2.2.2.2. Rôle stratégique de la forme
La forme est un « ensemble dont les
propriétés sont invariantes sous les transformations de couleur,
de lumière, de volume, de place, de matériau et
d'orientation » (Pantin-Sohier, 2009). La forme peut ainsi être
définie comme tout élément visuel doté d'un
contour. Elle est considérée comme un déterminant majeur
du choix des consommateurs et peut constituer un avantage compétitif
vis-à-vis des concurrents. La forme d'un objet dégage en effet un
message spécifique qui, en dehors de sa valeur fonctionnelle, exprime
les valeurs symboliques secondaires qui s'adressent directement à
l'affect ou à l'inconscient. Les travaux de Yang et Raghubir (2006)
montrent que la forme permet une catégorisation perceptuelle. Elle sert
de moyen pour identifier et placer les éléments testés
dans des catégories familières.
La forme du packaging constitue un élément
critique pour la création de l'imagerie et de l'identité de
marques telles que Coca-cola, Guinness ou Tangui. Ces marques
bénéficient d'un « capital visuel », leur
permettant d'être plus rapidement reconnues et achetées en raison
de leur différenciation face aux concurrents. Les produits
cosmétiques, particulièrement les parfums, ont historiquement
utilisé des formes de packaging uniques pour véhiculer des
bénéfices expérientiels et/ou symboliques (un message
sexuel ou sensuel). Liquet (2001) cité par Pantin-Sohier (2005) a
étudié certaines formes dans le domaine de la parfumerie :
la forme ovale traduit une idée de souplesse et de distinction, la forme
triangulaire exprime à la fois l'harmonie, le mouvement et
l'agressivité, le rectangle est le symbole de l'élégance,
de la stabilité et du dynamisme. Seul le cylindre n'est pas une forme
dite fondamentale. On peut cependant le définir comme un rectangle aux
contours arrondis. Il symbolise alors l'élégance et la
distinction, mais aussi la souplesse et le dynamisme. Les formes
irrégulières quand à elles traduisent le désordre
et l'instabilité.
Damak (1996) cité par Patin-Sohier (2009)
établit un lien entre le corps du consommateur et la forme des parfums
qui véhiculent un message morphologique. Ainsi, la forme des produits
transmet en plus des valeurs fonctionnelles, des valeurs symboliques
secondaires. Les descriptions associées aux formes des produits sont
souvent liées au langage corporel. Les gestionnaires de marque expriment
généralement leurs désirs en matière de packaging
en fonction d'un vocabulaire que l'on associe plus souvent aux humains. Les
designers perçoivent alors plus facilement les émotions et
détails esthétiques que les gestionnaires de marque souhaitent
privilégier. Ce dernier évoque par exemple les épaules de
la bouteille ou bien son cou, il souhaite qu'elle ait une forme gourmande, une
silhouette féminine, longiligne, et élégante. Certaines
marques servent de référence en termes de féminité,
dans le secteur des eaux minérales, Contrex et sa forme symbolisent
parfaitement la silhouette d'une femme. A l'inverse, la forme d'un produit
pourra évoquer la virilité, la masculinité ou bien
exprimer la force.
Notons par ailleurs que selon Piaget (1967) cité par
Yang et Raghubir (2006), les consommateurs qui n'utilisent pas les indications
sur les packagings pour se faire une idée de la quantité contenue
par un produit peuvent utiliser le coté allongé du packaging
comme source d'information. En effet, si les consommateurs ignorent
aisément les informations disponibles sur les packagings, ils doivent
remplacer ces informations par d'autres indices faciles à utiliser,
comme la perception des indices visuels saillants. Parmi ces indices, la forme
allongée d'un contenant est extrêmement saillante et doit
être utilisée dans les jugements de volume (Wansink et Ittersum,
2003).
Finalement, une recherche s'est intéressé
à la notion de forme design (Magne, 1999 cité par Pantin-Sohier,
2009) en la définissant comme la dimension sensorielle visuelle du
design du packaging. Cette notion permet de classer l'ensemble des stimuli
visuels perceptibles et interprétables par le consommateur avant prise
en main du packaging du produit, de mesurer l'attitude esthétique des
individus envers elle. Ces différentes études montrent que les
composantes du packaging peuvent faire naître des associations à
caractère fonctionnel ou symbolique.
Pour résumer ce chapitre qui avait pour but de faire
un rapprochement entre le packaging d'un produit et le positionnement
stratégique d'une entreprise, il importe de noter que, nous avons
premièrement donné une approche définitionnelle du
packaging, puis dans la même section nous avons présenté la
structure du design packaging, les fonctions et l'objectif du packaging d'un
produit. Par la suite, nous avons pu établir la place qu'occupe le
packaging dans le positionnement stratégique d'une entreprise. Ainsi, en
ressort que le packaging est un élément lié au
positionnement stratégique d'une entreprise, et s'avère
être un élément fondamental pour une entreprise
compétitive ; car, c'est lui qui effectue la dernière
communication souhaitée par l'entreprise et est permanemment en contact
avec le consommateur. Après avoir analysé la place et
l'importance du packaging dans le positionnement stratégique d'une
entreprise, il sera nécessaire pour nous de nous tourner vers le
consommateur et de d'établir, dans la suite de notre travail, le lien
théorique entre ce packaging et l'achat du consommateur.
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