2.3. Stratégies concurrentielles
(stratégies génériques) :
Le postulat de départ de PORTER est que l'objectif
fondamental d'une organisation est l'obtention d'un avantage concurrentiel qui
se mesure en dernier ressort par sa capacité à
générer du profit ( pour une entreprise) ou à capter les
ressources nécessaires à son existence ( pour une organisation
publique )63. La prise en compte des (5+1) de PORTER est essentielle
lorsque l'on élabore une stratégie concurrentielle.
64 Gerry Johnson et autres, Op.cit,
p 144.
2.3.1. La domination par les coûts:
Cette stratégie consiste à atteindre de
façon durable un coût unitaire inférieur à celui des
concurrents pour un même niveau de qualité64, en optant
pour cette stratégie, le manager vise une cible large et peut même
cibler différents segments de marché ,car cette stratégie
est utilisée pour des produits standards .
"L'obtention de coûts bas est rendue notamment possible
par la conjonction de plusieurs éléments: les économies
d'échelle, l'effet de taille, l'effet d'apprentissage,
l'amélioration et la sophistication des produits et
process"65 .
La domination par les coûts est une stratégie
particulièrement dépendante de l'avance déjà
acquise sur les autres firmes66.
2.3.2. La différenciation:
La différenciation globale atteinte par une firme est
la valeur cumulée qu'elle crée pour ses clients en
répondant à tous les critères d'achat dans le but de se
distinguer des concurrents en offrant aux clients des produits
différents (non comparable) , avec une qualité
supérieure67.
Les vois de différenciation sont multiples. Elle peut
être fondée sur le produit lui -même, sur le système
de distribution, sur l'approche marketing,...il faut signaler que cette
stratégie exige que le caractère (ou les caractéristiques)
retenue(s) pour se différencier soient unique(s).
68
La différenciation est coûteuse. Une firme qui
se différencie doit toujours chercher des modes de
différenciation qui aboutissent à un surprix supérieur au
coût dû à la différenciation. La firme qui se
différencie ne peut négliger ses coûts, parce que son
surprix sera annulé si elle occupe une position nettement
défavorable sur ce plan.69
64 Olivier MEIER, Diagnostic stratégique:
Évaluer la compétitivité de l'entreprise,
édition DUNOD,
Belgique, Juin 2005, p 124.
65 Ibid, p125.
66 Michael PORTER, L'avantage concurrentiel,
édition DUNOD, Belgique, Décembre 2004, p26,
67 Ibid, p188.
68 Ibid, p 27.
69 Ibid, p188.
| 
