CHAPITRE 4 :
CLASSIFICATION DES ELEMENTS DU PACKAGING
INFLUENÇANT L'ACHAT DES CONSOMMATEURS : RESULTATS ET EMERGENCE DE
PROPOSITIONS
Le chapitre précédent nous a permis de
présenter d'abord la vision spécifique du packaging à
Guinness Cameroun puis, la méthodologie adoptée pour notre
recherche. C'est en s'appuyant sur cette méthodologie que nous avons pu
obtenir les résultats utiles pour pouvoir faire des analyses et aboutir
à la classification des éléments du packaging
influençant l'achat des consommateurs. Le présent chapitre sera
pour nous l'occasion de d'abord présenter les résultats de notre
recherche puis, nous ferons part des émergences de propositions issues
de ces résultats.
SECTION 1 : CLASSIFICATION DES ELEMENTS DU
PACKAGING INFLUENÇANT L'ACHAT DES CONSOMMATEURS DE MALTA GUINNESS
Cette section a pour principal objectif de présenter
plus en détail les résultats obtenus après l'analyse des
donnés primaires faite dans le précédent chapitre.
L'examen de ces résultats repose sur l'objectif principal de faire une
classification des éléments du packaging influençant
l'achat du consommateur. En effet, nous avons eut quatre principales variables
explicatives qualitatives (couleur, forme, nom de marque et matière).
Ainsi, dans le souci de procurer au lecteur toute l'information utile, nous
ferons d'abord une présentation des résultats par thèmes
évoqués dans les entretiens semi-directifs réalisés
puis, dans une seconde sous section, on donnera le résultat final
obtenu.
1. PRESENTATION DES RESULTATS PAR
THEME
Notre étude s'est appuyée sur cinq thèmes
distincts mais complémentaires. Il s'agissait pour chacun d'apporter des
éléments de réponses utiles à notre étude et
par la même occasion à l'entreprise Guinness Cameroun. On a pu
ainsi avoir un thème sur le problème posé, les moyens mis
en oeuvre, les résultats obtenus, les difficultés
rencontrées et quelques informations et renseignement sur Guinness
Cameroun.
1.1. Thème 1 : Le problème
posé
L'ensemble des questions de ce thème visait non
seulement à filtrer les interviewés mais aussi à
évaluer leurs connaissance de la nouvelle bouteille de Malta Guinness.
Pour les dix sept personnes interviewées, on a pu noter que toutes
avaient une connaissance de la nouvelle bouteille de Malta Guinness. Nous avons
pu avoir les modalités suivantes : « oui je connais
cette nouvelle bouteille, bien sur, bien évidemment, je la connais,
j'estime la connaitre quand même, etc. ». Ce thème
faisait aussi allusion à une certaine expérience des
consommateurs avec le produit Malta Guinness. Nous avons remarqué que
les interviewés ont des expériences (en terme de durée)
différentes du produit Malta Guinness : « je consomme
Malta depuis quinze ans, depuis 1998, six à sept ans, depuis cinq ans,
depuis la classe de 4eme, depuis ...euh 1990, depuis dix ans,
etc. ». Le niveau d'expérience connu, il nous semblait
utile d'avoir un avis global des consommateurs sur la nouvelle bouteille de
Malta : « Très bien faite, mieux que la plupart des
bouteilles que je vois sur le marché .... Je pense !, Je
la trouve belle et plus adaptée pour nous, fidèles consommateurs,
Je la trouve un peu trop colorée mais plus jolie que celle de
l'année passée, Ah ! Bien faite mais quand même mieux
que l'ancienne bouteille, Je la trouve plus jolie que l'ancienne bouteille,
etc. ». A la suite de cette question, il consistait de faire une
brève description de la nouvelle bouteille par les
répondants : « Je dirai juste quelle est un peu
plus arrondi que l'ancienne et avec une couleur plus frappante ; la
couleur jaune et un peu plus grande que l'ancienne bouteille, elle est euh...
elle est de taille moyenne, avec une couleur jaune dominante et une capsule
jaune ou d'orée ça dépend de la promotion faite, Elle est
comme toutes les bouteilles mais avec une couleur jaune dominante et un style
que je trouve un peu féminin. Elle est ; comme.... La bouteille
d'eau minérale Contrex, un peu comme une femme élégante,
Oui, je dirai qu'elle est d'un jaune claire...En fait la partie ou il ya le
papier. Elle est plus longue que l'ancienne et contient plus qu'elle aussi.
C'est tout ce que je peux faire comme description actuelle,
etc. ». A la suite de cette question, on s'intéressait
à la particularité de cette nouvelle bouteille pour les
consommateurs ; ainsi on pu avoir comme
modalités : « Sa particularité repose sur
ses dimensions car, sur le marché local, je ne trouve pas de bouteilles
ayant les mêmes dimensions qu'elle. Je fais ici allusion à sa
hauteur et son épaisseur (largeur), Elle est plus originale et
se distingue du lot grâce à ce jaune qui frappe beaucoup, C'est le
fait d'être un produit de Guinness Cameroun qui fait sa
particularité, Quand j'essai de la mettre au milieu des autre
bouteilles .... Euh, je trouve qu'elle se distingue par sa couleur d'affiche
qui est le jaune et son capuchon jaune, Elle ne ressemble pas aux autres
bouteilles par ses couleurs, son produit qui est plus nutritif que gazeux et sa
beauté, etc. ». La question suivante consistait à
connaitre les changements que les consommateurs trouvaient à travers
l'arrivée de la nouvelle bouteille. Celle-ci a abouti aux
modalités suivantes : « Un peu comme un nouveau habit
qu'on achète, elle apporte un plus à l'ensemble du produit Malte
Guinness car, il me semble que elle est plus consommée depuis
que...l'on a changé sa bouteille, Elle apporte une nouvelle image
à l'entreprise et beaucoup d'argent car, les gens consomment ça
comme si c'était une nouvelle Malta, Elle apporte une nouvelle image
à l'univers produits de Guinness et pour le consommateur, un profit de
plus avec les quelques centilitres ajoutés, Pour moi, je ne sais pas
trop, peut être un nouveau style dans les boissons non
alcoolisés....je pense que c'est ça!, etc. ». On
peut ainsi constater que l'arrivée de la nouvelle bouteille a
suscité des idées diverses chez ses consommateurs sans toute fois
présenter un dégout brutal de ceux-ci. Après avoir eut les
informations sur le problème posé, il nous était possible
d'avancer dans notre recherche en traitant du thème sur les moyens mis
en oeuvre.
1.2. Thème 2 : Les moyens mis en
oeuvre
Ce thème qui mesure l'efficacité de l'ensemble
des activités réalisées pour le lancement de la nouvelle
bouteille de Malta Guinness nous présente un ensemble d'avis à la
fois favorables et non pour ce qui est de l'appréciation des efforts
réunis par l'entreprise pour ce nouveau packaging. On a pu
avoir les modalités suivantes : « c'était
à la hauteur de l'entreprise, c'est pas mal, c'était suffisant,
etc. ». On a ainsi pu avoir un ensemble d'informations sur les
supports de communication utilisés par l'entreprise lors du lancement de
sa nouvelle bouteille de Malta Guinness (Radio, TV, Affiches, Flyers, etc.) et
la fréquence de participation des interviewés à chaque
évènement évoqué. Ainsi 3 sur 17 personnes ont pu
avoir des informations via les chaines de radio locales, 1 sur 17 a pu
remarquer la caravane de communication dans la ville, 1 sur 17 a pu s'informer
grâce à la presse écrite et les sites internet
utilisés pour l'occasion, 5 sur 17 ont pu prendre part à la
conférence faite à l'hôtel Akwa Palace et 8 ont pris part
à la présentation de Douala Bercy. La connaissance de ces
fréquences de participation faite, il nous était à
présent nécessaire de nous approcher plus de l'objectif de
l'étude en traitant du thème sur les résultats obtenus.
1.3. Thème 3 : Les résultats
obtenus
Les résultats obtenus résument en quelque sorte
l'appréciation qu'ont les interviewés des informations
reçues 13 sur 17 sont satisfaits de l'information reçue. Les
modalités sont : « satisfaisant, assez
informé, pas mal, je trouve avoir été quand même
bien informée, c'est acceptable etc. ». Le second aspect
évoqué par ce thème était celui qui permettait aux
répondants d'apprécier physiquement le nouveau packaging. On a pu
avoir les modalités suivantes : « je le trouve joli,
élégant, agréable, beau, présentable,
etc. ». Les répondants ne se sont cependant pas limiter
à utiliser des expressions leurs permettant d'apprécier le
nouveau packaging car, certain se référaient au packaging du
produit concurrent : « il est plus beau que celui de Malt
Up ». Les effets directs du nouveau packaging sur les habitudes
de consommation ont également été un des aspects
traités par ce thème ; ont a pu constater que les
consommateurs pour la plupart ont connu une augmentation de leur consommation
du produit avant de trouver un certain rythme : « au
début je consommais beaucoup, j'ai gardé le même rythme de
consommation aujourd'hui, je réclamais un peu plus, je peux dire que
j'ai quand même beaucoup bu la Malta au début avant de me calmer,
etc. ». Pensez-vous que cette nouvelle bouteille a
modifié votre perception du produit Malta Guinness ?; tel fut
l'une des questions importante de ce thème. Celle-ci a pu nous fournir
les modalités suivantes : « non car je la
considère depuis comme la meilleure boisson. Mais par contre je dirai
qu'elle a mieux classé sa bouteille dans mon esprit car, elle est
quittée de la moins belle à la plus belle des bouteilles, Non
elle n'a pas modifié car, je trouve que le produit est le même,
nourrissant et bon pour la santé, Oui quand même, elle est plus
comme un nouveau produit pour moi car, tout est neuf sur la bouteille tout est
plus attirant qu'avant !, Pour le produit c'est la même chose, mais
je dirai quand même que ça a rajeuni le produit Malta Guinness,
etc. ». Les quantités de bouteilles consommées
sont une suite à cette habitude de consommation ; on a eut des
modalités comme : « je bois trois bouteilles par
semaine ou plus quand c'est possible, cinq par semaine, beaucoup par semaine,
quand il fait trop chaud je peux prendre deux bouteilles
etc. ». La connaissance de l'élément le plus
attirant du packaging qui influencerait l'achat des répondants
était la partie la plus importante de ce thème et de notre
étude car, c'est à travers les réponses obtenues que l'on
a pu constituer la classification hiérarchisée recherché
par notre étude. A cet effet, on a pu avoir les modalités
suivantes : « je suis influencée par sa forme, ses
jolies couleurs m'attirent plus les autres, son jaune éclatant est un
élément qui joue beaucoup sur mon regard, les papiers bien
colorés se distinguent etc. ». Une personne sur 17 a pu
justifier le choix de l'élément influençant du packaging
en évoquant la raison principal de son choix : « Je
classerai d'abord la couleur, la taille de la bouteille, la marque car, on peut
avoir des bouteilles un jour qui ressemblent à celle de Malta. Un peut
comme Malt up c'est un nom qui veut copier Malta ». Nous ferons
la présentation de la classification obtenue dans la sous partie
réservée uniquement au résumé de nos
résultats.
1.4. Thème 4 : Les difficultés
rencontrées
Ce thème est un peu la critique que font les
interviewés de la campagne de lancement de nouveau packaging pour ce qui
est de l'organisation, du style du packaging adopté et même du
budget alloué. On a pu constater que pour ceux des répondants (3
sur 17) ayant pris part aux jeux diffusés sur les chaines locales n'ont
pas eut des difficultés à comprendre les principes de jeux et
l'objet du jeu : « j'ai facilement compris le jeu,
c'était évident pour moi, je n'ai pas eut des
difficultés ». Notons aussi que la majorité des
répondant n'a pas pris part à ces jeux pour des raisons
divers : « je n'étais pas intéressé,
j'habite loin de Sweet FM donc je ne pouvais pas jouer, ça ne m'a pas
intéressé, je n'avais pas le temps etc. ». Pour ce
qui est de la compréhension des affiches sur le lancement, les avis sont
également divers mais, la majorité a compris que c'était
relatif au lancement d'une nouvelle bouteille de Malta Guinness :
« j'ai tout de suite su que c'était une nouvelle bouteille
de Malta Guinness, ce n'était pas évident de comprendre le sens
des affiches mais avec le temps j'ai pu comprendre, etc.). L'analyse de
l'accès au produit dans son nouveau packaging a aussi suscité
notre attention, c'est ainsi qu'on a pu noter que tous les consommateurs
à une seule exception près ont facilement eut accès au
produit pendant sa période de lancement : « j'ai pu
l'avoir à la présentation de Douala Bercy, j'ai acheté
dans un bar du quartier, c'étais pas facile de l'avoir dans mon
quartier, j'ai pu avoir ma bouteille dans mon Bar habituel du quartier, je l'ai
cherché et j'ai pu l'avoir sans trop de problème,
etc. ». On peut noter ici que les répondants ont fait
part de nombre très faible de difficultés rencontrés sur
tous les plans évoqués dans les entretiens.
1.5. Thème 5 : Quelques informations et
renseignements sur Guinness Cameroun
Dernier thème abordé lors de nos entretiens, il
consistait à sonder les interviewés sur les connaissances que
ceux-ci ont de Guinness Cameroun et son produits Malta Guinness. Il en
résulte que l'entreprise et le produit ne sont pas étrangers
à ces consommateurs : « c'est une entreprise qui fait
dans les bières, elle a 250 ans, c'est l'entreprise qui produit Malta
Guinness et la célèbre Guinness noire, c'est une entreprise
brassicole, etc. ». On a pu aussi tirer quelques prescription de
ces derniers afin de rendre l'entreprise plus compétitive :
« Euh, comme suggestion, de continuer à aller de l'avant
sans trop augmenter les prix du produit, Bon pour cette merveilleuse boisson,
je dirai que l'entreprise devrait veiller à ce qu'elle se refasse une
santé sur le marché car, il ya de cela un an, ce n'était
pas le cas !, Bon pour mon produit, je dirai qu'il faudrait voir dans
quelle mesure faire des cannettes de Malta dans l'avenir pour des achats plus
facile, Oui, je dirai juste de faire à nouveau des gadgets pour ce
produit car, Guinness en a trop et avec Malta, on ne voit presque rien,
Elle gagnerait à ... euh, ..... Elle gagnera plus en faisant
aussi une marque d'eau minérale vu son hygiène je pense que
ça passera bien, etc. »
L'ensemble des thèmes évoqués nous a
permis à la fois t'apporter des réponses à l'entreprise et
à notre étude. Toutefois, nous n'avons pas encore apporté
une réponse directe à notre problème de recherche. C'est
pourquoi, la sous section suivantes sera pour nous l'occasion de
présenter les résultats sur la classification
hiérarchisée des éléments du packaging
influençant l'achat des consommateurs.
2. RESULTATS SUR LA CLASSIFICATION HIERARCHISEE DES
ELEMENTS DU PACKAGING INFLUENÇANT L'ACHAT DES
CONSOMMATEURS
Le principal objectif de notre projet est de faire une
classification hiérarchisée des éléments du
packaging influençant l'achat des consommateurs. Après un suivit
minutieux des différentes étapes devant nous y conduire, il nous
semble opportun de matérialiser l'atteinte de l'objectif fixé
dès le départ. La prise en compte des fréquences
d'apparition des éléments du packaging va guider notre
argumentaire. Ainsi nous organiserons notre travail autour de la
présentation de chaque élément classé comme
suit : Forme, Couleur, Nom de Marque/Marque (indications écrites),
et la matière.
2.1. La forme du nouveau packaging
L'analyse des résultats de notre étude,
principale ceux du troisième thème de notre guide d'entretien
nous a permis de constater que la forme est l'élément du
packaging qui a obtenu la fréquence la plus élevée. En
effet, 8 personnes sur les 17 interviewés sont plus influencées
par la forme de la nouvelle bouteille de Malta Guinness. Notons ici qu'un
répondant sur les 8 n'a pas évoqué seulement la forme du
packaging mais, a pu apporter l'interprétation que celle-ci suscite pour
lui : « La silhouette de la bouteille féminine de la
bouteille, et les décorations faites dessus ». Le reste
des répondants a évoqué la forme selon les
modalités suivantes :
· « Je commencerai bien sur par la forme,
puis le dessin qu'il ya sur le verre de la bouteille, et le style
d'écriture sur les affiches de la bouteille ».
· Je classerai la forme, puis la couleur, puis le
slogan écrit dessus « vitalité, énergie et
bien-être ».
· « La forme, la décoration
colorée, ... euh ... les informations additionnelles mise à
l'arrière de la bouteille... je pense c'est
tout ! »
· « S'il faut classer je vais dire ce que
je viens de dire puis, la qualité que c'est formé là, et
même sa jolie couleur là... ! C'est tout
non !? »
· « Je choisirai la forme de la bouteille,
la couleur de celle-ci,... et, c'est tout ! »
· « La forme passe avant les autres
parties. »
· « Pour moi c'est le style de sa forme qui
semble plus attractive, et vient après la marque et la
couleur. »
Cet avis est partagé par Wansink (1996) qui s'appui
particulièrement sur la forme de la bouteille comme
élément influençant le volume des ventes. L'auteur soutien
que la longueur de la bouteille influence la consommation volumique. A la suite
de cet auteur, Priya et Krishna (1999) pensent que le consommateur
perçoit le volume sur la base de la forme du packaging, ce qui
amène ce dernier à augmenter ou baisser la consommation d'un
produit.
Yang et Raghubir (2006) approuvent que la forme du packaging
est l'aspect qui influence plus le consommateur. Ainsi, dans quatre
études, ils ont pu établir que « plus l'emballage est
allongé, moindre en est la quantité achetée (nombre
d'unités achetées d'un produit) ». Notons ici que le
volume et le prix de l'emballage sont gardés constants dans toutes ces
quatre études menées. La forme est certes le premier
élément classé dans notre étude mais, sa perception
chez les consommateurs interviewés n'est pas seulement focalisée
sur la longueur. La beauté de la forme, son originalité et
l'ergonomie de celle-ci ont guidé le choix de certains
consommateurs : « jolie, attirante, belle, stylée,
etc. ». Cependant, la forme du nouveau packaging n'a pas
toujours été le choix des répondants. Certains
considéraient que la couleur du packaging exerçait plus
d'influence sur leur achat que la forme.
2.2. La couleur du nouveau packaging
Elément important d'un packaging, la couleur est un
aspect du packaging qui ne saurait laisser indifférent les
consommateurs. C'est pourquoi, à l'issu des interviews, on a obtenu 5
interviewés sur 17 qui se trouvent être plus influencés par
la couleur du packaging. Ils se distinguent par les modalités
suivantes :
· « Je classerai d'abord la couleur, la
taille de la bouteille, la marque car, on peut avoir des bouteilles un jour qui
ressemblent à celle de Malta ».
· « Bon, je dirai sa couleur jaune, puis sa
capsule jaune et sa forme particulière »
· « Je mettrai en premier les deux couleurs
là, le jaune et,... le rouge des vagues »
· « Sa couleur passe d'abord quand on lance
le regard,... même très loin ».
· « Comme je l'ai si bien dit, la couleur,
après le nom de la marque et je pourrai aussi ajouter la bouteille en
elle-même. »
C'est à la suite de ces résultats que l'on
comprend mieux pourquoi Lichtlé (2002) insiste sur la couleur d'une
annonce sur un packaging pour mieux attirer et convaincre les consommateurs. En
effet, le choix des couleurs pour un packaging est très délicat
car, il peut pour ou contre l'achat des consommateurs. A la suite de cet
auteur, Pantin-Sohier (2009), pense que la couleur permet de communiquer au
consommateur une certaine image du produit ou de la marque et une distinction
visuelle, mais fournit également des émotions et associations qui
peuvent renforcer les bénéfices produit et le symbolisme.
Dans un autre registre, Droulers (1987) cité par
Pantin-Sohier (2005), montre l'influence de la couleur du conditionnement
pharmaceutique sur les réactions des patients. Ainsi parmi les dix
couleurs manipulées pour l'étude (bleu, vert, jaune, rouge, rose,
orange, violet, marron, argent, or), le rouge est curatif, l'argent est
d'action lente, et le jaune s'utilise pour les problèmes mineurs.
Néanmoins, 94% des patients pensent qu'il faut manier le
médicament contenu dans le conditionnement rouge avec précaution.
La couleur rouge offre également un gage de rapidité d'action et
de précision lors de l'usage du médicament et semble convenir
pour traiter des maux localisés. La perception du médicament est
ainsi assujettie à ces couleurs. Une étude récente
(Roullet et Droulers, 2004) complète cette première recherche.
Elle consiste à estimer l'influence de la couleur d'un conditionnement
pharmaceutique sur les attitudes et les croyances à l'égard du
médicament mais aussi son efficacité potentielle perçue.
Les résultats stipulent que les teintes rouges ou brunes du
conditionnement conviennent à des médicaments destinés
à des affections, nécessitant des précautions d'emploi et
entrainant des coûts élevés.
2.3. Nom de Marque/Marque du nouveau
packaging
Le nom d'un produit est l'un des principaux
éléments qui le distingue des concurrents. C'est ainsi que au
cours de nos entretiens, on a pu avoir des consommateurs qui se trouvent
influencé dans leurs achats par le simple fait de reconnaitre le nom de
la marque recherchée. Ils sont au total 3 interviewés sur 17 qui
évoquent le nom de la marque du produit comme élément le
plus influant. Et les modalités y référents sont les
suivantes :
· « Je dirai que c'est le nom de la marque,
la couleur de la bouteille, même pas la bouteille, juste la couleur du
papier collé dessus qui frappe et me ramène vers
Malta ».
· « Pour moi c'est d'abord le nom
« Malta Guinness » qui passe avant euh...les autres
éléments : couleur ou
décorations ».
· « Je propose le nom Guinness, ... non,
Malta Guinness, après la forme et le reste. »
Le nom de la marque est également évoqué
par certains auteurs comme étant l'élément primordial de
communication entre le produit et les consommateurs, il est devenu un media
à part entière, tant sur le plan communicationnel que sur le plan
informationnel (Pantin-Sohier, 2009). La communication de l'emballage joue un
rôle croissant dans la stratégie commerciale des industriels. Avec
la marque, l'emballage du produit est devenu le principal vecteur permanent de
la communication entreprise. La marque/les étiquettes permet ainsi au
produit de se vendre seul et de raviver les souvenirs des consommateurs. C'est
dans ce sens que Dano (1998) affirme que le conditionnement, par son nom va
guider le consommateur dans ses choix en diffusant un discours à deux
niveaux : en tant qu'élément de l'offre, il est un discours
« du » produit (il fait parler le produit), en tant
qu'élément de communication de cette offre, il tient un discours
« sur » le produit (il parle du produit).
2.4. La matière du nouveau packaging
Dernier élément évoqué par
l'ensemble des consommateurs (1 interviewé sur 17), la matière du
packaging est l'élément qui clôture la présentation
de nos résultats. La modalité associée à cet
élément est al suivante : « je vais dire
alors la bouteille, le verre non ! Quand c'est glacé là,
ça me plait ! » Comme élément plus
influençant de l'acte d'achat. Il est clair pour ce consommateur que la
meilleure façon de consommer son produit réside dans la
matière (verre) qui contient ce dernier. C'est un avis que partagent
Shoormans et Robben (1996) lorsqu'ils font savoir que la consommation des
produits dans des contenants de matières différentes ne procure
pas à un consommateur les mêmes sensations. Chaque matière
a des attributions différentes pour ce qui est de la conservation de la
fraicheur ou la chaleur.
L'ensemble des résultats ainsi
représentés, il sera convenable dans la suite de notre travail de
faire part des émergences de propositions issues de l'analyse de ces
résultats.
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