Critères de choix d'un guichet de transfert de fonds en ville de Butembo(RDC)

I.2. LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

La connaissance du consommateur est au coeur de l'étude mercatique car on souhaite répandre le plus précisément possible à ses attentes. Une fois que le produit est disponible, on veut le lui faire savoir pour le lui vendre.

Pour expliquer le comportement du consommateur, on fait appel à plusieurs sciences humaines, la psychologie, la sociologie, le psycho-sociologie, l'anthropologie, l'économie, etc. Toutes ces disciplines ne prétendent pas expliquer le comportement humain dans son intégrité mais donnent de pistes de réflexion qu'il ne faut pas négliger.

Le comportement du consommateur est un ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat et à l'utilisation des biens et services.^21(*) La satisfaction du consommateur et l'étude de son comportement sont au centre de la démarche marketing. Cela oriente les choix effectués par les entreprises.

Il s'agit du processus par lequel l'individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combine des phases de réflexion (prise de décision) et des phases d'action (achat). L'entreprise peut aussi essayer d'améliorer l'adéquation de l'offre aux attentes de consommateurs en usant de méthodes qui influencent le consommateur dans le sens de l'entreprise (publicité promotion, ...).

Plusieurs facteurs sont pris en compte pour l'étude du comportement du consommateur, il existe des facteurs environnementaux, individuels, sociodémographiques, psychologiques, etc.

I.2.1. L'environnement du consommateur

Les facteurs d'environnement revoient aux éléments en rapport avec les relations de l'individu et le milieu social dans lequel, il évolue.

I.2.1.1. La culture

C'est par le langage, l'éducation et à travers les processus de socialisation que commence, dès le jeune âge, l'apprentissage des particularismes culturels. Elle peut être comprise comme un ensemble des normes, des croyances, et des habitudes sociales qui sont apprises à partir de l'environnement social et qui déterminent des modes de comportement commun à tous les individus.

Elle exerce une influence sur la consommation à travers deux niveaux d'influences :

- La culture oriente les objectifs poursuivis par les individus ;

- Elle oriente certains comportements dont la fonction symbolique est prééminente^22(*).

I.2.1.2. La classe sociale

La classe sociale est l'ensemble des personnes qui ont conscience d'appartenir à un groupe déterminé de la société du fait de leurs caractéristiques socio-économiques, des pouvoirs qu'ils détiennent et des responsabilités qu'ils assument.

Elle peut être aussi déterminé à la fois par la disposition d'un certain revenu et par une certaine manière de se comporter : le maintien, le langage, l'habillement, ...

Ces différences de comportement, selon Pierre MARTINEAU, suffisent pour mettre à l'aise les membres des classes plus populaires et à les tenir à l'écart des magasins fréquentés par des personnes ayant un statut social élevé. C'est ainsi que une ségrégation se réalise au niveau des points de vente entre les différentes classes sociales. Pour prévoir les achats d'une personne, il faut considérer non-seulement la classe à laquelle elle appartient, mais encore sa position relative dans cette classe en termes de revenu^23(*).

* ²¹ GREGORY, P., Marketing, 2^e éd., Dalloz, Paris, 1996, P. 38.

* ²² LENDREVIE, J., et al. Mercator : Théorie et pratique du marketing, 3^e éd., Dalloz, Paris, 1983, P. 55.

* ²³ MARTINEAU, P., cité par LENDREVIE, J., op. cit, P. 53.