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Pret-a-porter Made in France : quels facteurs pourraient amplifier la dynamique des relocalisations ?

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par Alyona CHARLES
Burgundy School of Business - Executive ESC 2015
  

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2. Comparaisonavec les leviers d'action listés en première partie

En comparant les avantages concurrentiels de ZARA avec la liste des facteurs susceptibles d'être un levier d'action favorable au MIF, tel que nous l'avons envisagé dans la première partie, nous nous apercevons que nos hypothèses semblent se confirmer pour la grande majorité de ces leviers.

Tableau 3 : Comparaison des leviers d'action listés en première partie avec les avantages concurrentiels de ZARA

Délibérément, ZARA étant Espagnol (et non MIF) nous avons répondu par la négative en ce qui concerne la valeur perçue même si les produits sont globalement appréciés.

De même, pour la communication qui est plutôt minimale pour la marque. Cependant le fait de s'appuyer sur le réseau de ses propres vitrines est une forme de communication inspirante en soi.

Comme pressenti, les tissus High Tech sont un levier pas ou peu exploité par le groupe.

Enfin, la contrepartie du modèle « J-15 » implique des transports plus fréquents même si la distance parcourue est plus faible qu'un sourcing lointain. Au final, il est probable que quantitativement (en tonne x km transportés) le bilan soit néanmoins plus favorable que pour ses concurrents dans la mesure où on évite le transport par bateau et que la distribution par voie routièrerestesimilaire (hors avion). En effet c'est surtout la variété et la rotation des produits qui change, pas la quantité transportée (si on suppose que les camions sont aussi pleins que pour des produits d'importation lointaine). Pourtant, on ne peut pas qualifier de « green » la logistique de ZARA dans la mesure où la production n'est pas réalisée au plus près du consommateur. Au surplus, le « fastfashion » n'est pas un modèle vertueux d'écoconception, dans la mesure où il tend au renouvellement plus fréquent des gardes robes.

3. Transposition des leviersd'action ZARA au MIF

Comme évoqué précédemment, le prix, la valeur perçue, la communication ainsi que le « Time to market » sont des leviers externes qui dérivent plus ou moins directement de l'organisation interne de la chaîne de valeur et des coûts de l'entreprise.

Nous supposerons dans un premier temps qu'un projet d'entreprise MIF qui s'inspirerait du modèle ZARA pourrait réunir les conditions suffisantes pour pratiquer une politique de prix et une réactivité au marché similaire, tout en bénéficiant d'une valeur perçue meilleure, puisque ses produits seraient fabriqués majoritairement en France. Concernant la communication et la distribution, il faudrait probablement trouver une alternative au modèle ZARA, car il est possiblequ'il soit très difficile de constituer rapidement un patrimoine aussi important que son réseau des magasins de distribution à partir de zéro. Pour ce faire, nous étudierons plus loin les leviers permis par les groupements et les réseaux d'entreprises coopératives, qui semblent pouvoir apporter des solutions tant du point de vue du réseau de distribution, que de la communication.Enfin, nous évoquerons la question des Labels faisant la promotion du MIF, car ils nous semblent être un levier important en termes de communication.

(1) Produire en petites séries. (Agilité /marketing de la rareté)

Armancio Ortega, le fondateur du Groupe Inditex, a bien compris la grande volatilité de la mode et les attentes de ses clients. C'est pourquoi l'organisationde ZARA n'est pas seulement ou uniquement flexible, elle est globalement réactive et rapidement reconfigurable. L'agilité de la production qui est une des caractéristiques du Lean Manufacturing, permet à une entreprise de s'adapter rapidement à son environnement. Cette agilité permet de faire évoluer en permanence une large gamme de produits en fonction de la demande (pull). La durée du cycle de vie des produits est un des principaux facteurs déterminants l'organisation et la définition des moyens de production de cette entreprise.Au final, la réduction des délais de mise sur le marché (réactivité) et les petites séries (flexibilité) minimisent les stocks et maximisent leur rotation (faible taux d'échec, moins de gaspillages et de soldes).

L'Agilité est donc la combinaison indissociable de ces deux facteurs, réactivité et flexibilité. En effet, une entreprise réactive aux nouvelles tendances, qui peutconcevoir rapidement de nouveaux produits de qualité, peut échouer facilement si elle n'a pas la capacité d'adapter rapidement son outil de production,pourle produire dans les délais et quantités nécessaires.De même, est également destinée à l'échec, une entreprise flexible, à la pointe des technologies (Smart Factories, Logistique 4.0, CAO, MES/OPC, GPAO,ERP, ...)qui ne suit pas les besoins fortement volatiles de ses clients (CRM, PLM, Météo,...).

Ainsi,laFlexibilitépermet les économies d'échelle malgré les petites séries et la « personnalisation ».C'est une organisation des flux à dominante physique rapidement reconfigurable. Tandis que la Réactivité correspond davantageà l'optimisation et la réaction en temps réel aux flux d'informations,collectéesd'un bout à l'autre de la chaîne et en particulier auprès du client. Ces deux capacités semblent tout à fait transposables à toutes les entreprises françaises qui s'en donneraient les moyens (financiers, humains et matériels).

Néanmoins, le marketing de la rareté,cher à ZARA, est plus discutable. En particulier s'il est envisagé dans un esprit de consommation pure. Il est prudent de se rappeler que le risque de raréfaction des ressources est au coeur des préoccupationsdes Français. Ilimpacte donc la valeur perçue. Allonger la durée d'usage grâce à une qualité plus durable, réparable,recyclable, semble une alternative ne nuisant pas à la sensation d'exclusivité produite par les petites séries. C'est d'ailleurs une des valeurs fondamentales de la marque 1083. Et donc, une capacité accessible etcompatible avec le MIF, démontrée parune entreprise française.

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"Enrichissons-nous de nos différences mutuelles "   Paul Valery