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Quelle stratégie marketing envisager sur le marché des seniors dans la bancassurance ?


par Isabelle LE MOAL
Université Rennes I - I.A.E de Rennes - Master 2 Marketing - Spécialité marketing stratégique et opérationnel 2005
  

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21. L'argent, un moyen d'accéder à ses valeurs

Si l'argent apparaît comme un moyen d'accès aux valeurs revendiquées précédemment, son utilisation obéit à une double logique chez le senior. La première est de satisfaire ses besoins et la seconde de satisfaire ses envies. La satisfaction de ses envies répond à la volonté d'améliorer sa qualité de vie et s'exprime d'une part dans la consommation de loisir (voyage, culture) et d'autre part dans l'investissement de son logement (réparation et entretien).

L'utilisation de son argent varie à l'occasion de la disparition de postes de dépenses importants comme le départ de son dernier enfant et la fin de son crédit immobilier. Cela lui permet de redécouvrir l'idée d'une possession personnelle de l'argent. Si des postes de dépenses disparaissent, d'autres apparaissent pour lui permettre de continuer à plaire dans une société où l'esthétique est un élément valorisé. Ainsi, le senior consacre plus de moyens à sa santé et au maintien de son hygiène.

Si un senior estime avoir « suffisamment d'argent pour vivre »3, il considère comme « un souci »3 la charge que peuvent représenter financièrement ses enfants et ses parents. Néanmoins, cela ne l'empêche pas d'apporter une aide financière régulière à ceux-ci.

Le temps ... conditionné par sa situation

Le rapport au temps du senior est conditionné par sa situation. Pour près de 7 seniors sur 10, le terme « pré retraite > est perçu comme (( plutôt positif4».

Si un senior inactif trouve des vertus au temps : absence de contraintes extérieures et liberté de gestion individualisée, le senior actif trouve le temps fragilisant. Ce dernier conjugue des occupations très diverses sur le plan professionnel, familial et personnel. Un senior a conscience de la relative brièveté de la période allant de la cessation de son activité profession nelle à l'impossibilité physique d'accomplir les initiatives sou haitées. Ses principales craintes du vieillissement ont un caractère physiologique à travers le handicap physique, l'état de santé et la dépendance. La figure 2, ci-contre, présente les résultats d'une étude de Seniors Association sur le sujet.

Un senior dispose de plus de temps libre et l'utilise à des occupations très diverses. Si 58% des seniors jardinent, entre 40 et 42% d'entre eux s'adonnent à la lecture, au bricolage, à la musique et à la cuisine. Près d'un tiers des seniors consacre ce temps libre à leurs courses ou au marchandisage (lèche vitrine)5. Plus de temps libre permet également aux plus de 50 ans de partir en vacances. Cela constitue près de 50% de leurs dépenses. En meilleure santé, un senior sur deux déclare pratiquer une activité sportive aujourd'hui. Ils étaient 7 fois moins il y a 15 ans5. Actif et entreprenant, il veut rester en forme. De plus, la santé constitue l'une de ses préoccupations principales. Il rencontre son médecin plus souvent que les individus plus jeunes.

22. La retraite, un préambule à sa vieillesse biologique

La retraite, en tant que telle, est un préambule à la (( vieillesse biologique »4. Correspondant à la fin de l'activité professionnelle, une nouvelle appellation apparaît aujourd'hui : c'est la (( vieillesse sociale »4.

C'est sur le système de retraite actuel qu'il convient de s'attarder. Celui-ci est basé sur un système de répartition et l'âge de départ. Sans fondement philosophique, il est dicté par la loi. Cela lui confère un caractère arbitraire et inégalitaire. En effet, une étude menée par Senior Association en 1999 fait apparaître qu'un senior sur deux le considère (( plutôt

injuste »6. Néanmoins, l'évolution de la structure démographique tend à rendre le système de retraite par répartition actuel fragile. Cela tient du poids des actifs dans leur ensemble et des retraités. Si en 1976, il y avait quatre actifs pour un retraité, il y aura 1,2 actifs pour un retraité en 2020. Cela rend donc le montant des pensions incertain. (Figure 3)

Dans ce contexte fragilisé, le débat ininterrompu sur les retraites a pris une nouvelle ampleur avec la récente campagne du gouvernement annonçant une réforme sur les retraites. La réforme sur les retraites vise à dissiper les inquiétudes liées à l'équilibre du système par répartition. Cela se traduit par l'instauration d'un nouveau dispositif et de nouveaux produits.

Ainsi, la loi Fillon du 21 août 2003 définit un cadre général permettant à chacun de se constituer un complément retraite. Si cet avantage était jusqu'à présent réservé à certaines populations (les fonctionnaires depuis 1967, les agriculteurs depuis 1988, les travailleurs indépendants depuis 1994), cette réforme permet aux salariés du secteur privé d'épargner de manière spécifique pour leur retraite avec un régime fiscal adapté. Deux produits sont nés de cette réforme : le PERP et le PERCO.

En définitive, si ce système de valeurs communes conduit à caractériser un senior d'un individu plus jeune, il n'en demeure pas moins que nous n'avons pas affaire à une population monolithique. Cela conduit les acteurs économiques à catégoriser les seniors entre eux.

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"Il faut répondre au mal par la rectitude, au bien par le bien."   Confucius