2. STRUCTURE DU DESIGN PACKAGING
Le design packaging est un des éléments qui
concourent au développement des ventes d'un produit, aux coté des
différents actions de communication, que l'on englobe
généralement sous le terme
« mix-communication » (Kotler et al., 2006). Il est l'une
des principales composantes et l'une des toutes premières étapes
nécessaires à la mise en place d'une stratégie de
communication et de marketing : un packaging est nécessaire pour
pouvoir communiquer sur un produit et en faire une promotion.
C'est la structure du packaging, autrement dit la mise en page
de l'emballage, qui aide à clarifier l'ensemble des informations :
elle hiérarchise souvent l'ensemble des messages que la marque veut
communiquer en reliant entre eux, textes et visuels. L'apparence de la
structure graphique communique aussi fortement. Elle est l'un des
paramètres sur lesquels on peut jouer lors de la création d'un
packaging pour traduire les valeurs d'une marque ou d'un positionnement
produit. De manière globales, la structure du design packaging s'appui
sur certaines étapes.
2.1. Le facing
Il correspond à la face avant du packaging, celle que
le consommateur voit en premier. Le facing est une étape à ne pas
négliger puisque c'est avec lui que le consommateur se fera sa
première opinion sur le produit. Il comprend plusieurs zones qui
détermineront la structure du packaging. Tout d'abord, le facing doit
représenter les marques en présence, que ce soit la marque de
l'entreprise, la marque en ombrelle ou en caution, ou enfin la marque du
produit, celles-ci apparaissent la plupart du temps sous forme de logotype. Le
facing doit ensuite mettre en relief une fonction
« alerte », autrement dit indiquer un usage particulier ou
caractéristique produit singulier (Orth and Malkewitz, 2008). Les Labels
et autres signes de qualité officiel sont des
« alertes », ils sont devenus des instruments de marketing
omniprésents et le consommateur n'est pas dupe. Le facing du packaging
peut également communiquer aux consommateurs les bénéfices
immédiats du produit (Forme-Energie-Vitalité pour le cas de Malta
Guinness). Enfin, plusieurs espaces du facing sont réservés aux
éléments visuels et aux éventuels éléments
additifs provenant d'une promotion faite sur le produit.
Le facing suit stratégiquement la structure du
packaging. Celle-ci doit aider le consommateur à comprendre au mieux les
informations délivrées sur la face avant du packaging. L'ensemble
des messages que la marque veut communiquer est donc hiérarchisé
tout en suivant scrupuleusement la structure packaging initiale.
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