Problématique du choix des consommateurs face aux marques de téléphone portable a Goma

CHAPITRE PREMIER : CADRE CONCEPTUEL

Dans ce chapitre, nous nous proposons de définir et d'expliquer certaines notions sur le comportement du consommateur, le marché monopolistique et la marque.

I.1 LA CONSOMMATIOaV

La notion de consommation est vaste et mérite d'être approfondi dans le but de rendre ce terme beaucoup plus compréhensif.

I.1.1 Definition

La notion de consommation est vaste et peut couvrir plusieurs domaines de la vie, c'est qui nécessite de le placer dans les différents contextes.

A. En economic4

La consommation, au sens économique du terme, est l'action d'utiliser ou de détruire, immédiatement ou progressivement, des biens et des services (un pain, un téléphone portable), dans le but de satisfaire un besoin.

La consommation désigne en premier lieu l'achat mais c'est aussi un ensemble d'usages des biens, des interactions sociales autour de cet acte d'achat, généralement dans le but de satisfaire des besoins ou des désirs. Elle est le fait des consommateurs, des entreprises et de l'Etat. Elle depend également des usages des groupes sociaux, des contraintes de la vie collective, de la construction sociale du marché, et des effets de la mondialisation.

A. Silem et 3. M. Albertini définissent la consommation comme un emploi d'un bien ou d'un service en vue de sa formation dans la production (consommation intermédiaire), soit pour sa formation dans la production (consommation finale) impliquant la destruction immediate ou progressive d'un bien⁵

⁴ RONING BLACK, le profil du consommateur, Edition HRN LTEE, Montréal, 1977.

⁵ SILEM A. et ALBERTINI J. M. , lexique d'économie, ed. Dalloz, Paris, 1999, P. 161

B. Definition en comptabilité nationale

Selon la comptabilité nationale, la consommation finale totale étudiée au niveau d'un pays réunit :

La consommation finale des ménages ou la consommation privée comprend: L'ensemble des dépenses ayant permis l'acquisition de biens et services marchands par les ménages pour satisfaire leurs besoins individuels, l'ensemble des dépenses pour les biens et services relevant de la production pour usage final propre, les services domestiques, les services du logement produits par les propriétaires occupants, l'autoconsommation acquis auprès des producteurs non marchands.

I. 1.2 Les formes de la consommation⁶

La consommation n'étant pas une fonction homogène, elle peut donner lieu a différents classements fondés sur l'une ou l'autre de ses caractéristiques.

On distingue généralement :

A. la consommation individuelle et la consommation collective:

> la consommation individuelle, le bien ou le service consommé ne l'est que par un seul individu, excluant tout autre individu du même usage en même temps (une paire de lunettes).

> la consommation collective, plusieurs individus peuvent consommer en même temps le même bien ou le même service (utilisation d'une route, par exemple), sans possibilité d'exclusivité et tout en satisfaisant le même besoin.

Les consommations collectives sont en général des services non marchands produits par des administrations publiques (certains services collectifs pouvant toutefois être produits par le secteur privé, comme les cliniques par exemple).

⁶ RONING BLACK, Op.cit, P.234 pages.

B. la consommation finale et la consommation intermédiaire :

> la consommation finale, qui est uniquement le fait des ménages (on parle de consommation finale des ménages), cette dernière est composée des biens et des services destinés a la satisfaction directe des besoins, ainsi que de l'autoconsommation, c'est-à-dire de la consommation que les individus font de leur propre production (produits des jardins, utilisation des logements dont ils sont propriétaires...).

> la consommation intermédiaire, qui est le fait des entreprises (on parle de consommation intermédiaire des entreprises), concerne les matières premieres ou les produits semi-finis qui sont détruits, transformés ou incorporés, au cours du processus de production, pour réaliser le produit final (l'énergie et la farine utilisées pour fabriquer une baguette de pain).

C. la consommation marchande et la consommation non marchande:

> la consommation marchande qui concerne tous les biens, qui sont par nature marchands dans la mesure oCi ils sont échangés sur un marché a un prix couvrant au moins leur coüt de production ;

> la consommation non marchande qui concerne essentiellement les services obtenus gratuitement ou pour un prix inférieur a leur coüt de revient.

D. La consommation selon la nature des biens :

> les biens matériels et non matériels. Les biens matériels regroupent l'ensemble des biens physiques, palpables, stockables et consommés après avoir été produits, tandis que les biens immatériels (ou services) ne sont pas stockables et sont consommés dans le même temps oCi ils sont produits (une coupe de cheveux, une séance de cinéma) ;

> les biens durables, semi-durables et non-durables : les biens durables sont les biens utilisés plusieurs fois et durant une période assez longue (Electroménager, téléphone, voiture...), les biens semi-durables sont les biens utilisés plusieurs fois mais dont la durée de vie est assez courte

(vêtements, chaussures...) et les biens non durables sont des biens qui sont détruits a la premiere utilisation (nourriture..).

E. la consommation selon la nature des besoins a satisfaire : - Habillement ;

- Logement, chauffage ;

- Equipement du logement ;

- Sante ;

- Transport;

- Communication ;

- Loisir, culture ;

- Autres biens et services

I.1.3 Le consommateur et son comportement

Le comportement du consommateur est complexe et cela se justifie par intervention des plusieurs determinants de toute nature dans sa formation : psychologique, sociologiques, .... Mais aussi économiques (les prix et les revenus).

1. Les determinants économiques⁷

Plusieurs facteurs économiques influencent le comportement d'un agent économique face a son objectif de satisfaire ses besoins multiples et complexes.

a) La consommation depend du revenu

Aucun individu ne peut consommer au delà de son revenu present ou celui futur. C'est ainsi qu'un individu peut consommer au delà de son revenu en procédant par endettement dans le but futur de remboursement, mais aussi le même agent économique peut vouloir améliorer sa consommation future et ainsi opérer quelques operations d'épargne ou d'investissement. Le revenu constitue donc une contrainte

⁷ RONING BLACK ,Op.cit, P.270 pages

face a laquelle les agents économiques doivent arbitrer les consommations possibles.

Le niveau de consommation s'accroIt avec le revenu, mais cette croissance n'est pas d'une même proportion.

b) La consommation depend du niveau de prix

Dans une économie monétarisée, le prix apparaIt comme l'expression monétaire de la valeur d'échange⁸.

Les variations de prix déterminent le niveau de la consommation car elles ont une influence sur le revenu reel, et ainsi sur la quantité des biens qu'un agent peut acquérir.

2. Les determinants extra-économiques

La plupart des biens de consommation ont un caractère dual car ils ont une double fonction : une fonction d'usage et une fonction symbolique. Ainsi, une voiture sert a effectuer le transport (de son domicile a son lieu de travail, a son lieu de consommation, de loisir,...) mais elle peut aussi faire rêver, permettre de se situer par rapport aux autres,...

a) Les determinants psychologiques

L'étude des motifs d'achat permet de montrer, a coté des motifs conscients, l'importance des motifs inconscients et des processus d'identification, de protection, de transfert et de rationalisation.

b) Les determinants sociologiques

La consommation est aussi un signe social, le signe d'appartenance ou non a un groupe social. De ce point de vue, on peut observer deux phénomènes :

+ La différenciation entre groupes

Chaque groupe social a un mode de vie particulier, faiblement ou parfois grandement distinct de celui des autres. Plus l'appartenance d'un

⁸ ECHAUDEMAISON C-D., Dictionnaire d'économie et de sciences sociales, Nathan,Paris,1997, P.264

individu a un groupe social est forte, plus son type de consommation se rapprochera du modèle du groupe.

+ L'effet d'imitation

Certains groupes sociaux occupent une part a part dans l'échelle de prestige social (stars, jeunes cadres,...) ; aussi les groupes sociaux qui sont a leur contact essaient-ils d'imiter leur mode de vie et leur consommation.

C'est ainsi que l'on pourrait expliquer le phénomène de la mode et celui de l'accélération de la consommation : les produits nouveaux sont adoptés par une petite minorité qui, ainsi, se distingue, plus ou moins rapidement par la majorité imitée, elle les délaisse alors pour des produits plus récents.

3. Les facteurs pouvant influencer l'attitude des consommateurs par
rapport a un produit⁹.

Le développement de l'attitude d'un consommateur est influence par de nombreux facteurs fondés sur les predispositions de ce dernier et aussi de l'environnement dans lequel il évolue.

D'après Kotler et Dubois ainsi que Benjamin Lernoud, il existe quatre principaux facteurs pouvant influencer l'attitude des consommateurs. Ce sont : les facteurs personnels, les facteurs physiques, les facteurs psychosociaux et les facteurs socioculturels.

Exceptés les facteurs personnels qui relèvent des predispositions de l'individus, les trois autres facteurs peuvent être regroupés en un seul groupe appelé facteurs environnementaux compte tenu du fait qu'ils sont externes au consommateur.

a. Les facteurs Personnels

On peut noter ici, les expériences de consommation, les informations qu'il reçoit, sa catégorie socioprofessionnelle, son age et son sexe.

· Les expériences de consommation amènent le consommateur a développer une attitude face a différentes marques de produits. Grace a ses expériences, le consommateur peut choisir de se fidéliser a tel ou tel autre produit en fonction de la satisfaction qu'il en a retirée.

· Les informations que le consommateur reçoit constituent des facteurs déterminants dans le choix du produit qu'il va consommer. Certes les consommateurs n'ont pas toujours des informations précises sur les caractéristiques essentielles des produits qu'ils consomment, mais il reste nécessaire que les produits soient accompagnés des informations persuasives capables de stimuler l'achat des consommateurs.

· S'agissant de la catégorie socioprofessionnelle, elle a une influence sur le type de produit et la fréquence d'achat. Ainsi les produits haut de gamme sont beaucoup plus consommés par les consommateurs ayant des revenus élevés tandis que ceux des consommateurs ayant des revenus bas ont très souvent tendance a consommer les produits dont les prix sont jugés abordables par eux. Ceci revient a dire que le positionnement qu'a un produit peut provoquer une attitude de la part du consommateur qui se situe dans une catégorie socioprofessionnelle quelconque.

· L'âge et le sexe participent pleinement a la formation de l'attitude des consommateurs en ce sens que le niveau de consommation d'un produit quelconque est influencé par l'âge et le sexe de l'individu. C'est ainsi qu'on notera qu'il existe des produits qui sont beaucoup plus consommés par les enfants << les sucreries par exemple >> et d'autres qui n'intéressent que les adultes << alcool, tabac *. De même, certains produits comme les produits de beauté sont plus

prisés par les femmes tandis que les hommes auront un faible pour l'alcool par rapport aux femmes. Ceci revient a dire que la nature du produit peut développer une attitude chez le consommateur selon que celui-ci est jeune ou âgé, homme ou femme.

b. Les facteurs physiques ou caractéristiques du produit

Ce sont de véritables critères d'évaluation plus précis qui permettent un développement d'attitude a l'égard des marques, et permettent ainsi au consommateur d'hiérarchiser les différents produits par ordre de préférence. Parmi ces caractéristiques, l'on peut citer :

· Le gout

· L'odeur, le parfum

· Le prix

· Le conditionnement et design

· L'entreprise productrice

· La légèreté

· Le nom de la marque

· La disponibilité

· Les informations nutritionnelles

· Etc.

En fonction de l'importance accordée a chaque critère, le consommateur développera une attitude favorable ou défavorable a l'égard d'un produit selon que celui-ci répond a ses attentes en terme de caractéristiques.

c. Les facteurs psychosociaux

Il s'agit ici des relations interpersonnelles. Elles sont également déterminantes dans le développement des attitudes d'un individu. Parmi eux on retrouve la famille, et les groupes de référence.

· La famille influence l'attitude du consommateur dans la mesure oCi c'est elle qui est son premier lieu d'apprentissage dans le choix des produits. C'est ainsi qu'on note très souvent des similarités dans le comportement des personnes d'une même famille. Elles ont souvent

tendance a faire les mêmes choix de produits. Quand bien même elles se séparent, elles subissent toujours les influences plus ou moins conscientes qu'elles ont reçues dans certaines decisions d'achat.

? Les groupes de référence : le consommateur peut également être influence par les groupes auxquels il appartient ou pas mais qui constituent pour lui des modèles de comportement. Ainsi pour s'identifier aux membres de ces groupes, il peut decider de choisir une marque de produit par simple suivisme.

d. Les facteurs socioculturels

L'attitude du consommateur est aussi influencée par sa culture et ses affiliations socioculturelles. En effet, la culture résulte des comportements, des croyances, des modes d'organisation et des ideologies dominantes dans son milieu de vie. Les valeurs culturelles dont hérite un consommateur constituent des facteurs explicatifs de son comportement d'achat. C'est la raison pour laquelle certains consommateurs d'origine musulmane rejettent très souvent les produits alcoolisés.

La connaissance de ces facteurs pouvant influencer l'attitude des consommateurs nous permet ainsi de proposer un ensemble des critères important dans la formation de l'attitude des consommateurs face a un produit quelconque.

I.1.4 Nouvelle approche de la théorie du consommateur¹⁰

Cette nouvelle conception des choses voit le jour vers les années 60 avec les travaux du Professeur Kelvin LANCASTER et Gary BECKER. Contrairement a la théorie néoclassique qui a pour soubassement la notion d'Utilité, dont la portée pratique est limitée, Lancaster développe une théorie d'une perspective pratique dans la mesure oCi elle permet de comprendre les choix ou préférences de consommateurs. Cette nouvelle théorie se fonde sur la notion des caractéristiques des biens : chaque bien possède certains attributs et tout consommateur tire satisfaction de ces attributs. Le fameux

¹⁰ MERMET G.. « Tendances ; le nouveau consommateur ». LAROUSSE., Paris, 1996.

exemple de J.LECAILLON et C.PONDAVEN illustre bien cette situation : ce n'est pas la voiture elle-même qui fournit une satisfaction a son possesseur, mais les services rendus par tel modèle de voiture sous forme de confort, prestige, vitesse,... services appréciés subjectivement par le consommateur¹¹.

Selon le modèle proposé par Gary BECKER, le consommateur apparaIt comme le producteur de sa propre utilité. Il dégage une similarité entre le comportement d'un consommateur et celui d'un producteur.

I.2. HETEROGENEITE DU PRODUIT ET CONCURRENCE
MONOPOLISTIQUE

Etant donné que la concurrence pure et parfaite n'existe pratiquement qu'en théorie, on le considère comme une référence, vers lequel il convient d'aller, pour permettre le bon fonctionnement du marché de concurrence. Cette situation engendre par le même fait plusieurs sortes des marchés imparfaites, dont la concurrence monopolistique.

I.2.1 Definition

La concurrence monopolistique désigne une situation oCi un grand nombre d'entreprises concurrentes parviennent a acquérir un certain pouvoir de monopole grace a la différenciation de leurs produits¹².

Ceci conduit a souligner que la concurrence monopolistique est un régime de concurrence hybride, entre le monopole et la concurrence pure et parfaite.

Il y a concurrence monopolistique lorsque les trois conditions suivantes sont réunies¹³ :

> Il y a libre entrée et libre sortie des firmes dans l'industrie. La concurrence aboutit donc inexorablement dans le long terme a l'égalisation de la recette moyenne et du coüt moyen (équilibre a profit nul).

¹¹ LECAILLON J. et PONDAVEN C. , Analyse micro-economique, Nouv. éd. rev. et augm, Ed.Cujas, Paris, 1998

¹² SENZIRA NAHAYO, élément d'économie politique II, cours inédit, UNIGOM, 2009-2010 P 46

¹³ DAVID CAYLA, La théorie de la concurrence monopolistique : Une perspective pour un approfondissement des theories de la firme, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, paris, Septembre 2003

> Chaque firme dispose de sa propre clientele (demande résiduelle). L'importance de cette clientele dépend du nombre de concurrents sur le marché et du degré de différenciation de leurs produits.

> Chaque entreprise considère les prix de ses concurrents comme donnés. Elle ignore donc l'impact de son propre prix sur celui des autres firmes ; ce qui revient a dire qu'elle n'a pas de comportement stratégique, en raison du grand nombre de concurrents présents sur le marché.

Contrairement a la concurrence pure et parfaite, la concurrence monopolistique reste compatible avec l'existence de firmes exhibant des coüts moyens décroissants : en effet, aucune firme ne peut capter l'intégralité de la clientele de ses concurrentes, en raison de la différenciation des biens régnant sur le marché.

I.2.2 Les sortes de différenciation des produits¹⁴

La suppression de l'hypothèse d'homogénéité conduit naturellement a étudier les conséquences de la différenciation des produits. Deux niveau de différenciation sont généralement envisagés : la différenciation horizontale qui étudie la spécification se biens similaires et découle de l'analyse initiale de Harold HOTTELING et la différenciation verticale qui porte sur la qualité du produit et résulte des travaux de CHAMBERLAIN.

1. Différenciation horizontale

La différenciation horizontale concerne les différentes

spécifications des produits dont la qualité et le prix sont par ailleurs identiques (un stylo bleu ou noir, les vacances dans les collines de Masisi ou dans la plaine de la Ruzizi). Le consommateur va choisir entre les différentes spécifications suivant ses goüts ou la localisation du bien.

¹⁴ MONTOUSE M. et all, Microéconomie, é d. Bréal, Paris, 1999, P.191-193,

2. Différenciation verticale

Le principe de la différenciation verticale conduit a distinguer les biens par leur qualité intrinsèque. Les biens sont alors différenciés par des caractéristiques physiques (certains produits sont de meilleurs qualité que d'autres) ou subjectives (des produits pressentent une meilleure image de marque) qui permettent aux consommateurs de reconnaItre une hiérarchie entre les différents biens.

L'analyse de la différenciation en microéconomie permet d'étudier le choix par les producteurs de la qualité offerte et du prix de vente de leurs produits. Dans ce type d'analyse on admet que les consommateurs préfèrent toujours, entre deux biens, celui qui présente la meilleure qualité.

Formellement, la concurrence monopolistique repose sur la disparition d'une seule hypothèse du modèle de concurrence parfaite : l'hypothèse d'homogénéité des produits. Ainsi en concurrence monopolistique, toutes les entreprises produisent des biens différenciés. Cette différenciation peut être objective et découler des caractéristiques du produit ou de sa localisation ; elle peut aussi être subjective et dépendre uniquement de la perception qu'en ont les consommateurs, différenciation auxquels contribuent la marque ou la publicité.

I.2.3 Le marché en concurrence monopolistique

En situation de concurrence monopolistique, aucune barrière n'existe ni a l'entrée ni a la sortie du marché. Cependant, la nécessité de différencier son produit entraIne des actions ne se rapportant pas au prix, qui, si elles échouent, pourraient faire sortir l'entreprise du marché en raison des coüts supplémentaires.

1. La demande en concurrence monopolistique

La demande en concurrence monopolistique résulte de la préférence des clients pour les caractéristiques du produit différencié. Cependant, parce qu'il y a beaucoup de produits de remplacement aisément disponibles, la demande est fortement élastique. Graphiquement, ceci

signifie que la courbe de la demande d'une entreprise en concurrence monopolistique est plus plate que celle qu'on observée en cas de monopole.

2. l'équilibre de court terme et long terme¹⁵

L'entreprise en concurrence monopolistique comme nous l'avons soulignée plus haut, se comporte en monopole sur le marché de sa marque ou de sa variété lorsqu'il a réussi la différenciation et cela lui confère une demande donnée par pJ= pJ(q).

Comme le marché comporte plusieurs entreprises (N), considérons une entreprise j.

Le profit de l'entreprise s'écrit ?j= RTj-CTj = RTj(qj)- CTj(qj).

*

?

A l'équilibre l'entreprise produit une quantité q^*j telle que ? ? 0

d q j = dq_j

Ceci a pour implication [ ( ) ( ) ] 0

d RT q CT q *

j * - =

j

dq j

Rm j q j = Cm j q j ( * ) ( * ) Nous constatons que l'entreprise produit la quantité * q j qui

égalise la recette marginale et le coüt marginal.

Sur ce il sied de souligner que cette situation constitue une réalité de court terme

L'équilibre a long terme d'une entreprise en concurrence monopolistique est situé là oCi la demande est tangente a la courbe du coüt total moyen. A ce point, il n'y a aucun bénéfice. Dans le cas d'un bénéfice (si la demande est au-dessus de la courbe du coüt total moyen), de nouvelles entreprises entreraient dans le marché et réduiraient la demande de chaque compagnie. En cas de perte (quand la demande est au-dessous du coüt total moyen), des entreprises quitteraient le marché, la demande et le prix pour chaque entreprise restante s'élèveraient. Les entreprises peuvent, cependant, maintenir leurs bénéfices en agissant sur autre chose que les prix.

¹⁵ SENZIRA NAHAYO, Op.Cit, P. 47,48

Figure N^o 01 : Equilibre en concurrence monopolistique

P* jC

CMJ

RMJ, Rmj, CMj, Cmj

Cmj

E

P* j LT =CM

RMJ

ELT

PLT

QLT Q* LT

0

Qj

Rmj

RmLT

En égalisant la recette marginale et le coüt marginal, l'entreprise atteint son point d'équilibre de court terme au point E. Tant qu'il existe une possibilité de profit, les entreprises continuent d'entrer sur le marché, ce qui a pour effet d'accroItre l'intensité de la concurrence.

En consequence, la courbe de demande des entreprises du secteur se déplace vers la gauche et sa pente diminue. Ce mécanisme se poursuit jusqu'à ce que le profit disparaisse, c'est a dire sur la figure, jusqu'au niveau oCi la courbe de revenu moyen soit tangente a la courbe de coüt moyen et nous avons l'Equilibre de long terme ELT.

I.3 DEFINITION ET EVOLUTION DU CONCEPT DE

MARQUE

I.3.1 Définition¹⁶

Pour l'Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle (OMPI), la marque est un signe servant a distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux d'autres entreprises.

De cette définition, nous retenons les deux éléments essentiels de la marque : son caractère distinctif et l'indication de provenance qu'elle véhicule.

Il faut notamment dire qu'il existe une nette différence entre la

marque et :

- Le nom du produit vendu (qui correspond en général a une réglementation juridique précise). A titre d'exemple, le fait d'écrire << téléphone mobile>> garantie que ce produit est fabriqué pour permettre une communication a distance,

- Les noms d'origine indiquant la provenance du produit, par exemple : vins de Bordeaux, fromage de Masisi, etc.

- Les signes de qualité qui attestent que le produit correspond bien a certains critères définis par un cahier des charges.

I.3.2 Histoire des marques¹⁷

Les origines de la marque sont très lointaines. Les fouilles archéologiques ont mis en évidence que certains artisans, en Egypte ou en Grèce, avaient déjà pour habitude de signer leur production en y apportant une marque distinctive. Nombreuses sont les marques, a l'époque romaine, figurant sur les tuiles ou les orpecules d'amphores. Toutefois, les caractéristiques de la marque moderne sont autrement plus élaborées que cette simple technique d'identification. Elles procèdent d'une évolution historique échelonnée.

¹⁶ ASKER D. et LENDREVIC J., le management du capital-marque, Dalloz,,Pari, 1995

¹⁷ http://www.prodimarques.com/documentation/histoire des marques. php, consultée le dimanche 09 mai 2010

A. Au moyen Age

Le régime des corporations imposait aux artisans que leurs produits satisfassent a des critères de qualité définis par la profession. Les corporations disposaient du monopole a cette époque, des ventes et toute concurrence était interdite entre leurs membres. Le sceau de la corporation témoignait alors de la qualité du produit tandis que les artisans n'étaient pas encouragés a valoriser leur propre marque.

Du fait du développement des échanges avec l'étranger, la marque du fabricant (lorsqu'elle figurait) constituait une garantie et représentait une protection contre les contrefacteurs.

B. Avec la revolution industrielle

Avec l'intensification des échanges, la fonction commerciale qui était jusqu'alors la préoccupation exclusive des marchands, devient également celle des industriels a la recherche des nouveaux débouchés. C'est ainsi qu'apparaIt les premières formes de publicité ainsi que les premières marques modernes. Par exemple le Briquet de süreté de << Phénix >> en 1825, les bougies de << l'étoile *. Mais la marque n'est encore le fait que de quelques précurseurs : elle se cantonne a un role de signature.

La promotion moderne de la marque commence entre 1880 et 1900, époque oCi le savonnier britannique Lever développe une intense campagne de réclame sur sa première marque << Sunlight>> qui verra ses ventes progresser de 3.000 tonnes en 1886 a 60.000 en 1910.

Ere de progrès technique et de marketing, le 20^e siècle suscite l'innovation et la création de gammes de produits de consommation et équipement de toutes sortes.

Dans tous ces nouveaux domaines, des marques sont créées. Leur publicité s'appuie notamment sur cette nouveauté et grace au progrès technique dont elles sont issues.

Les marques sont ainsi l'une des manifestations les plus représentatives de l'économie moderne. Elles ont pénétrées notre

vocabulaire tel que BIC, Bretelle, Klaxon,...Beaucoup d'autres se battent pour ne pas tomber dans le langage courant.

I.3.3 Théorie marketing de la marque¹⁸

L'essor des marques coincide avec l'avènement des marchés de masse et le développement du marketing, aux Etats-Unis déjà vers le xx^eme siècle et en Europe a partir des années cinquante.

C'est ainsi que des très grands groupes ont bâti leur puissance sur des portefeuilles de marques fortes.

Si le marketing est l'outil de la marque, ce sont, paradoxalement, les financiers qui, dans les années quatre-vingt, ont attiré l'attention sur la valeur des marques et la nécessité de concevoir des stratégies de marque a long terme. C'est en restructurant des groupes et en vendant des marques que l'on a pris conscience de leur valeur financière. Ainsi, la marque Perrier a été cédée a Nestlé pour 15,5 milliards de franc.

I.3.3.1 Les fonctions des marques

La marque a pour fonction de créer de la valeur pour le consommateur tout comme pour l'entreprise.

1. la marque crée de la valeur pour le consommateur. A. la marque est un contrat ou une garantie

Elle constitue une garantie d'origine et une garantie de qualité. Plus exactement, elle garantit au consommateur un standard uniforme de performances, quel que soit le lieu d'achat et le mode de distribution. La marque diminue le risque perçu par le consommateur. Son role est donc particulièrement important lorsque l'implication du consommateur est forte et lorsque le consommateur a des difficultés pour évaluer a priori les performances du produit.

¹⁸ LENDREVIC J., LINDON D. , Op.Cit. P. 608-610

B. la marque valorise les consommateurs (personnalisation)

Pour les achats dits a statut social, comme les vêtements, les alcools, les produits de luxe, etc. la plus value apportée par la marque est essentiel. Elle valorise celui qui la porte ou la consomme. Elle transporte sa propre identité sur les personnes. Elle met en oeuvre un double processus d'identification et de projection. Certains se reconnaissent mieux avec un téléphone de marque Samsung qu'avec un Motorola.

C. la marque favorise la reconnaissance des produits (rep€rage)

Dans une offre souvent pléthorique et banalisé, avec des produits proches, parfois difficilement différenciable comme certains alcools (vin et whisky,...), produits d'entretien, etc., les marques avec leurs identité graphiques propre et facilement reconnaissables sont des points de repère qui balisent les actes d'achat. On se decide pour un achat, on choisit entre des marques. Leur signalétique permet de les reconnaItre. La marque simplifie la tache des consommateurs, notamment pour les achats répétitifs ; elle favorise la fidélisation.

B. la marque diff€rencie les produits en leur donnant du sens (identification)

Entre deux produits, pourtant techniquement très proche, il y a la difference de sens que le consommateur donne a chacun d'entre eux par leurs images de marque. Il faut savoir que dans une marque il y a la mémoire de ses anciens produits, de ses coups d'éclats publicitaires, de ses jours heureux et parfois malheureux lorsqu'elle a traverse des crises.

2. La marque crée de la valeur pour l'entreprise