Memoire Online - Mesure de l'efficacité publicitaire: Evaluation de la campagne publicitaire

L'activité marketing ne consiste pas seulement à l'élaboration d'un produit, au choix d'un prix et d'un mode de distribution. Qui veut aller au loin ménage sa monture dit-on. Pour aller au delà de courant de ventes spontanées, l'entreprise doit concevoir et transmettre des informations à ses clients actuels et potentiels, à ses fournisseurs, à ses détaillants ainsi qu'aux différentes parties prenantes composant son environnement. De par sa nature même, toute entreprise est un agent de communication.

Le mix de communication est défini par cinq grands modes de communication mix promotionnel à savoir :

Trop souvent, on assigne à la communication un objectif de progression de notoriété, d'image ou de préférence auprès d'une audience cible. Cette approche est aujourd'hui dépassée. Il faut que la question « comment atteindre positivement les clients ? », tout en se demandant aussi « comment permettre aux clients d'atteindre l'entreprise ? ».

La présente étude se focalise sur un de cinq mix de communication c'est à dire la publicité ; l'un des outils majeur permettant à une entreprise de transmettre des informations « persuasives » à son marché. D'une manière générale, une action publicitaire a pour objet d'informer, de persuader ou de rappeler. Le point de chute pour l'entreprise est de susciter la demande, de la stabiliser, de l'accroître ou de la diminuer (cas d'une forte demande que l'entreprise ne sait satisfaire).

La mesure de l'efficacité publicitaire est un processus incertain et délicat. En effet, la relation de « causalité » entre un input (la création publicitaire) et un output (le comportement d'achat) ne peut s'apprécier qu'en terme probabiliste (possibilité d'augmenter les ventes, l'intérêt pour le produit, la perception positive, etc....^1(*)

La mesure de l'efficacité publicitaire s'intéresse à la fois au caractère prédictif et au lien de causalité qui unit la publicité et les comportements qu'elle induit. Ainsi la mémorisation d'une annonce permet de prédire les ventes (caractère prédictif) et l'agrément d'un auditeur pour une radio ou d'un téléspectateur pour une télévision, va conditionné des ventes (causalité).

Si les pré-tests sont utiles avant le lancement de la campagne, ils ne permettent pas de mesurer l'efficacité de la campagne publicitaire ou de la communication réalisée. Le post- test doit permettre de réaliser un diagnostic complet et nuancé non seulement des choix créatifs mais aussi de la stratégie média réalisée. Il s'agit de contrôle des communications réalisées. La campagne publicitaire ou seulement la publicité est un des outils de communication à la disposition du chargé du marketing et de toute entreprise. Pour communiquer, il faut avoir à l'esprit que la communication a ses objectifs.

Il est vrai que l'objectif n'est pas le même selon qu'il s'agit d'une communication institutionnelle ou celle d'un produit ou d'un service. Dans ce dernier cas, l'objectif en terme de réponse attendue est l'achat. Mais pour acheter, le consommateur passe par différents stades, qu'il est nécessaire de définir et d'analyser. Il est question ici du stade cognitif, du stade affectif et du stade comportemental. Par ailleurs, il y a plusieurs modèles dont le plus simple appelé, et compréhensif est AIDA^2(*) , qui consiste dans la communication à :

Finalement nous avons les éléments pour évaluer une campagne publicitaire et qui peuvent être transformés en paramètres à évaluer.

Par ailleurs, l'évaluation de l'efficacité publicitaire doit prendre en compte la stratégie de la marque et du produit et les cibles spécifiques. Qui dit publicité, dit budget et qui dit budget dit l'argent et beaucoup d'argent. A cet effet, il importe de faire l'évaluation pour savoir si on avait raison de dépenser tant d'argent et si l'objectif a été atteint avec comme point de chute l'amélioration de vente.

NOVA PRODUCTS est entre autre une entreprise de production de biscuit dont la marque « KWIK GLUCOSE » qui fait l'objet de la présente étude. Ce produit existe depuis longtemps, mais depuis une année passée et plus précisément au mois d'avril de l'an 2003, que NOVA PRODUCTS a lancé une grande campagne publicitaire radiotélévisé de KWIK GLUCOSE dit « DEBOUT CONGOLAIS » devenu produit phare de la gamme biscuit. Une année après, peut-on affirmer que cette campagne a été efficace ? En terme de AIDA peut-on faire l'évaluation ? Avec quelle méthode et en analysant particulièrement quels paramètres. C'est là l'ensemble de questions auxquelles nous tentons de répondre dans ce travail dans les lignes qui suivent.

Il est vrai que l'évaluation d'une campagne publicitaire, s'évalue d'abord par les chiffres d'affaires mais dans ce travail nous croyons qu'il y a mieux que les chiffres d'affaires au regard des difficultés à avoir les données exactes des entreprises évoluant dans un environnement à forte concurrence. Ainsi nous pensons qu'en analysant le douze paramètres que voici, la réponse sera à nos préoccupations, et il s'agit de :

PARAMETRES	QUESTION DE RECHERCHE
H1 : LA NOTORIETE	Combien de personnes se rappellent-elles avoir vu le message/ la marque ?
H2 : LA RECONNAISSANCE	Combien de personnes ont-elles mémorisé le message ?
H3 : L'IMPACT DE LA CAMPAGNE	Combien de personnes se souviennent-elles du message ? Quel en est l'impact ? Quel en était le contenu ?
H4 : L'IMAGE DU PRODUIT	La cible a-t-elle perçue le produit de manière positive et correspondant à son utilisation ?
H5 : L'ACCEPTATION	La cible a-t-elle compris le message ou le produit ? Le message était-il crédible ?
H6 : LES ATTITUDES A L'EGARD DU PRODUIT	L'argumentation a-t-elle porté ? Le prospect peut-il croire ce qu'on lui affirme ?
H7 : L'IMPLICATION	Le contenu latent du message, sa signification symbolique ont-elles provoqué dans l'esprit du public visé des associations favorables au couple marque- produit ?
H8 : LES INTENTIONS D'ACHAT	La publicité a-t-elle provoqué un intérêt suffisant, pouvant aller jusqu'à l'achat ?
H9 : L'IMPACT SUR LES VENTE	Mesure de l'essai, achat et réachat
H10 : L'IMAGE DE LA MARQUE	L'image de la marque s'est- elle améliorée suite à la communication ?
H11 : LA PROXIMITE A LA MARQUE	La personne soumise à la publicité se sent-elle proche de la marque ? de ses concurrents ?
H12 : L'EXPOSITION A LA CAMPAGNE	Il s'agit de mesurer le taux d'exposition aux différents médias et à la campagne.

Source : Marc VANDERCAMMEN & Martine GAUTHY-SINECHAL, Recherche marketing: outil fondamental du marketing, Ed de Boek université 1999, pg 276

Ainsi, nous partons de l'hypothèse selon laquelle la campagne publicitaire du biscuit KWIK GLUCOSE a été efficace en terme de AIDA en ce sens qu'elle a fait obtenir au produit une grande notoriété et améliorer son niveau de consommation.

Quand bien même on gérerait efficacement la publicité, si l'on n'est pas capable d'en mesurer les résultats (l'impact), tous les efforts risquaient d'être vaines. Il y a peu de recherches concluantes conduisent jusqu'ici sur ce sujet. Sachant que l'objectif ultime de l'action publicitaire est de modifier le comportement d'achat, nous avons porté notre choix sur ce thème, par curiosité intellectuelle en regardant la fréquence avec laquelle la campagne de KWIK GLUCOSE passé à la télé et à la radio. Est-ce que cette publicité en vaut le coup ?

De ce questionnement découle un intérêt du chercheur, soucieux d'informer ses contemporains. En effet, nous voulons susciter d'une part un débat intellectuel, mais bien plus attirer l'attention des managers dans la prise de décision avant et après le lancement d'une publicité, faire voir et comprendre les conséquences de l'action.

Ceci est aussi le lieu d'intéresser les étudiants et chercheurs à décrypter les campagnes publicitaires pour le bien des entreprises.

Par dessus tout nous voulions apporter notre pierre à l'édifice au regard de ce que nos devanciers on déjà fait comme analyse.

Aujourd'hui, les publicitaires préfèrent mesurer l'impact d'une campagne en terme de connaissance, d'attitude ou de conviction, c'est-à-dire en terme de communication. Lorsqu'il s'agit d'une opération d'investissement, l'entreprise se voit obligée d'en maximiser les profits, d'en minimiser les risques et d'en contrôler rigoureusement l'application. L'investissement dans la publicité ne s'écarte pas de cet optique.

La publicité est très importante pour une entreprise par son aspect stratégique et sa fréquence d'implication qu'il convient de lui accorder de l'importance. Les décisions publicitaires sont prises en tenant compte de plusieurs intervenant : les consommateur, les agences publicitaires, les médias, la distribution. La marginalisation du moindre détail dans la prise en considération de ces intervenants peut mettre en question l'image du produit ou de l'entreprise. Pour éviter ces risques, un contrôle de l'action publicitaire doit être tenu suite à une campagne.

Délimitation spatio-temporelle du travail

Circonscrire l'étude : enfin de privilégier les profondeurs de notre étude, nous avons porté notre choix sur l'entreprise NOVA PRODUCTS, dont le sujet est limité au lancement de la campagne publicitaire du biscuit KWIK GLUCOSE « Débout congolais ».

3. Méthodologie de recherche

Nous avons fait recours à deux études commerciales qui sont des techniques de collectes et d'analyse d'information qualitatives et quantitatives, se subdivisant en trois phases, nous ont permis de bien mener notre recherche à savoir :

Hormis l'introduction générale et la conclusion ; ce travail est subdivisé en deux grandes parties, dont la première sera consacrée principalement aux généralités ou notions élémentaires, divisée elle même en deux chapitres abordant la communication, ainsi que la publicité.

Et en deuxième partie, l'étude relative à l'évaluation de l'efficacité de la campagne publicitaire du biscuit KWIK GLUCOSE. Nous développerons dans cette partie deux chapitres qui traite successivement la présentation de l'entreprise NOVA PRODUCTS et du produit, et de l'évaluation proprement dit de l'efficacité de la campagne publicitaire du biscuit KWIK GLUCOSE dans tout ces aspects.

Les difficultés auxquelles nous étions buté sont à deux niveaux. La première avant de descendre sur terrain au niveau de l'entreprise pour récolter les informations et la seconde au niveau des enquêté, par indisponibilité de nous accorder leur temps.

Première partie :

Approche théorique sur la communication Marketing intégrée

Chapitre 1. Généralités sur la communication marketing

Le meilleur des produits ne pourra jamais connaître une vie durable sur le marché si personne n'est au courant de son existence sur les tablettes, même s'il répond très bien à un besoin spécifique. D'où l'importance d'une bonne communication. La communication, élément crucial du mix-marketing se veut élément le plus visible du marketing.

L'activité marketing déclare Kotler & Dubois, ne se limite pas à l'élaboration d'un produit et au choix d'un prix et d'un mode de distribution. Une entreprise qui veut aller au delà d'un courant de vente spontané doit concevoir et transmettre des informations à ses clients actuels et potentiels, à ses fournisseurs, à ses détaillants ainsi qu'aux différentes parties prenantes composant son environnement (médias, administration, opinion publique, etc....). De par sa nature même, toute entreprise est un agent de communication^3(*)

L'exposition aux messages est inévitable dans la vie de tous les jours. Prenez par exemple le film de la journée- la radio au lever- les journaux du matin- l'affichage omniprésent dans les rues-les conseilles de tout achat- tous nos gestes, cris, paroles, grimaces, silences sont autant de signes de communication.

La communication est directement liée au marketing. La fonction marketing est devenue une fonction intégrée de l'entreprise qui permet d'organiser et de planifier diverses tâches en se concentrant sur l'aboutissement final de toute activité commerciale en relation avec le client.

Les spécialistes de nombreuses disciplines académiques ont longtemps fait part de leur intérêt dans l'étude du rôle de communication au niveau du comportement humain, en tant que méthode d'investigation dans les matières comme cybernétique et la théorie générale de l'information ; les anthropologues voient la culture elle-même comme étant une communication en soi ; les socio-psychologues expliquent les interactions entre les individus et les groupes en terme de communication ; les linguistes mettent l'accent sur les aspects communicationnels du langage dans leur travail ; et les chercheurs professionnels en communication étudient des spécialisations telles que :

Fondamentalement, l'étude des systèmes de communications humaines peut être classifiée en trois niveaux qui se lient l'un à l'autre :

1° La communication intrapersonnelle : Elle met en évidence les processus psychologiques internes de chaque individu dès qu'il engage une action communicative. C'est une communication interne entre l'individu ET son moi total (cfr par exemple cas d'un examen de conscience). En d'autres termes, c'est une communication à soi-même, d'où elle est appelée parfois « auto-communication ».

2° La communication interpersonnelle : C'est sur laquelle porte essentiellement ce travail, concerne l'interaction d'un individu dans ses contacts avec un autre. C'est une communication qui s'établit entre deux ou plusieurs personnes.

3° La communication socioculturelle : Elle est centrée sur les forces sociales, institutionnelles, culturelles, situationnelles qui influencent la communication humaine dans son environnement.

Le schéma ci-après explique clairement les liens qui existent entre ce niveau de communication et les différents facteurs de marketing et démontre comment ils affectent respectivement les processus d'échange d'information.^4(*)

Source : Prof. Bumba monga, Cours de techniques de communication commerciale, i.s.c gombe 2003

D'après la théorie classique, la communication tire sa source de l'idée, de la pensée humaine.

Plusieurs auteurs ont essayé de donner quelques définitions concernant la communication marketing que nous citons quelques unes :

- d'après le professeur BUMBA MONGA, dans son cours de techniques de communication commerciale évoque la communication comme étant un échange de signaux entre émetteur et le récepteur, entre producteur (annonceur, ou émetteur de message) distributeur (agence ou réalisateur de message) et le consommateur.^5(*)

- Selon le dictionnaire Robert de poche, la communication est l'ensemble des techniques médiatiques d'information et de publicité.^6(*)

- La communication est une stratégie de communication de masse visant à transmettre un message à un groupe déterminé d'individus en vue de contribuer à stimuler la demande que ceux-ci peuvent émettre pour des produits ou services donnée (J.C DACTOT, collection Marabout) ^7(*).

- Une communication est fait pour le compte d'intérêt qui son identifiée, ce sont ceux d'un annonceur qui paie un média pour diffuser un message. (Aaker et Myers- Adventising Management)^8(*).

- La communication signifie communique c'est-à-dire partager, mettre en commun.

Rappelons que la fonction de la communication est de modifier le degré de connaissance, les attitudes et la perception qu'un récepteur aura vis-à-vis d'un bien ou service : qui s'articule par une prise de conscience, la connaissance, l'attrait, la préférence, la conviction ainsi que l'achat.

En effet, pour vendre, il ne suffit pas d'offrir un produit à un certain prix, par l'intermédiaire de circuits de distribution, il faut aussi accompagner l'offre d'un ensemble de communication cohérentes entre elles, destinées à faire connaître le produit, à le positionner, à mettre en évidence les besoins qu'il peut satisfaire et à entourer d'un halo favorable de façon à créer et à maintenir une bonne image.

La communication est devenue un chaînon indispensable à l'économie. On dirait sans elle, un produit est aphone.

Trop souvent, on assigne à la communication un objectif de progression de notoriété, d'image ou de préférence auprès d'une audience- cible. Une telle approche est à la fois trop coûteuse, elle se heurte le plus souvent à un mur d'indifférence.

Il devient nécessaire d'envisager la communication comme un service de la relation à long terme avec la clientèle. Comme les clients ont des besoins différents, les communications doivent être spécifiquement adaptées à chaque segment voire chaque individu. Compte tenu des possibilités offertes par la technologie de l'information, l'entreprise ne doit plus simplement se demander : « comment atteindre mes clients ? » mais aussi : « comment permettre à mes clients de m'atteindre ? »

Le point de départ d'une réflexion sur la communication prend la forme d'un audit de toutes les interactions reliant l'entreprise à son marché actuel et potentiel.

Toute communication suppose en effet un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur, avec la mise en oeuvre d'un processus de codage et de décodage (la forme la plus usuelle de codage est le langage destiné à permettre l'échange).

Pour communiquer efficacement, il faut comprendre les différents éléments du processus de communication; le schéma de LASSWELL ci-dessous, se présente sous la forme suivante : L'information entraîne des réactions du récepteur qui influencent en retour l'émetteur : qui dit (émetteur) quoi (message) à qui (récepteur) par quel moyen (canal, codage) avec quels effets (feed-back).

Au fil des années, le modèle s'enrichit pour comprendre aujourd'hui neuf éléments que l'on peut regrouper autour de trois pôles : deux éléments, l'émetteur et récepteur décrivent les partenaires de la communication ; deux autres, le message et les médias en constituent les vecteurs tandis que quatre autres correspondent à ses fonctions : codage, décodage, réponse et feed-back. Le dernier élément identifie le bruit induit dans la communication.

Résumé explicatif du schéma

Un tel modèle permet d'identifier les conditions d'une communication efficace^9(*).

Pour que la communication soit effective, le codage et le décodage doivent être « en phase ». Un message a davantage de chance d'être compris s'il s'inscrit à la fois dans le champ d'expérience de l'émetteur et du récepteur. Il s'ensuit que les créatifs d'agence doivent imaginer des messages adaptés à l'univers de leurs audiences. La différence pour l'émetteur est de faire parvenir son message jusqu'au destinataire dans un environnement où les « bruits » sont nombreux c'est-à-dire explosé à plusieurs sorte de messages publicitaires par jour qui compte de millier dont il n'en retient au mieux qu'une bonne dizaine. A cela trois raisons sont poussé : le phénomène d'attention sélective fait qu'il n'en remarque qu'une toute petite partie ; la distorsion sélective induit une modification du message dans le sens des idées préexistantes et la rétention sélective introduit tous les filtre liés à la mémorisation.

L'émetteur doit donc d'abord concevoir un message qui capte l'attention. Ainsi les experts en matière de communication , cité par Kotler & Dubois ont imaginé de nombreux moyens d'y parvenir, centré sur la nouveauté et le contraste, la force des images et des titres, les formats habituels, la taille et emplacement du message, la couleur, la forme et le mouvement^10(*).

La distorsion sélective pose un problème plus délicat, le récepteur développe des attitudes qui le poussent à voir ou entendre des choses qui renforcent ses croyances. Il ajoute des éléments au message (complication) et en retranche d'autres (simplification). De ce fait , le message a intérêt à être simple, clair, attirant et répété. L'objectif majeur de l'émetteur est enfin d'inscrire son message dans la mémoire du récepteur. Pour ce faire, le message doit d'abord franchir le seuil de la mémoire temporaire, qui dépend de l'activité cognitive du récepteur, en particulier de la remémorisation du message. Par remémorisation, il faut non seulement entendre répétition, mais également élaboration de la signification du message^11(*). Si l'attitude initiale d'une personne est positive et si elle se remémore souvent les arguments favorables, le message a plus de chance d'être accepté et enregistré. Par contre si c'est l'inverse la personne développe des contre- arguments, il sera probablement rejeté, même s'il est conservé en mémoire.

Un message qui se heurte à des réactions du type : par exemple « j'ai déjà entendu ça » ou « c'est impossible » n'est guère capable de provoquer un changement d'attitude. Mais les individus diffèrent dans leur capacité à traiter l'information reçue selon l'éducation ou l'instruction acquise et leur style cognitif. Une audience intellectuelle par exemple a davantage de facilités pour décoder des signes complexes.

- que les personnes qui se sentent mal à l'aise dans leur position social sont plus facilement influencées que les autres.

- Et qu'il en va de même pour les gens qui s'en remettent à des normes extérieures pour guider leur comportement.

Rappelons que la fonction de la communication marketing est de modifier le degré de connaissance, les attitudes et la perception qu'un récepteur aura vis-à-vis d'un concept produit ou service. Il est évident de noter que ce sont les récepteurs, et non l'émetteur (la source) qui déterminent ce qui doit être dit dans le message, comment, quand, et où il doit être émis.

Ainsi selon l'auteur Russel Cooley définira suivant ce raisonnement les récepteurs de la communication marketing en six types :

Il est logique que l'état d'esprit du récepteur dans sa démarche vers l'acquisition d'un bien ou service va influencer la communication marketing.

Une communication marketing intégrée s'élabore en huit étapes. Il faut successivement^13(*) :

Elle est l'audience à laquelle on souhaite s'adresser et peut être formée d'acheteurs potentiels et/ ou actuels. Ou encore être formée d'individus isolés, des groupes informels ou publics organisés.

Pour les responsables marketing, commençons d'abord par définir l'audience à laquelle il souhaite s'adresser. Il peut s'agir d'acheteurs actuels ou potentiels, de revendeurs, ou encore prescripteur. Le choix de l'audience exerce une influence profonde sur ce qu'il faut le dire, comment le dire, où et quand le dire et à qui il faut le dire. (C'est-à-dire sur le message, les médias et la nature même de la source). Il lui est exigé de connaître ses besoins et désirs, ses préférences et habitudes d'écouter pour comprendre l'ensemble de perceptions qu'une personne ou un groupe entretien à propos d'un objet. Cet ensemble de perception est appelé « image ».

A propos de l'image, l'entreprise doit comprendre au préalable par l'analyse, les différentes composantes de son image auprès de la cible.

La mesure de l'image, un préalable à la mise en forme d'une action de communication, se fait par degré de familiarité à l'aide d'une échelle comme celle-ci :

Si la majorité de répondants se situent dans la 1^éreet 2^éme catégorie alors l'entreprise choisira de faire accroître sa notoriété, de cette première phase on passe ensuite à la phase visant à mesurer l'attitude de la cible.

Si la majorité de l'audience coche ou se situe à l'une de trois dernières cases, l'entreprise a un déficit d'image. La combinaison de deux échelles résume le degré de familiarité et d'attitude dans le problème de communication à résoudre en attitude favorable et défavorable, en bonne et faible familiarité.

Après le constat du degré d'attitude et de familiarité, il est demandé de procéder à l'analyse du contenu de chaque image en utilisant les différentes sémantiques. Son emploi comporte quatre étapes :

L'analyste demande généralement aux membres du groupe cible d'indiquer les critères qu'ils utilisent pour juger les objectifs concernés. On pourrait leur poser la question de connaître les caractéristiques d'un produit, s'ils attachent de l'importance dans la décision de l'achat ou de la consommation.

Pour éviter les facteurs interdépendance et redondant, il est recommandé de faire articuler les dimensions autour de trois facteurs à savoir :

Revient à examiner le profil spécifique de l'objet sur le plan de la compétitivité de la qualité, de la familiarité et de l'attitude.

Puis que les profils moyens résultent de l'acceptabilité de réponse individuelle ; il est utile de mesurer séparément l'image dans chaque segment du marché de façon à affiner le ciblage de la communication. A l'intérieur d'un segment, on trouve soit une relative cohérence de l'image correspondant à un consensus d'opinion soit une image dispersée auquel cas il faudra s'accommoder d'une certaine ambiguïté. A l'aide de telles données, il est possible d'établir un diagnostic de l'image actuelle face à l'image désirée. Notons que toute modification de l'image nécessite beaucoup de patience.

Pour le responsable marketing cette étape consiste à définir la réponse qu'il attend de l'audience cible. L'objectif poursuivi ne sera pas bien sur le même s'il s'agit d'une communication institutionnelle ou d'une communication produit. Dans le cas du produit, la réponse finale prendra, bien sûr la forme d'un achat dans sa finalité. Mais avant de se décider à acheter, un consommateur passe par divers stades qu'il est important d'identifier.

A une information donnée par le responsable marketing, l'audience cible peut réagir de trois façons en terme de réponses illustrées par le modèle de la hiérarchie des effets :

- La réponse cognitive, donc la réaction souhaitée peut prendre la forme d'une connaissance ;

Alors que plusieurs modèles ont été proposés pour rendre compte des liens unissant ces étapes différentes. Selon le modèle AIDA, le consommateur qui est l'acheteur final passe par des stades successifs de l'attention, de l'intérêt, du désir et de l'action.

Le modèle dit de la hiérarchie des effets comporte un plus grand nombre d'étapes : la prise de conscience, la connaissance, l'attrait, la préférence, la conviction et l'achat.

Le modèle de l'adoption des innovations compte cinq phases : la prise de conscience, l'intérêt, l'évaluation, l'essaie et l'adoption.

Le modèle de la communication, qui propose une séquence encore plus articulée : exposition, réception, réponse cognitive, attitude, intention et comportement.

Le tableau ci-dessous présente les quatre types de modèle des niveaux hiérarchiques de réponse

Niveaux	MODELE AIDA	MODELE DE LA HIERARCHIE DES EFFETS	MODELE DE L'ADOPTION DES INNOVATIONS	MODELE DE COMMUNICATION
STADE COGNITIF	Attention	Prise de conscience Connaissance	Prise de conscience	Exposition Réception Réponse cognitive
STADE AFFECTIF	Intérêt Désir	Attrait Préférence Conviction	Intérêt Evaluation	Attitude Intention
STADE COMPORTEMENTAL	Action	Achat	Essai Adoption	Comportement

Des différences existant entre ces modèles sont d'ordre sémantique pour la plupart.

Le message doit être élaboré tant dans son contenu que dans sa structure, son format et sa source. Des que la cible est identifiée et que l'on a obtenu la réponse entendue, il est recommandé au responsable marketing d'élaborer un message qui répond aux objectifs assignés. A ce niveau, il se pose quatre problèmes à savoir :

Le message est ce qu'il faut dire correctement pour provoquer la réponse désirer chez le récepteur. Il faut lui trouver un thème, une idée et un avantage de nature à motiver l'audience, c'est ce que l'on appelle aussi la proposition unique de vente.

Se fondant sur la pensée ou réflexion qu'a démontré le philosophe Aristote, qu'il y a des axes rationnels, émotionnels et éthiques.

En rapport avec la rhétorique du message notamment avec la présence ou l'absence d'une conclusion, la structure du message pose problèmes, l'intérêt d'une argumentation à sens unique ou à double sens, l'ordre de présentation des éléments du message.

Par les études déjà menées, les spécialistes ont trouvé que le nombre d'individus qui adoptaient l'idée suggérée dans le message était multiplié par deux lorsque la conclusion était explicitement déclarée. Et pourtant d'autres ont obtenu des résultats contraires.

Cela nous amène à comprendre que dans certaines situations, il serait non indiqué de porter une conclusion à un message :

En marketing, une conclusion trop explicite peut limiter le succès commercial. Une certaine ambiguïté dans le stimulus peut faciliter l'extension du marché et une utilisation spontanée du nouveau produit. Une conclusion explicitée semble plus adaptée au cas de produits complexes ou destiné à une utilisation précise.^14(*)

La présentation des arguments à sens unique ou à double sens permet de savoir si le vendeur doit connaître aussi bien les avantages de son produit que ses faiblesses. Jusqu'à présent, et le plus souvent, l'approche la plus utilisée est une présentation à sens unique.

Dans cet ordre, il y a deux possibilités pour le cas de message à sens unique. Présenter en premier lieu les arguments les plus puissants permettant d'éveiller l'attention et de retenir l'intérêt surtout dans des annonces presse ou l'audience ne capte qu'une partie du message mais si l'audience est captive ( cas de conférence, présentation commerciale), il vaut mieux présenter les arguments forts à la fin . IL est formellement déconseillé de placer les arguments au milieu du message.

Dans le cas du message à double sens où il faut présenter les arguments positifs et négatifs, si l'audience est à priori hostile, il est recommandé de présenter d'abord les arguments contraires. Des que l'audience est désarmée, alors on présente les arguments forts. Néanmoins, cette règle n'est pas infaillible.

Selon que le message est une annonce presse, un spot radio ou télévision, il est indispensable qu'il soit mis sous la forme la plus approprié pour mettre son contenu et sa structure. Une mauvaise mise en forme peut détruire un bon message.

Dans le cas d'une presse, une attention particulière doit être attirée sur le format du titre, du texte, de l'image et des couleurs qui doivent permettre d'attirer l'attention du lecteur. S'il s'agit d'un spot radio, il est conseillé de sélectionner les mots, le son de voix et de rythme. Le cas par exemple du message annonçant un nouveau pagne pour femme ne doit pas ressembler à celui annonçant une nouvelle marque de voiture. Si le message est télévisé, en plus de tous les éléments cités pour le spot radio, il y a le langage du corps (différentes expressions corporelles telles que les expression faciales, les gestes, les vêtements les attitudes et le style de coiffure) qui est exigé. Enfin, si le message est imprimé sur le produit ou son emballage, on doit veiller sur l'aspect, le bruit, la couleur, la forme et l'odeur.

Bref, pour qu'il y ait une bonne communication ou une bonne interaction entre les individu en communication, il faut six principes de base qui permettent de mieux exprimé clairement ce que l'on pense ou ce que l'on possède à autrui dans le but de l'amener à comprendre le contenu du message.

L'émetteur influence son audience cible par le choix de son message, mais aussi à travers la façon dont il est perçu par le public.

Trois qualités sont attribuées à une source du message qui lui donne une valeur à savoir :

Le degré de succès qu'atteindra un communicateur dans son effort de persuasion auprès du récepteur est directement fonction de degré de crédibilité ou de confiance qu'il réussira à transmettre à l'audience ; mais c'est davantage la perception de cette crédibilité que sera la réalité, qui influencera le récepteur du message.

La crédibilité de la source du message joue un rôle non négligeable dans l'évaluation du nombre d'information à transmettre. Le degré de confiance attribué à une source (à l'émetteur) dépend fondamentalement de la perception qu'a le récepteur sur les intentions exprimées ou suggérées par l'émetteur.

Ainsi, nous avons remarqué évidement que les annonceurs tentent souvent d'accroître leur crédibilité par l'utilisation de célébrités. En se référent au trois critères suivants :

Lorsque le récepteur adopte une attitude tant à l'égard de l'émetteur que de son message, un état d'équilibre, de la consistance est atteint. Lorsque l'attitude est par l'inconsistance viendra interrompre le processus de communication sont :

L'équilibre et l'efficacité communicationnelle s'accroîtront à travers l'expérience personnelle, la confiance dans le canal de transmission, l'opinion préconçue à l'égard de forces des ventes et l'acceptance générale des déclarations faites dans le message.

Les audiences cibles ou récepteurs sont d'autant plus persuadées par les messages des émetteurs que ressentent une ou plusieurs similitudes avec ces derniers.

Appliqué au marketing, ce principe débouchera sur des phénomènes de projection entre l'image et le style de consommateurs auxquels elle s'adresse.

Après avoir bien défini la cible, la réponse et message, les responsables marketing doivent réfléchir aux différents canaux à utiliser pour transmettre sa communication. Nous pouvons classés ces canaux en deux grandes catégories :

Ce sont ceux qui stimulent le contact direct entre la source et la cible du message, que ce soit des individus, des groupes. Il peut s'agir d'un entretien de face à face, d'une communication téléphonique, ou d'une messagerie télématique. Les communications interpersonnelles tirent leur efficacité de ce qu'elles permettent un feed-back et un ajustement permanent.

En communication marketing, les canaux interpersonnels sont au nombre de trois :

- Les canaux commerciaux (les défendeurs) comme l'équipe de vente par exemple ; qui est constitués par les représentants et autre agents de l'entreprise qui vont au devant de l'acheteur dans le but de l'influencer.

- Les canaux d'expert qui exerceront une influence simplement parce qu'ils sont crédibles, expérimentés sur l'acheteur et qui regroupe des personnes indépendantes (prescripteur, consultants en raison de leurs compétences).

- Les canaux sociaux constitués par les relations de l'acheteur, qui sont représentés par la famille, amis, voisins ou collègues de travail, ces canaux, qui exercent souvent une influence considérable dans le domaine de la consommation. Il s'agit d'une des formes interpersonnel de communication le plus efficaces, c'est-à-dire l'information de bouche à oreille.

Ce sont des mécanismes intermédiaires utilisés par un émetteur pour atteindre simultanément un grand nombre des récepteurs. C'est-à-dire rassemblent tous les médias qui acheminent message sans contact personnalisé avec l'audience.

On dénombre habituellement la radio, la télévision, l'affichage, la presse écrite, la publicité directe.

Au travers ces différents tableaux nous essayons, de faire ressortir les points positifs et négatifs de chaque support médiatique utilisé :

Affichage

A utiliser dans le cadre des produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notoriété, il sert de média d'appui et est souvent relayé par la presse et la TV.

Presse écrite quotidienne

Télévision

Radio

De ces deux canaux de médias, nous pouvons présenté sur un tableau qui résume la différence de caractéristique existant

CARACTERISTIQUES	CANAUX INTERPERSONNELS (PERSONNEL)	CANAUX DE MASSE (IMPERSONNEL)
Contexte de communication	Face à face	Par véhicule interposé, indirect
Contrôle du communication sur la situation	Fort	Faible
Degré de « retour »	Elevé	Faible
Rapidité de « retour »	Immédiat, direct	Indirect, retard
Taille de l'audience	Petite (personnelle)	Large (impersonnelle)
Flux du message	Double sens	Sens unique
Capacité de surmonter le processus de sélectivité du prospect	Elevé	Faible
Rapidité à atteindre une audience	Relativement lente	Elevé

Source : Prof. Bumba monga ; cours de technique de communication commerciales, ISC -Gombe, 2002-2003, Page 40

L'élaboration des objectifs à atteindre pour une entreprise a toujours été une chose aisée, mais prendre décision efficace sur le montant global d'investissement dans la communication est une des décisions les plus difficiles à prendre.

Actuellement de méthodes sont misent sur pied pour permettre aux décideurs ou responsables marketing à se décider sur l'élaboration d'un budget de communication. Elles sont en nombre de quatre ; selon Kotler & Dubois ^16(*)

Selon cette méthode, qu'applique la plupart d'entreprise qui établissent leur budget de communication en fonction des ressources qu'elles estiment pouvoir y consacrer ; la disponibilité de ce qu'on a, permet de décider. Ainsi établir un budget de communication de cette façon revient à renoncer à éluder la relation entre l'effort de communication et la vente. D'autre part, une telle approche engendre une incertitude sur le montant du budget qui empêche tout plan de développement.

Nous remarquons que bon nombre d'entreprise arrive à fixer leur budget publicitaire directement à partir du chiffre d'affaire. Nous illustrons un cas d'une entreprise de transport, la méthode adoptée est qu'on établis le budget au 1^er décembre de chaque année.

Considérant le chiffre d'affaire de l'année en cours, auquel on ajoute celui escompté pour le mois de décembre et fixant à 2% du total du budget publicitaire pour l'année suivante.^17(*) La mise en pratique de cette méthode présente un certain nombre d'avantages. Tel qu'elle fait varier le budget en fonction du revenu de l'entreprise, ce qui est à la base de la satisfaction de la direction financière. En suite, elle stimule la réflexion sur la relation entre l'effort de communication, le prix de vente et la marge unitaire.

Ceci s'explique par l'effet que d'autres entreprises préfèrent établir leur budget en fonction des dépenses qu'effectuent leurs concurrents, de façon à maintenir une certaine parité.

Cette méthode suppose que le responsable marketing définisse précisément es objectifs de communication, identifie les moyens permettant de les atteindre, et évalue les coûts de ces moyens. Ce budget constitué est la somme total obtenue. Cette approche oblige à expliciter des hypothèses relatives aux liens existant entre les dépenses média, le nombre d'expositions, le taux d'essai et le taux d'utilisation du produit.

Après la fixation du budget, il faut le répartir entre les cinq principaux outils de communication :

Nous allons analyser chacun des outils de communication par rapport à leurs avantages et leurs limites.

Un ensemble de méthodes et de techniques visant à séduire l'acheteur potentiel pour l'inciter à l'achat. Son but est de faire connaître le produit pour le faire adopter durablement par l'acheteur, de créer une image de marque, de développer la notoriété, de fidéliser la clientèle. En raison de ses multiples facettes, il est difficile de définir la place de la publicité au sein du mix promotionnel.

- Un mode de présentation public, faisant que la publicité est un moyen de communication visible.

- Une puissance d'action, permettant à une entreprise de répéter son message à de nombreuse reprise.

- Une facilité d'expression exceptionnelle en jouant sur les images, les sons et les couleurs, elle offre à l'entreprise qui souhaite présenter ses produits de façon attrayante, une richesse d'expression de tout premier ordre.

- Un caractère impersonnel bien que visible, puissante et expressive, la publicité ne peut avoir la même influence.

Elle présente trois caractéristiques unanimement reconnue en dépit de son hétérogénéité (échantillons, primes, concours, bon réduction, etc.) qui sont :

- Un pouvoir de communication qui attirent l'attention et fournissent de l'information susceptible d'engendrer l'achat par ces opérations promotionnelles.

- Un pouvoir de stimulation contient un avantage supplémentaire destiné à stimuler l'acheteur.

- Un impact à court terme le pouvoir stimulant doit provoquer une réponse immédiate.

On parle de publicité hors média, bien qu'il recouvre lui aussi de nombreux outils tel que : le mailling, marketing téléphonique, dans ce siècle nous vivons aussi des outils comme le Minitel, emarketing... et ses caractéristiques essentielles sont :

- Son caractère sélectif c'est-à-dire ne s'adresse pas à l'ensemble de la population mais au contraire à un segment ciblé.

- Son instantanéité, une opération de marketing direct peut être préparée très rapidement.

- Son interactivité le contenu du message peut s'ajuster à la réponse de la demande.

Elles consistent à élaborer, mettre en oeuvre et contrôler une politique permanente d'informations et de communication, en vue d'établir, de maintenir et de développer, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur d'un groupe, des relations de confiance avec tous les publics qui conditionnent son existence et son développement (personnel, presse, milieux économiques...)^18(*)

Comparée aux autres modes de communication, les actions de relations publiques se caractérise par :

La force de vente qui est l'un des outils de la communication marketing intégrée, sert également de multiples desseins entre autres : développer la notoriété d'un produit, susciter l'intérêt et la préférence, négocier le prix et les conditions, conclure un contrat et fournir un service.

De sa nature la force de vente, tout comme les autres outils, revêt de multiples formes : vente sur terrain effectué par une visite d'un représentant à un client, vente en détail par une assistance sur le point de vente, négociation d'affaire sous plusieurs aspects qu'on peut envisagé.

Considèrent la vente comme étant un élément du mix promotionnel, elle présente trois principaux traits dont nous avons :

- Une vision à terme : permet d'établir toutes sortes de relation, allant du simple contact commercial à une profonde amitié personnelle.

- Une dimension d'échange interpersonnel qui suppose un contact direct entre deux ou plusieurs personnes.

- Une nécessité de réponse qui engage l'acheteur ou consommateur, dans la mesure où se trouve devant un vendeur qui prend du temps à le persuader.

Une fois que le plan de communication est mis en place, ce qui reste à faire ce de mesurer les résultats. Notre cible sera interrogée pour savoir si elle a bien été exposée au message, si elle s'en souvient, si elle l'a compris et si elle a modifié son attitude vis-à-vis de l'entreprise et de ses produits. Les résultats seront mesurés en terme de communication et de vente.

Chapitre 2. Etude de la Publicité

C'est essentiellement à celle-ci que nous nous attardons dans ce chapitre qui vise à construire une image de marque et à construire un capital de notoriété, de fidélité à cette marque afin de canaliser le potentiel de consommation vers les biens ou services que la publicité promouvait.

Bien que son efficacité ne soit pas toujours facile à mesurer, la publicité occupe une place de choix dans le marketing d'aujourd'hui. L'un des outils majeur permettant à une entreprise de transmettre des informations persuasives à ses marchés.

Les mix communicationnels se réfèrent le plus souvent au cycle de vie du produit. Il serait intéressant que nous disions un mot. L'efficacité relative des principaux outils de communication varie également par rapport aux différents stades du cycle de vie.

Ce concept représente un effort d'identification des différentes phases de l'histoire commerciale d'un produit. La vie d'un produit s'apparente à la vie de l'être humain et peut se présenter, graphiquement sous la forme d'une courbe sur laquelle on identifie quatre grandes phases.

Source: La stratégie publicitaire : http://www.com.ulaval.ca/COM-14627/strategie1.html

Le graphique trace donc l'évolution du produit dans le temps en fonction de ses ventes et de profits qu'il génère. La durée totale d'un cycle de vie peut varier en fonction des types de produits, des problèmes de mise au point, de l'intégration par réseaux de distribution, de l'acceptation par le consommateur et de concurrence.

En marketing, le concept de cycle de vie sert surtout de cadre d'analyse à l'élaboration de stratégies adaptées aux différentes phases de l'évolution de ventes des produits.

· On utilise la publicité, la communication personnelle et la promotion des ventes par la distribution d'échantillons

· La communication commerciale occupe le deuxième rang par rapport à l'incidence sur la croissance et est précédée de la qualité du produit

· On utilise surtout la publicité, c'est-à-dire la communication impersonnelle

· L'objet est de développer et consolider la fidélité envers la marque et de suggérer de nouveaux usages

· La communication commerciale reprend le deuxième rang par rapport à l'incidence sur la croissance précédée cette fois par le prix, en plus elle devient moins importante comparativement à l'emballage, au prix et à la distribution

· L'objet est, tout en minimisant les coûts, de maintenir une demande résiduelle, si la part de marché le justifie

· La communication commerciale demeure un élément important pour ralentir la chute et surtout pour conserver un marché résiduel par la promotion de nouveaux usages

RELANCE

Cette activité publicitaire met en jeu trois principaux partenaires notamment :

Un annonceur c'est tout organisme public, privé ou individuel à caractère commercial ou social qui fait de la publicité tout en supportant la charge financière. En d'autres termes, nous pouvons dire que c'est tout producteur des biens et services qui a une annonce ou un message à livrer au public consommateur et assume, en conséquence, les frais de l'émission publicitaire.

Ils sont donc les émetteurs de la communication, c'est-à-dire les entreprises ou organisations qui souhaitent rentrer dans le système de communication pour y introduire des messages.

On classe les annonceurs de différentes façons selon qu'ils sont soit fabriquants, distributeurs, prestataires de services, multinationales, entreprises individuelles, publiques, privées, associations sans but lucratifs.

Les agences de publicité opèrent dans le secteur des services aux entreprises. La nature de la prestation est du type du conseil et (ou) de la prise en charge de la réalisation des certaines activités dans la fonction de commercialisation des produits ou des services.

Alors que une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le compte de l'annonceur, de la conception, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires.

Dans son sein une agence de publicité comporte à la fois des services techniques tels que études, création, fabrication, achat d'espace dans les médias, ainsi que des services commerciaux qui sont en contact permanent avec les annonceurs pour la définition des objectifs, des budgets et de stratégie de communication.

Comme, nous l'avons défini un support est tout vecteur de communication publicitaire, et le média l'ensemble des supports qui relèvent d'un même mode de communication.

MEDIAS	SUPPORTS
1. Presse - quotidienne - magazine et périodique - gratuite	Journal : le phare, avenir, Uhuru, etc. Jeune Afrique, Amina, Awa, etc. Notice
2. La télévision	RTNC, TV5, CANAL+, ATV, SSM, etc.
3. La radio	RSM, OKAPI, RFI, BBC, RAGA-FM, PAROLE ETERNELLE, etc.
4. Le cinéma	CINEMAX
5. L'affiche	Plusieurs entreprises d'affichage

Naturellement, chaque média présente ses avantages et inconvénients du point de vue de la couverture du marché, des conditions de réception du message, de la qualité de reproduction et des coûts.

Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcule pour satisfaire aux mieux ses besoins.

La première phase dans l'élaboration d'une campagne publicitaire consiste à en déterminer les objectifs. Ainsi l'objectif de la publicité est de faire connaître le produit pour le faire adopter durablement par l'acheteur, de créer une image de marque, de développer la notoriété, de fidéliser la clientèle.

D'une façon générale, une action publicitaire a pour objet essentiel dans l'annonce :

Cette forme de publicité est surtout utile au début du cycle de vie d'un produit, lorsqu'il s'agit d'attaquer la demande primaire.

Cette publicité est couramment utilisé pendant la concurrence et lorsqu'il faut favoriser les demandés sélectives pour une marque particulière. Elle peut aussi prendre les formes d'une publicité comparative qui indique clairement les points de supériorité sur la concurrence.

Enfin, cette publicité se pratique surtout en phase de maturité lorsqu'il s'agit d'entretenir la demande.

En nous référant à la mesure de l'image vue dans les pages précédentes que la cible se fait d'un produit, nous pouvons retrouver les différents objectifs de la publicité.

La publicité est cheval de bataille économique irremplaçable pour toute entreprise et exige un budget aussi conséquent pour ses conquêtes de marché.

Alors qu'une question se pose est de savoir « combien faut-il investir dans le budget publicitaire d'une entreprise ? ». Cette importante question n'apporte pas facilement de réponses lors qu'on sait que le budget est fonction des objectifs fixés, de la situation du produit sur le marché et de son cycle de vie. Il s'agit d'abord de déterminer le montant nécessaire pour atteindre les objectifs publicitaire et ensuite de s'attarder sur ce qu'il faut avec l'argent effectivement disponible pour la campagne.

- Le budget publicitaire est fonction des ressources que l'entreprise estime pouvoir consacrer à une telle activité.

- Le budget publicitaire est défini par un pourcentage du chiffre d'affaires passé ou prévisionnel.

- Pour le budget publicitaire, on se réfère à des comparaisons d'investissements à l'intérieur d'une même profession. Les investissements publicitaires des concurrents constituent une information précieuse, mais de fois insuffisante pour déterminer son propre budget publicitaire.

- A partir des objectifs chiffrés de communication : identifier les actions nécessaires pour atteindre ces objectifs et estimer les dépenses entraînées par la mise en oeuvre de ces actions qui nous permet aussi de déterminer le budget publicitaire.

Le montant du budget de publicité est arrêté par l'annonceur, ce dernier, parfois aidé par son agence de publicité.

Le budget séparé des autres moyens de communication, comprend les rubriques suivantes :

b) les frais techniques engagés pour la réalisation des messages publicitaires.

- Les commissions et les honoraires versés aux agences de publicité et autres collaborateurs extérieurs.

L'expression « création publicitaire » est l'acte de créer ou de faire exister ce qui n'était pas jusque là. Et pour essence même, elle est le produit de l'imagination. Cependant elle est fortuite car le plus souvent c'est le fruit d'une réflexion partiellement construite.^24(*)

Ainsi, la création publicitaire est le fait ou l'action qui consiste à élaborer ou à concevoir des messages véhiculés sur les consommateurs de divers biens et services. En d'autres termes, c'est l'acte d'élaboration et conception des messages publicitaire que l'entreprise veut transmettre sous forme des slogans, images, représentations, etc.

L'influence de la publicité sur les ventes n'est pas seulement fonction du montant, des sommes engagées, mais également de la manière dont elles sont utilisées, et en particulier du contenu et de la forme du message choisi pour la campagne.

Concrètement, l'élaboration d'un message peut être décomposé en quatre phases :

Dans la conception du message publicitaire, en principe, le thème utilisé a été défini en même temps que le concept du produit, qui exprime l'avantage concurrentiel proposé au consommateur. Nous avons remarqué que sur un même concept du produit, on peut lui attribué de très nombreux messages. Il est à noter que l'audience ne peut retenir qu'un tout petit nombre d'idées qui sort du message transmis.

Les créatifs utilisent différentes méthodes pour la création publicitaire généralement qui sont : induction et déduction.

Permet aux responsables de procéder à des études interrogatoire auprès des consommateurs, experts et concurrents pour découvrir des nouvelles idées. Essayant d'identifier les motifs de mécontentement des consommateurs vis-à-vis de produits existant. Cela permet de construire une campagne autour de ces éléments pour répondre aux exigences du public.

Certains préfèrent procéder de façon déductive en partant par un exemple, d'une analyse de positionnement. Cette méthode comprend trois étapes à savoir :

1° La mise sur pied d'une charte de création qui est un document définissant la cible, des besoins, désirs, attitudes ; motivations, aspirations, la personnalité du produit et son positionnement, les contraintes à respecter. Ces éléments permettent de dégager l'effet psychologique recherché par la cible. Cette étape est caractérisée donc par un axe psychologique du fait qu'on cherche à déterminer la quelle des attitudes on désire modifier, à quelle connaissance nous voulons rendre notre cible sensible et à quel préjugé nous voulons s'attaquer. De cette phase de réflexion, nous nous posons la question suivante : Quel résultat cette annonce recherche-t-elle à obtenir dans l'esprit du consommateur ?

2° La création du concept dit d'évocation de satisfaction vient juste une fois l'axe psychologique défini, qui a pour mission de représenter de façon concrète, spécifique et crédible. Son rôle est de faire vivre cette satisfaction par des images visuelles, verbale ou sonores.

Le seul inconvénient de cette étape est celui de la bonne compréhension ou l'interprétation exacte du message par le prospect. A cette phase la question posée est : Que dit cette annonce ?

3° Enfin, il faut donner à ce concept la forme d'un message publicitaire complet sous forme d'images, mots, musique, ton format, par la construction du manifeste publicitaire qui se repose sur trois principes qui sont :

- La force de la communication : caractérisé par la puissance de la communication visuelle par rapport à la communication verbale ou écrite fondée sur les raisons comme la force d'attraction, la vitesse et la pression, ainsi que la capacité de communiquer les émotions avec plus de force.

- La convergence de la dénotation/ connotation : un manifeste publicitaire communique parce qu'il dit de façon explicite (dénotation) mais aussi parce qu'il montre, par la tonalité esthétique, culturelle, morale de ce qu'il montre (connotation)

- La vitesse de la communication : dans un magazine, une affiche ou autres, pendant la lecture l'oeil parcourt les annonces et s'arrête quelque secondes sur chacune d'elles. Ainsi la rapidité de la communication visuelle accompagner de commentaire texte permet de transmettre une motivation d'achat dans ces quelques secondes, ce qui serait très difficile ou impossible par le texte seul. A la télévision l'emploi de l'image est obligatoire et constitue la trame de la communication.

Pour choisir un message, il faut évaluer la stratégie créative correspondant à l'axe. Beaucoup d'agence ont l'habitude d'utiliser de grilles faisant apparaître pour chaque positionnement alternatif, des critères d'appréciation. Par rapport au message on prend en considération les facteurs d'attrait, d'exclusivité et de crédibilité ; l'insuffisance sur l'un nuit à l'efficacité de l'ensemble ce qui relie d'une façon multiplicative. L'appréciation que fait un consommateur cible sur un message publicitaire nous ne pouvons pas le considérer totalement fiables, parce qu'elles reflètent des opinions, pas des comportements. Ainsi celui qui est appelé à faire de la publicité doit utiliser des procédures expérimentales pour savoir quels sont les thèmes les plus percutants.

Dans une publicité son impact ne dépend pas seulement du contenu du message, mais également de sa forme. En fait, la présentation de l'annonce constitue un facteur décisif pour des produits.

La plupart des agences publicitaires, pour faciliter l'exécution de leurs messages préparent un document qui résume les principaux éléments de la communication dit plan de travail créatif qui est constitué :

En fait, l'exécution d'un message publicitaire suppose une série de décisions sur le style, le ton, les mots et le format de l'annonce.

En ce qui concerne le style d'exécution, de nombreuses approches sont possibles telles que :

- positif, démonstratif, fondé sur des arguments qui acheminent vers une conclusion logique.

Quand aux mots, ils doivent être simples, accrocheurs et facilement mémorisable.

Les décisions relatives au format, enfin, concernent la taille, la couleur et le rapport illustration ou texte.

De nos jours, il est important pour les annonceurs et agences de vérifier que les publicités ne heurtent ni la loi ni les bonnes moeurs.

Le choix des médias consiste à choisir parmi tous les canaux de transmission des messages publicitaires disponibles, une combinaison de canaux qui soient efficaces en fonction des cibles visées, des messages à transmettre et du budget disponible.

Cette efficacité se mesurera en terme de couverture, de fréquence et d'impact qu'il faudra d'abord déterminer.

1° la couverture : est le nombre d'individu (ou foyer) exposés à un message au moins une fois au cours de la campagne.

2° la fréquence : est le nombre moyen de fois qu'individu (ou foyer) est exposé au message au cours de la campagne.

3° l'impact : correspond à la valeur qualitative d'un message dans un support.

Etant donné les objectifs de couverture, de fréquence et d'impact, le choix de média dit média planner doit sélectionner les médias qui semblent les plus appropriés en fonction de leurs caractéristiques et de leurs coûts. Le choix final se concrétise dans un plan média qui fait apparaître la répartition du budget entre les grands médias. Ensuite seront choisies les supports qui véhiculeront le message de même que la répartition dans le temps.

Les efforts publicitaires sont toujours orientés vers des marchés de masse et que la sélection des médias se fait à partir des analyses, des chiffres, des modèles et des coûts.

Pour qu'un message obtienne une influence maximale sur le public cible, il doit nécessairement être diffusé dans des bonnes conditions d'écoute et de diffusion. Cela nécessite que l'on ne puisse le faire que sur des médias fiables. D'ou, la raison de la sélection qui vise à atteindre les objectifs fixés et ce, en fonction des différents segments du marché cible.

Ainsi, il y a plusieurs variables qui influencent le choix des médias, parmi les quelles certaines sont quantifiables et d'autres le sont moins ou pas du tout.

Dans cette démarche de la sélection, les spécialiste distinguent les variables internes incontrôlables (budget, politiques, images), les variables internes contrôlables (produits, prix, place, promotion) et les variables externes incontrôlables (effort de la concurrence environnement légal et culturel, conditions économiques, événements imprévisibles environnement médiatique).

Une autre décision publicitaire importante concerne la programmation de la campagne dans le temps. Ce problème comporte deux volets :^25(*)

Le problème consiste à déterminer comment le budget publicitaire doit être répartie sur l'année. Supposons que la demande d'un produit soit très forte en décembre et faible en mars. Trois options sont possibles : l'entreprise module ses dépenses publicitaires en fonction de ventes, en opposition avec les ventes, ou bien elle les maintient constantes. Une majorité d'entreprises préfèrent la première solution, mais, même dans ce cas, plusieurs possibilités sont offertes. L'entreprise doit décider si ses dépenses publicitaires anticipent ou coïncident avec les ventes, et déterminent l'amplitude des variations.

Comment distribuer un ensemble de contacts publicitaire sur une courte période, de façon à obtenir le meilleur impact ? L'efficacité de tel programme dépend avant tout de ce que l'on cherche à atteindre à travers la publicité, en fonction du marché- cible, des canaux de distributions et des autres éléments du mix marketing.

La répartition optimal dépend de trois autres facteurs : le rythme d'apparition de nouveaux consommateurs, la fréquence d'achat et la rapidité de l'oubli. Plus le nombre de nouveaux acheteurs est élevé, plus l'achat est répétitif et plus l'oubli est rapide, plus un rythme continu de publicité se justifie.

Nous ne marquerons pas de dire un mot sur la répartition géographique, dont l'annonceur doit enfin décider de répartir son investissement publicitaire dans l'espace. On peut diffusé une campagne nationale, internationale ou locale.

Bien que l'on ne puisse gérer efficacement la publicité si l'on n'est pas capable d'en mesurer les résultats, fort peu de recherches concluantes ont été conduites jusqu'ici sur ce sujet.

Les mesures utilisées dépendent de ce que l'annonceur ou l'agence cherchent à atteindre. Sachant que l'objectif ultime de l'action publicitaire est de modifier un comportement d'achat, on pourrait s'attendre à ce que les méthodes d'évaluation centrées sur les ventes prédominent. En fait aujourd'hui, les publicitaires préfèrent mesurer l'impact d'une campagne en termes de connaissances, d'attitudes ou de conviction, c'est-à-dire en terme de communication et aussi en terme de vente.

A cette étape, nous pouvons noter qu'il existe divers moyens d'apprécier la valeur de communication d'une annonce publicitaire. Les objectifs de campagne de communication sont variés et de plus précis et sophistiqués, de plus, ils engagent de budgets importants. Ceci entraîne la nécessité d'en mesurer les effets soit :

Notons certains sont mis en oeuvre avant que la publicité ne soit diffusée dans les médias : il s'agit du pré-testing, en tant que tel, apparaît avant la mise au point définitive de message et ne peut et ne sert pas à prédire le succès ou l'échec d'une campagne ; il sert simplement à réduire l'incertitude et à diminuer les risques d'échec. Comme on peut dire que l'objectif du pré-test est d'améliorer les divers éléments de la création publicitaire. Trois principales méthodes sont utilisées :

- les questionnaires d'évaluation cette méthode consiste à exposer un certain nombre de Consommateurs ou d'experts au message publicitaire, puis à leur demander de remplir un questionnaire. L'interviewé apprécie alors la valeur d'accroche de l'annonce, la lisibilité, la valeur informative, affective et comportementale.

- les folder tests (dossier) cette technique consiste à présenter à un certain nombre de personnes un portefeuille d'annonce, parmi lesquelles on trouve à raison d'une par série, celle que l'on cherche à tester.

- Enfin les test laboratoire qui consiste à mener l'impact d'une publicité à partir de mesure physiologiques telles que le rythme cardiaque, la pression artérielle, la sudation de la peau, la dilatation de la pupille ou la transpiration.

Ce pourquoi, au moment de sa décision, l'annonceur doit intégrer, à côté du prétest réalisé, les résultats de l'analyse du plan média disponible grâce aux études médias.

D'autres techniques de mesure interviennent une fois la publicité diffusée dans les médias, dont il s'agit du post test. Si les pré-tests sont utiles avant le lancement de la campagne publicitaire, ils ne permettent pas de mesurer l'efficacité de la campagne publicitaire ou la communication réalisée. Le post- test a pour objet de permettre la réalisation d'un diagnostic complet et nuancé non seulement des choix créatifs mais aussi de la stratégie média réalisée. Il s'agit de contrôler de communication réalisée.^26(*)

- Les tests de mémorisation : qui consiste à interroger l'audience de différent supports sur les annonces qu'elle a détectées et les produits qui y figuraient.

- Les tests de reconnaissance, consistant à demander au consommateur interviewé d'indiquer tout ce dont ils peuvent se souvenir, avoir vu ou lu dans un quotidien ou magazine et de donner pour chaque annonce des scores qui sont calculés pour les éléments suivants : - taux d'observation

Il est à remarquer les recherches entreprises sur les effets de la publicité permettent sans doute aux agences d'améliorer le contenu et la présentation de leur campagne, mais ne révèlent pratiquement rien de la façon dont les ventes sont effectuées, à supposer qu'elles le soient. Une question se soulève de savoir quelle conclusion un annonceur peut-il tirer concernant ses ventes, lorsqu'il apprend par sa dernière campagne il y a en progression de la notoriété de sa marque. Même s'il est parfois directement identifiable notamment lorsque l'action publicitaire joue un rôle déterminant dans l'acte d'achat, l'impact d'une publicité sur les ventes sera toujours beaucoup plus difficile à mesurer que l'influence sur le changement d'attitude ou d'opinion. Comme nous pouvons le souligner les ventes dépendent en effet de très nombreux facteur tels que le produit, son prix, son niveau de distribution ou encore les actions des concurrents.

Deuxième partie :

Evaluation de l'efficacité de la campagne publicitaire du Biscuit « KWIK GLUCOSE »

Chapitre 3. Présentation de la société NOVA PRODUCTS

La société dont il est question dans notre recherche et qui fabrique le biscuit

Mesure de l'efficacité publicitaire: Evaluation de la campagne publicitaire

Introduction générale

EFFET

STADE

PARAMETRES

QUESTION DE RECHERCHE