Memoire Online - Influence du packaging sur l'achat des consommateurs: cas de Malta Guinness au Cameroun

La présentation que nous ferons de ce dynamisme s'appuiera d'abord sur la présentation de l'entreprise et son secteur d'activité, ensuite sur son organisation administrative ; enfin nous présenterons l'ancien et le nouveau packaging de Malta Guinness.

GUINNESS LIMITED appartient au groupe Américain DIAGEO, l'un des leaders mondiaux des boissons et spiritueux ; C'est une entreprise dont l'activité principale repose sur la production et la distribution des produits brassicoles. Depuis sa création (1759), elle a produit sur le marché plusieurs produits estampillés GUINNESS, et les consommateurs ont ainsi pu découvrir tour à tour, la particularité de chaque produits.

L'hygiène est l'élément qui dirige toute l'activité de ce secteur car, ses produits sont classés comme étant des produits agroalimentaires. C'est la raison pour laquelle l'entreprise veille à toujours obtenir toutes les certifications internationales qui puissent exister pour son secteur d'activité et justifier ses ambitions toujours plus grandes. Guinness Cameroun est à cet effet certifié ISO 9001/2008 et ISO 22000/2005 (d'après le rapport annuel de 2009).

Son secteur d'activité est l'un des plus concurrencés du marché camerounais. Toutefois, l'entreprise se distingue plus par le dynamisme des ses activités marketings, commerciales sur le marché local. C'est ce qui lui vaut actuellement la deuxième place sur trois parmi les principales structures brassicoles du pays. Elle seconde ainsi la Société Anonyme des Brasseries du Cameroun (SABC) et devance par la même occasion, l'Union Camerounaise des Brasseries (UCB). Cette troisième place est loin d'être le but de son management car, le but est d'être la première entreprise brassicole du pays. Notons qu'il existe aussi sur le marché des produits brassés par des concurrents extérieurs qui bénéficient tout de même d'une certaine part de marché.

Guinness Cameroun est une société au modeste chiffre d'affaires de 91 560 570 000 FCFA (extrait du rapport annuel de 2009). En termes de ventes produits, l'entreprise reste actuellement leader dans la fabrication et la commercialisation des bières brune (Guinness FES et Smooth), et des boissons non alcooliques maltée (Malta Guinness et Malta Quench).

Au Cameroun la marque GUINNESS fait son apparition juste après l'indépendance. Exclusivement importée de Londres jusqu'en 1967 la nécessité de construire une usine dans le pays s'impose pour satisfaire une demande de plus en plus croissante. C'est ainsi qu'est construit sous impulsion de son premier Directeur Général John GARDOPH, l'usine de Douala Bassa. Le brassage y commence en 1969 et les premières bières provenant de cette usine sont commercialisées en 1970.

Certes Guinness Cameroun présente certaines particularités et un dynamisme dans son secteur d'activité mais, une observation profonde révèle que ceux-ci sont issus d'une toute autre particularité de son organisation administrative.

La gestion quotidienne de GUINNESS CAMEROUN est faite par l'ensemble des efforts de plusieurs départements qui mettent en action toutes les fonctions essentielles de l'entreprise moderne ; la Direction Général étant l'organe régulateur.

Afin d'assurer un management efficace dans différentes fonctions de l'entreprise GUINNESS CAMEROUN se divise en 5 directions sous la responsabilité du Directeur Général. Notons entre autre que, contrairement aux autres entreprises de la place, le personnel dirigeant et exécutant est tiré des meilleurs produits de grandes écoles. C'est aussi dans ce sens que le groupe DIAGEO a mis sur pieds un système de formation des cadres de « demain » : Diageo academic school qui se manifeste par des programmes comme le « programme panafricain». L'organisation administrative repose ainsi sur les départements suivants :

A la tête de celle-ci se trouve un Directeur Général nommé par le comité Exécutif de DIAGEO et à qui sont définis des objectifs bien précis. Brian JOHNSON est l'actuel directeur de Guinness Cameroun. Il doit donc veiller à ce que Guinness Cameroun atteigne ces objectifs tout en restant en accord avec la vision et les valeurs de DIAGEO. Il est assisté d'un comité exécutif qui l'aide dans la prise des décisions stratégiques. La particularité de cette direction repose sur le fait que, toute personne, respectant les conditions recherchées (quelque soit sa nationalité) peut être installé à ce poste.

La direction impulse le dynamisme de l'entreprise à travers les fonctions suivantes :

Contrairement aux autres entreprises brassicoles, cette fonction repose sur des activités plus étendues avec un contrôle strict qui vise à conserver l'originalité des produits Guinness. Elle consiste en :

Pour la satisfaction de plusieurs types de consommateurs du marché camerounais, l'entreprise élargi sa gamme de produits (annexe 1) et modifie certains aspects de ceux-ci. C'est d'ailleurs pour cette raison que l'entreprise a progressivement introduit les spiritueux dans le porte feuille des produits.

A Guinness Cameroun, cette fonction est particulière dans le sens où elle est attachée directement à tous les autres départements pour la meilleure exécution des taches suivantes :

o l'établissement des opérations de comptabilité classique : la saisie, le traitement et le bouclage des chiffres, l'établissement des bilans ;

Notons par ailleurs que le personnel employé est soumis à trois principaux groupes. On a entre autre des contractuels à durée illimité, des temporaires et le personnel d'appui. Les employés permanents sont recrutés par le groupe DIAGEO auquel ils appartiennent et peuvent ainsi être affectés dans toutes les entreprises du groupe dans le monde. Le personnel bénéficie de l'une des meilleures rémunérations appliquées dans les entreprises du pays. Toute cette gestion se fait en application du code de travail camerounais (Loi n°92-007 du 14 Aout 1992).

Elle est chargée d'inciter les consommateurs à porter une préférence définitive pour les produits de la marque GUINNESS tout en tenant compte du Diageo Marketing Code (DMC) et les 5 variables suivantes : Produits, Prix, Distribution, Promotion et Stockage. Le marketing adopté par l'entreprise se démarque de celles d'autres entreprises par le fait qu'il s'appui sur un code marketing cité plus haut (DMC). Ce code prône un marketing plus responsable qui vise plus le bien être du client et non les ventes à tout prix. C'est d'ailleurs pourquoi l'entreprise est rigoureuse sur l'âge des consommateurs des ses produits (+18 ans ou +21 ans). Nous nous appuierons sur le marketing-mix de cette entreprise pour mieux montrer sa particularité. On peut ainsi avoir :

o Le produit : Comme présenté plus haut, le produit issu de l'industrie de Guinness Cameroun est de type agroalimentaire (périssable) et se distingue plus par l'originalité de son goût et la présentation de son packaging. Il existe a cet effet plusieurs gammes qui ont été listées plus haut ;

o Le prix : Il varie selon les produits et peut être revu à la hausse si et seulement si l'entreprise y est contrainte par l'augmentation du cout des matières premières. Cependant, tous les consommateurs trouvent leur compte dans la grille des prix actuelle. Ils vont de 300 FCFA à 800 FCFA (grille des prix de 2009).

o La communication : le slogan qui guide la communication actuelle de Guinness Cameroun est « accéder à la grandeur ». L'entreprise souhaite faire de ses produits des supports d'élévation du consommateur, faisant de lui une personne toute particulière dans la société. C'est d'ailleurs pourquoi elle s'appui sur des ambassadeurs de marque comme Samuel ETO'O Fils. L'entreprise s'appui sur quasiment toutes les techniques de communication (média, promotion vente, parrainage, marketing direct et relations publiques etc.). Elle participe à la compréhension et à l'analyse des comportements du consommateur pour lui faire une offre adaptée à ses besoins ; de plus, elle travaille de près avec les fonctions commerciales et financières.

Elle assure la distribution des produits aussi bien en ville que dans les coins les plus reculés. La distribution des produits Guinness n'est pas gérée directement par l'entreprise. Ce sont des opérateurs économiques, en partenariat avec Guinness qui gèrent les grands dépôts des produits. Bien qu'étant gérée par des particuliers, celle-ci connait l'influence majeure de l'entreprise à travers son équipe commerciale. C'est ainsi que le circuit de distribution est composé à la fois de trois niveaux (Fabricant-Grossiste-Détaillant-Consommateur) et de deux niveaux (Fabricant-Grossiste-Consommateur). A cet effet, l'entreprise opte plus pour une distribution intensive et une stratégie de « push » (pousser le produit efficacement dans le canal).Le service commercial et marketing accompagnent les partenaires dans la gestion et l'écoulement de leurs produits. Le produit Malta Guinness est particulièrement géré par les dépôts de type « NAD » (Non Alcoholic Drinks). A travers cette externalisation de sa distribution, l'entreprise réalise d'énormes économies financières et bénéficie de plus de temps pour ses activités stratégiques, commerciales et marketings. Compte tenu de la gestion externe de la distribution des produits, c'est cette fonction qui collabore directement avec les grands dépôts-Guinness de toutes les régions.

Malgré cette gestion externe de la distribution, l'entreprise utilise aussi les canaux de distribution suivants :

o l'off-trade qui concerne les consommateurs événementiels, la vente ambulante et la vente dans les supermarchés pour encourager la consommation à domicile.

o la vente à l'export : les produits en particulier Guinness FES, Guinness Smooth et Malta Guinness sont exportés principalement en France, la Guinée Equatoriale, le Tchad, et les autres pays de la sous région CEMAC.

· La cantine / Bar, le Club Guinness, le Restaurant et la cantine sont des lieux de ravitaillement et d'alimentation du personnel de l'entreprise ainsi que certains invités.

La fonction commerciale à Guinness est le principal appui pour l'écoulement des produits, c'est pourquoi, à chaque occasion, l'entreprise opère des réajustements (promotions, recrutements etc.) visant à améliorer son marché.

GCSA est doté d'une infirmerie, d'une équipe médicale hautement formée et d'une ambulance pour les cas urgents survenus au sein de la brasserie et qui nécessitent une évacuation. Elle assure un service de permanence la nuit, les week-ends et les jours fériés.

La sécurité est assurée par un prestataire local sur la supervision du personnel Guinness chargé de la sécurité. Le système de contrôle et s'appui sur la dernière technologie du genre (caméra, scanner etc.). Les travailleurs et visiteurs doivent scrupuleusement respecter les mesures de sécurité et de sûreté au rang desquelles :

o L'évacuation immédiate du poste de travail par tous les travailleurs en cas d'alarme ;

o Le port obligatoire du matériel de protection (chaussures et lunettes de sécurité) pour les travailleurs affectés à des postes sensibles ;

o L'interdiction de fumer à l'intérieur de la brasserie à l'exception de la cantine et du bar ;

o L'interdiction de boire de l'alcool sur les lieux de travail et aux heures de service ;

o Les déplacements à pied à l'intérieur de la brasserie doivent s'effectuer dans l'espace réservé à cet effet. Il s'agit des accotements séparés du reste de la route par une longue bande jaune ;

L'organisation administrative de l'entreprise a été résumée en annexe 2. Dans cette organisation on notera aussi que l'ensemble des départements de l'entreprise est au même niveau hiérarchique pour un meilleur équilibre social au sein de toute l'entreprise. A cet effet, l'entreprise invite tous les départements à la réunion stratégique qu'organise le « marketing » à la veille d'une nouvelle année (Juin N-1 à Juillet N). Les cinq prochaines année sont déjà préparées (F15) au département marketing et devront juste être réajustée à l'occasion.

Au terme de la présentation administrative de Guinness Cameroun, il convient de noter que la structuration de celle-ci reste une référence pour de nombreuses entreprises du secteur. Il existe un regroupement des grandes dates (annexe 3) qui permettront au lecteur d'approfondir ses connaissances sur Guinness Cameroun. Cette présentation nous incite à converger notre travail vers le packaging du produit qui fait l'objet de notre étude. C'est la raison pour laquelle la suite de notre travail sera focalisée sur la présentation de l'ancien et du nouveau packaging de Malta Guinness.

Nous avons pu constater que la meilleure connaissance du nouveau packaging de Malta Guinness pour le lecteur passe la par présentation détaillée de ce dernier. A travers cette présentation, l'on pourra mieux ressortir les différentes parties susceptibles d'agir sur l'achat d'un consommateur. Cependant, nous commencerons par présenter l'ancien packaging de Malta Guinness ; et dans la suite, nous présenterons le nouveau packaging de Malta Guinness.

De 1984 à 2009 la Malta Guinness est conditionnée dans une bouteille classique avec une seule étiquette. Il convient de faire une description de chacune des parties de cette ancienne bouteille pour mieux comprendre sa modification et son nouveau look.

Les principales couleurs de l'ancien packaging étaient : « la couleur caramélée » pour la bouteille ; le rouge et le jaune d'or comme couleurs principales de l'étiquette ainsi que la capsule ; la couleur noire accompagnait l'ensemble des écrits qui figuraient sur l'étiquette et la capsule.

En plus de la couleur, la reconnaissance d'une marque passe par la forme du packaging. C'est ainsi que l'ancienne bouteille de Malta Guinness se distinguait par sa forme cylindrique simple de la base au sommet (avec un rayon plus réduit au niveau de son sommet).

Le packaging de Malta Guinness se compose principalement des matières écologiques que sont :

o le métal fin pour la capsule (avec du plastique pour isoler le produit du métal de la capsule);

Les textes de l'ancienne bouteille étaient plus orientés sur la communication concernant le nom de la marque, la quantité contenue, les vertus du produit et la mention obligatoire qui est la date de péremption.

La figure 4 nous offre une représentation graphique de l'ancienne bouteille de Malta Guinness (avec une échelle réduite). Notons ici que l'échelle de grandeur a été réduite pour une meilleure gestion de l'espace.

Après avoir fait la présentation de cette ancienne bouteille, il nous semble utile de présenter la nouvelle bouteille de Malta Guinness afin que le lecteur puisse avoir toutes les informations nécessaires pour une quelconque étude comparative.

Cette présentation s'appuiera sur le « sales force briefing » qui est le document mis en place par le département marketing pour le lancement de la nouvelle bouteille de Malta Guinness. Notons que la présentation d'un packaging s'articule autour des éléments qui fondent son identité en la distinguant des autres packagings. Tout ce qui constitue l'emballage du produit (matériaux, forme, ergonomie, couleur, etc.) véhicule un message explicite et implicite induisant des valeurs et des références ressenties différemment selon les types de consommateurs (Lendervie, Levi et Lindon, 2003). Le packaging de Malta Guinness n'échappe pas à cette règle car, il est conçu en relation avec les autres éléments du marketing-mix. Il s'agit d'un outil parmi d'autres pour conférer une certaine image au produit. Il doit donc refléter le positionnement choisi (Kotler et al. 2009).

Se voulant plus dynamique dans sont style, la nouvelle bouteille de Malta Guinness s'est vu dotée d'une couleur principale plus vive : le jaune ; suppléée par le rouge et le rouge foncé. La bouteille quand à elle conserve sa couleur caramel pour mieux mettre en valeur le produit fait à base de Malt caramélisé. On note également la présence des couleurs blanches et noires.

La séduction est l'idée principale qui a guidé l'équipe marketing de Malta à choisir une forme précise à sa nouvelle bouteille. C'est pourquoi celle-ci peut être décrite ayant une forme cylindrique avec cinq variations de rayons : à la base (sensiblement 5,5 cm de diamètre), à la cheville (sensiblement 5 cm), sur la poitrine (5,5 cm) et au sommet de la bouteille (2,5 cm).

La principale matière du nouveau packaging est le verre qui reste toujours accompagné du papier et du métal fin pour les étiquettes et la capsule (ainsi que le plastique isolant le produit de la capsule).

Ils ont été modifiés au niveau du graphisme et de la quantité d'informations à apporter aux consommateurs de Malta Guinness. En effet, la marque a été maintenue mais dans un graphisme plus séduisant et dans un style plus dynamique (l'étoile de fond en fait l'illustration). En plus des mentions « Forme - Energie - Vitalité » et les autres mentions légales obligatoires, cette nouvelle bouteille s'est vue dotée d'une étiquette arrière détaillant les informations nutritionnelles du produit Malta Guinness :

INFORMATIONS NUTRITIONNELLES
Valeur typique Pour 100 ml
Energie (en KJ et Kcal)	228kj/54kcal
Protéines	0.5 g
Carbohydrates	12.7 g
Sucre	8.05 g
Lipides	0.1 g
Eléments de saturation	< 0.1 g
Fibres	< 0.1 g
Vitamines B1	1.02 mg
Vitamines B2	0.3 mg
Vitamine B3	10.2 mg
Vitamines B6	0.48 mg

Source : Brief de Guinness sur le lancement de la nouvelle bouteille de Malta

C'est ainsi que l'on a pu obtenir un nouveau packaging plus séduisant, plus communiquant se résumant à la figure 5(avec une échelle réduite) :

Source : Brief de Guinness sur le lancement de la nouvelle bouteille de Malta

La modification du packaging de Malta Guinness n'est pas l'unique innovation réalisée par l'entreprise sur ses produits. L'entreprise semble avoir une vision spécifique du packaging que nous analyserons dans la suite de notre travail.

Le packaging des produits occupe une place primordiale dans la politique produit de Guinness Cameroun. C'est pourquoi l'entreprise veille à chaque fois que ses packagings soient des plus attractifs, et respectent les normes internationales (respect de l'environnement, report d'informations concernant le produit etc.). L'histoire de l'entreprise nous fait savoir que la modification du packaging des produits Guinness se fait le plus souvent de façon partielle (étiquette, couleur des logos etc.). On a ainsi pu observer une évolution du packaging des produits pour aboutir à une stratégie-packaging propre à Guinness.

Le packaging n'obtient pas une nouvelle définition au sein de l'entreprise Guinness Cameroun. Toutefois, il s'avère être, après le produit, l'élément le plus important de l'activité marketing. Emballage primaire du produit, le packaging à Guinness Cameroun est considéré comme le fondement de la communication qui sera faite sur le produit. A cet effet, l'équipe marketing de l'entreprise pense que, le packaging de chaque produit de Guinness Cameroun respecte les objectifs suivants :

· Rassurer le client à travers une bonne ergonomie, et une qualité de matière irréprochable ;

Dans le but de respecter à chaque fois ces objectifs, l'entreprise opère souvent des modifications du packaging tout en conservant le goût particulier de ses produits.

De 1970 à 2010, les produits commercialisés sur le territoire camerounais ont presque tous subit des modifications du packaging. Notons ici que ces opérations ont toutes eux du succès auprès des consommateurs si l'on se base juste sur la présence encore actuelle de ces produits sur le marché local ; car, certaines modifications du packaging des produits sont souvent la cause de leur disparition sur le marché après le refus des consommateurs (Dano, 1996). Nous avons à cet effet, recensé quelques modifications partielles du packaging à Guinness.

Produit phare de l'entreprise, la Guinness extra-stout est également la marque qui a plus connu de modification de son packaging. En effets, la Guinness extra-stout est passé d'un packaging des plus traditionnels (1759-1850), en passant par des révolutions (1851-1950) pour aboutir à une modernisation presque totale (1951-2000). Cependant, tous les produits à quelques exceptions près ont subit des modifications, partielles ou totale du packaging. Notons ici que l'identité de la marque sur le packaging est l'aspect qui a subit d'énormes modifications dans l'histoire de Guinness.

L'emblème de la harpe est basé sur une célèbre harpe irlandaise du XIVe siècle, dite harpe de « O'Neill » ou de « Brian Boru », qui est aujourd'hui conservé dans la bibliothèque de Trinity College à Dublin. Elle est devenu marque déposée de la société Guinness en 1876. Celle-ci a subit les changements conciliés en annexe 4.

Depuis la dernière modification subie par la harpe (2006), l'entreprise semble plus satisfaite du résultat, et s'occupe plus de d'autres paramètres de son packaging.

Le mot Guinness était l'une des caractéristiques centrales de la toute première étiquette de la marque. Ce n'était pas seulement le nom du produit, c'était aussi celui de la famille qui dirigeait l'entreprise. Avec le début de la publicité officielle de la société, en 1929, le nom Guinness a été utilisé sur les affiches, les publicités dans la presse et les articles de la marque. Ainsi, la police de caractère de cette marque a subit les modifications résumées en annexe 5.

Nous observerons dans la suite l'évolution de quelques packagings des produits de Guinness.

A terme de l'analyse l'évolution du packaging a Guinness, il convient de remarquer que l'entreprise, à travers la modification de chaque aspect de son packaging, recherche d'abord à avoir une meilleure ergonomie, ensuite à permettre que le consommateur l'identifie mieux de la concurrence, et enfin mettre à la disposition de ce dernier toute l'information utile. Il importe à présent pour nous de présenter la stratégie utilisée pour la modification du packaging de Malta Guinness.

Selon les informations reçues du service marketing de Malta Guinness, le packaging de ce produit n'a pas subit de réelles modifications depuis son arrivée sur le marché camerounais (1984). De plus, depuis quelques années, la communication (publicité, police d'écriture et couleurs) de ce produit a été modifié. Cette modification visait plus à redynamiser le style du produit et à préparer le consommateur au nouveau packaging.

En somme, l'analyse de la vision spécifique du packaging à Guinness Cameroun a nécessité d'abord de faire une brève présentation de l'entreprise. Cette présentation s'est appuyée en premier sur les éléments qui font la spécificité de Guinness Cameroun dans son secteur d'activité, ensuite son organisation administrative, enfin nous avons pu faire une présentation de l'ancien et du nouveau packaging de Malta Guinness. Cette présentation introduisait l'analyse de la vision spécifique du packaging à Guinness Cameroun. Cette analyse nous a permis de faire la remarque selon laquelle, le packaging, étant la première vitrine chez le consommateur final, doit bénéficier de tous les soins et refléter toutes les vertus du produit et de Guinness. Toutefois, le meilleur traitement de notre travail passe par la présentation de la méthodologie appliquée dans notre étude.

Influence du packaging sur l'achat des consommateurs: cas de Malta Guinness au Cameroun

PRESENTATION DU DYNAMISME DE GUINNESS CAMEROUN