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Le développement des enseignes de points relais face à  l'essor du e-commerce: facteurs de succès et limites d'une logistique liée au dernier kilomètre. Le cas du point relais KIALA

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par Xuan, Phi, Pasteur TRAN
Université Paris - Sorbonne - Master 2 G.A.E.L.E. option logistique et transports internationaux 2011
  

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3e partie : Le système des points relais est une solution adaptée à la logistique du dernier kilomètre

Nous allons voir en quoi le système des points relais, qui séduit aujourd'hui de plus en plus de cybermarchands et cyberclients, est une solution qui répond aux enjeux de la logistique du dernier kilomètre. Le point relais permet en effet de contourner les principales contraintes du dernier kilomètre qu'on a défini dans la première partie.

A. Les points relais permettent de répondre aux diverses

contraintes liées à la livraison à domicile en ville

1. L'absence du destinataire à son domicile

Les cyberclients sont souvent des jeunes actifs et sont donc peu présents à leur domicile les jours de semaine pendant les heures de journée. Comme on peut l'observer sur la figure 19, 83% des 25 - 34 ans et 81% des actifs de la catégorie socio-professionnelle supérieure ont acheté en ligne au 1er trimestre 2008. A l'inverse, « seulement » 63% des retraités et 51% des moins de 25 ans sont des cyberacheteurs.

Figure 19. Profil des cyberacheteurs (1er trimestre 2008)

Source : Médiamétrie, Observatoire des usages internet, 2008

Plus spécifiquement pour les achats d'habillement en 2006, on observe que 76% des cyberacheteurs ont entre 25 et 49 ans, et que 76% sont des actifs. Ce constat induit qu'il y a

un risque important que le destinataire de l'achat d'un vêtement soit absent pendant la livraison à son domicile.

Tableau 9. Profil des cyberacheteurs pour les achats d'habillements et accessoires en 2006

Source : Fevad, Médiamétrie-Nielsen Netratings, octobre 2006

Le taux d'absence du destinataire à son domicile est estimé de l'ordre de 30% selon Kiala (communiqué de presse de Kiala le 24 juin 2009). Les tentatives de livraison en l'absence du consommateur entraînent ainsi :

- La nécessité de reprendre contact avec le destinataire

- Des coûts d'exploitation supplémentaires

- La dégradation de l'image du cybermarchand comme de celle du prestataire qui les livre.

L'avantage de distribuer un colis dans un point relais permet de contourner cette problématique de l'absence du destinataire à son domicile puisque ce n'est plus le colis qui va au cyberclient mais le cyberclient qui va au colis. De plus, les colis sont disponibles pendant 14 jours en point relais, ce qui est pratique et offre aux cyberclients plus de choix et de liberté dans le moment choisi pour venir récupérer les colis.

D'après une enquête interne réalisée en juillet 2010 auprès de 10.000 utilisateurs (site internet Kiala, rubrique Faits et Chiffres clés), l'utilisateur du point relais Kiala possède le profil suivant :

- 67% des clients sont des actifs

- 49% des clients font partie de la classe socio-professionnelle supérieure (CSP+) - 60% des clients sont des femmes

- 72% des clients ont entre 25 et 54 ans

Les clients des points relais concernent avant tout une population active, jeune et plutôt féminine. Les fenêtres de livraison à domicile sont donc limitées pour cette population ; elles sont situées le matin relativement tôt, le soir après les heures de travail standard (18h / 19h) ou le samedi. Les commerçants relais répondent à cette problématique des horaires en ouvrant tard en soirée, en ouvrant le samedi et pour la moitié le dimanche (le matin uniquement ou toute la journée). Ce qui va dans le sens des besoins des

cyberconsommateurs de la ville qui ont tendance à récupérer leurs colis entre 18h et 20h en rentrant du travail ou en fin de semaine.

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"Soit réservé sans ostentation pour éviter de t'attirer l'incompréhension haineuse des ignorants"   Pythagore