SECTION 2 : ANALYSE DES ELEMENTS INTERVENANT DANS
LE PROCESSUS D'ACHAT D'UNE BOUTEILLE DE MALTA GUINNESS
L'analyse des éléments intervenant dans le
processus d'achat du consommateur fait l'objet de nombreux travaux qui semblent
converger vers les mêmes théories. C'est la raison pour laquelle
nous nous somme vu contraint de la rendre plus objective en l'adaptant à
l'achat d'une bouteille de Malta Guinness dans un point de vente
indiqué. Pour mieux asseoir nos propos, nous nous appuierons sur les
travaux des différents auteurs. Ainsi, l'on fera premièrement une
brève définition du processus d'achat, puis, dans un second
mouvement, on élucidera les différentes étapes intervenant
dans le processus d'achat d'une Malta Guinness. Enfin, nous ferons une analyse
de la procrastination dans le processus d'achat d'une Malta Guinness.
1. DEFINITION DU PROCESSUS D'ACHAT
Le processus d'achat renferme plusieurs définitions
adaptées le plus souvent par les auteurs à un concept ou une
situation particulière. Cependant, nous nous contenterons de reproduire
celle de Kotler et al. (2009) car, les travaux de ces derniers sont pour nous
des références marketings. Ainsi le processus d'achat peut
être défini comme ce mécanisme psychologique
développé par le consommateur et qui s'appui sur cinq
phases : la reconnaissance du problème, la recherche
d'informations, l'évaluation des alternatives, la décision
d'achat et le comportement post-achat. Cette définition fait clairement
apparaitre que le processus de décision commence bien avant et finit
bien après l'acte d'achat.
2. LES ETAPES DU PROCESSUS D'ACHAT D'UNE BOUTEILLE
DE MALTA GUINNESS
Comme nous l'avons souligné plus haut, le processus
d'achat repose sur cinq étapes successives ou non qui surviennent chez
le consommateur. Cependant, ces cinq étapes ne surviennent pas toujours.
Certaines peuvent être sautées ou inversées. Ainsi un
consommateur habitué à la Malta Guinness pourra, lorsqu'il
constate qu'il a soif, passer directement de a reconnaissance du
problème à l'achat. De même, certains produits
achetés pour soi-même dans un objectif hédoniste, font
souvent l'objet d'achats impulsifs, comme les vêtements, les CD ou
« l'alimentation gourmande » (Kotler et al., 2009). Le
processus d'achat est alors particulièrement rapide. L'évaluation
du produit est globale et affective, sans recherche d'information ni
comparaison des alternatives. En revanche, pour des situations d'achat
complexes et à forte implication, les cinq étapes se
déroulent de manière successive.
2.1.1. La reconnaissance du
problème
Le point de départ du processus est la
révélation du problème ou du besoin. Un besoin peut se
manifester en réponse à des stimuli internes ou externes. Le
premier cas se produit lorsque l'une des pulsions fondamentale - la faim, la
soif, dépasse un certain seuil d'alerte. C'est ainsi que le consommateur
de Malta Guinness soumis à la soif ou bien plus à un besoin
d'énergie, va ressentir le besoin de sa bouteille de Malta Guinness. Les
stimuli externes sont ceux qui proviennent de l'environnement, notamment la
publicité, et les relations publiques. C'est pourquoi Kotler et al.
(2009) pensent que, le marketing sur le point de vente est essentiel : les
packagings ou la publicité sur le lieu de vente sont autant de stimuli
qui favorisent la décision d'achat à cet effet. Autrement dit, le
packaging apparait ici comme un élément fondamental des stimuli
externes qui pourraient éveillez la reconnaissance du problème
chez un individu. Il suivra donc pour le consommateur de Malta Guinness de
rechercher le maximum d'informations nécessaires pour la
résolution de son problème (la soif).
2.2. La recherche d'informations
Les consommateurs recherchent souvent peu d'informations sur
les produits. On distingue deux types de comportement en matière
d'information. Le premier est une attention soutenue à
l'égard de toute information liée au besoin et à la
façon dont il pourrait être satisfait. Le second répond
à une recherche active d'information. Dans ce cas, l'individu
cherche lui-même à se renseigner sur les différentes
marques, leurs avantages, leurs inconvénients.
Le consommateur de Malta Guinness va donc rechercher les
différentes informations qui lui permettront d'étancher sa soif.
Pour entrer en possession de ses informations, le consommateur fera ainsi appel
à différentes sources d'informations. Celles-ci sont
classées en quatre catégories :
Ø Les sources personnelles (famille, amis,
voisins, connaissances) : il pourra par exemple demander à l'un de
ses voisins « ou est-ce qu'il pourrait facilement un Bar »
afin d'y acheter sa Malta Guinness ;
Ø Les sources commerciales (publicités,
sites internet, vendeurs, détaillants, packaging,
présentoirs) : Ici, notre consommateur prendra soin de consulter
les différents supports de communication à sa porter, et
sélectionner ceux qui lui indiquent « où »,
« comment » et à quel prix il pourra obtenir sa
bouteille de Malta Guinness. Sur un point de vente, le packaging par ses
facultés apparait comme la meilleure source commerciale (Dano, 1996
) ;
Ø Les sources publiques (articles de presse,
tests comparatifs des revues de consommateurs) : ces supports seront pour
le consommateur des gages de qualité et de distinction de sa bouteille
de Malta Guinness;
Ø Les sources liées à
l'expérience (examen, manipulation, consommation du produit :
ici notre consommateur s'appuiera sur l'avis et l'expérience d'autres
consommateurs pour obtenir l'information souhaitée.
L'influence des différentes sources d'information varie
en fonction du produit considéré et des caractéristiques
de l'individu. En général, un consommateur reçoit
davantage d'informations d'origine commerciale, mais accorde une forte
crédibilité aux sources personnelles. Toute fois, chaque type
d'information peut remplir un rôle différent dans le processus
d'achat. Ainsi, les mentions légales et commerciales figurant sur le
packaging servent avant tout à informer et à distinguer le
produit de la concurrence.
2.3. L'évaluation des
alternatives
Après une recherche d'information plus ou moins
rigoureuse le consommateur doit évaluer les différentes marques,
et faire des regroupements de celle(s) qu'il estime satisfaire son besoin. Le
consommateur qui a soif et qui ignore l'existence du produit Malta Guinness va
évaluer les différentes susceptible de satisfaire à son
besoin. C'est ainsi qu'il pourra par exemple avoir à choisir
entre : les Top, le Coca-Cola, Malt' up, Malta Guinness et bien d'autres
produits. Dans cette perspective, certains concepts fondamentaux ont pu
être dégagés. Le premier est celui d'attribut. Un
consommateur ne cherche pas seulement à savoir si le produit est
« bon » ou « mauvais », mais comment il
se compare à d'autres sur certaines caractéristiques. Il peut par
exemple considérer les attributs suivants :
Ø L'ergonomie du packaging : facile à
tenir, à ouvrir, à jeter ou à manipuler pendant l'usage.
Le choix d'une marque par le consommateur sera plus axé sur le packaging
du produit qui, selon son besoin devrait lui permettre de mieux profiter du
produit. La forme du packaging est le facteur qui démarque le plus les
différents produits concurrents quand veut s'en tenir à
l'ergonomie.
Ø La matière du packaging : plastique ou
verre et ceci pourra dépendre du consommateur final. S'il s'agit des
enfants, le plastique sera préféré dans la majorité
des cas au verre, par mesure de sécurité (chez les parents).
La bouteille de Malta Guinness est reconnue par son consommateur comme faite de
verre et par cet atout, le produit qui se doit d'être consommé
glacé sera plus adapté a étancher la soif de ce dernier
;
Ø Les avantages d'après usage du
packaging : recyclable ou non. Cet attribut sera important pour le
consommateur de Malta Guinness dans ce sens où, il saura comment se
préparer à l'achat, en ayant par exemple une bouteille vide
à échanger contre la bouteille contenant le produit
souhaité.
Notons que tous les acheteurs ne sont pas
nécessairement intéressés par tous les attributs d'un
packaging, mais recherchent souvent le bénéfice tiré du
produit.
2.4. La décision d'achat
A l'issue de l'étape d'évaluation, le
consommateur dispose d'un ordre de préférence lui permettant de
classer les différents produits. Normalement, le produit qu'il
achète devrait être celui qu'il préfère. Lors de la
réalisation de son intention d'achat, il prend toute une série de
décisions correspondant aux différentes dimensions de
l'achat : marque, point de vente, quantité, mode de paiement et
moment d'achat. Naturellement l'ordre dans lequel ces décisions sont
prises peut varier d'un consommateur à l'autre de même que le
temps consacré à chacune d'elles.
Ainsi, notre consommateur de Malta Guinness aura
déjà en tête sa marque, le point de vente (Bar, Boutiques,
Boulangeries, Supermarchés et bien d'autres), quantité (une
bouteille ou plus, selon le besoin), le mode paiement (en espèce), et le
moment d'achat. Il pourra ainsi se décider à faire son achat.
Notons que le packaging d'un produit est en mesure
d'influencer la décision d'achat des consommateurs de diverses
manières. Il permet d'abord d'enter en contact avec le consommateur et
se doit d'être vu ou remarqué au milieu des autres produits
(Pantin-Sohier, 2009). Cependant, des facteurs peuvent conduire un consommateur
à modifier, différer, ou abandonner une décision
d'achat.
Le fait pour un individu de modifier, différer, ou
abandonner une décision d'achat est étroitement lié au
degré de risque perçu (Kotler et al., 2009). On
distingue plusieurs types de risques associés à l'achat d'un
produit :
Ø Le risque fonctionnel, que le produit ne
soit pas aussi performant qu'on l'espérait;
Ø Le risque physique, si le produit est
susceptible de menacer le bien-être ou la santé de l'utilisateur
ou d'autres individus. Tel est l'un des risques auxquels s'expose à
chaque fois le packaging d'un produit ;
Ø Le risque monétaire, si sa valeur ne
correspond pas au prix payé ;
Ø Le risque social, si le produit peut
provoquer de l'embarras vis-à-vis d'autrui (produit socialement visible
ou symbolique) ;
Ø Le risque psychologique, si le produit peut
altérer l'amour-propre ou la confiance en soi ;
Ø Le risque temporel ; si un mauvais
achat exige de consacrer du temps et de l'énergie à trouver un
autre produit en remplacement.
Certains consommateurs se caractérisent par la
tendance à regretter les achats effectués ou, au contraire non
réaliser, et le packaging se doit d'être une assurance forte pour
ces derniers. Notre consommateur se verra ainsi rassurer par le packaging de
Malta Guinness qui détient toutes les informations nécessaires
pour ce dernier.
2.4.1. Comportement post-achat
Après avoir acheté et fait l'expérience
du produit, le consommateur éprouve un sentiment de satisfaction ou au
contraire de mécontentement. Il peut ressentir une certaine
dissonance s'il est déçu par les caractéristiques du
produit ou s'il entend des commentaires favorables sur les marques
concurrentes. Il recherche alors les informations qui confortent sa
décision. La communication faite par le packaging joue également
un rôle de renforcement des consommateurs dans leurs choix
antérieurs vis-à-vis de la marque (Urvoy et Sanchez, 2007).
Ainsi, notre consommateur qui aura étanché sa soif et
bénéficier aussi des nutriments contenus dans son sentira
satisfait et prêt à recommencer un tel achat.
La tache du packaging ne s'arrête pas donc à
faire vendre le produit d'une manière ponctuelle. Il doit aussi
être se conseillé qui rassure le consommateur à son
domicile après avoir effectué son achat. Et cette rassurance
passe par l'effectivité des informations portées par le packaging
ainsi que l'usage de ce dernier (avant et après).
3. ANALYSE DE LA PROCRASTINATION DANS LE PROCESSUS
D'ACHAT D'UNE BOUTEILLE DE MALTA GUINNESS
Lorsque le consommateur a développé une
intention d'achat, la réalisation de cette dernière est souvent
retardée. Ainsi l'on s'interroge sur ce que devient le
précédent processus de décision. En effet, un processus de
décision ne suppose pas d'interruption (Darpy, 1999). De l'éveil
du besoin à l'achat, les modèles traditionnels de comportement du
consommateur n'envisagent pas de pause. Or il faut convenir que cette
représentation ne correspond pas toujours à la
réalité. Pour un consommateur de Malta Guinness qui reporte son
achat, il sera indispensable que sa mémoire ait un souvenir qui l'aidera
à se rappeler du produit voulu.
Le processus de décision d'achat d'une bouteille de
Malta Guinness peut être vu sous l'angle d'une succession
d'accélérations et de décélérations, avec
parfois des pauses durables. C'est pendant cette pause que l'influence du
packaging manifeste son effet dans la mémoire du consommateur afin
d'être sa première attraction à son retour. Le consommateur
pourra se souvenir plus facilement soit, du nom de la marque, de la couleur,
voire même de la forme du packaging de Malta Guinness.
Darpy (1999) définit la procrastination comme un
comportement qui consiste pour un consommateur à toujours remettre son
achat au lendemain. La définition de la procrastination du consommateur
positionne cette tendance par rapport à l'intention d'achat. L'intention
d'achat est la variable synthétique qui exprime que le consommateur a la
volonté d'acheter un produit au terme d'une échéance qu'il
a fixé lui-même, ou qui est imposée par le contexte :
c'est la différence entre échéance endogène et
exogène. Une décision d'achat peut être vue comme un
trajet, un parcourt ou une histoire : il existe un début,
l'éveil du besoin et une fin, l'achat en lui-même. A chacune de
ces étapes, la procrastination peut s'éveiller. Milgram (1991)
cité par Darpy (1999) définit la procrastination comme une suite
d'accélérations et de décélération :
« la procrastination est une succession inefficace de
démarrage et d'arrêts, conduisant à une performance
inférieure à l'objectif initial, concernant des tâches vues
comme importantes, et se traduisant par un malaise plus ou moins
grave ».
Figure 3 : le carré sémiotique
Maintenant - Plus tard
Source ; Darpy (1999)
Arrivé au terme de l'analyse des éléments
intervenant dans le processus d'achat d'une bouteille de Malta Guinness, il
nous a été permis dans la première sous-section, de faire
une brève définition du processus d'achat. Puis, dans une
seconde, nous avons pu faire une description des étapes du processus
d'achat d'une Malta Guinness pour enfin aboutir à l'analyse de la
procrastination dans le processus d'achat d'une bouteille de Malta
Guinness ; ce qui a été l'occasion pour nous de montrer
l'importance pour un produit d'avoir un packaging bien particulier.
Cette partie qui arrive à son terme avait comme
objectif principal, de faire une analyse des éléments du
packaging pouvant influencer l'achat des consommateurs. Pour mener à
bien cette analyse, nous avons dans pu ressortir, dans le premier chapitre, la
place et l'importance du packaging dans le positionnement
stratégique d'une entreprise. On s'est d'abord appuyé sur
la définition du packaging, ses fonctions et son objectif ; enfin,
dans une seconde articulation, on pu faire une présentation des enjeux,
de la place et l'importance du packaging dans le positionnement
stratégique. Le second chapitre de cette partie a été
l'occasion pour nous, de montrer le lien théorique entre le packaging et
l'achat des consommateurs. A cet effet, l'on s'est appuyé d'abord sur
les théories concernant les éléments du packaging
susceptibles d'influencer le consommateur, et enfin sur l'analyse des
éléments intervenant dans le processus d'achat des consommateurs.
La suite de notre travail qui se veut plus empirique
consistera à faire une classification des éléments du
nouveau packaging de Malta Guinness influençant le consommateur.
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