Memoire Online - Quelle stratégie marketing envisager sur le marché des seniors dans la bancassurance ?

INSTITUT DE GESTION DE RENNES

UNIVERSITE DE RENNES I

INTRODUCTION

GENERALE

Quel est le point commun entre Catherine Deneuve, Patrick Poivre d'Arvor et Michel Platini exception faite de leur renommée ? A priori, rien ne les réunit. La comparaison de leur sexe, de leur activité, de leur statut familial, de leur région d'appartenance, de leur religion ne nous éclaire pas. Et pourtant, ces personnalités ont deux points communs : leur âge (elles ont toutes plus de 50 ans) et leur appellation (elles sont des seniors). Ces personnalités détonnent avec l'image des seniors âgés, retirés et en situation de dépendance qu'ont donné les médias suite à la canicule de l'été 2003.

S'il nous est difficile de déterminer l'âge à partir duquel un individu devient un senior, la littérature s'accorde à présenter les seniors comme des sujets qui prennent le pouvoir dans notre société. Plus nombreux qu'hier et moins que demain, les seniors sont en bonne santé. Disposant de plus d'argent, ils ont également plus de temps pour le dépenser.

Ces aspects nous conduisent à nous interroger sur le potentiel des seniors dans la bancassu rance.

Cette réflexion a un intérêt universitaire dans le domaine du comportement des consommateurs et notamment celui des seniors. Mêlant des générations et des situations familiales et socioprofessionnelles très différentes, les seniors renvoient aujourd'hui des reflets multiples au miroir des comportements. Pour répondre à leurs attentes, il devient indispensable de les segmenter et les modèles ne font pas défaut. Néanmoins, il convient de déterminer parmi eux lequel s'adapte le mieux aux seniors dans le domaine de la bancassurance.

A cela s'ajoute l'intérêt professionnel. Le Crédit Mutuel de Bretagne est une banque qui s'organise depuis plus de cent ans pour répondre concrètement aux besoins financiers des habitants de son territoire. Cet établissement, fondé sur des valeurs humanistes (le mutualisme et la coopération), renforce sa volonté d'écoute, de transparence et d'attention grâce à son organisation démocratique. Cela en fait une banque différente des autres.

Le Crédit Mutuel de Bretagne ne peut pas ignorer les seniors. Si l'établissement pénètre plus de la moitié du marché en Bretagne, les seniors constituent plus d'un tiers de son portefeuille de particuliers.

Nonobstant, le Crédit Mutuel de Bretagne s'adresse aux seniors comme à un autre sociétaire ne différenciant pas ses politiques de produit, de prix, de distribution et de communication. L'organisation craint que ses seniors « n'aillent voir ailleurs », séduits par des offres plus attractives. Le risque de « butinage » menace sa stratégie de fidélisation et la Direction Marketing doit reconsidérer sa démarche marketing dans le cadre du Plan 2005 - 2010. De ce fait, elle doit s'atteler à mieux connaître ses seniors pour affiner leur segmentation (réduite aujourd'hui à l'âge des sujets).

Cela nous conduit donc à nous interroger sur la stratégie marketing à envisager auprès des seniors dans la bancassurance.

Proposer une telle stratégie suppose, au préalable, d'en vérifier la nécessité. Les seniors requièrent-ils une approche différente d'un étudiant de 20 ans ou d'une mère active ayant deux enfants scolarisés ? La réponse à cette question demande de s'assurer de la spécificité des seniors.

Une stratégie marketing distincte requière un investissement considérable pour une organisation en terme de ressources humaines, financières et techniques. Si nous n'avons donc pas le droit de nous tromper, nous avons le devoir de prendre toutes les précautions d'usage en répondant à des questions majeures. Sont-ils assez nombreux pour justifier une démarche marketing particulière ? Sont-ils économiquement intéressants pour prétendre à un retour sur investissement ? Dans ce contexte, nous devons également vérifier que les seniors constituent une cible intéressante.

Cela nous amène à formuler notre hypothèse de recherche : les seniors constituent une cible attractive et spécifique dans la bancassurance.

Notre hypothèse renvoie à deux champs d'investigation. Le premier champ de recherche concerne les sujets auxquels nous nous intéressons : les seniors. Sont-ils des quinquagénaires en quête du grand frisson ou des vieux hommes grisonnants, fragiles et retirés ? Avons-nous à faire à des individus généreux ou égoïstes ? Sont-ils aisés ou démunis ? Sont-ils cigales ou fourmis ? Investissent-ils dans la pierre ou dans les technologies ?

Second champ d'investigation : la bancassurance. La bancassurance est un récent concept qui a connu de profondes mutations avec la déréglementation. Nous avons pu assister à la convergence de la banque et de l'assurance puis à l'émergence de banques spécialisées (banque de fortunes, banque par internet, banque des Portugais et même une banque des seniors). Si certaines banques segmentent pour mieux répondre aux attentes de leurs clients que ne le font leurs concurrents, d'autres segmentent pour exploiter de nouvelles opportunités de marchés ou encore pour concentrer leurs forces et choisir leur lieu de bataille. Renoncer ici pour mieux conquérir là s'apparente à de la stratégie militaire et c'est inévitable dans un environnement fortement concurrentiel. C'est pourquoi, il est nécessaire de déterminer si les seniors constituent un enjeu dans la bancassurance et de l'évaluer le cas échéant.

Cela nous conduit à analyser le marché des seniors au Crédit Mutuel de Bretagne dans l'optique finale de répondre à notre problématique.

Nous allons réaliser une recherche documentée afin de valider l'hypothèse selon laquelle les seniors constituent une cible attractive et spécifique dans la bancassurance.

Notre étude documentaire va permettre de faire le point sur l'existant. Technique de recensement et d'analyse d'informations provenant de sources secondaires, elle va se dérouler en trois étapes.

En premier lieu, nous allons sélectionner des sources. Internes et externes, elles sont nombreuses et portent sur des données très diverses. Une difficulté va se poser. Elle réside dans la détermination du degré de fiabilité de ces informations lorsque celles-ci sont externes. En réponse, nous allons privilégier des sources externes reconnues (INED, INSEE, CCI) aux sociétés de conseils en marketing, communication et publicité.

En second lieu, nous allons procéder au dépouillement de ces informations. Nous allons analyser et contrôler ces informations par recoupement. Cela va nous permettre d'éliminer des sources douteuses. Notre sujet étant vaste, nous allons rédiger des fiches thématiques (démographie, revenus, consommation, patrimoine) pour structurer notre recherche.

En troisième lieu, nous allons établir une synthèse à l'aide des fiches thématiques. Cela va nous permettre de présenter les données importantes et formuler des conclusions. Cette synthèse va prendre la forme de deux chapitres au sein de notre recherche.

Nous allons proposer une stratégie marketing au Crédit Mutuel de Bretagne sur le marché des seniors.

Cet objectif suppose de procéder à une analyse préalable du marché des seniors dans l'établissement. Nous allons réaliser une étude quantitative de type statistique qui va concerner les 560 000 seniors clients du Crédit Mutuel de Bretagne. Notre travail va consister à recueillir, à compter et à comparer des données pour prendre des décisions selon la procédure générale des tests d'hypothèses.

Nous allons orienter notre analyse de façon thématique (assurances, crédit et épargne) sur l'équipement, l'offre du Crédit Mutuel de Bretagne et de ses concurrents. Cela va nous permettre d'identifier des similitudes et des dissimilitudes de comportements entre les segments en interne. Par ailleurs, nous allons être en mesure de situer le Crédit Mutuel de Bretagne dans le paysage de la bancassurance.

A l'issue de l'étude, nous allons dresser un tableau de synthèse sous forme d'un SWOT afin de souligner les atouts et les points à améliorer au Crédit Mutuel de Bretagne ainsi que ses opportunités et menaces sur le marché des seniors.

En second lieu, nous allons nous nourrir du diagnostic précédent et de notre recherche théorique liminaire pour proposer au Crédit Mutuel de Bretagne une stratégie marketing tournée vers les seniors.

Nous allons nous efforcer de proposer des solutions concrètes et opérationnelles par champs d'application dans une double optique : répondre aux attentes des seniors et maintenir la rentabilité de l'organisation.

Par ailleurs, nous allons décliner ces mesures avec un objectif, une méthodologie, des supports et une estimation des moyens (humains, techniques et financiers). Cela permettra à l'organisation d'évaluer la nature de la démarche marketing qu'elle a à entreprendre et au demeurant de définir ses priorités.