Memoire Online - Influence du packaging sur l'achat des consommateurs: cas de Malta Guinness au Cameroun

Face à la globalisation poussée des marchés et au cycle de vie des produits de plus en plus court, en raison des progrès technologiques et d'une concurrence plus forte, la survie des entreprises n'est plus acquise de façon définitive. Un tel environnement mouvant contraint les entreprises à adopter des stratégies marketings pour un meilleur positionnement. En effet, on constate qu'un nombre élevé de ces entreprises procèdent depuis un certain temps à la révision des caractéristiques extrinsèques et/ou intrinsèques de leurs produits (TSAPI et GOUANGLONG, 2009).

Elles peuvent également se livrer à des batailles concurrentielles à coup de produits/services nouveaux basés en réalité sur les copies plus ou moins subtiles (MTN et Orange dans le secteur de la téléphonie mobile, SABC et GCSA dans le secteur brassicole). C'est dans cette perspective que l'innovation-packaging est devenue l'une des décisions stratégiques pour les entreprises soucieuses de consolider ou d'améliorer leur position concurrentielle (TSAPI et GOUANGLONG, 2009).

Une innovation packaging est un processus regroupant les activités de recherche et de développement conduisant au lancement du nouveau package. Pour l'entreprise, il est donc important de savoir pourquoi et comment concevoir son conditionnement pour qu'il réponde aux attentes des consommateurs (Dano, 1998). Savoir pourquoi c'est connaitre les attentes de la cible en matière de produit et savoir comment, c'est disposer d'une méthode permettant de concevoir les discours conditionnements correspondants à ces attentes.

A l'observation, les entreprises camerounaises ne sont pas restées indifférentes à cette dimension stratégique de l'innovation-packaging. En effet, on constate que bon nombre d'entre elles procèdent depuis un certain temps à la vérification des caractéristiques extrinsèques de leurs produits (CAMLAIT, GCSA, SABC, CHOCOCAM par exemples) pour gagner un peu plus des parts sur le marché local.

Tel fut le cas en Octobre 2009 avec la société brassicole Guinness Cameroun qui a apporté un nouveau packaging à la Malta Guinness en vue non seulement de marquer son 25^e anniversaire sur le sol camerounais, mais aussi pour redynamiser son style en le faisant plus communiquer et bien sur relancer ses ventes. La réalisation d'une telle innovation sur le conditionnement impose à l'entreprise d'apporter un plus à une ou plusieurs fonctions de celui-ci.

Ainsi, du point de vue de l'entreprise, et des consommateurs, le conditionnement doit atteindre plusieurs objectifs : identifier la marque, transmettre de l'information descriptive et persuasive sur le produit, faciliter le transport et protéger le produit, aider au stockage à domicile, et faciliter la consommation et l'utilisation du produit (Kotler et Al., 2006). Le nouveau packaging de Malta Guinness fait parti d'une innovation totale sur l'ancien sans toute fois changer radicalement les fonctions de ce dernier (fonctions techniques et commerciales). Celui-ci se présente plus comme une amplification et une adaptation des fonctions que possédait déjà l'ancienne bouteille.

Compte tenu des récentes observations sur les données chiffrées des ventes (des trois derniers mois : Février-Mars-Avril 2010) de Malta Guinness, il apparait que le niveau actuel de celles-ci se trouve être plus élevé que celui de la même période en 2009 (15% de plus en Janvier 2010^1(*)). On constate à l'évidence une hausse des ventes et par là une réaction positive des consommateurs face à ce nouveau conditionnement.

Au regard de ce qui précède, de nombreuses interrogations sur le concept de « packaging » suscitent notre attention. En effet, pour la réalisation de cette innovation, des actions ont été prises sur chaque aspect du nouveau packaging. Ce qui n'empêche cependant pas l'équipe marketing de Malta Guinness de chercher à bénéficier d'une information exacte sur l'aspect précis de cette innovation qui aurait plus favorisé les ventes actuelles.

Les contenants existent depuis que l'homme transporte des aliments solides ou liquides. Les inscriptions portées sur les amphores montrent que, dès l'antiquité, le packaging remplit déjà d'autres rôles que ceux de conserver et transporter : elles permettent d'informer sur le contenu, d'identifier le producteur et d'authentifier l'origine du produit (Urvoy et Sanchez, 2007).

Le mot anglais packaging recouvre en français deux notions distinctes : le conditionnement et l'emballage. Comme le souligne Sohier (2005), il apparait difficile de donner une définition à priori du packaging, c'est pourquoi de nombreux professionnels préfèrent l'utilisation du terme anglo-saxon. Néanmoins, on peut le caractériser comme étant le mode d'emballage d'un produit destiné à assurer sa présentation visuelle, son utilisation, sa manutention et son transport (Lendrevie, Levi et Lindon, 2003). Le packaging a ainsi pour vocation d'optimiser les impacts visuels à travers sa forme, sa couleur ou les messages qu'il comporte.

Pour les entreprises et particulièrement celles produisant des biens de grande consommation, le packaging est un élément important du marketing du produit. Non seulement, il protège et contient le produit, assure sa commercialisation et sa promotion dans le point de vente, mais également, il véhicule certains messages que l'entreprise souhaite faire parvenir au consommateur (Dano, 1996). Le packaging devient ainsi un support déterminant car, la majorité des achats sont effectués dans les grandes et moyennes surfaces, par des consommateurs de plus en plus versatiles et exigeants. Notons ici que le packaging est un art difficile qui sert à différencier le produit de la concurrence, mais aussi à faire vendre. Si l'innovation s'avère indispensable, elle prend également le risque de déplaire en cas d'inadéquation face à un consommateur.

Ainsi, lancer un nouveau packaging dans la grande distribution est toujours une opération à risque. Il doit à cet effet être abordé comme un objet signifiant, un discours produisant du sens achevé aux consommateurs. Ceci est d'autant plus important que les consommateurs sont exposés quotidiennement à une multitude de produits, donc, de conditionnement (maison, point de vente, publicité média) et que, pour eux le choix s'avère de plus en plus difficile. Il est donc nécessaire pour le gestionnaire de marque de trouver la stratégie convenable pour la modification du packaging (matériaux, forme, logo, couleur, nom de marque, etc.)

Pour Pantin-Sohier (2009), la couleur et la forme sont les deux éléments essentiels pour éveiller le sens visuel du consommateur et de produire chez lui une forme d'attraction. Elles communiquent les valeurs de la marque et suscitent un intérêt grandissant chez le consommateur. De plus Lichtlé (2002) qui s'intéresse particulièrement à la personnalité de la marque pense que, la couleur dominante d'une annonce publicitaire suscite des émotions envers l'annonce. Ainsi, le packaging pourra avoir une influence favorable sur le consommateur ciblé en communicant sur la personnalité de la marque.

Contrairement à Pantin-Sohier (2009), les auteurs Yang et Raghubir (2006) s'appuient sur quatre études multi-méthode pour soutenir que la forme du packaging est l'aspect qui influence plus le consommateur. De plus, les entreprises ont la possibilité de différencier leur marque des autres produits concurrents, simplement en changeant la forme de l'emballage. Ainsi, dans ces quatre études, ils ont pu établir que « plus l'emballage est allongé, moindre en est la quantité achetée (nombre d'unités achetées d'un produit) ». Notons ici que le volume et le prix de l'emballage sont gardés constants dans toutes ces quatre études menées. Cet avis est partagé par Wansink (1996) qui s'appui particulièrement sur la forme de la bouteille comme élément influençant le volume des ventes. C'est dans cette suite qu'il a pu être soutenu que la longueur de la bouteille influence la consommation volumique (Wansik et Ittersum, 2003). Le consommateur perçoit le volume sur la base de la forme du packaging (Priya et Krishna, 1999).

Selon Dano (1998), la réussite d'un produit résidera en partie dans le fait que le conditionnement aura su tenir un discours en résonance avec les attentes des consommateurs vis-à-vis du produit. En d'autres termes, il soutient que si le conditionnement valorise le produit dans le sens attendu par le consommateur, il y aura de fortes chances qu'il contribue au choix. Pour l'entreprise, il est donc important de savoir pourquoi et comment concevoir son conditionnement pour qu'il réponde aux attentes des consommateurs. De plus la déviation des stimuli constitue le point focal pour mieux vérifier et valider l'effet d'un nouveau packaging sur le consommateur (Shoormans et Robben, 1996).

Bien plus, Orth et Malkewitz (2008) pensent que le manager, dans la sélection ou la modification du design d'un packaging devrait faire usage de 5 types holistiques (massif, opposé, naturel, délicat, et un design indéfinissable) pour avoir une meilleure influence sur les consommateurs. En s'appuyant sur 7 études empiriques, ils ont pu designer une marque sincère. Ils considèrent qu'une marque sincère devrait avoir un design naturel pour son packaging ; les marques existantes doivent avoir un design opposé et unique qui les distinguent de la concurrence afin de mieux influencer le consommateur ciblé.

Au regard de ce qui précède, il peut paraitre difficile pour un manager qui souhaite apporter une modification à son packaging de choisir les éléments clés qui, pourraient avoir une influence favorable sur le consommateur. C'est sans doute dans ce sens que Guinness Cameroun, dans l'optique d'apporter une modification au packaging de Malta Guinness, s'est appuyée sur les éléments comme, la forme (faisant intervenir la capacité de contenance : 30 Cl à 33 Cl), le logo, l'étiquette arrière, la couleur principale et le motif d'orge moulé sur la nouvelle bouteille.

Notre stage à la GUINNESS CAMEROUN, et surtout nos différents entretiens avec le Brand manager de Malta Guinness nous ont permis de constater que, l'entreprise, par le biais de son département marketing avait de bonnes raisons de changer la bouteille de Malta Guinness. En effet, le Brief concernant toutes les activités qui devraient être menées autour de ce relookage faisait état de la célébration du 25^e anniversaire du produit d'une part. Et d'autre part, l'optique de « rebooster » les ventes de ce produit afin d'augmenter ses parts sur le marché des Carbonates Softs Drinks. C'est ainsi que le reconditionnement à été totalement réalisé sur les aspects de la forme, des couleurs et de l'étiquetage ; les matières utilisées restent les mêmes (verre, papier, et métal fin).

Cependant, il est difficile pour l'entreprise de dire avec conviction le ou les éléments du nouveau packaging qui ont plus contribué au changement du comportement des consommateurs. Cet état des choses suscita en nous l'envie de rechercher à connaitre la hiérarchisation que le consommateur de Malta Guinness fait de ces éléments. D'où la question de recherche suivante : Quel classement hiérarchique peut-on faire des éléments du nouveau packaging de Malta Guinness qui influencent l'achat des consommateurs ? Pour apporter la meilleure réponse à cette principale question, il sera important pour nous de répondre aux questions secondaires suivantes : Comment les différents auteurs traitent-ils des éléments du packaging qui influencent l'achat des consommateurs? Enfin, Quel classement hiérarchique peut-on avoir des éléments du nouveau packaging de Malta Guinness qui influencent l'achat des consommateurs.

L'objectif principal de notre recherche s'alignera dans la logique de la problématique précédente. De plus, la situation positive des ventes de Malta Guinness (+15% en Janvier 2010) permet de comprendre que ce relookage a agit sur le comportement des consommateurs avec, le recrutement de nouveaux consommateurs, la fidélisation des anciens et le retour de ceux qui avaient changé leurs habitudes de consommation.

Pour cela, il est important pour nous d'avoir comme principal objectif de faire la Classification par ordre d'importance des éléments du nouveau packaging de Malta Guinness qui influencent l'achat du consommateur.

La meilleure atteinte de notre principal objectif passe nécessairement par la réalisation des objectifs secondaires suivants :

Ø Analyser la problématique des éléments du packaging pouvant influencer le consommateur ;

Ø Faire une classification des éléments du packaging influençant l'achat du consommateur de Malta Guinness.

L'atteinte de ces objectifs nous permettra d'apporter un ensemble de recommandations sur la modification du packaging dans les entreprises et particulièrement à Guinness Cameroun. En outre, la classification des éléments du packaging susceptible d'influencer l'achat des consommateurs aura une conséquence directe sur la réduction des coûts destinés à la modification d'un packaging.

Notre travail porte sur l'étude de cas de Malta Guinness et se situe dans une approche inductive se déclinant par une étude qualitative. La recherche exploratoire nous a permis de mieux cerner le problème. A cet effet, nous avons eut recours à la recherche documentaire (recherches sur internet et usage des ouvrages sur le packaging) qui nous a permis de mieux nous familiariser à l'environnement du packaging. Nous avons également fait usage des entretiens directifs et semi-directifs avec certains employés de l'entreprise Guinness Cameroun d'une part, et les consommateurs de Malta Guinness d'autre part. L'ensemble de ces recherches nous a permis d'établir un guide d'entretien et un protocole d'entretien afin de pouvoir collecter les informations primaires utiles à notre recherche. L'enregistrement des entretiens, la transcription de ceux-ci et le traitement de ces transcriptions nous ont permis de ressortir des résultats, de les interpréter et de pouvoir faire des recommandations.

L'étude s'articulera sur deux grandes parties. La première consistera à traiter de la problématique des éléments du packaging pouvant influencer l'achat des consommateurs. Pour ce faire on analysera d'abord la place et l'importance du packaging dans le positionnement stratégique (chapitre 1) ; puis, nous ferons le lien théorique entre le packaging et l'achat du consommateur (chapitre 2). La deuxième partie consistera à faire une classification des éléments du nouveau packaging de Malta Guinness influençant l'achat du consommateur. Cette partie sera abordée par le biais de deux chapitres ; le premier consistera à analyser la vision spécifique du packaging à Guinness Cameroun et présenter la méthodologie de l'étude (chapitre 3). Le second chapitre de cette partie (chapitre 4) qui a pour principal objectif de présenter les résultats de l'étude, sera aussi l'occasion de faire des propositions sur l'innovation packaging et les études et recherches possibles autour de ce concept.

PREMIERE PARTIE :

LA PROBLEMATIQUE DES ELEMENTS DU PACKAGING POUVANT INFLUENCER L'ACHAT DES CONSOMMATEURS

L'environnement du marketing produit nous permet d'observer de nombreux travaux empiriques et théoriques sur le packaging. Ceux-ci abordent l'analyse de cet aspect du produit en s'appuyant pour certains sur des études empiriques, et pour d'autres sur des généralités du monde marketing. Tous ces différents travaux nous amènent à s'interroger sur la problématique des éléments du packaging susceptibles d'influencer l'achat des consommateurs. Autrement dit, comment pourrait-on mieux comprendre cette problématique autour des éléments du packaging face à l'achat d'un produit? A cette interrogation, il nous semble important, de faire une analyse en deux phases. Nous analyserons d'abord la place et l'importance du packaging dans le positionnement stratégique (Chapitre premier), et finalement il sera question de ressortir le lien théorique entre le packaging et l'achat des consommateurs (Chapitre deuxième).

CHAPITRE 1 :

PLACE ET IMPORTANCE DU PACKAGING DANS LE POSITIONNEMENT STRATEGIQUE

Chaque entreprise exerçant dans un marché concurrentiel cherche à chaque fois un positionnement stratégique qui lui apportera la meilleure part de marché. A cet effet, chacune d'elles peut s'appuyer sur l'ensemble des éléments du marketing-mix ou sur l'un d'eux. C'est ainsi que le « produit » peut être cet élément choisi par le management pour un meilleur positionnement stratégique. Le packaging, qui est l'un des éléments les plus signifiant du « produit » fera ainsi l'objet de modifications objectives. Ce premier chapitre est une opportunité pour nous de faire un rapprochement entre le packaging et le positionnement stratégique d'une entreprise. Dans la première section, nous ferons une approche définitionnelle du packaging, une analyse de ses objectifs et ses fonctions pour le produit ainsi que l'entreprise. Dans la seconde section, nous présenterons les enjeux de la place et l'importance du packaging dans le positionnement stratégique d'une entreprise.

SECTION 1 : LE PACKAGING : DEFINITIONS, OBECTIFS ET FONCTIONS

Le packaging pour certain peut paraitre comme un concept nouveau. C'est pourquoi, dans cette section, il nous semble important de commencer par définir le terme « packaging » ; ensuite, dans une seconde articulation, nous ferons une analyse du « design packaging » afin d'avoir par là une sorte de description globale du packaging. Au terme de cette section nous ressortirons les fonctions et l'objectif du packaging d'un produit.

1. DEFINITIONS DU PACKAGING

Le terme packaging est une notion récente et il n'est pas aisé de lui donner une définition précise. Le fait que ce terme anglo-saxon soit utilisé tel quel en français est révélateur de la difficulté de lui trouver une traduction satisfaisante. Il est également difficile, en règle générale, de faire une différence entre les termes « emballage » et « conditionnement ». C'est pourquoi nous allons d'abord définir globalement le packaging pour aboutir, dans une définition marketing à une analyse qui nous permettra de comprendre les notions d'emballage, de conditionnement et de design packaging.

1.1. Définition globale

Selon le dictionnaire Encarta (2008), la définition de packaging renvoi aux explications suivantes :

Le packaging apparait ainsi comme le mode d'emballage d'un produit destiné à assurer sa présentation visuelle, son utilisation, sa manutention et son transport. Il a pour vocation d'optimiser les impacts visuels à travers sa forme, sa couleur ou les messages qu'il comporte. Le packaging est donc, de façon globale un outil d'aide à la vente qui protège au même moment son produit.

1.2. Définition marketing

La définition marketing du packaging prendra en compte les apports des auteurs de l'univers marketing. A cet effet, il sera important de noter que l'ensemble des définitions (mais à quelques différences prêt), converge vers l'emballage communicant d'un produit ; Faisant ainsi du packaging cette enveloppe du produit qui apporte un certain nombre d'informations sur ce dernier. C'est ainsi que Dano (1998) défini le packaging comme « le premier media du produit », un objet signifiant, un discours produisant du sens adressé au consommateur. Ce dernier qui est quotidiennement exposé à une multitude de produits va être guidé dans ses choix par le packaging.

Selon Kotler et al. (2009), le packaging peut également être appelé conditionnement et renvoi à l'ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l'emballage du produit. Il regroupe ainsi trois notions, sans pour autant permettre de les décrire précisément de manière individuelle. Ces notions sont les suivantes :

Il importe ainsi pour nous de faire une analyse détaillée de chacun des concepts cités ci-dessus.

1.2.1. L'emballage

L'emballage se rapporte à l'action d'emballer, soit à cet objet se trouvant autour du produit. Un produit est lié à plusieurs types d'emballage (Lendrevie, Levi et Lindon, 2003) :

Ø L'emballage primaire : c'est ce contenant qui est en contact direct avec le produit. La bouteille d'eau, la conserve, mais aussi le papier qui enveloppe un bout de pain sont quelques exemples illustratifs.

Ø L'emballage secondaire ou « suremballage »: il peut avoir deux fonctions. Tout d'abord, rassembler plusieurs unités de consommation en une seule unité de vente comme les « packs ». Ensuite, mettre en valeur l'emballage primaire, tel est le cas des palettes d'eaux minérales.

Ø L'emballage tertiaire ou « emballage logistique » : il permet de transporter plusieurs produits à la fois et de les regrouper pour le transport ou la palettisation. Même s'ils sont de plus en plus travaillés graphiquement parce qu'ils sont de plus en plus vus par les consommateurs en magasin « discount », ils révèlent plus d'une fonction pratique que d'une fonction marketing.

Si un produit dispose de plusieurs emballages, chacun d'entre eux communique différemment. Ainsi, les étiquettes n'ont pas la même mission de communication que le pack. Elles sont statuaires et restent emblématiques du produit, alors que les emballages secondaires communiquent le désir d'acheter et le plaisir de consommer le produit. Ceci étant dit, l'emballage secondaire peur également être fonctionnel et apporter un réel service au consommateur, comme en témoigne le pack de « Mambo », un produit de CHOCOCAM.

1.2.2. Le conditionnement

Le conditionnement signifie étymologiquement « soumettre à des conditions », « traiter » ou « préparer » (Urvoy et Sanchez, 2007). Par ailleurs, le conditionnement est considéré comme l'ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l'emballage du produit. Le terme est alors lié à la mise en industrialisation du produit, à la chaine de conditionnement, à la façon dont le produit peut être emballé et avec quelles machines.

Pour Kotler et al. (2009), on distingue jusqu'à trois niveaux de conditionnement :

Ø Le conditionnement primaire correspond à ce qui contient directement le produit, par exemple la bouteille de Malta Guinness ; parce qu'il accompagne le produit tout au long de sa consommation, le conditionnement primaire influence la perception du produit au moment de son utilisation et affecte sa facilité d'usage ;

Ø Le conditionnement secondaire comprend tout ce qui protège le conditionnement primaire et est jeté lorsque le produit est utilisé, telle le pack d'eau minérale TANGUI qui relie les six bouteilles ; il sert à la fois de protection et de support promotionnel en magasin. Visible dans les linéaires, il joue un rôle essentiel pour attirer la vue, donner envie d'acheter et faciliter la manutention;

Ø Le conditionnement d'expédition, c'est l'emballage nécessaire au stockage, à l'identification et au transport. Les grandes palettes (en plastique) contenant les packs de TANGUI appartiennent à cette catégorie. Ce conditionnement là est souvent peu visible pour les clients finaux et concerne davantage les distributeurs.

Le conditionnement et l'emballage par leurs définitions, apparaissent donc comme deux concepts identiques ayant chacun trois niveaux. Cependant, à ces deux notions doit être ajouté la notion de « design packaging » pour pouvoir mieux se rapprocher de la définition du packaging.

1.2.3. Le design packaging

Le packaging en tant que nom commun évoque aussi un emballage, mais celui-ci est avant tout communiquant et publicitaire. Outre la protection du produit et son ergonomie, le packaging revêt un rôle primordial : attirer et communiquer sur le produit et la marque (Urvoy et Sanchez, 2007). Le packaging, raccourci pour « design » et « packaging », désigne également une action, un processus permettant de rendre communicant un emballage, de mettre à disposition du consommateur un produit en identifiant qui le fabrique, autrement dit la marque de l'entreprise, mais aussi la marque du produit, et ce qu'il contient. On a pu ainsi avoir le tableau (tableau 1) récapitulatif des informations commerciales et légales du packaging :

Informations Commerciales	Informations légales
o Nom de marque	o Contenu du produit
o Logo	o Composition du produit
o Noms et adresses du producteur ou distributeur	o Taille du produit
o Mode d'emploi	o Date d'emballage
o Code barre	o Date limite de consommation

Le packaging fait donc référence à un processus de développement et de décision qui va du concept d'un produit ou d'une gamme de produits à sa consommation, en passant par l'achat sur le point de vente et sa présentation linéaire. Ce processus fait donc intervenir plusieurs étapes qui toutes concourent à donner de la valeur à un produit en le rendant attractif et spécifique, tout en assurant une faisabilité industrielle. L'expression « design packaging » signifie alors, donner une forme, rechercher des matériaux et habiller graphiquement l'emballage d'un produit.

La multiplicité des marques, des produits, des objets, des services a donné lieu à une meilleure prise en compte du « dessein », autrement dit, de la stratégie de la marque ou du produit, pour donner le « design de communication », c'est-à-dire la traduction visuelle de ce que l'entreprise veut faire dire à une marque ou un produit (Pantin-Sohier, 2009). Le design de communication permet de baliser l'environnement d'une marque ou d'un produit par rapport à ses concurrents. Le design utilise un certain nombre de signes, couleurs, formes, mots, lettres, pour communiquer et donner du sens à un produit, par rapport à sa marque, à sa stratégie, à sa concurrence et à sa cible. Il s'appui ainsi sur un processus de réflexion qui se nomme « la stratégie d'image ».

2. STRUCTURE DU DESIGN PACKAGING

Le design packaging est un des éléments qui concourent au développement des ventes d'un produit, aux coté des différents actions de communication, que l'on englobe généralement sous le terme « mix-communication » (Kotler et al., 2006). Il est l'une des principales composantes et l'une des toutes premières étapes nécessaires à la mise en place d'une stratégie de communication et de marketing : un packaging est nécessaire pour pouvoir communiquer sur un produit et en faire une promotion.

C'est la structure du packaging, autrement dit la mise en page de l'emballage, qui aide à clarifier l'ensemble des informations : elle hiérarchise souvent l'ensemble des messages que la marque veut communiquer en reliant entre eux, textes et visuels. L'apparence de la structure graphique communique aussi fortement. Elle est l'un des paramètres sur lesquels on peut jouer lors de la création d'un packaging pour traduire les valeurs d'une marque ou d'un positionnement produit. De manière globales, la structure du design packaging s'appui sur certaines étapes.

2.1. Le facing

Il correspond à la face avant du packaging, celle que le consommateur voit en premier. Le facing est une étape à ne pas négliger puisque c'est avec lui que le consommateur se fera sa première opinion sur le produit. Il comprend plusieurs zones qui détermineront la structure du packaging. Tout d'abord, le facing doit représenter les marques en présence, que ce soit la marque de l'entreprise, la marque en ombrelle ou en caution, ou enfin la marque du produit, celles-ci apparaissent la plupart du temps sous forme de logotype. Le facing doit ensuite mettre en relief une fonction « alerte », autrement dit indiquer un usage particulier ou caractéristique produit singulier (Orth and Malkewitz, 2008). Les Labels et autres signes de qualité officiel sont des « alertes », ils sont devenus des instruments de marketing omniprésents et le consommateur n'est pas dupe. Le facing du packaging peut également communiquer aux consommateurs les bénéfices immédiats du produit (Forme-Energie-Vitalité pour le cas de Malta Guinness). Enfin, plusieurs espaces du facing sont réservés aux éléments visuels et aux éventuels éléments additifs provenant d'une promotion faite sur le produit.

Le facing suit stratégiquement la structure du packaging. Celle-ci doit aider le consommateur à comprendre au mieux les informations délivrées sur la face avant du packaging. L'ensemble des messages que la marque veut communiquer est donc hiérarchisé tout en suivant scrupuleusement la structure packaging initiale.

2.2. Le dos, les cotés et le pourtour du packaging

Si le facing alerte et interpelle, le dos explique et fait comprendre. Il est intéressant de constater que, sous les pressions règlementaires et l'intérêt croissant que porte le consommateur à l'information sur les produits, les surfaces communication se multiplient sur le packaging. Le dos des packagings est ainsi de mieux en mieux exploité, et ce entant que véritable espace d'expression. Le dos et les cotés reprennent souvent un système de marque simplifié ou réduit pour maintenir une bonne identification (Pantin-Sohier, 2009). Ils précisent les compléments d'informations tels que les ingrédients, la composition nutritionnelle, les labels, les informations légales obligatoires, pour ne citer que ceux là. Le traitement graphique suit généralement celle du facing et donc, celle de la structure packaging. Les marques jouent sur l'interactivité en se servant du dos et des cotés des emballages, afin d'instaurer le dialogue et un réel lien entre la marque et le consommateur (Dano, 1996). Ainsi pour mieux élucider ce dialogue entre la marque et le consommateur, des auteurs se sont appuyés sur l'analyse de la structure sémiotique du packaging.

2.3. Structure sémiotique du packaging

Suivant le paradigme sémiotique développé par Saussure (1915) cité par Dano (1996), on peut décrire le packaging d'après les deux plans que possède tout « ensemble signifiant » : le plan de l'expression (signifiant) et le plan du contenu (signifié). Le plan de l'expression est perçu comme entité physique et composé d'éléments tangibles, comme sa structure générale, sa forme, son volume, sa texture, les matériaux, les couleurs, le graphisme, la typographique. Le plan du contenu correspond à ce qui est exprimé signifié et ce qui ne représente pas une entité physique comme par exemple les thématiques développées, les valeurs véhiculées. Le sens résulte de la réunion (sémiosis), dans le packaging (manifestation), de ces deux plans. On peut le représenter comme suit (figure 1):

Barthe (1985) cité par Dano (1996) propose d'analyser deux niveaux du sens : le niveau dénoté et le niveau connoté. Pour expliquer ces différents niveaux, il faut tout d'abord supposer que le signe devienne à son tour l'une des faces d'un autre signe (appelé signe de second niveau). Le signifiant du signe du second niveau sera formé par l'ensemble signifiant/signifié du premier signe (signe de premier niveau) : un signe devient le signifiant pour un nouveau signifié et entre dans une nouvelle relation de signification. On parle dans ce cas de connotation. L'analyse du discours du packaging peut être décomposée suivant ces deux niveaux (figure 2) :

Signifiant : le packaging en tant qu'objet économique, en tant que contenant

Signifiant : technologie, matériaux, formes, volumes, couleurs, graphisme...

Signifié : le packaging en tant que discours véhiculant des significations non matérielles et imagées

Au niveau dénoté le packaging véhicule des significations matérielles et techniques (son usage et sa manipulation, le fait qu'il protège bien le produit, qu'il contient une certaine quantité, qu'il respecte l'environnement) ; ce premier niveau correspond à la logique de l'objet, à sa valeur matérielle et fonctionnelle. Au niveau connoté, le packaging dénoté devient le signifiant d'un nouvel « objet signifiant » : le packaging connoté. Le packaging véhicule des significations non-matérielles et imagées sur le produit, la marque, l'utilisateur. Ce second niveau correspond au niveau communication du packaging, à ses valeurs médiatiques.

3. FONCTIONS ET OBJECTIFS DU PACKAGING

Le packaging d'un produit a des fonctions et objectifs qui peuvent avoir quelques variations imposées par les différentes stratégies des entreprises. Pour le cas spécifique de notre travail, l'on a circonscrit l'étude des fonctions du packaging aux deux principales (techniques et commerciales) évoquées par certains auteurs. Le volet objectif quand à lui va prendre en considération le rôle que lui alloue le marketing du produit.

3.1. Fonctions du packaging

Nous avons vu que le packaging est le mode d'emballage du produit destiné à assurer sa présentation visuelle, son utilisation, sa manutention et son transport. Activité complémentaire du design produit, le packaging a pour vocation d'optimiser les implications visuelles de l'emballage à travers sa forme et les messages imprimés qu'il comporte. Selon Urvoy et Sanchez (2007), le conditionnement a des fonctions physiques (il facilite le transport, la manutention, le stockage et l'emploi du produit), et des fonctions commerciales (information, séduction, attribution, identification, positionnement). Du point de vue de l'entreprise et des consommateurs, le conditionnement doit atteindre plusieurs objectifs : identifier la marque, transmettre de l'information descriptive et persuasive du produit, faciliter le transport et protéger le produit, aider au stockage à domicile, faciliter la consommation et l'utilisation du produit voire d'autres produits (aspect recyclable du packaging. Pour remplir ces différentes fonctions, les caractéristiques esthétiques et fonctionnelles du packaging doivent être choisies avec soin (Kotler et al., 2009).

3.1.1. Fonction technique du packaging

Du point de vu technique, le packaging a pour rôle de facilité le transport du produit. Il doit également le protéger et faciliter son utilisation. Il peut servir à conserver le produit ou encore faciliter sa mise en rayon. Le packaging doit être au service de l'usager, c'est-à-dire être facile à utiliser, à ouvrir, à fermer, à jeter, ou à remplir de nouveaux services (Urvoy et Sachez, 2007). Ainsi, la fonction technique du packaging regroupe l'ensemble des éléments constituants le conditionnement d'un produit.

3.1.2. Fonction commerciale du packaging

Le packaging est un outil de communication. C'est-à-dire qu'il met en évidence le produit et qu'il sert à déclencher l'acte d'achat. Cette fonction est très importante avec le développement des libres services car, ce qui caractérise l'achat en grande surface, c'est l'absence d'intermédiaire entre le produit et le client (Singler, 2006). Il est ainsi possible de se distinguer des concurrents en prenant appui sur le packaging. Mais au-delàs de cette fonction principale, on peut noter que le packaging doit satisfaire à trois types d'exigences dans sa fonctionnalité :

Ø Une fonction distinctive : l'objectif étant de favoriser rapidement la reconnaissance du produit, son identification et son attribution. Le choix des matériaux et des couleurs utilisées en phase design restent déterminant.

Ø Une fonction incitative : le packaging doit transmettre des informations sur le produit et ses attributions, tout en le valorisant et le différenciant de la concurrence des autres produits. En ce domaine, l'attractivité d'un produit sur un linéaire résulte en majorité sur son emballage.

Ø Une fonction environnementale : les normes et la réglementation en vigueur obligent tous les fabricants à intégrer en amont et en aval la dimension de l'environnement sous forme de réduction de la pollution, de recyclage, de réemploi et/ou de traitement des déchets.

3.2. Objectifs du packaging

Le packaging des produits est défini par la combinaison de différentes variables choisies par les designers qui déterminent le niveau de congruence désiré par les consommateurs afin de parvenir à créer un effet sensoriel spécifique (Pantin-Sohier, 2009). Le packaging évoque un emballage communiquant, publicitaire, ayant pour rôle d'attirer et de communiquer sur le produit et la marque (Urvoy et Sanchez, 2007). Le packaging est en mesure d'influencer la perception de consommateurs de diverses manières.

Il a d'abord comme objectif d'entrer en contact avec les consommateurs et se doit d'être vu et surtout remarqué au milieu des autres produits dans le linéaire. En effet, le packaging est le premier vecteur d'identification, de reconnaissance et de distinction de la marque et du produit sur un marché des biens de consommation de plus en plus encombré. Certains stimuli visuels semblent ainsi novateurs aux yeux des consommateurs lorsqu'ils réussissent à les distraire de leur routine de shopping et à interrompre les mécanismes de sélection existants. En effet, l'oeil ne peut pas aider à comprendre mais en revanche enregistre la sensation d'un élément visuel vif et inattendu qui entre dans le champ de la vision, tel qu'une couleur ou une forme bizarre. De même, le packaging peut servir à distinguer une marque d'une autre dans une catégorie de produit souvent indifférencié. Selon Schmitt et Simonson (1997) , cité par Pantin-Sohier (2009), certains consommateurs fidèles à une marque sont d'ailleurs parfois plus aptes à décrire son packaging plutôt qu'à évoquer son nom.

Il est tout aussi important de noter dans la suite que le packaging participe à un processus de signification en créant et en échangeant du sens lorsqu'il est décrit comme un discours (Dano, 1996). Et selon Vitrac et Gaté (1993) cité par Patin-Sohier (2009), alors que « la publicité parle et fait parler du produit », le packaging lui fait parler « le produit », « il lui donne un corps, une âme et une raison d'être ». Autrement dit, le packaging a aussi cet objectif de faire communiquer le produit seul, face à la concurrence.

Selon Kotler et al. (2009), le packaging doit atteindre plusieurs objectifs que sont :

C'est dire pour cet auteur que l'atteinte de ces objectifs passe par une bonne connaissance des fonctions du packaging. Ce qui permettra à l'entreprise d'avoir un meilleur positionnement stratégique sur le marché concurrentiel.

SECTION 2 : PRESENTATION DES ENJEUX, DE LA PLACE ET L'IMPORTANCE DU PACKAGING POUR LE POSITIONNEMENT STRATEGIQUE

Le marché concurrentiel expose les entreprises présentes à faire face à plusieurs épreuves provenant du consommateur ou des principaux concurrents. A cet effet, l'outil marketing sollicité par l'entreprise pour surmonter ces dernières devra être capable d'y faire face et aussi être déterminant pour le positionnement souhaité par l'entreprise. C'est ainsi que le packaging, entant qu'élément choisi devra répondre à toutes les attentes. Il sera donc important pour nous dans cette section d'une part, de faire une représentation des enjeux auxquels fait face le packaging d'un produit et d'autre part, de montrer la place et l'importance du packaging pour le positionnement stratégique d'une entreprise.

1. PRESENTATION DES ENJEUX DU PACKAGING D'UN PRODUIT

Le packaging d'un produit fait face à de nombreux challenges que lui impose le marché. On note en premier lieu la saturation des marchés qui crée un souci récurrent de différentiation pour les produits ; puisque aucun vendeur n'est là pour faire l'apologie du produit, c'est au packaging d'inciter à l'achat (Singler, 2006). En dernier lieu, on peut prendre en considération les attentes des consommateurs de plus en plus vigilants et exigeants (dimension de la qualité). Nous commencerons à cet effet la présentation des enjeux du packaging d'un produit par l'analyse de la saturation des marchés et le souci de différenciation.

1.1. Saturation des marchés et souci de différenciation

Les emballages sont l'objet de l'attention des distributeurs et des chefs de produit. Dans un environnement de surcharge d'information pour le consommateur, de prolifération des références dans les magasins, et d'apparition de nouvelles extension de produit et de marque chaque semaine, une des clés pour vendre est de faire en sorte que le consommateur choisisse la marque en magasin parmi une rangée d'autres alternatives (Yang et Raghubir, 2006). Les marchés de la grande consommation ont tendance à s'uniformiser du fait de leur saturation. Presque tous les rayons proposent au minimum deux grandes marques. Celles-ci sont très bien implantées et se ressemblent toutes plus ou moins. C'est au packaging d'inciter l'achat au travers d'une triple mission (Singler, 2006):

Ø Capter l'attention alors que le produit est noyé au sein de linéaires très confus ;

Ø Véhiculer un message clair dans le laps de temps court qu'est celui du processus de décision en grande surface ;

Ø Puis, convaincre l'acheteur au travers d'un bénéfice perçu comme supérieur à ceux proposés par les multiples concurrents.

On assiste à une situation qui conduit à une confusion de l'offre et à une triste banalisation. Ainsi, pour se renforcer, les grandes marques ont cherché le plus petit dénominateur commun à leur packaging pour le rendre planétaire. Les multinationales se sont assurées une reconnaissance et ont fait d'importantes économies en production et en communication.

Le packaging est un art très difficile qui sert à différencier le produit de la concurrence, mais aussi à faire vendre. Si l'innovation s'avère être indispensable, elle prend également le risque de déplaire en cas d'inadéquation face à un consommateur qui est devenu un interlocuteur impulsif, aux réactions imprévisible et aux attentes difficiles à cerner (Dano, 1996). C'est pourquoi il nous semble important de faire une analyse des attentes et du comportement d'un consommateur vigilant.

1.2. Les attentes et comportement d'un consommateur vigilant

Le comportement du consommateur a déjà été la préoccupation de la psychologie, la sociologie ou encore de l'économie. En ce qui concerne le marketing, la bonne connaissance du comportement du consommateur constitue un outil qui déterminera les techniques commerciales et publicitaires (Kotler et al., 2009). Depuis les années 50, de nombreuses écoles ont développé de multiples approches : motivations, attitudes, émotions et bien d'autres. Si ces concepts sont différents, ils n'en sont pas moins complémentaires et aident les « marketeurs » à y voir plus clair en ce qui concerne le consommateur et ses comportements d'achats. Nous ne détaillerons pas ici les théories de base sur le comportement du consommateur, nous préférons mettre l'accent sur les évolutions de ces dernières années. De nouvelles préoccupations sont venues redéfinir les attentes immédiates du consommateur, il s'agit entre autre, de nouvelles habitudes de consommation et des exigences des clients qui désirent la meilleure qualité.

1.2.1. Nouvelles habitudes de consommation, nouvelles attentes face au produit

Dans la société camerounaise, le produit tend à ne plus être un simple élément de survie mais est devenu un outil au service de la santé, du plaisir, de la socialisation, de l'apparence physique ou de l'expression d'une certaine éthique. L'alimentation n'a plus les mêmes fonctions strictes d'antan dans notre quotidien. Nous prêtons un intérêt de plus en plus vif aux aliments que nous mettons dans nos assiettes. C'est pourquoi, nous pouvons constater que les attentes du consommateur d'aujourd'hui, vis-à-vis de son alimentation, des produits qu'il consomme et des bénéfices dont il peut en tirer, ont évolué.

Tout d'abord, d'un point de vue diététique, nous nous sommes progressivement tourné vers un « model alimentaire de la minceur », la criante de l'excès remplace celle du manque. Ensuite, dans le monde, on peut remarquer que le consommateur est de plus en plus vigilant en matière d'équité et de respect de l'environnement dans les pratiques des entreprises. Les consommateurs sont, en effet, soumis aux influences des grands courants qui traversent la société : écologie, sécurité, humanitaire et bien d'autres. En matière d'alimentation, le consommateur a pris conscience que les règles déontologiques les élémentaires n'ont pas toujours été respectées. En conséquence, la justification des principes éthiques du producteur tend à devenir une caractéristique essentielle du produit consommé. L'éthique, ensemble des conduites admises comme juste par a société, s'impose ainsi au sein du processus de production et s'incère, peu à peu dans le concept du produit (Lendrevie et Lindon, 2003). En d'autres termes, sous la pression des consommateurs qui font de plus en plus entendre leur voix, le concept de produit évolue pour intégrer une dimension éthique. On observe donc une sensibilisation croissante de chacun au respect des valeurs éthiques permettant de consommer des produits sains, garantissant sécurité et santé, et de sauvegarder l'environnement. Cet aspect des choses nécessite de nous attarder un instant sur la dimension qualité du produit.

1.2.2. Dimension de la qualité

Le consommateur achète un produit, notamment alimentaire, en se fiant à un certain nombre critère. Parmi ceux-ci, le plus déterminant est sans aucun doute la qualité du produit jugée par le consommateur. Les différentes dimensions de la qualité sont directement corrélées aux fonctions de la consommation alimentaire. On peut distinguer cinq dimensions de la qualité d'un produit alimentaire (Aurier P. et Sireix L., 2004) :

Ø Une dimension gout/plaisir : fondamentale pour les produits alimentaires, elle correspond aux qualités intrinsèques du produit, sa saveur, sa texture et bien plus.

Ø Une dimension de santé : Elle est liée aux qualités sanitaires, autrement dit celles concernant la santé et la sécurité, et aux qualités nutritionnelles du produit, correspondant aux aspects santé et forme. La qualité sanitaire renvoi à l'absence de danger. Cette dimension est exigée par tous les consommateurs.

Ø Une dimension praticité : celle-ci correspond aux qualités fonctionnelles du produit, autrement dit des services tels que la facilité de transport, le gain de place pour le stockage, le gain de temps pour la préparation et bien d'autres services.

Ø Une dimension sociale et symbolique : cette dimension explique l'importance, au sein d'une culture donnée, de la fidélité à des pratiques alimentaires.

Ø Une dimension éthique et sociétale : certains consommateurs ne s'intéressent pas qu'aux produits mais aussi, en amont, au processus de production et en aval aux conséquences de la consommation. Cette dimension éthique de la qualité regroupe des éléments très divers tels que l'origine du produit, le comportement de l'entreprise productrice en matière d'environnement et éthique sociale. C'est une dimension émergente depuis plusieurs années, en forte progression mais encore difficile à évaluer.

Notons par ailleurs que les entreprises signalent la qualité de leurs produits par de indicateurs, tels que les marques ou les labels. Le consommateur comparera cette qualité « communiquée » à la qualité qu'il attendait et à la qualité qu'il perçoit. Pour juger la qualité d'un produit, le consommateur va se fier à un certain nombre d'indicateurs. Ceux-ci peuvent être répertoriés en deux catégories (Urvoy et Sanchez, 2007) :

Ø Les indicateurs intrinsèques : ils renvoient aux caractéristiques techniques du produit physique, autrement dit la forme, la taille, la couleur, ou la texture. Un changement du produit entraine une modification d'un ou plusieurs de ces indicateurs.

Ø Les indicateurs extrinsèques : ils sont indépendants du produit physique. Ils correspondent aux prix du produit, au nom du produit, au lieu de vente, au packaging... Un changement d'un de ces indicateurs extrinsèque ne modifie pas le produit.

Tous ces indicateurs constituent la qualité communiquée. Ils influencent les attentes du consommateur car, ils déterminent un certain nombre de promesses. Ils influencent également la perception des consommateurs, puisque le prix, la marque, le magasin, un signe de qualité officiel servent de garanties au consommateur. D'autres indicateurs tels que le mode de fabrication ou celle du pays d'origine, répondent au besoin du consommateur d'établir un lien entre le produit et son mode de production, son origine. Le packaging et les informations qu'il communique interviennent donc dans la perception et les attentes que le consommateur se fait d'un produit.

2. PLACE ET IMPORTANCE DU PACKAGING DANS LE POSITIONNEMENT STRATEGIQUE

Le positionnement permet d'identifier l'entreprise ou le produit en indiquant clairement sa différence par rapport aux concurrents (Kötler et al. 2006). Le positionnement fait partie à la fois de la stratégie de l'entreprise et de la mise en oeuvre du plan d'action marketing. C'est dire combien l'intervention du packaging dans un tel processus indique son importance et sa place pour une entreprise ambitieuse. Pour faire une meilleure analyse de cette sous-section, il est nécessaire pour nous de d'abord jeter un regard sur quelques stratégies de réponse des entreprises en concurrence.

2.1. Stratégie de réponse des entreprises

Parce que les marchés et les concurrents évoluent rapidement, les responsables des marques et des produits doivent s'interroger régulièrement sur le positionnement adopté et reformuler leurs stratégies marketing en conséquence. Ils doivent également les adapter tout au long du cycle de vie afin de prolonger leur durée d'existence et de rentabilité (Kotler et al., 2009).

Un tel environnement mouvant oblige les entreprises à remettre constamment en cause la structure de leurs portefeuilles produits et donc à innover. C'est dans cette perspective que l'innovation-produit est devenue une décision stratégique pour les entreprises soucieuses de consolider ou d'améliorer leur position concurrentielle (Tsapi et Ngouanglong, 2009). A l'observation, les entreprises camerounaises ne sont pas restées indifférentes à cette dimension stratégique de l'innovation-produit. C'est ainsi qu'en se référant à ses forces et ses opportunités du marché, une firme peut créer un produit innovant afin d'assurer sur son marché une position de pionner, qui lui permettra de récolter pendant une période donnée les profits issus de sa situation de monopole. Cependant, ses concurrents vont tenter dès que possible des actions offensives afin de rattraper la firme pionnière. Cette dernière pourra réagir grâce à des stratégies de défense destinées à dissuader ses rivaux de mettre en oeuvre des actions concurrentielles pouvant s'avérer préjudiciables à terme.

D'après Gatignon et al. (1997) cité par Tsapi et Ngouanglong (2009), des études menées sur ce sujet révèle qu'environ 90% des entreprises réagissent à un lancement de produit concurrent, qu'il s'agisse de réactions en faveur de l'innovation ou contre-attaque. Ces réactions peuvent être analysées selon différents critères : leur intensité, leur ampleur, leur rapidité et le levier d'action employé. Le temps de réaction est variable. Dans le secteur brassicole, l'une des stratégies de réponse des entreprises la plus développée est la mise en place des équipes de merchandising, qui multiplient les visites chez les clients. Les exemples issus des secteurs brassicoles et de la téléphonie mobile au Cameroun montrent que les temps de réaction sont relativement courts (en général moins d'un an). Ce qui s'inscrit dans la lignée des résultats des travaux de Gatignon et al. (1997) cité par Tsapi et Ngouanglong (2009), pour 22% des réactions concurrentielles à l'introduction d'un nouveau produit ont lieu dans les six mois, et 48% au-delà d'un an.

Ainsi la grande majorité des réactions sont sur le même registre que l'évènement qui les a suscitées puisque l'arme employée relève de la politique produit (modification des produits existants, repositionnement, introduction d'un nouveau produit). Cependant, les concurrents réagissent aussi souvent en modifiant leurs prix, la plupart du temps en les baissant, mais parfois en les augmentant. Autrement dit, lorsqu'une entreprise est sur le point de lancer un nouveau produit, la prise en compte de l'évènement en rapport avec la concurrence peut la conduire à défendre ses positions ou au contraire à tenter de déstabiliser ses rivaux. Ces modifications d'attitude vis-à-vis de tel ou tel mode de gestion de produit nouveau, passant par un changement dans la perception de l'environnement, sont qualifiées de stratégies de lancement. Par conséquent, d'après Rogers (1998) cité par Tsapi et Ngouanglong (2009), la guerre commerciale est une alternance de deux types de stratégies : la défensive et l'offensive. Quelque soit le type de stratégie choisie, le packaging s'avère être l'élément essentiel pour certaines firmes car, le succès de certains produits tient parfois à une simple modification de leur packaging (Pantin-Sohier, 2009).

2.2. Packaging et positionnement stratégique

Pour les entreprises et particulièrement pour celles produisant des biens de grande consommation, le packaging est un élément capital du marketing du produit (Singler, 2006). Non seulement il protège et contient le produit, assure sa commercialisation et sa promotion dans le point de vente, mais également, il véhicule certains messages que l'entreprise souhaite faire parvenir aux consommateurs. A ce titre, il joue un rôle fondamental en matière de communication et est aujourd'hui considéré par la plupart des professionnels comme premier media produit. L'action du packaging consiste alors à donner une valeur narrative au produit, à lui donner du sens (Dano, 1996).

2.2.1. Packaging : vecteur de communication et d'information

Le packaging, de part son contact constant avec le consommateur, est devenu un media à part entière, tant sur le plan communicationnel que sur le plan informationnel. Si au départ on ne lui confiait que des fonctions de contenant, autrement contenir, transporter et conserver, il revêt aujourd'hui une multitude de fonctions de contenant, quelles soient pratiques (conditionnement, information et bien plus) ou non. On est aujourd'hui convaincu du bénéfice qu'apporte le packaging dans l'acte d'achat, et mieux encore dans celui du rachat, autrement dit de la fidélisation (Shoormans et Robben, 1996). Le packaging a aujourd'hui une place centrale dans les stratégies marketing adoptées par les entreprises. Il peut déterminer la réussite ou l'échec d'un produit ou d'une marque (Pantin-Sohier, 2009). C'est dire l'importance que l'esthétisme du produit a pris chez le consommateur.

La communication de l'emballage joue un rôle croissant dans la stratégie commerciale des industriels. Avec la marque, l'emballage du produit est devenu le principal vecteur permanent de la communication entreprise. Tout ce qui constitue l'emballage du produit : matériaux, forme, ergonomie, couleur, véhicule un message explicite et implicite induisant des valeurs et des références ressenties différemment selon les types de consommateurs (Orth et Malkewitz, 2008). Un enjeu d'autant plus déterminant que les achats sont majoritairement effectués dans les grandes et moyennes surfaces, au détriment des petits commerces de proximité. Cette pratique est dorénavant généralisée et suppose que le produit doit se vendre immédiatement par lui-même sur le linéaire, en se distinguant rapidement de la masse d'attraction exercée par les autres produits.

Le design packaging doit donc contribuer à positionner clairement la fonction du produit, sa praticité, son attrait ainsi que son intérêt. Ce phénomène est d'autant plus d'actualité, que l'éco conception est amenés à s'imposer rapidement dans l'entreprise. Ainsi, sous la pression de la réglementation, les packagings doivent désormais être conçus dans une logique d'économie des matériaux et de réduction de la nocivité des déchets (Urvoy et Sanchez, 2007). Il faut cependant faire une distinction entre les produits pour homme et ceux pour les femmes, ceux-ci ne présenteront pas les mêmes caractères. Le packaging reste fondé sur des concepts de rendement et de paraitre pour les hommes qui en font plus une vision fonctionnelle et traditionnelle. Pour les femmes, il faut jouer sur l'évocation du résultat et le bien être, car elles préfèrent l'esthétique et la sensualité.

2.2.2. Rôle stratégique de la couleur et la forme du packaging

La couleur et la forme du packaging se présentent comme les parties les plus remarquées du packaging et sont ainsi les locomotives des autres éléments de ce dernier (Shoormans et Robben, 1996) pour un positionnement stratégique. Il sera donc nécessaire pour nous de faire une analyse du rôle stratégique de ces deux éléments afin de mieux justifier la place et l'importance du packaging dans le positionnement stratégique.

2.2.2.1. Rôle stratégique de la couleur

Selon Legoff (1999) cité par Pantin-Sohier (2009), Steve Jobs, le PDG d'Apple déclarait : « le choix de la couleur va devenir l'une des questions essentielles pour acheter un micro-ordinateur ». Elle devient en effet un élément de différenciation considérable sur les marchés ou l'offre est de plus en plus standardisée. La couleur permet de communiquer au consommateur une certaine image du produit ou de la marque et une distinction visuelle, mais fournit également des émotions et associations qui peuvent renforcer les bénéfices produit et le symbolisme. Cependant, ces choix résultent souvent du goût personnel et des préférences subjectives du décideur, négligeant leur influence sur les perceptions et les états émotionnels des consommateurs. Les auteurs montrent que la couleur du packaging est un attribut non verbal est en mesure de véhiculer des significations au produit et qui influence directement les évaluations et le choix de la marque. En effet, leurs résultats indiquent que la couleur a une influence sur les jugements envers les marques.

Dans un autre registre, Droulers (1987) cité par Pantin-Sohier (2005), montre l'influence de la couleur du conditionnement pharmaceutique sur les réactions des patients. Ces derniers utilisent principalement pour attribuer des qualités spécifiques à sa thérapeutique. Ainsi parmi les dix couleurs manipulées pour l'étude (bleu, vert, jaune, rouge, rose, orange, violet, marron, argent, or), le rouge est curatif, l'argent est d'action lente, et me jaune s'utilise pour les problèmes mineurs. Néanmoins, 94% des patients pensent qu'il faut manier le médicament contenu dans le conditionnement rouge avec précaution. La couleur rouge offre également un gage de rapidité d'action et de précision lors de l'usage du médicament et semble convenir pour traiter des maux localisés. Alors que la couleur rouge est une couleur active, stimulante et chaude, la couleur bleue est passive, calmante et froide. La perception du médicament est ainsi assujettie à ces couleurs. Une étude récente (Roullet et Droulers, 2004) complète cette première recherche. Elle consiste à estimer l'influence de la couleur d'un conditionnement pharmaceutique sur les attitudes et les croyances à l'égard du médicament mais aussi son efficacité potentielle perçue. Les résultats stipulent que les teintes rouges ou brunes du conditionnement conviennent à des médicaments destinés à des affections, nécessitant des précautions d'emploi et entrainant des coûts élevés. En outre, un conditionnement sombre dénote une plus grande rapidité d'action, un prix plus élevé, un plus grand risque d'effets secondaires et l'indication d'une action curative plutôt que symptomatique.

La couleur est un élément essentiel car, il permet d'éveiller le sens visuel du consommateur pour l'alerter et l'attirer. Si l'aspect couleur d'un packaging est bien résolu, le produit sera visible à dix mètres. La couleur d'un packaging lui donne donc son identité première (Shoormans and Robben, 1996).

Mais la couleur est également un signe puisqu'elle donne du sens. Elle parvient à influencer l'appréciation d'une marchandise, d'un produit emballé ou non, en permettant à la marque de communiquer une certaine image d'elle-même et de son produit. La couleur d'un packaging a même un effet direct sur la qualité des produits perçue et induit des différences de perception en terme de goût. Les couleurs ont un champ symbolique très étendu, qui varie en fonction de l'époque, du lieu et de la culture. Ainsi, le choix d'une couleur pour un produit obéit donc au champ symbolique de la culture donnée, mais également au « code packaging » ou « code couleur » de la famille de produit. Le code couleur est généralement institué par le leader, ce qui entraine une uniformisation visuelle des rayons.

v Le vert : Couleur de la nature et de l'espoir, il est peu utilisé par les industriels (sauf pour l'eau et les conserves) car il renvoi aussi à la maladie et la superstition.

v Le rouge : La couleur que l'oeil perçoit plus vite. Synonyme d'énergie et de vitesse, elle évoque aussi le danger et la colère.

v L'orange : Moins brutal que le rouge, il évoque la gaité et le dynamisme, favorisant les achats d'impulsion, il faut toutefois discount.

v Le rose : Evoque la douceur, l'amour, lutte contre les angoisses. Mais trop de rose renvoi à l'inertie, l'infantilisme, les sens négatifs de cette couleur.

v Le blanc : C'est la pureté, la simplicité, la lumière. Le blanc symbolise aussi la froideur et la passivité. Attention, en Asie c'est la couleur du deuil.

v Le gris : Synonyme de technologie, d'efficacité, on le retrouve dans le high-tech ou pour les produits masculins. Mais trop de gris donne une impression de tristesse.

v Le jaune : C'est une couleur très stimulante qui donne une impression de chaleur, mais évoque aussi la trahison. Elle plait aux jeunes mais par petite touche.

v Le violet : Evoque la volupté mais est très difficile à manier. Il évoque aussi la religion (réservé aux marques qui jouent sur la transgression).

v Le bleu : C'est la plus froide des couleurs et elle symbolise le dépassement de soi, la loyauté et l'autorité (uniforme de policier).

v Le noir : il donne une image de haut de gamme. Symbole du deuil au Cameroun, il est utilisé dans le luxe, associé à un ton vif.

2.2.2.2. Rôle stratégique de la forme

La forme est un « ensemble dont les propriétés sont invariantes sous les transformations de couleur, de lumière, de volume, de place, de matériau et d'orientation » (Pantin-Sohier, 2009). La forme peut ainsi être définie comme tout élément visuel doté d'un contour. Elle est considérée comme un déterminant majeur du choix des consommateurs et peut constituer un avantage compétitif vis-à-vis des concurrents. La forme d'un objet dégage en effet un message spécifique qui, en dehors de sa valeur fonctionnelle, exprime les valeurs symboliques secondaires qui s'adressent directement à l'affect ou à l'inconscient. Les travaux de Yang et Raghubir (2006) montrent que la forme permet une catégorisation perceptuelle. Elle sert de moyen pour identifier et placer les éléments testés dans des catégories familières.

La forme du packaging constitue un élément critique pour la création de l'imagerie et de l'identité de marques telles que Coca-cola, Guinness ou Tangui. Ces marques bénéficient d'un « capital visuel », leur permettant d'être plus rapidement reconnues et achetées en raison de leur différenciation face aux concurrents. Les produits cosmétiques, particulièrement les parfums, ont historiquement utilisé des formes de packaging uniques pour véhiculer des bénéfices expérientiels et/ou symboliques (un message sexuel ou sensuel). Liquet (2001) cité par Pantin-Sohier (2005) a étudié certaines formes dans le domaine de la parfumerie : la forme ovale traduit une idée de souplesse et de distinction, la forme triangulaire exprime à la fois l'harmonie, le mouvement et l'agressivité, le rectangle est le symbole de l'élégance, de la stabilité et du dynamisme. Seul le cylindre n'est pas une forme dite fondamentale. On peut cependant le définir comme un rectangle aux contours arrondis. Il symbolise alors l'élégance et la distinction, mais aussi la souplesse et le dynamisme. Les formes irrégulières quand à elles traduisent le désordre et l'instabilité.

Damak (1996) cité par Patin-Sohier (2009) établit un lien entre le corps du consommateur et la forme des parfums qui véhiculent un message morphologique. Ainsi, la forme des produits transmet en plus des valeurs fonctionnelles, des valeurs symboliques secondaires. Les descriptions associées aux formes des produits sont souvent liées au langage corporel. Les gestionnaires de marque expriment généralement leurs désirs en matière de packaging en fonction d'un vocabulaire que l'on associe plus souvent aux humains. Les designers perçoivent alors plus facilement les émotions et détails esthétiques que les gestionnaires de marque souhaitent privilégier. Ce dernier évoque par exemple les épaules de la bouteille ou bien son cou, il souhaite qu'elle ait une forme gourmande, une silhouette féminine, longiligne, et élégante. Certaines marques servent de référence en termes de féminité, dans le secteur des eaux minérales, Contrex et sa forme symbolisent parfaitement la silhouette d'une femme. A l'inverse, la forme d'un produit pourra évoquer la virilité, la masculinité ou bien exprimer la force.

Notons par ailleurs que selon Piaget (1967) cité par Yang et Raghubir (2006), les consommateurs qui n'utilisent pas les indications sur les packagings pour se faire une idée de la quantité contenue par un produit peuvent utiliser le coté allongé du packaging comme source d'information. En effet, si les consommateurs ignorent aisément les informations disponibles sur les packagings, ils doivent remplacer ces informations par d'autres indices faciles à utiliser, comme la perception des indices visuels saillants. Parmi ces indices, la forme allongée d'un contenant est extrêmement saillante et doit être utilisée dans les jugements de volume (Wansink et Ittersum, 2003).

Finalement, une recherche s'est intéressé à la notion de forme design (Magne, 1999 cité par Pantin-Sohier, 2009) en la définissant comme la dimension sensorielle visuelle du design du packaging. Cette notion permet de classer l'ensemble des stimuli visuels perceptibles et interprétables par le consommateur avant prise en main du packaging du produit, de mesurer l'attitude esthétique des individus envers elle. Ces différentes études montrent que les composantes du packaging peuvent faire naître des associations à caractère fonctionnel ou symbolique.

Pour résumer ce chapitre qui avait pour but de faire un rapprochement entre le packaging d'un produit et le positionnement stratégique d'une entreprise, il importe de noter que, nous avons premièrement donné une approche définitionnelle du packaging, puis dans la même section nous avons présenté la structure du design packaging, les fonctions et l'objectif du packaging d'un produit. Par la suite, nous avons pu établir la place qu'occupe le packaging dans le positionnement stratégique d'une entreprise. Ainsi, en ressort que le packaging est un élément lié au positionnement stratégique d'une entreprise, et s'avère être un élément fondamental pour une entreprise compétitive ; car, c'est lui qui effectue la dernière communication souhaitée par l'entreprise et est permanemment en contact avec le consommateur. Après avoir analysé la place et l'importance du packaging dans le positionnement stratégique d'une entreprise, il sera nécessaire pour nous de nous tourner vers le consommateur et de d'établir, dans la suite de notre travail, le lien théorique entre ce packaging et l'achat du consommateur.

CHAPITRE 2 :

LIEN THEORIQUE ENTRE LE PACKAGING ET L'ACHAT DES CONSOMMATEURS : UNE ANALYSE DES ELEMENTS INTERVENANT DANS LE PROCESSUS D'ACHAT D'UNE BOUTEILLE DE MALTA GUINNESS

L'achat des produits en grande surface est souvent régit par des paramètres qui peuvent agit au su ou à l'insu du consommateur. En psychologie, on entend plus parler de stimuli pour les évoquer ; et en marketing cette expression semble de plus en plus être adoptée par les auteurs. Le packaging peut ainsi apparaitre comme ce stimulus qui influence sur l'achat de son produit. Il nous semble donc primordial de montrer le lien existant entre le packaging et l'achat des consommateurs. A cet effet, la suite de notre travail consistera en premier lieu de faire une analyse des théories des éléments du packaging susceptibles d'influencer le consommateur. Dans la seconde et dernière section de ce chapitre, on fera une analyse un peu plus objective des éléments intervenant dans le processus d'achat des consommateurs ; on prendra à cet effet l'achat d'une bouteille de Malta Guinness dans un point de vente.

SECTION 1 : LES THEORIES SUR LES ELEMENTS DU PACKAGING SUSCEPTIBLES D'INFLUENCER L'ACHAT DU CONSOMMATEUR

Pour les entreprises et particulièrement celles produisant des biens de grande consommation, le packaging est un élément important du marketing du produit. Non seulement, il protège et contient le produit, assure sa commercialisation et sa promotion dans le point de vente, mais également, il véhicule certains messages que l'entreprise souhaite faire parvenir au consommateur. C'est ainsi que de nombreuses théories sur les éléments du packaging sont établies par les auteurs avec des raisonnements divers. Il nous revient d'abord de faire une analyse des théories basées sur la couleur et/ou la forme du packaging, ensuite sur celle traitant de l'aspect communication du packaging, les attentes des consommateurs de packaging et finalement l'analyse de la vision holistique de l'influence du packaging sur le consommateur.

Face au choix d'éléments du packaging qui influencent les consommateurs, de nombreux auteurs s'attardent plus sur l'aspect physique (forme et couleur) de ce dernier pour justifier l'attraction effectuée sur les consommateurs. Ceux-ci pensent que la couleur et la forme du packaging sont ces éléments qui distinguent mieux un produit de la concurrence pour un consommateur se trouvant à une certaine distance des produits.

Pour Pantin-Sohier (2009), la couleur et la forme sont les deux éléments essentiels pour éveiller le sens visuel du consommateur et de produire chez lui une forme d'attraction. Elles communiquent les valeurs de la marque et suscitent un intérêt grandissant chez le consommateur. De plus la couleur dominante d'une annonce publicitaire suscite des émotions envers l'annonce (Lichtlé, 2002). Parmi les messages transmis aux consommateurs, il s'est intéressé particulièrement à la personnalité de la marque. Ainsi, c'est en communicant sur la personnalité de la marque que le packaging pourra avoir une influence favorable sur le consommateur ciblé.

Contrairement à Pantin-Sohier, Yang et Raghubir (2006) s'appuient sur quatre études multi-méthode pour soutenir que la forme du packaging est l'aspect qui influence plus le consommateur. De plus, les entreprises ont la possibilité de différencier leur marque des autres produits concurrents, simplement en changeant la forme de l'emballage. Ainsi, dans ces quatre études, ils ont pu établir que « plus l'emballage est allongé, moindre en est la quantité achetée (nombre d'unités achetées d'un produit) ». Notons ici que le volume et le prix de l'emballage sont gardés constants dans toutes ces quatre études menées.

Cet avis est partagé par Wansink (1996) qui s'appui particulièrement sur la forme de la bouteille comme élément influençant le volume des ventes. C'est dans cette suite qu'il a pu être soutenu que la longueur de la bouteille influence la consommation volumique (Wansik et Ittersum, 2003). Le consommateur perçoit le volume sur la base de la forme du packaging (Priya et Krishna, 1999).

Krider, Raghubir et Krishma (2001, étude 4) cités par Yang et Raghubir (2006) ont testé l'effet de la forme rectangulaire ou carrée des contenants dans un contexte de consommation désirée fixée lors d'un unique acte de consommation. Les contenants rectangulaires étaient perçus comme plus grand que les ronds pour un volume égal. Cela a également affecté la décision concernant la quantité achetée, la probabilité d'acheter un deuxième pot fromage était plus élevée pour les contenants ronds que pour les contenants rectangulaires. Des études supplémentaires impliquent que, si les bouteilles allongées sont perçues comme contenant plus que les bouteilles moins allongées, les quantités achetées devraient être moindres pour des bouteilles que pour des canettes de même volume, pour un prix égal et pour un niveau de consommation désiré constant. A la suite de ces théories basées sur la couleur et/ou les formes, d'autres auteurs font des analyses sur l'aspect communication et/ou information du packaging.

2. THEORIES BASEES SUR L'ASPECT COMMUNICATION ET/OU INFORMATION DU PACKAGING

L'aspect communication du packaging semble, pour certains auteurs être l'élément fondamental qui puisse influencer les consommateurs curieux et attentionnés. Afin d'agrandir l'espace communication sur les produits dont la taille a tendance à diminuer, il faut trouver de nouvelles astuces. Par exemple, joindre au packaging une « étiquette » livret, qui permet de disposer d'un espace d'expression supplémentaire et de communiquer un plus tels que, des recettes ou des conseils diététiques, pour créer un lien avec les consommateurs et tender de les fidéliser. Toujours dans cet esprit, internet devient la solution la plus pratique. Ce média permet aisément à certaines entreprises de poursuivre le dialogue et de présenter, entre autre, les informations n'ayant pas pu être positionnées sur l'emballage par manque d'espace. « Le web devient la septième face du packaging » (Urvoy et Sanchez, 2007). Internet offre en plus la possibilité de créer du dialogue juste et fort de sens, appelé « packaging relationnel », qui permet d'abandonner un message de masse pour se tourner vers un discours de « one to one ». Aubaine pour l'entreprise, ce média lui permet de créer du lien affectif entre lui et les consommateurs et peut par conséquent espérer une fidélisation durable.

La marque doit s'efforcer d'offrir un langage et un contenu pertinent et cohérent avec sa cible, de proposer de véritables services à valeur ajoutée. Outre l'installation d'un système relationnel durable qui permet de renforcer l'image de marque, le packaging relationnel permet d'enrichir sa connaissance du consommateur via une remonté d'informations qualitatives. Le packaging relationnel permet ainsi de faire murir la relation avec le consommateur. D'autres sites tel que Facebook s'appuient d'avantage sur l'aspect du lien affectif et développe se phénomène. En effet, le site permet aux inscrits de devenir « fan de » plusieurs choses, dont, des produits de grande consommation. L'internaute retrouve un grand nombre de ses marques préférées et communique son attachement en devenant « fan de ». Le média internet est donc largement exploité par les grandes marques pour étendre l'espace communication, à priori restreint sur le packaging, afin de capter l'attention du consommateur et de le fidéliser en lui offrant un grand nombre de services supplémentaires.

Selon Dano (1996), la réussite d'un produit résidera en partie dans le fait que le conditionnement aura su tenir un discours en résonance avec les attentes des consommateurs vis-à-vis du produit. En d'autres termes, il soutien que si le conditionnement valorise le produit dans le sens attendu par le consommateur, il y aura de fortes chances qu'il contribue au choix. Pour l'entreprise, il est donc important de savoir pourquoi et comment concevoir son conditionnement pour qu'il réponde aux attentes des consommateurs. Les attitudes, ou bien souvent les simples opinions, ainsi appréhendées doivent servir de matière première à l'entreprise.

De plus la déviation des stimuli constitue le point focal pour mieux vérifier et valider l'effet d'un nouveau packaging sur le consommateur (Shoormans et Robben, 1996). Toutefois, pour bénéficier de meilleures astuces dans cette déviation, il est important d'avoir connaissance des attentes des consommateurs de packaging.

« Selon une enquête de l'association Consommation, logement et cadre de vie (CLCV), 44% des consommateurs estiment que l'emballage joue un rôle important dans leurs achats » (Urvoy et Sanchez, 2007). Le packaging attire donc un certain nombre de consommateurs, et peut être le déterminant de leur acte d'achat. Dans cette perspective, et selon Urvoy et Sanchez, quatre types de consommateurs émergent :

Ø L'innovation-addict : le consommateur de ce type est friand de tous les nouveaux produits. Ses achats sont fluctuants. Consommateur influençable et impulsif, il est réceptif aux campagnes de communication.

Ø Le consommateur critique/juge : individu à la recherche d'informations erronées ou incohérentes à propos d'un produit, notamment sur le packaging. Sa décision d'achat dépend de la crédibilité des informations recensées.

Ø Le consommateur bon élève : il lit les informations. Si elles le satisfont et correspondent à ses attentes, il achètera le produit.

Ø Le consommateur éco-citoyen : pour lui la fonction « emballage » est prépondérante sur celle de « communication ». Il est méfiant vis-à-vis des packagings, et remet les informations qu'ils véhiculent en question.

Les deux dernières familles de consommateurs définies ci-dessus, sont celles qui se développent le plus ces dernières années. Le comportement a changé grâce aux TIC, il est de mieux en mieux informé sur les produits et sur leur mode de fabrication/distribution. Il prend de la distance vis-à-vis des marques et de leurs packagings. On ne peut lui vendre n'importe quoi sous prétexte d'un bel emballage, il est intelligent et garde un oeil critique face aux informations véhiculées par le packaging.

Ce consommateur averti et attentif a donc de nouvelles attentes face aux produits mais également face aux packagings. Celui-ci doit répondre à de nouvelles exigences du consommateur. Tout d'abord, le consommateur, devenu avisé, a un oeil réaliste sur le produit. Un produit trop promoteur éveille le doute, et le discours reçu s'apparente au mensonge. Le refus du mensonge dans le discours du packaging est devenu la première exigence que le consommateur attend vis-à-vis de la marque d'un produit. Méfiant et concerné, le consommateur veut que la promesse du produit corresponde à la réalité.

Dans un deuxième temps, le consommateur exige du produit une transparence, autrement dit de réelles informations sur sa provenance, sa conservation et bien plus. Le consommateur attend du produit des preuves de confiance, et ce par son packaging, car c'est celui-ci qui lui donnera les informations nécessaires avant de prendre ou non la décision d'acheter. Rassurer et informer sont des caractéristiques auxquels le packaging doit répondre pour le consommateur ait confiance au produit.

Ensuite, le consommateur attend du packaging qu'il soit pratique et ingénieux. Au-delàs de sa fonction de conservation, le packaging se doit de présenter le produit d'une façon pratique et commode. Le consommateur veut gagner du temps, un packaging pratique devient utile pour lui. D'ailleurs si le packaging apporte une réelle valeur ajoutée au produit et à son utilisation, le consommateur pourra être prêt à payer plus cher pour ce produit qui offre également un service. Le consommateur attend donc du packaging qu'il soit pratique tout en restant simple à l'utilisation.

Par contre, il est intéressant de constater que le consommateur qui a également des exigences écologiques face au produit et son packaging, préfère une absence d'emballage si celui-ci n'apporte aucune valeur ajoutée en ce qui concerne l'utilisation du produit. Un emballage inutile est mal perçu par le consommateur. Celui-ci l'encombre et va en l'encontre des préoccupations environnementales et écologiques de cette dernière décennie. Le consommateur, informé et avisé, apprécie de plus en plus les emballages respectueux de l'environnement. Cette nouvelle exigence tend à se généraliser auprès des consommateurs, puisqu'elle devient un des arguments préféré des grandes marques et envahie le discours médiatique actuel.

Enfin, le consommateur est habitué à être confronté à des packagings « design » et colorés. Cette exigence ne s'est en aucun cas érodée, au contraire elle s'est développée. Il attend du packaging qu'il ait une esthétique attractive, voire sensorielle. Lorsqu'on se déporte à l'environnement camerounais, on constate que le consommateur est de plus en plus attiré par le « packaging recyclable ». En effet, la possibilité pour ce dernier d'utiliser son packaging à d'autres fins est un grand atout ; tel est le cas des bouteilles d'eau minérale, de spiritueux, des boites de mayonnaises et bien d'autres. Un beau et séduisant packaging est plus que jamais un déterminant dans la prise de décision d'achat. Le consommateur aime acheter de bons et beaux produits.

Le consommateur a donc aiguisé ses attentes face aux produits et à leurs packagings. L'emballage doit avoir une fonction pratique et informative, immédiatement perceptible, mais ne doit pas pour autant perdre son attractive esthétique et doit, autant que possible respecter l'environnement et les valeurs écologiques actuelles.

L'holistique appréhende le packaging comme un tout, et non comme un objet scindé en plusieurs parties. Ceci implique que l'influence du packaging sur le consommateur devrait être le résultat de cet ensemble unique.

Orth et Malkewitz (2008) pensent que le manager, dans la sélection ou la modification du design d'un packaging devrait faire usage de 5 types holistiques (massive, contrastant, naturel, délicat, et de non-description du design) pour avoir une meilleure influence sur les consommateurs. Autrement dit, le packaging être à la fois une masse dont la juxtaposition des éléments marque une opposition tout en restant naturel, délicat et original. En s'appuyant sur 7 études empiriques, ils ont pu désigner les caractéristiques d'une marque sincère. Ils considèrent qu'une marque sincère devrait avoir un design naturel pour son packaging ; les marques existantes doivent avoir un design opposé et unique qui les distinguent de la concurrence afin de mieux influencer le consommateur ciblé. Sans faire une opposition radicale aux autres auteurs, ils soutiennent ainsi que la sincérité de la marque passe par le naturel de son packaging et par l'homogénéité de ses composantes.

Nous pouvons ainsi dire avec Orth et Malkewitz (2008) que le consommateur n'est pas influencé par des éléments distincts du packaging mais par tout l'ensemble packaging du produit.

Pour résumer, il convient de noter que, face au problème des éléments du packaging susceptibles d'influencer le consommateur, les différents auteurs ne convergent pas tous vers la couleur, la forme, le message ou l'ensemble de toutes les parties du packaging. Toutefois, nous pouvons relever que ces derniers sont d'accord sur le fait que la principale mission de ces éléments c'est de faire vendre le produit au milieu de la concurrence. Il importe actuellement pour nous de faire une analyse objective des éléments intervenant dans le processus d'achat d'une bouteille de Malta Guinness.

SECTION 2 : ANALYSE DES ELEMENTS INTERVENANT DANS LE PROCESSUS D'ACHAT D'UNE BOUTEILLE DE MALTA GUINNESS

L'analyse des éléments intervenant dans le processus d'achat du consommateur fait l'objet de nombreux travaux qui semblent converger vers les mêmes théories. C'est la raison pour laquelle nous nous somme vu contraint de la rendre plus objective en l'adaptant à l'achat d'une bouteille de Malta Guinness dans un point de vente indiqué. Pour mieux asseoir nos propos, nous nous appuierons sur les travaux des différents auteurs. Ainsi, l'on fera premièrement une brève définition du processus d'achat, puis, dans un second mouvement, on élucidera les différentes étapes intervenant dans le processus d'achat d'une Malta Guinness. Enfin, nous ferons une analyse de la procrastination dans le processus d'achat d'une Malta Guinness.

Le processus d'achat renferme plusieurs définitions adaptées le plus souvent par les auteurs à un concept ou une situation particulière. Cependant, nous nous contenterons de reproduire celle de Kotler et al. (2009) car, les travaux de ces derniers sont pour nous des références marketings. Ainsi le processus d'achat peut être défini comme ce mécanisme psychologique développé par le consommateur et qui s'appui sur cinq phases : la reconnaissance du problème, la recherche d'informations, l'évaluation des alternatives, la décision d'achat et le comportement post-achat. Cette définition fait clairement apparaitre que le processus de décision commence bien avant et finit bien après l'acte d'achat.

Comme nous l'avons souligné plus haut, le processus d'achat repose sur cinq étapes successives ou non qui surviennent chez le consommateur. Cependant, ces cinq étapes ne surviennent pas toujours. Certaines peuvent être sautées ou inversées. Ainsi un consommateur habitué à la Malta Guinness pourra, lorsqu'il constate qu'il a soif, passer directement de a reconnaissance du problème à l'achat. De même, certains produits achetés pour soi-même dans un objectif hédoniste, font souvent l'objet d'achats impulsifs, comme les vêtements, les CD ou « l'alimentation gourmande » (Kotler et al., 2009). Le processus d'achat est alors particulièrement rapide. L'évaluation du produit est globale et affective, sans recherche d'information ni comparaison des alternatives. En revanche, pour des situations d'achat complexes et à forte implication, les cinq étapes se déroulent de manière successive.

Le point de départ du processus est la révélation du problème ou du besoin. Un besoin peut se manifester en réponse à des stimuli internes ou externes. Le premier cas se produit lorsque l'une des pulsions fondamentale - la faim, la soif, dépasse un certain seuil d'alerte. C'est ainsi que le consommateur de Malta Guinness soumis à la soif ou bien plus à un besoin d'énergie, va ressentir le besoin de sa bouteille de Malta Guinness. Les stimuli externes sont ceux qui proviennent de l'environnement, notamment la publicité, et les relations publiques. C'est pourquoi Kotler et al. (2009) pensent que, le marketing sur le point de vente est essentiel : les packagings ou la publicité sur le lieu de vente sont autant de stimuli qui favorisent la décision d'achat à cet effet. Autrement dit, le packaging apparait ici comme un élément fondamental des stimuli externes qui pourraient éveillez la reconnaissance du problème chez un individu. Il suivra donc pour le consommateur de Malta Guinness de rechercher le maximum d'informations nécessaires pour la résolution de son problème (la soif).

Les consommateurs recherchent souvent peu d'informations sur les produits. On distingue deux types de comportement en matière d'information. Le premier est une attention soutenue à l'égard de toute information liée au besoin et à la façon dont il pourrait être satisfait. Le second répond à une recherche active d'information. Dans ce cas, l'individu cherche lui-même à se renseigner sur les différentes marques, leurs avantages, leurs inconvénients.

Le consommateur de Malta Guinness va donc rechercher les différentes informations qui lui permettront d'étancher sa soif. Pour entrer en possession de ses informations, le consommateur fera ainsi appel à différentes sources d'informations. Celles-ci sont classées en quatre catégories :

Ø Les sources personnelles (famille, amis, voisins, connaissances) : il pourra par exemple demander à l'un de ses voisins « ou est-ce qu'il pourrait facilement un Bar » afin d'y acheter sa Malta Guinness ;

Ø Les sources commerciales (publicités, sites internet, vendeurs, détaillants, packaging, présentoirs) : Ici, notre consommateur prendra soin de consulter les différents supports de communication à sa porter, et sélectionner ceux qui lui indiquent « où », « comment » et à quel prix il pourra obtenir sa bouteille de Malta Guinness. Sur un point de vente, le packaging par ses facultés apparait comme la meilleure source commerciale (Dano, 1996 ) ;

Ø Les sources publiques (articles de presse, tests comparatifs des revues de consommateurs) : ces supports seront pour le consommateur des gages de qualité et de distinction de sa bouteille de Malta Guinness;

Ø Les sources liées à l'expérience (examen, manipulation, consommation du produit : ici notre consommateur s'appuiera sur l'avis et l'expérience d'autres consommateurs pour obtenir l'information souhaitée.

L'influence des différentes sources d'information varie en fonction du produit considéré et des caractéristiques de l'individu. En général, un consommateur reçoit davantage d'informations d'origine commerciale, mais accorde une forte crédibilité aux sources personnelles. Toute fois, chaque type d'information peut remplir un rôle différent dans le processus d'achat. Ainsi, les mentions légales et commerciales figurant sur le packaging servent avant tout à informer et à distinguer le produit de la concurrence.

Après une recherche d'information plus ou moins rigoureuse le consommateur doit évaluer les différentes marques, et faire des regroupements de celle(s) qu'il estime satisfaire son besoin. Le consommateur qui a soif et qui ignore l'existence du produit Malta Guinness va évaluer les différentes susceptible de satisfaire à son besoin. C'est ainsi qu'il pourra par exemple avoir à choisir entre : les Top, le Coca-Cola, Malt' up, Malta Guinness et bien d'autres produits. Dans cette perspective, certains concepts fondamentaux ont pu être dégagés. Le premier est celui d'attribut. Un consommateur ne cherche pas seulement à savoir si le produit est « bon » ou « mauvais », mais comment il se compare à d'autres sur certaines caractéristiques. Il peut par exemple considérer les attributs suivants :

Ø L'ergonomie du packaging : facile à tenir, à ouvrir, à jeter ou à manipuler pendant l'usage. Le choix d'une marque par le consommateur sera plus axé sur le packaging du produit qui, selon son besoin devrait lui permettre de mieux profiter du produit. La forme du packaging est le facteur qui démarque le plus les différents produits concurrents quand veut s'en tenir à l'ergonomie.

Ø La matière du packaging : plastique ou verre et ceci pourra dépendre du consommateur final. S'il s'agit des enfants, le plastique sera préféré dans la majorité des cas au verre, par mesure de sécurité (chez les parents). La bouteille de Malta Guinness est reconnue par son consommateur comme faite de verre et par cet atout, le produit qui se doit d'être consommé glacé sera plus adapté a étancher la soif de ce dernier ;

Ø Les avantages d'après usage du packaging : recyclable ou non. Cet attribut sera important pour le consommateur de Malta Guinness dans ce sens où, il saura comment se préparer à l'achat, en ayant par exemple une bouteille vide à échanger contre la bouteille contenant le produit souhaité.

Notons que tous les acheteurs ne sont pas nécessairement intéressés par tous les attributs d'un packaging, mais recherchent souvent le bénéfice tiré du produit.

A l'issue de l'étape d'évaluation, le consommateur dispose d'un ordre de préférence lui permettant de classer les différents produits. Normalement, le produit qu'il achète devrait être celui qu'il préfère. Lors de la réalisation de son intention d'achat, il prend toute une série de décisions correspondant aux différentes dimensions de l'achat : marque, point de vente, quantité, mode de paiement et moment d'achat. Naturellement l'ordre dans lequel ces décisions sont prises peut varier d'un consommateur à l'autre de même que le temps consacré à chacune d'elles.

Ainsi, notre consommateur de Malta Guinness aura déjà en tête sa marque, le point de vente (Bar, Boutiques, Boulangeries, Supermarchés et bien d'autres), quantité (une bouteille ou plus, selon le besoin), le mode paiement (en espèce), et le moment d'achat. Il pourra ainsi se décider à faire son achat.

Notons que le packaging d'un produit est en mesure d'influencer la décision d'achat des consommateurs de diverses manières. Il permet d'abord d'enter en contact avec le consommateur et se doit d'être vu ou remarqué au milieu des autres produits (Pantin-Sohier, 2009). Cependant, des facteurs peuvent conduire un consommateur à modifier, différer, ou abandonner une décision d'achat.

Le fait pour un individu de modifier, différer, ou abandonner une décision d'achat est étroitement lié au degré de risque perçu (Kotler et al., 2009). On distingue plusieurs types de risques associés à l'achat d'un produit :

Ø Le risque fonctionnel, que le produit ne soit pas aussi performant qu'on l'espérait;

Ø Le risque physique, si le produit est susceptible de menacer le bien-être ou la santé de l'utilisateur ou d'autres individus. Tel est l'un des risques auxquels s'expose à chaque fois le packaging d'un produit ;

Ø Le risque social, si le produit peut provoquer de l'embarras vis-à-vis d'autrui (produit socialement visible ou symbolique) ;

Ø Le risque psychologique, si le produit peut altérer l'amour-propre ou la confiance en soi ;

Ø Le risque temporel ; si un mauvais achat exige de consacrer du temps et de l'énergie à trouver un autre produit en remplacement.

Certains consommateurs se caractérisent par la tendance à regretter les achats effectués ou, au contraire non réaliser, et le packaging se doit d'être une assurance forte pour ces derniers. Notre consommateur se verra ainsi rassurer par le packaging de Malta Guinness qui détient toutes les informations nécessaires pour ce dernier.

Après avoir acheté et fait l'expérience du produit, le consommateur éprouve un sentiment de satisfaction ou au contraire de mécontentement. Il peut ressentir une certaine dissonance s'il est déçu par les caractéristiques du produit ou s'il entend des commentaires favorables sur les marques concurrentes. Il recherche alors les informations qui confortent sa décision. La communication faite par le packaging joue également un rôle de renforcement des consommateurs dans leurs choix antérieurs vis-à-vis de la marque (Urvoy et Sanchez, 2007). Ainsi, notre consommateur qui aura étanché sa soif et bénéficier aussi des nutriments contenus dans son sentira satisfait et prêt à recommencer un tel achat.

La tache du packaging ne s'arrête pas donc à faire vendre le produit d'une manière ponctuelle. Il doit aussi être se conseillé qui rassure le consommateur à son domicile après avoir effectué son achat. Et cette rassurance passe par l'effectivité des informations portées par le packaging ainsi que l'usage de ce dernier (avant et après).

3. ANALYSE DE LA PROCRASTINATION DANS LE PROCESSUS D'ACHAT D'UNE BOUTEILLE DE MALTA GUINNESS

Lorsque le consommateur a développé une intention d'achat, la réalisation de cette dernière est souvent retardée. Ainsi l'on s'interroge sur ce que devient le précédent processus de décision. En effet, un processus de décision ne suppose pas d'interruption (Darpy, 1999). De l'éveil du besoin à l'achat, les modèles traditionnels de comportement du consommateur n'envisagent pas de pause. Or il faut convenir que cette représentation ne correspond pas toujours à la réalité. Pour un consommateur de Malta Guinness qui reporte son achat, il sera indispensable que sa mémoire ait un souvenir qui l'aidera à se rappeler du produit voulu.

Le processus de décision d'achat d'une bouteille de Malta Guinness peut être vu sous l'angle d'une succession d'accélérations et de décélérations, avec parfois des pauses durables. C'est pendant cette pause que l'influence du packaging manifeste son effet dans la mémoire du consommateur afin d'être sa première attraction à son retour. Le consommateur pourra se souvenir plus facilement soit, du nom de la marque, de la couleur, voire même de la forme du packaging de Malta Guinness.

Darpy (1999) définit la procrastination comme un comportement qui consiste pour un consommateur à toujours remettre son achat au lendemain. La définition de la procrastination du consommateur positionne cette tendance par rapport à l'intention d'achat. L'intention d'achat est la variable synthétique qui exprime que le consommateur a la volonté d'acheter un produit au terme d'une échéance qu'il a fixé lui-même, ou qui est imposée par le contexte : c'est la différence entre échéance endogène et exogène. Une décision d'achat peut être vue comme un trajet, un parcourt ou une histoire : il existe un début, l'éveil du besoin et une fin, l'achat en lui-même. A chacune de ces étapes, la procrastination peut s'éveiller. Milgram (1991) cité par Darpy (1999) définit la procrastination comme une suite d'accélérations et de décélération : « la procrastination est une succession inefficace de démarrage et d'arrêts, conduisant à une performance inférieure à l'objectif initial, concernant des tâches vues comme importantes, et se traduisant par un malaise plus ou moins grave ».

Arrivé au terme de l'analyse des éléments intervenant dans le processus d'achat d'une bouteille de Malta Guinness, il nous a été permis dans la première sous-section, de faire une brève définition du processus d'achat. Puis, dans une seconde, nous avons pu faire une description des étapes du processus d'achat d'une Malta Guinness pour enfin aboutir à l'analyse de la procrastination dans le processus d'achat d'une bouteille de Malta Guinness ; ce qui a été l'occasion pour nous de montrer l'importance pour un produit d'avoir un packaging bien particulier.

Cette partie qui arrive à son terme avait comme objectif principal, de faire une analyse des éléments du packaging pouvant influencer l'achat des consommateurs. Pour mener à bien cette analyse, nous avons dans pu ressortir, dans le premier chapitre, la place et l'importance du packaging dans le positionnement stratégique d'une entreprise. On s'est d'abord appuyé sur la définition du packaging, ses fonctions et son objectif ; enfin, dans une seconde articulation, on pu faire une présentation des enjeux, de la place et l'importance du packaging dans le positionnement stratégique. Le second chapitre de cette partie a été l'occasion pour nous, de montrer le lien théorique entre le packaging et l'achat des consommateurs. A cet effet, l'on s'est appuyé d'abord sur les théories concernant les éléments du packaging susceptibles d'influencer le consommateur, et enfin sur l'analyse des éléments intervenant dans le processus d'achat des consommateurs.

La suite de notre travail qui se veut plus empirique consistera à faire une classification des éléments du nouveau packaging de Malta Guinness influençant le consommateur.

DEUXIEME PARTIE :

CLASSIFICATION DES ELEMENTS DU NOUVEAU PACKAGING DE MALTA GUINNESS INFLUENÇANT L'ACHAT DU CONSOMMATEUR

La première partie de notre travail nous a permis, en s'appuyant sur les travaux de certains auteurs, de mieux analyser la problématique des éléments du packaging susceptibles d'influencer l'achat des consommateurs. Cette analyse s'est d'abord appuyée sur l'étude de la place et l'importance du packaging dans le positionnement stratégique (chapitre 1). La principale tache du second chapitre consistait à montrer le lien théorique entre le packaging et l'achat d'une bouteille de Malta Guinness ; cette expérience nous a permis de faire un meilleur rapprochement entre les théories du processus d'achat et la pratique. Au terme de cette partie on a pu constater que l'ensemble des travaux des auteurs sur les éléments du packaging influençant l'achat du consommateur se contentait d'évoquer chaque élément ou groupe d'éléments sans faire une classification hiérarchisée de ceux-ci. C'est pourquoi la seconde partie de notre travail consiste à faire une classification des éléments du packaging influençant l'achat du consommateur. Pour ce faire, nous analyserons en premier lieu la vision spécifique du packaging à Guinness Cameroun et présenterons par la suite la méthodologie de notre travail (chapitre 3). En deuxième lieu (chapitre 4), nous présenterons l'apport du nouveau packaging sur l'argumentaire de vente de MG et finirons par faire une classification des éléments du packaging influençant l'achat du consommateur.

CHAPITRE 3 :

VISION SPECIFIQUE DU PACKAGING A GUINNESS CAMEROUN ET METHODOLOGIE DE L'ETUDE

La réalisation des travaux de recherche professionnelle ou non, nécessite une certaine rigueur et un certain sens d'originalité. C'est pourquoi, afin d'avoir un meilleur aperçu de notre travail et comprendre la problématique du packaging à Guinness, il nous semble nécessaire dans ce chapitre d'étayer d'abord la vision spécifique du packaging à Guinness Cameroun. En effet, l'étude basée sur l'influence du nouveau packaging de Malta Guinness, nous ouvre de nombreux horizons quand à la façon de gérer le packaging des produits dans l'entreprise Guinness, la spécificité de son secteur d'activité et ses ambitions. Après avoir présenté l'entreprise Guinness Cameroun et sa vision spécifique du packaging, il sera question pour nous de présenter la méthodologie adoptée pour notre étude. Cette méthodologie sera celle là qui nous aura cheminé progressivement vers la bonne compréhension de notre travail et surtout l'obtention des résultats utiles à la résolution de notre problème. Ce chapitre a ainsi pour principal but de présenter d'abord l'entreprise Guinness et sa politique du packaging, puis la méthodologie adoptée pour notre étude.

SECTION 1 : VISION SPECIFIQUE DU PACKAGING A GUINNESS CAMEROUN

L'entreprise Guinness Cameroun connait une histoire qui semble utile d'évoquer dans notre argumentaire. Nous accorderons à cet effet plus d'attention à la présentation du dynamisme de cette entreprise. Cette présentation a pour objectif de ressortir la particularité de Guinness Cameroun et précisément celle de son marketing. Après de cette présentation, nous pourrons analyser la vision spécifique du packaging dans cette entreprise.

PRESENTATION DU DYNAMISME DE GUINNESS CAMEROUN

La présentation que nous ferons de ce dynamisme s'appuiera d'abord sur la présentation de l'entreprise et son secteur d'activité, ensuite sur son organisation administrative ; enfin nous présenterons l'ancien et le nouveau packaging de Malta Guinness.

GUINNESS LIMITED appartient au groupe Américain DIAGEO, l'un des leaders mondiaux des boissons et spiritueux ; C'est une entreprise dont l'activité principale repose sur la production et la distribution des produits brassicoles. Depuis sa création (1759), elle a produit sur le marché plusieurs produits estampillés GUINNESS, et les consommateurs ont ainsi pu découvrir tour à tour, la particularité de chaque produits.

L'hygiène est l'élément qui dirige toute l'activité de ce secteur car, ses produits sont classés comme étant des produits agroalimentaires. C'est la raison pour laquelle l'entreprise veille à toujours obtenir toutes les certifications internationales qui puissent exister pour son secteur d'activité et justifier ses ambitions toujours plus grandes. Guinness Cameroun est à cet effet certifié ISO 9001/2008 et ISO 22000/2005 (d'après le rapport annuel de 2009).

Son secteur d'activité est l'un des plus concurrencés du marché camerounais. Toutefois, l'entreprise se distingue plus par le dynamisme des ses activités marketings, commerciales sur le marché local. C'est ce qui lui vaut actuellement la deuxième place sur trois parmi les principales structures brassicoles du pays. Elle seconde ainsi la Société Anonyme des Brasseries du Cameroun (SABC) et devance par la même occasion, l'Union Camerounaise des Brasseries (UCB). Cette troisième place est loin d'être le but de son management car, le but est d'être la première entreprise brassicole du pays. Notons qu'il existe aussi sur le marché des produits brassés par des concurrents extérieurs qui bénéficient tout de même d'une certaine part de marché.

Guinness Cameroun est une société au modeste chiffre d'affaires de 91 560 570 000 FCFA (extrait du rapport annuel de 2009). En termes de ventes produits, l'entreprise reste actuellement leader dans la fabrication et la commercialisation des bières brune (Guinness FES et Smooth), et des boissons non alcooliques maltée (Malta Guinness et Malta Quench).

Au Cameroun la marque GUINNESS fait son apparition juste après l'indépendance. Exclusivement importée de Londres jusqu'en 1967 la nécessité de construire une usine dans le pays s'impose pour satisfaire une demande de plus en plus croissante. C'est ainsi qu'est construit sous impulsion de son premier Directeur Général John GARDOPH, l'usine de Douala Bassa. Le brassage y commence en 1969 et les premières bières provenant de cette usine sont commercialisées en 1970.

Certes Guinness Cameroun présente certaines particularités et un dynamisme dans son secteur d'activité mais, une observation profonde révèle que ceux-ci sont issus d'une toute autre particularité de son organisation administrative.

La gestion quotidienne de GUINNESS CAMEROUN est faite par l'ensemble des efforts de plusieurs départements qui mettent en action toutes les fonctions essentielles de l'entreprise moderne ; la Direction Général étant l'organe régulateur.

Afin d'assurer un management efficace dans différentes fonctions de l'entreprise GUINNESS CAMEROUN se divise en 5 directions sous la responsabilité du Directeur Général. Notons entre autre que, contrairement aux autres entreprises de la place, le personnel dirigeant et exécutant est tiré des meilleurs produits de grandes écoles. C'est aussi dans ce sens que le groupe DIAGEO a mis sur pieds un système de formation des cadres de « demain » : Diageo academic school qui se manifeste par des programmes comme le « programme panafricain». L'organisation administrative repose ainsi sur les départements suivants :

A la tête de celle-ci se trouve un Directeur Général nommé par le comité Exécutif de DIAGEO et à qui sont définis des objectifs bien précis. Brian JOHNSON est l'actuel directeur de Guinness Cameroun. Il doit donc veiller à ce que Guinness Cameroun atteigne ces objectifs tout en restant en accord avec la vision et les valeurs de DIAGEO. Il est assisté d'un comité exécutif qui l'aide dans la prise des décisions stratégiques. La particularité de cette direction repose sur le fait que, toute personne, respectant les conditions recherchées (quelque soit sa nationalité) peut être installé à ce poste.

La direction impulse le dynamisme de l'entreprise à travers les fonctions suivantes :

Contrairement aux autres entreprises brassicoles, cette fonction repose sur des activités plus étendues avec un contrôle strict qui vise à conserver l'originalité des produits Guinness. Elle consiste en :

Pour la satisfaction de plusieurs types de consommateurs du marché camerounais, l'entreprise élargi sa gamme de produits (annexe 1) et modifie certains aspects de ceux-ci. C'est d'ailleurs pour cette raison que l'entreprise a progressivement introduit les spiritueux dans le porte feuille des produits.

A Guinness Cameroun, cette fonction est particulière dans le sens où elle est attachée directement à tous les autres départements pour la meilleure exécution des taches suivantes :

o l'établissement des opérations de comptabilité classique : la saisie, le traitement et le bouclage des chiffres, l'établissement des bilans ;

Notons par ailleurs que le personnel employé est soumis à trois principaux groupes. On a entre autre des contractuels à durée illimité, des temporaires et le personnel d'appui. Les employés permanents sont recrutés par le groupe DIAGEO auquel ils appartiennent et peuvent ainsi être affectés dans toutes les entreprises du groupe dans le monde. Le personnel bénéficie de l'une des meilleures rémunérations appliquées dans les entreprises du pays. Toute cette gestion se fait en application du code de travail camerounais (Loi n°92-007 du 14 Aout 1992).

Elle est chargée d'inciter les consommateurs à porter une préférence définitive pour les produits de la marque GUINNESS tout en tenant compte du Diageo Marketing Code (DMC) et les 5 variables suivantes : Produits, Prix, Distribution, Promotion et Stockage. Le marketing adopté par l'entreprise se démarque de celles d'autres entreprises par le fait qu'il s'appui sur un code marketing cité plus haut (DMC). Ce code prône un marketing plus responsable qui vise plus le bien être du client et non les ventes à tout prix. C'est d'ailleurs pourquoi l'entreprise est rigoureuse sur l'âge des consommateurs des ses produits (+18 ans ou +21 ans). Nous nous appuierons sur le marketing-mix de cette entreprise pour mieux montrer sa particularité. On peut ainsi avoir :

o Le produit : Comme présenté plus haut, le produit issu de l'industrie de Guinness Cameroun est de type agroalimentaire (périssable) et se distingue plus par l'originalité de son goût et la présentation de son packaging. Il existe a cet effet plusieurs gammes qui ont été listées plus haut ;

o Le prix : Il varie selon les produits et peut être revu à la hausse si et seulement si l'entreprise y est contrainte par l'augmentation du cout des matières premières. Cependant, tous les consommateurs trouvent leur compte dans la grille des prix actuelle. Ils vont de 300 FCFA à 800 FCFA (grille des prix de 2009).

o La communication : le slogan qui guide la communication actuelle de Guinness Cameroun est « accéder à la grandeur ». L'entreprise souhaite faire de ses produits des supports d'élévation du consommateur, faisant de lui une personne toute particulière dans la société. C'est d'ailleurs pourquoi elle s'appui sur des ambassadeurs de marque comme Samuel ETO'O Fils. L'entreprise s'appui sur quasiment toutes les techniques de communication (média, promotion vente, parrainage, marketing direct et relations publiques etc.). Elle participe à la compréhension et à l'analyse des comportements du consommateur pour lui faire une offre adaptée à ses besoins ; de plus, elle travaille de près avec les fonctions commerciales et financières.

Elle assure la distribution des produits aussi bien en ville que dans les coins les plus reculés. La distribution des produits Guinness n'est pas gérée directement par l'entreprise. Ce sont des opérateurs économiques, en partenariat avec Guinness qui gèrent les grands dépôts des produits. Bien qu'étant gérée par des particuliers, celle-ci connait l'influence majeure de l'entreprise à travers son équipe commerciale. C'est ainsi que le circuit de distribution est composé à la fois de trois niveaux (Fabricant-Grossiste-Détaillant-Consommateur) et de deux niveaux (Fabricant-Grossiste-Consommateur). A cet effet, l'entreprise opte plus pour une distribution intensive et une stratégie de « push » (pousser le produit efficacement dans le canal).Le service commercial et marketing accompagnent les partenaires dans la gestion et l'écoulement de leurs produits. Le produit Malta Guinness est particulièrement géré par les dépôts de type « NAD » (Non Alcoholic Drinks). A travers cette externalisation de sa distribution, l'entreprise réalise d'énormes économies financières et bénéficie de plus de temps pour ses activités stratégiques, commerciales et marketings. Compte tenu de la gestion externe de la distribution des produits, c'est cette fonction qui collabore directement avec les grands dépôts-Guinness de toutes les régions.

Malgré cette gestion externe de la distribution, l'entreprise utilise aussi les canaux de distribution suivants :

o l'off-trade qui concerne les consommateurs événementiels, la vente ambulante et la vente dans les supermarchés pour encourager la consommation à domicile.

o la vente à l'export : les produits en particulier Guinness FES, Guinness Smooth et Malta Guinness sont exportés principalement en France, la Guinée Equatoriale, le Tchad, et les autres pays de la sous région CEMAC.

· La cantine / Bar, le Club Guinness, le Restaurant et la cantine sont des lieux de ravitaillement et d'alimentation du personnel de l'entreprise ainsi que certains invités.

La fonction commerciale à Guinness est le principal appui pour l'écoulement des produits, c'est pourquoi, à chaque occasion, l'entreprise opère des réajustements (promotions, recrutements etc.) visant à améliorer son marché.

GCSA est doté d'une infirmerie, d'une équipe médicale hautement formée et d'une ambulance pour les cas urgents survenus au sein de la brasserie et qui nécessitent une évacuation. Elle assure un service de permanence la nuit, les week-ends et les jours fériés.

La sécurité est assurée par un prestataire local sur la supervision du personnel Guinness chargé de la sécurité. Le système de contrôle et s'appui sur la dernière technologie du genre (caméra, scanner etc.). Les travailleurs et visiteurs doivent scrupuleusement respecter les mesures de sécurité et de sûreté au rang desquelles :

o L'évacuation immédiate du poste de travail par tous les travailleurs en cas d'alarme ;

o Le port obligatoire du matériel de protection (chaussures et lunettes de sécurité) pour les travailleurs affectés à des postes sensibles ;

o L'interdiction de fumer à l'intérieur de la brasserie à l'exception de la cantine et du bar ;

o L'interdiction de boire de l'alcool sur les lieux de travail et aux heures de service ;

o Les déplacements à pied à l'intérieur de la brasserie doivent s'effectuer dans l'espace réservé à cet effet. Il s'agit des accotements séparés du reste de la route par une longue bande jaune ;

L'organisation administrative de l'entreprise a été résumée en annexe 2. Dans cette organisation on notera aussi que l'ensemble des départements de l'entreprise est au même niveau hiérarchique pour un meilleur équilibre social au sein de toute l'entreprise. A cet effet, l'entreprise invite tous les départements à la réunion stratégique qu'organise le « marketing » à la veille d'une nouvelle année (Juin N-1 à Juillet N). Les cinq prochaines année sont déjà préparées (F15) au département marketing et devront juste être réajustée à l'occasion.

Au terme de la présentation administrative de Guinness Cameroun, il convient de noter que la structuration de celle-ci reste une référence pour de nombreuses entreprises du secteur. Il existe un regroupement des grandes dates (annexe 3) qui permettront au lecteur d'approfondir ses connaissances sur Guinness Cameroun. Cette présentation nous incite à converger notre travail vers le packaging du produit qui fait l'objet de notre étude. C'est la raison pour laquelle la suite de notre travail sera focalisée sur la présentation de l'ancien et du nouveau packaging de Malta Guinness.

Nous avons pu constater que la meilleure connaissance du nouveau packaging de Malta Guinness pour le lecteur passe la par présentation détaillée de ce dernier. A travers cette présentation, l'on pourra mieux ressortir les différentes parties susceptibles d'agir sur l'achat d'un consommateur. Cependant, nous commencerons par présenter l'ancien packaging de Malta Guinness ; et dans la suite, nous présenterons le nouveau packaging de Malta Guinness.

De 1984 à 2009 la Malta Guinness est conditionnée dans une bouteille classique avec une seule étiquette. Il convient de faire une description de chacune des parties de cette ancienne bouteille pour mieux comprendre sa modification et son nouveau look.

Les principales couleurs de l'ancien packaging étaient : « la couleur caramélée » pour la bouteille ; le rouge et le jaune d'or comme couleurs principales de l'étiquette ainsi que la capsule ; la couleur noire accompagnait l'ensemble des écrits qui figuraient sur l'étiquette et la capsule.

En plus de la couleur, la reconnaissance d'une marque passe par la forme du packaging. C'est ainsi que l'ancienne bouteille de Malta Guinness se distinguait par sa forme cylindrique simple de la base au sommet (avec un rayon plus réduit au niveau de son sommet).

Le packaging de Malta Guinness se compose principalement des matières écologiques que sont :

o le métal fin pour la capsule (avec du plastique pour isoler le produit du métal de la capsule);

Les textes de l'ancienne bouteille étaient plus orientés sur la communication concernant le nom de la marque, la quantité contenue, les vertus du produit et la mention obligatoire qui est la date de péremption.

La figure 4 nous offre une représentation graphique de l'ancienne bouteille de Malta Guinness (avec une échelle réduite). Notons ici que l'échelle de grandeur a été réduite pour une meilleure gestion de l'espace.

Après avoir fait la présentation de cette ancienne bouteille, il nous semble utile de présenter la nouvelle bouteille de Malta Guinness afin que le lecteur puisse avoir toutes les informations nécessaires pour une quelconque étude comparative.

Cette présentation s'appuiera sur le « sales force briefing » qui est le document mis en place par le département marketing pour le lancement de la nouvelle bouteille de Malta Guinness. Notons que la présentation d'un packaging s'articule autour des éléments qui fondent son identité en la distinguant des autres packagings. Tout ce qui constitue l'emballage du produit (matériaux, forme, ergonomie, couleur, etc.) véhicule un message explicite et implicite induisant des valeurs et des références ressenties différemment selon les types de consommateurs (Lendervie, Levi et Lindon, 2003). Le packaging de Malta Guinness n'échappe pas à cette règle car, il est conçu en relation avec les autres éléments du marketing-mix. Il s'agit d'un outil parmi d'autres pour conférer une certaine image au produit. Il doit donc refléter le positionnement choisi (Kotler et al. 2009).

Se voulant plus dynamique dans sont style, la nouvelle bouteille de Malta Guinness s'est vu dotée d'une couleur principale plus vive : le jaune ; suppléée par le rouge et le rouge foncé. La bouteille quand à elle conserve sa couleur caramel pour mieux mettre en valeur le produit fait à base de Malt caramélisé. On note également la présence des couleurs blanches et noires.

La séduction est l'idée principale qui a guidé l'équipe marketing de Malta à choisir une forme précise à sa nouvelle bouteille. C'est pourquoi celle-ci peut être décrite ayant une forme cylindrique avec cinq variations de rayons : à la base (sensiblement 5,5 cm de diamètre), à la cheville (sensiblement 5 cm), sur la poitrine (5,5 cm) et au sommet de la bouteille (2,5 cm).

La principale matière du nouveau packaging est le verre qui reste toujours accompagné du papier et du métal fin pour les étiquettes et la capsule (ainsi que le plastique isolant le produit de la capsule).

Ils ont été modifiés au niveau du graphisme et de la quantité d'informations à apporter aux consommateurs de Malta Guinness. En effet, la marque a été maintenue mais dans un graphisme plus séduisant et dans un style plus dynamique (l'étoile de fond en fait l'illustration). En plus des mentions « Forme - Energie - Vitalité » et les autres mentions légales obligatoires, cette nouvelle bouteille s'est vue dotée d'une étiquette arrière détaillant les informations nutritionnelles du produit Malta Guinness :

INFORMATIONS NUTRITIONNELLES
Valeur typique Pour 100 ml
Energie (en KJ et Kcal)	228kj/54kcal
Protéines	0.5 g
Carbohydrates	12.7 g
Sucre	8.05 g
Lipides	0.1 g
Eléments de saturation	< 0.1 g
Fibres	< 0.1 g
Vitamines B1	1.02 mg
Vitamines B2	0.3 mg
Vitamine B3	10.2 mg
Vitamines B6	0.48 mg

Source : Brief de Guinness sur le lancement de la nouvelle bouteille de Malta

C'est ainsi que l'on a pu obtenir un nouveau packaging plus séduisant, plus communiquant se résumant à la figure 5(avec une échelle réduite) :

Source : Brief de Guinness sur le lancement de la nouvelle bouteille de Malta

La modification du packaging de Malta Guinness n'est pas l'unique innovation réalisée par l'entreprise sur ses produits. L'entreprise semble avoir une vision spécifique du packaging que nous analyserons dans la suite de notre travail.

Le packaging des produits occupe une place primordiale dans la politique produit de Guinness Cameroun. C'est pourquoi l'entreprise veille à chaque fois que ses packagings soient des plus attractifs, et respectent les normes internationales (respect de l'environnement, report d'informations concernant le produit etc.). L'histoire de l'entreprise nous fait savoir que la modification du packaging des produits Guinness se fait le plus souvent de façon partielle (étiquette, couleur des logos etc.). On a ainsi pu observer une évolution du packaging des produits pour aboutir à une stratégie-packaging propre à Guinness.

Le packaging n'obtient pas une nouvelle définition au sein de l'entreprise Guinness Cameroun. Toutefois, il s'avère être, après le produit, l'élément le plus important de l'activité marketing. Emballage primaire du produit, le packaging à Guinness Cameroun est considéré comme le fondement de la communication qui sera faite sur le produit. A cet effet, l'équipe marketing de l'entreprise pense que, le packaging de chaque produit de Guinness Cameroun respecte les objectifs suivants :

· Rassurer le client à travers une bonne ergonomie, et une qualité de matière irréprochable ;

Dans le but de respecter à chaque fois ces objectifs, l'entreprise opère souvent des modifications du packaging tout en conservant le goût particulier de ses produits.

De 1970 à 2010, les produits commercialisés sur le territoire camerounais ont presque tous subit des modifications du packaging. Notons ici que ces opérations ont toutes eux du succès auprès des consommateurs si l'on se base juste sur la présence encore actuelle de ces produits sur le marché local ; car, certaines modifications du packaging des produits sont souvent la cause de leur disparition sur le marché après le refus des consommateurs (Dano, 1996). Nous avons à cet effet, recensé quelques modifications partielles du packaging à Guinness.

Produit phare de l'entreprise, la Guinness extra-stout est également la marque qui a plus connu de modification de son packaging. En effets, la Guinness extra-stout est passé d'un packaging des plus traditionnels (1759-1850), en passant par des révolutions (1851-1950) pour aboutir à une modernisation presque totale (1951-2000). Cependant, tous les produits à quelques exceptions près ont subit des modifications, partielles ou totale du packaging. Notons ici que l'identité de la marque sur le packaging est l'aspect qui a subit d'énormes modifications dans l'histoire de Guinness.

L'emblème de la harpe est basé sur une célèbre harpe irlandaise du XIVe siècle, dite harpe de « O'Neill » ou de « Brian Boru », qui est aujourd'hui conservé dans la bibliothèque de Trinity College à Dublin. Elle est devenu marque déposée de la société Guinness en 1876. Celle-ci a subit les changements conciliés en annexe 4.

Depuis la dernière modification subie par la harpe (2006), l'entreprise semble plus satisfaite du résultat, et s'occupe plus de d'autres paramètres de son packaging.

Le mot Guinness était l'une des caractéristiques centrales de la toute première étiquette de la marque. Ce n'était pas seulement le nom du produit, c'était aussi celui de la famille qui dirigeait l'entreprise. Avec le début de la publicité officielle de la société, en 1929, le nom Guinness a été utilisé sur les affiches, les publicités dans la presse et les articles de la marque. Ainsi, la police de caractère de cette marque a subit les modifications résumées en annexe 5.

Nous observerons dans la suite l'évolution de quelques packagings des produits de Guinness.

A terme de l'analyse l'évolution du packaging a Guinness, il convient de remarquer que l'entreprise, à travers la modification de chaque aspect de son packaging, recherche d'abord à avoir une meilleure ergonomie, ensuite à permettre que le consommateur l'identifie mieux de la concurrence, et enfin mettre à la disposition de ce dernier toute l'information utile. Il importe à présent pour nous de présenter la stratégie utilisée pour la modification du packaging de Malta Guinness.

Selon les informations reçues du service marketing de Malta Guinness, le packaging de ce produit n'a pas subit de réelles modifications depuis son arrivée sur le marché camerounais (1984). De plus, depuis quelques années, la communication (publicité, police d'écriture et couleurs) de ce produit a été modifié. Cette modification visait plus à redynamiser le style du produit et à préparer le consommateur au nouveau packaging.

En somme, l'analyse de la vision spécifique du packaging à Guinness Cameroun a nécessité d'abord de faire une brève présentation de l'entreprise. Cette présentation s'est appuyée en premier sur les éléments qui font la spécificité de Guinness Cameroun dans son secteur d'activité, ensuite son organisation administrative, enfin nous avons pu faire une présentation de l'ancien et du nouveau packaging de Malta Guinness. Cette présentation introduisait l'analyse de la vision spécifique du packaging à Guinness Cameroun. Cette analyse nous a permis de faire la remarque selon laquelle, le packaging, étant la première vitrine chez le consommateur final, doit bénéficier de tous les soins et refléter toutes les vertus du produit et de Guinness. Toutefois, le meilleur traitement de notre travail passe par la présentation de la méthodologie appliquée dans notre étude.

SECTION 2 : METHODOLOGIE DE L'ETUDE

Tout travail de recherche scientifique nécessite le choix d'une méthodologie précise et rigoureuse. La réflexion sur la méthodologie porte la stratégie de recherche. La rédaction des documents d'organisation du travail facilite une planification souple et adaptative du projet (Wacheux, 1996). Ainsi, la validité interne d'un travail de recherche consiste à savoir si les instruments que l'on a utilisé pour mesurer la variable, la mesure effectivement. Nous nous attarderons donc à exposer notre procédure de travail. Nous allons tout d'abord présenter le cadre de travail, les méthodes qualitatives et quantitatives puis, les nous détaillerons les procédures.

Le cadre de nos investigations à été l'entreprise Guinness Cameroun. C'est précisément au sein du département marketing que notre attention s'est focalisée. En effet, la préparation du lancement de la nouvelle bouteille de Malta Guinness suscitait d'énormes interrogations pour nous. Ils s'agissaient entre autre:

Certaines informations n'ont pas pu être obtenues (le budget) dans l'entreprise. Cependant, l'accès aux autre informations nécessitait que l'on s'appui sur une méthode précise de recherche. A cet effet, il nous semble important de commencer par la présentation des méthodes quantitative et qualitative puis, la présentation du positionnement épistémologique dans laquelle on pourra faire part de la méthode choisie pour notre travail.

Il est coutume en recherche de faire une distinction entre l'approche quantitative et celle qualitative. Selon Alliard-Poesie, Drucker-Godard et Ehlinger dans Thietart et Coll. (2003), cette distinction est un peu ambigüe car, aucun critère ne fait une distinction absolue entre ces approches.

Pour les ténors du positivisme, l'idée clé est que le monde social fonctionne de façon extérieure, et que ses propriétés doivent être mesurées à travers des méthodes objectives plutôt qu'être influencées subjectivement à travers des sentiments, des réflexions ou l'intuition. Il s'agit en fait d'élaborer un corps d'hypothèses à priori à partir de l'étude des modèles théoriques préalablement étudiés, pour les tester par un nombre élevé de questionnaires « fermés » de façon à ce que la masse de données recueillies s'accommode au traitement statistique. Une idée reçue dans ce domaine de science est de considérer qu'une recherche doit essentiellement viser à vérifier (positivement) ou falsifier (post-positivement) des hypothèses à priori énoncées. Toutes ces idées convergent vers la méthode quantitative qui se distingue de celle qualitative, dont nous ferons une présentation au paragraphe suivant.

A contrario, pour les adeptes de la phénoménologie, le monde est le produit d'un construit social à laquelle les gens attribuent du sens. L'idée ici est de définir un domaine de recherche et entreprendre une démarche inductive conduisant à l'émission à priori, d'un ensemble de propositions par la pratique d'entretiens « ouverts » et d'études documentaires sur un nombre de cas restreints. Dans cet ordre d'idée, un auteur affirme que : « la tache du chercheur en science sociale ne devrait pas être d'accumuler les données factuelles mais, plutôt de mettre en lumière les différentes constructions et significations que les gens attribuent à leur expérience.

L'approche qualitative est caractérisée par la construction théorique, elle se fait généralement par l'exploitation, alors que l'approche quantitative est caractérisée par le test d'un objet théorique, le chercheur fait des formulations théoriques qu'il devra vérifier. Par ailleurs, les impératifs de rigueur et de précisions qui caractérisent l'approche quantitative lui confère plus d'objectivité que la qualitative. Toutefois, la qualitative donne plus de flexibilité au chercheur ; la question de recherche pouvant être modifié à mi parcours afin que les résultats soient effectivement ceux issus du terrain, la rigidité de l'approche quantitative rend très difficiles les possibilités de modifier la question de recherche. Néanmoins, les deux approches sont aussi complémentaires, l'on peut souvent avoir recours aux deux approches ; par exemple une étude exploratoire constitue un préalable indispensable à toute étude quantitative.

Pour notre étude, notre positionnement épistémologique est l'approche qualitative. En effet, si le choix d'une méthode est conditionné par le sujet développé, il faudrait admettre aussi qu'il dépend d'un débat épistémologique. Dans cette perspective, il nous semble loisible de présenter la formulation de notre démarche de recherche, c'est-à-dire d'une logique qualitative inductive, ensuite, nous présenterons la façon dont l'étude aura été conduite.

La formulation d'une démarche de recherche procède de trois choix. Celui d'une position donnant lieu au débat épistémologique et privilégiant ainsi la compréhension d'un phénomène, d'une stratégie de recherche, l'étude de cas en l'occurrence et pour finir le choix d'un canevas de recherche ou protocole de recherche. Notons ici que le choix d'une méthode qualitative est motivé par la volonté et/ou la nécessité d'une démarche empirique approfondie et contextualisée (Wacheux, 1996). Il est donc important que la confrontation réalité - théorie aboutisse à une certaine reformulation du cadre de référence.

L'approche qualitative inductive a pour but de construire une théorie à partir du vécu des acteurs. La formulation de notre démarche de recherche repose de fait sur le choix d'une logique qualitative inductive. De nombreuses raisons ont prévalu dans le choix de l'approche qualitative. Elles tiennent à l'information, à la nature du sujet et au champ d'investigation, à la scientification de la méthode et à bien d'autres caractéristiques. Ainsi, à la différence d'autres méthodes d'analyse, l'approche qualitative inductive autorise une information riche et étendue. Elle facilite donc la découverte d'éléments d'information nouveaux et originaux difficilement identifiables à l'aide d'un questionnaire directif. L'illustration de chaque résultat par des faits détaillés constitue un atout majeur ; de plus, la démarche autorise l'étude des processus sur la durée et la compréhension des perceptions émises par les acteurs. La théorie que nous voulons mettre en place concerne, l'ordre de classement des éléments du packaging susceptibles d'être modifiés par une entreprise qui souhaite innover dans ce sens.

Afin de répondre aux objectifs de la recherche nous nous sommes appuyés sur des procédures de recherche. C'est ainsi que l'on présentera la recherche exploratoire, le recueil des données et ses outils et l'analyse des données.

La recherche exploratoire nous permet d'abord, d'avoir des idées plus précises sur les principales théories relatives au sujet d'étude, ensuite, d'élaborer un cadre théorique spécifique au sujet étudié, enfin, de définir des concepts clés qui seront utilisés pour guider la recherche. C'est pourquoi, en s'appuyant sur plusieurs supports, nous nous sommes familiarisés à l'environnement du packaging de façon général, puis, celui de Malta Guinness. Nous avons ainsi usé de la recherche documentaire, des entretiens semi-directifs et non non-structurés.

Elle s'est plus attardé sur la consultation de plusieurs ouvrages et revues marketings afin d'avoir le maximum d'informations. Pour plus de précision, notons que l'apport des différentes revues de marketing a été le plus considérable dans la réalisation de notre travail. L'étude documentaire nous a permis principalement de connaitre les outils statistiques appropriés à notre étude, de connaitre les concepts théoriques indiqués et de choisir une méthodologie adaptée à notre étude.

Selon Alliard-Poesie, Drucker-Godard et Ehlinger dans Thietart et Coll. (2003), les méthodes d'entretiens semi-directifs et non structurés plongent de façon réelle le chercheur dans l'environnement de son sujet. Celles-ci nous ont ainsi permis d'interroger les responsables de Marque et Marketing Malta Guinness d'une part. Puis, nous avons pu établir des entretiens non structurés avec des consommateurs de Malta Guinness rencontrés dans les Bar et les Snack-bars. Ceux-ci ont pu être facilement identifiés par le produit qu'ils consommaient.

On distingue généralement les informations selon trois critères : en fonction de la cause de la production des données, on a les informations primaires et celles secondaires ; en fonction de la source des données, on a les informations internes (au cadre de la recherche) et les informations externes ; et en fonction de la relation avec l'étude, on a les informations empiriques et celles théoriques. On a fait usage de ces différents types dans le cadre de notre travail. Le personnel de l'équipe marketing de Malta Guinness et le Sales force briefing ont été les premières sources pour nos besoins en information.

C'est sur la base de ces différentes informations que nous avons pu mettre en place le contenu de l'outil de collecte des données primaires et d'orienter notre choix sur le type d'analyse des données recueillies.

Avant de décrire le recueil des données, il est important de noter ici que la méthode d'échantillonnage pour laquelle nous avons opté est une méthode probabiliste : aléatoire. En effet, nous avons préféré rencontrer la plus part de nos interviewés dans leurs points d'activité ou de consommation pour soit prendre rendez-vous ou procéder à l'interview dans un coin approprié. Quelques cas isolés nous ont obligés à leur offrir une bouteille de Malta Guinness « pour mieux réaliser l'entretien ». Le déroulement effectif des entretiens s'est fait du 14 Aout au 5 Septembre 2010, avec certains jours d'écart. A cet effet, nous nous sommes limités à un échantillon bien précis que nous présenterons dans le paragraphe suivant.

La population ciblée au départ de notre étude comprenait 25 consommateurs de Malta Guinness. Ce choix a été motivé par le souci d'obtenir le maximum d'informations car, l'optimum pour un échantillon est de 30 dans une étude qualitative. Cependant, l'objectif principal étant de faire la classification des éléments du packaging influençant le consommateur, on s'est rendu compte du dixième au dix-septième entretien, il existait des similarités au niveau des réponses et des classifications faites, ce qui créait des répétitions fréquentes. C'est ce qui nous a contraints à limiter notre échantillon à 17 interviewés ; et compte tenu du temps et des répétitions au niveau des réponses (après ces 17 premiers interviewés), nous n'avons pas trouvé nécessaire d'aller plus loin dans nos interviews.

L'échantillon choisi peut être décrit comme cet ensemble des consommateurs de Malta Guinness appartenant à toutes les classes sociales. En effet, on ne s'est pas focalisé sur un groupe de personnes présentant les mêmes caractéristiques. C'est pourquoi nous avons des call-boxeurs, des étudiants, des enseignants et bien d'autres ; Le but étant de connaitre les éléments du packaging influençant leur achat de Malta Guinness.

L'interviewé dans le cas spécifique de notre étude représente l'unité d'échantillonnage ; c'est tout individu auprès de qui les informations peuvent être collectées. Pour le cas de notre étude, il s'agira des consommateurs de Malta Guinness, précisément ceux là qui ont eut à consommer le produit dans son ancien packaging. Dans le strict respect du règlement de l'entreprise Guinness, il importe pour nous que tous les interviewés aient au moins 18 ans. Pour les responsables marketing de Malta Guinness, cet âge correspond à l'âge minimum que doit avoir un consommateur de Malta Guinness. Notre étude se fera uniquement avec les consommateurs de la ville de Douala. On ne fera pas une distinction sur le sexe ou la catégorie socioprofessionnelle de ceux-ci car, notre sujet ne l'impose pas. Toutefois, nous pouvons résumer la description de ce profil comme suit :

Ø Consommer la Malta Guinness depuis plus de deux ans (en considérant la date du recueil des données) ;

La présentation du profil de l'interviewé faite, il convient de décrire l'outil utilisé pour recueillir nos données primaires.

Le choix d'une méthode qualitative de recherche nous conduit à faire usage des instruments nécessaires pour un entretien. Cette technique correspond à un projet de connaissance des comportements humains et des interactions sociales à partir du discours des acteurs (Wacheux, 1996). L'entretien en recherche ne correspond en rien à une interview journalistique. Le chercheur a un projet démonstratif ou compréhensif ; tandis que le journaliste se contente de rapporter des faits. Pour le cas particulier de notre travail, nous avons opté pour des entretiens semi-directifs. Dans cette forme d'entretien, l'acteur s'exprime librement, mais sur des questionnements précis, sous le contrôle du chercheur. Pour réaliser ces entretiens, on a eut à faire usage des outils suivants :

o Le guide d'entretien (annexe 3) : c'est un document qui liste l'ensemble de thèmes qui seront abordés lors de l'entretien. Il est remis à l'interviewé au début de l'entretien afin qu'il prenne connaissance des thèmes qui seront abordés ;

Le protocole d'entretien (annexe 4) : C'est un document détenu par l'intervieweur et est constitué des différents thèmes contenus dans le guide d'entretien. Ces thèmes sont déclinés en questions auxquelles seront soumis les interviewés. Nous pouvons ainsi faire un résumer des différents objectifs visés par chaque thème :

Ce thème avait pour principal objectifs d'introduire le problème de notre étude auprès des répondants, de servir de filtre pour l'obtention des répondants correspondants utiles à notre étude. C'est pourquoi nous nous sommes appuyés sur 7 questions bien distinctes.

Le but principal de ce thème était de savoir si le consommateur de Malta Guinness a pu recevoir « à temps » l'information sur la nouvelle bouteille de Malta Guinness, connaitre son niveau de satisfaction pour tous ces supports médiatiques mis en oeuvre par l'entreprise.

L'objectif de ce thème était de connaitre d'abord l'effet de la nouvelle bouteille sur les consommateurs de façon générale, ensuite, l'appréciation de chaque élément de celle-ci, et enfin la classification des partie susceptibles d'influencer leurs achats.

Le thème sur les difficultés rencontrées avait pour objectif d'évaluer l'ensemble des disfonctionnements autour du lancement de la nouvelle bouteille d'une part, puis les problèmes connus par les consommateurs dans l'usage de la nouvelle bouteille de Malta Guinness.

· Thème 5 : Quelques informations et renseignements sur Guinness Cameroun

Ce thème avait pour objectif d'évaluer le consommateur de Malta Guinness sur ses connaissances de l'entreprise Guinness Cameroun, et de recueillir quelques suggestions de ce dernier.

Tels sont les différents objectifs que visaient les thèmes abordés durant les différents entretiens. Notons que chaque thème pouvait avoir des significations plus profondes pour l'interviewé mais, l'essentiel pour nous était de rester en accord avec le nos objectifs.

o Un appareil d'enregistrement. Pour le cas de notre travail, nous avons fait usage d'un téléphone mobile de marque SAMSUNG, type SGH-Z650i, avec une carte mémoire d'une capacité de d'un Giga Bite (1GB) permettant des entretiens allant à plus de deux heure de temps ;

o Des fiches de transcription des différents entretiens. Celles-ci ont été faites sur la base de chaque thème et questions abordés durant les entretiens. Elles sont une traduction fidèle de chaque entretien effectué.

Les premières minutes de l'entretien seront consacrées à expliquer l'objet de la recherche, les thèmes à aborder et l'utilisation du discours dans la suite de l'analyse. Selon Gratus (1988) cité par Wacheux (1996), Les conditions matérielles de l'entretien ne doivent pas être négligées. Un environnement satisfaisant n'est pas la garantie d'une interview réussie. Mais une situation défavorable provoquera assurément une communication faible. Cette condition nécessaire, mais non suffisante, se traduit dans l'agencement de la pièce, la disposition du bureau ou le confort des chaises. L'interviewé, comme l'interviewer, doivent pouvoir se concentrer sur l'objet de la rencontre.

La réalisation des entretiens s'est appuyée sur les paramètres du design de l'entretien développé par Wacheux (1996) :

Choix	Questions à résoudre	Opérationnalisation
Nombre d'entretien minimum à réaliser	Représentativité des différents points de vue des acteurs et possibilité de rencontre	Qui quand, ou, comment, combien de temps et de fois
Thèmes à évoquer (Guide)	Construction progressive à partir des premiers travaux théoriques et empiriques	A partir des questions de recherche contextualisées et traduites dans le langage des acteurs
procédure de codification	technique d'enregistrement des données et articulation des concepts aux discours	Transcription extensive ou sélective, importance du contexte
Technique d'analyse	Utilisation de l'analyse de contenu, du dictionnaire des thèmes ou d'une autre technique	L'analyse de contenu
Procédure de triangulation	Technique pour établir le réalisme des faits et dégager les représentations et opinions	Convergence des faits et des opinions

Après avoir tenté de respecter au mieux toutes les règles relatives à un bon entretien, il sera nécessaire dans la suite de faire part du type d'analyse des données recueillies, et le déroulement de cette analyse. C'est au travers de cette analyse que l'on pourra non seulement répondre à notre question centrale mais aussi apporter le supplément d'informations nécessaires à l'entreprise.

Les techniques d'analyse des données qualitatives n'ont pas besoin d'une certification procédurale, comme les démarches quantitatives avec les statistiques. Par contre, le chercheur doit pouvoir montrer la logique de son travail (Wacheux, 1996). L'analyse des données passe d'abord par la retranscription intégrale de tous les entretiens réalisés, ensuite la détermination de l'unité d'analyse pour aboutir à l'interprétation des données. Pour le cas spécifique de notre travail, on aura recours à des techniques d'interprétation qualitative et quantitative. La première pour mieux interpréter l'agencement des unités d'analyse et la compréhension des différents thèmes évoqués. La seconde quand à elle permettra de faire le décompte des unités d'analyse, précisément le nombre de fois qu'est cité un élément du packaging comme élément le plus influençant.

La transcription des entretiens consiste à reproduire fidèlement tous les entretiens réalisés sur un document. C'est ce dernier qui pourra être utilisé soit, dans un logiciel d'analyse de données, soit dans le cadre « d'analyse manuel des données ». N'ayant pas eut accès aux logiciels indiqués pour l'usage de nos transcription, on s'est vu contraint de faire usage d'une analyse manuelle des données que l'on détaillera dans le traitement des transcriptions. Les transcriptions se sont faites pendant la période des entretiens (du 14 Aout au 5 Septembre 2010) ; après chaque entretien, il était important pour nous de faire la transcription pendant la même journée pour avoir les idées fraiches de ceux-ci et être dans le délai de restitution du matériel d'enregistrement. La durée moyenne des entretiens est de 35 minutes et de 2 heures en moyenne pour chaque transcription. L'environnement des entretiens a été modifié selon les circonstances. Après toutes les transcriptions, il importait de faire un traitement scientifique de celles-ci.

Après la transcription fidèle de nos entretiens, il était question pour nous d'opérer un traitement de ceux-ci. Compte tenu du défi des recherches qualitatives qui se situe incontestablement dans une réduction efficace et efficiente des données (Wacheux, 1996), nous nous sommes contentés de faire la transcription des 17 premiers entretiens réalisés. En effet, ce choix a été motivé par la répétition des réponses des acteurs sur les principaux thèmes évoqués.

Notons que notre analyse a commencé pendant la période empirique de notre projet. Elle consistait après chaque entretien d'en faire la transcription suivit d'une analyse. De ce fait, la méthode d'analyse de données qui nous a semblé utile pour pouvoir obtenir une meilleure réponse à notre objectif fut l'analyse du contenu. Elle repose sur le postulat que la répétition d'éléments de discours (mots, expressions ou significations similaires) révèle les centres d'intérêt et les préoccupations des acteurs.

Sous la classification « analyse de contenu », seront regroupées différentes méthodes qui suivent toutes, les mêmes étapes présentées par les auteurs Allard-Poesi, Drucker-Godard et Sylvie Ehlinger dans Thietar et Coll. (2003). Pour le cas précis de notre travail, nous avons tenu à respecter au mieux les étapes d'analyse de contenu de ces auteurs (annexe 3) :

Ø La lecture du texte dans l'optique de la problématique de recherche : il a été question pour nous de lire attentivement toutes nos transcriptions faites sur le logiciel Word. Cette lecture s'est faite dans l'optique de notre problématique de recherche ;

Ø La formulation des objectifs de l'analyse : Nous avons à ce niveau fait deux formulations. La première consistait à rechercher dans chaque transcription, les éléments du packaging (classés) qui influencent les consommateurs. La seconde quand à elle consistait à faire une évaluation du lancement de la nouvelle bouteille de Malta Guinness dans la ville de Douala. Cette évaluation qui s'ajoute à notre principale recherche est un besoin émis par notre encadrement professionnel.

Ø Le découpage du texte en unités : Ce découpage a été fait grâce aux différents thèmes abordés dans les entretiens. Chacun d'eux évoquait un élément spécifique de notre recherche. Nous ne nous contenterons pas de faire un découpage simple des transcriptions, nous apporterons à chaque thème l'analyse qui ressort de l'ensemble des entretiens.

Ø Comptage des mots et calcul des fréquences: Nous nous sommes servit des options du logiciel informatique Microsoft office Word pour obtenir les informations nécessaires à cette étape. A cet effet, on a pu décompter 21 009 (Vingt et un mille neuf) mots, soit 105 (Cent-cinq) pages pour l'ensemble des transcriptions. Le calcul des fréquences qui nous semblait utiles était celui qui nous permettrait de connaitre l'élément du packaging qui influence plus le consommateur. Les résultats obtenus seront présentés dans le chapitre suivant.

Ø Analyse qualitative : Elle a plus consisté pour nous à mesurer l'information reçue des consommateurs interviewés et la possibilité de les traiter. On a pu constater à ce niveau que la profession ou le milieu d'activité des interviewés avait une certaine influence sur leurs réponses. En effet, le call-boxeur semble avoir informations de masse, il n'a pas une bonne connaissance de l'entreprise et du produit. Par contre, pour l'ingénieur informaticien ou les étudiants interviewés, la perception du produit, de la bouteille et des caractéristiques de celle-ci sont mieux perçues et facilement analysées et classées. Quand à l'enseignante, le défaut de temps et le statut de consommatrice un peu passionnée guident ses réponses. Toutefois, à l'intérieur de chaque interview, on a pu prélever le plus important.

Ø Interprétation : Elle s'est faite sur la base de nos objectifs de recherche. On pourrait ainsi faire les interprétations suivantes : la forme du nouveau packaging de Malta Guinness influence plus le consommateur de Malta Guinness ; le consommateur de Malta Guinness connait assez son produit et l'entreprise qui le produit ; enfin, la campagne de lancement de cette nouvelle bouteille a été une réussite pour l'entreprise dans l'ensemble.

L'analyse de contenu ainsi achevée, il nous sera plus aisé d'apporter une réponse à la notre question centrale qui consistait à faire une classification hiérarchisée des éléments du packaging qui influencent l'achat du consommateur. Ces données primaires nous permettrons dans la suite de notre travail de confronter d'abord nos résultats à ceux des auteurs du packaging puis, nous pourrons aussi faire des propositions aux manageurs pour ce qui est de la modification du packaging de leurs produits.

En somme, il est important de noter que le présent chapitre nous a permis dans une première articulation de présenter l'entreprise Guinness Cameroun et sa vision spécifique du packaging. Nous avons pu remarquer dans la première section que le packaging occupe une place primordiale à Guinness Cameroun, qu'il est aussi la vitrine de l'entreprise auprès du consommateur. La seconde articulation quand à elle nous a permis de présenter notre méthodologie de travail. Nous avons par-là pu faire une description de l'étude empirique a menée, les types de méthode et le matériel utilisé. Ce qui nous a permis de faire quelques approches de résultats obtenus. Toutefois, il nous semble utile dans le prochain chapitre de matérialiser nos résultats tout en les expliquant ; nous pourrons alors dans la suite faire des propositions sur l'innovation du packaging dans les entreprises.

CHAPITRE 4 :

CLASSIFICATION DES ELEMENTS DU PACKAGING INFLUENÇANT L'ACHAT DES CONSOMMATEURS : RESULTATS ET EMERGENCE DE PROPOSITIONS

Le chapitre précédent nous a permis de présenter d'abord la vision spécifique du packaging à Guinness Cameroun puis, la méthodologie adoptée pour notre recherche. C'est en s'appuyant sur cette méthodologie que nous avons pu obtenir les résultats utiles pour pouvoir faire des analyses et aboutir à la classification des éléments du packaging influençant l'achat des consommateurs. Le présent chapitre sera pour nous l'occasion de d'abord présenter les résultats de notre recherche puis, nous ferons part des émergences de propositions issues de ces résultats.

SECTION 1 : CLASSIFICATION DES ELEMENTS DU PACKAGING INFLUENÇANT L'ACHAT DES CONSOMMATEURS DE MALTA GUINNESS

Cette section a pour principal objectif de présenter plus en détail les résultats obtenus après l'analyse des donnés primaires faite dans le précédent chapitre. L'examen de ces résultats repose sur l'objectif principal de faire une classification des éléments du packaging influençant l'achat du consommateur. En effet, nous avons eut quatre principales variables explicatives qualitatives (couleur, forme, nom de marque et matière). Ainsi, dans le souci de procurer au lecteur toute l'information utile, nous ferons d'abord une présentation des résultats par thèmes évoqués dans les entretiens semi-directifs réalisés puis, dans une seconde sous section, on donnera le résultat final obtenu.

Notre étude s'est appuyée sur cinq thèmes distincts mais complémentaires. Il s'agissait pour chacun d'apporter des éléments de réponses utiles à notre étude et par la même occasion à l'entreprise Guinness Cameroun. On a pu ainsi avoir un thème sur le problème posé, les moyens mis en oeuvre, les résultats obtenus, les difficultés rencontrées et quelques informations et renseignement sur Guinness Cameroun.

L'ensemble des questions de ce thème visait non seulement à filtrer les interviewés mais aussi à évaluer leurs connaissance de la nouvelle bouteille de Malta Guinness. Pour les dix sept personnes interviewées, on a pu noter que toutes avaient une connaissance de la nouvelle bouteille de Malta Guinness. Nous avons pu avoir les modalités suivantes : « oui je connais cette nouvelle bouteille, bien sur, bien évidemment, je la connais, j'estime la connaitre quand même, etc. ». Ce thème faisait aussi allusion à une certaine expérience des consommateurs avec le produit Malta Guinness. Nous avons remarqué que les interviewés ont des expériences (en terme de durée) différentes du produit Malta Guinness : « je consomme Malta depuis quinze ans, depuis 1998, six à sept ans, depuis cinq ans, depuis la classe de 4eme, depuis ...euh 1990, depuis dix ans, etc. ». Le niveau d'expérience connu, il nous semblait utile d'avoir un avis global des consommateurs sur la nouvelle bouteille de Malta : « Très bien faite, mieux que la plupart des bouteilles que je vois sur le marché .... Je pense !, Je la trouve belle et plus adaptée pour nous, fidèles consommateurs, Je la trouve un peu trop colorée mais plus jolie que celle de l'année passée, Ah ! Bien faite mais quand même mieux que l'ancienne bouteille, Je la trouve plus jolie que l'ancienne bouteille, etc. ». A la suite de cette question, il consistait de faire une brève description de la nouvelle bouteille par les répondants : « Je dirai juste quelle est un peu plus arrondi que l'ancienne et avec une couleur plus frappante ; la couleur jaune et un peu plus grande que l'ancienne bouteille, elle est euh... elle est de taille moyenne, avec une couleur jaune dominante et une capsule jaune ou d'orée ça dépend de la promotion faite, Elle est comme toutes les bouteilles mais avec une couleur jaune dominante et un style que je trouve un peu féminin. Elle est ; comme.... La bouteille d'eau minérale Contrex, un peu comme une femme élégante, Oui, je dirai qu'elle est d'un jaune claire...En fait la partie ou il ya le papier. Elle est plus longue que l'ancienne et contient plus qu'elle aussi. C'est tout ce que je peux faire comme description actuelle, etc. ». A la suite de cette question, on s'intéressait à la particularité de cette nouvelle bouteille pour les consommateurs ; ainsi on pu avoir comme modalités : « Sa particularité repose sur ses dimensions car, sur le marché local, je ne trouve pas de bouteilles ayant les mêmes dimensions qu'elle. Je fais ici allusion à sa hauteur et son épaisseur (largeur), Elle est plus originale et se distingue du lot grâce à ce jaune qui frappe beaucoup, C'est le fait d'être un produit de Guinness Cameroun qui fait sa particularité, Quand j'essai de la mettre au milieu des autre bouteilles .... Euh, je trouve qu'elle se distingue par sa couleur d'affiche qui est le jaune et son capuchon jaune, Elle ne ressemble pas aux autres bouteilles par ses couleurs, son produit qui est plus nutritif que gazeux et sa beauté, etc. ». La question suivante consistait à connaitre les changements que les consommateurs trouvaient à travers l'arrivée de la nouvelle bouteille. Celle-ci a abouti aux modalités suivantes : « Un peu comme un nouveau habit qu'on achète, elle apporte un plus à l'ensemble du produit Malte Guinness car, il me semble que elle est plus consommée depuis que...l'on a changé sa bouteille, Elle apporte une nouvelle image à l'entreprise et beaucoup d'argent car, les gens consomment ça comme si c'était une nouvelle Malta, Elle apporte une nouvelle image à l'univers produits de Guinness et pour le consommateur, un profit de plus avec les quelques centilitres ajoutés, Pour moi, je ne sais pas trop, peut être un nouveau style dans les boissons non alcoolisés....je pense que c'est ça!, etc. ». On peut ainsi constater que l'arrivée de la nouvelle bouteille a suscité des idées diverses chez ses consommateurs sans toute fois présenter un dégout brutal de ceux-ci. Après avoir eut les informations sur le problème posé, il nous était possible d'avancer dans notre recherche en traitant du thème sur les moyens mis en oeuvre.

Ce thème qui mesure l'efficacité de l'ensemble des activités réalisées pour le lancement de la nouvelle bouteille de Malta Guinness nous présente un ensemble d'avis à la fois favorables et non pour ce qui est de l'appréciation des efforts réunis par l'entreprise pour ce nouveau packaging. On a pu avoir les modalités suivantes : « c'était à la hauteur de l'entreprise, c'est pas mal, c'était suffisant, etc. ». On a ainsi pu avoir un ensemble d'informations sur les supports de communication utilisés par l'entreprise lors du lancement de sa nouvelle bouteille de Malta Guinness (Radio, TV, Affiches, Flyers, etc.) et la fréquence de participation des interviewés à chaque évènement évoqué. Ainsi 3 sur 17 personnes ont pu avoir des informations via les chaines de radio locales, 1 sur 17 a pu remarquer la caravane de communication dans la ville, 1 sur 17 a pu s'informer grâce à la presse écrite et les sites internet utilisés pour l'occasion, 5 sur 17 ont pu prendre part à la conférence faite à l'hôtel Akwa Palace et 8 ont pris part à la présentation de Douala Bercy. La connaissance de ces fréquences de participation faite, il nous était à présent nécessaire de nous approcher plus de l'objectif de l'étude en traitant du thème sur les résultats obtenus.

Les résultats obtenus résument en quelque sorte l'appréciation qu'ont les interviewés des informations reçues 13 sur 17 sont satisfaits de l'information reçue. Les modalités sont : « satisfaisant, assez informé, pas mal, je trouve avoir été quand même bien informée, c'est acceptable etc. ». Le second aspect évoqué par ce thème était celui qui permettait aux répondants d'apprécier physiquement le nouveau packaging. On a pu avoir les modalités suivantes : « je le trouve joli, élégant, agréable, beau, présentable, etc. ». Les répondants ne se sont cependant pas limiter à utiliser des expressions leurs permettant d'apprécier le nouveau packaging car, certain se référaient au packaging du produit concurrent : « il est plus beau que celui de Malt Up ». Les effets directs du nouveau packaging sur les habitudes de consommation ont également été un des aspects traités par ce thème ; ont a pu constater que les consommateurs pour la plupart ont connu une augmentation de leur consommation du produit avant de trouver un certain rythme : « au début je consommais beaucoup, j'ai gardé le même rythme de consommation aujourd'hui, je réclamais un peu plus, je peux dire que j'ai quand même beaucoup bu la Malta au début avant de me calmer, etc. ». Pensez-vous que cette nouvelle bouteille a modifié votre perception du produit Malta Guinness ?; tel fut l'une des questions importante de ce thème. Celle-ci a pu nous fournir les modalités suivantes : « non car je la considère depuis comme la meilleure boisson. Mais par contre je dirai qu'elle a mieux classé sa bouteille dans mon esprit car, elle est quittée de la moins belle à la plus belle des bouteilles, Non elle n'a pas modifié car, je trouve que le produit est le même, nourrissant et bon pour la santé, Oui quand même, elle est plus comme un nouveau produit pour moi car, tout est neuf sur la bouteille tout est plus attirant qu'avant !, Pour le produit c'est la même chose, mais je dirai quand même que ça a rajeuni le produit Malta Guinness, etc. ». Les quantités de bouteilles consommées sont une suite à cette habitude de consommation ; on a eut des modalités comme : « je bois trois bouteilles par semaine ou plus quand c'est possible, cinq par semaine, beaucoup par semaine, quand il fait trop chaud je peux prendre deux bouteilles etc. ». La connaissance de l'élément le plus attirant du packaging qui influencerait l'achat des répondants était la partie la plus importante de ce thème et de notre étude car, c'est à travers les réponses obtenues que l'on a pu constituer la classification hiérarchisée recherché par notre étude. A cet effet, on a pu avoir les modalités suivantes : « je suis influencée par sa forme, ses jolies couleurs m'attirent plus les autres, son jaune éclatant est un élément qui joue beaucoup sur mon regard, les papiers bien colorés se distinguent etc. ». Une personne sur 17 a pu justifier le choix de l'élément influençant du packaging en évoquant la raison principal de son choix : « Je classerai d'abord la couleur, la taille de la bouteille, la marque car, on peut avoir des bouteilles un jour qui ressemblent à celle de Malta. Un peut comme Malt up c'est un nom qui veut copier Malta ». Nous ferons la présentation de la classification obtenue dans la sous partie réservée uniquement au résumé de nos résultats.

Ce thème est un peu la critique que font les interviewés de la campagne de lancement de nouveau packaging pour ce qui est de l'organisation, du style du packaging adopté et même du budget alloué. On a pu constater que pour ceux des répondants (3 sur 17) ayant pris part aux jeux diffusés sur les chaines locales n'ont pas eut des difficultés à comprendre les principes de jeux et l'objet du jeu : « j'ai facilement compris le jeu, c'était évident pour moi, je n'ai pas eut des difficultés ». Notons aussi que la majorité des répondant n'a pas pris part à ces jeux pour des raisons divers : « je n'étais pas intéressé, j'habite loin de Sweet FM donc je ne pouvais pas jouer, ça ne m'a pas intéressé, je n'avais pas le temps etc. ». Pour ce qui est de la compréhension des affiches sur le lancement, les avis sont également divers mais, la majorité a compris que c'était relatif au lancement d'une nouvelle bouteille de Malta Guinness : « j'ai tout de suite su que c'était une nouvelle bouteille de Malta Guinness, ce n'était pas évident de comprendre le sens des affiches mais avec le temps j'ai pu comprendre, etc.). L'analyse de l'accès au produit dans son nouveau packaging a aussi suscité notre attention, c'est ainsi qu'on a pu noter que tous les consommateurs à une seule exception près ont facilement eut accès au produit pendant sa période de lancement : « j'ai pu l'avoir à la présentation de Douala Bercy, j'ai acheté dans un bar du quartier, c'étais pas facile de l'avoir dans mon quartier, j'ai pu avoir ma bouteille dans mon Bar habituel du quartier, je l'ai cherché et j'ai pu l'avoir sans trop de problème, etc. ». On peut noter ici que les répondants ont fait part de nombre très faible de difficultés rencontrés sur tous les plans évoqués dans les entretiens.

Dernier thème abordé lors de nos entretiens, il consistait à sonder les interviewés sur les connaissances que ceux-ci ont de Guinness Cameroun et son produits Malta Guinness. Il en résulte que l'entreprise et le produit ne sont pas étrangers à ces consommateurs : « c'est une entreprise qui fait dans les bières, elle a 250 ans, c'est l'entreprise qui produit Malta Guinness et la célèbre Guinness noire, c'est une entreprise brassicole, etc. ». On a pu aussi tirer quelques prescription de ces derniers afin de rendre l'entreprise plus compétitive : « Euh, comme suggestion, de continuer à aller de l'avant sans trop augmenter les prix du produit, Bon pour cette merveilleuse boisson, je dirai que l'entreprise devrait veiller à ce qu'elle se refasse une santé sur le marché car, il ya de cela un an, ce n'était pas le cas !, Bon pour mon produit, je dirai qu'il faudrait voir dans quelle mesure faire des cannettes de Malta dans l'avenir pour des achats plus facile, Oui, je dirai juste de faire à nouveau des gadgets pour ce produit car, Guinness en a trop et avec Malta, on ne voit presque rien, Elle gagnerait à ... euh, ..... Elle gagnera plus en faisant aussi une marque d'eau minérale vu son hygiène je pense que ça passera bien, etc. »

L'ensemble des thèmes évoqués nous a permis à la fois t'apporter des réponses à l'entreprise et à notre étude. Toutefois, nous n'avons pas encore apporté une réponse directe à notre problème de recherche. C'est pourquoi, la sous section suivantes sera pour nous l'occasion de présenter les résultats sur la classification hiérarchisée des éléments du packaging influençant l'achat des consommateurs.

2. RESULTATS SUR LA CLASSIFICATION HIERARCHISEE DES ELEMENTS DU PACKAGING INFLUENÇANT L'ACHAT DES CONSOMMATEURS

Le principal objectif de notre projet est de faire une classification hiérarchisée des éléments du packaging influençant l'achat des consommateurs. Après un suivit minutieux des différentes étapes devant nous y conduire, il nous semble opportun de matérialiser l'atteinte de l'objectif fixé dès le départ. La prise en compte des fréquences d'apparition des éléments du packaging va guider notre argumentaire. Ainsi nous organiserons notre travail autour de la présentation de chaque élément classé comme suit : Forme, Couleur, Nom de Marque/Marque (indications écrites), et la matière.

L'analyse des résultats de notre étude, principale ceux du troisième thème de notre guide d'entretien nous a permis de constater que la forme est l'élément du packaging qui a obtenu la fréquence la plus élevée. En effet, 8 personnes sur les 17 interviewés sont plus influencées par la forme de la nouvelle bouteille de Malta Guinness. Notons ici qu'un répondant sur les 8 n'a pas évoqué seulement la forme du packaging mais, a pu apporter l'interprétation que celle-ci suscite pour lui : « La silhouette de la bouteille féminine de la bouteille, et les décorations faites dessus ». Le reste des répondants a évoqué la forme selon les modalités suivantes :

· « Je commencerai bien sur par la forme, puis le dessin qu'il ya sur le verre de la bouteille, et le style d'écriture sur les affiches de la bouteille ».

· Je classerai la forme, puis la couleur, puis le slogan écrit dessus « vitalité, énergie et bien-être ».

· « La forme, la décoration colorée, ... euh ... les informations additionnelles mise à l'arrière de la bouteille... je pense c'est tout ! »

· « S'il faut classer je vais dire ce que je viens de dire puis, la qualité que c'est formé là, et même sa jolie couleur là... ! C'est tout non !? »

· « Je choisirai la forme de la bouteille, la couleur de celle-ci,... et, c'est tout ! »

· « Pour moi c'est le style de sa forme qui semble plus attractive, et vient après la marque et la couleur. »

Cet avis est partagé par Wansink (1996) qui s'appui particulièrement sur la forme de la bouteille comme élément influençant le volume des ventes. L'auteur soutien que la longueur de la bouteille influence la consommation volumique. A la suite de cet auteur, Priya et Krishna (1999) pensent que le consommateur perçoit le volume sur la base de la forme du packaging, ce qui amène ce dernier à augmenter ou baisser la consommation d'un produit.

Yang et Raghubir (2006) approuvent que la forme du packaging est l'aspect qui influence plus le consommateur. Ainsi, dans quatre études, ils ont pu établir que « plus l'emballage est allongé, moindre en est la quantité achetée (nombre d'unités achetées d'un produit) ». Notons ici que le volume et le prix de l'emballage sont gardés constants dans toutes ces quatre études menées. La forme est certes le premier élément classé dans notre étude mais, sa perception chez les consommateurs interviewés n'est pas seulement focalisée sur la longueur. La beauté de la forme, son originalité et l'ergonomie de celle-ci ont guidé le choix de certains consommateurs : « jolie, attirante, belle, stylée, etc. ». Cependant, la forme du nouveau packaging n'a pas toujours été le choix des répondants. Certains considéraient que la couleur du packaging exerçait plus d'influence sur leur achat que la forme.

Elément important d'un packaging, la couleur est un aspect du packaging qui ne saurait laisser indifférent les consommateurs. C'est pourquoi, à l'issu des interviews, on a obtenu 5 interviewés sur 17 qui se trouvent être plus influencés par la couleur du packaging. Ils se distinguent par les modalités suivantes :

· « Je classerai d'abord la couleur, la taille de la bouteille, la marque car, on peut avoir des bouteilles un jour qui ressemblent à celle de Malta ».

· « Bon, je dirai sa couleur jaune, puis sa capsule jaune et sa forme particulière »

· « Je mettrai en premier les deux couleurs là, le jaune et,... le rouge des vagues »

· « Sa couleur passe d'abord quand on lance le regard,... même très loin ».

· « Comme je l'ai si bien dit, la couleur, après le nom de la marque et je pourrai aussi ajouter la bouteille en elle-même. »

C'est à la suite de ces résultats que l'on comprend mieux pourquoi Lichtlé (2002) insiste sur la couleur d'une annonce sur un packaging pour mieux attirer et convaincre les consommateurs. En effet, le choix des couleurs pour un packaging est très délicat car, il peut pour ou contre l'achat des consommateurs. A la suite de cet auteur, Pantin-Sohier (2009), pense que la couleur permet de communiquer au consommateur une certaine image du produit ou de la marque et une distinction visuelle, mais fournit également des émotions et associations qui peuvent renforcer les bénéfices produit et le symbolisme.

Dans un autre registre, Droulers (1987) cité par Pantin-Sohier (2005), montre l'influence de la couleur du conditionnement pharmaceutique sur les réactions des patients. Ainsi parmi les dix couleurs manipulées pour l'étude (bleu, vert, jaune, rouge, rose, orange, violet, marron, argent, or), le rouge est curatif, l'argent est d'action lente, et le jaune s'utilise pour les problèmes mineurs. Néanmoins, 94% des patients pensent qu'il faut manier le médicament contenu dans le conditionnement rouge avec précaution. La couleur rouge offre également un gage de rapidité d'action et de précision lors de l'usage du médicament et semble convenir pour traiter des maux localisés. La perception du médicament est ainsi assujettie à ces couleurs. Une étude récente (Roullet et Droulers, 2004) complète cette première recherche. Elle consiste à estimer l'influence de la couleur d'un conditionnement pharmaceutique sur les attitudes et les croyances à l'égard du médicament mais aussi son efficacité potentielle perçue. Les résultats stipulent que les teintes rouges ou brunes du conditionnement conviennent à des médicaments destinés à des affections, nécessitant des précautions d'emploi et entrainant des coûts élevés.

Le nom d'un produit est l'un des principaux éléments qui le distingue des concurrents. C'est ainsi que au cours de nos entretiens, on a pu avoir des consommateurs qui se trouvent influencé dans leurs achats par le simple fait de reconnaitre le nom de la marque recherchée. Ils sont au total 3 interviewés sur 17 qui évoquent le nom de la marque du produit comme élément le plus influant. Et les modalités y référents sont les suivantes :

· « Je dirai que c'est le nom de la marque, la couleur de la bouteille, même pas la bouteille, juste la couleur du papier collé dessus qui frappe et me ramène vers Malta ».

· « Pour moi c'est d'abord le nom « Malta Guinness » qui passe avant euh...les autres éléments : couleur ou décorations ».

· « Je propose le nom Guinness, ... non, Malta Guinness, après la forme et le reste. »

Le nom de la marque est également évoqué par certains auteurs comme étant l'élément primordial de communication entre le produit et les consommateurs, il est devenu un media à part entière, tant sur le plan communicationnel que sur le plan informationnel (Pantin-Sohier, 2009). La communication de l'emballage joue un rôle croissant dans la stratégie commerciale des industriels. Avec la marque, l'emballage du produit est devenu le principal vecteur permanent de la communication entreprise. La marque/les étiquettes permet ainsi au produit de se vendre seul et de raviver les souvenirs des consommateurs. C'est dans ce sens que Dano (1998) affirme que le conditionnement, par son nom va guider le consommateur dans ses choix en diffusant un discours à deux niveaux : en tant qu'élément de l'offre, il est un discours « du » produit (il fait parler le produit), en tant qu'élément de communication de cette offre, il tient un discours « sur » le produit (il parle du produit).

Dernier élément évoqué par l'ensemble des consommateurs (1 interviewé sur 17), la matière du packaging est l'élément qui clôture la présentation de nos résultats. La modalité associée à cet élément est al suivante : « je vais dire alors la bouteille, le verre non ! Quand c'est glacé là, ça me plait ! » Comme élément plus influençant de l'acte d'achat. Il est clair pour ce consommateur que la meilleure façon de consommer son produit réside dans la matière (verre) qui contient ce dernier. C'est un avis que partagent Shoormans et Robben (1996) lorsqu'ils font savoir que la consommation des produits dans des contenants de matières différentes ne procure pas à un consommateur les mêmes sensations. Chaque matière a des attributions différentes pour ce qui est de la conservation de la fraicheur ou la chaleur.

L'ensemble des résultats ainsi représentés, il sera convenable dans la suite de notre travail de faire part des émergences de propositions issues de l'analyse de ces résultats.

SECTION 2 : EMERGENCE DES PROPOSITIONS

Cette seconde section a pour principal objectif d'abord de faire des recommandations pour l'innovation-packaging ; puis, nous ferons part des limites de notre recherche et des voies futures de recherches sur le packaging.

Les recommandations qui seront faites dans le cadre de cette section s'étendront d'une part sur le plan managérial et d'autre part sur le plan théorique. Le management visé ici est celui de Guinness Cameroun puis, l'ensemble des entreprises faisant usage de packaging et susceptibles d'en faire des modifications.

Comme annoncé plus haut, le traitement des recommandations s'articulera sur le plan managérial et sur le plan théorique.

Notons d'entrée que nos recommandations ciblent principalement l'entreprise Guinness Cameroun pour s'étendre dans la suite sur les autres entreprises faisant usage du packaging pour leurs produits. En effet, la dernière modification du packaging de Malta Guinness s'est faite sur l'ensemble de ses éléments. Seule la matière du packaging et le nom de marque (et les mentions associées) n'ont pas été modifiés.

Cependant, l'analyse des résultats de notre étude nous fait savoir que la majorité des achats des consommateurs est d'abord influencé par la forme de la bouteille, ensuite la couleur (étiquettes et bouteille), enfin la marque, les étiquettes et la matière. La forme et la couleur apparaissent ainsi comme les éléments phares du packaging d'un produit. Cet avis est également partagé par Patin-Sohier (2009) qui associe la forme et la couleur du packaging pour former le groupe d'éléments influençant le consommateur. Cette influence pour lui réside sur le fait que ces éléments produisent certaines associations fonctionnelles (croyance envers la marque) et symboliques (personnalité de la marque), ce qui favorise le positionnement d'un produit chez le consommateur, et par là son achat. Pour Wansick (1996), Priya et Krishma (1999) ainsi que Yang et Raghubir (2006), la forme est l'élément qui influence le plus l'achat des consommateurs. Dans la suite de la classification obtenue dans notre étude, des auteurs comme Lichtlé (2002), Droulers (1987) cité par Patin-Sohier (2005) s'appuient sur la couleur du packaging comme élément moteur d'attraction des consommateurs. Dano (1998), Orth et Malkewitz (2008) quand à eux, positionnent le nom de la marque comme l'élément attractif d'un produit sur un point de vente.

Au regard de ce qui précède, nous pouvons faire comme recommandation à l'entreprise Guinness Cameroun de plus se focaliser soit sur la forme ou sur la couleur du packaging lorsque celle-ci souhaiterai apporter une modification au packaging de ses produits. Compte tenu du budget que cela représente, le respect de cette classification permettra à l'entreprise de faire d'énormes économies et d'augmenter par la même occasion son chiffre d'affaire.

Les recommandations managériales ainsi faites, il sera convenable pour nous de proposer des recommandations théoriques découlant de notre travail de recherche.

Les recommandations sur le plan théorique consistent pour nous d'apporter une modeste contribution aux immenses réalisations des auteurs du packaging. En effet, l'observation faite sur les travaux d'auteurs en packaging ne laisse pas assez d'espace pour une étude toute particulière du packaging des produits. Toutefois, notre étude a pu se démarquer en abordant un aspect tout particulier du packaging qu'est la classification hiérarchisée de ses éléments les plus influençant lors de l'achat.

Nous nous intéressons ainsi à l'impact des caractéristiques physiques du produit sur l'achat d'un consommateur et surtout l'influence de ceux-ci sur le choix d'un produit concurrencé. Cette recherche apporte une validation empirique concernant la classification des éléments du packaging qui influenceraient l'achat des consommateurs.

Les résultats de notre recherche nous ont permis d'obtenir la classification suivante : la forme, la couleur, le nom de marque et la matière. L'ensemble de ces éléments étaient évoqués de façon aléatoire dans les travaux précédents ; ce qui montrait une certaine spéculation sur la hiérarchisation effective de ceux-ci. Cependant, la prise en compte de la forme comme premier élément du packaging rejoint les travaux de Yang et Raghubir (2006). Ceux-ci se sont appuyés sur quatre études multi-méthode pour soutenir que la forme du packaging est l'élément qui agit plus sur l'achat du consommateur. Cet avis est partagé par Wansik (1996) qui pense que la forme de la bouteille est l'élément qui augmente le volume des ventes. C'est dans le même courant de pensée qu'il a pu établir dans une autre étude que la longueur de la bouteille influence la consommation volumique (Wansik et Ittersum, 2003). La forme apparait donc comme une référence pour le consommateur qui recherche avant tout le volume du produit dans ses achats. C'est sans doute pourquoi Priya et Krishna (1999) affirment que le consommateur perçoit le volume sur la base de la forme du packaging.

Bien au-delà de la forme, on a pu remarquer que certaines associations ont été faites entre la forme et la couleur du packaging pour évoquer leur influence sur le consommateur. Cependant, l'évocation de ces éléments n'a pas été faite dans le but d'en faire une classification mais plus pour justifier l'usage de ces éléments pour faire une différence sur le marché. C'est dans ce sens que pantin-Sohier (2009) affirme que la couleur et la forme sont les deux éléments essentiels pour éveiller le sens visuel du consommateur et de produire chez lui une forme d'attraction. Nous partageons totalement ces rôles assignées par l'auteur à la forme et la couleur du packaging mais, pensons également que la classification de ceux-ci apporterait plus en théorie. La forme ne fait pas toujours l'unanimité chez les auteurs du packaging qui s'appuient sur la couleur ou sur une globalisation des éléments du packaging.

Lichtlé (2002) pense que la couleur dominante d'une annonce publicitaire suscite des émotions envers cette annonce. Autrement dit, le packaging, qui est aussi l'élément de communication du produits sur le point de vente peut attirer le consommateur par le seul fait de sa couleur dominante. Cette position justifie en quelque sorte la place qu'occupe la couleur dans notre classification. Notre recherche empirique a révéler cet aspect attractif de la couleur du packaging sur l'achat des consommateurs. Contrairement aux précédents auteurs, Dano (1998) pense que la réussite d'un produit résidera en partie dans le fait que le conditionnement aura su tenir un discours en résonance avec les attentes des consommateurs vis-à-vis du produit. Autrement dit, il ne faudrait pas juste se focaliser sur un seul aspect ou élément su packaging mais, de pouvoir faire de l'ensemble des ses éléments un discours en résonance avec les attentes des consommateurs.

Cette recherche permet entre autre d'identifier les parties d'une bouteille de Malta Guinness qui influencent l'attitude du consommateur dans un point de vente. Elle montre l'importance du packaging dans le processus de perception des produits et vient par là compléter les recherches scientifiques et académiques faites sur la perception du produit en grande surface ; exemples de Priya et Krishma (1999), et la thèse de Pantin-Sohier (2004).

La classification qui découle de notre recherche organise d'une certaine façon les travaux théoriques sur le packaging. En effet, si la réalisation des études sur le packaging ne fait qu'évoquer les éléments de ce dernier dans toute fois accorder un certain leadership aux éléments qui le méritent, on semblera toujours être dans l'inaccompli. Il a donc été utile pour nous d'en faire la classification et de pouvoir aisément s'aligner avec certains auteurs au niveau des éléments du packaging évoqués comme influençant l'achat du consommateur.

Toutefois, ces précédentes recommandations ne devraient pas être rigides car, notre étude, comme toutes les autres n'a pas tenu compte de certains aspects. C'est cet état de chose qui nous invite à présenter dans la suite les limites de notre étude et les perspectives possibles.

Tout d'abord, même si notre recherche intègre un aspect particulier par rapport aux autres recherches sur le packaging, quatre aspects visuels du produit ont été considérés. Or, il convient de compléter cette étude par l'introduction d'autres aspects qui feront l'objet des voies futures de recherche après avoir fait la présentation des limites de notre projet.

L'une des plus grandes limites de notre étude concerne l'opérationnalisation stricte de notre classification en utilisant par exemple des bouteilles et des cannettes de boisson qui diffèrent sur de nombreux points. Par ailleurs, nous avons opté pour un produit de grande consommation qui, par sont statut suscite une certaine affluence de la part des consommateurs ; ce qui ne pourrait pas être le cas pour les produits dits de faible consommation. D'autres supports pourraient être étudiés tels que la presse, les publicités télévisées mais aussi les pages internet. En effet, la couleur du fond d'écran d'un site Web d'une marque d'une marque pourrait lui conférer une personnalité spécifique. De plus, la nature du produit (hédonique ou utilitaire) pourrait modérer les effets de la couleur ou de la forme sur la perception d'un produit ainsi que la conception de soi qui agit sur les préférences esthétiques pour les formes angleuses ou les formes rondes (Pantin-Sohier, 2009).

Une autre limite a trait à la présentation des stimuli qui est uniquement visuelle, alors qu'habituellement, les consommateurs regardent les objets, les touchent ou se déplacent autour. En effet, l'observation des consommateurs dans les grandes surfaces commerciales permet de faire la remarque selon laquelle le touché du produit et l'observation stricte et profonde de ce dernier jouent de plus en plus sur leurs achats. Ce type de présentation sous la forme de dessins bidimensionnels engendre une diminution du champ perceptuel des produits par rapport aux conditions réelles de consommation. Il conviendrait d'expérimenter des photos ou des présentations en trois dimensions. De toutes ces limites, il ressort que l'aspect méthodologique semble être la principale.

En effet, selon certains auteurs, la méthode qualitative tend à être peu flexible et parfois artificielle dans ce sens que les mesures n'ont plus grande chose à voir avec les construits théoriques qu'elles sont sensées respecter. Par ailleurs, il semble que cette méthode soit peu efficace pour expliquer les processus ou le sens que les gens attribuent à leurs actions. Une autre limite de cette méthode est liée à la sophistication croissante des outils statistiques qui masque un certain nombre de limites. C'est dans ce sens que Wacheux (1996) affirme que : « pour les recherches quantitatives, le projet concorde avec une stratégie de vérification d'hypothèses. La validité ou la robustesse des outils d'analyse prime sur le sens. Le chercheur s'attache à repérer les similitudes à l'intérieur des groupes homogènes ». On peut donc aisément faire le constat que, par souci de fiabilité et de validité des instruments de mesure, les méthodes quantitatives se rigidifient. L'échantillon de notre étude et le nombre villes ou s'est réalisée l'étude, représente également une limite non négligeable.

Cependant, dans le cadre de notre recherche, le besoin de flexibilité important qui se présentait ne semble pas compatible avec la méthode quantitative. A travers la méthode qualitative, on avait l'occasion d'apporter une solution à notre problème et par la même occasion, fournir un maximum d'informations à l'entreprise.

La présentation de ces différentes limites qui ressortent de notre recherche nous permet dans la suite de faire quelques propositions de voies futures de recherche sur le packaging.

Les voies futures de recherche se présentent d'abord comme quelques aspects à améliorer dans notre recherche, puis comme une façon d'étendre ou d'affiner la recherche sur le packaging des produits. A cet effet, notre étude qui a pris appui sur Malta Guinness, semble plus viser le secteur brassicole et toute sa gamme de produits ; ceci incluant les techniques de vente utilisées par les distributeurs de ce secteur. Il à conviendrait dans d'autres occasions d'étendre cette recherche à d'autres domaines, notamment les cosmétiques ou bien l'électroménager. Le marché de l'immobilier ne saurait être négligé car, les produits qui y sont placés ne présentent pas le même type de gestion que les produits de grande consommation. Bien plus notons ici que l'échantillon de notre étude nous a permis d'obtenir des résultats fiables dans l'ensemble mais, il n'en demeure pas moins qu'une recherche future, sur un échantillon plus large de la population pourrait réduire les différentes limites précédemment citées.

Afin de faciliter la collecte des données, l'étude a été menée auprès des consommateurs de Malta Guinness. Dans un but de généralisation, cette recherche pourra être répliquée sur un échantillon plus large afin de prendre en compte d'autres variables tels que le statut socioprofessionnel mais aussi l'âge. Une étude spécifique portant sur les enfants pourrait également être envisagée, car l'utilisation des formes des couleurs dans les produits destinés aux enfants offre un champ de recherche conséquent. Enfin, Aaker, Benet-Martinez et Garolera (2001) cités par Pantin-Sohier (2009) ont mis en avant le rôle de la dimension culturelle sur la manière dont les individus perçoivent et répondent face aux différents packagings, entrainant des évaluations de marque différentes d'un pays à un autre et fournissant une nouvelle voie de recherche à explorer.

Une autre voie intéressante est d'étudier si les perceptions des individus concernant les variations de volume dépendent de la forme de l'emballage.

Un axe de recherche possible consiste à faire usage de la méthode quantitative dans toutes les régions du Cameroun ou l'on trouve la Malta Guinness. En effet l'usage de cette méthode et d'un échantillon aussi représentatif nous permettra d'obtenir des résultats plus expressifs qui nous aideront à mieux localiser les propositions de solution dans l'innovation du packaging.

Il serait aussi utile à l'avenir de prendre en considération l'impact d'un nouveau packaging sur l'argumentaire de vente de son produit. Cet aspect a été étudié de façon partielle dans notre recherche à cause de notre principal objectif mais, il mériterait à l'avenir qu'une étude soit faite sur cet impact, à la fois au niveau de l'argumentaire de vente provenant de l'entreprise et l'impression qu'ont les consommateurs à l'issu d'une telle modification.

Cette recherche peut en outre être élargie à des produits qui reflètent l'individualité du consommateur et expriment plus sa personnalité, comme le secteur automobile. En effet, les véhicules commercialisés sur le marché ont pour la plus part un type de consommateurs bien ciblés ; les modèles, les formes, les couleurs de ces dernier pourraient faire l'objet d'études profondes afin d'améliorer le chiffre d'affaire de certaines entreprises de ce secteur.

Par ailleurs, plusieurs auteurs (Drugeon-Lichtlé, 1998 ; Maille, 1999 ; Rieunier, 2000) cités par Patin-sohier (2009) ont montré le rôle de la congruence et de l'agrément sur les liens entre variables sensorielles et réactions des consommateurs. Des recherches futures devraient permettre d'introduire ces notions afin d'identifier leur implication et vérifier si elles pourraient constituer des variables explicatives à l'attribution des traits de personnalité et des croyances envers la marque.

Le chapitre qui s'achève nous a permis de faire une présentation de l'apport du nouveau packaging sur l'argumentaire de vente de Malta Guinness et de faire une classification des éléments du nouveau packaging influençant l'achat des consommateurs. On a pu arriver à la conclusion que le premier élément qui influence l'achat des consommateurs est la forme, suivit de la couleur, la marque, les étiquettes et la matière. Nous avons aussi pu par là faire des recommandations à l'entreprise sur l'innovation-packaging. En effet, celle-ci gagnerait plus à modifier la forme de son packaging ou sa couleur. Il a été aussi question pour nous de présenter les limites de notre travail afin que le lecteur puisse faire bon usage de l'information fournie.

Au terme de cette partie qui avait pour objectifs de présenter la méthode qui nous permettra de faire une classification des éléments du packaging influençant le consommateur de Malta Guinness, et de ressortir cette classification ; il est important de noter que grâce à l'usage d'une méthodologie rigoureuse, on a pu établir que la forme du packaging est le principal élément du packaging qui attire les consommateurs de Malta Guinness. La couleur, le nom de marque, les étiquettes et la matière suivent. Toutefois, à travers les recommandations faites à l'entreprise, on voudrait faire une remarque selon laquelle, la classification ici établie s'est faite en utilisant un échantillon réduit, et une méthode présentant quelques limites.

CONCLUSION GENERALE

Dans ce travail de recherche qui s'achève, nous nous sommes attachés à étudier l'influence du packaging sur l'achat des consommateurs, le cas précis de Malta Guinness. Une telle approche permet de déplacer la problématique de commercialisation du produit dans laquelle s'inscrit généralement le packaging, dans une problématique de classification hiérarchique des éléments du packaging influençant l'achat des consommateurs. Ainsi, cette étude s'est organisée autour de principale question suivante : Quelle classification (par ordre d'importance) peut-on faire des éléments du nouveau packaging de Malta Guinness qui influencent l'achat des consommateurs ? Question qui se présente également comme notre principal objectif de recherche à atteindre.

L'atteinte de cet objectif passait par l'organisation de notre travail autour de deux grandes parties. D'abord celle de faire une analyse de la problématique des éléments du packaging pouvant influencer les consommateurs ; puis, celle de consistant à faire une classification des éléments du packaging influençant l'achat des consommateurs de Malta Guinness.

Pour y arriver, nous avons d'abord effectué une étude exploratoire (recherches documentaires et entretiens semi-directifs) qui nous a permis de nous plonger davantage dans la compréhension dans la compréhension du sujet et surtout d'établir les bases pour une étude qualitative. En effet, à l'issu de la recherche exploratoire, nous avons élaboré un guide d'entretien et le protocole qui va avec. Sur un échantillon de dix personnes, nous avons réalisé des entretiens semi-directifs, fait les transcriptions de celles-ci pour réaliser une meilleure analyse de contenu.

Nos résultats nous ont révélé que les consommateurs de Malta Guinness sont plus influencés par la forme du nouveau packaging, puis la couleur, le nom de la marque (mentions des étiquettes) et la matière de ce dernier. Outre ces résultats, on a pu apporter à l'entreprise, un ensemble d'informations sur son produit Malta Guinness, son marché, et les perceptions des consommateurs face à ses activités. Il ressort aussi de toutes ces analyses que le packaging est un élément primordial pour le positionnement stratégique d'une entreprise qui se veut concurrente. La présentation des limites de notre étude et les perspectives de recherches sur le packaging des produits ont clôturé notre argumentaire tout en ouvrant de grandes voies à la recherche.

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES

Ø AURIER P. et SIREIX L. (2004), Le marketing des produits agroalimentaires, Dunod, Paris.

Ø DANO F. (1996), Packaging : une approche sémiotique, Recherches et applications en Marketing, vol. XI, N^o 1, pp. 23-35.

Ø DANO F. (1998), Contribution de la sémiotique à la conception des conditionnements : application à deux catégories de produits, Recherches et applications en Marketing, vol. 13, N^o 2, pp. 23-35.

Ø DARPY D. (1999), Une variable médiatrice du report d'achat : la procrastination, Centre de Recherche DMSP, pp. 1-24.

Ø KOTLER P., KELLER K., DUBOIS B. et MANCEAU D. (2009), Marketing et Management, 13^e édition, Pearson éducation France.

Ø KOTLER P., KELLER K., DUBOIS B. et MANCEAU D. (2006), Marketing et Management, 12^e édition, Pearson éducation France.

Ø LENDREVIE J., LEVI J. et LINDON D. (2003), Mercator Théorie et pratique du marketing, Edition Dalloz, Paris.

Ø LICHTLE M-C. (2002), Etude expérimentale de l'impact de la couleur d'une annonce publicitaire sur l'attitude envers l'annonce, Recherche et Applications Marketing, vol. 17, N^o 2, pp 23-39.

Ø ORTH U.R. and MALKEWITZ K. (2008), Holistic package design and consumer brand impressions, American Marketing Association, vol. 72, pp. 64-81.

Ø PANTIN-SOHIER G. (2004), L'influence de la couleur et de la forme du packaging du produit sur la perception de la personnalité de la marque thèse de Doctorat de l'Université de CAEN, pp 1-359.

Ø PANTIN-SOHIER G. (2005), L'influence du packaging du produit sur la personnalité de la marque, Actes du XXI^e Congrès AFM, pp. 18-20.

Ø PANTIN-SOHIER G. (2009), L'influence du packaging sur les associations fonctionnelles et symboliques de l'image de marque, Recherche et Applications Marketing, vol. 24, N^o 2, pp 54-71.

Ø PRIYA R. et KRISHNA A. (1999), Vital dimensions in volume perception: Can the eye fool the stomach? , Journal of Marketing Research, vol. 36, pp 323-314.

Ø SINGLER E. (2006), Packaging des produits de grande consommation, Interview de l'auteur Dunod/LSA. www.mercator-publicitor.fr/.../048583_Interv_Singler.pdf

Ø SHOORMANS P.L. et ROBBEN H.S.J. (1996), The effect of new package design on product attention, categorization and evaluation», Journal of Economic Psychology, N^o 18, 1996, pp 271-287.

Ø THIETART R-A. et Coll. (2003), Méthode de recherche en management, 2^e édition, Dunod, Paris.

Ø TSAPI V. et GOUANGLONG N.I. (2009), Le rôle des produits nouveaux dans le comportement concurrentiel des entreprises camerounaises, Revue camerounaise de management, N^o 17, pp.15-27.

Ø URVOY S. et SANCHEZ S. (2007), Packaging : Toutes les étapes du concept au consommateur, Groupe Eyrolles, Paris.

Ø WACHEUX (1996), Méthodes qualitatives et recherche en gestion, Economica, Paris.

Ø WANSINK B. (1996), Can package size accelerate usage volume? Journal of Marketing, vol. 60, pp 1-14.

Ø WANSINK B. et ITTERSUM V.K. (2003), Bottoms up! The influence of elongation on pouring and consumption volume, The Journal of Consumer Research, vol. 30, N^o 3, pp 455-463.

Ø YANG S. et RAGHUBIR P. (2006), Les bouteilles peuvent-elles être transcrites en volume ? L'effet de la forme de l'emballage sur la quantité à acheter, Recherche et Applications en Marketing, vol. 21, N^o 1.

ANNEXES

Annexe 1 : Liste des produits de Guinness Cameroun

Annexe 2 : Organisation administrative de GUINNESS CAMEROUN

Annexe 3 : Guinness Cameroun en date

Annexe 4: Evolution de la Harpe

Annexe 5 : Evolution du mot Guinness

Annexe 6 : Les principales étapes de l'analyse de contenu

Annexe 7: Guide d'entretien

Annexe 8: Protocole d'entretien

Annexe 1 : Liste des produits de Guinness Cameroun

Produits	Date de lancement au Cameroun
GUINNESS FOREIGN EXTRA STOUT (FES)	1970
GOLD HARP (GH)	1971
MALTA GUINNESS (MG)	1984
SATZENBRAU (SATZ)	1988
GORDON SPARK (GS)	2002
GUINNNESS SMOOTH (SMOOTH)	2004
MALTA GUINNESS QUENCH (MGQ)	2007
SMIRNOFF ICE (SMICE)	2009
PILSNER PRIDE (PILS)	2009
WINDHOEK	2010

Annexe 2 : Organisation administrative de GUINNESS CAMEROUN

Annexe 3: Guinness Cameroun en date

1967 : Création de la GCSA et ouverture des dépôts de Victoria (actuel Limbé) Douala et Nkongsamba

Annexe 4 : Evolution de la Harpe

1959 : Mot Guinness dans une publicité pour la Draught Guinness paru dans la presse

Annexe 5 : Evolution du mot Guinness

1968 : Mot Guinness en police de caractère Hobbs pour les étiquettes de bouteilles

Annexe 6 : les principales étapes de l'analyse de contenu

(Comparaisons de fréquences, analyse factorielles, analyse de correspondances...)

Annexe 7 : Guide d'entretien

Bonjour M/Mme/Mlle, je suis étudiant finissant en Master II, option Gestion des Ventes et Négociations Commerciales à l'ESSEC de Douala. Pour l'obtention de mon diplôme, je dois présenter un mémoire de fin d'étude dont le thème s'intitule : l'influence du packaging sur l'achat des consommateurs : cas de Malta Guinness.

L'objectif de ce travail est de déterminer les éléments du nouveau packaging qui exerce une influence sur l'achat des consommateurs de Malta Guinness et d'en faire une classification hiérarchisée. C'est pourquoi je sollicite avoir un entretien avec vous ; entretien qui me permettra de mieux étayer le thème proposé et atteindre plus facilement les objectifs fixés.

Je vous remercie du temps que vous m'accorder pour la réalisation de ce travail et vous garantie de la confidentialité des informations que vous me fournirez, et l'usage purement académique de celles-ci.

Annexe 8 : Protocole d'entretien

6- Quelles sont pour vous, les changements que cette nouvelle bouteille apporte?

8- Avez-vous suivit les communications sur le lancement de la nouvelle bouteille, faites sur les chaines de radio locales (Equinox, RTM, Sweet FM, Nostalgie) ?

11- Avez-vous pu observer les caravanes de communication (avec des rollers) qui parcourraient la ville ?

12- Si oui. Vous ont-ils donné des tracts sur le lancement de la nouvelle bouteille ?

13- Avez-vous eut part du lancement de la nouvelle bouteille par le biais des journaux et magazines (Horizon plus, Ici les gens, Profil magazine, Cam Trib) ?

14- Si oui. Vous ont-ils suffisamment informé sur la nouvelle bouteille de Malta Guinness ?

15- Avez-vous eut des informations sur ce lancement grâces aux sites internet (bonabéri.com, camerfeeling.net, kamerhiphop.com, godukamer.com) ?

17- Avez-vous pris part à la conférence tenue à la salle de conférence l'hôtel Akwa Palace (le 05 Septembre 2009)?

19- Avez-vous pris part à la grande présentation faite à Douala Bercy (le 07 Octobre 2009) ?

21- Une fois rendu à cette grande présentation, avez-vous eut droit aux bouteilles gratuites de Malta Guinness ?

24- Avez-vous pris part à d'autres évènements ciblant le lancement de la nouvelle bouteille dans la ville ?

26- Trouvez-vous suffisants les moyens (financiers, marketing) utilisés par l'entreprise pour cette campagne lancement ?

27- Trouvez-vous que l'information transmise par GUINNESS sur sa nouvelle bouteille de Malta Guinness vous a effectivement atteint?

28- Quel effet ce changement de bouteille a opéré dans vos habitudes de consommation ?

31- Concernant précisément la nouvelle bouteille, quelle partie/aspect de celle-ci semble plus favoriser votre achat ?

32- S'il fallait faire une classification hiérarchisée des parties qui vous attirent plus lors de votre achat, laquelle feriez-vous ?

33- Est-ce qu'après ce lancement des personnes de votre entourage ont commencé à consommer Malta Guinness ?

34- Pensez-vous que cette nouvelle bouteille a modifié votre perception du produit Malta Guinness ?

36- Trouvez-vous que cette nouvelle bouteille s'identifie mieux des autres bouteilles du marché local ?

37- Est-ce que sa nouvelle forme vous facilite plus l'usage dans la consommation ?

38- Est-ce que vous avez tout de suite compris les informations concernant la nouvelle bouteille de Malta Guinness ?

40- Est-ce que les principes des jeux dans les radios/cérémonies vous ont facilité la participation aux jeux concours?

43- Si non. Quelles furent les principales difficultés rencontrées dans ce sens?

Thème 5 : QUELQUES INFORMATIONS ET RENSEIGNEMENTS GUINNESS CAMEOUN S.A.

45- Quelle particularité avez-vous de cette entreprise concernant les bouteilles de ses produits ?

47- Est-ce une entreprise bien représentée dans la région, voire le pays pour vous?

50- Avez-vous des suggestions à faire à l'entreprise GCSA concernant son produit Malta Guinness ?

TABLE DES MATIERES

RESUME

INTRODUCTION GENERALE

PREMIERE PARTIE : LA PROBLEMATIQUE DES ELEMENTS DU PACKAGING POUVANT INFLUENCER L'ACHAT DES CONSOMMATEURS

CHAPITRE 1 : PLACE ET IMPORTANCE DU PACKAGING DANS LE POSITIONNEMENT STRATEGIQUE

SECTION 1 : LE PACKAGING : DEFINITIONS, OBECTIFS ET FONCTIONS

SECTION 2 : PRESENTATION DES ENJEUX, DE LA PLACE ET L'IMPORTANCE DU PACKAGING POUR LE POSITIONNEMENT STRATEGIQUE

SECTION 1 : LES THEORIES SUR LES ELEMENTS DU PACKAGING SUSCEPTIBLES D'INFLUENCER LE CONSOMMATEUR

SECTION 2 : ANALYSE DES ELEMENTS INTERVENANT DANS LE PROCESSUS D'ACHAT D'UNE BOUTEILLE DE MALTA GUINNESS

3. Analyse de la procrastination dans le processus d'achat d'une bouteille de Malta Guinness

DEUXIEME PARTIE : CLASSIFICATION DES ELEMENTS DU NOUVEAU PACKAGING DE MALTA GUINNESS INFLUENÇANT L'ACHAT DU CONSOMMATEUR

CHAPITRE 3 : VISION SPECIFIQUE DU PACKAGING A GUINNESS CAMEROUN ET METHODOLOGIE DE L'ETUDE

SECTION 1 : VISION SPECIFIQUE DU PACKAGING A GUINNESS CAMEROUN

SECTION 2 : METHODOLOGIE DE L'ETUDE

CHAPITRE 4 : CLASSIFICATION DES ELEMENTS DU PACKAGING INFLUENÇANT L'ACHAT DES CONSOMMATEURS : RESULTATS ET EMERGENCE DE PROPOSITIONS

SECTION 1 : CLASSIFICATION DES ELEMENTS DU PACKAGING INFLUENÇANT L'ACHAT DES CONSOMMATEURS

2. Résultats sur la classification hiérarchisée des éléments du packaging influençant l'achat des consommateurs

Influence du packaging sur l'achat des consommateurs: cas de Malta Guinness au Cameroun

INTRODUCTION GENERALE

PREMIERE PARTIE :

LA PROBLEMATIQUE DES ELEMENTS DU PACKAGING POUVANT INFLUENCER L'ACHAT DES CONSOMMATEURS

CHAPITRE 1 :

PLACE ET IMPORTANCE DU PACKAGING DANS LE POSITIONNEMENT STRATEGIQUE

SECTION 1 : LE PACKAGING : DEFINITIONS, OBECTIFS ET FONCTIONS

1. DEFINITIONS DU PACKAGING

1.1. Définition globale

1.2. Définition marketing

1.2.1. L'emballage

1.2.2. Le conditionnement

1.2.3. Le design packaging

2. STRUCTURE DU DESIGN PACKAGING

2.1. Le facing

2.2. Le dos, les cotés et le pourtour du packaging

2.3. Structure sémiotique du packaging

3. FONCTIONS ET OBJECTIFS DU PACKAGING

3.1. Fonctions du packaging

3.1.1. Fonction technique du packaging

3.1.2. Fonction commerciale du packaging

3.2. Objectifs du packaging

SECTION 2 : PRESENTATION DES ENJEUX, DE LA PLACE ET L'IMPORTANCE DU PACKAGING POUR LE POSITIONNEMENT STRATEGIQUE

1. PRESENTATION DES ENJEUX DU PACKAGING D'UN PRODUIT

1.1. Saturation des marchés et souci de différenciation

1.2. Les attentes et comportement d'un consommateur vigilant

1.2.1. Nouvelles habitudes de consommation, nouvelles attentes face au produit

1.2.2. Dimension de la qualité

2. PLACE ET IMPORTANCE DU PACKAGING DANS LE POSITIONNEMENT STRATEGIQUE

2.1. Stratégie de réponse des entreprises

2.2. Packaging et positionnement stratégique

2.2.1. Packaging : vecteur de communication et d'information

2.2.2. Rôle stratégique de la couleur et la forme du packaging

2.2.2.1. Rôle stratégique de la couleur

2.2.2.2. Rôle stratégique de la forme

CHAPITRE 2 :

LIEN THEORIQUE ENTRE LE PACKAGING ET L'ACHAT DES CONSOMMATEURS : UNE ANALYSE DES ELEMENTS INTERVENANT DANS LE PROCESSUS D'ACHAT D'UNE BOUTEILLE DE MALTA GUINNESS

SECTION 1 : LES THEORIES SUR LES ELEMENTS DU PACKAGING SUSCEPTIBLES D'INFLUENCER L'ACHAT DU CONSOMMATEUR

SECTION 2 : ANALYSE DES ELEMENTS INTERVENANT DANS LE PROCESSUS D'ACHAT D'UNE BOUTEILLE DE MALTA GUINNESS

DEUXIEME PARTIE :

CLASSIFICATION DES ELEMENTS DU NOUVEAU PACKAGING DE MALTA GUINNESS INFLUENÇANT L'ACHAT DU CONSOMMATEUR

CHAPITRE 3 :

VISION SPECIFIQUE DU PACKAGING A GUINNESS CAMEROUN ET METHODOLOGIE DE L'ETUDE

SECTION 1 : VISION SPECIFIQUE DU PACKAGING A GUINNESS CAMEROUN

PRESENTATION DU DYNAMISME DE GUINNESS CAMEROUN

SECTION 2 : METHODOLOGIE DE L'ETUDE

CHAPITRE 4 :

CLASSIFICATION DES ELEMENTS DU PACKAGING INFLUENÇANT L'ACHAT DES CONSOMMATEURS : RESULTATS ET EMERGENCE DE PROPOSITIONS

SECTION 1 : CLASSIFICATION DES ELEMENTS DU PACKAGING INFLUENÇANT L'ACHAT DES CONSOMMATEURS DE MALTA GUINNESS

SECTION 2 : EMERGENCE DES PROPOSITIONS

CONCLUSION GENERALE

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES

ANNEXES

Annexe 1 : Liste des produits de Guinness Cameroun

Annexe 2 : Organisation administrative de GUINNESS CAMEROUN

Annexe 3 : Guinness Cameroun en date

Annexe 4: Evolution de la Harpe

Annexe 5 : Evolution du mot Guinness

Annexe 6 : Les principales étapes de l'analyse de contenu

Annexe 7: Guide d'entretien

Annexe 8: Protocole d'entretien

Annexe 1 : Liste des produits de Guinness Cameroun

Annexe 2 : Organisation administrative de GUINNESS CAMEROUN

Annexe 3: Guinness Cameroun en date

Annexe 4 : Evolution de la Harpe

Annexe 5 : Evolution du mot Guinness

Annexe 6 : les principales étapes de l'analyse de contenu

Annexe 7 : Guide d'entretien

Annexe 8 : Protocole d'entretien

TABLE DES MATIERES

RESUME

INTRODUCTION GENERALE

SECTION 1 : LE PACKAGING : DEFINITIONS, OBECTIFS ET FONCTIONS

SECTION 1 : VISION SPECIFIQUE DU PACKAGING A GUINNESS CAMEROUN

SECTION 2 : METHODOLOGIE DE L'ETUDE

SECTION 2 : EMERGENCE DES PROPOSITIONS

CONCLUSION GENERALE

BIBLIOGRAPHIE

ANNEXES