Paragraphe 4 : La stratégie de croissance
Il y a plusieurs types de croissance. On parle de :
- croissance portée quand l'entreprise se développe
suite à la croissance du marché ;
- croissance intensive quand l'entreprise croit parce que sa part
de marché croit ;
- croissance extensive quand l'entreprise croit par
pénétration de nouveaux marchés ou lancement de nouveaux
produits, etc.
La stratégie de croissance dépend des
marchés/produits existants ou nouveaux. Pour les marchés/produits
existants, on a le choix entre :
- la stratégie de pénétration (augmenter
les ventes avec les produits actuellement fabriqués sur des
marchés déjà exploités. Le développement se
place au niveau de la fidélisation des clients actuels),
- la stratégie de retrait (certaines lignes de produits
sont amenées à disparaître pour des raisons variées
; il va falloir ici faire disparaître les coûts et tenter de
réorienter les demandes des clients vers d'autres segments de la
gamme),
- la stratégie de maintien (le but est de maintenir
sans investissement car l'avenir ne permet pas d'envisager de volume accru ou
de relèvement des prix. Il s'agit souvent de produits
stabilisés),
- la stratégie de défense (ici, le segment de
marché représente un intérêt certain pour
l'entreprise. Il faut le défendre dans un contexte oü il peut
être attaqué de différentes façons).
Quant à la stratégie de développement,
elle concerne la proposition de nouveaux produits. La stratégie
d'extension de marché sert à conquérir de nouveaux clients
ou de nouveaux marchés avec les produits existants. La stratégie
de diversification propose de nouveaux produits sur des marchés non
encore exploités. La stratégie de conquête permet de
conquérir un marché ou une tranche de marché oü l'on
n'est pas encore. L'entreprise décide d'entrer dans un marché
oü elle n'existe pas en prenant une part de marché
conséquente. En général cette décision se fonde sur
trois constatations : le marché est rentable ; il est porteur (en
expansion) ; l'entreprise a un produit ou un service correspondant à ce
créneau.
La stratégie de croissance de l'ABMS/PSI s'apparente en
marketing commercial à la stratégie de croissance extensive qui
appelle le développement ou la conquête de nouveaux
marchés. Depuis quelques années, l'ABMS/PSI est dans une
dynamique de croissance avec le développement de nouveaux produits
même si cette croissance ne se définit pas dans une perspective de
conquête de nouveaux marchés et de rentabilité, mais
plutôt de prendre en compte de plus en plus des différents
problèmes de santé et d'augmentation de couches de populations
vulnérables touchées.
Le développement du préservatif Koool s'inscrit
dans cette dynamique. En effet, les données de recherche ont
révelé que les jeunes n'appréciaient plus le
conditionnement de Prudence Plus (préservatif masculin distribué
par l'ABMS/PSI) ; ce qui influençait leur comportement à utiliser
le préservatif au cours des rapports sexuels à risque. L'ABMS/PSI
a donc développé le préservatif Koool pour, d'une part
conserver son efficacité sur le segment « jeunes de 15-24 ans
», et d'autre part, assurer la croissance sur ce segment. Voici les
justifications sur la mise sur le marché de Koool dans le plan de
communication pour le lancement de cette nouvelle marque :
« Les résultats de l'Etude TRaC
réalisée en novembre 2007 sur les déterminants de
l'utilisation du condom chez les jeunes de 15 à 24 ans
révèlent que l'attrait de la marque du préservatif
Prudence Plus® constitue l'un des facteurs importants pour son utilisation
correcte et consistante par la majorité des jeunes. De même, les
données de l'enquête qualitative « FoQus on Concept
Development )) réalisée en avril 2008 sur les motivations des
jeunes dans le choix et l'utilisation des préservatifs montrent que
"Prudence Plus est une marque de préservatif de mauvaise qualité,
moins chère et largement disponible et qu'ils ne l'utilisent que quand
ils n'ont pas assez de moyen". En outre, le pré test de l'emballage
actuel et du foil effectué en août 2008, indique que Prudence
Plus® n'est pas du tout bien apprécié des jeunes qui le
trouvent ancien et démodé. Ils estiment que "les couleurs de
l'emballage ne sont pas harmonieuses". Le logo (tête de panthère)
est aussi négativement perçu par les jeunes
enquêtés. De même, le design de la boîte n'est plus
attractif contrairement aux autres marques de préservatif disponibles
sur le marché.
Il ressort donc que les jeunes scolarisés n'aiment
plus utiliser des préservatifs moins chers, mal présentés,
sans parfums et moins lubrifiés maintenant qu'il y a sur le
marché des préservatifs ayant beaucoup d'attraits à un
prix abordable. Au regard de cette mauvaise perception de Prudence Plus®
qui influent sur son utilisation par la majorité des jeunes, l'ABMS/PSI
se propose de lancer une nouvelle marque de préservatif masculin qui
répondra à leurs attentes, tout en développant des
stratégies pour assurer sa disponibilité dans les
localités à haut risque, les zones urbaines, et
périurbaines notamment. ))39
Le développement et la mise sur le marché de
Aquatabs qui permet d'apporter des solutions à des problèmes de
santé et qui s'adresse à un autre segment de la population, du
« marché » répond, par analogie aux stratégies
marketing, à une stratégie de croissance planifiée et mise
en oeuvre.
Dans le Plan stratégique 2009-2014, la stratégie
de croissance est clairement affirmée. Ainsi, l'Organisation se donne
comme objectif d' « explorer/introduire
39 Extrait du plan de communication pour le lancement
de Koool.
de nouveaux domaines/produits de santé
>>40. A l'horizon 2014, de nouveaux produits ou services
seront introduits. Après Koool, en 2010, les responsables pensent et
travaillent déjà, entre autres, sur la promotion du port du
casque, une campagne sur l'information et la prise en charge des fistules
obstétricales, l'implication dans les Programmes Elargis de Vaccination,
etc.
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