Paragraphe 6 : La stratégie commerciale
Elle fait appel aux éléments moteurs de l'action
commerciale. Il s'agit soit d'inciter le distributeur à
référencer et promouvoir le produit sur le lieu de vente, soit
à créer chez le consommateur une préférence
suffisamment forte afin que le produit soit demandé au distributeur,
dans le cadre d'une stratégie d'innovation ou de
supériorité marginale, soit d'exploiter au maximum la
supériorité que l'on possède par rapport aux concurrents
(supériorité sur le produit ou sur le prix).
L'ABMS/PSI utilise à bon escient la stratégie
commerciale à travers sa politique de distribution et toutes les actions
mises en oeuvre, par les mass-médias et au niveau communautaire, pour
créer la demande.
41 Marque parapluie est l'appellation utilisée,
en entendant la création de la marque, pour une nouvelle marque
envisagée pour la gamme des produits de contraception parmi lesquels il
y a le condom.
42 Extrait d'une présentation faite par le
Responsable Département Marketing et Communication sur «
Distribution des condoms à ABMS/PSI : quelle option ?
Rétrospective et perspectives », juin 2010.
Dans la stratégie de mise en oeuvre des
activités communautaires, plusieurs partenaires opérationnels
sont utilisés pour promouvoir divers produits dans des zones bien
déterminées. Ces partenaires sont notamment les animateurs des
institutions de microfinance, les relais communautaires, les ONG, les Pairs
éducateurs, les Chefs des Centre de Promotion Social, les leaders
religieux et les mairies.
A côté des activités à base
communautaire, l'ABMS/PSI utilise des supports de communication de masse pour
toucher ses différentes cibles, les radios communautaires, les
télévisions, les panneaux d'affichage routier. Le recours aux
mass-médias vise à :
- promouvoir les produits et services objets du marketing
social
- accompagner la mise en oeuvre des activités de
Communication pour un Changement de Comportement mises en oeuvre par les
acteurs communautaires
- corriger les insuffisances liées à la
visibilité des produits et services.
La stratégie commerciale de l'ABMS/PSI intègre une
politique de vente. Dans ce cadre, elle s'appuie, pour la disponibilité
et l'accessibilité des produits, sur :
1. L'équipe de distributions
2. L'équipe de délégués
médicaux
3. Les distributeurs indépendants
4. les acteurs communautaires : ONG, relais, groupement de
femmes, structures de microfinance, etc.
Pour susciter la demande, l'Organisation utilise les
techniques de promotions commerciales et la Communication pour le changement de
comportement (CCC) selon le produit, la cible ou le lieu. Pour atteindre les
résultats comportementaux, l'organisation s'appuie sur :
1. des ONG
2. l'équipe MVU
4. l'équipe de suivi du réseau
5. la ligne verte
6. les mass médias
Pour l'année 2010, la stratégie de vente a
concentré, aux mains d'un superviseur, dans une zone
géographiquement définie, la responsabilité de coordonner
les différentes activités de distribution (suivi du
réseau), de promotion et de communication pour une réelle
synchronisation.
En somme, au regard des stratégies et moyens
mobilisés pour la création de la demande et pour leur
satisfaction, on peut dire sans risque de se tromper que l'ABMS/PSI planifie et
exécute une stratégie commerciale, en référence
à celle utilisée dans le marketing commercial.
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