Veille stratégique et compétitivité des entreprises

2.2. Veille commerciale :

2.2.1. Définition :

Le consommateur ou le client est au centre de l'intérêt des entreprises, il est donc naturel de le surveiller.

Cependant, l'activité commerciale de l'entreprise ne se limite pas aux clients ou aux consommateurs. Il y'a d'autre variables qui doivent être prises en

⁴⁰ Emmanuelle-Arnaud Pateyron, La veille stratégique, Ed Economiqua, Paris, 1998, p 144.

compte telles que les fournisseurs, les distributeurs, les partenaires ainsi que le marché, son évolution, sa croissance et ses tendances⁴¹.

La veille commerciale consiste en la recherche, le traitement et la diffusion (en vue de leur exploitation) de renseignements relatifs à l'environnement commercial de l'entreprise.

2.2.2. Informations spécifiques :

Un système de veille commerciale permet de fournir à un service commercial les informations suivantes sur :

· L'actualité de ses clients;

· L'évolution des besoins des clients⁴² et leurs changements de goûts;

· Les prospects;

· Les tendances du marché de travail;

· Les appels d'offres privé et publics;

· La santé financière des clients;

· L'actualité de ses fournisseurs;

· La santé financière des fournisseurs;

· Le lancement de nouveaux produits. Les clients :

Il s'agit de s'intéresser à l'évolution des besoins des clients à long terme, l'évolution de la relation des clients à l'entreprise et dans une moindre mesure à la solvabilité des clients. Mais il faut également offrir de nouveaux produits, créer des marchés et de nouveaux créneaux⁴³.

+ Gestion de la relation clients :

Entretenir de bonnes relations avec ses clients est un challenge. A plus forte raison lorsque l'entreprise possède des milliers (ou millions) de clients qui communiquent avec celle-ci via une flotte importante de commerciaux.

Pour arriver à un résultat satisfaisant, les systèmes de gestion des relations clients - Customer Relationship Management (CRM)- doivent permettre aux responsables d'entreprise de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser leurs produits ou leurs services.

⁴¹ Sid-Ahmed Yachir, les entreprises algériennes face à la veille stratégique, Mémoire fin d'étude licence, INC, juin 2007, p 41.

⁴² Laurent Herent, Op.cit, p 13.

⁴³ Emmanuel-Arnaud Pateyron, Management stratégique de l'information, Op.cit , p24.

Les fournisseurs :

Il est important de suivre l'évolution et l'offre des nouveaux produits, l'évolution de la relation du fournisseur à l'entreprise, et enfin la capacité du fournisseur à procurer au moindre coût les produits dont l'entreprise a besoin.

Les fournisseurs peuvent aider l'entreprise de deux façons :

-Ils ont sollicités par leurs clients et connaissent les extensions possibles de leurs marchés,

-Ils peuvent échanger de l'information et le fournisseur peut tirer parti d'informations qu'on lui transmet, notamment sur l'évolution de ces propres marchés. Il est donc envisageable de mettre en place des protocoles équilibrant les droits et les devoirs, les services et les contreparties⁴⁴.

Le marché du travail :

Il est nécessaire de suivre de prés l'évolution de l'offre de nouvelles compétences, l'évolution de la relation de pouvoir de la main-d'oeuvre et de l'entreprise et l'évolution du prix de la main-d'oeuvre.

Enfin, il convient de prendre également en compte les insatisfactions. Même si 70% des personnes sont satisfaites d'un produit, il faut absolument connaitre les reproches ou remarques des 30% de personnes mécontentes ou indifférentes afin d'améliorer encore la qualité du produit⁴⁵