Les musées: opération de séduction auprès des jeunes

UNIVERSITE LIBRE DE BRUXELLES

Executive Master in Marketing & Advertising

LES MUSÉES:

OPÉRATION DE SÉDUCTION AUPRÈS DES JEUNES

« Mémoire de fin d'Executive Master » présenté en vue de l'obtention de l'Executive Master in Marketing & Advertising »

Valérie Vandermotten

Promoteur : Professeur Jean-Pierre Baeyens

Décembre 2005

« ... Les dieux eux-mêmes meurent,

Mais les vers souverains

Demeurent

Plus forts que les airains.

Sculpte, lime, cisèle ;

Que ton rêve flottant

Se scelle

Dans le bloc résistant.... »

Théophile Gauthier, L'Art

« Ne nous disons pas : c'est dans la mesure, dans l'honnête moyenne que se trouve la meilleure vérité. Cela serait peut-être vrai, si la plupart des hommes ne pensaient, n'espéraient beaucoup plus bas qu'il ne convient. C'est pourquoi il est nécessaire que les autres pensent et espèrent plus haut qu'il ne paraît raisonnable. ».

Maurice Maeterlinck, Morceaux Choisis

« ...deux jours à Venise m'avaient appris que la logique ne sert pas plus la vie que l'intelligence ne sert l'art, parce que l'art est la religion du sentiment. »

Juan Manuel de Prada, La Tempête

REMERCIEMENTS

Monsieur le Professeur Jean-Pierre Baeyens pour m'avoir guidée et soutenue tout au long de ce travail

Monsieur Serge-Henri Saint-Michel pour m'avoir encouragée et pour ses commentaires avisés sur le texte de ce travail

Les directeurs d'écoles de l'enseignement secondaire pour avoir répondu à mes questions et pour leur aide dans l'organisation des interviews de leurs élèves.

Mademoiselle Stéphanie Masuy du Conseil bruxellois des Musées pour m'avoir fourni des sources d'information et de nombreux contacts dans le secteur muséal.

Monsieur Franky Devos pour m'avoir accordé une interview et éclairée sur de nombreux aspects de ce travail

Madame Françoise Jurion De Waha de la Fondation Pégase et Madame Patty Van Brabant du Musée de la Ville de Bruxelles pour m'avoir expliqué le projet européen « Musées et Ecoles »

Madame Catherine Schmidt du Musée d'Art spontané pour m'avoir accordé une interview

Madame Els Dever, Monsieur Pierre Coulon du Musée des Sciences Naturelles pour m'avoir accordé une interview

Monsieur Olivier De Crem, de l'Observatoire des publics des Institutions scientifiques fédérales pour m'avoir donné des informations sur l'évaluation des publics des musées

Le personnel du musée Het MIAT pour m'avoir accordé une interview

Madame Carinne Theunis et Monsieur Bart Suys des Musées royaux de l'Art et de l'Histoire pour m'avoir accordée une interview

Madame Isabel Lowyck d'Amuseevous pour m'avoir accordé une interview et expliqué les objectifs de l'asbl Amuseevous

Ma fille Anaïs pour avoir accepté avec le sourire mes soirées d'absences et d'étude

TABLE DES MATIÈRES

I. Objectif du mémoire 5

II. Plan du mémoire 5

III. Introduction 6

III.A. Quel est l'intérêt d'attirer les jeunes dans le monde muséal ? 6

IV. Analyse Externe : La cible « jeunes » 7

IV.A. Introduction : le contexte socioculturel des jeunes 7

IV.B. Définition de la cible « jeunes » 8

IV.C. Les références des jeunes : une question de transmission culturelle 11

IV.D. Les pratiques culturelles des jeunes 16

IV.E. Les codes de communication et les valeurs des jeunes 18

IV.F. Les jeunes, les médias et la publicité 18

IV.G. L'argent des jeunes : combien et à quoi le dépensent-ils ? 19

IV.H. Perception, motivations, barrières, etc. - les jeunes se dévoilent 20

IV.I. Le profil psychosociologique des jeunes 22

IV.J. Profil des jeunes en tant que public des musées 23

V. Analyse Interne : Les musées 24

V.A. Introduction 24

V.B. L'origine du musée 24

V.C. La définition du musée 24

V.D. La raison d'être des musées 24

V.E. Les catégories des musées bruxellois 25

V.F. La vision des musées 25

V.G. L'objectif des musées 25

V.H. Le « produit » muséal 26

V.I. Le personnel des musées 27

V.J. Les subsides alloués aux musées 27

V.K. Les stratégies des musées 29

V.L. Les actions menées par les musées afin de toucher les jeunes 30

V.M. Les moyens utilisés par les musées afin de satisfaire le visiteur « jeune » 32

V.N. Les acteurs intermédiaires entre le public et les musées bruxellois 34

V.O. Les moyens utilisés pour observer les publics des musées 35

V.P. Les difficultés rencontrées par les musées 35

VI. Benchmarking 36

VI.A. Introduction 36

V.B. Exemples d'actions 36

VII. Liste de facteurs-clé de réussite 39

VIII. Analyse SWOT des musées bruxellois 40

VIII.A. Conclusions de l'analyse SWOT 40

IX. Recommandations : Les Actions Marketing 41

IX.A. Introduction : choix des actions marketing 41

IX.B. Segmentation de la cible « jeunes » 42

XI.C. Se différencier 44

IX.D. Adapter la présentation de l'offre 45

IX.E. Communiquer 49

IX.G. Aspects budgétaires 51

X. Conclusions 51

XI. Piste de réflexion future 52

XI.A. Concept d'un musée pour les jeunes 52

XI.B. La cible 53

X.C. Les actions marketing à explorer 53

XII. Références citées dans l'ouvrage 54

XIII. Bibliographie générale 56

XIII. Annexes 59

Annexe 1 - L'agressivité des médias (p. 7 de ce travail) 59

Annexe 2 - Les étapes de l'adolescence 59

Annexe 3 - Les causes de l'appauvrissement de la qualité de l'enseignement 60

Annexe 4 - Méthodologie de l'enquête menée auprès des jeunes 60

Annexe 5 - Méthodologie de l'enquête auprès des musées bruxellois 62

Annexe 6 - Champ d'application de la définition des musées 63

Annexe 7 - Le prix moyen du ticket 63

Annexe 8 - Budget de la Culture 64

Annexe 9 - Liste des institutions scientifiques fédérales 64

Annexe 10 - Taille et statut des musées 65

Annexe 11 - Tableau des dépenses des musées dans la communication externe 65

Annexe 12 - Liste des activités du Conseil bruxellois des Musées 66

Annexe 13 - Les réseaux de jeunesse à Bruxelles 66

Annexe 14 - Taille et statut des musées 67