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Le développement des enseignes de points relais face à  l'essor du e-commerce: facteurs de succès et limites d'une logistique liée au dernier kilomètre. Le cas du point relais KIALA

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par Xuan, Phi, Pasteur TRAN
Université Paris - Sorbonne - Master 2 G.A.E.L.E. option logistique et transports internationaux 2011
Dans la categorie: Commerce et Marketing
  

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2. Kiala adopte en 2011 des nouvelles alliances stratégiques à la fois dans la gestion des points relais et dans sa logique de distribution

a) La refonte du réseau de points relais s'inscrit dans un schéma optimisé i. Un nouveau partenariat conclu avec Altadis

Toujours dans sa logique d'une gestion directe de ses points relais, Kiala a signé en 2011 un accord avec Altadis Distribution France (ADF) pour la reprise de 2 000 points relais du réseau A2pas (sur un total de 3 100 points). Ce réseau est relativement expérimenté puisqu'il effectue depuis 2005 des opérations de livraison BtoC pour les acteurs du e-commerce. Les commerces de ce réseau disposent des horaires d'ouverture larges, le plus souvent de 8h00 à 20h00, ouverts le samedi, et pour plus de la moitié le dimanche, ce qui constitue un critère important de recrutement pour Kiala. Ce dernier est aujourd'hui en train de finir de déployer sa technologie sur les terminaux de ce réseau. Alexandre de Suzzoni, Président d'Altadis déclare en juillet 2011 (site internet Kiala, dans la rubrique Nouvelles) : « Via cet accord avec Kiala, ADF valorise le travail remarquable fait par ses équipes A2pas auprès du réseau des buralistes et diffuseurs de presse depuis 6 ans. Notre stratégie sur ce secteur a toujours été guidée par la recherche de flux de consommateurs additionnels dans ce réseau de points de vente. Dans cet objectif, nos intérêts respectifs nous sont apparus clairement convergents et dès lors, un accord a pu être rapidement conclu pour apporter au réseau et à chaque point de vente un potentiel significatif de volumes ». Denis Payre affirme : « Cet accord avec ADF nous permet de déployer rapidement un réseau de relais motivés par ce métier, professionnels et expérimentés. Habitués à des opérations très pointues tel que l'échange de téléphones portables et de décodeurs, ces relais seront immédiatement opérationnels sur l'ensemble des flux Kiala » (site internet Kiala, dans la rubrique Nouvelles).

ii. La poursuite du partenariat avec Presstalis

Kiala s'appuie sur son partenaire Presstalis avec lequel il dispose de 2000 points relais depuis août 2011.

iii. Un processus de recrutement en cours de 1 000 points relais

En outre, Kiala procède depuis janvier 2011 au recrutement direct d'environ 1000 points relais complémentaires afin de parvenir à un total de 5 000 points relais théoriquement fin août 2011. Le recrutement de points relais est un processus maîtrisé par Kiala qui le pratique depuis dix ans dans quatre pays européens. La notoriété de la marque Kiala ainsi que celle des clients de l'enseigne contribuent aussi au succès de cette démarche.

La mise en place de ce nouveau réseau de points relais donne l'opportunité à Kiala d'ouvrir des points relais dans des lieux adaptés à la clientèle du e-commerce et des télécoms. Ce processus s'est effectué grâce à des outils de géolocalisation reposant sur des algorithmes propriétaires développés par Kiala depuis dix ans. Kiala entend donc rester un réseau de points relais dense en France. La forte croissance de Kiala, qui réalise 85% de son chiffre d'affaires avec des cybermarchands ayant une croissance à deux chiffres, garantit que la densité de son réseau de point relais va continuer à fortement augmenter dans les années à venir.

En résumé, le nombre de points relais Kiala en France est passé de 5 600 dans son ancienne configuration à 3 700 fin juillet 2011 pour remonter à 5000 fin août 2011. Il aura fallu deux mois pour remonter à un niveau de couverture un peu près équivalent au début du mois de juillet 2011.

Tableau 5. Evolution du nombre de points relais Kiala depuis 2004

Partenariat et gestion en direct

Possibilité de gérer
en direct les points
relais

2004

Octobre
2009

Fin
Juillet

2011

Fin août
2011

Mondial Relay

Non

3 500

4 300

0

0

Altadis (A2pas)

Oui

0

0

2000

2 000

Pressatlis

Oui

0

1 300

1 700

2 000

Recrutement en direct

Oui

0

0

0

1 000

TOTAL

 

3 500

5 600

3 700

5 000

Source : fait par l'auteur

Selon Denis Payre (Journal du Net, 21 juillet 2011) : « pour l'acheteur final, cette transition est complètement transparente. La liste des relais colis fait déjà l'objet d'un rafraîchissement quotidien auprès des e-commerçants. Comme en matière de prix, de système d'information ou de process logistiques, ils ne subiront aucune conséquence de ce changement de réseau. »

b) L'alliance stratégique nouvelle avec Geodis dans le cadre du développement de l'activité BtoC (réorganisation de la distribution, coopération dans les domaines marketing et commercial, réflexion sur les synergies des points relais respectifs, etc.)

Les relations qu'entretiennent Kiala avec Geodis, contrairement avec Mondial Relay auparavant, ne sont pas une attitude de fournisseurs mais une attitude de « partenaires proactifs ». En effet, le développement de l'offre BtoC et CtoC est pensé et construit à deux. Les deux entités pensent que de cette façon la performance sera plus élevée et profitera aux deux acteurs. Bruno Mandrin explique : « Nous avons une ambition très forte dans l'ebusiness, qui est un relais de croissance important. Ce marché représente déjà 15% de notre volume d'affaires » (Le Figaro Entreprises, 22 juillet 2011). Et Denis Payre qui renchérit : « Nous sommes une alternative à La Poste pour la livraison aux particuliers, qui est le seul segment du colis en progression. Nous visons 25% de croissance cette année. En France, les e-commerçants livrent 25 à 30% seulement de leurs colis dans des points relais. Ce taux pourrait à terme passer à 40% ».

Bruno Mandrin précise que le principe de fond du système entre Geodis et Kiala est une alliance stratégique (entretien du 7 septembre 2011). La relation est un échange de stratégie et d'expertise. Une des applications concrète de cet échange va se matérialiser par exemple par la création de points relais supplémentaires dédiés aux colis lourd et volumineux sur les huit bases BLUE (Base Logistique Urbaine et Economique) de la solution DistriPolis7 de Geodis sur Paris. En livrant une partie des points relais sur Paris et bientôt dans d'autres villes (Lille, Toulouse, Strasbourg, etc.) par le biais de DistriPolis, Geodis apporte à Kiala une image positive reposant sur le respect de l'environnement avec une communication reposant sur le « zéro bruit », le « zéro pollution ». Bruno Mandrin ajoute : « Il faut qu'on soit plus inventif que les autres pour trouver des méthodes et des moyens qui fassent qu'on puisse être compétitif ».

Ce travail de synergie entre les deux groupes se concrétise par :

- La mise à disposition des moyens matériels (capacités de transport du réseau France Express), des capacités immobilières, des capacités d'investissement, la mise en place d'une organisation (livraison la nuit ou le samedi matin par exemple) du côté de Geodis

- La mise à disposition des capacités informatiques, des capacités d'animation d'un réseau de points relais, des capacités de tri performantes du côté de Kiala

- L'organisation de groupes de travail inter-entreprise sur des ateliers marketing, production et informatique

Sur la partie distribution, France Express et Kiala ont signé un accord de partenariat sur cinq ans. Le partenariat paraissait tout naturel puisque France Express était déjà le transporteur dans le cadre du réseau A2pas depuis juin 2009 (avec le réseau Top Relais). L'avantage pour Kiala est que le réseau France Express possède un maillage territorial dense avec un, deux, voir trois agences par département. Le niveau de performance est élevé avec 80% des expéditions livrées avant 10h du matin et la capacité de livrer deux fois par jour sur l'ensemble du territoire.

L'intérêt pour Geodis dans ce partenariat actif repose sur deux critères :

7 Ce service de distribution "du dernier kilomètre", à Paris (25 véhicules à la fin 2011) puis en province (65 véhicules), est assuré par des véhicules électriques

- l'optimisation de ses coûts de livraison. Le coût d'une livraison à domicile s'élève en moyenne à 15 euros environ en raisonnant service rendu (et non service vendu) ; Bruno Mandrin affirme que son groupe ne dégage pas de bénéfice sur la livraison à domicile. Aujourd'hui entre 15 et 18% des livraisons de Geodis sont des livraisons à domicile et la stratégie d'alliance avec Kiala consiste à faire diminuer cette part au profit de la livraison en point relais et ainsi pouvoir dégager de la marge

- en sortant des hubs logistiques de Kiala, l'unité de transport est le conteneur et non le colis, ce qui permet à France Express de consolider la marchandise et d'avoir un taux de groupage satisfaisant

- profiter des capacités d'innovation et du dynamisme de Kiala pour rester compétitif

L'intérêt pour Kiala repose sur :

- le développement de son porte-feuille client en se rapprochant des 60 000 clients de Geodis puisque ce dernier commercialisera l'offre Kiala à ses clients dans le cadre des livraisons BtoC

- le maillage territorial et la rapidité de France Express

France Express est un acteur important du marché du colis express en France avec 11,5 millions d'envois8 en 2011. L'entreprise de transport offre par ailleurs plusieurs avantages qualitatifs pour Kiala :

- Un nombre de destinations de tri divisé par 3, passant de 330 à 112

- Un même prestataire de bout en bout de la chaîne de transport réduisant les transferts de responsabilités et les risques qui y sont associés

- Une solution de transport desservant les grandes villes plusieurs fois par jour donnant à Kiala une capacité à atteindre des niveaux de qualité de service élevés

- France Express a développé une expertise dans la livraison des petits commerces

- L'accès à de grandes infrastructures de tri et de transport en Europe, au Plessis Pâté en région parisienne, proche du principal centre de tri de Kiala, permettant de mettre en oeuvre rapidement des moyens additionnels significatifs pour faire face à des situations exceptionnelles auxquelles le secteur du transport peut être confronté (grèves ou intempéries)

8 L'envoi est la quantité de marchandises, emballage et support de charge compris, mise effectivement, au même moment, à la disposition d'un transporteur et dont le transport est demandé par un même donneur d'ordre pour un même destinataire d'un lieu de chargement à un lieu de déchargement unique et faisant l'objet d'un même contrat de transport

Figure 15. Le fonctionnement du réseau de points relais de Kiala avec le partenariat de France Express depuis juillet 2011

Entrepôt du client

 
 

Collecte des colis dans les entrepôts des clients

 
 

Hub de Kiala
à Lisses (91)

Calexpress
à Gennevilliers (92)

Hub de Kiala
à Decines (69)

France Express
à Corbas (69)

Transport jusqu'aux hubs de Kiala assuré par Geodis BM ou d'autres

Toutes les livraisons sont préparées en conteneur

(1 conteneur = 25 colis)

Gestion du hub de Lisses sous-traitée à Neolog, une filiale de La Poste

Transport jusqu'aux hubs de France Express assuré par Geodis BM

Kiala utilise le réseau d'agences de France Express. Peu d'opérations y sont effectuées, il s'agit davantage d'un passage en cross-docking (pas de stockage)

Transport assuré par France Express

112 agences France Express

 
 

Kiala utilise le réseau d'agences de France Express. Peu d'opérations y sont effectuées, il s'agit davantage d'un passage en cross-docking (pas de stockage)

 
 
 

Les tournées finales vers les points relais sont prises en charge par France Express

5000 points relais (1)

 

Le consommateur peut récupérer son colis au sein de l'un des 5000 points relais

 

(1) : les 5000 points relais seront atteints théoriquement fin août 2011

Source : fait par l'auteur (inspiré de l'entretien du 7 septembre 2011 avec Bruno Mandrin)

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