Quelle stratégie marketing envisager sur le marché des seniors dans la bancassurance ?

INSTITUT DE GESTION DE RENNES UNIVERSITE DE RENNES I

MASTER MARKETING

Spécialité : Marketing stratégique et opérationnel

QUELLE STRATEGIE MARKETING ENVISAGER

SUR LE MARCHE DES SENIORS DANS

LA BANCASSURANCE ?

APPLICATION AU CREDIT MUTUEL DE BRETAGNE

Nom : LE MOAL Prénom : Isabelle Promotion : 2004 - 2005

Soutenu en : novembre 2005

Noté : __ / 20

INTRODUCTION

GENERALE

Quel est le point commun entre Catherine Deneuve, Patrick Poivre d'Arvor et Michel Platini exception faite de leur renommée ? A priori, rien ne les réunit. La comparaison de leur sexe, de leur activité, de leur statut familial, de leur région d'appartenance, de leur religion ne nous éclaire pas. Et pourtant, ces personnalités ont deux points communs : leur âge (elles ont toutes plus de 50 ans) et leur appellation (elles sont des seniors). Ces personnalités détonnent avec l'image des seniors âgés, retirés et en situation de dépendance qu'ont donné les médias suite à la canicule de l'été 2003.

S'il nous est difficile de déterminer l'âge à partir duquel un individu devient un senior, la littérature s'accorde à présenter les seniors comme des sujets qui prennent le pouvoir dans notre société. Plus nombreux qu'hier et moins que demain, les seniors sont en bonne santé. Disposant de plus d'argent, ils ont également plus de temps pour le dépenser.

Ces aspects nous conduisent à nous interroger sur le potentiel des seniors dans la bancassu rance.

L'intérêt de notre réflexion.

Cette réflexion a un intérêt universitaire dans le domaine du comportement des consommateurs et notamment celui des seniors. Mêlant des générations et des situations familiales et socioprofessionnelles très différentes, les seniors renvoient aujourd'hui des reflets multiples au miroir des comportements. Pour répondre à leurs attentes, il devient indispensable de les segmenter et les modèles ne font pas défaut. Néanmoins, il convient de déterminer parmi eux lequel s'adapte le mieux aux seniors dans le domaine de la bancassurance.

A cela s'ajoute l'intérêt professionnel. Le Crédit Mutuel de Bretagne est une banque qui s'organise depuis plus de cent ans pour répondre concrètement aux besoins financiers des habitants de son territoire. Cet établissement, fondé sur des valeurs humanistes (le mutualisme et la coopération), renforce sa volonté d'écoute, de transparence et d'attention grâce à son organisation démocratique. Cela en fait une banque différente des autres.

Le Crédit Mutuel de Bretagne ne peut pas ignorer les seniors. Si l'établissement pénètre plus de la moitié du marché en Bretagne, les seniors constituent plus d'un tiers de son portefeuille de particuliers.

Nonobstant, le Crédit Mutuel de Bretagne s'adresse aux seniors comme à un autre sociétaire ne différenciant pas ses politiques de produit, de prix, de distribution et de communication. L'organisation craint que ses seniors « n'aillent voir ailleurs », séduits par des offres plus attractives. Le risque de « butinage » menace sa stratégie de fidélisation et la Direction Marketing doit reconsidérer sa démarche marketing dans le cadre du Plan 2005 - 2010. De ce fait, elle doit s'atteler à mieux connaître ses seniors pour affiner leur segmentation (réduite aujourd'hui à l'âge des sujets).

Notre problématique et son hypothèse.

Cela nous conduit donc à nous interroger sur la stratégie marketing à envisager auprès des seniors dans la bancassurance.

Proposer une telle stratégie suppose, au préalable, d'en vérifier la nécessité. Les seniors requièrent-ils une approche différente d'un étudiant de 20 ans ou d'une mère active ayant deux enfants scolarisés ? La réponse à cette question demande de s'assurer de la spécificité des seniors.

Une stratégie marketing distincte requière un investissement considérable pour une organisation en terme de ressources humaines, financières et techniques. Si nous n'avons donc pas le droit de nous tromper, nous avons le devoir de prendre toutes les précautions d'usage en répondant à des questions majeures. Sont-ils assez nombreux pour justifier une démarche marketing particulière ? Sont-ils économiquement intéressants pour prétendre à un retour sur investissement ? Dans ce contexte, nous devons également vérifier que les seniors constituent une cible intéressante.

Cela nous amène à formuler notre hypothèse de recherche : les seniors constituent une cible attractive et spécifique dans la bancassurance.

Notre hypothèse renvoie à deux champs d'investigation. Le premier champ de recherche concerne les sujets auxquels nous nous intéressons : les seniors. Sont-ils des quinquagénaires en quête du grand frisson ou des vieux hommes grisonnants, fragiles et retirés ? Avons-nous à faire à des individus généreux ou égoïstes ? Sont-ils aisés ou démunis ? Sont-ils cigales ou fourmis ? Investissent-ils dans la pierre ou dans les technologies ?

Second champ d'investigation : la bancassurance. La bancassurance est un récent concept qui a connu de profondes mutations avec la déréglementation. Nous avons pu assister à la convergence de la banque et de l'assurance puis à l'émergence de banques spécialisées (banque de fortunes, banque par internet, banque des Portugais et même une banque des seniors). Si certaines banques segmentent pour mieux répondre aux attentes de leurs clients que ne le font leurs concurrents, d'autres segmentent pour exploiter de nouvelles opportunités de marchés ou encore pour concentrer leurs forces et choisir leur lieu de bataille. Renoncer ici pour mieux conquérir là s'apparente à de la stratégie militaire et c'est inévitable dans un environnement fortement concurrentiel. C'est pourquoi, il est nécessaire de déterminer si les seniors constituent un enjeu dans la bancassurance et de l'évaluer le cas échéant.

Cela nous conduit à analyser le marché des seniors au Crédit Mutuel de Bretagne dans l'optique finale de répondre à notre problématique.

Notre méthodologie

Nous allons réaliser une recherche documentée afin de valider l'hypothèse selon laquelle les seniors constituent une cible attractive et spécifique dans la bancassurance.

Notre étude documentaire va permettre de faire le point sur l'existant. Technique de recensement et d'analyse d'informations provenant de sources secondaires, elle va se dérouler en trois étapes.

En premier lieu, nous allons sélectionner des sources. Internes et externes, elles sont nombreuses et portent sur des données très diverses. Une difficulté va se poser. Elle réside dans la détermination du degré de fiabilité de ces informations lorsque celles-ci sont externes. En réponse, nous allons privilégier des sources externes reconnues (INED, INSEE, CCI) aux sociétés de conseils en marketing, communication et publicité.

En second lieu, nous allons procéder au dépouillement de ces informations. Nous allons analyser et contrôler ces informations par recoupement. Cela va nous permettre d'éliminer des sources douteuses. Notre sujet étant vaste, nous allons rédiger des fiches thématiques (démographie, revenus, consommation, patrimoine) pour structurer notre recherche.

En troisième lieu, nous allons établir une synthèse à l'aide des fiches thématiques. Cela va nous permettre de présenter les données importantes et formuler des conclusions. Cette synthèse va prendre la forme de deux chapitres au sein de notre recherche.

Nous allons proposer une stratégie marketing au Crédit Mutuel de Bretagne sur le marché des seniors.

Cet objectif suppose de procéder à une analyse préalable du marché des seniors dans l'établissement. Nous allons réaliser une étude quantitative de type statistique qui va concerner les 560 000 seniors clients du Crédit Mutuel de Bretagne. Notre travail va consister à recueillir, à compter et à comparer des données pour prendre des décisions selon la procédure générale des tests d'hypothèses.

Nous allons orienter notre analyse de façon thématique (assurances, crédit et épargne) sur l'équipement, l'offre du Crédit Mutuel de Bretagne et de ses concurrents. Cela va nous permettre d'identifier des similitudes et des dissimilitudes de comportements entre les segments en interne. Par ailleurs, nous allons être en mesure de situer le Crédit Mutuel de Bretagne dans le paysage de la bancassurance.

A l'issue de l'étude, nous allons dresser un tableau de synthèse sous forme d'un SWOT afin de souligner les atouts et les points à améliorer au Crédit Mutuel de Bretagne ainsi que ses opportunités et menaces sur le marché des seniors.

En second lieu, nous allons nous nourrir du diagnostic précédent et de notre recherche théorique liminaire pour proposer au Crédit Mutuel de Bretagne une stratégie marketing tournée vers les seniors.

Nous allons nous efforcer de proposer des solutions concrètes et opérationnelles par champs d'application dans une double optique : répondre aux attentes des seniors et maintenir la rentabilité de l'organisation.

Par ailleurs, nous allons décliner ces mesures avec un objectif, une méthodologie, des supports et une estimation des moyens (humains, techniques et financiers). Cela permettra à l'organisation d'évaluer la nature de la démarche marketing qu'elle a à entreprendre et au demeurant de définir ses priorités.

Notre plan

- PARTIE I : Les seniors, une cible attractive et spécifique dans la bancassurance.

- PARTIE II : Diagnostic du marché des seniors au CMB.

PARTIE I

LES SENIORS, UNE

CIBLE ATTRACTIVE ET

SPECIFIQUE DANS LA

BANCASSU RANCE

CHAPITRE I : LES SENIORS

A) PORTRAIT D'UN SENIOR

1. Qu'est ce qu'un senior ?

Le terme (( senior ,, est un terme ancestral apparu en France en 1884. D'origine latine, il signifie (( plus âgé ,,. Dans sa définition liminaire, il désignait les guerriers romains les plus âgés. Ceux-ci étaient valeureux et respectables.

Ce terme a connu quelques évolutions : de (( seigneur )) dans notre langue pour désigner les maîtres ... à une catégorie sportive (les 25-35 ans rendant l'appellation dynamique) ... en passant par (( señor )) en espagnol pour désigner l'homme. Ces définitions donnent du (( senior ,, l'image d'un individu respectable, valeureux, sportif et plutôt jeune.

Or, le terme (( senior ,, désigne aujourd'hui des individus de plus de 50 ans¹. Aujourd'hui nul ne se risque à désigner une personne de plus de 50 ans par les termes (( vieux ,,, (( troisième âge ,, ou (( fossile ,, de peur de paraître irrespectueux ou (( has been )). C'est ce qu'on appelle faire du (( politiquement correct )) en société.

Cette acceptation n'est apparue que très récemment dans notre langage et notre société sous l'impulsion de la publicité et du marketing. Jean Paul TREGUER² souligne dans son ouvrage (( Le Senior Marketing )) que ce terme est naturellement (( le plus positif ,, de tous. Il renforce cette affirmation par le fait qu'elle permet à tous de s'y retrouver dans la pléthore d'offres commerciales et pu blicitaires.

Cette catégorisation n'est pas sans poser des difficultés pour deux raisons majeures. D'abord, le terme (( senior )) est spontanément associé aux retraités ou aux individus en passe de le devenir à court terme. Il devient ainsi beaucoup plus délicat d'associer ce terme aux individus exerçant encore une activité professionnelle.

Ensuite, le terme est perçu par les intéressés comme la création sociale d'institutions recherchant à globaliser une tranche d'âge économiquement intéressante.

2. Quelles sont ses valeurs ?

L'identité des seniors se fonde en premier lieu sur un système de valeurs communes et non sur l'homogénéité des situations. Ce système de valeur s'organise autour d'éléments relativement traditionnels perçus par les seniors comme les produits d'une éducation. Une étude de Seniors Association fait apparaître des valeurs communes, présentées dans la figure 1 ci-contre, telles que la famille, l'honnêteté, la tolérance, la liberté, ..., l'argent³.

L'identité d'un senior se fonde également sur la notion valorisée de dynamisme. Celle-ci est liée aux évolutions physiologiques d'une part. En effet, la médecine et la réduction de la pénibilité du travail ont allongé le temps de vie et reculé l'âge où l'on entre véritablement dans la vieillesse. La notion de dynamisme tient d'autre part à l'exigence sociale qui influe sur le comportement d'un senior.

Le senior entretient un rapport particulier face à l'argent, au temps, à la retraite.

21. L'argent, un moyen d'accéder à ses valeurs

Si l'argent apparaît comme un moyen d'accès aux valeurs revendiquées précédemment, son utilisation obéit à une double logique chez le senior. La première est de satisfaire ses besoins et la seconde de satisfaire ses envies. La satisfaction de ses envies répond à la volonté d'améliorer sa qualité de vie et s'exprime d'une part dans la consommation de loisir (voyage, culture) et d'autre part dans l'investissement de son logement (réparation et entretien).

L'utilisation de son argent varie à l'occasion de la disparition de postes de dépenses importants comme le départ de son dernier enfant et la fin de son crédit immobilier. Cela lui permet de redécouvrir l'idée d'une possession personnelle de l'argent. Si des postes de dépenses disparaissent, d'autres apparaissent pour lui permettre de continuer à plaire dans une société où l'esthétique est un élément valorisé. Ainsi, le senior consacre plus de moyens à sa santé et au maintien de son hygiène.

Si un senior estime avoir « suffisamment d'argent pour vivre »³, il considère comme « un souci »³ la charge que peuvent représenter financièrement ses enfants et ses parents. Néanmoins, cela ne l'empêche pas d'apporter une aide financière régulière à ceux-ci.

Le temps ... conditionné par sa situation

Le rapport au temps du senior est conditionné par sa situation. Pour près de 7 seniors sur 10, le terme « pré retraite > est perçu comme (( plutôt positif⁴».

Si un senior inactif trouve des vertus au temps : absence de contraintes extérieures et liberté de gestion individualisée, le senior actif trouve le temps fragilisant. Ce dernier conjugue des occupations très diverses sur le plan professionnel, familial et personnel. Un senior a conscience de la relative brièveté de la période allant de la cessation de son activité profession nelle à l'impossibilité physique d'accomplir les initiatives sou haitées. Ses principales craintes du vieillissement ont un caractère physiologique à travers le handicap physique, l'état de santé et la dépendance. La figure 2, ci-contre, présente les résultats d'une étude de Seniors Association sur le sujet.

Un senior dispose de plus de temps libre et l'utilise à des occupations très diverses. Si 58% des seniors jardinent, entre 40 et 42% d'entre eux s'adonnent à la lecture, au bricolage, à la musique et à la cuisine. Près d'un tiers des seniors consacre ce temps libre à leurs courses ou au marchandisage (lèche vitrine)⁵. Plus de temps libre permet également aux plus de 50 ans de partir en vacances. Cela constitue près de 50% de leurs dépenses. En meilleure santé, un senior sur deux déclare pratiquer une activité sportive aujourd'hui. Ils étaient 7 fois moins il y a 15 ans⁵. Actif et entreprenant, il veut rester en forme. De plus, la santé constitue l'une de ses préoccupations principales. Il rencontre son médecin plus souvent que les individus plus jeunes.

22. La retraite, un préambule à sa vieillesse biologique

La retraite, en tant que telle, est un préambule à la (( vieillesse biologique »⁴. Correspondant à la fin de l'activité professionnelle, une nouvelle appellation apparaît aujourd'hui : c'est la (( vieillesse sociale »⁴.

C'est sur le système de retraite actuel qu'il convient de s'attarder. Celui-ci est basé sur un système de répartition et l'âge de départ. Sans fondement philosophique, il est dicté par la loi. Cela lui confère un caractère arbitraire et inégalitaire. En effet, une étude menée par Senior Association en 1999 fait apparaître qu'un senior sur deux le considère (( plutôt

injuste »⁶. Néanmoins, l'évolution de la structure démographique tend à rendre le système de retraite par répartition actuel fragile. Cela tient du poids des actifs dans leur ensemble et des retraités. Si en 1976, il y avait quatre actifs pour un retraité, il y aura 1,2 actifs pour un retraité en 2020. Cela rend donc le montant des pensions incertain. (Figure 3)

Dans ce contexte fragilisé, le débat ininterrompu sur les retraites a pris une nouvelle ampleur avec la récente campagne du gouvernement annonçant une réforme sur les retraites. La réforme sur les retraites vise à dissiper les inquiétudes liées à l'équilibre du système par répartition. Cela se traduit par l'instauration d'un nouveau dispositif et de nouveaux produits.

Ainsi, la loi Fillon du 21 août 2003 définit un cadre général permettant à chacun de se constituer un complément retraite. Si cet avantage était jusqu'à présent réservé à certaines populations (les fonctionnaires depuis 1967, les agriculteurs depuis 1988, les travailleurs indépendants depuis 1994), cette réforme permet aux salariés du secteur privé d'épargner de manière spécifique pour leur retraite avec un régime fiscal adapté. Deux produits sont nés de cette réforme : le PERP et le PERCO.

En définitive, si ce système de valeurs communes conduit à caractériser un senior d'un individu plus jeune, il n'en demeure pas moins que nous n'avons pas affaire à une population monolithique. Cela conduit les acteurs économiques à catégoriser les seniors entre eux.

3. L'art de les catégoriser sans pratiquer la ghettoïsation

Avant de présenter les modèles de segmentation, il convient au préalable de décrire ce qu'est la segmentation et les raisons de son usage. En premier lieu, segmenter une population consiste à la découper en groupes homogènes, distincts les uns des autres, en fonction de critères déterminés afin d'en faire la cible d'actions marketing. En second lieu, trois facteurs et non des moindres incitent les organisations à segmenter leur marché : mieux répondre aux attentes de ses clients que ne le font ses concurrents, exploiter de nouvelles opportunités de marché, concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille⁷. Le dessein d'une telle opération revêt un caractère d'abord stratégique puis mercatique dans l'entreprise. La maxime « Divide ut règnes » qui signifie « Divise, afin de régner » de MACHIAVEL illustre bien cette approche.

Il existe une multitude de segmentations envisageables : géographique (région, catégorie de villes, type d'habitat, climat...), socio-démographique (âge, sexe, taille du foyer, catégorie socioprofessionnelle, niveau d'éducation, race...), psychographique (classe sociale, style de vie, personnalité), comportementale (occasions d'achat, avantages recherchés, taux d'utilisation, fidélité à la marque...).⁸ Il ne saurait être question de s'attarder sur chacune de ces segmentations. Nous allons étudier les modèles qui font le plus parler d'eux aujourd'hui soit parce qu'ils soulèvent des discussions ou parce qu'ils font consensus dans la littérature.

31. Les styles de vie, un modèle largement contesté

« Accomplis, Dévoués ou Détachés >. Lequel d'entre nous n'a pas entendu ou fait usage d'une telle expression ? Ces termes font désormais partie du langage commun et expriment notre appartenance à un style de vie. Un modèle bancaire est présenté dans la figure 4 ci-contre. D'autres acteurs du domaine bancaire se sont également aventurés dans cette voie. Les socio-styles portent à controverse et ont même conduit des universitaires français devant la justice. Jean-Claude BOISDEVEZY déclare dans une interview que ce modèle est « inopérant »⁹. Ceci étant posé, il serait intéressant d'identifier les difficultés que son utilisation soulève. Pierre VALETTE-FLORENCE nous

éclaire par un bilan critique des socio-styles¹⁰. Si les styles de vie sont développés de manière empirique (absence de cadre conceptuel, inadéquation des concepts utilisés), ils manquent de caractère opérationnel (procédures suivies, enchaînements statistiques, pouvoir prédictif des comportements, terminologie employée).

32. L'âge des sujets, un critère discutable

Selon Jean Paul TREGUER, six critères socio-démographiques permettent d'identifier les seniors. Dans son livre « Le Senior Marketing »¹¹, il mentionne six critères (âge, niveau de revenu, en activité ou non, état de santé, temps disponible et génération d'appartenance). C'est le critère de l'âge qu'il retient pour proposer quatre segments présentés ci-dessous.

Les Masters ont entre 50 et 59 ans. Majoritairement en activité professionnelle, ils disposent de relativement peu de temps entre 50 et 55 ans. A l'apogée financière de leur carrière, leur endettement disparaît. Si leur santé est globalement très satisfaisante, le port de lunettes de vue se généralise à leur âge.

Les Libérés sont âgés de 60 à 75 ans. Ils assistent progressivement à leur fin professionnelle pour se consacrer au bénévolat. S'ils découvrent le temps libre, ils profitent d'un revenu disponible maximum. Leur santé reste bonne mais leur vue continue de baisser pendant que d'autres signes de sénescence apparaissent : déclin de l'ouie, dégradation de la mobilité. Ces signes les invitent à la prudence.

Les Retirés ont entre 76 et 85 ans. Leur bénévolat se raréfie malgré leur temps libre. Ils restent davantage à leur domicile entrant peu à peu dans la solitude. Ils rencontrent des difficultés financières courantes en raison de la baisse de leur revenu disponible. La santé devient une variable majeure dans la mesure où ils sont forts consommateurs de soins médicaux. Nous pouvons assister dans ce groupe à l'émergence de la dépendance.

Les Grands Aînés, âgés de plus de 85 ans, sont peu actifs. Ils consacrent leur temps disponible à leur domicile ou en établissement spécialisé. Dans le besoin financier, les phénomènes de dépendance financière et physique apparaissent.

Nous venons d'identifier quatre segments basés sur le critère de l'âge. Néanmoins, un récent dossier de Marketing Magazine précise que toute typologie reposant sur le critère de l'âge n'est pas pertinente¹². En effet, les enfants désirent être perçus comme des adultes alors même que les adultes refusent leur maturité et que les seniors aspirent à une deuxième jeunesse. C'est ce que confirme un article de LSA à l'occasion d'une enquête consommation : (( L'âge est encore un sujet tabou dans notre société. ... il est difficile de leur faire parler de leur âge. _»13

33. La génération, un critère difficile à saisir

Le terme de (( génération » renvoie aussi bien à la classe d'âge (des sujets du même âge) qu'à la cohorte. Une cohorte représente un groupe de sujets vivant un même événement au même moment. La notion de génération pose problème dans sa définition et dans son acceptation. La (( génération 68 » se compose t-elle de tous les individus âgés de 18 à 20 ans en mai 1968 ou bien uniquement de ceux ayant participé aux événements ? Complétons cela par le fait qu'une génération ne chasse pas l'autre.

C'est tout le contraire qui se produit : les différentes générations se chevauchent et s'influencent continuellement entre elles, ne se renouvelant que de manière graduelle et continue.

Deux approches du concept sont alors envisageables. La première consiste à accorder au temps une place centrale en retenant des phénomènes démographiques comme l'âge et la naissance dans une période donnée (exemple dans la figure 5 ci-contre). La seconde repose sur l'utilisation d'un événement auquel sont affiliés des sujets : c'est le concept de marqueur social.

Nous pouvons ainsi regrouper les seniors en trois grandes catégories sur la base de critères divers tels que l'âge et leur activité pour constituer les segments subséquents.

Le segment des papy-boomers : Les auteurs emploient ce néologisme en référence aux baby boomers. Il s'agit d'une génération avec des valeurs et des comportements en rupture avec les générations précédentes. Deux générations se chevauchent au sein de ce segment : la (( génération 68 » et la génération (( guerre d'Algérie ».

Nous sommes en présence d'une génération à part en raison de son narcissisme (celle du miroir # celle du devoir). Elle est également Robinson (( je reste sur moi, sur mes idées ,,.¹⁴ , elle connaît l'amertume (( nous pensions être uniques, nous n'étions que

typiques ,,.¹⁴

Le segment des retraités actifs est formé d'individus de la génération (( guerre d'Algérie ,, âgés de 55 à 65 ans et de la génération des (( 30 glorieuses ,, ayant plus de 65 ans. Si celle-ci a vécu des difficultés liées à la guerre, elle a connu l'euphorie de la reconstruction et de la croissance.

Le segment des aînés est pour sa part constitué de sujets de plus de 75 ans.

34. Les stades de vie, un avenir prometteur

Les stades de vie ou (( situations de vie ,, sont des étapes, voulues ou non, qui influencent l'état physique et psychologique d'un individu. Cela se traduit par des attitudes, des besoins et des comportements particuliers à chaque stade de vie¹⁵. Une réflexion de CONFUCIUS éclaire ces propos (( la nature fait les hommes semblables, la vie les rend différents ,,.

La segmentation par étape est une nouvelle approche et ses perspectives d'évolution semblent considérables. Elle permet aux organisations d'accompagner leurs clients tout au long de leur vie. La difficulté consiste à définir les différentes étapes ou situations de vie les plus discriminantes dans les comportements de consommation. Sur le marché des seniors par exemple, les étapes sont « marquées » par des évènements clés et spécifiques portant sur l'âge (50 et 60 ans), sur la condition physique (maladie, effet du vieillissement et dépendance), financière (remboursement du logement principal et héritage) et professionnelle (pré retraite et retraite).

Il apparaît clairement que les familles avec enfants n'adoptent pas des comportements d'achat similaires aux foyers sans enfants. Le croisement de critères sociodémographiques (âge, présence et nombre d'enfants, revenus, ...) avec des critères comportementaux (consommation des enfants) permet d'identifier des cibles distinctes.

Chez les seniors, la présence d'enfants dans leur foyer et leurs revenus influencent leurs attitudes et leurs comportements.

Le Crédoc a ainsi créé un indicateur « situations de vie »¹⁶ à partir d'une combinaison de plusieurs variables socio-démographiques afin de mieux expliquer et prédire les comportements (figure 6). Ces groupes peuvent être classés en quatre grandes familles : les jeunes sans enfant, les familles, les adultes sans enfant et les retraités. Nous ne nous intéresserons qu'aux trois derniers groupes dans la mesure où ils comprennent des seniors.

a)

Les familles

Les familles d'âge intermédiaire consomment par plaisir et par nécessité. Très focalisées sur le prix, leur consommation est peu spontanée. Si elles souhaitent disposer de plus d'argent, elles cherchent également à se constituer une épargne. Les familles d'âge mûr consomment plus souvent par nécessité que par plaisir. Peu aisées, elles ont le sentiment de se restreindre dans des achats non impulsifs. Leur tendance est à puiser dans l'épargne plutôt que de baisser leur niveau de vie. Les familles aisées consomment des loisirs et aspirent à plus de temps libre. Très sensibles au prix, leur consommation peut s'avérer spontanée. Celle-ci allie plaisir et nécessité.

Les familles nombreuses allient également plaisir et nécessité dans leur consommation. Toutefois, elles accordent une plus grande importance au prix qu'elles veulent compétitif. Très volontaires en matière d'épargne, elles sont prêtes à baisser leur niveau de vie pour y parvenir.

b)

Les adultes sans enfant

Les célibataires manifestent une réelle sensibilité au prix qu'ils comparent systématiquement. Peu tournés vers les achats impulsifs, ils préfèrent l'argent au temps libre. Très soucieux de maintenir leur niveau de vie, ils préfèrent puiser dans leur épargne.

Les adultes peu aisés vivant en couple consomment par nécessité et sont très sensibles aux prix. Ne laissant pas de place au superflu, ils souhaitent disposer de plus d'argent. Ils sont également prêts à puiser dans leur épargne pour maintenir leur niveau de vie.

Les adultes aisés vivant en couple consomment largement pour le plaisir et les loisirs grâce à leur aisance matérielle et financière. Peu spontanés dans leur consommation, leur position est assez critique vis à vis de l'hyper choix en magasin. Cela pouvant les conduire à la procrastination de leur achat.

c) Les retraités

Les retraités peu aisés vivants seuls ou en couple affichent des comportements assez négatifs vis à vis de la consommation en raison de leur modestie financière. Si la consommation apparaît comme une nécessité, les soins médicaux constituent le poste de dépense privilégié. S'ils ont peu d'attentes (donc pas de frustrations), leurs achats sont plutôt réfléchis et font l'objet d'un comparatif en ce qui concerne le prix.

Les retraités aisés vivants seuls ou en couple consomment pour le plaisir. A l'abri du besoin financier, ils affichent une sensibilité moins élevée aux prix. Tournés vers les autres (leur famille en particulier), ils souhaitent garder un lien social fort. Cela se traduit dans leur consommation (dépenser pour leurs enfants ou petits-enfants, dépenser dans la communication, dépenser dans les soins médicaux).

Les retraités vivant dans un foyer de plus de deux personnes ont une consommation dynamique. La priorité est au poste de santé, aux soins de beauté, à l'équipement ménager ou encore aux enfants. Si les prix restent un critère d'achat important : ils font l'objet d'u ne comparaison systématiq ue.

Conséquemment, les modèles de segmentation qui se présentent aux acteurs économiques pour découper leur marché des seniors sont nombreux. L'un chassant l'autre au rythme des tendances ou des discussions. Cet hyper choix ne favorise pas la construction d'une stratégie marketing et le modèle retenu résulte des intérêts de l'organisation à s'intéresser au marché des seniors.

B) POURQUOI S'Y INTERESSER ?

« C'est incroyable le nombre de présentations sur les seniors que nous avons fait depuis
quelques mois ... cela prouve ... que l'on ne peut pas passer à côté des seniors. _»17
Pascale LEVEQUE, Directrice d'études chez Interdeco Expert.

1. Le vieillissement de la population, un phénomène de société incontestable

Le vieillissement de la population est un phénomène planétaire auquel la France n'échappe pas. Celle-ci apparaît même comme l'un des pays d'Europe les plus dynamiques sur la question. Depuis 1996, « un senior naît toutes les cinquante secondes » d'après le Président de l'agence Senioragency.

11. Poids des seniors dans la population française

On dénombre en France plus de 20 millions de sujets de plus de 50 ans en 2005. Les seniors représentent donc aujourd'hui 34,32% de la population française contre 25% en 1965.

Le scénario central de l'Ined nous permet d'affirmer que leur invasion ne va pas s'arrêter là. Un scénario est défini comme une combinaison d'hypothèses sur la fécondité, la mortalité et les migrations. Le scénario central retient donc des hypothèses centrales : fécondité constante (Indicateur Conjoncturel de Fécondité égal à 1,8), mortalité tendancielle et solde migratoire net de 50 000 par an. Ainsi, les seniors pèseraient pour 40% de la population française d'ici 15 ans et pour près de 47% en 2050 comme illustré dans la figure 7 ci-contre.

Si les seniors ne cessent de prendre de l'ampleur en France, les femmes de plus de 60 ans prennent le pouvoir au sein de ce marché créant même une rupture dès 75 ans. La figure 8, ci-contre, fait apparaître que deux seniors de plus de 75 ans sur trois sont des femmes.

Nous assistons dès à présent au basculement du monde des juniors à celui des seniors. Cela tient de la combinaison de trois phénomènes dans l'histoire : une espérance de vie plus longue, une natalité en déclin et l'arrivée massive de la génération du baby boom à l'âge de 50 ans.

12. Facteurs explicatifs de ce phénomène

a) Une espérance de vie plus longue

A chaque année de naissance, trois mois d'espérance de vie supplémentaire sont gagnés. Dans ce contexte, les Français ont gagné depuis le début du siècle dernier trente ans d'espérance de vie, les femmes plus que les hommes avec 33 ans contre 28 ans. D'ici 30 ans, l'espérance de vie d'une femme devrait être de 89 ans contre 82 ans chez l'homme comme présenté dans la figure 9 ci-contre.

L'accroissement de l'espérance de vie tient de l'amélioration des conditions de travail, de l'amélioration de l'hygiène corporelle et de l'alimentation, de la prévention médicale et des traitements médicaux. Ces améliorations se traduisent par un recul du seuil d'entrée dans la vieillesse : âge à partir duquel les premiers signes de sénescence apparaissent. Avoir 76 ans aujourd'hui correspond biologiquement à 60 ans en 1930¹⁸.

Si les seniors d'aujourd'hui ne paraissent pas l'âge de leurs parents à ce même âge, ils se sentent bien plus jeunes dans leur tête et dans leurs corps. Cela nous amène à évoquer les notions de l'âge réel et de l'âge subjectif dans la mesure où les seniors ont tendance à se rajeunir comme illustré dans la figure 10 ci-contre¹⁹.

A cela, il convient de préciser qu'une espérance de vie plus longue conduit à l'augmentation du nombre de centenaires. Ceux-ci représentaient 6 000 individus en 1994. Ils devraient être 150 000 en 2050.

b)

L'effondrement de la natalité

L'effondrement des naissances concourt également à expliquer ce véritable raz de marée des seniors. Le taux de fécondité ne cesse de s'amoindrir en France comme en Europe avec respectivement 1,85 en France contre 1,4 en Europe. Ces chiffres sont préoccupants dans la mesure où 2,1 enfants sont nécessaires pour assurer le renouvellement de la population française²⁰.

c)

L'arrivée massive des baby-boomers à l'âge de 50 ans

Le 20e siècle a été dominé par un rajeunissement sans précédent dans l'histoire. Le baby-boom survenu en 1945 a duré une dizaine d'années. Les enfants nés en 1945 ont de ce fait débuté leur séniorat en 1995 et se rapprochent de leur retraite à grands pas. Les derniers enfants du baby-boom entament leur séniorat en 2005. Cela créé ainsi le phénomène de papy-boom ou plus exactement de mamy-boom (figure 8).

Nous venons d'établir que le vieillissement de la population est un phénomène de société avéré. Il est le contrecoup de l'histoire, des progrès couvrant divers domaines et des hommes. Le poids des seniors dans la population d'aujourd'hui et de demain rend ces sujets attractifs. Ce raz de marée n'est pas sans effets à l'échelon économique et social.

2. Les caractéristiques et les conséquences socioéconomiques de l'évolution démographique des seniors

21. Des revenus supérieurs et un pouvoir d'achat élevé

Nous venons d'établir que les seniors sont plus nombreux. Plus aisés également, une étude d'Ipsos²¹ fait apparaître que le revenu des seniors explose dès 50 ans pour être au plus haut entre 66 et 70 ans. Ces données sont semblables à l'indicateur de l'aisance financière mesuré par l'Insee.

Les seniors concentrent l'essentiel des revenus financiers (43% des revenus des ménages en 1998 contre 60% en 2015)²² et patrimoniaux (63% du patrimoine des ménages comme illustré dans la figure 11). L'aspect patrimonial fera l'objet d'une analyse approfondie dans le chapitre 2 de cette partie.

Les seniors sont plus riches que leurs descendants. Leur niveau de vie dépasse aujourd'hui celui des plus jeunes. Le Crédoc fait apparaître que les seniors gagnent 17 000 € par tête contre 13 000 € chez les moins de 50 ans. L'appauvrissement des jeunes générations dans le temps profite aux seniors. Depuis 1950, les moins de 50 ans ont perdu 30% de revenus contrairement aux seniors (figure 12). Le pouvoir d'achat des seniors a été multiplié par 7 en 20 ans et progressera encore selon le Crédoc.

Ceci étant énoncé, il convient de s'attarder sur les facteurs explicatifs. L'aisance financière des seniors résulte de trois causes principales.

En premier lieu, leurs contraintes financières s'amoindrissent avec le temps. Le remboursement de leur emprunt immobilier vers l'âge médian de 49 ans leur permet de dégager 30% de revenu disponible additionnel. A cela s'ajoutent deux événements clés : le départ du foyer de leur dernier enfant à charge et la perception d'un héritage vers l'âge de 51 ans.

En second lieu, ils ont mieux gagné leur vie que leurs aînés.

Dernier facteur majeur contribuant à expliquer ce pouvoir financier : le montant de l'allocation retraite chez les seniors inactifs. Ceux-ci profitent actuellement d'un droit à la retraite plus élevé qu'il y a 20 ou 30 ans.

Une question mérite tout de même d'être soulignée dans une conjoncture financière aussi propice. Les seniors sont-ils pour autant tous les nantis ? Si l'on tient compte des 900 000 allocataires du fond de solidarité vieillesse (9% des retraités) et du million de veuves bénéficiant de la pension de réversion de leur défunt conjoint, il ne saurait être question d'affirmer que tous les seniors sont aisés.²³

Nous venons de déceler que les seniors disposent de meilleurs revenus et d'un pouvoir d'achat nettement supérieur. Il convient subséquemment d'analyser l'usage qu'ils en font.

22. Une consommation ciblée aux comportements distinctifs

Plus nombreux, leur aisance financière leur permet de soutenir l'économie. Leurs attitudes en matière de consommation se forgent entre 30 et 40 ans. Les fondamentaux acquis au fil des années ne sont pas remis en cause avec les modifications de la structure familiale, le passage à la retraite ou même les problèmes de santé qui ponctuent l'avancée en âge. L'étude « Les seniors, des consommateurs accomplis » réalisée par le Crédoc en 2001 fait donc apparaître que pour plus des deux tiers des seniors : consommer c'est d'abord une nécessité ... les 27% restant consommant pour le plaisir.

Toujours selon le Crédoc, leur consommation a augmenté de 64% contre 22% pour l'ensemble de la population entre 1977 et 1993. Ceci étant formulé, il convient de déterminer leurs domaines de consommation et leurs spécificités.

a) Domaines de consommation

. Consommation / Loisirs

Globalement, les seniors consomment plus que les autres dans l'électroménager, les voyages et vacances, les automobiles et la décoration²⁴. Plus précisément, les seniors représentent 60% des voyages organisés, 70% des achats de camping-cars, 80% des ventes de voitures haut de gamme et 50% des produits de beauté. Les plus de 50 ans dépensent près de 18% de leur budget dans la décoration de leur intérieur et près de 16% dans les livres (principalement des romans autres

que policiers et des livres sur l'histoire) et les compacts disques²⁵. De plus, les seniors représentent 53% du marché de la thalassothérapie²⁶.

Les seniors représentent un marché très significatif dans l'alimentaire²⁷. Ils concentrent 60% des achats de légumes frais ; plus de 55% des achats de cafés solubles, de viandes fraîches, de thés et infusions, de soupes et potages ; près de 53% des eaux. Ne soyons donc pas surpris de lire dans un article de LSA²⁶ que les seniors représentent 43% des produits de grande consommation, soit 25 milliards d'euros.

. Les médias

Grands consommateurs de médias, les seniors font un usage intensif de la télévision, de la presse et de la radio²⁸. Ils regardent la télévision plus de quatre heures par jour et manifestent de l'intérêt pour les séries policières étrangères (Inspecteur Barnaby, Derrick), les jeux (Des chiffres et des lettres) et les magazines historiques sur des chaînes diverses (Arte, La Cinquième, France 2 et surtout France 3). Les seniors font également un usage intensif de la presse. L'enquête du ministère de la Culture et de la Communication menée en 1998 fait apparaître que les seniors sont majoritairement abonnés aux journaux, revues et magazines. Leur lecture concerne principalement TV Magazine, Télé 7 Jours, Notre Temps et Femme Actuelle. Les seniors sont adeptes des radios généralistes telles que Radio Bleue, France Musique, Radio Classique, etc. Un quart des femmes de plus de 65 ans écoutent la radio plus de trois heures par jour, le matin en particulier.

Et pourtant, les seniors ne font rêver ni les annonceurs ni les publicitaires. Il ne saurait être question de leur reprocher un déficit culturel. La télévision préfère s'adresser à Madame Michu. D'ailleurs Jean-Bernard ICHAC, Directeur Adjoint de TF1 Publicité, ne s'en cache pas « Les chaînes sont comme les seniors, elles ne veulent pas vieillir. C'est pourquoi l'objectif est toujours d'aller chercher les

jeunes. »²⁹.

Fort heureusement, Pascale LEVEQUE raisonne différemment. Elle explique dans le même article que les marques ont capitalisé sur la génération des seniors. Elle ajoute que le média planning a même été conçu pour eux et précise « ... et après on devrait les oublier ! ». Dove a comprit cet enjeu avec sa récente campagne mettant en avant des seniors³⁰.

. Le tourisme³¹

Lorsque 48% des seniors disposent d'un surplus financier, leur idée première est de l'affecter aux voyages. C'est davantage que les moins de 50 ans.

Si 40% des seniors privilégient la France comme destination, un rapport de l'observatoire national du tourisme révèle des régions plus visitées que d'autres : PACA (27,3% des nuitées en 1995), Rhône-Alpes (23,1%), Languedoc-Roussillon (18%), Bretagne (15,3%) et Aquitaine pour clôturer le top cinq avec plus de 14%.

Au-delà des destinations françaises, les seniors apprécient les destinations organisées et lointaines. Les Pays scandinaves (15,2%), les Etats-Unis (10,1%) et l'Australie (8,1%) semblent être plus prisés.

Les formules de vacances varient : 30% des seniors disposent d'une résidence secondaire. Ils sont 25% à opter pour l'hôtel, la location ou le camping. Près de 6 seniors sur 10 se déplacent hors vacances scolaires, de préférence au printemps.

Nous venons d'identifier les domaines de consommation des seniors. Non seulement ils sont majoritaires mais leur « RFM » (Récence, Fréquence, Montant) est plus élevé que le reste de la population. Cela n'est pas sans impact au niveau économique et sectoriel. Cela profite directement à de nombreux acteurs du tourisme, des médias, de l'automobile, de l'agroalimentaire.

Abordons dès à présent les comportements spécifiques des seniors en matière de consommation.

b) Spécificités

Les seniors manifestent des comportements distinctifs dans leur consommation malgré les fondamentaux acquis au fil des années. Le Crédoc a relevé cinq particularités dans son enquête consommation réalisée en 2001 et en 2002³².

· Les seniors réalisent nettement moins d'achats impulsifs.

En effet, les seniors ne sont que 35% à effectuer des achats sur un coup de tête contre 75% des moins de 30 ans. Ils savent faire la distinction entre l'achat plaisir et l'achat spontané trop souvent induit par les procédés marketing. « Se faire plaisir oui, se faire avoir non.». (Figure 13)

· Les seniors sont moins à la recherche de nouveautés.

En avançant dans l'âge, la compréhension d'une nouvelle offre et la révision de leur position demandent davantage d'efforts. Nonobstant, les seniors reconnaissent que les progrès techniques ont permis d'améliorer leur confort et de développer leurs loisirs. (Figure 14)

· Les seniors ont un intérêt modéré pour la marque.

Avec l'âge, la marque perd de son attrait même si celui-ci reste corroboré. L'apprentissage joue un rôle considérable par rapport à l'attrait de la marque. Si nous nous référons au modèle indirect de la hiérarchie des effets (cognitif, affectif, conatif), leurs expériences heureuses ou malheureuses leur ont montré qu'une marque n'est pas toujours garante de qualité et qu'elle est parfois surfaite.

Néanmoins, près de deux tiers des seniors déclarent être incités à l'achat d'une marque parce que celle-ci lui inspire confiance. Nous pouvons donc en déduire que si une marque perd de son attrait, elle garantit cependant la sécurité et in fine rassure.

· Les seniors sont très intéressés par la dimension régionale et par l'origine française d'un produit.

Trois seniors sur quatre sont incités à acheter un produit pour son origine régionale. Ce type de produit évoque la qualité parce qu'ils vont le chercher auprès d'artisans au savoir-faire reconnu. De plus, un produit régional rassure car ils le connaissent depuis longtemps. (Figure 15)

Plus de deux seniors sur trois achètent un produit en revendiquant son origine française. Il y a deux raisons majeures à cela. La première repose sur la sécurité. Un produit d'origine française est perçu comme plus sur parce qu'il est supposé subir plus de contrôle et satisfaire à des normes nationales à priori plus contraignantes. La seconde raison repose sur la protection de l'emploi. (Figure 15)

23. Une solidarité intergénérationnelle

Les seniors ne sont pas affectés directement par les faits sociaux. Ils vivent l'impact des évolutions sociales au travers de leurs proches, et notamment de leurs enfants. Ce rapport social s'organise autour de deux axes.

En premier lieu, les seniors apportent un concours moral à leurs descendants. En effet, ceux-ci se sentent plus en phase et davantage valorisé par leur expérience.

En second lieu, les seniors ont tendance à soutenir leurs proches. Une étude de Senior Association établit que cette tendance s'intensifie avec l'âge. Si un senior de plus de 60 ans consacre 6% de ses revenus aux générations plus jeunes (enfants et petits-enfants), un senior de plus de 80 ans consacre le double³³. Nous sommes encore loin des seniors américains « Les Baboons )) affichant sur leur véhicule un autocollant proclamant qu'ils sont sortis dépenser l'héritage de leurs enfants. Le terme « Baboons )) est une contraction de « Baby-boomers no savings )) décrivant une nouvelle génération de parents indignes et égoïstes qui comptent profiter de leur argent pour se faire plaisir³⁴.

De plus, les seniors dédient parfois beaucoup de leur temps disponible à leurs petits-enfants. Jeunes grands-parents, ils se sentent très concernés par leurs petits-enfants et acceptent volontiers de répondre à la demande de baby-sitting de leurs enfants³⁵.

En définitive les seniors d'hier caractérisés par des revenus inférieurs, une absence de consommation et un repli sur eux-mêmes laissent place à des seniors qui peuvent et veulent aujourd'hui profiter de la vie.

Nous venons d'observer que si les seniors sont plus nombreux et plus aisés financièrement, ils sont aussi en meilleure santé et disposent de plus de temps libre. Ces quatre facteurs les rendent économiquement intéressants. Pour ces raisons, nous pouvons admettre que les seniors constituent une cible à fort potentiel. Toutefois, il convient de relativiser ces propos dans la mesure où l'intérêt des seniors résulte fortement du domaine d'activité. A ce stade de la recherche, nous ne pouvons soutenir que les seniors forment une cible attractive et spécifique dans la bancassurance. Sur cette allégation, nous allons dans un premier temps analyser de plus près le récent concept de la bancassurance et son potentiel de développement et postérieurement approfondir les spécificités du marché des seniors dans la bancassurance.

CHAPITRE II : LES SENIORS DANS LA

BANCASSURANCE

A) LA BANCASSURANCE, UN RECENT CONCEPT AUX PERSPECTIVES PROMETTEUSES

1. Concept de la bancassurance

11. Qu'est ce que la bancassurance ?

Le concept de bancassurance ne connaît pas de définition unique. Si l'on retient l'approche organisationnelle, le terme recouvre les différents modes de rapprochement entre les activités bancaires et d'assurance. En d'autres termes, cela concerne la distribution de produits bancaires et d'assurance par un même réseau. Dans ce cas, la bancassurance couvre un champ très large de possibilités : simple distribution de produits d'assurance par les guichets bancaires ; intégration d'un établissement bancaire et d'une société d'assurance au sein d'un même groupe afin d'exploiter au mieux les synergies potentielles ; activité d'assurance fournie par une filiale spécialisée d'une banque¹.

Le terme bancassurance est également utilisé pour caractériser d'autres situations quel que soit le sens de diversification des activités. Dans ce contexte, au côté des banques développant des activités d'assurance (la bancassurance stricto sensu) coexistent des compagnies d'assurance qui distribuent des produits bancaires (on parle alors d'assurbanque) et des holdings regroupant les deux types d'activités : « allfinanz » 2_.

12. Un développement ponctué d'étapes

Le concept actuel de la bancassurance est le résultat de trois phases successives et tient de plusieurs facteurs relatifs à la réglementation, au marché, aux réseaux de distribution et au degré d'équipement des ménages.

a)

Trois étapes

En premier lieu, l'intervalle 1975 - 1985 correspond aux pionniers. Les premières expériences de bancassurance reposaient sur la vente de services d'assurance directement liés aux services bancaires. Il s'agissait là d'une extension de base de l'activité constituée de produits élémentaires.

En second lieu, les banques ont développé des produits d'épargne liés à l'assurance vie. Ceux-ci étaient positionnés à mi-chemin entre les services bancaires et les services d'assurance. Bénéficiant d'un régime fiscal avantageux, les produits d'épargne liés à l'assurance vie ont largement contribué à l'essor de la bancassurance ... la conduisant à l'âge de maturité sur le cycle de vie du marché.

Aujourd'hui, la bancassurance entre dans une troisième ère où les structures évoluent de façon permanente. En effet, nous assistons à des accords entre banquiers, entre assureurs et réseaux de distribution. Nous assistons également à des alliances entre banquiers et assureurs ainsi qu'à l'intégration capitalistique intra-groupes.

b) Facteurs explicatifs

. L'environnement réglementaire

Les décisions des législateurs sur la fiscalité des produits d'épargne longue ont fortement joué pour accélérer la convergence entre banque et assurance. L'Etat a ainsi privilégié le transfert de l'épargne longue de produits de bilan vers des produits hors bilan ... favorisant l'assurance vie comme enveloppe fiscale d'épargne. L'Etat a, de facto, donné un avantage aux banques qui ont pu basculer leur stock d'épargne bilantielle en assurance vie.

De plus, les grandes tendances socio-économiques, particulièrement liées au vieillissement de la population, sont actuellement source de nombreuses réflexions qui tournent autour de deux axes : le financement du système des retraites et le financement du système de couverture médicale.

La situation financière des systèmes en place ainsi que les solutions préconisées et acceptables politiquement vont influencer les développements de l'assurance et de la bancassurance.

· La structure et la dynamique du marché

Le deuxième facteur influençant le degré de convergence entre banque et assurance réside dans la dynamique du marché, à la fois dans sa composante réglementaire (règles régissant les liens capitalistiques entre ban quiers et assureurs) et dans le degré de concentration des acteurs.

Concernant la réglementation des liens capitalistiques et les activités croisées, une analyse transversale montre que la pénétration de la bancassurance dépend de la date à laquelle le régulateur a autorisé les banques à vendre des produits d'assurance. Ces deux professions ont été pendant longtemps fortement régulé (principalement pour des raisons prudentielles). La loi bancaire de 1984, sans marquer de réelle rupture, autorise explicitement les banques à vendre des produits d'assurance vie (et tout produit financier). Les banques avaient, dès les années 70, le droit de détenir des filiales d'assurance, seule la production leur étant interdite.

Au-delà du cadre réglementaire, trois facteurs influencent les mouvements de concentration sur le marché et par-là même le degré de convergence capitalistique entre banque et assurance : le degré de concentration initial du marché, les opportunités d'acquisition sur le marché national et le degré de mutualisation. Sur ce dernier aspect, la présence de nombreuses Mutuelles Sans Intermédiaires en France n'offre pas autant de possibilités de rachats et de consolidation.

· L'accès au client et le poids des réseaux de distribution

La structure initiale de la distribution d'assurance, telle qu'elle était organisée il y a dix ans, avec du courtage, des agents ou de la banque, a fortement influencé la réussite de la convergence et la capacité des banques à conquérir ce marché.

. Le degré d'équipement des ménages : un rôle inversé en vie et non-vie

Le quatrième facteur explicatif du degré de convergence et de la réussite des banques en assurance réside dans le degré de maturité et d'équipement de la clientèle. Sur l'assurance vie, une analyse des parts de marché des agences bancaires comparées avec le chiffre d'affaires vie par habitant montre une forte corrélation entre le succès des banques et la taille du marché³.

Ceci s'explique de deux manières. Soit il s'agit d'un marché en plein essor, comme c'est particulièrement le cas en Espagne et en Italie où les banques ont su s'imposer en prenant de vitesse les assureurs traditionnels. Soit il s'agit d'un marché plus mature et les banques n'ont pas su accompagner la croissance. C'est le cas au Royaume-Uni où le poids très important des courtiers (65%) et la forte désintermédiation expliquent la faible part des banques dans la collecte d'assurance vie. On observe le même phénomène dans la distribution de fonds où les courtiers représentent plus de 70% de la collecte.

Il est remarquable de noter qu'à l'inverse, sur le marché de l'assurance non-vie, la même analyse révèle une corrélation positive entre le succès des banques en IARD et la taille du marché exprimé en chiffre d'affaires par habitant. Ici, le succès des banques dans des pays comme les Pays-Bas ou le Royaume-Uni s'explique par le fort taux d'équipement en assurances IARD des ménages, ce qui laisse une place aux banquiers pour compléter les offres des assureurs traditionnels. Cela leur permet même dans certains cas d'innover sur les produits et y être ponctuellement leader (c'est le cas de la Garantie des Accidents de la Vie en France).

La convergence sur les segments vie et non-vie répond à des logiques de développement différentes et les facteurs clés de succès ne sont pas les mêmes pour ces deux branches.

2. Panorama de la bancassurance

21. Chiffres clés

Une étude Capa Conseil de juin 2002 présente la part de marché des principaux bancassureurs en France (figure 16)⁴. A elles seules, les banques mutualistes (Crédit Agricole, Crédit Mutuel et Banque Populaire) totalisent 57% de parts du marché. Cela tient au fait qu'elles ont été les premières à se pourvoir d'une filiale d'assurance. Ces parts de marché concernent l'ensemble des produits d'assurance, notamment les assurances auto, habitation, santé individuelle, vie et décès.

Encore très positionnée dans son coeur de métier, la bancassurance a encore beaucoup de chemin à faire sur le secteur de l'assurance IARD. Dans ce secteur, la bancassurance détient peu de parts de marché (2% en santé, 8% en habitation et 6% en auto) et se retrouve largement dominée par les autres réseaux de distribution : agents généraux, courtiers, etc. (figure 17). Néanmoins, il convient de préciser que ces parts de marchés ont été mesurés quatre ans après le lancement de produits IARD par les bancassureurs. Le marché de la bancassurance en IARD est dominé par deux acteurs mutualistes qui détiennent à eux seul 90% des parts de marché des bancassureurs. Le Crédit Agricole détient 46% de part de marché contre 40% au Crédit Mutuel.

Les bancassureurs progressent nettement sur les produits décès (20%) et vie (37%) prenant petit à petit des parts de marché aux autres distributeurs (figure 17). Le Crédit Agricole conserve sa position de leader dans l'assurance vie avec 19% de part de marché (soit deux fois la part de marché du Crédit Mutuel). La Poste tire également son épingle du jeu avec une part de marché proche de celle du Crédit Agricole.

22. Voies d'entrée

Au cours des vingt dernières années, la concurrence accrue entre les banques s'est notamment traduite par une détérioration de la marge d'intermédiation. Les banques ont donc cherché à diversifier leurs sources de revenus en déployant d'autres activités

génératrices de commissions. Toute diversification se caractérise par la voie d'entrée retenue pour développer son activité. Quatre voies sont en général suivies⁵.

a)

Un accord de distribution

Il s'agit d'un accord entre une banque et un assureur pour permettre à la première de commercialiser les produits du second à ses guichets. Si cette voie d'entrée a l'avantage d'être souple et d'offrir des résultats rapides en terme de diversification et de synergies, elle comporte des inconvénients majeurs : instabilité, conflits d'intérêts dont le règlement apparaît délicat et effet de levier limité.

b)

Une joint venture

La seconde voie d'entrée consiste à créer une joint venture pour faciliter la gestion d'activités communes. Elle comporte les mêmes avantages que l'accord de distribution. Si cette voie d'entrée fait apparaître des conflits d'intérêts et présente une limite en terme d'effet de levier, la création de valeur est à partager.

c) Une filiale

La création d'une filiale dans le cadre d'une stratégie de développement interne constitue la troisième voie. Le Crédit Mutuel a ainsi crée les ACM en 1974 (Assurances du Crédit Mutuel). Si l'intégration des activités est facilitée, cette voie présente l'inconvénient d'une montée en régime progressive sur la durée. Cela se traduit par un exercice de la nouvelle activité progressif et des résultats moins rapides.

d) Une fusion acquisition

Une fusion acquisition relève d'une croissance externe conduisant à des mouvements de concentration considérables. Entre 1998 et 2003, de grandes fusions ne sont opérées dans la banque. C'est le cas de Bnp et de Paribas, du Crédit Agricole et du Crédit Lyonnais en France. C'est également le cas de la Deutsch Bank et de Dresdner en Allemagne ; de JP Morgan et de Chase Manhattan aux Etats Unis⁶.

Cette quatrième voie d'entrée présente l'avantage de pouvoir exercer immédiatement la nouvelle activité. Néanmoins, intégrer deux sociétés existantes se révèle être complexe à mettre en oeuvre.

Si les banquiers français ont investi le marché de l'assurance vie comme le prolongement de leur activité bancaire, le développement des banques dans l'assurance non-vie constitue un enjeu de diversification. La diversification vers une nouvelle activité est non seulement complexe mais elle réclame une formation et des compétences spécifiques en ce qui concerne la vente et de la gestion. Si 44% de l'assurance non-vie est distribuée par les guichets suite aux accords de distribution, les filiales non-vie se développent également. Cette allégation ne tient que pour trois filiales non-vie (figurant parmi les vingt premiers assure urs de France) et deux acteurs (se partageant 90% des contrats en stock) : le Crédit Agricole et le Crédit Mutuel. Plus volontaristes, les banques mutualistes ont développé leur propre compagnie d'assurance dommages. Si le Crédit Mutuel a initié le mouvement en 1974 avec les Assurances du Crédit Mutuel, le Crédit Agricole a suivi ce mouvement en 1982 avec la Camca puis en 1990 avec Pacifica.

23. Les bénéfices et les perspectives de la convergence banque assurance

a) Les bénéfices de la convergence banque - assurance

. Des effets de synergie

La combinaison des activités de banque et d'assurance a fait naître des synergies commerciales⁷, notamment en matière de distribution (figure 18). La commercialisation conjointe de produits bancaires et d'assurance permet de mieux rentabiliser les réseaux d'agence. A cela s'ajoutent les ventes jointes de produits d'assurance liés à des produits bancaires.

De plus, des synergies structurelles en matière de production et de gestion sont apparues. C'est sur des produits d'assurance - épargne que les analogies avec les activités bancaires sont les plus marquées. Cette similitude s'accentue avec l'apparition de produits d'assurance vie normalisés.

La bancassurance n'est rien d'autre qu'un positionnement spécifique qui s'appuie non seulement sur une offre globale de produits standards et de packages mais également sur des processus de ventes simples et intégrées (figure 19).

. Le développement de l'offre

Au sein des grandes banques à réseau, la création de compagnies d'assurance vie est ancienne. Elle remonte pour certaines à plus de trente ans et au plus tard au tout début des années 90. Le Crédit Mutuel a créé les Assurances du Crédit Mutuel en 1974, la fondation Natio Vie au sein de BNP remonte à 1980, celle de Prédicta du Crédit Agricole à 1986⁸.

Le développement de l'offre s'est réalisé en trois étapes successives. La proximité des produits a d'abord conduit les banques à s'intéresser à l'assurance vie. Dans ce domaine, les filiales ont conquis, en quelques années, des parts de marché significatives aux assureurs traditionnels. Fortes de ce succès, les banques ont ensuite étendu leur domaine d'intervention à la prévoyance (santé et accidents) avant de s'intéresser à l'assurance de biens. L'assurance est ainsi devenue une activité à part entière, voir un axe stratégique pour les banques.

Entre 1993 et 2002, la part des produits d'assurance dans les placements financiers des ménages français est passée de 22,8% à près de 40%. Les produits d'assurance ont cannibalisé les actions détenues en direct (passées de 7,6% à 3,3%) ainsi que les OPCVM et autres fonds d'investissement (perdant 7,3 points) ^9.

b) Des perspectives encourageantes

Si ce marché reste très ouvert, ce n'est pas tant au sens classique du terme (augmentation du volume de contrats souscrits) mais plus dans la nature des prestations proposées. Le marché sera celui de l'offre de services personnalisée où le consommateur choisit librement le lieu, la forme et le moment de son usage. Malgré des résultats encourageants, la bancassurance cherche à renouveler son modèle de croissance et ce pour deux raisons. En premier lieu, cela lui permettra de séduire la clientèle haut de gamme souvent attirée par la gestion privée et ses conseillers spécialisés en gestion de patrimoine. En second lieu, cela lui permettra de faire face à la réforme des retraites.

La bancassurance doit en conséquence trouver de nouveaux créneaux de développement. Les perspectives, présentées ci-après, sont encourageantes. Le marché de l'assurance n'est pas un marché saturé.

En dommage, la banalisation de l'offre et la guerre des prix exigent une forte reprise de l'innovation.

En assurance de personnes, les demandes de garanties santé, prévoyance et retraite se développent car elles satisfont à la recherche d'un confort toujours plus grand d'une part et d'autre part à l'allongement de la durée de vie.

Enfin, tous les domaines de la vie courante font naître un besoin de sécurité. Celui-ci se traduit dans des domaines très divers tels que l'écologie, l'hygiène alimentaire, les loisirs, etc. Si l'assurance dommage constitue déjà une première étape, d'autres développements s'annoncent dans la prévoyance (décès, dépendance).

Si le concept de bancassurance est récent, son développement résulte de facteurs clés non négligeables. L'extension des activités vers l'assurance a été bénéfique pour les banques françaises. Si elles fidélisent leur clientèle, elles diversifient également leur profil d'activité réduisant ainsi les risques. Cela n'est pas sans contribuer de façon déterminante à leurs résultats. Ceci étant établi, il convient d'identifier les spécificités des seniors dans la bancassurance.

B) LES SENIORS DANS LA BANCASSURANCE

Dans le premier chapitre, nous avons abordé les caractéristiques et les conséquences économiques et sociales de l'évolution démographique des seniors. A cette occasion, nous avons établi que les seniors disposent de revenus supérieurs (au plus haut entre 66 et 70 ans) et d'un pouvoir d'achat très élevé. Par ailleurs, les seniors concentrent l'essentiel du patrimoine financier et immobilier. Leur consommation et leurs préoccupations ne sont pas sans impact dans la bancassurance et c'est ce que nous allons nous efforcer de confirmer.

1. L'impact de leur consommation dans la

bancassurance

11. Automobile

Si les seniors détiennent moins de contrats automobiles que les individus plus jeunes, ils n'en demeurent pas moins attractifs. Nous avons préalablement identifié que les seniors totalisent 45% des acquisitions de véhicules neufs dont 80% des ventes haut de gamme. Cela n'est pas sans avoir d'incidences sur la vente de produits (crédit et assurance) ainsi que sur la rentabilité des bancassureurs. (Figure 20)

En premier lieu, l'achat d'un véhicule s'opère couramment à crédit. C'est ce que révèle l'observatoire de la bancassurance en 2004. En effet, les crédits consommation concernent 34,3% de la population contre 34,8% chez les seniors. (Figure 21).

En second lieu, l'achat d'un véhicule se traduit par la souscription d'une assurance et la garantie couvre tous les risques. Si son montant est plus élevé qu'au tiers, il est singulièrement proportionnel à la gamme du véhicule.

En troisième lieu, les seniors sont des conducteurs plus prudents. Selon l'OPERBAC, un senior sur deux bénéficie d'un bonus supérieur à 50% contre 35% du reste de la population. Cela fait des seniors une cible lucrative. Elle abreuve les bancassureurs sans pour autant faire appel à l'indemnisation. (Figure 22).

12. Habitat

Toujours selon l'OPERBAC, les seniors sont plus de 11% à détenir un crédit immobilier contre 12,8% de la population et près de 30% des 25-49 ans. Cela s'explique par le remboursement de leur résidence principale à l'âge de 49 ans. Néanmoins, leur propriété vieillit et occasionne des travaux plus ou moins considérables. De ce fait, ils ont recours au crédit consommation.

L' UCB, une société de Bnp Paribas a comprit l'enjeu que représentent les seniors sur le crédit. L'initiative de créer un crédit conçu pour les plus de 50 ans est particulièrement séduisante. Son crédit « Idealia »¹⁰ permet de financer l'achat - revente ou l'achat d'un bien (concept de prêt relais) et de programmer des baisses de mensualités qui seront effectives lors du passage à la retraite.

Des événements de la vie des seniors motivent cette perspective. Premièrement, leurs enfants ont quitté le foyer et leur propriété devient trop spacieuse.

Deuxièmement, l'apparition des effets du vieillissement ne leur permet plus de vivre dans une maison où l'usage des escaliers devient difficile ou dans un immeuble sans ascenseur.

Troisièmement, ils quittent la région dans laquelle ils ont fait leur carrière pour rejoindre leurs terres natales au moment de la retraite. Entre 1990 et 1999, un nouvel arrivant dans le Languedoc Roussillon sur cinq était un senior.

Compte-tenu de leur âge « avancé », les seniors sont-ils à même de solder leur emprunt immobilier ? Nous avons établit dans le chapitre liminaire que la durée du séniorat s'allonge. Elle était de 20 ans pour un homme en 2000 et de 25 ans pour une femme. A cette condition, un senior a suffisamment de temps devant lui pour rembourser son prêt.

13. Santé

Si les seniors sont plus équipés en assurance santé que les moins de 50 ans, cela augmente avec l'âge jusqu'à 75 ans. (Figure 23)

Cela constitue t-il, pour autant, un enjeu dans la bancassurance ? Plus nombreux à souscrire un contrat d'assurance santé, les seniors sont également plus dépensiers dans le domaine et cela ne s'arrange pas avec l'âge pour des raisons légitimes de sénescence.

Le vieillissement physiologique des seniors concerne trois sens : le sens visuel d'une part avec la presbytie, le sens auditif d'autre part (diminution auditive et confusion) et le sens du toucher (notion de kinesthésie). Cette détérioration progressive tient de l'altération du système nerveux. Celui-ci subit avec l'âge des modifications neurophysiologiques (une baisse de vitesse de convection traduit une augmentation du temps de réaction), neurobiochimiques (les neurotransmetteurs sont en décin) et neuroanatomiques (la perte de neurones et de substance blanche provoquent la maladie de l'alzheimer).¹¹

Une question mérite donc d'être posée à ce stade de la réflexion. Les seniors sont-ils rentables en matière d'assurance santé ? S'ils bénéficiaient de garanties identiques aux individus plus jeunes, ils ne constitueraient pas une cible attractive pour les bancassureurs et ceux-ci l'ont bien appréhendé en distribuant des offres restrictives dont les tarifs font l'objet d'une majoration avec l'âge.

Suravenir, filiale du Crédit Mutuel de Bretagne, propose un contrat d'assurance santé « Senior » où les restrictions vont bon train.

En cas d'hospitalisation par exemple, les seniors disposent d'un forfait journalier limité en nombre de jour. Cette règle prévaut également pour le bénéfice d'une chambre seule. Etre senior, c'est aussi voir son remboursement de prothèses dentaires rogné (si la prothèse dentaire est prise en charge par le régime général) ou encore supprimé si elle n'est pas prise en charge par le régime général.

Tout ceci semble paradoxal dans la mesure où un senior a plus d'occasion qu'un autre individu de passer du temps à l'hôpital, de consulter des spécialistes en raison des effets du vieillissement. C'est mal comprendre, a priori, leurs besoins et leurs spécificités. Nonobstant, c'est miser sur la rentabilité de son organisation et ne pas laisser de côté une population non rentable.

2. Leur patrimoine, un enjeu de 36 milliards d'euros

21. Une appétence particulière dans l'immobilier et l'épargne

Le patrimoine représente l'ensemble des biens et des dettes d'un individu à un moment donné. Les différents éléments constitutifs d'un patrimoine sont détenus dans des proportions extrêmement variables selon les individus. Nous distinguerons ici deux grandes familles. La première correspond à l'ensemble des avoirs bancaires tels que les comptes à vues (compte chèque), les comptes d'épargne et les placements financiers. La seconde eng lobe tout le reste (les meubles et objets d'art).

Une enquête de l'Insee¹² révèle que les seniors réunissent plus de 60% du patrimoine immobilier et financier des ménages. Marie-Laure GUENA de TNS¹³ évalue le patrimoine médian des ménages français à environ 140 000 euros dont 71,4% dans l'immobilier. Si le patrimoine augmente avec l'âge jusqu'à 69 ans pour atteindre

185 000 euros chez les 55-69 ans, il diminue de plus de 10% dès 70 ans. Cela coïncide avec une réorganisation progressive du patrimoine immobilier vers le patrimoine financier. Les seniors ont un besoin de liquidité et de commodité. (Figure 24)

Le patrimoine des français a évolué entre 2000 et 2004 légèrement en ce qui concerne le patrimoine immobilier. Le patrimoine financier est en léger recul en raison de la perte de vitesse des livrets défiscalisés, des valeurs mobilières et des produits assurance vie, PEP et épargne retraite. Ces derniers accusent un recul allant jusqu'à 6 points. Grands vainqueurs du patrimoine financier : l'épargne logement et l'épargne salariale gagnent beaucoup de terrain. (Figure 25)

a) Le patrimoine immobilier¹⁴

Le patrimoine immobilier moyen des ménages français d'élève à 100 000 euros, représentant près des deux tiers du patrimoine total. Si 3 ménages retraités sur 4 sont propriétaires, leur proportion se renforce avec l'âge pour décliner après 70 ans. Cette évolution résulte de deux effets. En premier lieu, il s'agit de l'effet de l'âge.

A sa première installation le ménage est jeune et le plus fréquemment locataire. Il cherche ensuite à devenir propriétaire. En fin de cycle de vie, il transmet son bien ou le vend afin d'emménager dans un établissement spécialisé. En second lieu, il s'agit de l'effet générationnel. Cela tient des comportements collectifs de chacune des cohortes dictées notamment par le contexte économique et social. (Figure 24)

Les maisons individuelles sont prisées par les seniors. L'enquête SIMM 2001 fait apparaître de 45% des seniors résident dans une propriété individuelle contre 33% privilégiant l'appartement.

Dans les années 90, nous avons pu assister à la migration des seniors dans le Sud de la France. Cela s'est traduit par 80 000 installations dans le Languedoc Roussillon. Cela représente un arrivant sur cinq, un arrivant sur quatre quittant la région parisienne¹⁵. La migration des seniors s'explique par la cessation d'activité professionnelle.

b) Le patrimoine financier

Le patrimoine financier des ménages français s'élève à 39 000 euros. Il augmente avec l'âge pour être maximal après le passage des 70 ans (66 000 euros). Cela peut s'expliquer par le fruit de la vente de leur résidence immobilière. (Figure 24)

Le patrimoine financier peut revêtir plusieurs formes. L'épargne liquide constitue la première forme de patrimoine financier à travers ses livrets d'épargne (jeunes, A, Bleu, Codevi, LEP, etc.). La seconde englobe des produits d'épargne à long terme. C'est ce que nous appelons l'épargne contractuelle : épargne logement (plans et comptes), assurance vie, épargne retraite. La troisième réunit des produits financiers : valeurs mobilières, obligations et emprunts d'Etat, Sicav ou FCP.

. L'épargne liquide

Dans son enquête « Patrimoine des ménages début 2004 », l'Insee fait apparaître que les seniors sont amateurs de livrets défiscalisés sans pour autant en détenir plus que les moins de 50 ans. Leur détention de livrets A ou Bleu et de Codevi est supérieure au reste de la population. (Figure 26)

· L'épargne contractuelle

Les seniors sont en retrait sur les produits liés au logement (plan d'épargne logement et compte épargne logement) dans la mesure où ce domaine ne les préoccupe plus. En effet, les seniors ont soldé leur dernier prêt immobilier à l'âge de 49 ans. (Figure 27)

Les seniors consomment davantage les produits d'assurance vie, les plans d'épargne populaire et les produits d'épargne retraite. Ces produits répondent plus à leurs préoccupations : mieux faire face à la baisse des revenus au moment de la retraite par une épargne complémentaire et protéger ses proches.

Nous avons constaté dans le chapitre premier que l'entraide intergénérationnelle est l'une des caractéristiques substantielles des seniors.

Elle se traduit dans la bancassurance par des aides à l'habitat, des donations et des crédits. Précédemment, les seniors ouvraient des comptes à leurs descendants directs. À présent, nous assistons à l'émergence de plans d'épargne réservés aux petits-enfants.

La Société de Banque et d'Expansion du Groupe Banque Populaire a saisit cet enjeu en imaginant le « Plan Epargne Enfant »¹⁶ . Il permet aux seniors de placer de l'argent pour leurs petits-enfants tout en restant propriétaires de l'épargne. Le concept d'un contrat d'assurance vie inter génération a pour avantage de permettre aux seniors de choisir l'âge de transmission (entre 16 et 25 ans) et le mode de versement (capital, rente).

· L'épargne financière

Les seniors sur consomment les produits d'épargne financière créant des écarts avec les moins de 50 ans quels que soient les produits : valeurs mobilières, obligations, Sicav, FCP. Leur revenu supérieur de 30% aux individus plus jeunes auquel nous ajoutons 30% de revenu disponible (lié au remboursement de leur emprunt immobilier) leur permet de se constituer une épargne financière. (Figure 28)

Nous venons de déterminer que les seniors sont grands consommateurs d'épargne quelle que soit sa forme. Est-ce un paradoxe d'épargner pour sa retraite lorsque nous avons plus de 50 ans ?

Les individus auxquels vous posez la question lors d'un déjeuner développent avec condescendance qu'il est trop tard, que l'épargne retraite est un virage à amorcer bien avant. Le modèle pyramidal, présenté dans la figure 29 ci-contre, de la Banque Populaire¹⁷ ne va pas dans ce sens. Il évoque la pyramide de Maslow. Les niveaux d'épargne inférieurs doivent être satisfaits pour aspirer aux niveaux supérieurs. En conséquence, un individu ne pourra épargner pour sa retraite tant qu'il ne sera en mesure d'épargner pour ses placements par exemple. De plus, Il fixe la durée de l'épargne retraite à 10 ans ou plus. Dans ces circonstances, un jeune senior de 50 ans dispose encore de suffisamment de temps pour épargner pour sa retraite.

22. La succession, une préoccupation partagée

La transmission de patrimoine n'est pas uniquement une des préoccupations des seniors. C'est également une forte préoccupation des bancassureurs. Selon Frédéric COLLARDEAU, le montant des donations équivaut à celui des successions¹⁸.

La transmission de patrimoine consiste à protéger et simplifier les démarches de ses héritiers. Elle permet également d'éviter de trop se démunir. La figure 30 ci-contre fait apparaître les deux étapes clés de la transmission. Dans la première étape, le senior est un client préparant sa transmission. Dans la seconde étape, le senior est décédé et ses héritiers bénéficient des avantages de la convention.

Compte tenu des enjeux de la transmission de patrimoine chez les seniors, La Poste propose à ses clients une convention transmission¹⁸. Nous allons donc aborder les bénéfices de ce service à la fois chez les bancassureurs et chez les seniors.

a) Bénéfices bancassureur

La convention transmission n'est pas un service anodin et purement altruiste dans une société où les plus de 50 ans prennent le pouvoir. C'est même un service à double détente qui offre deux opportunités de conserver le patrimoine de son client.

En premier lieu, la convention transmission permet de vendre des produits exonérés de droits de succession et de conquérir les héritiers par recommandation immédiate du

vivant du senior. En second lieu, elle permet de conserver les encours et de conquérir les héritiers par recommandation différée.

Nous l'avons bien saisi, la convention transmission a la particularité d'être une stratégie plus qu'un service. Il s'agit là d'une initiative remarquable de La Poste qui a trouvé le moyen de prévenir de la fuite des capitaux au moment de la succession. Apporte t-elle réellement un service quelconque aux seniors ? Nous allons tenter de répondre à cette question en l'étudiant point par point.

b) Bénéfices client

Du côté des seniors, la convention transmission permet de connaître les règles de la transmission et les mesures possibles pour transmettre au mieux son patrimoine.

. Analyse critique de la Convention Transmission

La convention transmission comporte trois blocs : un guide, un diagnostic et des avantages pour les ayants droit.

C'est d'abord un guide remis au moment de l'adhésion. Il contient les règles de base de la transmission (fonctionnement de l'héritage, importance du régime matrimonial, ordre des héritiers, calcul des droits de succession), des informations sur l'organisation de la succession, des recommandations de notaire, des définitions à connaître et les droits du conjoint survivant en matière de logement.

Compte tenu de sa teneur, nous pouvons affirmer qu'il n'apporte rien au souscripteur de la convention. En effet, un client peut faire appel au service juridique de sa banque et bénéficier de conseils pour tout bien assuré. De la même façon, un client muni d'une protection juridique se verra offrir les mêmes services.

C'est également un diagnostic personnalisé. Ce bilan précise les règles successorales. Qui hérite ? Dans quelle proportion ? Il permet aussi d'estimer le montant des droits de succession à régler.

Le constat est similaire au point ci-dessus. Sans même signer une convention, un client peut établir un diagnostic personnalisé gratuit avec son conseiller et s'il s'agit d'un client haut patrimoine : le diagnostic sera réalisé par un conseiller en gestion du patrimoine.

C'est enfin des avantages pour les ayants droit. Signer une convention transmission permet au souscripteur et à ses héritiers de bénéficier d'avantages divers (assistance pour les démarches administratives à entreprendre suite au décès, gratuité du traitement du dossier succession, conditions tarifaires préférentielles).

Là encore, nous ne pouvons qu'être dubitatifs de la valeur ajoutée de ce service. Ces bénéfices peuvent être octroyés à tout client ou héritier si ceux-ci disposent de suffisamment d'encours. En effet, nous devons accepter la largesse des bancassureurs et leur capacité à réduire le montant d'un service ou à l'offrir selon la tête du client.

. Des résultats déjà prometteurs

Ce service a été commercialisé progressivement. Il a d'abord été vendu par des conseillers spécialisés en patrimoine avant d'être généralisé à l'ensemble des conseillers financiers.

Ses résultats sont encourageants. Plus de 1,2 million de contrats ont été souscrits. Cela représente 40% des seniors équipés à La Poste.

Le patrimoine immobilier et financier des seniors constitue un véritable enjeu pour les bancassureurs. Plus de 35 milliards d'euros ... de quoi susciter les convoitises. Abordons maintenant la prévoyance et regardons en quoi les seniors constituent un nouveau créneau pour la profession.

3. Leurs craintes du vieillissement trouvent un écho dans la prévoyance

Nous avons préalablement établi que la prévoyance est l'une des perspectives de développement de la bancassurance. Les seniors y constitueraient même le coeur de cible. Cette hypothèse est née du chapitre premier où nous avons eu l'opportunité d'identifier que les seniors sont inquiets pour leur avenir. Ils sont également soucieux de leur autonomie financière. Ils veulent pouvoir subvenir aux dépenses liées à leur dépendance, à leurs obsèques. Dans ces circonstances, la prévoyance semble être une réelle solution à leurs crai ntes.

31. Dépendance

La Dépendance se caractérise par un besoin d'aide pour accomplir les actes de la vie quotidienne (se déplacer, se nourrir, s'habiller). Devons-nous pour autant réduire la dépendance des seniors à de l'incapacité physique ? Répondre par l'affirmative reviendrait à ne pas prendre en compte les variables psychologiques et sociales. Une grille AGGIR a donc été développée dans ce sens et comporte six niveaux basés sur les critères de l'autonomie mentale et locomotrice. (Figure 31)

Devenir dépendant, c'est perdre son d'autonomie et le degré varie selon les individus. Nous avons admis précédemment que la dépendance constitue l'une des principales craintes des seniors face à leur sénescence parce qu'elle a un coût. Une étude de Dafsa¹⁹ révèle que les dépenses occasion nées pour la dépendance permanente représentent plus de 15 millions d'euros pour près de 2 millions de personnes âgées. Si la dépendance par tête coûte en moyenne près de 8 000 euros, elle peut aller jusqu'à 30 OOO euros. Toujours selon Dafsa, le coût de la dépendance devrait doubler dans les vingt prochaines années. Le raz de marée des seniors y serait-il pour quelque chose ?

Les seniors ont conscience des coûts engendrés par la dépendance et veulent pouvoir subvenir à ses dépenses (aide à domicile, hébergement en établissement spécialisé). Une étude de CSA²⁰ révèle que plus de un senior sur deux compte sur son assurance ou sa mutuelle pour régler ces frais. Ils sont moins de 40% à compter sur l'Etat et la

sécurité sociale ; environ 37% sur leur épargne ou leurs proches. Nous pouvons donc en déduire que cela constitue un potentiel pour les bancassureurs.

32. Décès

Alain AZEROUAL, Président de Senior Avenir²¹, précise que les contrats d'obsèques sont des produits d'avenir pour aborder le marché des seniors. En 2005, 30% des obsèques sont payées par ce biais. Cela tient d'une volonté de ne pas être une charge pour ses descendants.

Dans ce contexte, la Société de Banque et d'Expansion du Groupe Banque Populaire distribue le « Plan Fructi-Obsèques ²²» permettant d'organiser et de financer ses obsèques. Si la souscription est possible jusqu'à 79 ans, les seniors ont la possibilité de définir le montant du capital sans la moindre formalité médicale (quel que soit l'âge au moment de l'adhésion). Des services 7 jours sur 7 sont proposés : informations juridiques et pratiques, garantie pour le rapatriement du corps et un service inédit: « le respect des dernières volontés ».

Nous venons d'établir que les produits de prévoyance apparaissent comme une vérifiable solution pour annihiler les craintes des seniors face à leur sénescence. Si la prévoyance rassure les seniors, elle constitue un enjeu dans la bancassurance.

Cette première partie nous a permis de faire connaissance avec une population dont tout le monde parle comme d'un nouvel eldorado. Nous avons identifié leur système de valeurs, la façon de les catégoriser pour mieux les cibler et les nombreuses raisons de s'y intéresser.

Les seniors d'hier caractérisés par des revenus inférieurs, une absence de consommation et un repli sur eux-même laissent place à une nouvelle génération de seniors. Ceux-ci sont plus nombreux et plus aisés que le reste de la population. En meilleure santé, ils disposent de plus de temps libre. Cela a des impacts économiques et sociaux. Si leur consommation s'adresse à des secteurs lointains de la bancassurance, elle y a un effet au travers de l'automobile, de l'habitat et de la santé.

Les seniors accordent une place de choix à leur famille au travers d'une solidarité intergénérationnelle descendante ou ascendante. Quelle que soit l'expression de cette solidarité (aide personnelle, dons ou transmission de valeurs et de savoir), elle traduit une volonté de transmission anticipée où l'enjeu représente 36 milliards d'euros pour les bancassureurs.

La générosité des seniors est avérée mais reste modérée. Ceux-ci aspirent d'abord à bien vivre, même s'ils s'approprient la paternité de la culture de l'épargne. Leur taux d'épargne élevé résulte de leurs préoccupations légitimes de maintenir leur pouvoir d'achat lors de leur retraite, mais également de faire face à des dépenses de dépendance. Très soucieux de ne pas accabler financièrement leurs descendants, l'épargne constitue la première alternative pour conserver leur autonomie.

Nous sommes donc à même de confirmer l'hypothèse que les seniors représentent une cible attractive et spécifique dans la bancassurance. Pouvons-nous pour autant affirmer qu'il s'agit d'un marché d'avenir au Crédit Mutuel de Bretagne ? Sommes-nous à même de préciser la stratégie marketing à envisager dans cette banque mutualiste à ce stade de la recherche ?

La confrontation des données internes à celles du marché nous permettra t-elle d'établir à l'oeil nu un diagnostic fiable du marché des seniors au Crédit Mutuel de Bretagne ? Répondre par l'affirmative reviendrait à nier l'existence des études statistiques et à prendre de gros risques dans nos conclusions. C'est pourquoi, nous allons - sur la base d'hypothèses formulées à l'oeil nu - réaliser des tests statistiques adaptés pour confirmer ou infirmer en toute objectivité nos hypothèses préalables.

Ensuite, nous serons en mesure de dresser un diagnostic interne du marché des seniors au Crédit Mutuel de Bretagne et enfin prêt à formuler des recommandations sur la stratégie marketing à envisager.

« L'essence de la stratégie est le choix

d'accomplir ses activités d'une manière

différente de celle de ses concurrents. »

Michaël Porter

Professeur et théoricien américain

REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier tout particulièrement Monsieur Olivier DESOUBRY, Maître de conférences à l'Institut de Gestion de Rennes, pour avoir dirigé ce travail avec implication. Son expertise, ses conseils avisés et ses encouragements ont été précieux.

Je remercie Monsieur Yannick CADIOU, Directeur Marketing du Crédit Mutuel de Bretagne, et son successeur Monsieur Dominique ANDRO pour avoir accueilli favorablement ma recherche théorique et appliquée au sein de la structure pendant neuf mois.

Je tiens à remercier plus particulièrement Madame Lorraine DOLLFUS-ROUSSEAU, Chargée d'Etude Haut Patrimoine, pour ses observations, son soutien méthodologique et l'expérience dont elle m'a fait profiter.

De nombreux collaborateurs m'ont reçu en entretien. Leur expérience et leur recul ont contribué à l'élaboration de mon mémoire.

Je remercie Monsieur André FADY, Responsable du Master Marketing en Formation Continue, pour la qualité des enseignements dispensés par l'ensemble des enseignants.

PARTIE II

DIAGNOSTIC DU

MARCHE DES

SENIORS AU CMB

CHAPITRE I : L'ETUDE STATISTIQUE

La partie première de ce mémoire concerne l'analyse du marché des seniors dans la bancassurance. Désormais, nous devons analyser ce marché et identifier les opportunités et menaces qu'il représente pour le Crédit Mutuel de Bretagne. Pour ce faire, nous allons confronter les données du marché des seniors dans la bancassurance à celles du Crédit Mutuel de Bretagne.

A) METHODOLOGIE

Une étude statistique est une étude quantitative dont l'objectif majeur est de compter et de
comparer pour décider. L'approche quantitative repose sur différentes hypothèses et ses tests inhérents s'appuient sur une procédure générale précise. Sa description détaillée est présentée en annexe 1.

Déterminer la probabilité associée
à la statistique du test

Comparer la probabilité avec le niveau de signification alpha

Tirer une conclusion pour l'étude marketing

Choisir le niveau de signification alpha

Rejeter ou ne pas rejeter H0 et H1

Calculer la statistique du test

Choisir un test approprié

Collecter les données

Formuler H0 et H1

Déterminer si la VCST appartient à la région de rejet ou de non-rejet

Déterminer la valeur critique de la statistique du test (VCST)

1. Procédure générale des tests d'hypothèses1

2. Collecte des données

21. Collecte des données théoriques

L'étude requiert la collecte de deux types de données. Les premières sont théoriques. Elles concernent la population française et l'équipement des seniors dans la bancassurance.

Concernant la population française, nous nous appuierons sur les données de l'INED

(Institut National des Etudes Démographiques). Celles-ci sont téléchargées sur le site de l'INED et présentées dans l'annexe 2.

L'équipement des seniors dans la bancassurance sont des données de l'OPERBAC (Observatoire de la bancassurance). Disponibles à la Direction Marketing du Crédit Mutuel de Bretagne, elles sont présentées dans l'annexe 3.

22. Collecte des données observées

Les secondes données sont observées au sein du Crédit Mutuel de Bretagne, périmètre de notre recherche. Des données telles que la situation familiale, la situation du logement, le nombre d'enfant à charge, les flux créditeurs, les encours, ..., sont particulièrement intéressantes à étudier à l'occasion d'un diagnostic interne. Elles nécessitent la participation d'un chargé d'études statistiques et ne peuvent être collectées par un chargé d'études marketing seul.

Dans ces circonstances, nous nous arrêterons à la collecte et à la comparaison de données sur la détention de produits des clients en fonction de leur âge. Celles-ci sont extraites dans une base de données Access qui permet aux chargés d'études marketing de la structure de générer seuls des statistiques sur la détention de produits des clients en fonction de leur âge.

L'annexe 4 décrit la procédure de collecte et d'extraction et l'annexe 5 présente l'équipement des moins de 50 ans et des seniors au Crédit Mutuel de Bretagne.

B) ETUDE ET ANALYSE

1. Les seniors au Crédit Mutuel de Bretagne

11. Une définition du marché cohérente et une segmentation discutable

Le Crédit Mutuel de Bretagne définit le marché des seniors comme celui des individus âgés de plus de 50 ans. Ce périmètre est également retenu par deux concurrents (le Crédit Agricole et la Banque des seniors) alors même que la Caisse d'Epargne et La Poste s'adressent aux 55 ans et plus.

Dans le domaine de la bancassurance, le marché des seniors comporte généralement trois segments (exception faite au Crédit Agricole où quatre segments sont définis). Si la segmentation du marché au Crédit Mutuel de Bretagne est identique à un nouveau bancassureur (les AGF), le premier établissement parle de « Papy-Boomers », de « Retraités Actifs » et d' « Aînés » pour désigner les 50-59 ans, les 60-75 ans et les plus de 75 ans alors même que le second emprunte ses dénominations à Jean-Paul TREGUER (Masters, Libérés et Retirés).

A leurs côtés, la Caisse d'Epargne, La Poste et la Banque des seniors élargissent le premier segment jusqu'à l'âge de 64 ans, retardent le second à l'âge de 65 ans et maintiennent le dernier segment aux plus de 75 ans. Cette approche semble être plus en phase avec les évolutions récentes du code du travail. Le second segment est souvent définit pour des seniors n'exerçant plus professionnellement. Or, la réforme du 21 août 2003 sur les retraites encourage les individus à exercer leur activité professionnelle audelà de 60 ans (une sur-côte de 3% par an en cas de poursuite d'activité). Par ailleurs, depuis le premier janvier 2005, les retraités peuvent cumuler un emploi et une retraite (décrets n°1130 et n°1131 du 19 octobre 2004). Cet assouplissement a donné naissance en septembre dernier à la première agence d'intérim pour les seniors en France « Actif Senior Plus ».

12. Une bonne représentativité des seniors

Le Crédit Mutuel de Bretagne compte plus de 1 500 000 clients au 31 décembre 2004 dont 560 000 seniors (35,52% de ses clients). C'est plus qu'en France où les seniors représentent 33,87% de la population (annexes 2 et 5).

Sommes-nous pour autant capables de conclure à l'absence de différence significative entre le poids des seniors en France et au Crédit Mutuel de Bretagne ? Afin de répondre objectivement à cette hypothèse, nous allons réaliser un premier test statistique selon la procédure générale des tests d'hypothèses.

Nous sommes en présence d'une variable de type nominale et d'un échantillon unique. Notre objectif est de comparer les observations du Crédit Mutuel de Bretagne aux effectifs théoriques de la population française. Compte tenu de ces caractéristiques, nous allons réaliser un test de Khi-deux (noté ²) présenté en annexe 6.1.

Le test fait apparaître que le Khi-deux calculé (² cal) est inférieur au Khi-deux de la table (2 tab). Nous ne pouvons donc pas rejeter l'hypothèse H0 selon laquelle il n'existe pas de différence significative entre la structure de la population française et celle du Crédit

Mutuel de Bretagne.

13. Un marché conforme à la structure française

Ceci étant posé, il convient de regarder de plus près le marché des seniors. Jusqu'à 75 ans, les seniors sont plus nombreux au Crédit Mutuel de Bretagne qu'en France. Au-delà de 75 ans, l'étude à l'oeil nu fait apparaître une sous représentation des aînés. Ceux-ci sont 6,6% au Crédit Mutuel de Bretagne contre 7,1% en France (annexes 2 et 5).

Nous sommes en mesure d'affirmer qu'il existe un écart entre le marché des seniors au Crédit Mutuel de Bretagne et en France. Pouvons-nous pour autant soutenir qu'il est significatif ? Une réponse objective nécessite un second test statistique.

Les caractéristiques de ce nouveau test sont analogues au test précédent et les résultats présentés en annexe 6.2.

Le Khi-deux calculé étant inférieur au Khi-deux de la table, nous ne pouvons rejeter l'hypothèse H0 selon laquelle il n'y a pas de différence significative entre le marché des seniors au Crédit Mutuel de Bretagne et le marché des seniors en France.

Chiffres clés du marché des seniors au Crédit Mutuel de Bretagne en 2004

- 560 000 seniors.

- 35,52% des sociétaires ou clients.

- Augmentation du nombre de seniors sur le territoire d'ici 2010 de 13%

- Augmentation du nombre de seniors sur le territoire de 44% d'ici 2030.

Nous venons d'établir qu'une étude statistique au Crédit Mutuel de Bretagne (compte tenu du nombre de seniors) n'induirait pas des résultats différents par rapport à une étude statistique sur la population française.

En d'autres termes, la structure de ce marché au Crédit Mutuel de Bretagne est conforme au marché français. Etudions dès à présent l'équipement des seniors en produits d'assurance.

2. Les assurances de biens et de personnes

21. Automobile et habitat, un défaut d'innovation produit

a) Analyse de l'équipement

Qu'il s'agisse d'automobile ou d'habitat, le taux d'équipement en assurance des seniors au Crédit Mutuel de Bretagne est conforme aux seniors français de moins de 50 ans. Il est respectivement de 7% en automobile et de 8% en habitation. Du chemin reste à parcourir pour le Crédit Mutuel de Bretagne. Leur pénétration sur ces produits d'assurance est faible mais reste conforme aux autres bancassureurs. En effet, nous avons identifié dans la première partie que les bancassureurs détenaient 6% du marché automobile et 8% de l'habitation. Annexe 5.

Ce constat s'avère contradictoire avec l'analyse de la première partie selon laquelle les seniors français détiennent moins de contrats d'assurance automobile et habitation que les jeunes et les actifs réunis.

La différence n'est cependant pas significative. Elle se vérifie de manière non scientifique sur un échantillon de 1 000 individus. Sur le marché des seniors en France, ils seraient 3% d'individus de moins à être équipés d'une assurance automobile et 1,9% d'une assurance habitation. Annexe 3.

La détention d'assurance automobile diminue avec l'âge au Crédit Mutuel de Bretagne, le fossé se créant à partir de 76 ans.

Sur le plan français, nous assistons au même effet. Cela tient d'une part à la sénescence des individus et d'autre part de l'histoire. Les seniors de plus de 75 ans sont nés avant 1929. Beaucoup d'entre eux n'ont jamais conduit de leur vie ni même possédé un véhicule alors même que nous avons pu assister à une utilisation plus massive de l'automobile après la seconde guerre mondiale.

Les seniors du Crédit Mutuel de Bretagne sont-ils pour autant moins bien équipés que les seniors français en assurance automobile ?

Le test statistique du Khi-deux présenté en annexe 6.3 nous permet de soutenir qu'il n'existe pas de différence significative entre la population que nous observons au Crédit Mutuel de Bretagne et la population française.

b)

Analyse de l'offre

Le Crédit Mutuel de Bretagne ne commercialise pas d'assurance automobile et habitation à destination exclusive des seniors. Cela ne constitue pas pour autant une faiblesse dans la mesure où aucun autre bancassureur de la place ne s'est aventuré dans cette voie.

c)

Analyse de la concurrence

Quelques acteurs de l'assurance s'y sont hasardés depuis plus de sept ans déjà. C'est le cas de Lloyd Continentale qui a été rachetée par le groupe SwissLife. Cette organisation, dont l'objectif est de devenir « la compagnie partenaire des seniors au quotidien », propose une assurance automobile et une multirisque habitation. A ses côtés, Zuritel propose également une assurance automobile.

Données clés de l'assurance automobile et habitat au Crédit Mutuel de Bretagne en 2004

- 7% des seniors sont équipés d'une assurance automobile et 8% d'une assurance habitation.

- L'équipement en assurance automobile diminue avec l'âge, plus particulièrement dès 76 ans.

- Aucun produit spécifique n'est commercialisé auprès des seniors.

- Menace des assureurs spécialisés sur le marché des seniors concurrençant l'établissement dans les domaines de la santé et la prévoyance.

22. La complémentaire santé, un manque d'attractivité

a) Analyse de l'équipement

Au Crédit Mutuel de Bretagne, les seniors sont moins équipés en assurances santé que les jeunes et les actifs réunis. Si l'écart reste faible dans cette organisation, les résultats sont contraires à l'analyse de la partie une selon laquelle les seniors français détiendraient davantage de complémentaire santé que les moins de 50 ans. Les écarts dans la détention sont considérables et supérieurs à 10%. Annexe 3 et 5.

Trois explications prévalent pour expliquer ce phénomène au Crédit Mutuel de Bretagne.

En premier lieu, l'assurance santé est un produit récent qui a su conquérir les sociétaires les plus jeunes au Crédit Mutuel de Bretagne.

En second lieu, le Crédit Mutuel de Bretagne fait face à la concurrence indirecte des complémentaires imposées par les entreprises. Si ces complémentaires constituent un frein durant l'activité professionnelle de ses clients, une opportunité se dégage lors du passage à la retraite de ceux-ci.

En troisième lieu, le changement de complémentaire constitue un risque pour les seniors. Cela tient des caractéristiques du produit : âge limité lors de la souscription et tarification plus élevée.

La détention d'assurance santé diminue avec l'âge au Crédit Mutuel de Bretagne. Nous pouvons même observer une rupture à partir de 76 ans. Le Crédit Mutuel de Bretagne perd 6 points alors même que sur le plan général nous assistons à une baisse de plus de 2 points. Comment expliquer cet écart alors même que les seniors d'un âge avancé ont davantage recours aux soins médicaux que les autres individus ? Cela tiendrait, à priori, au fait qu'ils bénéficient à un âge avancé de soins médicaux gratuits : la prise en charge à 100% pour les affections longues durée (7 millions d'individus en France²) et de la Couverture Maladie Universelle crée par la loi du 27 juillet 1999 pour les plus démunis (près de 5 millions d'individus en France au 31 décembre 2003 dont 15% de seniors et 125 000 individus en Bretagne³).

Les seniors du Crédit Mutuel de Bretagne sont-ils pour autant moins bien équipés que les seniors français en assurance santé ? Le test statistique présenté en annexe 6.3 nous permet de soutenir qu'il n'existe pas de différence significative entre l'équipement des seniors au Crédit Mutuel de Bretagne et celui des seniors français.

b)

Analyse de l'offre

Le Crédit Mutuel de Bretagne commercialise à destination des seniors une complémentaire santé via sa filiale d'assurance Suravenir. La souscription de ce produit est possible à partir de 60 ans alors même que le Crédit Mutuel de Bretagne définit le marché des seniors aux plus de 50 ans. Nous sommes donc à même de supposer que cette offre n'est pas cohérente avec la segmentation de l'établissement. Contrairement aux produits concurrents, la cotisation d'un senior est quatre fois supérieure à un trentenaire pour une couverture identique.

Si ces deux points nous permettent de nous interroger sur l'attractivité de ce produit par rapport à la concurrence, nous devons admettre que le Crédit Mutuel de Bretagne commercialise un bon produit étant donné que ses garanties couvrent bien les besoins des seniors qui craignent souvent d'être moins bien assurés en vieillissant.

c)

Analyse de la concurrence

La complémentaire santé « Senior » du Crédit Mutuel de Bretagne a des concurrents directs dans la bancassurance.

Si le Groupe Banque Populaire propose « Fructi Santé » une complémentaire sans limite d'âge à l'adhésion, la Poste propose « Completys Santé » dont la souscription est possible jusqu'à 65 ans seulement. De plus, la cotisation semble plus attractive et conforme aux tarifs applicables chez les moins de 50 ans.

Données clés de l'assurance santé au Crédit Mutuel de Bretagne en 2004

- Les seniors sont sous représentés dans l'assurance santé.

- L'équipement d'assurance santé diminue avec l'âge.

- Opportunité de capter les jeunes retraités.

- Menace de l'Etat providence permettant à 125 000 bretons démunis de bénéficier de la CMU.

- L'attractivité de certains produits concurrents peut limiter la progression du produit santé au Crédit Mutuel de Bretagne.

23. Dépendance et obsèques, un défaut de positionnement

a) Analyse de l'équipement

La prévoyance au Crédit Mutuel de Bretagne est un domaine émergeant encore très peu développé. Seulement 7% des sociétaires sont équipés de produits dépendance ou obsèques, les seniors sont les moins nombreux (2%).

La détention diminue avec l'âge avant d'être nulle sur le segment des plus de 75 ans. Si 3% des 50-59 ans détiennent un produit de prévoyance, les 60-75 ans sont trois fois moins nombreux.

Nous pourrions avancer l'hypothèse qu'il y a un âge à partir duquel les individus ne capitalisent plus pour leur dépendance ou leur décès parce qu'il est trop tard. Cette proposition ne saurait prospérer dans une société où la durée de vie des individus s'allonge.

Ces produits pourraient être commercialisés exclusivement auprès des plus de 50 ans voir même auprès des sexagénaires. Si l'on part de l'hypothèse qu'un individu devient dépendant à 70 ans et décède à l'âge de 80 ans : ce même individu dispose de 20 ans devant lui pour capitaliser sur la dépendance et de 30 ans pour ses obsèques.

b) Analyse de l'offre et de la concurrence

Ces produits qui surfent sur la prévoyance suscitent la convoitise de nombreux bancassureurs. Tous sont présents sur les couples produit / marché

(dépendance / seniors ; obsèques / seniors) comme présentés dans l'annexe 7.

L'offre de produits dépendance

L'analyse des offres de dépendance montre des garanties homogènes d'un bancassureur à un autre, seul le montant de la rente varie.

L'offre du Crédit Mutuel de Bretagne - premier bancassureur - se distingue par l'âge limité de souscription (réduit à 70 ans contre 75 ans chez les concurrents) ; par une rente mensuelle moins élevée que le leader du marché (le Crédit Agricole) ; et par une tarification attractive (13 euros par mois).

L'offre de produits obsèques

Les produits obsèques s'avèrent nettement moins homogènes dans leur concept que les produits de dépendance. L'âge limite de souscription oscille entre 80 et 85 ans et le montant du capital passe du simple au double.

L'offre du Crédit Mutuel de Bretagne est bien positionnée avec son produit « Assur Obsèques » qu'il propose aux seniors de 85 ans et moins alors même que trois concurrents affichent 80 ans. Toutefois, limiter l'âge d'adhésion peut s'avérer rédhibitoire lorsqu'un seul acteur - la Caisse d'Epargne - renforce son attrait en permettant à chaque senior de souscrire à son produit quel que soit son âge.

Données clés de la prévoyance au Crédit Mutuel de Bretagne en 2004

- 2% des seniors sont équipés d'un produit prévoyance.

- La détention diminue avec l'âge.

- Les produits dépendance et obsèques sont à priori mal positionnés.

- Menace d'une forte concurrence sur le créneau

L'analyse de l'assurance de biens et de personnes nous enseigne que le Crédit Mutuel de Bretagne ne propose peu ou pas de produits spécifiques ou adaptés aux seniors.

Les produits automobiles et habitats ciblant les seniors font défaut au Crédit Mutuel de Bretagne et chez l'ensemble des bancassureurs.

Ses produits santé et dépendance manquent parfois d'attrait face à des produits concurrents dont les caractéristiques intrinsèques tiennent mieux compte du quotidien des seniors. Son produit obsèques reste cohérent avec les besoins des seniors et distinctif sur le critère de l'âge (meilleur que trois de ses concurrents).

3. Les crédits, un potentiel inexploité

Au Crédit Mutuel de Bretagne, 75% des sociétaires détiennent un crédit. Les seniors sont plus nombreux que les moins de 50 ans. En effet, 77% d'entre eux ont contracté un emprunt au Crédit Mutuel de Bretagne contre 66% des 25-49 ans. Ces résultats se révèlent surprenants et portent à discussion. Si nous prenons en compte les étapes de vie des individus et leurs besoins inhérents, il serait logique de soutenir que les actifs (25-49 ans) sont davantage à emprunter pour leur logement principal et pour leur véhicule. Or tel n'est pas le cas au Crédit Mutuel de Bretagne.

Une hypothèse prévaut pour expliquer ce phénomène. Une fois leur emprunt immobilier remboursé, les seniors du Crédit Mutuel de Bretagne sont peut-être plus enclins à contracter des crédits consommation (automobile, camping-car, bateau, .) ou revolving (voyages, travaux, .). Annexe 5

Pouvons-nous pour autant soutenir que les crédits représentent davantage de potentiel sur le marché des seniors que sur celui des actifs dans l'organisation ? Le calcul de la détention des seniors et des actifs sur le nombre total de détenteurs de crédits au sein du Crédit Mutuel de Bretagne montre un écart de 1% en faveur des seniors entre ces deux marchés. Les effectifs diffèrent de 14 000 individus. De plus, les encours des seniors s'avèrent être moins élevés (15 574 euros) compte tenu de la durée moyenne de crédit restant (5 ans en habitat). Ainsi, cet écart dans les effectifs couplé à un encours amoindri ne rend pas le marché des seniors plus attractif que celui des actifs au Crédit Mutuel de Bretagne.

Par ailleurs, 23% des seniors français ont un crédit contre 40% des 25-49 ans. L'équipement des seniors diminue plus modérément avec l'âge. Le premier segment affiche 23% contre 20% sur le second et près de 8% chez les aînés. Annexe 3

De nouveau, les clients du Crédit Mutuel de Bretagne se particularisent des français. Ces écarts sont-ils en définitive importants ? Le test statistique du Khi-deux, présenté en annexe 6.3, permet de soutenir qu'il y a un écart significatif dans la détention de crédit entre les

seniors du Crédit Mutuel de Bretagne et les seniors français. Il apparaît donc une appétence des seniors bretons pour les crédits jusqu'à l'âge de 75 ans.

Pouvons-nous pour autant établir une correspondance entre l'âge des clients et le type de crédit ? Les tests statistiques du Khi-deux et du Coefficient de contingence, présentés en annexe 6.4, permettent d'affirmer qu'il existe une relation entre l'âge des clients et le type de crédit. Nonobstant, l'intensité de la corrélation s'avère faible.

Ceci étant posé, il convient à présent d'analyser l'équipement et l'offre des différents types de crédits. Nous étudierons ici les principaux : le crédit consommation et le crédit immobilier.

31. Crédit consommation

a) Analyse de l'équipement

Un quart des sociétaires possèdent un crédit consommation au Crédit Mutuel de Bretagne. Les seniors sont moins nombreux que les jeunes et les actifs réunis (23% vs 27%). La possession de crédit consommation diminue avec l'âge chez les seniors. Si les 50-59 ans sont 33% à détenir un crédit consommation, le segment suivant affiche 20% et les plus de 75 ans 5%. Annexe 5

En France, près de 35% des seniors disposent d'un crédit consommation contre 65% des moins de 50 ans. Si l'équipement des seniors diminue également avec l'âge, ce déclin est important d'un segment à l'autre : 48% (50-59 ans), 32% (60-75 ans) et 15% (plus de 75 ans). Annexe 3

Compte tenu de l'équipement des seniors au Crédit Mutuel de Bretagne et des seniors en France, nous sommes en mesure d'admettre que les seniors du Crédit Mutuel de Bretagne consomment moins de crédit consommation que les autres.

b) Analyse de l'offre et la concurrence

Le Crédit Mutuel de Bretagne ne commercialise pas de crédit consommation auprès des seniors. Cependant, trois de ses concurrents s'y sont aventurés. Ils procurent notamment des crédits dont la souscription est réalisable jusqu'à 80 ans. Si le montant de l'emprunt diffère selon l'établissement (750 à 32 000 euros) ; le taux (4,54% à 16,08%) et la durée n'échappent pas à ce fait (1 à 7 ans). Annexe 8

Le Crédit Mutuel de Bretagne est absent du marché des seniors. Si d'autres établissements en viennent à se positionner sur ce créneau, cela devrait constituer une menace pour le Crédit Mutuel de Bretagne. Ses clients risquent de « butiner » vers des établissements répondant à leurs besoins.

Données clés du crédit consommation au Crédit Mutuel de Bretagne en 2004

. 23% des seniors détiennent un crédit consommation.

. L'équipement diminue avec l'âge.

. Pas de produit spécifique aux seniors.

. Menace de trois concurrents directs sur le créneau

32. Crédit habitat

a) Analyse de l'équipement

Quinze pour cent des sociétaires du Crédit Mutuel de Bretagne sont détenteurs d'un crédit habitat. Les seniors sont moins nombreux que les actifs 14% vs 26% des 25-49 ans. La détention de crédit immobilier diminue avec l'âge sur le marché des seniors. Si les 50-59 ans représentent 22%, cette part devient deux fois moins importante sur le segment des 60-75 ans pour atteindre 1% chez les aînés. Annexe 5

En France, les seniors restent les moins nombreux à détenir un crédit immobilier. Ils sont plus de 11%. Au sein de ce marché, nous assistons à la même diminution qu'au Crédit Mutuel de Bretagne avec l'âge des sujets. Si le segment des 50-59 ans totalise 23%, le suivant compte seulement 6,6% de détenteurs et les aînés 1%. Annexe 3

Nous pouvons donc déduire que les seniors du Crédit Mutuel de Bretagne consomment à priori comme l'ensemble des seniors en France dans la bancassurance. Par contre, les seniors âgés de 60 à 75 ans au Crédit Mutuel de Bretagne consomment davantage de crédit habitat que les seniors en France. Ce phénomène trouve son explication dans la migration des nouveaux retraités. Si ceux-ci changent d'agence bancaire ou d'établissement avant leur arrivée dans la région ; ils doivent parfois contracter un emprunt immobilier afin d'acquérir leur nouvelle résidence faute d'un apport suffisant.

b)

Analyse de la concurrence

Le Crédit Mutuel de Bretagne est également absent du marché des seniors. Si ce marché regroupe trois bancassureurs, il est composé de cinq produits le plus souvent commercialisés par des filiales de grands groupes. Entenial (Caisse d'Epargne) et la Banque des Seniors (Groupe Ban ques Populaires) proposent chacun deux produits immobiliers. Ces produits ne disposent d'aucune caractéristique commune hormis la modification du montant des mensualités au passage de la retraite pour l'UCB Cap Retraite (BNP Parisbas) et le prêt Cadence Retraite d'Entenial. Annexe 8

La multiplication de ces produits sur ce segment constitue une véritable menace pour le Crédit Mutuel de Bretagne. Si celui-ci n'est pas en mesure de répondre aux besoins de ses seniors, ils iront voir ailleurs.

Données clés du crédit immobilier au Crédit Mutuel de Bretagne en 2004

- 14% des seniors détiennent un crédit.

- L'équipement diminue avec l'âge.

- Aucun produit spécifique n'est commercialisé auprès des seniors.

- Risque de « butinage » des seniors.

Dans le domaine du crédit, le Crédit Mutuel de Bretagne ne commercialise aucune offre spécifique ou adaptée aux seniors alors même que ses concurrents lancent souvent une offre minimum via leur filiale. Cette stratégie de lancement par la filiale leur permet de détecter des niches qui deviendront peut-être de véritables marchés compte tenu de l'attrait des seniors et de leur appétence envers le patrimoine immobilier. Une question mérite donc d'être formulée à ce stade de l'étude : la fusée du Crédit Mutuel de Bretagne aurait-elle délibérément raté sa correspondance vers la planète Seniors ?

Si nous ne sommes pas en mesure de répondre à cette interrogation, étudions de plus près le domaine de l'épargne.

4. L'épargne, un potentiel limité à l'assurance vie

Au Crédit Mutuel de Bretagne, près de 9 sociétaires sur 10 détiennent de l'épargne sous la forme bancaire, d'assurance ou financière. La première forme regroupe le maximum d'épargnants (85%).

A première vue, les seniors détiennent autant d'épargne que les moins de 50 ans (87%) mais davantage que les 25-49 ans (81%). Cela tient souvent du niveau de revenu disponible supérieur de 30% une fois l'emprunt immobilier soldé.

Contrairement aux analyses précédentes portant sur l'assurance et le crédit, la détention augmente avec l'âge chez les seniors. Si elle s'élève à 84% chez les 50-59 ans, elle est supérieure de 5% chez les 60-75 ans pour atteindre 92% chez les aînés. Ce phénomène s'explique par la diminution des besoins des seniors à mesure qu'ils progressent dans leur séniorat. Annexe 5

Une question mérite donc d'être posée dans ce contexte. Alors même que la majeure partie de sa vie est derrière lui, pourquoi un senior épargne t-il plus que les autres individus ? Dans la partie liminaire de cette recherche, nous avons établit que les seniors craignent pour leur avenir. Ils souhaitent être en mesure de maintenir leur pouvoir d'achat lors de leur retraite et faire face aux dépenses de dépendance. Ainsi, le maintien de leur autonomie les amènerait à être plus économes que les moins de 50 ans.

Pouvons-nous pour autant établir une correspondance entre l'âge des clients et le type d'épargne ? Les tests statistiques du Khi-deux et du Coefficient de contingence, présentés en annexe 6.5, permettent d'affirmer qu'il existe une relation entre l'âge des clients et le type d'épargne. Toutefois, l'intensité de la corrélation s'avère faible.

Ceci étant posé, il convient à présent d'analyser la détention des seniors selon le type d'épargne (bancaire, assurance et financière).

41. L'épargne bancaire

L'épargne bancaire couvre des produits différents tels que l'épargne logement, le livret, le Plan d'Epargne Populaire. Cette forme d'épargne réunit 85% des sociétaires qu'ils aient plus de 50 ans ou moins de 50 ans.

La détention augmente avec l'âge sur le marché des seniors. Elle est respectivement de 81% sur le premier segment, de 86% sur le second segment et de 90% sur le segment des aînés. Les aînés montrent une appétence particulière sur chacun des produits d'épargne bancaire alors même qu'ils approchent de la dépendance.

Les livrets d'épargne réunissent le plus d'adeptes chez les seniors avec respectivement 69%.

Aucun produit d'épargne bancaire n'est spécifique aux seniors aujourd'hui au Crédit Mutuel de Bretagne et chez les concurrents. Il leur est difficile de se montrer innovant dans le domaine dans la mesure où ces produits sont crées par des instances gouvernementales.

Données clés l'épargne bancaire au Crédit Mutuel de Bretagne en 2004

. 85% des seniors détiennent de l'épargne.

. L'équipement augmente avec l'âge pour être de 90% sur le segment des aînés (plus de 75 ans).

. Pas de produit spécifique aux seniors quel que soit le bancassureur.

42. L'épargne sous forme d'assurance vie

Cette forme d'épargne couvre des produits d'assurance vie divers de type inter générationnels par exemple. L'assurance vie permet également de préparer sa retraite et sa succession.

a) Analyse de l'équipement

Au Crédit Mutuel de Bretagne, 29% des sociétaires détiennent un produit d'épargne sous forme d'assurance vie. Les seniors sont plus nombreux que les jeunes et les actifs réunis (43% vs 21%). Sur le marché des seniors, la détention augmente avec l'âge jusqu'à 75 ans. Si le premier segment représente 36%, les plus de 60 ans sont 47% à détenir un produit d'épargne de la gamme « Prévi » commercialisée par Suravenir. La part belle revient à cette gamme qui concentre 41% des seniors dont 46% des 60-75 ans.

b)

Analyse de l'offre

Le Crédit Mutuel de Bretagne ne commercialise aucun produit spécifique ou adapté aux besoins de ses seniors. Cela constitue une faiblesse face à la pléthore de produits existant sur le marché.

Si ses produits d'assurance vie sont nombreux avec notamment la gamme « Prévi », ils ciblent l'ensemble des sociétaires âgés de 18 à 65 ans alors même que la Caisse d'Epargne ne limite pas l'âge de l'adhésion. Ce critère de l'âge constitue une réelle faiblesse au Crédit Mutuel de Bretagne. En effet, l'établissement se prive du segment des aînés (18,68% du marché des seniors) et en grande partie du segment des retraités actifs âgés de 60 à 75 ans (39,75% du marché).

c) Analyse de la concurrence L 'assurance vie inter génération

Dans le domaine de l'assurance vie inter génération, trois produits existent aujourd'hui sur le marché des seniors. Ils permettent aux seniors de constituer un capital pour leurs petits-enfants : Nuances Grenadine (Caisse d'Epargne), Plan Epargne Enfant (La Banque des Seniors) et le Livret Avenir (Crédit Mutuel d'Ile de France). Annexe 9

L'assurance vie pour préparer sa retraite ou sa succession

Les produits d'assurance vie, permettant de préparer sa retraite ou sa succession, sont plus nombreux et les bancassureurs mieux représentés. Ils s'adressent généralement à de jeunes seniors. BNP Paribas se distingue par son positionnement haut de gamme avec le PEP Assurance permettant de compléter ses revenus lors du passage à la retraite.

D'autres bancassureurs n'hésitent pas à lancer plusieurs produits répondant ainsi aux besoins des seniors. Si le Groupe Banque Populaire positionne un produit par type de besoin, la Caisse d'Epargne commercialise un produit retraite et deux produits successoraux. Le Crédit Agricole propose un produit 2 en 1 et la Société Générale reste spécialisée sur les produits retraites. Annexe 9

En définitive, dans le domaine de l'épargne sous forme d'assurance vie, la Caisse d'Epargne se montre plus offensive que ses concurrents et ses produits plus conformes aux attentes et aux spécificités des seniors.

Données clés l'assurance vie au Crédit Mutuel de Bretagne en 2004

- 43% des seniors détiennent une assurance vie.

- L'équipement augmente avec l'âge jusqu'à 75 ans.

- Aucun produit spécifique n'est commercialisé auprès des seniors.

- Opportunité dans le domaine de l'assurance vie inter génération afin de répondre au besoin qu'a un senior d'aider financièrement ses descendants.

- Risque de butinage des seniors faute de réponse à leurs besoins spécifiques : garder leur pouvoir d'achat et leur autonomie.

43. L'épargne financière

Cette forme d'épargne couvre des produits divers tels que les comptes (gérés, ordinaires, spéciaux), le Plan Epargne Action ou encore l'épargne salariale. Point commun de ces produ its financiers : valoriser son capital.

a) Analyse de l'équipement

Au Crédit Mutuel de Bretagne, 9% des sociétaires détiennent un produit d'épargne financier. Les seniors sont plus nombreux que les jeunes et les actifs réunis. Ils sont 16% contre 6% des moins de 50 ans. La détention augmente avec l'âge chez les seniors. Une explication prévaut pour décrire ce phénomène. Cela tient de la migration du patrimoine immobilier vers le patrimoine financier. Les seniors vendent leur bien immobilier et investissent le fruit de cette vente dans des actifs financiers.

b) Analyse de l'offre et de la concurrence

Le Crédit Mutuel de Bretagne ne propose pas de produits d'épargne financière spécifiques ou adaptés aux seniors.

Seule La Poste propose une gamme d'OCPVM « Investir Autrement » répondant aux valeurs des seniors. Ceux-ci sont attachés à l'éthique, à l'environnement et au développement durable. Ainsi, chacun de ses produits est constitué à partir d'entreprises qui versent une partie de leurs intérêts à une fondation. Son produit « Téléthon Poste D » concerne la recherche médicale et son produit « Liberté et Solidarité D » concerne les droits de l'homme.

En conclusion, le domaine de l'épargne financière n'a peu ou pas encore vu émerger des produits prenant en compte les particularités des seniors et leurs attentes. Si l'absence du Crédit Mutuel de Bretagne sur ces produits ne constitue pas une réelle faiblesse, une opportunité se dessine à terme.

Données clés l'épargne financière au Crédit Mutuel de Bretagne en 2004

- 16% des seniors détiennent un produit financier d'épargne. - L'équipement augmente avec l'âge. - Pas de produit spécifique aux seniors. - Opportunité de concurrencer La Poste et sa gamme d'OCPVM en lançant un produit permettant aux seniors de valoriser leur capital.

Le Crédit Mutuel de Bretagne ne commercialise aucun produit ciblant exclusivement les seniors dans le domaine de l'épargne bancaire ou financière et de l'assurance vie. Ses produits s'adressent à l'ensemble des particuliers alors même que ses concurrents directs ont choisi de répondre aux besoins spécifiques des seniors.

L'étude du Crédit Mutuel de Bretagne montre quelques faiblesses (plus particulièrement en ce qui concerne l'offre). Par ailleurs, l'établissement dispose de points d'appuis non négligeables sur le marché des seniors. Ceci étant établit, il convient à présent de dresser un diagnostic interne.

C) SYNTHESE

Sur la base de l'étude préalable et de son analyse, nous allons nous efforcer de dresser un diagnostic du marché des seniors au Crédit Mutuel de Bretagne. Pour y parvenir, nous allons nous aider d'une matrice SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) Cette démarche est systématiquement retenue par les chargés d'études de l'établissement et est réalisée en accord avec la Direction Marketing. Il s'agit d'une étape importante étant donné qu'elle nous permettra, in fine, de répondre à trois questions.

- Comment pouvons-nous nous appuyer sur nos forces pour tirer profit des opportunités ?

- Comment pouvons-nous employer nos forces pour faire face aux menaces identifiées ?

- Que devons-nous faire pour réduire nos faiblesses afin de prévenir les menaces et saisir les opportunités.

Avant de réaliser ce diagnostic, il convient de préciser que le Crédit Mutuel de Bretagne appartient au Groupe Crédit Mutuel. Celui-ci étant le 1^er groupe bancaire en Bretagne et la ₃e banque des seniors en France, cela profite au Crédit Mutuel de Bretagne.

1. Forces et faiblesses

		FORCES		FAIBLESSES
		Produit		Produit
		- Une grande part des seniors est		- L'établissement ne réalise pas
		bancarisée et son équipement est		d'innovation produit en général sur le
		multiple.		marché des seniors.
		- Le produit obsèques dispose d'un		- Le Crédit Mutuel de Bretagne ne
		avantage concurrentiel. L'âge de		commercialise aucun produit de crédit et
		l'adhésion est supérieur à la concurrence.		d'épargne spécifique aux seniors.
				- La gamme de produits d'assurance ciblant les seniors est réduite au
O
				minimum. Seul un produit santé est commercialisé sur le marché des seniors.
F
				- L'assurance santé et la prévoyance
F				manquent parfois d'attractivité. Le produit santé est restrictif. Le produit dépendance
R				limite l'âge d'adhésion et propose la rente mensuelle la moins élevée.
E		Prix		Prix
		- Le prix du produit dépendance est		- Le prix de l'assurance santé est très
		attractif (13 euros par mois).		élevé par rapport à la concurrence
				(rapport de 4).
	FORCES		FAIBLESSES
	Canaux de distribution		Canaux de distribution
	- Choix vaste de canaux de distribution et		- L'ergonomie du site internet est limitée
O
	de contact augmentant le potentiel		(pas de prise en compte des problèmes
F	commercial de l'offre.		physiologiques des seniors).
	- Réseau d'agences dense, y compris		- Pas d'aménagement spécifique en
F	dans les zones rurales.		agence.
R	Communication		Communication
	- Des réunions « Clarté » sont organisées		- Absence de campagne de
E
	sur des thèmes intéressant les seniors		communication ciblant les seniors.
	(gestion de patrimoine, préparation de sa retraite).		- Absent dans les médias ciblant les seniors.
	- La définition du marché des seniors est		- Le potentiel des papy-boomers est
	cohérente et conforme aux autres acteurs		inexploité (élevé jusqu'en 2015). Absence
D	(les plus de 50 ans).		de stratégie à court terme.
	- Le renouvellement de la clientèle est		- Pas d'intérêt affiché pour les seniors.
E	assuré. Le marché des jeunes est au coeur de sa stratégie à long terme (clients		- La part d'agriculteurs est forte chez les concurrents (domaine qui regroupe de
M	de demain).		nombreux seniors).
	- La stratégie de fidélisation est préférée à
A	la stratégie de captation pour limiter le		- BNP Paribas et le Crédit Agricole détiendraient de nombreux seniors à haut
	« butinage » des seniors.
N			revenus (déclaratif auprès d'Eurostaf).
	- Parts de marché élevées sur le territoire.
D	- Important portefeuille de clients seniors au Crédit Mutuel de Bretagne (un tiers de
E
	la clientèle).

2. Opportunités et menaces

	OPPORTUNITES		MENACES
	Produit		Produit
	- Commercialiser des produits		- Les produits concurrents d'assurance
	d'assurances automobiles et habitat		santé et dépendance sont plus attractifs
	spécifiques aux seniors dans la mesure où		(âge d'adhésion, montant de la rente pour
	aucun bancassureur, stricto sensu, n'est		les seconds).
	présent.		- La concurrence est forte dans le
	- Commercialiser un produit d'assurance		domaine des crédits quel que soit le type
	vie inter génération afin de concurrencer		et le Crédit Mutuel de Bretagne est absent
	deux produits existants. Le Crédit Mutuel		de ce créneau.
O	de Bretagne peut d'ailleurs profiter de l'expérience du Crédit Mutuel Ile de		- Les concurrents sont nombreux dans le domaine de l'assurance vie permettant de
F	France qui a déjà innové dans ce sens.		préparer sa retraite ou sa dépendance.
	- Commercialiser un produit d'épargne
F	financière adapté aux seniors pour concurrencer La Poste et sa gamme
R	d'OPCVM.
E	Prix		Prix
	- Globalement, le Crédit Mutuel de		- Les produits concurrents d'assurance
	Bretagne affiche des tarifs très compétitifs.		santé sont plus attractifs en terme de tarification.
			Communication
			- Un établissement qui ne communique pas auprès des seniors, communique quand même mais mal.
		OPPORTUNITES		MENACES
D		- Capter les jeunes retraités perdant leur		- Augmentation du nombre d'assurés
		complémentaire santé imposée par leur		démunis en Bretagne profitant d'une
E		société lors de leur activité		couverture santé gratuite (4 millions
		professionnelle.		d'individus).
M				- Butinage des clients à l'occasion d'un crédit immobilier faute de produit adapté à
A				leur proposer.
				- Les seniors risquent de se sentir ignorés
N
				faute de produits, de canaux ou de communication adaptés à leurs besoins.
D
E

Le Crédit Mutuel de Bretagne privilégie une stratégie de fidélisation plutôt que de captation pour éviter le « butinage » des seniors. Cette stratégie se traduit par la commercialisation de produits plutôt classiques qui sont vendus avec d'autres produits sous forme de solutions globales.

Cette stratégie prive le Crédit Mutuel de Bretagne du potentiel des Papy-Boomers dont l'intérêt est avéré jusqu'en 2015. De plus, l'établissement court le risque de perdre des capitaux au moment de la succession.

Par ailleurs, le Crédit Mutuel de Bretagne n'exploite pas son appartenance à un groupe d'envergure nationale composé de nombreuses filiales spécialisées. Celles-ci peuvent être utilisées pour lancer de nouveaux produits sur le marché des seniors. Cela a pour avantage de limiter les risques et permet de détecter des niches qui deviendront peut-être des marchés à terme.

Aussi, le Crédit Mutuel de Bretagne doit se doter d'une stratégie à court terme et à moyen terme sur le marché des seniors. Le chapitre suivant préconise des actions à mener dans ce sens.

CHAPITRE II : PRECONISATIONS

A) AU NIVEAU DU MARKETING INFORMATIONNEL

1. Une base de données opérationnelle

Le Crédit Mutuel de Bretagne dispose d'une base commerciale (( Topaze )). Ses données manquent de fiabilité pour être exploitées dans une démarche marketing stratégique ou opérationnelle. C'est une étude statistique interne antérieure à notre recherche qui a permit de déceler des incohérences (des individus de 70 ans sont étudiants, d'autres individus de 80 ans exercent une activité professionnelle).

Nous ignorons donc si un senior est toujours marié, s'il est encore en activité, si ses enfants sont toujours à sa charge. Ces éléments conditionnent le comportement des seniors et la Direction Marketing souhaiterait mieux les prédire. Rendre (( Topaze )) opérant est source de bénéfices pour l'organisation et un moyen efficace et peu coûteux se dessine.

11. Les effets de sa qualification

Une base de données opérationnelle permet d'intervenir à deux niveaux dans la démarche marketing.

Dans une démarche stratégique, sa qualification permet d'affiner la segmentation du marché des seniors réduite aujourd'hui à l'âge des sujets (50-59 ans, 60-75 ans et les plus de 75 ans). Des sous segments peuvent ainsi être établis (( seul ou en couple )), (( avec enfants autonomes ou non )) sur le premier segment ; (( en activité ou non )), (( seul ou en couple )), (( avec enfants autonomes ou non )) pour le second segment ; (( seul ou en couple )), (( dépendant ou non )) sur le troisième segment.

Par ailleurs, elle permet de détecter des opportunités de marché à moyen et à long terme en anticipant les besoins des seniors.

Dans une approche opérationnelle, elle donne l'opportunité de réaliser des campagnes de marketing direct auprès des seniors. Nous établirons les possibilités d'actions dans le point B relatif au marketing-mix.

12. La force de vente, un moyen efficient

Qualifier une base de donnée de plus de 500 000 sociétaires sur le marché des seniors est un véritable sacerdoce pour une Direction Marketing. Qui mieux que les conseillers connaissent leurs clients et les rencontrent régulièrement ? Personne sinon eux et la solution repose par leur biais sous forme d'un challenge.

a) Principe du challenge

Nous suggérons au Crédit Mutuel de Bretagne d'utiliser sa force vente pour corriger et compléter les dossiers des seniors. Leur motivation repose sur un challenge d'une durée de trois mois à six mois maximum avec des récompenses à la clé.

Chaque conseiller profite d'un rendez-vous avec les seniors de son portefeuille pour actualiser ses données. Si cette opportunité ne se présente pas, il a la possibilité d'utiliser l'outil téléphonique pour les contacter.

Un mailing, présenté dans l'annexe 11 à titre d'exemple, s'adresse aux directeurs de caisses pour présenter l'opération, son objectif et les récompenses.

b) Le catalyseur d'action

Comment impliquer les directeurs de caisses dans l'opération ? Comment les inciter à s'inscrire ? Voilà deux questions majeures auxquelles nous nous efforçons de répondre en proposant un catalyseur d'action. Celui-ci est très simple. Nous leur permettons de recevoir le même prix que leurs conseillers en cas de réussite de ces derniers. Annexe 12

c) Les incentives

Déclencher l'inscription des directeurs de caisses au Challenge ne suffit pas. Il nous est nécessaire de rendre la participation des conseillers active et efficace.

Pour ce faire, nous conseillons aux organisateurs de les récompenser aux moyens de voyages, de week-ends, de croisières, de bons d'achat. Ces prix font l'objet d'une présentation détaillée dans l'annexe 12 en guise d'exemple.

d) Les ressources

Des ressources sont nécessaires pour mener à bien l'opération de qualification. D'ordre humaines et financières, elles sont décrites ci-après.

La Direction Marketing nomme un coordinateur de l'opération parmi ses collaborateurs. Celui-ci prend en charge l'organisation, l'animation et le suivi du challenge. De plus, elle fait appel à la Direction Juridique pour établir le règlement du Challenge.

Les voyages, proposés via la filiale ACTA/CMB Voyages, réduisent ainsi le coût. A raison d'un vainqueur par département et de son directeur de caisse : huit voyages sont à gagner et le budget s'élève à 4 544 € HT (annexe 12). La seconde moitié du budget est consacrée aux week-ends (2 256 € Hi), aux croisières en mer (960 € Hi) et aux bon d'achat (1 080 €). Au total, 42 lots sont à gagner grâce à un budget inférieur à 9 000 € HT.

2. Des chargés d'études plus communicants

Le Crédit Mutuel de Bretagne dispose au sein de sa Direction Marketing un Département Analyse de données (chargés d'études statistiques) et un Département Etudes Marketing (chargés d'études marketing). A cela s'ajoutent de nombreux chargés d'études spécialisés répartis au sein d'autres Départements (Banque à Distance, Services, Titres, etc.). Si les premiers chargés d'études au sein de la Direction Marketing se complètent, leurs échanges avec les chargés d'études spécialisés sont plus ou moins développés selon les individus. Ce manque de communication n'est pas sans impact et nous proposons un moyen d'y remédier.

21. Les effets d'une meilleure communication entre les chargés d'études

Communiquer permettra de déclencher deux effets majeurs dans l'organisation. Le premier relève de l'économie d'échelle. Aujourd'hui, nous avons pu relever que des études ont été mené à deux occasions (phénomène de doublons).

Le second relève de l'effet de synergie. Les chargés d'études de la Direction Marketing se privent parfois de données que seuls les chargés d'études spécialisés détiennent dans leur domaine. Leur collaboration enrichirait les études.

22. Des échanges réels et virtuels ... deux moyens rapides et peu coûteux

Pour développer ces relations et identifier des études transversales, les responsables des départements peuvent se rencontrer et échanger sur leurs dossiers respectifs afin d'alerter leurs collaborateurs lors de réunions hebdomadaires.

De plus, un espace web commun (un onglet dans le portail de communication existant dans la structure) peut-être ouvert pour que chaque chargé d'étude partage ses méthodes, ses sources, ses données et ses études.

3. Des études supplémentaires sur les seniors

La partie liminaire de ce mémoire, servant d'étude préliminaire sur la marché des seniors au sein de la Direction Marketing du Crédit Mutuel de Bretagne, doit être approfondie et faire l'objet d'études ad hoc.

31. Affiner l'étude préliminaire

L'étude préliminaire nous a permis de mieux connaître les seniors, leurs valeurs, les raisons de s'y intéresser, etc. Un point n'a pas été abordé cependant. Il s'agit des flux migratoires des seniors et plus particulièrement des seniors entrants dans le périmètre géographique du Crédit Mutuel de Bretagne. Pour ce faire, une étude documentaire est nécessaire et peut être réalisée avec les données de l'INSEE. Ces seniors représentent un potentiel qu'il convient d'évaluer.

En parallèle des flux migratoires, le Crédit Mutuel de Bretagne doit tenir compte de ses seniors délocalisés (pour des raisons professionnelles essentiellement) ayant conservé leurs comptes et leurs contrats dans une agence de Bretagne. Pourquoi s'intéresser aux seniors expatriés ? Une seule réponse prévaut : ils reviendront certainement vivre dans leur région natale et auront peut-être des besoins de crédit, d'assurances de biens et de person nes.

32. Réaliser une étude qualitative a) Objectif

La réalisation d'une étude qualitative permettra d'analyser les attentes des trois segments du marché des seniors, de vérifier leur pertinence et de renforcer le Crédit Mutuel de Bretagne sur les trois points décrits ci-après.

. Son image : proximité, solidarité, qualité relationnelle et expertise.

. Son développement de l'offre dans le champ de l'épargne, de la retraite, de la

prévoyance, des assurances (dépendance, obsèques, voire automobile), des services (voyage...).

. Son approche commerciale : bilan patrimonial quelques années avant l'âge de la

retraite et après le passage en retraite, offres packagées, communication adaptée à la sensibilité des segments.

b) Méthodologie

Le Crédit Mutuel de Bretagne sous-traite ses études qualitatives auprès de cabinets spécialisés.

Cela nous amène à proposer en premier lieu un brief d'étude (annexe 13). Il présente le contexte général de la recherche (société, marché), les objectifs (formulation du problème marketing et du problème d'étude, les indications méthodologiques, les spécifications techniques) et les informations que le cabinet doit intégrer dans son projet d'étude (méthodologie, structure de la recherche, description de l'échantillon, prestations concrètes et la partie contractuelle).

En second lieu, nous recommandons cinq cabinets sur la base de critères précis (annexe 14). Trois d'entre eux ont déjà réalisé des études pour la structure, deux autres sont spécialisés dans les études qualitatives ou encore spécialisés sur les seniors.

En troisième lieu, nous proposons une structure des guides d'animation par segment d'âge (annexe 15).

Trois à quatre volets sont abordés selon le segment en présence. Point commun de chaque segment : les mots, les préoccupations actuelles et le rôle de la banque. Sur le segment des retraités actifs (60-75 ans), nous proposons un volet retraite.

Nous venons de suggérer un ensemble d'actions portant sur l'information, sa collecte et son exploitation. Ceci étant posé, il convient de s'intéresser aux éléments de la politique marketing.

B) AU NIVEAU DU MARKETING MIX

Nous présentons dans ce point des initiatives qui peuvent être réalisées par le Crédit Mutuel de Bretagne afin d'exploiter le potentiel du marché des seniors à court et à moyen terme. Nous proposons notamment des actions portant sur la gamme de produit. Il ne saurait être question pour le Crédit Mutuel de Bretagne de se lancer dans un tel exercice sans avoir vérifié au préalable - au moyen d'études ad hoc - que chaque action répond aux besoins de ses seniors dans leur ensemble ou sur l'un des segments.

1. Une politique de produit tournée vers l'innovation

L'innovation est un instrument de conservation et de conquête de part de marché. Elle a du sens pour stimuler la demande et créer de nouvelles sources de revenus. Permettant de mieux faire face à la concurrence, elle permet de prendre et de reprendre la parole (elle donne de l'intérêt à la communication).

Nous avons préalablement identifié une faiblesse en terme d'innovation produit sur le marché des seniors au Crédit Mutuel de Bretagne. A l'aide de la matrice relative à la typologie des innovations, nous allons suggérer trois types d'innovations.

En premier lieu, nous allons préconiser des innovations de « renouvellement ». Elles concernent l'amélioration de deux produits (santé et dépendance), l'élargissement de la gamme actuelle par la commercialisation de produits déjà lancés par la concurrence (une convention transmission et un produit d'épargne inter générationnel). Cette démarche a l'avantage d'éviter les ruptures technologiques et clients fortes (dans leur perception).

En second lieu, nous allons recommander des innovations de « rupture » dans le domaine de l'assurance. Nous sommes en présence d'une innovation de concept où la rupture technologique est faible et la perception du changement par les clients est forte (assurances automobile, habitation et animaux domestiques).

En troisième lieu, nous allons suggérer une innovation « radicale » pour répondre à la crainte de la dépendance (hypothèque inversée). Il s'agit d'une nouvelle catégorie de produit permettant de répondre à des besoins latents ou à créer de nouveaux besoins.

11. Modeler la gamme existante

La gamme de produit du Crédit Mutuel de Bretagne s'adressant aux seniors se limite à un produit d'assurance santé et à deux produits de prévoyance.

a)

Repositionner le produit santé

Ciblant le marché des seniors au Crédit Mutuel de Bretagne, la « Complémentaire Santé Senior )) peut faire l'objet d'un repositionnement en ce qui concerne sa cible et de sa tarification (point qui sera décliné dans la politique de prix).

Ce produit s'adresse aux plus de 60 ans et exclut donc les seniors âgés de 50 à 59 ans. Ce repositionnement permettrait de conquérir ce premier segment qui représente près de 42% du marché des seniors.

b) Modifier la form ule du produit dépendance

Le produit « Rente Vermeil Plus )) est moins attractif que la concurrence. Dans ce contexte, nous recommandons d'élargir l'âge de l'adhésion à 75 ans. Cette évolution porte sur la seconde dimension du produit, soit sa formule.

Cette démarche serait à priori peu coûteuse et rapide à mettre en oeuvre dans la mesure où elle nécessiterait de modifier les documents commerciaux (remis au bénéficiaire) ainsi que les sites web d'informations (l'intranet pour les conseillers et l'extranet pour les sociétaires).

12. Lancer de nouveaux produits

Compte-tenu du potentiel avéré des seniors sur lequel nous ne reviendrons pas, nous recommandons de lancer de nouveaux produits qui répondent aux besoins des seniors tout en répondant aux objectifs de l'organisation.

a) Conserver les encours au moment de la succession

Lors du décès d'un senior, ses descendants ont l'opportunité de placer les capitaux hérités dans un établissement concurrent. Aucune mesure n'est prise à ce jour au Crédit Mutuel de Bretagne pour éviter cette fuite de capitaux.

Dans ce contexte, nous préconisons de mettre en place une convention ou un contrat signé du vivant du senior permettant à ses ayants droits de bénéficier d'avantages divers (tarifs préférentiels sur les réinvestissements, gratuité de traitement du dossier, assistance dans les démarches administratives) s`ils maintiennent les capitaux dans l'établissement.

La question de la légalité se pose légitimement et nous sommes à même de rassurer l'organisation. Cette opportunité est déjà exploitée par La Poste qui ne fait l'objet d'aucune poursuite judiciaire.

De plus, nous bénéficions d'un retour sur expérience. Les résultats de La Poste étant encourageants, nous pensons que le Crédit Mutuel de Bretagne a tout à gagner en initiant une convention auprès de ses seniors et peut - au demeurant - capter de nouveaux clients.

b)

Répondre au besoin de solidarité

La commercialisation d'un produit d'assurance vie inter générationnel auprès des seniors arriverait à point nommé dans un climat social difficile que seule la solidarité des parents et des grands-parents atténue.

En conséquence, nous recommandons au Crédit Mutuel de Bretagne de lancer un produit d'épargne auprès des seniors dont les bénéficiaires seraient les enfants ou les petits-enfants sous la forme de plan d'épargne ou de livret d'épargne.

Seuls, deux concurrents exploitent à ce jour cette opportunité (Caisse d'Epargne et La Banque des Seniors). Le Crédit Mutuel de Bretagne a donc sa place sur ce nouveau segment. Il lui reste à trouver le positionnement adéquat pour répondre aux attentes de ses seniors et capter de nouveaux sociétaires.

c) Répondre à la crainte de la dépendance

Les seniors, plus que les autres individus, craignent leur sénescence et ses effets. La perte de leur autonomie et les dépenses inhérentes les amènent à solliciter des produits d'épargne ou de prévoyance.

Tous les seniors n'ont pas l'opportunité de se montrer si prévoyant compte tenu de leur revenu mais la plupart d'entre eux disposent d'un patrimoine immobilier (leur habitation). Cela nous permet donc de préconiser la commercialisation d'un nouveau produit bancaire sous forme d'hypothèque inversée.

A ce jour aucun établissement exploite ce créneau. Pourtant, le principe d'hypothèque inversée est simple. Un senior perçoit une rente mensuelle depuis son arrivée en établissement spécialisé jusqu'à son décès sur la base de l'évaluation financière de son habitation. A sa mort, le Crédit Mutuel de Bretagne saisit ce bien, le met en vente par abjudication et conserve le fruit de la vente.

d)

Répondre au besoin de protéger ses biens et des proches très particuliers

En matière d'assurance IARD, aucun bancassureur ne commercialise de produit réservé aux seniors. Le Crédit Mutuel de Bretagne a donc dans ce domaine l'opportunité de se distinguer de ses concurrents et au demeurant détenir un avantage concurrentiel. Pour ce faire, nous recommandons ci-après le lancement de trois produits.

Une assurance automobile senior

Nous conseillons au Crédit Mutuel de Bretagne de distribuer une assurance automobile senior dont les garanties seraient adaptées à leurs caractéristiques distinctives.

Un senior bénéficierait d'une tarification liée à son expérience, à son kilométrage parfois faible ou au nombre d'années de souscription.

Par ailleurs, il profiterait de services palliant les problématiques de l'âge : assistance dès le seuil du domicile (remplacement de pneus en cas de crevaison), assistance psychologique, gestion distante du contrat). Ce type de services associés additionnels (non tarifés) est potentiellement différenciateur dans une approche concurrentielle et apporte des bénéfices aux clients.

Une assurance camping-car senior

La commercialisation d'une assurance camping-car n'est pas anodine alors même que nous assistons à l'essor de ce marché dans un contexte où les seniors favorisent les dépenses de loisirs.

Cette assurance permettrait au senior de bénéficier des même garanties et avantages d'une assurance automobile senior. Par ailleurs, elle permettrait de garantir les accessoires, aménagements (antenne satellite, cimatiseur) et les objets contenus dans le camping-car (ordinateur, télé vision, habillement).

Une assurance santé animaux domestiques

Dans un contexte de solitude, les seniors se tournent vers les animaux domestiques et les considèrent parfois comme leurs enfants. Ils en prennent soin et se sentent responsables.

Une assurance santé pour leur chien, leur chat ou leur perroquet leur permettrait de prolonger la vie de leur animal de compagnie en cas d'intervention chirurgicale très coûteuse. Egalement inquiets sur leur garde en cas d'hospitalisation, cette assurance pourrait garantir une prise en charge de leur animal.

2. Une politique de prix tournée vers la continuité

21. Maintenir le positionnement de l'établissement

Le Crédit Mutuel de Bretagne est une banque mutualiste dont la tarification des produits est jugée plutôt bonne par les associations de consommateurs dans le contexte effervescent de septembre 2004.

Contrairement à BNP Paribas et au Crédit Agricole (depuis sa fusion avec Le Crédit Lyonnais) qui privilégient les seniors à haut revenus, sa tarification s'avère généralement moins élevée pour servir des seniors plus modestes.

Aussi, nous recommandons de poursuivre cette politique de prix y compris sur le marché des seniors. La prudence s'impose. Les seniors d'aujourd'hui que l'on estime bien portant financièrement risquent de laisser place à des seniors plus modestes à long terme en raisons des évolutions ou - devrions-nous dire - des régressions sociales prévisibles.

22. Ajuster la complémentaire santé

Le diagnostic nous a permis d'identifier qu'un senior paye plus cher qu'un trentenaire sa complémentaire santé au Crédit Mutuel de Bretagne pour bénéficier des même garanties (rapport de quatre). Par ailleurs, ses concurrents affichent une politique tarifaire plus ou moins similaire entre les seniors et les moins de 50 ans sur ce produit.

Dans ce contexte, nous sommes à même de préciser que le prix de la complémentaire santé n'est pas un (( prix marché » (alignement sur le prix des concurrents). Nous ignorons quelle démarche a utilisé le Crédit Mutuel de Bretagne pour fixer son prix (coûts, concurrence, demande ou autres facteurs pertinents).

La modulation du prix n'étant pas adaptée au produit, il serait intéressant de réfléchir à une baisse tarifaire permanente de ce produit. Cela permettrait de limiter le risque de (( butinage » qui caractérise les seniors.

Comment baisser son prix sans rogner sa marge ? Comment baisser le prix de la complémentaire santé et maintenir la rentabilité de ce produit ? Voilà deux questions majeures auxquelles nous allons nous efforcer de répondre en proposant de le commercialiser par le canal internet.

La commercialisation d'un produit par internet suppose de numériser l'offre. Etant donné que le produit est existant, le produit numérisé se substituerait de façon totale ou partielle au produit existant. (selon la matrice relative à la politique de numérisation de l'offre). Bénéficiant d'un avantage élevé sur le coût et d'une faible différenciation, nous serions en présence d'une segmentation par le prix.

Internet n'est pas un gadget. Il a un impact sur le prix de revient et de vente. En effet, ce canal permet de diminuer les coûts de production marginale et de distribution. Véritable outil de commerce aujourd'hui, le Crédit Mutuel de Bretagne a prit deux orientations. La première concerne la commercialisation de cartes de paiement sécurisées et virtuelles comme réponse à la volonté des sociétaires de réaliser leurs achats sur internet. La seconde repose sur la commercialisation de quelques-uns uns de ses produits par ce canal. Une leçon a d'ailleurs été tiré par la Direction Commerciale suite à une campagne en septembre 2004 sur les cartes GOLD. Des sociétaires ont eu l'opportunité de souscrire à cette carte bancaire par internet sans faire l'objet d'un contrôle dans le processus alors même que l'organisation ne les ciblait pas (en raison de flux insuffisants). Ce problème ne se pose pas à l'occasion de la commercialisation d'une complémentaire santé par internet. Cette orientation est par ailleurs largement exploitée par la concurrence.

3. Une politique de distribution progressiste

Le risque de ghettoïsation est élevé lorsque qu'une structure souhaite prendre en compte les spécificités d'une part de sa clientèle, en l'occurrence les seniors. Nous avons identifié que ceux-ci souhaitent être traités comme les autres individus par leur conseiller. Si un chargé d'étude du Crédit Mutuel du Massif Central a proposé de créer une banque des seniors et soulevé l'intérêt de disposer de conseillers seniors, nos préconisations se veulent être moins radicales et plus opérantes.

31. Mieux préparer les conseillers

a) Objectif

Le Crédit Mutuel de Bretagne doit permettre à ses conseillers de prendre conscience des particularités et des préoccupations des seniors qu'ils rencontrent. Cela leur donnera l'opportunité d'adopter un savoir-être adéquat mais également de réfléchir à des solutions pertinentes immédiates ou à moyen terme.

b)

Moyens Un portrait des seniors

Nous proposons l'élaboration d'un portrait des seniors pour les conseillers en charge de la clientèle des particuliers. La partie une de ce mémoire peut servir de base à sa conception.

Un guide comportemental

Par ailleurs, nous préconisons l'élaboration d'un guide concernant le comportement à adopter face à un senior pour chaque segment. Les thèmes à aborder s'intéressent notamment à son approche :

. organisationnelle : type - lieu - durée de l'entretien, suivi,

. relationnelle : rythme de parole, intonation, vocabulaire,

. informationnelle : choix des informations et des supports, pédagogie,

. commerciale : détection de besoins, argumentation, illustration.

La détection des besoins par exemple est liée à la connaissance d'événements proches ou lointains dans la vie de son client. Cela nécessite d'un conseiller qu'il mette de côté ses objectifs de placement à court terme pendant quelques minutes pour s'impliquer dans la vie de son client. Il peut ainsi l'interroger sur lui-même et ses proches à propos de scolarité, de carrière professionnelle, de naissance, de décès, de santé, de départ en retraite et de départ des enfants.

Dans l'hypothèse où une information n'est pas exploitable immédiatement pour proposer une solution, le conseiller peut la faire apparaître dans le dossier de son client. Cela permettra une prise de contact ultérieure et in fine de proposer le bon service au bon client au bon moment.

32. Développer le conseil thématique

Certains sujets intéressent tout particulièrement les seniors. Si les jeunes seniors sont davantage préoccupés par leur future retraite, des seniors plus âgés s'interrogent sur la dépendance, la succession et la donation.

Nous conseillons donc de développer le conseil dans ces domaines auprès des seniors en créant le concept de rendez-vous thématiques : les rendez-vous « Patrimoine », « Retraite » et « Prévoyance ».

Ces rencontres prennent la forme d'un bilan entre le conseiller et son client. A l'occasion d'un rendez-vous « Patrimoine » par exemple, le conseiller aborde le chapitre de la transmission en quatre points :

. il réalise un diagnostic portant sur les biens de son client et sur sa situation familiale,

. il présente les règles de la transmission (héritage, régime matrimonial, ordre des

héritiers) et les mesures prenant effet du vivant et au décès de son client (donation, viager, testament, assurance-vie).

. il estime le montant des droits de succession, des exonérations.

. il propose une solution si la situation de son client s'y prête.

La mise en place de ces rendez-vous thématiques exige une campagne d'information ou de formation interne afin de former les conseillers concernés aux problématiques de patrimoine, de retraite et de prévoyance.

33. Renforcer le canal internet

Nous avons établit préalablement que 47% des seniors en 2004 utilisent internet régulièrement comme un moyen de s'informer par un contenu éditorial, comme un lieu d'expression et d'achat. Cela nous amène à proposer le canal internet pour :

- informer les seniors sur les problématiques de retraite, de dépendance, de transmission grâce à des dossiers spéciaux,

- distribuer des produits simples tels que les assurances de biens et de personnes.

Par ailleurs, un effort doit être porté sur l'ergonomie du site internet. Actuellement, le site du Crédit Mutuel de Bretagne ne prend pas en compte les troubles visuels liées et l'âge. Selon l'ASNAV (Association Nationale pour l'Amélioration de la Vue), 85% des seniors rencontrent des problèmes pour voir de près. Le Crédit Mutuel de Bretagne doit intégrer que le canal internet est une vitrine dont l'accessibilité est définie dans un cadre légal en France.

Le point suivant, relatif à la politique de communication, présente des recommandations de forme.

4. Une politique de communication ciblée

Le Crédit Mutuel de Bretagne communique auprès de tous ses sociétaires sans distinction sur des valeurs humanistes de mutualisme et de coopération. Cette approche est conforme à la Communication Corporate de type institutionnel.

Néanmoins, décider d'émettre volontairement des informations, des messages et des signaux en direction de publics choisis (des cibles) : c'est adopter une Politique de Communication. Si cette approche fait défaut sur le marché des seniors au Crédit Mutuel de Bretagne, des annonceurs de la bancassurance ont résolument choisi d'influencer leurs attitudes et leurs comportements grâce à des campagnes médias (presse, radio et internet) et hors médias (marketing direct, partenariats, sponsoring et mécénat).

C'est pourquoi, nous proposons dans ce point des orientations de campagnes qui tiennent compte à la fois des caractéristiques distinctives des seniors et des campagnes concurrentes. Au préalable, il convient d'émettre quelques recommandations générales portant sur le contenu des messages et leur forme.

41. Le message

a) Recommandations de fond

- Parler du produit. Les Seniors attendent d'une campagne qu'elle les informe sur le

produit. La communication sur un produit suppose de mettre en situation un senior alors que la communication sur un service se prête aux évocations de l'âge et des avantages.

- Formuler des arguments qui cadrent avec les préoccupations des seniors. Ils portent sur la protection de leurs proches par exemple.

- Communiquer en offrant des solutions au lieu de mettre en avant leurs problèmes et leurs préoccupations.

- Les montrer tels qu'ils se voient (actifs et séduisants) et les gratifier (les représenter en train de réussir ou encore d'aider les autres).

- Etre transparent au niveau des prix. L'expression « à partir de » est à bannir.

b) Recommandations de forme

Adopter la culture de l'écrit avec les seniors permet de les rassurer. Les seniors ont toujours peur de se tromper et d'oublier. Avides d'explications détaillées, ils affichent leur préférence pour des dépliants, des catalogues et des fiches descriptives. Par ailleurs, une attention particulière doit être portée sur les visuels et la scène.

Les visuels

- Contraster les premiers plans et les arrière-plans dans les films publicitaires, les annonces publicitaires et les mailing.

- Eviter les effets tels que rouge sur fond bleu. Éviter également les couleurs noires et grises (évocation de tristesse).

- Eviter les surfaces brillantes sur les plaquettes produits.

- Utiliser une taille de caractère plus élevée (12 à 14).

- Privilégier une présentation écrite aérée (un interligne plus élevé). Les symboles

- Leur sérénité s'exprime à travers la représentation d'un couple de seniors heureux se promenant en forêt ou le long d'une plage.

- Le lien inter générationnel s'exprime à travers la représentation d'un senior

et son petit-fils, à travers une femme senior entourée de photographies de ses petits-enfants. Elle peut également s'exprimer à travers la représentation de l'intérieur du logement : meubles anciens, papier peint désuet et une commode sur laquelle est présentée une photographie de famille (senior, enfants, petits-enfants).

- Leur bien-être physique s'exprime à travers la représentation d'un couple de seniors riant et faisant du sport en pleine nature.

Ceci étant posé, préconisons dès à présent les grandes orientations de campagnes de communication médias et hors-médias.

42. La stratégie de moyens

a) La presse, un média incontournable

Avant de s'intéresser aux médias et plus particulièrement à la presse, il convient de préciser que leur utilisation permet d'engager une politique d'image de marque et de produit à moyen et long terme.

Les seniors sont majoritairement abonnés aux journaux et aux revues. Lecteurs de presse quotidienne régionale, ils sont également nombreux à lire la presse magazine. C'est ce support que nous suggérons pour les raisons exposées ci-après.

La presse magazine est un excellent support pour le publi-reportage. Il s'agit d'une publicité sous format rédactionnel qui essaie de se fondre avec la maquette du magazine. Ce format est très apprécié des seniors pour trois raisons majeures. Le publi-reportage permet d'informer, de montrer le produit et semble plus crédible. Un comparatif des magazines seniors portant sur l'audience, les tarifs de publicité et les parts de marché est présenté en annexe 16 à titre indicatif.

Nous préconisons les revues « Notre Temps )) et « Pleine vie )) dans la mesure où elles s'adressent tout particulièrement aux seniors.

L'audience de « Notre Temps )) s'élève à plus de 4 millions d'individus dont 82% de seniors, 68% d'inactifs et 69% de femmes. De son côté, « Pleine vie )) bénéficie d'une audience de plus de 3 millions d'individus dont 76% de seniors, 70% d'inactifs et 77% de femmes¹.

« Notre Temps )) reste néanmoins la revue à privilégier sachant qu'elle est régulièrement retenue par les annonceurs de la bancassurance sur le marché des seniors (Caisse d'Epargne, La Poste, AGF, ING Direct, Aviva).

b) Le mailing, un canal du marketing direct efficient

Le marketing direct permet de communiquer de façon directe et individualisée auprès des seniors les incitants à une réponse immédiate. Ce mode de communication est de plus en plus utilisé pour toucher les seniors pour deux raisons majeures. En premier lieu, il est en adéquation avec leur disponibilité et leur boulimie d'information. En second lieu, il permet de créer et d'entretenir des relations de proximité et de sympathie avec les seniors.

Le Crédit Mutuel de Bretagne réalise ses campagnes de marketing direct auprès de ses seniors sous la forme de mailing.

Il comporte un courrier personnalisé (nom du senior et du conseiller), une enveloppe porteuse (sans accroche ni positionnement), un élément réponse (demande de documentation ou de souscription). Par contre, des progrès peuvent être réalisés pour le rendre plus conforme aux attentes des seniors.

Nous avons préalablement émis des recommandations portant sur la forme et le contenu du message. Le courrier personnalisé peut s'en inspirer.

Il convient d'ajouter qu'un courrier personnalisé ne doit, en aucune manière, contenir une promesse que l'organisation ne compte pas honorer. Le Crédit Mutuel de Bretagne indique par exemple que le conseiller prendra contact sous quelques jours pour proposer une entrevue. Or, tel n'est pas le cas et cela risque de frustrer un senior.

Par ailleurs, une brochure de 4 à 5 pages permettrait de répondre au besoin d'information des seniors. La réponse à cette attente peut générer un coût non négligeable pour une organisation qui adresse de nombreux mailing lors d'une campagne de communication.

La limitation de ces coûts suppose de bien définir son objectif stratégique, sa cible (des femmes urbaines de plus de 50 ans encore en activité dont les enfants sont autonomes) et le nombre de contacts. La cible étant définit, il convient d'exploiter le datamining pour réunir dans un même fichier la liste des contacts.

De plus, les seniors apprécient des annonceurs qu'ils donnent de la valeur à leur proposition au moyen de :

- remises (1 mois de cotisation offert, 10% de remise sur la cotisation annuelle),

- cadeaux ciblés (sac de voyage, chèques cadeaux),

- de jeux concours ciblés (week-end Relais & Châteaux, appareil photo numérique),

- d'avantages supplémentaires (droit de renonciation au contrat de 30 jours, 90 jours),

- de garanties de qualité supérieure (remboursement ou rente supérieure à la concurrence).

Nous venons de formuler dans ce chapitre des préconisations portant sur le marketing informationnel et opérationnel.

CONCLUSION

GENERALE

Quelle stratégie marketing envisager sur le marché des seniors dans la bancassurance ? Nous avons entrepris de répondre à cette question par une recherche théorique et appliquée. Que pouvons-nous mettre en avant comme éléments de réponse à notre problématique ?

Les seniors sont au coeur d'un enjeu économique.

Nous avons débuté par une recherche documentaire afin de dresser un portrait des seniors en 2005. Cette recherche nous a permis de découvrir que les seniors d'aujourd'hui ne ressemblent guère à leurs aïeuls.

Ils sont plus nombreux (un tiers de la population) et vivent plus longtemps (deux années d'espérance de vie supplémentaire en 5 ans). Leurs revenus supérieurs de 30% leur permettent de consommer plus largement pour eux (loisirs, médias, tourisme, équipement) et pour leur proches (notion de solidarité).

Ces caractéristiques les rendent « économiquement » intéressants dans des domaines étrangers à la bancassurance. Néanmoins, nous n'avions pas envisagé au début de notre recherche que leur consommation dans l'automobile et le tourisme par exemple aurait un impact dans la bancassurance.

Les seniors, un marché lucratif pour les bancassureurs.

Les seniors constituent un véritable enjeu dans la bancassurance. Ils détiennent 60% du patrimoine immobilier et financier. Cela représente près de 40 milliards d'euros.

Par ailleurs, les seniors se distinguent des autres clients de la bancassurance (jeunes et actifs réunis) par trois particularités.

Leur consommation dans l'automobile, dans l'habitat et dans leur santé génère un potentiel élevé dans les crédits et les assurances.

Leur principale valeur, qu'est la famille, se traduit dans le quotidien par une solidarité inter générationnelle envers leurs enfants et leurs petits-enfants. Les seniors ont la volonté de transmettre leur patrimoine par anticipation.

Leurs préoccupations de maintenir leur pouvoir d'achat (lors du passage à la retraite) et de faire face à leurs dépenses de dépendance se traduisent par une culture de l'épargne. Les seniors considèrent l'épargne comme une alternative non négligeable afin de conserver leur autonomie.

Les seniors requièrent une approche marketing distincte des autres individus au Crédit Mutuel de Bretagne.

Plus d'un senior sur deux en Bretagne est client (sociétaire) du Crédit Mutuel de Bretagne. Par ailleurs, les seniors représentent plus d'un tiers du portefeuille des particuliers dans l'établissement. Cela nous a encouragé à poursuivre notre recherche documentée par une recherche appliquée au Crédit Mutuel de Bretagne.

Nous y avons analysé le marché des seniors au moyen d'une étude quantitative de type statistiq ue.

Notre étude a mis en évidence que l'établissement privilégie une stratégie de fidélisation pour limiter le « butinage » des seniors étant donné que le renouvellement de la clientèle est assuré par les jeunes à long terme. Cela se traduit par la commercialisation de produits classiques auprès de l'ensemble des sociétaires. Or, ces produits classiques ne sont toujours pas en mesure de satisfaire les attentes des seniors. Dans ce cas, l'établissement court le risque de perdre des clients et leurs encours. C'est ce que l'on appelle la fuite des capitaux.

L'absence d'une stratégie de captation auprès des seniors ne permet pas au Crédit Mutuel de Bretagne d'exploiter pleinement le potentiel des Papy-Boomers (incontestable jusqu'en 2015).

Notre étude a également révélé un déficit dans trois éléments du marketing-mix (ses produits, sa distribution et sa communication). Par ailleurs, l'étude nous a permis de détecter des opportunités majeures relatives à une stratégie de différenciation dans un domaine fortement concurrentiel.

La stratégie marketing à envisager sur le marché des seniors au Crédit Mutuel de Bretagne.

Notre recherche appliquée nous a conduit à émettre des recommandations couvrant deux champs d'application du marketing (informationnel et opérationnel). Nous avions pour objectifs liminaires de proposer des mesures opérantes (en réponse aux attentes des seniors tout en maintenant la rentabilité de l'organisation) et de les préciser (objectif, méthodologie, supports et moyens). Il nous a pas toujours été possible de décliner les mesures dans leur intégralité faute d'informations suffisantes.

Nous avons recommandé une démarche marketing informationnelle tournée vers les outils (requalification de la base de donnée), les hommes (savoir, savoir-faire et faire-savoir) et l'information (études ad hoc).

Nous avons également préconisé une démarche marketing opérationnelle orientée majoritairement sur trois éléments du marketing-mix.

Notre politique de produit tournée vers l'innovation doit permettre de conserver les encours (convention transmission) ; de répondre au besoin de solidarité (plan épargne inter générationnel) ; de répondre au besoin de protéger ses biens (assurances automobiles et camping-car) ; de répondre à la crainte de la dépendance (hypothèque inversée). Notre politique n'oriente pas ses actions uniquement du côté des lancements. Elle concerne la gamme d'assurance existante (repositionnement du produit santé, modification de la formule du produit dépendance).

Notre politique de vente et de distribution est résolument tournée vers la progression de ses hommes (une meilleure préparation des conseillers aux attitudes et aux comportements des seniors), vers le développement du conseil thématique et vers le renforcement du canal internet.

Notre politique de communication est tournée vers la spécialisation du message, des visuels et des scènes (symboles). A cette occasion, nous proposons une stratégie de moyens à la fois dans les médias (presse) et dans le hors-médias (marketing direct).

Limites de la recherche

Notre recherche appliquée concerne un établissement mutualiste dans une région fortement peuplée de seniors. La stratégie préconisée n'est donc pas applicable par tous les bancassureurs et ne saurait être appropriée dans toutes les régions françaises en raison - notamment - du phénomène migratoire lors du passage à la retraite.

Par ailleurs, nous avons soulevé l'intérêt de s'adresser aux seniors compte tenu de leur attrait en 2005 et du potentiel des Papy-Boomers jusqu'en 2015. Nos conseils ne sauraient être pertinents dans une stratégie à très long terme. Au-delà, nous ne pouvons être certains de leur santé stricto sensu et financière.

La recommandation inhérente à la requalification de la base de données commerciales dans la démarche marketing informationnelle n'est pas une fin en soi. Notre travail peut donc être poursuivi par l'étude des bénéfices d'un outil de Customer Relationship Management (Gestion de la Relation Client). Ce système favorise l'orientation stratégique d'une organisation autour des besoins de ses clients dans une optique de fidélisation.