l'on cherche à tester.

    - Enfin les test laboratoire qui consiste à mener l'impact d'une publicité à partir de mesure physiologiques telles que le rythme cardiaque, la pression artérielle, la sudation de la peau, la dilatation de la pupille ou la transpiration.

    Ce pourquoi, au moment de sa décision, l'annonceur doit intégrer, à côté du prétest réalisé, les résultats de l'analyse du plan média disponible grâce aux études médias.

    D'autres techniques de mesure interviennent une fois la publicité diffusée dans les médias, dont il s'agit du post test. Si les pré-tests sont utiles avant le lancement de la campagne publicitaire, ils ne permettent pas de mesurer l'efficacité de la campagne publicitaire ou la communication réalisée. Le post- test a pour objet de permettre la réalisation d'un diagnostic complet et nuancé non seulement des choix créatifs mais aussi de la stratégie média réalisée. Il s'agit de contrôler de communication réalisée.26(*)

    Les deux méthodes de post- test le plus utilisées sont :

    - Les tests de mémorisation : qui consiste à interroger l'audience de différent supports sur les annonces qu'elle a détectées et les produits qui y figuraient.

    - Les tests de reconnaissance, consistant à demander au consommateur interviewé d'indiquer tout ce dont ils peuvent se souvenir, avoir vu ou lu dans un quotidien ou magazine et de donner pour chaque annonce des scores qui sont calculés pour les éléments suivants : - taux d'observation

    - taux d'association

    - taux de lecture.

    2° La mesure de l'efficacité en termes de vente

    Il est à remarquer les recherches entreprises sur les effets de la publicité permettent sans doute aux agences d'améliorer le contenu et la présentation de leur campagne, mais ne révèlent pratiquement rien de la façon dont les ventes sont effectuées, à supposer qu'elles le soient. Une question se soulève de savoir quelle conclusion un annonceur peut-il tirer concernant ses ventes, lorsqu'il apprend par sa dernière campagne il y a en progression de la notoriété de sa marque. Même s'il est parfois directement identifiable notamment lorsque l'action publicitaire joue un rôle déterminant dans l'acte d'achat, l'impact d'une publicité sur les ventes sera toujours beaucoup plus difficile à mesurer que l'influence sur le changement d'attitude ou d'opinion. Comme nous pouvons le souligner les ventes dépendent en effet de très nombreux facteur tels que le produit, son prix, son niveau de distribution ou encore les actions des concurrents.

    Deuxième partie :

    Evaluation de l'efficacité de la campagne publicitaire du Biscuit « KWIK GLUCOSE »

    Chapitre 3. Présentation de la société NOVA PRODUCTS

    3.1. Raison sociale

    La société dont il est question dans notre recherche et qui fabrique le biscuit « KWIK GLUCOSE » s'appelle NOVA PRODUCTS S.P.R.L.

    3.2. Personnalité juridique

    NOVA PRODUCTS S.P.R.L est une Société Privée à Responsabilité Limitée (S.P.R.L) constituée des personnes physiques dites associés qui n'engage que leurs apports (responsabilité limitée) et leurs droits ne sont transmissibles que sous certaines conditions.

    3.3. Siège social

    Le siège social est à KINSHASA, au n° 8 de l'avenue MBAKU dans le quartier industriel de KINGABWA, commune de LIMETE, la société a comme boîte postale 10.004 KIN I, n° de Registre de Commerce 6464 KIN, et Id. Nat. K. 17.240 Z. Ces différentes industries (Savonnerie, biscuiterie, raffinerie...) se trouve à la même adresse.

    3.4. Succursales

    NOVA PRODUCTS a ouvert et exploite plusieurs succursales à l'intérieur du pays, notamment à LUBUMBASHI dans La province du KATANGA, à MBUJI MAYI dans la province du KASAÏ oriental, à KANANGA dans la province du KASAÏ occidental et à KIKWIT dans la province du BANDUNDU.

    3.5. Structure du marché

    3.5.1. Concurrence

    NOVA PRODUCTS S.P.R.L fabricant entre autre le biscuit KWIK GLUCOSE sur le marché local, évolue sur un marché concurrentiel composé d'une concurrence locale et internationale. Il s'agit notamment

    Au niveau local nous avons

    - l'entreprise Congo Futur se présent comme challenger avec la : CANDY GLUCOSE,

    - l'entreprise FFS qui produit la marque ROSE MARIE GLUCOSE et la société Albaraka avec sa marque Biscuit « CHOC », constituant la catégorie de suiveur

    Au niveau international nous avons les telles : LU, WINNY, KREMALI, TIFANI, etc.

    3.6. Management

    Constituée des associés, la société est dirigée par un administrateur délégué Général et gestionnaire en la personne de Monsieur K. KANNAN un sujet indien, qui est l'un des associés parmi lequel nous avons entre autre Messieurs FREDDY NGOY PEKO et NADIR JAFFER un sujet indien qui est le président du Groupe.

    HISTORIQUE

    NOVA PRODUCTS n'est pas née avec le biscuit KWIK GLUCOSE dont nous traitons dans ce travail. Pour la petite histoire, elle est fruit d'une création après la cessation de la société SULFO INDUSTRIE qui à vue naître notre produit. En effet après la cessation de cette dernière tout son infrastructure a été acheté par la nouvelle société composé de : la concession, les équipements complet, les matières premières, le stock de produits finis et encours, le charroi automobile, les marques et modèles industriels de produits fabriqué tout enregistré à la direction de la propriété industrielle du ministère de l'industrie. Toute cette infrastructure était évalué en de million de dollar Américain. Ainsi nous pouvons dire que NOVA PRODUCTS a acheté aussi l'histoire de SULFO INDUSTRIE créée en 1982. Cette entreprise industrielle et commerciale, a commencé ses activités de production en 1985avec comme objet social principal la manufacture et la commercialisation du savon de ménage et de toilette, avec notamment son célèbre savon de ménage « PALMA », la société a depuis, étendue ses activités de production à d'autres secteurs de base de la vie économique de notre pays.

    C'est ainsi, que malgré les difficultés conjoncturelles de l'économie de notre pays depuis les deux grands pillages de 1991 et 1993, ainsi que l'échec de la réforme monétaire de 1993 et finalement les guerres de libération 1997 et celle d'agression depuis 1998 qui ont fini de détériorer le tissu économique de notre pays ; qui a vraiment empêché la machine de SULFO INDUSTRIE de tourner. En 1990, elle s'étende au secteur du détergent de ménage avec notamment la marque BIO-MAGIC.

    En 1992, elle s'est ouverte sur le secteur des cosmétiques en lançant sur le marché entre autres produits, la gamme des produits BEAUTE en crème et pommade.

    En 1995, ce fut l'entrée de la société dans le secteur de la raffinerie avec notamment sa très célèbre huile végétale de table de marque DIAMANT.

    Ayant rencontré souvent des problèmes de conditionnement de ses produits finis avant livraison, les dirigeants de la société ont pris la décision d'installer en son sein une unité de production des cartons d'emballage des produits finis depuis 1997.

    Cette unité, qui permet à la société de conditionner et emballer ses propres produits finis avant livraison aux consommateurs, produit également des cartons d'emballage pour d'autres entreprises concurrentielles et autres installées à KINSHASA.

    Tout récemment, toujours dans le souci d'étendre ses activités de production, la société s'est ouverte dans le secteur alimentaire, au domaine de la biscuiterie depuis 1999 avec sa gamme des biscuits KWIK petit beurre et glucose.

    Suite aux difficultés d'approvisionnement en matières premières de base sur le marché local pour des raisons évidentes de récession, la faillite de la plus part des sociétés de production et commercialisation des huiles de palme industrielles et artisanales notamment, Le Groupe SULFO INDUSTRIE s'est élargi à une filiale dénommée COPRATEX SPRL qui constitue ainsi un Comptoir d'achat des produits agricoles et textiles nécessaires à la production des industries du Groupe.

    Ainsi plusieurs centres de ventes de marchandises et d'achats des huiles de palme artisanales et des amandes de palmistes ont été ouverts à travers les provinces du BANDUNDU et du KASAÏ occidental, notamment à BILILI, MASIMANIMBA, DIBAYA et ILEBO.

    Des unités de production des huiles de palme industrielles ont été réhabilitées ou créées dans la province du BANDUNDU. C'est le cas des huileries de BILILI, MOKAMO, MASIMANIMBA, ZABA, PUTUBONGO, KIMBILI. Toutes ces entités sont gérées comme des succursales autonomes dépendantes pour leur supervision, de la Direction des succursales.

    3. 7. Objet social

    Le Groupe NOVA PRODUCTS ainsi présenté définit son objet social comme étant une activité industrielle et commerciale dans les domaines suivant :

    - agro-alimentaire

    - savonnerie

    - cosmétiques

    - détergents

    - confiserie

    - cartonnerie

    A. La production

    A ce jour, la société possède une très large gamme de produits manufacturés de première nécessité dans plusieurs secteurs à savoir :

    a. Savonnerie

    Les savons de ménage en barres HIPPO, PANGA, MAKASI, etc.

    Les savons de ménage carrés PALMA, GOLD, SPECIAL PAGNE, etc.

    Les savons antiseptiques SANTE et MEDISEP.

    Les savons de toilette BEBE DOUX, BEAUTE, JOY, VAGUE

    b. Cosmétique

    BEAUTE: talc, gel, crème, lotion, shampooing, Vaseline.

    NINA : lotion.

    YASMIN: shampooing.

    DALLAS: gel.

    BEBE DOUX : talc, crème, savon, pommade

    JULIE : Pommade.

    VAGUE : talc, gel.

    SANTE : vaseline, talc

    c. Raffinerie

    Les huiles végétales et alimentaires DIAMANT et SUNRISE.

    La margarine DIAMANT

    Kwik BAKING( pour la pâtisserie)

    La Graisse diamant végétale 10 kgs

    d. Biscuiterie.

    Dans la gamme de biscuit qui constitue ce que nous appelons famille KWIK, NOVA PRODUCTS produit entre autre :

    Les biscuits petit beurre KWIK.

    Les biscuits glucoses KWIK.

    Les biscuits NICE, TEA-TIME, BANANA, CHOCOLAT, CLASSIC, CROQUE, LAIT, ORANGE, STRAWBERRY, VANILLA, etc.

    Il est à noter que le groupe NOVA PRODUCTS est propriétaire des marques des gammes complètes de produits repartis en savons, pommades, lotions et talcs. C'est le cas de :

    - la gamme BEBE DOUX

    - la gamme BEAUTE

    - la gamme VAGUE

    Ci-dessous présentée, la gamme des biscuits « KWIK » marque déposée du groupe NOVA PRODUCTS.

    Ci-après quelques échantillons d'autres produits du groupe, notamment, les savons et les cosmétiques.

    Ci-contre, deux échantillons des huiles alimentaires végétales et raffinées « DIAMANT », en bidons de 5 et 3 litres.

    B. Circuit de distribution :Commercialisation

    Aujourd'hui, il est assez rare que les fabricant vendent directement leur marchandise au consommateur final. Une multitude d'intermédiaires, aux noms variés, s'interposent entre le producteur et le consommateur, afin de remplir tout un ensemble de fonctions. Certains d'entre eux, tel les grossistes et les détaillants, achètent en leur nom propre les biens qu'ils revendent : ce sont des marchandises. D'autres, les courtiers, les représentants, les attachés commerciaux, prospectent la clientèle et passent des contrats au nom du fabricant mais ne s'engagent pas à titre personnel : on les appelles des agents. D'autres enfin, les compagnies de transport, les sociétés d'entrepôts, facilitent les opérations de distribution sans prendre part à la négociation commerciale : ce sont des relais.

    On appelle circuit de distribution l'ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution, c'est-à-dire les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation.27(*)

    Tout circuit de distribution peut être caractérisé par sa longueur c'est-à-dire le nombre de niveau qu'il comporte, correspondant aux différents partenaires entre les quels le produit transite. Illustrons différents circuits de longueur variable.

    Pour la distribution de son produit la société NOVA PRODUCTS procède par le circuit de longueur variable à deux niveaux, pour Kinshasa, elle passe éventuellement par ces grossistes puis détaillants afin les consommateurs qui est le niveau 2 et par contre en province elle utilise le niveau 1 pour ces deux succursales à Mbuji mayi au kasaï et Bilili au Bandundu afin atteindre ces consommateurs.

    Et nous avons comme schéma :

    3.8. Structure fonctionnelle ou administrative

    1. Conseil d'administration

    Organe suprême de l'Entreprise, il est composé des différents actionnaires qui se réunissent régulièrement pour évaluer et orienter les activités de l'Entreprise.

    2. Le Président

    Président du Conseil d'administration, il représente les intérêts des actionnaires dans la société et veille à l'application stricte des décisions du Conseil d'administration.

    3. Administrateur Délégué

    Membre du Conseil d'administration, il est le coordonnateur des activités de l'Entreprise et préside le Comité de gestion. Il a sous sa direction le secrétariat, les services d'informatique, d'audit et d'importation.

    4. Direction administrative

    Ayant dans ses attributions la gestion des ressources humaines et l'organisation administrative de la société, elle est scindée en deux services a savoir, le service du personnel qui s'occupe de la rémunération, des affaires sociales et des mutations et les services généraux qui s'occupent des relations publiques, de la sécurité, des approvisionnements et des contentieux.

    5. Direction de production.

    NOVA PRODUCTS étant une Entreprise industrielle, sa Direction de production dont le rôle est déterminant pour ses activités, regroupe tous les Départements directement reliés aux activités industrielles de production. Il s'agit des Départements suivants :

    - - Savonnerie,

    - Détergent,

    - Cosmétiques,

    - Raffinerie,

    - Biscuiterie,

    - Cartonnerie.

    - A cette direction sont aussi rattachés les services suivants, Laboratoire, Dépôts matières premières et produits finis.

    6. Direction financière.

    Elle se compose de trois services principaux à savoir, la trésorerie, la comptabilité et la fiscalité.

    Le service de trésorerie qui s'occupe de l'application de la politique financière de l'Entreprise, gère les caisses recettes et dépenses.

    Le service de comptabilité s'occupe de la comptabilité générale et analytique du siège de l'Entreprise. Elle gère la comptabilité des fournisseurs, des clients, des banques et de la caisse centrale.

    7. Direction technique.

    Elle se compose de trois services principaux à savoir, la maintenance, l'électricité, la mécanique et le carburant.

    NOVA PRODUCTS est une industrie de transformation qui utilise de grandes machines électromécaniques, dans l'ensemble de ses processus de production. D'où la nécessité stratégique de cette Direction dont l'inefficacité pourrait entraver gravement la productivité de l'Entreprise.

    8. Direction du Siège et du planning.

    Comme l'indique son appellation, cette direction s'occupe de la planification des activités commerciales et d'exploitation de l'Entreprise.

    Elle se compose de deux Département principaux à savoir, le Département Commercial et le Département des Succursales.

    Le Département Commercial qui comprend le service des ventes qui s'occupe de la facturation des clients, de la livraison des marchandises et du recouvrement des créances, ainsi que le service marketing.

    Le Département des Succursales se compose de deux Services principaux :

    Le Service d'exploitation qui constitue la tutelle directe des succursales, oriente la politique commerciale et supervise les opérations d'achats et d'expédition des matières premières notamment les huiles de palme, vers les usines du siège.

    Le service de Comptabilité des Succursales qui est le service clé de ce Département, s'occupe notamment de :

    - la gestion des ventes et des stocks des marchandises dans les Succursales.

    - la gestion des achats et des stocks des matières premières dans les Succursales, notamment les huiles de palme et les amandes de palmistes

    - la comptabilisation générale des opérations des succursales par la centralisation de leurs caisses respectives.

    3.6. Organigramme

    Chapitre 4. Evaluation de l'efficacité de la campagne publicitaire du biscuit

    « KWIK GLUCOSE ».

    4.1. ORGANISATION MARKETING DE NOVA PRODUCTS

    4.1.1. Présentation du service marketing

    CHEF DE SERVICE

    CHARGE DU COSMETIQUE ET ETUDES

    CHARGE DE LA RAFFINERIE ET DE L'ALIMENTAIRE

    CHARGE DE LA SAVONNERIE ET DETERGENT

    Le service marketing de NOVA PRODUCTS SPRL qui dépend de la Direction Commerciale et planning est composé de quatre agents qui jouent également le rôle des délégués commerciaux, ce service est animé par un responsable qui coordonne toutes les activités de ce dernier. Dans ces lourdes tâches, il est épaulé par trois agents, pour bien accomplir sa mission dont l'un des départements savonnerie, le second des départements raffinerie et alimentaires et le dernier s'occupe des produits cosmétiques et études.

    Pour permettre une meilleure organisation, au début de chaque année un planning annuel du service contenant les objectifs à atteindre pour cette période est établi par le chef du service.

    Cependant, l'exécution du planning est assurée mensuellement dont chaque agent introduit le rapport d'activités de son Département au responsable qui, à son tour après approbation transmettra à la hiérarchie.

    En outre, dans son organisation, quoique le service dépend directement de la direction planning et commerciale, le service marketing travaille en étroite collaboration avec la direction Générale compte tenu de son importance.

    En choquant les idées, jaillit la lumière dit-on, afin de permettre au service de découvrir des failles et de trouver les voies et moyens d'en remédier et dans le souci d'améliorer les méthodes de travail, le service se réunit deux fois par mois pour évaluer l'évolution de ses activités.

    En fin, pour éviter un désordre au niveau du programme, l'organisation du service prévoit que les avant-midi soient réservés pour les études de marchés ; et les après-midi pour le recouvrement et les contacts avec les clients, afin de les motiver, les fidéliser et de solidifier leurs relations.

    4.1.2. Fonctionnement du service marketing

    Comme d'anciens peuvent nous soutenir, le bon fonctionnement d'un service quelconque dépend à priori du suivi de son organisation. Car, c'est l'organisation qui oriente le fonctionnement.

    S'agissant du fonctionnement du Service Marketing NOVA PRODUCTS SPRL, il est utile de souligner d'abord que dans leur fonctionnement, pour être plus opérationnel, les marqueteurs sont plus sur le terrain que dans le bureau. Sur base d'un programme mensuel du service, compte tenu des marchés ciblés par les agents marketing qui font tous les jours les statistiques de marchés. Pour s'appréhender de la représentativité des produits NOVA PRODUCTS SPRL sur le marché comparativement aux produits de la concurrence, c'est pour permettre au service d'apprécier le comportement des produits sur terrain et d'avoir l'indice de la part de marché, de ces derniers par ailleurs il faut noter que les marchés les plus mouvementés sont : le marché central, Gambela, marché de liberté et Matete sont visités deux fois par mois compte tenu de leurs importances.

    A part cela, les agents font également les études sur l'évolution de prix, c'est-à-dire ils suivent comment se comporte le prix des produits NOVA PRODUCTS SPRL et ceux de la concurrence. Cette étude permet de surveiller la concurrence et de savoir comment manipuler cette variable afin de mieux conquérir le marché.

    En outre, compte tenu des réalités si non l'évolution du marché et pour un besoin d'information de service, on organise des enquêtes des sondages, des prospections sur un terrain bien ciblé avec un programme bien détaillé. Il faut souligner ici que pour toute action menée pour un produit quelconque, le chargé de ce département et le responsable n°1 de l'action bien que tout le service participe à l'aboutissement meilleur de celle-ci, c'est-à-dire que le responsable(du département) propose le programme de l'action qui sera débattu et approuvé au niveau du service.

    Voilà pourquoi chaque agent selon son secteur d'activité (savonnerie, cosmétique, raffinerie, détergent, alimentaire) introduit auprès du responsable un rapport mensuel de toutes ses activités de la période ainsi que les suggestions susceptibles de rentabiliser l'entreprise.

    Le marché étant considéré comme le lieu des débouchés (d'écoulement), les études du marché qui constituent les points de départ de tout effort de marketing, sont les plus grandes activités du service. Car celles-ci permettent à l'entreprise de mieux connaître et maîtriser le marché afin de trouver les moyens nécessaires pour s'y adapter et vendre plus.

    En outre, les études de marché permettent à l'entreprise de s'assurer du comportement de ses produits et des consommateurs face à ceux-ci.

    Il s'avère aussi utile de noter que les agences de publicité sont promotionnelles, et s'organisent une fois le trimestre selon l'opportunité du marché et surtout compte tenu des objectifs de l'entreprise après l'approbation de la direction générale.

    Au reste, le service marketing de NOVA PRODUCTS SPRL fonctionne comme l'oeil, oreille, et le cerveau de l'entreprise.

    - L'oeil parce qu'il observe tout ce qui se passe sur le marché (le comportement des consommateurs, le comportement de la concurrence, les habitudes du marché, etc.) et présente le film du marché à la hiérarchie.

    - Oreille parce qu'il enregistre tout ce qui est dit sur le marché (les critiques, les appréciations, les suggestions, etc.) et transmet le rapport.

    - Le cerveau parce qu'après avoir reçu les informations du marché, le service analyse et présente les stratégies ou encore les propositions adéquates pour une meilleure conquête et un bon positionnement du marché.

    Sur ce, nous pouvons comprendre que le service marketing joue un rôle prépondérant au sein de NOVA PRODUCTS SPRL.

    4. 2. Présentation du produit biscuit KWIK GLUCOSE

    4.2.1. Historique

    Le biscuit KWIK GLUCOSE est un produit à la forme rectangulaire, à la couleur jaune emballé dans un sachet jaune et rouge. Produit appétissant positionné comme produit donnant de l'énergie et destiné à toute les catégorie de consommateurs.

    Comme souligné dans la présentation de l'entreprise, KWIK GLUCOSE est né de la volonté de NOVA PRODUCTS, buter par la difficulté de s'approvisionner en matière première locale qui est l'huile dans le souci de survie le management à une période palliative que la production et la vente du biscuit KWIK GLUCOSE, un produit du genre importé par sa forme, sa composition et dans le but de permettre à toute les couches sociales d'avoir le moyen de s'en procurer, en mettant sur pied une gamme de biscuit sous le label « KWIK », lancé sur le marché de consommateur au mois de mars 2000. Depuis cette date de lancement jusqu'aujourd'hui, le biscuit « KWIK GLUCOSE » est considéré comme cheval de bataille pour la société suite à sa consommation plus élevée sur le marché et à sa grande vitesse de rotation. C'est-à-dire, KWIK GLUCOSE est encore considéré dans sa phase de maturité.

    Malgré les nombreux concurrents locaux comme étrangers KWIK GLUCOSE maintient toujours sa position de leader sur le marché des consommateurs.

    Il est conditionné dans un carton étiqueté et un sachet bretelle contenant 48 paquets de 13 pièces pesant 75 grs et celui de 96 paquet pesant 25 grs.

    4.2.2. Composition et fabrication

    La composition des biscuits en générale et sucré en particulier devient de plus en plus complexe, c'est pourquoi l'étude de matière première est intéressante, chacune influence sur la qualité finale du produit. De plus les fabricants ne cessent d'innover changeant ou améliorant leur procédé de fabrication sur un marché très disputé.

    Pour KWIK GLUCOSE, les constitutifs sont :

    · · Farine de froment

    · Sucre

    · Lait

    · Sel

    · Sodium métabisulfate Foo

    · Sirop de glucose

    · Topcithine/ Lecithine

    · Bicarbonate de sodium

    · Bicarbonate d'amonium

    · Vanillin

    · Vanilla bakers extra

    · Butter flavour

    · Graisse végétale

    · Acide citric

    4.2.3. Packaging

    Ce point permet de comprendre le mode d'emballage du produit, sa présentation, son mode de regroupement pour le transport, la manipulation et la tenue au rayon.

    Le conditionnement connaît de fortes évolutions, grâce aux nouvelles matières utilisées et à la créativité, il contribue à l'ergonomie du produit, à sa promotion, à la sécurité d'utilisation, à la manutention. Il véhicule l'image de l'entreprise et peut représenter jusqu'à 30 % du prix du produit.

    Le packaging est l'ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l'emballage du produit.28(*)

    On identifie jusqu'à trois niveaux de conditionnement :

    - Le conditionnement primaire : correspond à ce qui contient directement de produit, par exemple la bouteille de coca

    - Le conditionnement secondaire : comprend tout ce qui protège le conditionnement primaire et est jeté lorsque le produit est utilisé, exemple carton. Cas par exemple de barquette ou casier des bouteilles de coca

    - Le conditionnement d'expédition enfin, est l'emballage nécessaire au stockage, à l'identification, et au transport.

    Le biscuit KWIK GLUCOSE, utilise aussi deux de ce trois conditionnement décrit ci haut à savoir le conditionnement primaire paquet en sachet jaune et rouge, pour sa protection la paquet est mis en carton qui porte une étiquette dans le but de décrire la produit. Elle apparaît sur et dans le conditionnement.

    Description du packaging

    · Paquet de couleur jaune à la décoration rouge et noir contient à l'intérieur :

    - Pour KWIK GLUCOSE 48 x 75 grs : 13 pièces

    - Pour KWIK GLUCOSE 96 x 25 grs : 4 pièces

    · Carton étiquette et sachet contenant :

    - Pour KWIK GLUCOSE 48 x 75 grs : 48 paquets pesant 3,6 kgs

    - Pour KWIK GLUCOSE 96 x 25 grs : 96 paquets pesant 2,4 kgs

    · Etiquette jaune et une décoration indiquant le nom du produit, une description du produit.

    4.2.4. Positionnement

    Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu'il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. La stratégie de positionnement trouve ses racines dans une analyse de la compréhension des perceptions et décisions des consommateurs confrontés à un choix. Le positionnement d'un produit s'opère en trois temps : Il faut d'abord identifier toutes les différences, de produit, de service, de personnel ou d'image qui pourraient servir d'axe distinctif. Il faut ensuite clarifier les critères qui présideront au choix entre plusieurs positionnements possibles. Il faut enfin savoir communiquer au marché cible le positionnement choisi en s'appuyant sur les vecteurs les plus adéquats.29(*)

    · Les stratégies du leader.

    · Les stratégies du challenger.

    · Les stratégies du suiveur.

    Les stratégies du leader

    Dans la plupart des secteurs d'activité, il existe une entreprise reconnue comme le leader du marché. Le leader prend généralement l'initiative des modifications de prix, des lancements de nouveaux produits et possède le système de distribution le plus vaste et le budget promotionnel le plus élevé. Le cas de NOVA PRODUCTS et du biscuit « KWIK GLUCOSE » est considéré comme leader du marché de biscuits local à cause de sont influence sur le prix et dont son objectif est de rester à la première place. En s'octroyant trois solutions à savoir :

    - Accroître la demande primaire

    - La protection de la part du marché

    - L'extension de la part du marché

    Les stratégies du challenger

    Toute société qui occupe a seconde, troisième ou quatrième place sur un marché est en position de "dauphin" (Pepsi-Cola par exemple). Le dauphin qui cherche à accroître sa part devient un "challenger", si il se contente des positions acquises, il devient un "suiveur". La firme qui attaque doit d'une part choisir son objectif (le leader, un concurrent à sa portée et en position difficile, les "canards boiteux") et sa stratégie d'attaque. Le cas cité ici est celui du biscuit « candy glucose » concurrent de « Kwik » sur le marché dont son emballage, le prix et autres aspect s ne diffèrent en rien de son leader.

    Les stratégies du suiveur

    Une stratégie "d'imitation innovatrice" peut être tout aussi rentable qu'une stratégie d'innovation. Une entreprise qui choisi cette stratégie doit fidéliser sa clientèle, tout en se souciant de son renouvellement. Elle doit connaître toutes les raisons qu'a sa clientèle de lui accorder sa confiance (emplacement, service, relations humaines,...) afin d'adapter sa stratégie. Ici nous pouvons épinglé la catégorie restante des concurrents locaux de biscuit tel que  « Rosemarie, Choc, Helas »

    Positionner un produit, c'est aussi lui donner une identité qui lui soit propre face à la concurrence. C'est aussi amener le produit à être perçu par le consommateur comme : Leader, challenger ou suiveur.

    4.2.5. Consommateur cible

    Par ses caractéristiques de bon goût, bonne présentation, appétissant, plein d'énergie et fortifiant, le biscuit KWIK GLUCOSE est destiné à la consommation de toute catégories consommateurs : les plus jeunes, les jeunes voir même de vieilles personnes.

    De la fabrication à l'emballage

    4.3. Evaluation de la campagne publicitaire du biscuit « KWIK GLUCOSE »
    Introduction

    D'une manière générale, l'évaluation d'une annonce dépend de sa conformité avec le contenu du plan du travail créatif, c'est-à-dire considérer le fait principal, le problème à résoudre, l'objectif publicitaire, la stratégie publicitaire, le ton , etc....

    Avant sa diffusion, le message subit un certain nombre d'évaluation qui permettent de pronostiquer sur l'efficacité de la campagne. En effet, un pretest qualitatif a souvent permit de vérifier le niveau de compréhension d'un message publicitaire et son acceptabilité et un test quantitatif de son côté mesurer des scores d'impact.

    Cependant, il n'existe aucune méthode universelle pour évaluer l'efficacité d'un message et d'une campagne publicitaire. Le problème est la diversité des objectifs censés être atteints à trois niveaux.30(*)

    · Niveau cognitif (de la connaissance)

    · Niveau affectif (des attitudes)

    · Niveau conatif (les comportements)

    A chaque niveau correspondent des méthodes d'évaluations :

    · Cognitif : mesure d'impact, étude de notoriété.

    · Affectif : étude d'image

    · Conatif : analyse de l'évolution des ventes.

    Bien qu'il soit difficile de mesurer les interactions de causes à effets ces trois domaines d'action de la publicité sont habituellement retenus.

    Modèle d'action de la publicité

    Source : cours de techniques de communication commerciale

    a. Le domaine du cognitif

    Ceci constitue le domaine de la connaissance et de l'information. C'est ce que le répondant sait, il s'agit de mesurer l'information disponible et de savoir qui été exposés aux supports de la campagne et quelle en a été la perception par :

    - La mesure d'audience

    - La mesure de la notoriété

    - La reconnaissance

    b. Le domaine de l'affectif

    Il constitue le domaine des motivations profondes, c'est ce que le répondant aime. Il s'agit de mesurer les modifications à l'égard de la marque et du produit. On mesure dans ce cas l'image de marque et du produit. La communication doit convaincre et être appréciée.

    c. Le domaine du Conatif

    Le domaine du comportement et de l'intention, c'est ce que le répondant à l'intention de faire. Les post-tests vont s'intéresser au comportement du consommateur et à ses achats induits par la publicité. Cette mesure est particulièrement délicate à appréhender car la publicité ne constitue qu'un des éléments du marketing mix et que les caractéristiques du produit, sa qualité, son prix, sa distribution et l'action de concurrent influent aussi sur les ventes.

    Les mesures utilisées dépendent de ce que l'annonceur ou l'agence cherchent à atteindre. Sachant que l'objectif ultime de l'action publicitaire est de modifier un comportement d'achat, on pourrait s'attendre à ce que les méthodes d'évaluation centrées sur les ventes prédominent. En fait, aujourd'hui, il nous revient de mesurer l'impact de la campagne publicitaire en terme de connaissance, d'attitudes ou de convictions, c'est-à-dire en terme de communication et en terme de vente.

    Dans les lignes qui suivent, nous allons nous efforcé au regard des éléments citer ci-haut, ainsi que les critères de l'évaluation énoncer précédemment, voir réellement, si la campagne publicitaire du biscuit KWIK GLUCOSE est efficace. Ainsi tour à tour, nous allons nous intéresser aux consommateurs cible, à la constitution de l'échantillon de répondant, à la composition du questionnaire (fond et forme), au dépouillement, au résultat qui nous mèneront à la conclusion avec les suggestions à faire au manager.

    Bien entendu nous tenterons d'expliquer tout cela en faisant un survol sur l'évolution de la production.

    Trop souvent l'entreprise qui investit dans une campagne publicitaire a tendance à négliger l'aspect tridimensionnel de ce type de communication. Ainsi, dans plusieurs cas, elle cherchera à évaluer le travail de l'agence (traitement) en négligeant d'intégrer dans son analyse la valeur des données fournies à l'agence (intrants), et la pertinence de la ou des mesure(s) utilisée(s) (extrants) pour l'appréciation de l'effort fourni. L'auteur analyse ici les «composantes» à considérer dans l'évaluation d'une campagne publicitaire. Son hypothèse de travail est que plus l'agence de publicité est bien informée par l'entreprise - commanditaire et plus les variables d'appréciation sont précises et pertinentes au départ, plus l'évaluation de l'efficacité globale d'une campagne publicitaire sera juste.31(*)

    4.3.1. Mesure de l'efficacité en terme de ventes

    En terme de ventes, la mesure de l'efficacité publicitaire fait allusion à une étude documentaire des ressources internes de l'entreprise se basant sur les indicateurs de performance tels que :

    - Le volume de production

    - Le volume de ventes

    - Le budget publicitaire consacré

    - L'évolution du chiffre d'affaire

    De tous ces indicateurs, seul le volume de production qui nous a été donné, qui ferra l'objet d'analyse dans les lignes qui suivent. Quant aux restes, comme nous les savons ce travail est fondé sur les éléments exacts, et nous n'avons pas voulu prendre des situations maquillées au risque de ne pas présenter un travail de qualité et que notre recherche, débouche sur des résultats incertains. Par honnêteté intellectuelle nous nous sommes abstenu de prendre en compte le volume de vente et quant au budget publicitaire qui est inclus dans le budget marketing, dont ce dernier n'existe même pas, ont fait que constaté les dépenses engagées. Tout en sachant que le but de l'évaluation de notre campagne est plus orienté en terme de communication.

    Essayant d'analysé l'évolution de la production, nous constatons dans le tableau qui nous fait voir comment durant la période d'avant comme d'après le lacement de la publicité présente le volume de production de kwik glucose en quantité et en valeur par rapport au coût de production tout en émettant une interprétation de cette évolution et graphiquement, nous pouvons illustré cette situation.

    1° EVOLUTION DE LA PRODUCTION ANNUELLE DE KWIK GLUCOSE 2003

    Tableau n°1

    2003

    Kwik Glucose 48 x 75grs

    Kwik Glucose 96 x 25grs

    Mois

    Quantité (en Crt)

    Variations en % par rapport au mois de janvier

    Valeur ($)

    Quantité (en Crt)

    Variations en % par rapport au mois de janvier

    Valeur ($)

    Janvier

    41 381

    -

    153 109,70

    6 755

    -

    18 914,00

    Février

    17 821

    56,93

    65 937,70

    3 105

    54,03

    8 694,00

    Mars

    29 046

    29,80

    107 470,20

    4 735

    29,90

    13 258,00

    Avril

    41 215

    0,40

    152 495,50

    4 977

    26,32

    13 935,60

    Mai

    60 744

    -46,79

    224 752,80

    5 653

    16,31

    15 828,40

    Juin

    54 183

    -30,93

    200 477,10

    10 231

    -51,45

    28 646,80

    Juillet

    31 773

    23,22

    117 560,10

    7 883

    -16,69

    22 072,40

    Août

    54 815

    -32,46

    202 815,50

    7 167

    -6,09

    20 067,60

    Septembre

    49 656

    -19,99

    183 727,20

    8 138

    -20,47

    22 786,40

    Octobre

    45 233

    -9,30

    167 362,10

    7 164

    -6,05

    20 059,20

    Novembre

    61 840

    -49,44

    228 808,00

    6 206

    8,12

    17 376,80

    Décembre

    66 408

    -60,47

    245 709,60

    10 417

    -54,21

    29 167,60

    TOTAL

    554 115

     

    2 050 226

    82 431

     

    230 806,80

    Tableau n°2

     

     

     

     

     

     

     

    Kwik Glucose 48 x 75grs

    Kwik Glucose 96 x 25grs

    2004

    Quantité (en Crt)

    Variations en % par rapport au mois de janvier

    Valeur ($)

    Quantité (en Crt)

    Variations en % par rapport au mois de janvier

    Valeur ($)

    Janvier

    34 451

    -

    127 469

    938

    -

    2 626,40

    Février

    44 629

    -29,54

    165 127

    10 340

    1 002,35

    28 952,00

    Mars

    32 162

    6,64

    118 999

    8 871

    845,74

    24 838,80

    Avril

    33 483

    2,81

    123 887

    5 441

    480,10

    15 234,80

    TOTAL

    144 725

     

    535 483

    25 590

     

    71 652,00

    Source : Service comptabilité NOVA PRODUCTS

     
    2° Présentation globale graphique sur l'évolution de la production
    Période allant de janvier - décembre 2003

    Période allant de janvier - avril 2004

    Présentation détaillée du graphique sur l'évolution de la production

    kwik glucose 48 x 75 grs

    Graphique I

    Commentaire: Le graphique I illustre l'évolution de la production de Kwik Glucose 48 x 75grs, partant du mois de janvier jusqu'à décembre 2003. A la lecture des variations en pourcentage des quantités produites. Nous avons constaté pour les autres mois par rapport à la production du mois de janvier, des dénivellations importantes notamment au mois de décembre où la production se retrouve à 68.48% au dessus de celle de janvier. Par contre au courant de l'année des régressions considérables ont été enregistrées aux mois d'avril, juillet, mars et surtout février où la production se retrouve à 56% en dessous de celle de janvier.

    kwik glucose 96 x 25 grs

    Graphique II

    Commentaire: comme au précèdent graphique, ce second signale une production de kwik glucose 96 x 25grs très accrue au mois de décembre (10417 crt) soit une hausse de 54.2% par rapport à celle de janvier. Hormis les deux mois précités et le mois de juin où la production frôle celle de décembre (10231 crt), la production moyenne annuelle est de 6114.22 unités.

    kwik glucose 48 x 75 grs

    Graphique III

    Commentaire : Quant au graphique III les productions moyennes du kwik glucose 48 x 75grs au cours de quatre premiers mois 2004 ont été de 36181.25 unités, mais une expansion de 29.54% au mois de février est signalée par rapport au mois de janvier et pour le mois de mars et avril les productions ont régressé respectivement de 6.64% et 2.81%.

    kwik glucose 96 x 25 grs

    Graphique IV

    Commentaire : Pour ce dernier graphique, notre interprétation souligne des hausses de productions exorbitantes allant jusqu'à 1002.35% au dessus de la production du 1er mois de l'année 2004 kwik glucose 96 x 25grs. Quoiqu'en février une expansion très considérable a été constatée, les deux mois suivant sont descendus respectivement à 845.74% et 480.1% au dessus de la production du mois de janvier.

    4.3.2. Mesure de l'efficacité en terme de communication

    Dans cette partie nous procéderons à une étude de marché se fondant sur le 12 paramètres, que nous avons défini dans notre hypothèse, car il est vraiment à considérer que l'évaluation n'est pas seulement l'effet de constater le changement subit par le chiffre d'affaire. Ainsi les 12 paramètres constituent les hypothèses de recherche de l'étude de marché qu'on aura mené.

    H1 : LA NOTORIETE

    H2 : LA RECONNAISSANCE

    H3 : L'IMPACT DE LA CAMPAGNE

    H4 : L'IMAGE DU PRODUIT

    H5 : L'ACCEPTATION

    H6 : LES ATTITUDES A L'EGARD DU PRODUIT

    H7 : L'IMPLICATION

    H8 : LES INTENTIONS D'ACHAT

    H9 : L'IMPACT SUR LES VENTES

    H10 : L'IMAGE DE LA MARQUE

    H11 : LA PROXIMITE A LA MARQUE

    H12 : L'EXPOSITION A LA CAMPAGNE

    Considération théorique de l'étude de marché

    L'étude de marché est une partie importante du processus de préparation d'un plan marketing. Elle permet de montrer qu'on a défini le marché (les clients potentiels) en détail. Une entreprise ne peut réussir que si des consommateurs apprécient ce qu'elle fournit, et payent en échange de ses produits ou service32(*)

    Etude de marché permet de fournir une méthode structurée pour comprendre comment l'ensemble des clients change, ce qu'ils veulent, ce que le concurrent offre, et tout autre modification qui affecte l'entreprise. Le but principal de toute étude, y compris celle de marché est de poser les bonnes question afin d'obtenir les réponses appropriées. Elle peut servir aussi à développer de nouvelles idées, tester la réaction du marché à plusieurs facteurs tel que la publicité par exemple.

    L'étude de marché se divise en deux phases de travail :

    - L'analyse qualitative

    - L'analyse quantitative

    En effet la société NOVA PRODUCTS a lancé au travers les média un spot publicitaire sur le produit biscuit KWIK GLUCOSE, avec comme slogan « DEBOUT CONGOLAIS ». Le spot publicitaire est réalisé dans le cadre d'une campagne publicitaire. Une campagne publicitaire est demandée par un annonceur suite à l'une ou l'autre des 3 nécessités découvertes par une étude de marché33(*) :

    · Une baisse des ventes.

    · Le changement partiel d'un produit. Par exemple le packaging,

    · Le lancement d'un nouveau produit.

    L'annonceur fait appel à une agence de publicité pour réaliser cette campagne. L'agence est le maître d'oeuvre. Elle établit avec l'annonceur (souvent le service marketing de cette entreprise) un cahier des charges déterminant :

    · la cible (couche de population à séduire),

    · l'image de marque de l'annonceur

    · L'image du produit,

    · L'esprit dans lequel le sujet doit être traité, en fonction de la cible à atteindre.

    · Le choix des médias (pour les chaînes de TV, choix de la chaîne et réservation de l'espace publicitaire à des moments précis).

    · Le budget allouer pour le spot « kwik glucose : debout congolais » est de 65% sur le budget de la communication octroyer au service marketing

    Dans le cas d'un spot publicitaire télévisuel elle conçoit les stratégies et l'aspect créatif :

    1. conception du scénario

    2. création de la didascalie (c'est - à - dire, l'instruction donnée par un auteur dramatique aux acteurs sur la manière d'interpréter leur rôle)

    3. élaboration des fiches des personnages

    4. création des textes

    5. choix de la musique

    6. choix de la société de production de film

    Rien ne doit être laissé au hasard.

    Ce spot de Kwik Glucose « DEBOUT CONGOLAIS » qui passe à la télé et à la fois à la radio est exposé presque à toutes les couches sociales dans notre ville.

    L'objectif poursuivi dans ce spot est de repositionner le terme « kwik glucose » dans l'esprit des consommateurs, parce que attaqué par la concurrence. Dans cette campagne les éléments clés constituant la publicité sont les suivants :

    1. Insister plus sur le nom générique « KWIK » par rapport à « glucose »

    2. Démontrer que ce biscuit ne pas figé à une époque quelconque d'où nous avons la phrase : « ETEKAMA, EZO TEKAMA, EKOTEKAMA TOUJOURS

    3. « KWIK GLUCOSE » c'est une affaire nationale, avec l'expression : « DEBOUT CONGOLAIS »

    4. « KWIK GLUCOSE » procure de l'énergie et est appétissant par sa consommation : « TALA BA NZOTO, BANA BATELEMI »

    De ces éléments fournis par l'annonceur dans son cahier de charge à permis à l'agence de concevoir cette publicité.

    Etude de la campagne publicitaire

    La recherche marketing se présente comme le complément méthodologique et instrumental qui permet la mise en oeuvre opérationnelle du concept marketing.34(*)

    Dans cette section, nous aurons à analyser les éléments faisant partie de notre recherche à savoir :

    - la cible

    - l'échantillon

    - l'environnement

    - le questionnaire

    - les enquêteurs

    - le recrutement

    - le briefing

    - le dépouillement

    - le résultat

    - la conclusion et suggestion

    1° La cible

    Comme nous le savons une cible est un ensemble des consommateurs susceptibles d'acheter à court terme et donc à qui sont destinés les messages publicitaires. Elle est définie, en général par des critères géographiques et socioprofessionnels ou par des techniques statistiques multicritères spécifiques.

    Nous avons eu à identifier notre cible en se fondant sur les critères géographique et socioprofessionnels. Ainsi notre ciblage était sur le deux catégories de personne à savoir les étudiants des instituts supérieurs et universitaires tant privée comme public de Kinshasa et une autre catégorie les habitants de la cité.

    2° L'échantillon

    En statistique, l'échantillon est la portion de la population mère auprès de laquelle notre enquête sera réalisée35(*).

    Le plan d'échantillonnage qui est l'un des éléments de la stratégie d'étude ; à ce niveau trois question se posent à son propos :

    - Qui faut-il interroger ?

    - Combien de personne ?

    - Comment doivent-elles être choisies ?

    A la première question, celle de l'unité de sondage, est la plus importante car une erreur à ce niveau est fatale. Or il n'est pas toujours facile d'identifier avec précision la personne à interroger. Ainsi dans notre recherche, nous avons enquêté sur des personnes qui ont été exposé devant la publicité à la radio comme à la télévision de biscuit kwik glucose.

    La deuxième décision que devons prendre concerne la taille de l'échantillon. En général, un large échantillon donne de meilleurs résultats ; cependant, il n'est pas nécessaire d'interroger toute la population, ni même un fort pourcentage de celle-ci, pour parvenir à une bonne précision. Le nombre de personnes à interroger que nous avons retenus est de 150 personnes répartie en deux catégories : en raison de 100 étudiants et 50 autres personnes résident les communes sélectionnées (c'est-à-dire les gens de la cité).

    3° L'environnement d'enquête

    L'environnement qui est l'ensemble de dimension de la réalité démographique à l'intérieur duquel se situe directement la population auquel est tiré notre échantillon. Pour cela nous distinguons deux sites auxquels nous avons mené notre enquête à savoir les instituts supérieurs et universitaires privés comme étatiques où l'on a retenue :

    - L'université de Kinshasa (UNIKIN)

    - L'université protestante du Congo (UPC)

    - L'institut supérieur de commerce (ISC)

    - L'université de Kinshasa ngaliema (UKN ex IPN)

    - L'université Simon kimbangu

    Et aussi les gens de la cité dans les communes de Kinshasa ci-après :

    - Kalamu

    - Lingwala

    - Bandalungwa

    - Kintambo

    - Ngaliema

    4° La conception du questionnaire

    La méthodologie quantitative utilise l'enquête par questionnaire pour atteindre ses objectifs. Il constitue un des éléments essentiels de l'enquête, instrument de l'information. C'est pourquoi, il convient d'accorder beaucoup de soi à sa préparation. C'est l'outil le plus courant, il incorpore souvent non seulement les questions à poser, mais également les plages réponse.

    · Plusieurs types de question se retrouvent au sein d'un même questionnaire. Du point de vue technique on différencie les questions selon deux grandes catégories.

    a. les questions ouvertes : ce sont celles pour lesquelles aucune réponse n'est formulées. Les interrogé est libre de s'exprimer comme il veut.

    b. Les questions fermées : est dite fermée lorsqu'on enferme la personne interrogée dans un choix, parmi plusieurs réponses possibles. Elles se prétends le mieux au dépouillement et à l'analyse statistique, aussi maintiennent l'enquête dans les limites du sujet et évitent la transcription de réponses déformées.

    · les questions auxquelles on veut répondre dans cette recherche renferme le deux formes et sera administré par assistance ainsi que le libre choix aux enquêté de répondre.( illustration voir annexe)

    5° Les enquêteurs sur le terrain

    Le rôle principal d'un enquêteur étaient d'enregistrer les réponses, conformément aux règles qui leurs ont été prescrites. Ils ne peuvent être présent pour pallier les insuffisances d'un questionnaire mal conçu.

    Pour que la personne interrogée accepte de répondre avec franchise et bonne grâce aux questions qui lui sont posée, il est indispensable que l'entretien se déroule dans une atmosphère cordiale.

    6° Le recrutement

    S'il nous est arrivé de recruter les enquêteurs, c'est en fonction des sites dans lesquels les entretiens devraient se réaliser. Leurs choix est basé aussi sur la proximité du lieu fréquenter souvent et pour minimiser les frais de déplacements, tenant compte de leur disponibilité en temps.

    Nous avons formé une équipe des enquêteurs, selon l'environnement de notre enquête et cela nous a facilité de gagner le temps.

    7° Le briefing

    Avant d'aller sur terrain pour récolter les informations en rapport avec notre étude, les enquêteurs recruter doivent avant tout recevoir toutes les instructions ou indications nécessaires au bon déroulement de celui-ci. Assistent à une réunion d'information et d'entraînement en abordant les points suivants :

    - explication du but de l'enquête

    - constitution de l'échantillon

    - consignes particulières

    - remise des documents ou objets nécessaires au déroulement de l'enquête.

    8° Le dépouillement

    Cette étape qui se présente aussi difficile, exige une bonne maîtrise pour avoir des résultats souhaités. Ainsi pour faire notre dépouillement, il a été fait recours au logiciel d'enquête connu sous le nom de «  SPHINX ».

    Pour la petite présentation, SPHINX c'est un logiciel qui sert à réaliser une enquête ou un sondage, à enregistrer les résultats et les évaluer. Les différentes phases du travail sont réalisées dans cet environnement en trois stades : l'élaboration du questionnaire, la saisie des réponses et des traitement et analyses. Le logiciel utilisé est un produit dit « d'évaluation » c'est-à-dire donner au futur acheteur pour constater la facilité de son utilisation ainsi que le résultat. A ce titre, il est limité. D'où la difficulté limité par le nombre des observations qui est de 20. Et vu l'échantillon que nous disposons, nous étions obligé de continuer la suite manuellement.

    9° Le résultat

    L'efficacité de la publicité est ambiguë au vu des nombreuses recherches qui lui ont été consacrées. Certains concluent qu'elle présente des avantages originaux, d'autre lui trouve des effets indésirables. Ces résultats divergeants n'ont cependant pas détourné les plus grandes entreprises de l'utilisation de la publicité dans leur mix communicationnel.

    Il existe deux buts à cette recherche :

    - Consolider autant que possible la recherche sur la publicité ;

    - Découvrir dans quelles circonstances la publicité est plus efficace

    Il est donc intéressant de se servir de cette recherche et des tests sur les hypothèses préalablement établies pour juger de l'efficacité publicitaire.

    Les tests des hypothèses sont articulés d'après un modèle des fonctions publicitaires présentant la hiérarchie des effets de la publicité en terme de fonction à savoir :

    - La fonction cognitive (de la connaissance)

    - La fonction affective (des attitudes)

    - La fonction conative (les comportements)

    FONCTION COGNITIVE

    FONCTION AFFECTIVE

    FONCTION CONATIVE

    (Connaissance)

    (Attitude)

    (Comportement)

    Attirer l'attention

    Susciter l'intérêt

    Créer le désir

    Pousser à l'action

    - Notoriété

    - Impact de la campagne

    - Reconnaissance

    - Proximité à la marque

    - Acceptation

    - Attitude à l'égard du produit

    - Image du produit

    - Image de marque

    - Exposition à la campagne

    - Intention d'achat

    - Impact sur les ventes

    - Implication

    A. Les hypothèses

    1. Efficacité de la publicité sur la fonction cognitive

    La fonction cognitive de la publicité fait passer le consommateur de l'ignorance à la connaissance de la marque en lui exposant des informations et des faits sur la marque. La publicité fournis une information qui est probable de produire des effets différents sur la mémorisation et la connaissance. En s'intéressant à la mesure de l'efficacité publicitaire ont porte donc une attention toute particulière aux variables cognitive, parmi lesquelles on retrouve : La notoriété, L'impact de la campagne, La reconnaissance, ainsi que la proximité à la marque.

    La notoriété

    Elle fait allusion au calcul effectué sur un échantillon représentatif pour lequel on veut déterminer le degré de connaissance possédé par les répondants à propos d'une marque ou d'un produit. Le taux de notoriété assisté ou spontanée est le pourcentage de répondants qui reconnaissent sur une liste ou qui citent la marque. L'un des objectifs d'une publicité est de faire connaître en attirant l'attention du prospect ou consommateur sur une marque ou produit, sur le producteur et aussi sur le mode d'utilisation ou consommation d'un produit.

    H1 : La notoriété d'un produit ou d'une marque, dans cette hypothèse qui est du domaine (fonction) cognitif, nous avons voulu voir qui de nos répondants se souvient de la publicité de « Kwik Glucose », ainsi étudier le score face à d'autre produit concurrent.

    L'impact de la campagne

    Est l'ensemble des modifications dans les comportements d'achat ou dans le comportements de la marque, due à une campagne de publicité. Elément à considérer dans l'évaluation de la campagne publicitaire, si le message est mal conçu par son contenu, il sera difficile que la publicité crée l'impact. La raison majeure est de faire allusion à cet élément pour qu'il crée une attirance auprès de l'audience avec comme objectif le changement dans les habitudes et consommation.

    H3 : L'impact de la campagne publicitaire est positif lorsque la cible est capable de se souvenir du message et le contenu.

    La reconnaissance

    C'est le fait de reconnaître en partie ou en détail quelque chose ou quelqu'un. Ainsi dans une publicité la reconnaissance démontre la capacité de mémoriser un message ou un produit par l'audience. Si le message n'est pas bien véhiculé ou conçu, l'audience aura du mal à le mémoriser ; il constitue un élément qui attire l'attention du prospect.

    H2 : La reconnaissance du message ou du produit est positive par rapport à sa mémorisation envers la cible.

    La proximité à la marque

    C'est le fait de voir si la personne soumise à la campagne se sent proche de la marque, ceci détermine réellement la position de l'audience au regard des autres marques concurrentes. La nature ou l'aspect satisfaisant d'une marque peut être à la base d'un attachement, et la publicité bien conçue amène encore un plus.

    H11 : S'attacher à la marque crée la proximité à la marque par l'influence de campagne publicitaire.

    2. Efficacité de la publicité sur la fonction affective

    Les réponses affectives à la publicité comprennent les sentiments des consommateurs envers la publicité et envers la marque.

    De la connaissance à la mémorisation, la fonction affective joue sur attitude du consommateur en touchant les parties sensibles de l'individu de manière que la publicité puisse susciter un intérêt et créer un désir. Cette fonction se porte sur les variables telles que : L'acceptation, l'attitude à l'égard du produit, l'image du produit, l'image de marque, ainsi que l'exposition à la campagne.

    L'acceptation

    Ce être d'accord vis-à-vis d'un acte ou d'un fait. Une publicité est acceptée à condition que la cible comprenne le message ou le produit et qu'elle trouve crédible le message auquel on lui expose. Elément fondamental dans l'évaluation car si cette condition n'est pas remplie la publicité n'aura vraiment pas d'impact.

    H5 : La cible accepte la publicité lorsque le message ou le produit est compris et crédible.

    Attitude à l'égard du produit

    Est la conduite que l'on adopte en des circonstances déterminées vis-à-vis de produit. C'est un ensemble de comportements stables et systématisé d'idées, de croyance, de principes ou d'opinions intervenant comme centre de référence permanent (ou durable) de tout ce qu'on pense, dit ou fait. Ici c'est l'argumentation et la croyance de ce qu'on affirme au prospect qui compte dans l'évaluation de la campagne.

    H6 : L'attitude à l'égard du produit est plus positive lorsque l'argumentation porter au prospect croit en ce qu'on lui affirme au travers la publicité.

    L'image du produit

    C'est la perception positive et la manière d'utilisation d'un produit par la cible. C'est à ce niveau qu'on peut reconnaître la qualité d'une manière positive à travers la campagne publicitaire d'un produit suscitant l'intérêt et créant un désir auprès de consommateur.

    A travers son graphisme, ses couleurs, ses illustrations, sa forme et le matériau utilisé, il véhicule une image du produit et de l'entreprise et influence donc la perception qu'a le consommateur du produit ainsi que son positionnement.

    H4 : L'image du produit est positive lorsqu'il véhicule la crédibilité du produit dans tous ces aspects.

    L'image de marque

    C'est l'image mentale (connotation subjective) qu'une marque commerciale évoque, globalement auprès d'un publique. Celle ci est mesurée à l'aide d'une étude quantitative réalisée auprès d'un échantillon. L'amélioration de l'image est le résultat d'une communication.

    H10 : L'image de marque est positive lorsqu'il y a amélioration suite à la communication de l'attitude.

    Exposition à la campagne

    Il s'agit de mesurer le taux d'exposition aux différents médias et à la campagne. Le taux d'écoute ou de vision auxquels la campagne exploite pour faire passer le message.

    H12 : L'exposition à la campagne de consommateur est positive par rapport au résultat que donne le taux d'exposition au media.

    3. Efficacité de la publicité sur la fonction conative

    La composante conative est peut-être la plus importante au sens où elle montre si la publicité modifie ou non le comportement d'achat des consommateurs. Il est fréquent de voir la conation mesurée par la probabilité d'achat, et rare que les comportements réels d'achat soient observés. Ainsi les intentions d'achat, l'impact sur les ventes et l'implication constituent les variables dont se porte la fonction conative.

    Les intentions d'achat

    C'est l'opinion exprimée concernant un futur comportement de choix et de décision. L'intention peut porter sur un type de bien ou de service, le modèle du produit, la marque, le coût... Elle est d'autant plus élaborée et rationalisée qu'elle porte sur l'acquisition d'un bien durable ou onéreux. Cherchant à savoir réellement, si la publicité à provoquée un intérêt suffisant pouvant aller jusqu'à l'achat.

    H8 : Les intentions d'achat des consommateurs sont plus grandes lorsque la publicité provoque un intérêt dans le but d'achat.

    Impact sur les ventes

    De l'intention d'achat que subit le consommateur, qui se mesure par l'essai, l'achat et le rachat qui est le résultat de l'impact sur les ventes.

    H9 : Il y a impact sur les lorsque la mesure d'essai, d'achat et rachat est concrétisée par le consommateur influencer par la publicité.

    L'implication

    C'est la conséquence inévitable par le fait d'être impliqué dans la campagne publicitaire se fondant sur le contenu du message, sa signification symbolique. Si elle a provoquée dans l'esprit du public visé des associations favorables au couple marque- produit, prix- produit ou prix- marque.

    H7 : L'implication est totale ou partielle lorsque le prospect est attiré soit par le produit ou les acteurs dans la publicité.

    B. Analyse et suggestion

    H1 : LA NOTORIETE

    Tableau n°2

    Pour quelle(s) marque(s) de biscuit avez-vous remarqué la publicité ces dernières semaines ?

    notoriété

    Etudiants

    Citadins

    Total

    %

    Aucune

    14

    6

    20

    13

    Candy glucose

    9

    6

    15

    10

    Duchesse orange

    0

    0

    0

    0

    Rosemarie glucose

    7

    2

    9

    6

    Kwik glucose

    70

    36

    106

    71

    Winny

    0

    0

    0

    0

    total obs.

    100

    50

    150

    100

    Source : nos enquêtes

    Commentaire : Conformément à cette hypothèse, le test de score nous montre le pourcentage élevé de 71% de personnes interrogées qui se rappellent avoir vu la publicité du biscuit kwik glucose par rapport aux marques concurrentes, ceci démontre effectivement sa notoriété. Ainsi dans l'objectif de la publicité qui est de faire connaître le produit pour le faire adopter durablement par l'acheteur, de fidéliser la clientèle et aussi de développer la notoriété. La forte notoriété d'un produit lui permet de se positionner et en multipliant la diffusion de la publicité pour se maintenir.

    Acquérir une notoriété : vous cherchez à vous faire une 'image de marque', à faire connaître le nom de votre entreprise auprès des acteurs de votre marché ou auprès de votre clientèle existante ou potentielle.

    H2 : LA RECONNAISSANCE

    Tableau n°3 Quel slogan attire votre attention dans la publicité Kwik Glucose ?

    reconnaissance

    Etudiants

    Citadins

    Total

    %

    Aucune

    10

    0

    10

    7

    tindika lokito

    1

    0

    1

    1

    la vie en mieux

    0

    0

    0

    0

    c'est mon coup de foudre

    0

    0

    0

    0

    la saleté s'en va

    0

    0

    0

    0

    talo malamu

    0

    1

    1

    1

    suka ya sekele

    0

    0

    0

    0

    multivitamine

    0

    0

    0

    0

    bana batelemi/ débout congolais

    89

    49

    138

    92

    total obs.

    100

    50

    150

    100

    Source : nos enquêtes

    Commentaire : Dans cette hypothèse 92% des répondants manifestent par leurs réponses avoir mémoriser le message, ce qui nous fait croire que le message était clair et bien véhiculé. La conception d'un message publicitaire doit tenir compte de thèmes qui sont des concepts ou idées que l'on va chercher à exprimer, à véhiculer et à transmettre mais toutes idées doivent être centrées autours d'un seul thème ou concept qui évoque la satisfaction des consommateurs. Ce taux élevé de reconnaissance est fondé sur le rôle que l'humour joue dans le spot qui attire l'audience

    H3 : L'IMPACT DE LA CAMPAGNE

    Tableau n°4 Quand avez-vous remarqué cette publicité récemment ?

    Impact de la campagne

    Etudiants

    Citadins

    Total

    %

    Aucune

    13

    3

    16

    11

    1j

    14

    8

    22

    15

    2j

    8

    3

    11

    7

    plus 2j

    6

    3

    9

    6

    1sm

    9

    5

    14

    9

    plus 1sm

    13

    14

    27

    18

    1 mois

    37

    14

    51

    34

    total obs.

    100

    50

    150

    100

    Source : nos enquêtes

    Commentaire : Cette hypothèse, nous montre comment les personnes interrogées se souviennent du message mais en de périodes différents avec comme score de 31% il y a un mois, de 18% il y a plus d'une semaine, 15% il y a un jour. Le constant faites en se sens que la publicité, malgré qu'elle est volontairement subjective, toujours affirmative, voire aussi péremptoire. C'est le contenu, l'actualisation et la fréquence du message qui fait que la publicité ait un `impact

    H4 : L'IMAGE DU PRODUIT

    Tableau n°5 Ce message « KWIK OYO, ETEKAMA, EZO TEKAMA, EKOTEMA TOUJOURS... » Vous semble-t-il crédible ?

    Image du produit

    Etudiants

    Citadins

    Total

    %

    oui

    74

    33

    107

    71

    non

    26

    17

    43

    29

    total obs.

    100

    50

    150

    100

    Source : nos enquêtes

    Commentaire : Cette hypothèse donne un score de 71% de personnes interrogées perçoivent de manière positive le message et qui leur semble être crédible. La perception de la publicité étant garantie, il faut encore que le prospect soit en mesure de comprendre le message. La compréhension constitue un moment central de la communication publicitaire dans la mesure où le consommateur doit saisir l'axe publicitaire, la raison (le bénéfice consommateur) qui le motivera à acheter ce produit plutôt qu'un autre et la preuve qui rend la promesse crédible.

    H5 : L'ACCEPTATION

    Tableau n°6 A travers cette publicité, Kwik Glucose vous semble-t-il un biscuit de sécurité, s'il faut faire voir l'aspect énergie ?

    acceptation

    Etudiants

    Citadins

    Total

    %

    oui

    70

    35

    105

    70

    non

    30

    15

    45

    30

    total obs.

    100

    50

    150

    100

    Source : nos enquêtes

    Commentaire : 70% des personnes interrogées manifestent leur intérêt au spot, à cause de la compréhension du message et de sa crédibilité, du fait que le biscuit kwik glucose semble présenté les garanties alimentaires selon l'argumentaire suite à son aspect énergétique. Dans une campagne publicitaire l'élément constituant l'argumentaire doit correspondre à l'attente de consommateurs où rencontre leur besoin.

    H6 : LES ATTITUDES A L'EGARD DU PRODUIT

    Tableau n°7 Lorsque vous pensez « DEBOUT CONGOLAIS » dites-moi tous les mots et toutes les images qui vous passent par esprit

    Attitudes à l'égard du produit

    Etudiants

    Citadins

    Total

    %

    hymne national

    26

    18

    44

    29

    publicité kwik glucose

    40

    21

    61

    41

    Autres

    34

    11

    45

    30

    total obs.

    100

    50

    150

    100

    Source : nos enquêtes

    Commentaire : Les attitudes à l'égard du produit fait que 41% de répondants puissent croire en ce qu'on leur affirme et que l'argumentation à porter sur la connaissance de la publicité, 29% pensent à l'hymne national, par contre 30% de répondants pensaient outre que le deux précédentes.

    Le concept de la cible prend ici une dimension toute particulière, tout message publicitaire doit s'adresser à une cible à partir d'un langage et d'arguments qui coïncident avec la compréhension des prospects. L'adhésion ne recouvre pas seulement le partage de certaines valeurs ou la conviction face à certains arguments, mais aussi la levée de freins éventuels : réticences, préjugés, tabous, nature superflue, voire nocive, du produit. Nous verrons qu'on se trouve au coeur même de la persuasion publicitaire

    H7 : L'IMPLICATION

    Tableau n°8 Est-ce les acteurs ou le produit qui vous attire dans cette publicité ?

    Implication

    Etudiants

    Citadins

    Total

    %

    les acteurs

    31

    16

    47

    31

    le deux

    21

    8

    29

    19

    le produit

    35

    18

    53

    35

    aucune

    13

    8

    21

    14

    total obs.

    100

    50

    150

    100

    Source : nos enquêtes

    Commentaire : Conformément à cette hypothèse, le contenu du message, sa signification symbolique ont provoqué dans l'esprit du prospect une association favorable de certains éléments, du fait que 35% sont attiré par le produit lui même dans la publicité, par contre 31% par les acteurs en observant nous voyons que cette différence n'est pas éloigné. Si le produit a obtenu un score élevé cela est due à son aspect emballage, surtout la manière de le vanté et suivie des acteurs suite premièrement à la popularité et surtout l'humour utilisé dans le spot. C'est ainsi qu'il est important lors de la conception du spot de tenir compte des acteurs qui jouent un rôle apprécier dans la publicité.

    H8 : LES INTENTIONS D'ACHAT

    Tableau n°9 Cette publicité donne-t-elle envie de consommer Kwik Glucose ?

    intentions d'achat

    Etudiants

    Citadins

    Total

    %

    oui

    70

    35

    105

    70

    non

    30

    15

    45

    30

    total obs.

    100

    50

    150

    100

    Source : nos enquêtes

    Commentaire : On ne peut consommé que si les intentions d'achat sont manifestent, cette hypothèse est la conséquence de ce que la publicité a provoquer un intérêt suffisant, pouvant aller jusqu'à l'achat. 70% des personnes interrogées prouvent que la publicité a été à la base de la modification de leur comportement. Les intentions d'achat est la conséquence d'une communication sous toutes ces formes et il faut arrivé à concevoir un spot capable de persuader la cible.

    H9 : L'IMPACT SUR LES VENTES

    Tableau n°10 A quand remonte la dernière consommation ?

    impact sur les ventes

    Etudiants

    Citadins

    Total

    %

    Aucune

    23

    6

    29

    19

    1j

    29

    9

    38

    25

    2j

    14

    11

    25

    17

    plus 2j

    8

    7

    15

    10

    1sm

    2

    2

    4

    3

    plus 1sm

    12

    4

    16

    11

    1 mois

    12

    11

    23

    15

    total obs.

    100

    50

    150

    100

    Source : nos enquêtes

    Commentaire : Cette hypothèse découle de l'intention d'achat, la mesure d'essai, d'achat ou de réachat influencé par la publicité fait que 25% des répondants manifestent le désir de consommer au moins chaque jour le produit kwik glucose, 17% il y a deux jours, 15% un mois, 11% plus d'une semaine. Par ces fréquences qu'on arrive sens l'impact sur les ventes

    H10 : L'IMAGE DE LA MARQUE

    Tableau n°11 A quelle occasion avez-vous découvert Kwik Glucose ?

    image de la marque

    Etudiants

    Citadins

    Total

    %

    Aucune

    10

    1

    11

    7

    par un ami

    17

    11

    28

    19

    grâce à la TV

    68

    34

    102

    68

    grâce à la radio

    5

    4

    9

    6

    total obs.

    100

    50

    150

    100

    Source : nos enquêtes

    Commentaire : 68% des personnes interrogées disent avoir découvert kwik glucose grâce à la TV, 19% par un ami (communication de bouche à oreille) et 6% grâce à la radio faible score. L'image de marque résulte de la perception par le public d'une multitude d'éléments physiques et immatériels. C'est une image perçue, elle peut donc être différente de l'image que l'entreprise a d'elle-même. Et cette image se forge à travers des composantes d'une extrême diversité dont chacune nécessite autant d'attention de la part de l'annonceur.

    H11 : LA PROXIMITE A LA MARQUE

    Tableau n°12 A quelle marque de biscuit vous vous sentez proche ?

    Proximité à la marque

    Etudiants

    Citadins

    Total

    %

    Candy glucose

    30

    18

    48

    32

    Duchesse orange

    10

    7

    17

    11

    Rosemarie glucose

    12

    6

    18

    12

    Kwik glucose

    40

    16

    56

    37

    Winny

    8

    3

    11

    7

    total obs.

    100

    50

    150

    100

    Source : nos enquêtes

    Commentaire : Se sentir proche à la marque est si fondamental, subit par l'attention portée au produit. 37% des répondants se sentent proche de kwik glucose, 32 de Candy et 7% de la marque importée Winny, 12% rosemarie, 11% duchesse orange. Ceci suite à une bonne politique de communication qui attire plus de consommateurs et sympathisants. Attiré l'attention du prospect fait qu'on soit plus encore attaché à une marque qu'est le but poursuivi d'une campagne publicitaire.

    H12 : L'EXPOSITION A LA CAMPAGNE

    Tableau n°13 Quels sont les émetteurs radio/ TV que vous avez suivie cette publicité au cours des trois dernier mois ?

    Exposition à la campagne

    Etudiants

    Citadins

    Total

    %

    Raga

    85

    38

    123

    31

    Rtg@

    63

    26

    89

    22

    Rtnc

    40

    15

    55

    14

    Horizon 33

    24

    7

    31

    8

    Cebs

    12

    11

    23

    6

    Cmb

    14

    7

    21

    5

    Ck

    41

    15

    56

    14

    AA

    64

    24

    88

    22

    Ssm

    17

    9

    26

    7

    Rtp

    2

    0

    2

    1

    Atv

    5

    2

    7

    2

    Tkm

    46

    15

    61

    15

    Rtdv

    4

    10

    14

    4

    Canal futur

    0

    9

    9

    2

    Rtae

    8

    1

    9

    2

    Tropicana

    28

    10

    38

    10

    Top congo FM

    3

    0

    3

    1

    Rtmv

    5

    0

    5

    1

    Rtk

    4

    0

    4

    1

    Cctv

    6

    10

    16

    4

    total obs.

    417

    152

    398

    100

    Source : nos enquêtes

    Commentaire : S'agissant de mesurer le taux d'exposition aux différents médias et à la campagne. Dans cette hypothèse, nous remarquons que les deux support médiatique auxquels est diffusé le spot a récolté respectivement le score de 31% pour Raga et 22% pour Rtg@, par contre pour les reste des répondants on donnés des réponses incorrecte pour faire plaisir à l'enquêteur. Le 53% que détiennent les deux supports est juste, mais il faudra pour faire accroître la publicité, au mieux pensé à d'autres chaînes qui détiennent un taux important d'exposition, telle que Antenne A (AA) 22%, RTNC 14% à cause de son audience ou couverture nationale notamment lors surtout du journal télévisée.

    Conclusion partielle

    Cette étude révèle que la mesure de l'efficacité publicitaire entraîne globalement :

    - Une plus grande notoriété, qui est la conséquence de la communication sous toutes ces formes.

    - Une meilleure mémorisation du message qui crée la reconnaissance.

    - La faiblesse de l'impact de la campagne due à la période éloignée de la souvenance du message ou avoir remarque de la publicité.

    - L'image du produit perçu d'une manière positive.

    - Son acceptation par la compréhension et la crédibilité du message ou du produit.

    - Des attitudes favorables à l'égard du produit.

    - Un traitement accru de l'information créant une implication du prospect.

    - Des intentions et des comportements d'achat de la marque accrus.

    - La mesure de l'essai, l'achat et réachat.

    - La communication améliore l'image de la marque.

    - Le rapprochement à la marque suite à une bonne communication.

    - Suivi d'une mesure de taux d'exposition.

    De plus la mesure de l'efficacité publicitaire peut présenter des avantages substantiels pour les annonceurs qui y ont recours. Les objectifs visés dans la publicité doivent donc être sérieusement définis avant de décider du recours à l'analyse de ces variables.

    CONCLUSION GENERALE

    Nous voici au terme de notre travail. Tout au début nous nous sommes fixé l'objectif de mesurer l'efficacité publicitaire par l'évaluation de la campagne publicitaire du biscuit « KWIK GLUCOSE » en terme de communication, qui prend pour fondement les réponses aux questions de savoir est-ce la campagne a attiré l'attention ? A-t-elle susciter l'intérêt et créer le désir, en dépit de tout quel comportement remarque-t-on chez le consommateur ? Ainsi, il semble aujourd'hui nécessaire d'amplifier la réflexion sur la mesure de l'efficacité amorcée par ce recherche.

    La publicité n'est évidemment pas de l'information au sens classique du terme. Elle cherche à convaincre, à entraîner l'adhésion, à influencer. Elle n'expose pas les faits, ou influe sur les comportements cibles.

    A travers cette étude nous avons voulu, comprendre l'importance que peut avoir l'évaluation d'une campagne publicitaire et surtout même si avant sa diffusion, les pronostics qu'on peut lui attribuer, ne garantissent pas son succès.

    Si la plupart des annonces du paysage publicitaire répondent aux exigences de la communication, certaines d'entre elles pêchent par inefficacité. Il faut en effet admettre que les publicités d'aujourd'hui comme d'hier sont variablement efficaces. Nous irons même jusqu'à conclure, dans ce sens que « si la médiocrité s'impose, ne serait- ce que par esprit d'économie, l'efficacité pourrait bien devenir hors de prix ». Pour nous, les choses sont claires : seul le professionnalisme peut garantir l'efficacité.

    Chercher de quelle manière persuader un prospect à acheter le produit pour lequel de l'argent a été investi, c'est sans doute vouloir découvrir la pierre philosophale. Nombre de chercheurs ont déjà mené des séries d'études, dont la plupart sont d'ailleurs discutées, pour tenter d'établir les paramètres qui déterminent l'efficacité d'une publicité : les variables sont si nombreuses que l'exercice tient autant de l'art que de la technique.

    Si la méthode infaillible et univoque n'existe pas, certains procédés de persuasion ont tout de même prouvé leur efficacité et sont régulièrement mis en pratique.

    Tout au long de notre travail, nous avons passer en revue des éléments ou variables qui ont permit d'évaluer la campagne de KWIK GLUCOSE, grâce à l'enquête mener.

    Le responsable de marketing a grand intérêt à essayer a posteriori, dans quelle mesure une campagne a atteint ses objectifs, pour voir s'il y a lieu de corriger le tir à l'occasion des campagnes ultérieurs ou plus généralement tirer parti des enseignements fournis par les expériences passées.

    D'une manière générale, le chemin de la persuasion publicitaire passe par la valeur d'attention, la compréhension de la promesse, la crédibilité, adhésion, la sympathie, la signature, l'attribution et la mémorisation.

    Et dire que le meilleur des produits ne pourra connaître une vie aussi durable sur le marché si personne n'est au courant de son existence, même s'il répond à un besoin spécifique. D'où l'importance d'une bonne communication

    C'est pourquoi les publicitaires affinent les études sur les comportements et les styles de vie, mais aussi sur l'exposition du public à la publicité. Le consommateur est en fait une cible qu'il faut atteindre. Il faut s'adresser à lui directement, mais également être présent dans son environnement.

    Nous illustrons nos propos des éléments d'analyse effectué des paramètres étudier c'est- à -dire : notoriété, la reconnaissance, l'impact de la campagne, l'image du produit, l'acceptation, les attitudes à l'égard du produit, l'implication, les intentions d'achat, l'impact sur les ventes, l'image de marque, la proximité à la marque, ainsi que l'exposition à la campagne. Nous nous permettons d'affirmer que la campagne publicitaire du biscuit KWIK GLUCOSE est efficace et ce au regard des objectifs que s'est fixé NOVA PRODUCTS.

    1. En effet comme l'analyse le démontre, suite à la communication KWIK GLUCOSE affiche une notoriété qui laisse au loin son challenger CANDY GLUCOSE qui à 10% et ceux de périphérie, avec un pourcentage de 71%

    2. Et ainsi grâce à cette même communication la reconnaissance du produit récolté en terme de pourcentage un score de 92% de personnes qui sont attiré par le slogan « BANA BATELEMI/ DEBOUT CONGOLAIS » par rapport au message de concurrents qui ont respectivement 7%, 1%.

    3. Au regard de l'analyse nous constatons que 34% des prospects ont suivi la publicité de KWIK GLUCOSE, il y a un mois, 10% il y a de plus d'une semaine et cela démontre à suffisance que l'exposition à la campagne à tendance à baisser. Cela s'explique par le fait que NOVA PRODUCTS recours à deux chaînes seulement, au regard de score, il serait de bonne politique que le spot passe sur « l'Antenne A « qui vient en 2e position avec 22% et « Rtg@ » le concepteur de la publicité après « Raga ».

    4. A propos de la crédibilité en faisant allusion au score de 71% que récolte KWIK GLUCOSE à la question « Ce message : KWIK OYO, ETEKAMA, EZO TEKAMA, EKOTEMA TOUJOURS... vous semble-t-il crédible ? », nous disons que le message est efficace parce que le consommateur croit en ce que l'on lui dit. Cela est bénéfique pour faire mention à l'image du produit voir même celle de l'entreprise.

    5. Tout biscuit procure de l'énergie sur base de l'élément nutritif qui est le glucide, ainsi KWIK GLUCOSE, semble un biscuit de sécurité s'il faut voir l'aspect énergie que les consommateurs ont accepté avec un score de 70%. Ceci nous amène à dire que la campagne publicitaire est efficace à cause des éléments constituant l'argumentaire qui corresponds à l'attente des consommateurs ou rencontre leur besoin et on compris le message.

    6. Dans l'esprit des consommateurs lorsqu'on parle « DEBOUT CONGOLAIS », 41% pense directement à la publicité du biscuit KWIK GLUCOSE, 30% pense à autres chose et 29% ne voit que l'hymne national, suite à cette communication nous arrivons à comprendre que le message doit s'adresser à une cible à partir d'un langage et d'arguments qui coïncident avec la compréhension du prospect.

    7. Cette publicité de KWIK GLUCOSE est efficace par l'implication de consommateurs dont 31% ont été attirer par les acteurs qui ont joué un rôle très important au travers leur humour, par contre le produit à un score élevé de 34%, 19% simultanément le deux. Cela nous pousse à dire pour qu'une campagne soit efficace, il y a lieur de tenir des aspects que peut donné le produit son emballage attire et faire voir le côté acteurs par rapport à leur influence sur la population. En outre le couple acteurs/ produit.

    8. l'envie d'acheter ne peut être manifeste que si le consommateur à l'intention d'acheter. Par publicité nous avons remarqué que 70% de prospect ont l'envie de consommer le biscuit KWIK GLUCOSE. D'où nous pouvons affirmer que la campagne a été attractive, suscitant l'intérêt et l'envie de goûter d'où l'achat.

    9. De l'attirance, à l'intérêt et au désir, la campagne de KWIK GLUCOSE a fait que 25% de prospect consomme chaque jour le biscuit, 17% après deux jours, 10% plus de deux jours.

    10. Le biscuit KWIK GLUCOSE a été découvert par 68% de répondant grâce à la télévision et c'est grâce au lancement de la campagne, 19% par un ami qui est une forme de communication de bouche à oreille et 6% à la radio. Qui amène à dire que la télévision est un support et canal important pour véhiculer le message. Bien que coûtant, elle permet d'atteindre un grand nombre, puis que liant l'audio et le visuel.

    11. Par cette campagne nous avons remarqué que 37% de consommateur se sent proche de la marque KWIK GLUCOSE, 32% qui revient à la marque CANDY GLUCOSE, 12% proche de ROSEMARIE GLUCOSE, 11% pour DUCHESSE ORANGE et 7% pour la marque importée. Ainsi nous disons que la bonne politique de la communication de NOVA PRODUCTS a créé un attachement de son aux consommateurs.

    12. NOVA PRODUCTS portant le choix de diffuser son spot deux chaînes locales entre autre « Raga » dont 31% de répondants ont suivie par la publicité, 22% Rtg@ le concepteur du spot. Nous voulons signaler sur ce point les restes de réponses qu'ont donné les enquêté sont fausses (voir H12). Et nous suggérons si NOVA PRODUCTS s'associe ces différentes sa compagne allait être encore plus efficace.

    En définitive les objectifs que s'était fixé le Management de NOVA PRODUCTS à savoir le repositionnement de KWIK GLUCOSE dans l'esprit de consommateurs par les éléments clés tels que :

    - Insister plus sur le nom générique « KWIK » en lieu et place au terme « GLUCOSE »

    - Démontrer que ce biscuit n'est pas figé à une époque quelconque d'où la phrase « ETEKAMA, EZO TEKAMA, EKOTEKAMA TOUJOURS »

    - « KWIK GLUCOSE » est une affaire nationale par l'expression « DEBOUT CONGOLAIS »

    - prouvez que « KWIK GLUCOSE » procure de l'énergie et est appétissant par sa consommation : « TALA BA NZOTO, BANA BATELEMI »

    Sont largement atteint, c'est grâce à l'analyse et l'évaluation que nous arrivons à cette conclusion. Ainsi nous confirmons notre hypothèse de travail selon laquelle, la campagne publicitaire de KWIK GLUCOSE a été efficace en terme d'AIDA en ce sens qu'elle a fait obtenir au produit une grande notoriété et améliorer son niveau de consommation. De ce fait nous pensons que, ce qui est possible pour « NOVA PRODUCTS » dans l'évaluation de l'efficacité de sa campagne publicitaire est aussi possible pour tout autre entité économique, politique et institutionnelle.

    Notre étude à le devoir de proposer à NOVA PRODUCTS, ainsi qu'à tout autre annonceur ce qui suit :

    NOVA PRODUCTS

    - Qu'elle doit disposé premièrement d'un budget pour ces actions publicitaires.

    - Exploité les autres chaînes médiatique qui détiennent une part aussi importante de l'audience pour ses campagne ultérieures et surtout les chaînes confessionnelles qui sont en grand nombre.

    - Le contrôle de l'action publicitaire lui permettra de déceler les déséquilibres au niveau de sa stratégie de communication et de procéder au réajustement nécessaire.

    - Réorganiser et prendre en considération l'importance de son service marketing.

    ANNONCEUR

    - Les décisions publicitaires s'articulent autours des éléments suivant qu'il faut pour un annonceur :

    · La fixation des objectifs

    · La détermination du budget alloué pour la publicité

    · Etre en mesure d'élaborer un message, avant l'agence puisse y ajouter quelque chose

    · Le choix des médias

    - De faire le bilan de la campagne, pour déterminer l'efficacité d'une campagne publicitaire, en mettant en relation les principaux critères de l'efficacité de la campagne, ainsi que l'évolution de la notoriété et l'image de la marque, avec le niveau de l'exposition de la cible au message.

    Le travail fait de l'homme ne manque pas des imperfections, ainsi nous sommes ouvert aux correction et suggestion pour mieux faire de plus.

    BIBLIOGRAPHIE

    I. OUVRAGES.

    1. Aaker et Myers , Adventising management ( cité par le prof ,Bumba )

    2. J.c Dactot, collection marabout (cité par le prof Bumba)

    3. John fisk et john Hartley, reading television n,Londres Mathieu ,1980

    4. Henri Joannis ,Le processus de la création publicitaire,paris dunod 1978

    5. Kotler P. et Dubois R. , Marketing management,10é ed nouveau horizon,publié union 2000

    6. Georges Peninou, intelligence de la publicité, Paris lafont 1972

    7. Marc Vandercammen et Martine Gauthy - Sinechal, Recherches marketing : outil fondamental du marketing .ed. de Boeck université .1999.

    8. Marc Vandercammen et Martine Gauthy Sinechal, Etude de marché : méthodes et outils, ed de Boeck université 1998.

    II. DOCUMENTATION DIVERSES

    II 1.Notes de cours.

    1. Prof Bumba Monga, cous de technique de communication commerciales 1e licence marketing, ISC gombe, 2002-2003.

    II 2. Revues et Dictionnaires

    1. Optimisation temporelle de contacts : L'apport de média marketing, stratégie n°388

    2. Dictionnaire Robert de poche, édition juin 2003

    II 3.Sites consultés

    1. Memoire DEA de Maxence dupupet :http://dupupet.m.free.pr /mémo 2000 /intro / « La création d'un spot »

    2. Http //www-cyber busness.fr, http // :www.aner.com «  Esprit d'entreprise »

    3. http /perso.club-internet .fr. /phy log /autre com.htm / «  Les autres moyens de communication hors -média. »

    4. www.btsac.com/cours/1-AA Communication .htm // « La communication marketing »

    5. htt : // janet.chez.tiscli.fr /vendre /expose/pub/pub det.htm «  La publicité »

    6. www.ifrance.com /managerial/marketing/mkg mix_Pour_etudiants / com /com-generalite / impact. Htm «  impact de la publicité »

    7. http:// revue.hec.ca /gestion /article page .jsp ? inst /d=96938 & lang=fr «  La gestion,revue internat ion de gestion ».

    8. www.bcentral.fr «  réaliser une étude de marche »

    9. http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro-III#III_C3 «Cours complet de

    Marketing»

    10. Le potail des professionnels : http://www.e-marketing.fr/V2/Archives.nsf/ListeMotsGlossaire/

    TABLE DES MATIERES

    0. Introduction générale.......................................................................................................1

    1. Problématique...................................................................................................................2

    2. Hypothèse du travail.........................................................................................................4

    3. Choix et intérêt du sujet...................................................................................................5

    4. Délimitation spatio-temporelle du travail ................................................................. 5

    5. Méthodologie de recherche 6

    6. Canevas ou structure de l'étude.....................................................................................6

    PREMIERE PARTIE: APPROCHE THEORIEQUE SUR LA COMMUNICATION

    MARKETING INTEGREE

    Chapitre 1. Généralités sur la communication marketing 7

    1.0. Introduction.........................................................................................................................7

    1.1. Définition.............................................................................................................................9

    1.2. Objet de la communication................................................................................................10

    1.3. Le processus et éléments stratégiques de la communique..............................................10

    1.4. L'élaboration d'une action de communication...................................................................15

    1.5. La détermination des objectifs de la communication........................................................18

    1.6. La conception du message................................................................................................20

    1.6.1. Le contenu du message..................................................................................................20

    1.6.2. La structure du message................................................................................................21

    1.6.3. Le format du message....................................................................................................23

    1.6.4. La source du message....................................................................................................24

    1.7. Les médias.........................................................................................................................25

    1.7.1. Les canaux personnels....................................................................................................26

    1.7.2. Les canaux impersonnels................................................................................................26

    1.8. Le budget de communication............................................................................................30

    1.9. La répartition du budget de communication.....................................................................32

    1.10. La mesure des résultats..................................................................................................34

    Chapitre 2. Etude de la Publicité 35

    2.1. Notions essentielles............................................................................................................35

    2.2. La gestion du cycle de vie des produits............................................................................36

    2.3. Les partenaires de la publicité...........................................................................................38

    - Les annonceurs.......................................................................................................................38

    - Les agences............................................................................................................................39

    - Les médias.............................................................................................................................39

    2.4. Les types et objectifs publicitaire......................................................................................40

    2.5. Budget publicitaire.............................................................................................................42

    2.6. L'élaboration du message..................................................................................................43

    2.7. Le choix des médias...........................................................................................................47

    2.8. La programmation de la campagne...................................................................................49

    2.9. L'évaluation de l'efficacité publicitaire...............................................................................49

    DEUXIEME PARTIE: EVALUATION DE LA CAMPAGNE DU BISCUIT

    KWIK GLUCOSE

    Chapitre 3. Présentation de la société NOVA PRODUCTS 53

    3.1. Raison sociale.....................................................................................................................53

    3.2. Personnalité juridique........................................................................................................53

    3.3. Siège social.........................................................................................................................53

    3.4. Succursales........................................................................................................................53

    3.5. Structure du marche..........................................................................................................54

    3.6. Management......................................................................................................................54

    Historique......................................................................................................................54

    3.7. objet social.........................................................................................................................56

    A. La production 56

    B. Le circuit de distribution: commercialisation........................................................................61

    3.8. Structure fonctionnelle ou administrative.........................................................................62

    3.9. Organigramme...................................................................................................................64

    Chapitre 4. Evaluation de l'efficacité de la campagne publicitaire du biscuit "KWIK

    GLUCOSE"...............................................................................................................65

    4.1. Organisation marketing de NOVA PRODUCTS...................................................................65

    4.1.1. Présentation du service marketing.................................................................................67

    4.1.2 Fonctionnement du service marketing............................................................................66

    4. 2. Présentation du produit biscuit KWIK GLUCOSE 68

    4.2.1. Historique........................................................................................................................68

    4.2.2. Composition et fabrication..............................................................................................68

    4.2.3. Packaging.......................................................................................................................69

    4.2.4. Positionnement...............................................................................................................72

    4.3. Evaluation de la campagne du biscuit "KWIK GLUCOSE"................................................75

    Introduction.................................................................................................................75

    4.3.1. Mesure de l'efficacité en terme de ventes....................................................................78

    - Evolution de la production annuelle de KWIK GLUCOSE.......................................................79

    - Présentation graphique sur l'évolution de la production........................................................80

    4.3.2. Mesure de l'efficacité en terme de communication........................................................83

    - Considération théorique de l'étude de marché......................................................................83

    - Etude de la campagne publicitaire..........................................................................................83

    - la cible.......................................................................................................86

    - l'échantillon...............................................................................................86

    - l'environnement.........................................................................................87

    - le questionnaire.........................................................................................87

    - les enquêteurs..........................................................................................88

    - le recrutement...........................................................................................88

    - le briefing...................................................................................................88

    - le dépouillement........................................................................................89

    - le résultat...................................................................................................89

    - la conclusion partielle..............................................................................101

    CONCLUSION GENERALE.....................................................................................................102

    BIBLIOGRAPHIE....................................................................................................................108

    TABLE DES MATIERES..........................................................................................................109

    * 1 Marc VANDERCAMMEN & Martine GAUTHY-SINECHAL, Recherche marketing: outil fondamental du marketing, Ed de Boek université 1999, Pg 246

    * 2 Prof. BUMBA MONGA, Cours de techniques de communication commerciale, 1ère Licence Marketing- ISC/ GOMBE, année 2002-2003, pg 25

    * 3 Kotler & Dubois; Marketing Management, 10e éd. Nouveau horizon, Public union 2000, Pg 551

    * 4 Prof. Bumba monga, Cours de techniques de communication commerciale, i.s.c gombe 2003, pg 24

    * 5 Prof. Bumba monga; op-cit, pg 72

    * 6 Dictionnaire Robert de poche, éd juin 2003, pg 72

    * 7 J.C. Dactot, collection marabout, cite par Prof Bumba, pg 72

    * 8 Aaker et Myers- Adventising Management ; cité par Prof Bumba, pg 72

    * 9 Kotler & Dubois op-cit, pg 566

    * 10 Henri joannis, Le processus de la création publicitaire, Paris dunod 1978, cite par Kotler & Dubois, Marketing manament 10e ed p552

    * 11 Georges Péninou ; Intelligence de la publicité, Paris lafont, 1972, cite par Kotler & Dubois, Marketing manament 10e ed p553

    * 12 John fiske et John hartley ; Reading television (Londres, Methioeu) 1980, pg 79

    * 13 Mémoire D.E.A de Maxence Dupupet: http://dupupet.m.free.fr/memo2000/intro/

    * 14 Prof. Bumba monga, op-cit pg 32

    * 15 Prof. Bumba monga, op-cit pg 37

    * 16 « Optimisation temporelle des contacts : l'apport de l'approche média- marketing », stratégie n°388, pg 30-38

    * 17 Prof. Bumba monga, op-cit

    * 18 Les autres moyens de communication hors- média : http/perso.club-internet.fr/phylog/autrecom.html.

    * 19 Kotler & Dubois; op-cit 10e Edition pg 580

    * 20 La communication marketing: www.btsac.com/cours/1-AA-COMMUNICATION.htm

    * 21 La publicité; http:// jamet.chez.tiscli.fr/vendre/expose/pub/pub del.htm

    * 22 Prof. Bumba monga; op-cit, pg 72

    * 23 Esprit d'entreprise; http:// www.cyberbusiness.fr

    * 24 La création d'un spot, Mémoire D.E.A de Maxence Dupupet: http://dupupet.m.free.fr/memo2000/intro/

    * 25 Kotler & Dubois ; op cit 10e Ed. pg 597

    * 26 Marc VANDERCAMMEN & Martine CANTHY-SINECHAL; Recherche marketing, outil fondamental du marketing; éd Deboeck Université; 1999, pg 275.

    * 27 Kotler & Dubois; op cit, Pg 496

    * 28 Kotler & Dubois; Marketing management, 10e edition Pg 436

    * 29 http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro-III#III_C3 «Cours complet de marketing»

    * 30 WWW.ifrance.com/manageria/markting/mkgmix_pour_etudiants/com/com_generalite/impact.htm

    * 31 GESTION revue internationale de gestion http://revue.hec.ca/gestion/ArticlePage.jsp?instId=16938&lang=fr

    * 32 Réaliser une étude de marché: www.bcentral.fr

    * 33 La création d'un spot, Mémoire D.E.A de Maxence Dupupet: http://dupupet.m.free.fr/memo2000/intro/

    * 34 Marc VANDERCAMMEN & Martine GAUTHY-SINECHAL, op cit

    * 35 Le potail des professionnels : http://www.e-marketing.fr/V2/Archives.nsf/ListeMotsGlossaire/