Remerciements
Je remercie ma tutrice de mémoire ISCOM Françoise
Marie Lemoine, qui
m'a conseillée dans l'élaboration de la
problématique et dans la conception
de ce mémoire.
Un grand merci à Isabelle Duhamel, animatrice sur France 3
Lorraine
Champagne Ardennes et ancienne animatrice sur France 2 pour
m'avoir
aidée, et un autre grand merci à Fabienne Amiach,
journaliste et présentatrice
sur France 3, pour avoir accepté d'être ma tutrice.
Je remercie également Rémi Festa, Directeur des
études de France
Télévision Holding, pour avoir accepté de me
rencontrer et pour ses
explications sur la ligne éditoriale des chaînes
publiques.
Enfin, merci aux personnes qui ont bien voulu me donner leurs
impressions sur les chaînes de France
Télévision dans le cadre du micro trottoir.
Table des Matières
REMERCIEMENTS.......................................................................................................................1
TABLE DES
MATIERES..................................................................................................................2
INTRODUCTION.........................................................................................................................4
I. FRANCE TELEVISIONS FACE A LA
STANDARDISATION..........................................................6
1.1 UN GROUPE D'IMPORTANCE DANS L'HISTOIRE DU
PAF.................................................................6
1.1.1 L'histoire de France Télévisions, base solide
pour le groupe...............................6
1.1.2 L'organisation de France Télévisions
aujourd'hui : un groupe construit autour
d'un média de service
public..........................................................................................7
1.1.3 Un but ambitieux : créer un
équilibre.....................................................................9
1.2 FRANCE TELEVISIONS SUR LE
MARCHE........................................................................................10
1.2.1 Concurrence féroce sur le petit
écran................................................................10
1.2.2 Un positionnement pour chaque chaîne, arme contre le
risque de se
standardiser.....................................................................................................................12
1.2.3 La perception de France Télévisions selon les
téléspectateurs........................14
1.3 LA COMMUNICATION DES CHAINES DE FRANCE TELEVISIONS SUR LE
SERVICE PUBLIC......................18
1.3.1 Une politique de communication délicate à
réaliser........................................18
1.3.2 Une cible vaste et par conséquent difficile à
cerner.........................................19
1.3.3 Les moyens de communiquer institutionnellement, divers mais
limités............20
II. LES CONTRAINTES A TENIR TOUT EN GARDANT SA PLACE SUR LE
MARCHE.....................25
2.1 LE DEVOIR DE MORALITE DU SERVICE
PUBLIC...............................................................................25
2.1.1 Etre un organisme public, obligation
d'exigence..............................................25
2.1.2 Des sujets
tabous.....................................................................................................27
2.1.3 La volonté malgré tout
d'informer........................................................................29
2.2 DES CONTRAINTES BUDGETAIRES, FREIN DE FRANCE 2, FRANCE 3 ET
FRANCE 5.............................31
2.2.1 Les ressources du groupe, équilibre entre
privé et public.................................31
2.2.3 La répartition du budget : les
priorités..................................................................34
III. RECOMMANDATION : UTILISER LA NOTION DE SERVICE
PUBLIC.....................................37
3.1 STRATEGIE DE COMMUNICATION : REDEFINITION DU CONCEPT,
ABSTRAIT POUR LE GRAND PUBLIC...37
3.1.1
Problématique........................................................................................................37
3.1.2
Objectifs...................................................................................................................38
3.1.3
Cibles........................................................................................................................38
3.1.4
Message...................................................................................................................40
3.1.5
Ton............................................................................................................................40
3.1.6
Promesse..................................................................................................................40
3.2 LA MISE EN ACTIONS DE LA
STRATEGIE........................................................................................41
3.2.1 Les actions : rendre les valeurs plus
concrètes....................................................41
3.2.2 Planning : une communication sur
l'année.........................................................45
3.2.3 La répartition du budget pour cette
stratégie....................................................47
CONCLUSION.........................................................................................................................49
BIBLIOGRAPHIE.......................................................................................................................51
OUVRAGES.................................................................................................................................51
RAPPORTS INTERNES ET
POLITIQUES..................................................................................................51
DOCUMENT EXTERIEUR A FRANCE
TELEVISION...................................................................................51
ARTICLES DE
PRESSE.......................................................................................................................51
SITES INTERNET
CONSULTES..............................................................................................................52
TABLE DES
ANNEXES................................................................................................................53
ANNEXE 1 : CONTRAT D'OBJECTIFS ET DE MOYENS DE FRANCE TELEVISIONS
EN 2002.........................53
ANNEXE 2 : COMPTE RENDU DE L'INTERVIEW DE REMI
FESTA.............................................................53
ANNEXE 3 : CHARTE DE LA
SNCF..................................................................................................53
Introduction
Le 31 mars 2005 a eu lieu le lancement de la
Télévision Numérique
Terrestre, TNT, accessible à partir de tout poste de
télévision. Basée sur un autre
secteur que la télévision par câble ou
satellite, elle agrandit le nombre de
concurrents sur le marché de la télévision
hertzienne. Parmi les chaînes bien
« installées » et qui voient dans ce nouveau
système une opportunité pour se
développer : celles du groupe France
Télévisions. Entreprise de service public,
France Télévisions compte sur ses deux nouvelles
chaînes pour conquérir le
marché de la TNT : France ô et France 4. En effet,
la lutte est rude sur le marché
du Paysage Audiovisuel Français. Depuis l'arrivée
des chaînes de télévision
privées, les chaînes de service public se sont
affirmées pour faire face à la
concurrence. Elles ont traversé les années en
affinant leur programmation, en
tentant de mettre en place une relation particulière avec
leurs téléspectateurs.
Leur particularité : faire partie du « service public
».
Mais qu'appelle t-on le service public ? Que signifie aujourd'hui
cette notion ? Nous pouvons nous poser la question, dans la
mesure où il
semble y'avoir de moins en moins de mise en valeur de cette
idée vis-à-vis du
public. Les chaînes du groupe essayent justement de jouer
sur cette idée, mais
est elle réellement claire et appréciée dans
l'esprit du grand public ? Y'a-t-il
vraiment une différence entre les chaînes de France
Télévision et les autres ? Et
si c'est le cas, dans quelle mesure les chaînes publiques
se rapprochent-elles
de la demande du marché sans semer la confusion chez le
téléspectateur,
c'est-à-dire tout en assumant leur différence de
chaîne de service public ?
Pour répondre à ces problématiques, nous
allons étudier les
différents aspects des chaînes de
télévision du groupe France Télévisions, mais
nous ne nous pencherons que sur le cas des chaînes
hertziennes existantes,
France 2, France 3 et France 5, par souci de praticité,
les chaînes France ô et
France 4 n'ayant pas d'existence depuis suffisamment longtemps
pour être
analysées selon leurs images institutionnelles, leurs
lignes éditoriales, leurs
positionnements à long terme et leurs choix en
communication.
Nous étudierons dans un premier temps la place de France
télévisions sur le marché de la
télévision hertzienne, à travers son identité, son
histoire, ses concurrents et le positionnement de ses
chaînes, puis dans un
second temps nous analyserons les contraintes dont doivent tenir
compte les
chaînes de service public lorsqu'elles se battent pour
entretenir leur position sur
le marché. Enfin dans un troisième et dernier temps
nous réfléchirons à une
proposition de recommandation en communication globale commune
aux
trois chaînes hertziennes de France
Télévisions.
Pour cette réflexion sur le service public audiovisuelle,
nous utiliserons
des recherches documentaires réalisées en majeure
partie dans la presse, ainsi
qu'un micro trottoir auprès du grand public et des
interviews de personnes
employées par France Télévisions (cadre de
France Télévisions holding ou
animateur sur une des trois chaînes).
I. France Télévisions face à la
standardisation
Afin de mieux comprendre l'importance que prennent les
chaînes de
France Télévisions sur le paysage audiovisuel
français, il convient de resituer le
groupe dans le monde de l'audiovisuel à travers son
histoire, son organisation,
et ses objectifs en tant qu'organe de service public.
1.1 Un groupe d'importance dans l'histoire du PAF
1.1.1 L'histoire de France Télévisions, base
solide pour le
groupe
L'histoire de France Télévisions et de ses
chaînes remonte en réalité aux
origines de la télévision et de sa diffusion. En
effet, les premières chaînes étant
publiques à cette époque (les années 1950),
l'organisme « ancêtre » de France
Télévisions a toujours été
présent. En 1949, la Radiodiffusion Télévisée
Française
est créée en 1949 (RTF), et précède
de peu la loi sur la redevance la même
année. Dix ans plus tard, en 1959, le Ministre de
l'Information place sous sa
direction la RTF, qui deviendra en 1964 l'Office de Radio
Télévision Française.
L'ORTF est alors un « établissement public à
caractère industriel et
commercial ». Le service public audiovisuel est né.
La deuxième chaîne
publique apparaît sur les écrans le 18 avril 1964
(elle deviendra beaucoup plus
tard Antenne 2 puis France 2). En 1970, on voit se dessiner le
projet d'une
télévision à proximité
géographique (aujourd'hui France 3) dans le rapport de
la commission d'études du statut de l'ORTF, mais il faudra
attendre le 31
Décembre 1972 pour que la troisième chaîne
fasse son entrée dans le PAF.
En 1974, l'ORTF disparaît en se recréant sous sept
organismes chargés de
la branche audiovisuelle du service public, dont par exemple
l'INA. Les
transformations audiovisuelles se poursuivent en 1982 avec
l'abolition du
monopole des programmation afin de « garantir
l'indépendance du service
public de la télévision » (d'après la
loi). Ce sont ces changements qui
provoquent une remise en question des chaînes existantes,
toujours toutes
publiques. Mais en 1984, la première chaîne
privée se crée : Canal+. Elle sera
suivie de la privatisation de TF1 deux ans plus tard. A cette
date, les chaînes
publiques sont donc Antenne 2 et FR3, qui, par décision
législative, voient
placer à leurs têtes une présidence commune.
Et en 1987, la sixième chaîne est
attribuée au groupe Métropole
Télévision, c'est la création d'M6.
Quant à Arte, il faut attendre 1991 pour la voir diffuser
sur le petit écran.
Cela précède de peu la liquidation de la Cinq.
Antenne 2 et FR3 deviennent
respectivement France 2 et France 3 en 1992, et sont
regroupées dans un
organisme appelé France Télévisions. Par
conséquent, le groupe a eu cette
année 2005, 13 ans.
En 1994, la chaîne destinée à «
favoriser l'accès au savoir, à la formation
et à l'emploi » (selon sa propre définition
l'année de sa création), est fondée,
mais elle ne commencera à diffuser qu'en 1995. Deux ans
plus tard, un rapport
sur « les entreprises publiques de télévision
et les missions de service public »1 est
remis à Catherine Trautmann, ministre de la culture et de
la communication de
l'époque. En 2002, enfin, l'Etat a versé à
France Télévision une part de dotation
pour lui permettre de participer au lancement de la TNT. Ce sera
le cas avec le
rachat de France ô (anciennement RFO) et France 4,
chaîne tournée vers le
spectacle.
1.1.2 L'organisation de France Télévisions
aujourd'hui : un
groupe construit autour d'un média de service public
Construit au début à partir des trois chaînes
que sont aujourd'hui France
2, France 3, et France 5, le groupe a élargit son secteur
d'activité à des milieux
plus diversifiés. Outre la gestion des chaînes
France ô et de chaînes
thématiques (Festival, Euronews, Planète Thalassa,
Ma Planète, Mezzo)
disponibles sur le câble, le groupe s'est
intéressé à la production
1 Jean Louis Missika, « Les entreprises publiques de
télévision et les missions de service public »,
rapport ministériel, la Documentation Française,
1997.
cinématographique, à la distribution, à
l'édition, au multimédia et enfin à la
publicité. Si le groupe a attendu 2002 pour fonder France
Télévisions Holding,
cela lui a permit de mieux réorganiser ses fonctions au
sein de la structure. Ainsi,
cette structure a en charge de déterminer la
stratégie du groupe et des
chaînes, à plusieurs niveaux, sept pour être
précis : des départements de
direction « classiques », comme ceux des ressources
humaines, des finances, de
l'audit interne, mais également des départements
plus « spécifiques » comme
ceux des relations institutionnelles, de la communication, de la
stratégie des
programmes et enfin de la diversification. La stratégie de
communication des
chaînes France 2, France 3 et France 5 se décide
à partir de la holding, et non
dans un département indépendant au sein de chaque
chaîne. Nous pouvons
penser que la direction du Groupe a choisi ce mode de
fonctionnement pour
favoriser la cohérence dans la communication globale des
chaînes. Grâce à
cette organisation, chaque chaîne peut avoir sa propre
identité tout en
respectant celle du groupe. Par exemple, la charte graphique :
France 2 n'a
pas la même présentation graphique des programmes
que France 5, pourtant
leurs logos respectifs sont construit sur la même charte.
Seule la couleur change
avec le numéro de la chaîne. Le cadre rectangulaire
incliné reste le même.
Ceci n'est qu'un exemple de ce que peut être la gestion de
la cohérence
identitaire au sein du groupe.
Cette gestion de l'identité est très importante
pour le groupe car c'est
cette exigence qui permet d'afficher de la façon la plus
claire possible
l'appartenance des trois chaînes de service public au
même groupe. Nous
pouvons ainsi constater que l'organisation d'une entreprise (ici
publique, mais
le cas aurait pu être pour une entreprise privée),
peut être décidée en fonction
de l'image davantage structurée que l'on souhaite lui
donner.
L'appartenance de France 2, France 3 et France 5 à la
même famille n'a
jamais été plus claire que depuis que le groupe
s'est réorganisé et a créé la
holding France Télévisons. Dans ce cas, nous
pouvons même aller jusqu'à dire
que c'est pour garantir une meilleure image de communication tant
institutionnelle que de marque que l'organisation a
été revue, preuve que
cette image du service public a une importance
considérable.
1.1.3 Un but ambitieux : créer un équilibre
Lorsqu'a eu lieu la phase de privatisation des chaînes de
télévision dans
les années 80, l'objectif était de faire
disparaître le monopole du secteur public
pour davantage de libertés de communication. Le
désir était de réussir à créer
un équilibre entre les secteurs publics et privés,
une libéralisation du monde de
l'audiovisuel français. L'Etat qui, comme nous avons pu le
voir précédemment,
exerçait un pouvoir total sur le petit écran, a peu
à peu abandonné, au gré
des lois, son rôle de régisseur de contrôle
direct. Selon Rémy Tomaszewski2, « le
secteur de l'audiovisuel a glissé progressivement du
monopole d'Etat vers une
organisation mixte et pluraliste ».
C'est dans ce contexte et quelques années après la
libéralisation de
l'audiovisuel que France Télévisions a
été créée. Nous pouvons dire que le rôle
de l'Etat s'est officiellement détourné du
contrôle des chaînes à ce moment,
pour faire apparaître la notion de service public
audiovisuel. Bien sûr, ce type
de service était déjà présent sur les
chaînes avant les grands bouleversements
audiovisuels qu'elles ont connus. Dans leurs programmations
figuraient déjà le
journal d'information et la retransmission de la messe le
dimanche...
Cependant, la volonté de service public n'était pas
clairement affichée, ou
utilisée comme argument pour la qualité des
chaînes ou encore utilisée
comme élément constitutif de la ligne
éditoriale.
Ce n'est qu'à partir de la présentation de
l'organisme France Télévisions
au grand public que l'identité du groupe et sa politique
ont été affichées.
L'objectif est donc, pour cette structure, d'assurer une
diversité des
programmes et des lignes éditoriales de France 2, France 3
et France 5 pour
correspondre de la façon la plus complète possible
aux demandes du public,
tout en mettant en avant des missions qui, d'après
Rémi Festa3, Directeur des
2 Rémy Tomaszewski, in "Les Politiques audiovisuelles en
France", édition de la Documentation
Française, 2001
3 Interview avec Rémi Festa, Directeur des Etudes de
France Télévisions Holding, réalisée le 8 mars
2005, voir annexe 2.
Etudes de France Télévisions Holding, sont
réparties selon trois pôles : informer,
divertir, cultiver. Le but de France Télévisions
n'est donc pas, comme nous
pourrions le ressentir dans les préjugés
négatifs, de contrôler de façon
détournée le paysage audiovisuel français,
par son attachement à l'Etat, mais
bien de remplir ses missions de service public en jouant les
cartes de
l'ouverture, de la découverte et de la culture. Nous
pouvons en déduire qu'il
s'agit de transmettre à l'ensemble de la population des
valeurs utiles à la
cohésion sociale et à la culture de la
société moderne française. L'objectif est
de faire passer l'aspect moral et social avant l'aspect
commercial
contrairement aux choix des chaînes de
télévisions privées.
Si ces « belles valeurs » ont a priori tout pour
permettre aux chaînes de
France Télévisions de séduire le grand
public, il n'en reste pas moins qu'elles ne
sont pas les seules sur le marché télévisuel
français. Sur le paysage hertzien, six
chaînes (sept en comptant Arte) se battent pour l'audience.
Nous pouvons
nous interroger sur leurs différentes situations sur le
marché français.
1.2 France Télévisions sur le
marché
Sur le paysage hertzien, six chaînes (sept en comptant
Arte) se battent
pour l'audience. Cela nous amène maintenant à la
position des trois chaînes
qui nous intéressent sur le marché.
1.2.1 Concurrence féroce sur le petit écran
Depuis la fin du monopole de l'Etat sur le paysage audiovisuel,
les
chaînes hertziennes se sont multipliées, leur nombre
passant de trois à sept.
Nous pouvons dire que la concurrence est rude sur le PAF (Paysage
Audiovisuel
Français). Chaque soir, à l'heure du « prime
time », les programmations
s'affrontent. Fruits de chaque chaîne, ces dernières
essayent de drainer grâce
à elles le maximum de téléspectateurs. Pour
chaque émission, c'est une
réflexion stratégique complète qui s'engage,
condition à (peut être ?) la
victoire d'un soir. Dans ce contexte, que la chaîne soit
publique ou privée ne
change pas grand chose. La démarche est semblable : on
essaie d'attirer le
téléspectateur avec un thème accrocheur, une
présentation originale, on joue
sur la popularité d'un sujet ou d'un type
d'émission, d'un présentateur, et on
décide de la date de diffusion en fonction de ce qui se
passe chez le
concurrent principal...
Cependant, malgré ces critères stratégiques
qui ne sont pas les seuls,
loin de là, et qui sont communs à tous les
systèmes décisionnaires des
programmations de chaque canal, nous pouvons remarquer une
exception à
cette féroce bataille : France 2, France 3 et France 5 se
font de la publicité
mutuelle ! Depuis quelques années, nous assistons à
un nouveau genre de
communication audiovisuelle. France 2 diffuse une plage d'annonce
de
programme de France 5, et inversement. Idem pour France 3. Un
exemple :
nous pouvons tomber par hasard sur l'annonce d'une
émission des Maternelles
(diffusée quotidiennement sur France 5 le matin), ce qui
nous laisse à croire
que c'est bien sur France 5 que nous avons « zappé
», et en réalité, nous nous
rendons compte que nous sommes sur France 2 !
Ce moyen se rapproche d'un système d'entraide d'une
certaine façon.
France 2 qui bénéficie d'une bonne audience, en
fait profiter France 5 afin de
lui permettre de conquérir certains de ses
téléspectateurs. Ce qui inverse la
politique de base : chaque chaîne est habituellement
obligée d'attendre que
le quidam allume sa télé et zappe sur elle, en
espérant qu'il restera sur la
chaîne. En revanche, dans le principe que nous avons
décrit, c'est la chaîne
qui vient au téléspectateur, et non plus le
téléspectateur qui vient à la chaîne.
Ce système de collaboration, parfaitement normal puisque
France 2, France 3
et France 5 font partie du même groupe, est surprenant au
premier abord.
Nombre de gens ont d'ailleurs été un court instant
dans la confusion à
l'instauration de cette publicité solidaire. Mais au
final, nous pouvons dire que
c'est une bonne façon de mettre le service public en
avant, et de provoquer
un soutien des chaînes entre elles.
Enfin, un autre aspect est à souligner : même si la
concurrence est rude,
et que toutes ont besoin d'audience, les chaînes de service
public vivent cela
de manière un peu différente. Comme le
précise Rémi Festa, elles doivent
avant tout remplir leurs trois missions de service public.
L'aspect « vital » du gain
financier de la publicité est moindre que sur une
chaîne privée, puisqu'elles
sont financées en moyenne aux 2/3 par la redevance. Bien
sûr, la publicité, et
donc l'audience, ont aussi leur importance, mais ce n'est pas une
condition
sine qua non quotidienne à l'existence de ces
chaînes publiques.
1.2.2 Un positionnement pour chaque chaîne, arme
contre
le risque de se standardiser
Dans ce contexte concurrentiel intense, comment font alors les
trois
chaînes pour se différencier des autres
chaînes privées et par conséquent, non
seulement se maintenir mais surtout renforcer leur
présence dans la course à
l'audience ? Elles choisissent tout simplement un positionnement
différentiel,
une identité forte et spécifique à chacune,
pour cibler à chaque fois des
personnes différentes et ainsi atteindre un maximum de
téléspectateurs. Si nous
résumons chaque positionnement de France 2, France 3 et
France 5 en un
minimum de mots, voici ce que nous obtenons :
France 2 : tolérance, ouverture
France 3 : proximité géographique, affective,
intellectuelle
France 5 : partage des connaissances
Ces valeurs qui forment l'identité de chaque chaîne
sont très différentes
entre elles, mais elles ont toutes un point commun : celui
d'être des valeurs
sociales, humaines, des valeurs qui, idéalement et dans
l'esprit collectif, font
progresser une société. Bien sûr, nous
pouvons décider de ne pas croire toutes
ces belles idées : si la télévision
était réellement comme cela, nous le saurions !
Mais là il est question uniquement des chaînes de
service public, et même si il
leur arrive parfois quelques dérapages (par exemple la
polémique de
l'émission « C'est mon choix »), il faut bien
reconnaître qu'elles respectent
globalement ces valeurs dans leurs grilles de programmes. Ce qui
est la
moindre des choses, compte tenu de la ligne éditoriale
qu'elles sont chargées
de respecter en tant que chaînes du service public, leur
crédibilité étant
susceptible à chaque instant d'être remise en
question.
Pour visualiser plus facilement la position de chaque
chaîne de France
Télévisions sur le marché, nous pouvons
réaliser un schéma selon la méthode du
mapping. Nous y plaçons également les chaînes
concurrentes : TF1, Canal +,
M6.
Sur ce mapping, on peut remarquer que seule France 5 n'a pas de
concurrent dont le positionnement se rapproche du sien. En
associant des
Zone de Texte: Culturelle/
Apprentissage
Zone de Texte: Canal +Zone de Texte: France 3Zone de Texte:
ArteZone de Texte: France 2Zone de Texte: France 5
(Apprentissage
d'égal à égal)
Zone de Texte: M6Zone de Texte: TF1Zone de Texte: Emissions de
proximitéZone de Texte: Programmation et information
nationale/internationaleZone de Texte: Populaire
émissions culturelles, d'apprentissage, avec la
proximité, affective et
intellectuelle, la chaîne a trouvé un secteur
original et attirant. Elle mise sur une
relation proche du téléspectateur mais
d'égal à égal, comme si elle se plaçait
à côté de son auditeur dans une fonction de
conseils et de partage des
connaissances. C'est sans doute cela qui a fait qu'elle progresse
dans son
audience.
En revanche, sur les autres secteurs du mapping, on remarque une
concurrence en binôme : France 2 est proche de TF1, et
France 3 a comme
rivale M6. Bien évidemment, chaque chaîne
représente une concurrente pour
les autres. Néanmoins, certains points communs dans la
programmation des
chaînes, dans leur positionnement les font se concurrencer
un peu plus.
Comme exemple, nous pouvons citer France 3 et M6 : toutes deux
jouent sur la
proximité. M6 réalise des « décrochages
locaux » quotidiens, dans des villes de
France, et France 3 diffuse des émissions
régionales d'information ou de
divertissement. Les plages horaires qu'occupent ces deux
émissions ne sont pas
vraiment comparables (elles ne sont pas placées au
même moment). Mais la
politique de proximité géographique et affective
est semblable. A chaque
téléspectateur après de juger de quelle
chaîne avec laquelle il se sent le plus
en affinités...
1.2.3 La perception de France Télévisions
selon les
téléspectateurs
Concernant justement ces affinités, nous pouvons nous
demander
comment elles sont ressenties par l'opinion publique. Les
téléspectateurs voient
ils une différence entre la télévision
publique et ses concurrentes privées ? Que
signifie pour eux le terme « chaînes de
télévision publiques » ? Y associent ils des
valeurs particulières, une ligne éditoriale
spécifique, un ton caractéristique ?
La première chose qui vient à l'esprit des
personnes lorsqu'on les
interroge sur le service public audiovisuel tient en un mot :
redevance. Cet
impôt si particulier qui a pour finalité de financer
les acteurs de l'audiovisuel
public marque les esprits. Son but est clairement connu,
même s'il est très
réducteur de le définir uniquement comme financeur
des chaînes de télévision
publiques : c'est la redevance qui finance également les
radios publiques,
associatives, les projets soutenus par l'Etat,... Le
problème est que dans l'esprit
de la population française, service public audiovisuel
n'est de paire, dans un
premier ressenti, qu'avec ce terme financier. Or, être une
chaîne d'un tel
groupe, ce n'est pas que ça. La population n'a pas comme
première image
celle d'une télévision à l'offre moins
orientée commerciale que d'autres, aux
objectifs plus sociaux. Les valeurs sont perçues comme
plus « sérieuses » et
tournées vers le monde, mais pas plus divertissantes.
C'est a priori et
instinctivement la seule différence que font les personnes
entre les chaînes de
télévision publique et les chaînes
privées. En fait, l'opinion publique se répartie
selon deux types de personnes.
Premièrement, celles qui ont une idée bien
précise du service public,
une connaissance globale de son fonctionnement, qui voient
derrière ce
terme des valeurs humaines, sociales, et qui n'hésitent
pas par exemple à
envoyer des lettres de jugement sur un programme lorsque celui-ci
ne répond
pas aux critères qu'ils associent aux émissions de
France Télévisions. Nous
pouvons faire allusions à des images choquantes, un
commentaire de
reportage du journal de 13h mal perçu, etc. C'est
d'ailleurs pour répondre à ce
type de sollicitation que France 2 a créé «
l'hebdo du médiateur », émission lors
de laquelle les reportages sont passés à la loupe
et analysés/justifiés par leurs
auteurs et les intervenants grand public...
Deuxièmement, les personnes qui n'ont qu'une très
vague idée de ce
que représente le terme « service public ».
Elles le revendiquent en temps de
grève, ou pour parler de la redevance, mais n'y voient pas
(ou très peu) de
valeurs précises, de but recherché pour
répondre aux besoins sociaux de la
population. Par exemple, des émissions comme le «
Point Route », « le Jour du
Seigneur », sont des émissions qui répondent
aux besoins de la population par
leur idée de service. Néanmoins, ce genre de
programmation, avec ce qu'elle
souhaite apporter, ne peut être diffusé que sur une
chaîne de service public.
Cela ne vient pas à l'esprit des gens lorsqu'on leur
demande leur avis sur
France 2, France 3, France 5. Ils n'associent pas les valeurs, le
concept de
service public avec son application concrète dans le choix
des
programmations. En tout cas en ce qui concerne ce deuxième
genre de
personnes. Voici le résultat d'une étude «
micro trottoir » que nous avons
réalisé :
Patrick, 42 ans, attaché Presse
« Pour moi, le service public
audiovisuel est la redevance,
l'ORTF, et les radios et télévisions
publiques.
Je ressens clairement des
différences entre les chaînes
publiques et les chaînes privées,
mais concrètement, je ne peux
pas les expliquer. C'est un
ressenti. La chaîne la plus
« publique » ? France 5. »
Marie - Caline, 47 ans
photographe
« Service public audiovisuel ? Je
pense tout de suite au CSA.
Les chaînes privées comme TF1
sont beaucoup plus racoleuses,
centrées sur elles même, que
les chaînes publiques, c'est sûr.
France 3 est en tout cas celle
que je vois comme la chaîne la
plus « service public ». »
Pierre, 22 ans, étudiant
« Lorsqu'on me dit « service public
audiovisuel », je pense aux radios
et chaînes de télévision
publiques.
Oui, il y a une différence entre les
chaînes publiques et privées,
dans leurs programmations, leur
façon de voir les choses, mais ces
différences sont de moins en
moins prononcées... Je crois qu'il
y a un phénomène de
standardisation.
La chaîne la plus publique selon
moi est France 5, qui se
démarque. »
Sandra, 31 ans, chargée de
communication
« France 2, France 3, France 5
et Arte, c'est ça le service
public audiovisuel, non ?
Les chaînes privées sont quand
même plus racoleuses et ne
proposent aucune émission
intelligente, c'est ce que je
constate.
En tout cas, c'est France 3 qui
représente le mieux l'idée de
service public. »
Marie Jenny, 83 ans, retraitée
« Le service public audiovisuel,
ce sont les chaînes de la 2, la
5... on peut en imaginer
d'autres après.
Il y a plus de publicité sur les
chaînes privées, et elles sont
moins bonnes car elles ne
pensent qu'au profit. L'esprit est
meilleur dans le public.
C'est France 3 qui est la plus
publique selon moi. »
A travers ce micro trottoir, nous
pouvons remarquer que le risque de
standardisation est cité, mais que
malgré cela, les chaînes publiques
bénéficient d'une meilleure image
que les privées.
Une autre remarque : France 5 est la chaîne publique la
moins regardée,
et pourtant, c'est celle qui ressort le plus souvent lorsque l'on
demande quelle
chaîne est la plus « service public ».
Cependant, de manière globale, nous pouvons dire que les
chaînes
publiques sont plutôt perçues par la population
comme en adéquation avec
leur particularité. Pour preuve, ce sondage
réalisé par l'IFOP en 2001 :
Baromètre qualitatif IFOP 20014
Il y aurait pu avoir une séparation très
marquée entre, d'une part
l'identité des chaînes publiques et, d'autre part,
ce qu'elles proposent dans
leurs programmes. Les téléspectateurs auraient
ressenti la différence. L'image
des chaînes n'aurait pas été en
adéquation avec leurs rôles dans l'audiovisuel
public. Mais à la vue de ce graphique, même si les
personnes n'ont pas une
vision très claire de ce qu'est ce « service public
», ils estiment que France 2,
France 3 et France 5 transmettent une identité (par leur
programmation, leurs
valeurs, ...) en accord avec l'idée qu'ils se font d'une
chaîne publique.
4 Baromètre qualitatif 2001, IFOP - France
Télévisions, in Résultats financiers du groupe France
Télévisions en 2001, 11 avril 2002,
présentation interne.
1.3 La communication des chaînes de France
Télévisions sur le service
public
1.3.1 Une politique de communication délicate à
réaliser
Que cela concerne France 2, France 3 ou France 5, la politique de
chacune de ces chaînes est délicate concernant leur
appartenance au
service public car elles courent le risque, en insistant trop sur
cette
appartenance, de passer pour porte parole de l'Etat. Elles
passent déjà les
messages, par le choix de leurs programmations et positionnement,
d'un Etat
qui souhaite apporter culture, découverte et
tolérance à ses citoyens.
Néanmoins, il serait dangereux de faire évoluer ce
rôle vers un aspect plus
politique, qui véhicule l'image de l'Etat comme une
propagande, pourrions
nous dire en exagérant. Le but des chaînes publiques
n'est pas de jouer sur la
démagogie ou de tenir un média en l'utilisant comme
moyen efficace pour
être tout sauf critique : nous sommes dans une
démocratie, ce qui signifie que
même les chaînes appartenant au service public
doivent être objectives le plus
possible et faire passer la liberté d'expression.
Tout cela explique pourquoi la politique de communication de
chacune
des chaînes est entre deux extrêmes : elle doit
éviter de mettre en avant l'Etat
tout en faisant apparaître le concept de service public
pour se différencier des
chaînes privées et communiquer sur ses valeurs
sociales. C'est la raison pour
laquelle il est si difficile de communiquer lorsqu'on est un tel
annonceur. La
menace de passer aux yeux du grand public ou des intellectuels
comme une
chaîne de l'Etat au service de la communication de l'Etat (
« sous sa coupe »)
et non au service de la population plane
régulièrement. Quels sont alors les
moyens utilisés par ces trois chaînes pour
communiquer institutionnellement
sans pour autant tomber dans ce piège ? C'est le sujet que
nous allons aborder
maintenant. Nous allons commencer par nous interroger sur le type
de cible
que les chaînes souhaitent toucher.
1.3.2 Une cible vaste et par conséquent difficile
à cerner
France 2, France 3 et France 5, si elles n'ont pas les
mêmes objectifs
dans leurs programmes, se réunissent globalement sur un
point : leur cible. Les
trois chaînes vise la cible la plus difficile à
toucher dans le monde de la
communication : la plus large population. Comme le précise
Rémi Festa,
Directeur des Etudes de France Télévisions Holding,
« la télévision a pour cible la
diversité des publics. La télévision
publique n'est pas centrée sur la cible
publicitaire, elle doit atteindre tous les publics. » C'est
un objectif d'autant plus
difficile qu'il est pratiquement impossible de séduire
tout le monde. Comment
faire pour réaliser une programmation qui plaise à
la fois aux jeunes de 15-25
ans, par exemple, mais aussi aux personnes âgées ?
C'est dans ce désir de
cibler la plus grande partie de la population que l'avantage de
posséder trois
chaînes se constate le plus facilement. Pour
résoudre cette problématique de
ciblage et attirer le plus de personnes possible, les
chaînes publiques se servent
de l'équilibrage de leurs programmes. Pour attirer un
certain secteur de la
population tout en concurrençant les chaînes
privées comme TF1, au fort
potentiel, elles se répartissent les programmes en
fonction des cibles. Ainsi, le
dimanche matin, France 3 va toucher les jeunes par son
émission de dessins
animés, « F3x », suivie de « C'est pas
sorcier » tandis que France 2 va toucher
les personnes adultes et pratiquantes ou
intéressées par la religion dans son
émission religieuse. A ce moment là, France 5
diffuse quant à elle des émissions
culturelles, comme « Le bateau Livre ». Les trois
créent de cette façon un
équilibre pour toujours attirer des publics
diversifiés et tenter de combattre la
concurrence des chaînes privées. Ceci dit, dans
l'exemple que nous avons
cité, il convient de préciser que la diffusion
télévisuelle de la messe sur France 2
est obligatoire, c'est un devoir moral pour la chaîne, qui
considère, comme l'a
précisé Rémi Festa, que c'est une mission de
service public que de
programmer ce genre d'émission.
1.3.3 Les moyens de communiquer institutionnellement,
divers mais limités
Les quelques moyens que nous allons présenter maintenant
sont ceux
qui, communs aux trois chaînes, leurs permettent de mettre
en avant leur
valeurs humaines et sociales dues à leur appartenance au
service public. Ce
sont également les moyens qu'elles utilisent pour
communiquer vers le grand
public.
- la Charte : disponible en téléchargement sur le
site www.francetelevisions.fr ,
elle présente les grandes lignes de la politique commune
des trois chaînes,
c'est-à-dire également celle du groupe. Par ce
biais, France Télévisions
souhaite faire passer le message selon lequel France 2, France 3
et France 5 ont
un respect du téléspectateur et s'adresse au grand
public mais aussi aux
professionnels de l'audiovisuel. Le texte annonce la couleur
dès son
préambule : « la « Charte de l'antenne » de
France Télévisions illustre les
engagements de qualité et de rigueur, de respect et
d'écoute que nous
prenons vis-à-vis des téléspectateurs
». Ce moyen est souvent utilisé par les
entreprises des secteurs les plus divers pour montrer à
tous les publics leurs
engagements et valeurs. Comme autre exemple, nous pouvons citer
la SNCF
qui a rédigé une charte 5à l'égard du
voyageur, et qu'elle affiche sur son site
ou dans les gares. En ce qui concerne celle de France
Télévisions, elle contient
de nombreux engagements et constatations sur des thèmes
aussi différents
que la liberté d'expression, le rôle social de la
télévision, le pluralisme, les
missions de service public, l'indépendance des
journalistes, les médiateurs ou
encore le respect de la vie privée et le parrainage.
La charte est donc censée être le reflet et en
même temps l'expression
de la politique d'éthique et de fonctionnement de chaque
chaîne du groupe.
Néanmoins, nous pouvons préciser que si certaines
notions sont communes à
toutes les chaînes du groupe et sont par conséquent
rédigées en généralités,
un court paragraphe se charge de différencier France 3,
France 3 et France 5
5 Charte de la SNCF, 2004-2005, téléchargeable sur
le site www.sncf.com, voir Annexe 3.
en expliquant les missions de chacune des chaînes. La
proportion des
généralités par rapport aux textes
adaptés à chaque chaîne est sans doute
voulue pour aller dans le sens de
l'homogénéisation, comme nous l'avons vu
précédemment, au sujet de leur identité.
Cependant, pour donner une
chance à chaque chaîne de se différencier
davantage, n'aurait il pas fallu
expliquer plus en détail les particularités de
chacune ? Et accorder ainsi plus
d'importance à chaque entité.
- La synthèse sur la ligne éditoriale :
adressée au ministre de la culture et de la
communication lors de sa prise de fonction, la synthèse
explique en sept pages
les buts et « personnalités » de chaque
chaîne, tout en éclairant le lecteur sur,
par exemple, les missions de service public.
Ce document permet également de dresser un constat de la
différence, en quelque sorte « d'attaquer » les
chaînes commerciales. France
Télévisions y voit un moyen quasi-politique de se
différencier, lorsque le groupe
cite par exemple que « [...] l'offre de programme et le
choix de
programmation s'intéressent plus aux citoyens quels que
soient leur sexe, leur
âge et leur condition sociale, qu'aux consommateurs.
»6. France Télévisions
critique indirectement les chaînes dont elle se
différencie, en rabaissant en
quelque sorte le système des chaînes commerciales,
qu'elle juge matérialiste,
et en se déclarant proche du téléspectateur
et de ses idéaux : c'est par le
terme « citoyen » qu'elle place ses objectifs au dessus
de ceux des autres
chaînes. Elle affirme ainsi s'intéresser davantage
aux personnes qu'aux
audiences. Elle rajoute dans le texte : « La
télévision publique s'interroge
constamment sur ce qu'elle transmet alors que le secteur
commercial
s'intéresse à ce que ses programmes lui rapportent.
» C'est une attaque
suffisamment explicite contre les chaînes privées,
France Télévision y voit une
opportunité supplémentaire de se démarquer.
Enfin, cette synthèse écrite de la ligne
éditoriale suivie par les trois
chaînes hertziennes explique en quelques points les
idées importantes qui
6 France Télévisions, in La ligne éditoriale
des programmes de France Télévisions, septembre 2004,
page 1
régissent leur politique : nous pouvons y lire que «
la télévision publique suit une
logique d'engagement », qu'elle « vise la
diversité des publics » et enfin qu'elle
détient une « responsabilité
déterminante sur le plan économique »7. Elle se
positionne donc sur trois créneaux à la fois : le
devoir moral et engagé, la
tolérance et ouverture que l'on pourrait décrire
comme « démocratique », et
enfin le créneaux économique qu'elle se sent
obligée de respecter, puisque
c'est une grande partie du rôle étatique.
- Le site Internet : Le site Internet est le moyen le plus simple
pour communiquer
vers différentes cibles, en permanence. En effet, le site
élaboré par France
Télévisions www.francetelevisions.fr établit
un contact direct avec la personne
qui visite le site, en l'occurrence le
téléspectateur. Il a accès à de nombreuses
rubriques, toutes conçues par le groupe, ce qui permet
à ce dernier de
transmettre directement son message grâce aux pages web
écrites.
L'annonceur a l'opportunité de communiquer sur tous les
sujets qui lui sont
relatifs et qui peuvent intéresser l'internaute. La
communication est par
conséquent plus claire et directe, puisque écrite
et vérifiée au préalable. Elle
est moins incertaine dans sa compréhension qu'un
commentaire radio ou télé
par exemple, qui peut être interprété de
manière plus libre par le grand public.
De plus, il y a l'avantage de pouvoir créer une relation
interactive,
d'avoir l'avis de l'internaute, via l'email, pour cerner comment
on peut
améliorer le site ou avoir des suggestions et idées
sur une émission d'une
chaîne, ou sur la politique du groupe en
général. Cette relation interactive
fonctionne d'ailleurs particulièrement bien en ce qui
concerne l'émission de
« l'hebdo du médiateur », sur France 2, un style
de programme qui n'appartient
qu'aux chaînes de service public, ce genre de remise en
cause n'étant pas
réalisée sur les chaînes privées.
Voilà donc une autre façon de se différencier
des autres chaînes. On retrouve par ailleurs cet esprit
critique de l'audiovisuel
dans l'émission « Arrêt sur image »,
diffusée sur France 5.
7 France Télévisions, in La ligne éditoriale
des programmes de France Télévisions, septembre 2004,
page 2
Pour en revenir au site Internet, il en existe bien sûr un
pour le groupe,
dont nous avons parlé précédemment, mais
également un pour chaque
chaîne, afin de respecter l'identité de chacune. Car
si France 2, France 3 et
France 5 ont, globalement, les mêmes valeurs de fond,
celles qui les lient à
France Télévisions, elles ont chacune un
positionnement et une façon de voir
les choses propres à elles mêmes.
- Les partenariats citoyens :
Chaque année, France télévisions s'engage
à offrir une diffusion de spots
publicitaires à des organismes qui s'occupent de «
grande cause nationale ».
Ainsi, en 2004, le collectif des Petits frères des pauvres
a pu communiquer sur sa
campagne et ce, gratuitement. De même, les trois
chaînes publiques ont
mobilisé leur émissions autour de deux autres
thèmes, bien différents et
pourtant tous deux mobilisateurs : la journée «
immeuble en fête » d'une part,
qui a pour but premier de créer une sorte de lien social
au sein des villes, c'est-
à-dire à l'intérieur des regroupements
où, habituellement, l'individualisme est
privilégié. Et, d'autre part, sur un sujet plus
sérieux, la campagne de la sécurité
routière, qui avait lieu de janvier à juin 2004. Au
cours de ce premier semestre,
les reportages et interventions dans les journaux,
régionaux et nationaux
confondus, se sont relayés sur France 2, France 3, et
France 5. Les spots ont été
offerts par les chaînes publiques et dès les
premiers résultats connus, les
retombées ont été nombreuses, prolongeant
l'action de communication de
l'Etat. La délégation ministérielle
chargée de cette campagne a réalisé un
partenariat sur le long terme avec la télévision
publique.
Cela arrange également la communication de France
Télévisions : il est
valorisant de montrer que l'on est engagé, et que l'on est
le porte parole de la
citoyenneté. Cette campagne, qui aurait pu passer pour un
jugement
moralisateur des conducteurs français fut au contraire une
opportunité de
montrer que France 2, France 3 et France 5 s'inquiètent
des problèmes de
comportement qui nuisent à la société. Ce
genre de partenariat citoyen est
par conséquent une bonne façon de transmettre une
image de chaîne
respectueuse de ses téléspectateurs tout en usant
un moyen non directement
commercial (c'est-à-dire qui ne nécessite pas que
France Télévisions verse
directement de l'argent pour réaliser par exemple une
campagne
d'affichage). Néanmoins, on peut émettre une
critique. L'information selon
laquelle France télévisions a offert cette campagne
a-t-elle été suffisamment
véhiculée ? Pour ne pas courir le risque
d'apparaître comme un organisme
public qui « joue les opportunistes » (c'est un
cliché de la communication) en
utilisant la campagne des Petits Frères des Pauvres pour
sa propre image,
l'ensemble des chaînes publiques n'a pratiquement pas
communiqué sur ce
sujet. Il y a l'annonce sur le site Internet, ainsi que
l'apparition fugace, à
chaque spot, de la mention « spot offert par France
Télévisions ». N'y aurait il
pas eu une façon plus subtile et plus efficace dans les
résultats pour faire
connaître le choix des chaînes publiques sur ce sujet
? Comme par exemple
réaliser des bandes annonces avec des interventions des
animateurs et
personnels des chaînes publiques, disant quelques mots sur
ce sujet grave...
Nous venons de voir quels étaient les moyens communs aux
trois chaînes
pour communiquer sur les valeurs du service public, les moyens de
communication qui les séparaient du modèle des
chaînes privées. Nous avons
analysé leurs particularités, leur histoire, leurs
valeurs. Les bases décrites et
conséquentes de leur appartenance au service public
semblent être
suffisamment fortes pour leur fournir à très long
terme une place de choix sur le
petit écran hertzien. Cependant, nous pouvons nous poser
la question de
savoir comment les trois chaînes peuvent résister
sur le marché, car le fait d'être
une chaîne soutenue par l'Etat, si elle permet d'avoir des
constructions solides,
entraîne aussi des contraintes qui peuvent être
difficiles à vivre au beau milieu
du marché télévisuel, parmi tous les
concurrents privés, au pouvoir et au succès
toujours plus grandissants. Quelles sont les contraintes à
supporter ? Quelles sont
les raisons de ces « garde fous » décidés
par l'Etat ? Et comment France 2,
France 3 et France 5 sont elles financées ? C'est ce que
nous allons voir dans
cette seconde partie...
II. Les contraintes à tenir tout en gardant sa
place sur le marché
La différence avec les chaînes de
télévision privées n'apporte pas que
des avantages dans la différenciation auprès des
téléspectateurs. Appartenir à
ce système public sous entend également des
contraintes. A régime spécial,
contraintes spéciales...
2.1 Le devoir de moralité du service public
Le fait d'être une chaîne de service public implique
de porter
particulièrement attention à ce qui est
diffusé à l'antenne. Rémi Festa le
rappelle : « être une chaîne de service public,
c'est plaire à tous les publics... ».
En conséquence, il faut pouvoir être accessible
à tous, et ne pas choquer...
2.1.1 Etre un organisme public, obligation d'exigence
Nous l'avons vu plus haut, être un organisme public permet
à France
Télévisions d'avoir des bases solides, que ce soit
dans l'histoire ou à son entrée
sur le marché, une fois privatisé.
Néanmoins, la demande de tous les publics à
l'égard des trois chaînes hertziennes n'en est que
plus forte. En effet, si la
chaîne veut conquérir le maximum de personnes, elle
doit satisfaire aux
exigences de certains publics sans se compromettre auprès
d'autres... Et pour
cela, elle doit équilibrer les programmes qu'elle diffuse
pour s'assurer une
différence par rapport aux autres chaînes
privées, tout en ne faisant pas « fuir »
d'autres téléspectateurs qui ne se sentent pas
compris par la chaîne. En
résumé, plus le public est large (et donc
conçu de plusieurs segmentations de
cibles...) plus les critères simultanés auxquels
doivent répondre les produits
télévisuels proposés sont nombreux et
difficile à tenir... Une chaîne privée
comme M6 par exemple, si elle cible en fin d'après midi
les jeunes de 15 à 25
ans, va diffuser des vidéos clips par exemple. En
revanche, France 2, elle, ne
pourra as s'engager sur ce même chemin, et ce pour deux
raisons :
premièrement, elle ne souhaite pas faire partie du
commerce musical, en
enchaînant en boucle les chansons de stars
déjà internationalement connues
et qui n'ont pas besoin de promotion... (A ce titre, elle
préfère instaurer un mini
programme comme « CD'aujourd'hui », qui fait
découvrir la culture musicale
alternative ou les révélations). Et
deuxièmement, c'est un programme trop
ciblé pour satisfaire ne serait ce qu'une majorité
de cette cible jeune. D'où la
difficulté de vouloir concurrencer les chaînes
privées tout en ayant en tête que
l'on est une chaîne publique !
De plus, l'exigence a deux sources : le public et le Conseil
Supérieur de
l'Audiovisuel (CSA). Dans le cas du public, il est dans l'esprit
général que
France 2, France 3 et France 5 doivent être
irréprochables. L'exigence est
d'autant plus lourde que ce sont des chaînes
financées par la redevance, en
conséquence (le raccourci est vite fait dans la tête
de chaque français)
chacun paye la télévision publique. Résultat
: chaque personne du grand
public se sent concernée et est en attente de ce qui passe
sur chacune des
trois chaînes « puisqu'elle a payé ». Cela
explique d'ailleurs pourquoi, à la
moindre erreur d'un journaliste sur France 2, ou à
l'apparition d'une animatrice
sur France 3 au chemisier un peu décolleté (citons
l'exemple de Mireille Dumas,
dans son émission « Vie privée, Vie Publique
»), les courriers « pleuvent » dans les
services de France Télévisions. En ce qui concerne
le CSA en revanche, la
vigilance est bien évidemment beaucoup plus formelle et
réglementée.
Le CSA est il plus exigeant avec les chaînes de service
public qu'il ne
l'est avec les chaînes privées ? « Oui,
répond Rémi Festa, la relation est
différente car les demandes d'engagement sont plus fortes
» « Un écart est
moins bien toléré que s'il s'était
passé sur TF1 ou M6 »8. En fait, cette moins
grande tolérance peut s'expliquer ainsi : France 2, France
3 et France 5 doivent
montrer l'exemple... à deux niveaux. Non seulement elles
doivent être
exemplaires en matière de qualité des programmes,
de l'information, de
diversité culturelle et valeurs, mais elles doivent aussi
servir d'exemple si une
erreur est commise, pour montrer aux chaînes privées
qu'elles doivent aussi
faire attention à ce qui se passe sur leur antenne et
qu'elles aussi peuvent se
retrouver à la place de l'une ou l'autre des chaînes
publiques.
8 Interview avec Rémi Festa, Directeur des Etudes de
France Télévisions Holding, réalisée le 8 mars
2005, voir annexe 2.
C'est à travers tous ces types d'exigence que l'on peut
dire que
dépendre de la redevance est une contrainte. La pression
exercée et la
vigilance permanente ne permettent pas toujours à France 2
par exemple
d'avoir tous les moyens pour se mettre à niveau de TF1 et
réussir à la
concurrencer avec force. Des moyens comme les sujets
abordés. Pour être
grand public, une chaîne ne doit pas diffuser certains
programmes, ou afficher
certains discours, afin de ne pas choquer ou de plaire à
une majorité de
personnes.
2.1.2 Des sujets tabous
Ce problème d'exigence sur lequel nous nous sommes
penchés
entraîne une sélection sévère des
programmes diffusés, et par conséquent un
choix très restreint. Est ce que les sujets qui sont
déterminés par les trois
différentes chaînes publiques comme étant
« inabordables » ou
nécessairement évités, représentent
une perte de points d'audience ? Nous
pouvons répondre par l'affirmative. Certes, les
chaînes de France Télévisions
font tout ce qu'elles peuvent pour diffuser des programmes
variés, pour tous les
publics, afin de pouvoir conquérir le maximum de
téléspectateurs. Néanmoins,
il existe des types d'émissions ou de thèmes qui ne
sont pas abordés.
Dans le type d'émission, on peut citer les concepts de
real TV. Dès que
ce genre de programmes est apparu en France, et que les
chaînes privées se
sont précipitées pour acheter les concepts de
différentes émissions comme Big
Brother, version originale de Loft Story, Marc Tessier (voir
Figure 1), Président de France télévisions a
immédiatement
refusé d'adhérer à ce genre de programmes.
Cette prise de
position a provoqué de gros débats en interne, car
tout le
personnel du groupe a craint de rater un virage dans le
développement de la télévision, et de «
couler » devant la
concurrence privée. Effectivement, durant les
émissions comme Loft Story, qui
eu un énorme succès d'audimat en 2001, et la «
Star Academy », qui sévit
encore de nos jours sur les écrans au bout de la
quatrième édition, pour ne
Zone de Texte: Figure 1
citer que deux exemples, les chaînes publiques n'ont pas
connu d'aussi bons
résultats. Du moins dans un premier temps... Cependant,
c'était un choix
stratégique fort, car cela a permit, clairement, de
différencier l'audiovisuel
public de l'audiovisuel privé. A une période qui
pose la question de savoir si ces
émissions de real tv ne sont pas un manque de respect et
une décadence de
la télévision, le groupe a eu la bonne
réaction de différenciation et de
positionnement, même si cela lui a coûté une
occasion ratée de gagner en
téléspectateur durant le prime time. En revanche,
à long terme, le choix de
refuser la real tv s'est révélée être
bénéfique : non seulement le nombre de
téléspectateurs « perdus » lors des
soirées « Loft Story » s'est affirmé n'être pas
si
conséquent que cela (ça n'a pas porté
préjudice à long terme sur les
audiences des chaînes publiques, sans doute aussi parce que
le choix de
regarder une émission comme celle là est devenue
très vite politique et moral,
et que les gens se sont peu à peu divisés en deux
camps), mais aussi parce
qu'à long terme, les chaînes de France
Télévisions ont gagné en respect et
reconnaissance de leurs valeurs : le grand public a salué
l'effort du groupe de
ne pas s'être laissé emporté dans la vague du
moment et d'avoir revendiqué
haut et fort son choix de non diffusion de ces programmes
à débat.
Puis, à côté de ce genre d'émission,
nous avons les sujets difficiles à
traiter sur une chaîne privée, tant comme
éventuels sujets d'émission, que
comme catégorie de programmes. A classer dans ces «
nécessités de
prudence » : tous les sujets violents, sur le plan physique
et/ou psychologique,
ou immoraux. Exit donc tous les films d'horreur, pour adultes, ou
les déclarations
à polémique comme celle de Patrick Le Lay, en 2003,
sur sa mission de
« vendre de l'espace de cerveau disponible »...Ce n'est
pas sur une chaîne de
France Télévisions que l'on trouvera tout
ça. Des thèmes violents ou polémiques
peuvent avoir de bons scores d'audience, en films ou
émissions. Citons comme
exemples « La Méthode Cauet », sur TF1, le film
érotique hebdomadaire sur M6,
Loft Story également sur M6... Par contrainte morale (de
« service public »
comme on pourrait lire dans les presse qui le cite souvent sans
jamais préciser
clairement ce que c'est), France 2, France 3 et France 5 ne
peuvent s'engager
sur ce chemin. Pour preuve, cette phrase tirée de la
charte de
: « elles (les chaînes de service public) conservent
le souci d'éviter
toute vulgarité ». Paradoxalement, elles ripostent en
tentant des émissions
débats s'en approchant légèrement : le ton
particulier de Marc Olivier Fogiel
dans « On ne peut pas plaire à tout le monde »
qui frôle l'irrespect sur France 3,
le thème du libertinage dans une émission de Jean
Luc Delarue « Ca se
discute » sur France 2... L'exception se trouve sans doute
sur France 5, où
aucun risque de dérapage sur des sujets aussi
délicats n'est possible. Peut être
est ce à venir... D'où les difficultés des
trois chaînes publiques : comment réussir
à se positionner toujours sur le juste milieu entre
contrainte morale et tentation
de traiter des sujets qui, c'est certain, sont facteurs de bonnes
audiences, sans
être évidemment repris par le Conseil
Supérieur de l'Audiovisuel...
l'antenne9
2.1.3 La volonté malgré tout d'informer
Alors bien sûr à côté de tous ces
domaines à éviter, ou du moins à traiter
de la façon la plus prudente possible, il y a aussi le
désir de ne pas figurer
comme des chaînes à tabous, ou qui ne soit pas dans
l'air du temps. De plus,
une des missions de service public est d'informer, Yves Loiseau
et Marcel Trillat,
élus au conseil d'administration de France 2, le
confirment : la chaîne doit
« Informer les citoyens en toute indépendance
»10. Cela signifie l'indépendance
politique, mais aussi sans poids moral derrière le choix
des sujets traités. C'est ce
qu'essaye de mettre en application France 3, avec son
documentaire régulier
« A contre courant ». Le titre indique par ailleurs
bien l'angle abordé et le genre
de thèmes qui font la rubrique. Le premier numéro a
été consacré à
l'euthanasie, sujet très controversé et difficile
à traiter, qui reste un tabou
difficile à lever. Par conséquent, même si la
contrainte d'être tous publics pèse
sur les chaînes, il y a une réelle volonté
d'informer, même si cela peut sembler
difficile pour les sujets délicats. La parade, c'est de
diffuser les productions qui
peuvent poser un problème de débat en
deuxième partie de soirée, période
lors de laquelle, habituellement, le nombre de
téléspectateurs est plus réduit
qu'en prime time.
9 Charte de l'Antenne, janvier 2002, dirigée par Marc
Tessier, Président Directeur général de
France Télévisions, disponible sur le site
www.francetelevisions.fr .
L'information est présentée sous deux angles
différents selon les chaînes
publiques : pour France 2, il s'agit d'informer sur tous les
sujets, et de façon
accessible pour tous les publics. Pour France 3 en revanche,
c'est la proximité
géographique qui compte, et enfin pour France 5,
l'information est traitée sous
l'angle éducatif, ludique.
Parlons justement d'un exemple lors duquel France 2 a agit comme
une
chaîne privée et non une chaîne publique : le
décès du pape Jean Paul II.
Lorsque l'événement est survenu, la chaîne a
décidé d'abréger (à défaut de
couper) l'émission diffusée à ce moment
là, en l'occurrence une soirée du
Sidaction, pour mettre en route une édition
spéciale. Puis, durant de nombreux
jours, le sujet a été traité sur tous les
plans, a occupé le journal de 13h et celui
de 20h au point de ne constituer que la seule information. La
mort du pape est
une information importante, qui a des répercussions tant
religieuses que
politiques sur une échelle internationale. Cependant,
France 2 a reçu nombre
de critiques et de courriers lui reprochant « d'en faire
trop ». Objectivement,
c'est un événement qui méritait d'être
couvert de façon importante.
Néanmoins, nous sommes dans un pays laïc, et la
religion catholique étant
traitée à ce degré sur une chaîne
publique, n'est ce pas un peu exagéré
d'occulter les autres informations, nationales et internationales
? France 2 se
doit de parler de cette mort, car cela fait non seulement partie
de l'actualité,
mais également de la culture traditionnelle (historique)
française. En revanche,
il semble assez choquant que l'information sur Jean Paul II ait
occupé autant
les écrans. Dans un article du quotidien
Libération11, les deux auteurs
annoncent que « [...] ce sont les publiques France 2 et
France 3 qui ont
cristallisé les critiques ». Et rajoutent : «
[...] la télé publique est toujours le
punching-ball idéal, alors que TF1 est au moins autant
grenouille de bénitier ».
Dans cet exemple, on voit clairement que le souci de concurrencer
TF1 l'a
emporté sur celui de garder une limite vis-à-vis de
la laïcité. D'où la difficulté
10 Article « Barroso : indignations à France 2
», in le quotidien 20 Minutes, 31 mars 2005
11 Article « La ferveur catholique au pilori, avalanche de
mails et de courriers pour reprocher aux
chaînes leur absence de distance », Raphaël
Garrigos et Isabelle Roberts, in Libération du 5 avril
2005, page 5.
pour le téléspectateur de savoir comment se place
le service public et ses
missions devant un événement religieux aussi
important, et la confusion de s'y
rajouter. Un homme écrit dans le courrier des lecteurs12
de ce même journal :
« L'overdose médiatique avant, pendant, et
après la mort du pape m'amène
à poser deux questions. La première : France 2
est-elle encore une chaîne de
service public ? La deuxième, qui en découle : la
loi de séparation de l'Eglise et
de l'Etat est-elle encore en vigueur dans notre pays ?».
Tout cela ne peut que confirmer, non seulement la pression du
grand
public sur ces chaînes de télévision
publique, mais aussi la vision confuse et
l'interrogation de chacun quant aux missions, même en ce
qui concerne
l'information, de l'audiovisuel public. Après avoir
abordé les contraintes
morales et de positionnement entraînées par le
service public, nous allons
maintenant nous intéresser aux contraintes
budgétaires.
2.2 Des contraintes budgétaires, frein de France
2, France 3 et France 5
Le fonctionnement budgétaire des chaînes publiques
ne se base
évidemment pas sur les mêmes règles que pour
celui du secteur privé. C'est
pour cette raison qu'il ne permet pas les mêmes
dépenses, la même gestion.
Afin de mieux comprendre la façon dont s'oriente la
politique de financement
de France Télévisions, nous étudierons les
ressources du groupe avant de
s'attacher à l'analyse des priorités choisies par
le groupe.
2.2.1 Les ressources du groupe, équilibre entre
privé et
public
En tant que groupe de service public, France
Télévision bénéficie du
soutien de l'Etat dans son financement. En fait, il cohabite deux
types de
12 Courrier, « Service public, France 2 ou
Télé Vatican ? », Charles Bottarelli, in Libération
du 5 avril
2005, page 8
ressources pour France Télévisions : les ressources
publiques d'une part, et les
ressources commerciales d'autres part.
Les ressources publiques sont de trois sortes :
- la redevance, gérée par le ministère des
finances et une loi des finances
- le remboursement des exonérations de la taxe parafiscale
que représente la
redevance
- les dotations budgétaires, fournies par l'Etat, dans le
cadre spécifique de
missions à remplir... Cela peut se rapprocher d'un
système de subventions,
accordées sur un cahier des charges et une justification
validée en amont.
La redevance représente 77% des ressources de
l'audiovisuel français, et
près du 2/3 de celles de France Télévisions.
Elle s'élève au total à plus de deux
milliards d'euros chaque année, pour un montant de 116
euros par foyer en
France métropolitaine.
D'après le rapport d'information du député
Martin-Lalande13,
« l'audiovisuel français reste dans une logique de
dei mesure », par ce système
de double financement. La comparaison est faite avec le
système britannique,
pour lequel la chaîne publique la plus moderne est
financée uniquement par la
publicité.
Le concept de la redevance est paradoxal, à l'image de la
politique de
France Télévisions : le grand public, les personnes
politiques, tous voudraient
supprimer la redevance. Le seul moyen étant, pour cela,
d'augmenter les
recettes publicitaires et devoir vendre ainsi plus d'espaces
publicitaires sur les
chaînes publiques, pour rééquilibrer la perte
engendrée par la disparition de la
redevance. Et en parallèle, l'esprit du service public est
justement de se limiter
dans le commerce de la publicité, puisque cela va à
dans le sens de
« l'économiquement utile »14
dénoncé par le groupe France Télévisions. De
plus, cela irait à l'encontre de l'idée de
baromètre de satisfaction qu'essaie
d'établir France Télévision en
renforçant sa relation avec les téléspectateurs :
ce sont les premiers à dénoncer la place toujours
plus envahissante de la
13 Rapport d'information n°1019 sur la redevance
audiovisuelle, présenté par M. Patrice Martin-
Lalande, Assemblée nationale du 9 juillet 2003, page 10
14 Contrat d'objectifs et de moyens, France
Télévisions, 2004, voir annexe 1.
publicité à la télévision, ce sont
les premiers à se plaindre aux chaînes,
publiques et privées, des espaces publicitaires entre les
programmes. Face à
ce paradoxe, à ces deux points opposés entre
lesquels se situe l'avenir de la
télévision publique française, comment faire
? Faut il réaliser une campagne
de communication à l'égard du grand public, pour
tenter d'atténuer
l'impopularité de la redevance ? Ou bien pour faire
comprendre son utilité
dans le fonctionnement des chaînes «
préférées »15 des français ? Toute la
perplexité des chaînes publiques se résument
en la difficulté de concilier
contraintes et gestion publiques avec l'objectif de concurrencer
l'audiovisuel
privé.
Les ressources commerciales quant à elles se
répartissent entre le
parrainage et la publicité. Ce n'est pas parce qu'on est
une chaîne publique
que l'on ne peut pas vendre des espaces publicitaires... En 2004,
d'après la
présentation des résultats de France
Télévisions, selon Marc Tessier, la
redevance représente 63,5% du chiffre d'affaire16, ce qui
laisse une part
suffisamment conséquente aux autres ressources. Les
recettes publicitaires ont
progressé de 6,8%, allant avec ce chiffre à
l'encontre du désir de diminuer
l'importance publicitaire sur les chaînes, que l'on avait
cité précédemment. A
moins que nous dressions l'hypothèse que le spot
publicitaire de 30 secondes
soit vendu plus cher à l'annonceur, ce qui fait augmenter
les recettes sans
entraîner la prolifération des publicités
à l'écran des chaînes publiques. En
effet, d'après la source de la Documentation
Française17, le site www.vie-
publique.fr informe que « le temps de diffusion de messages
publicitaires sur
France 2 et France 3 a été réduit à 8
minutes par heure, au lieu de 12
précédemment, la baisse des recettes étant
compensée par une
augmentation des crédits »
15 En effet, selon Remi Festa, France 3 est la chaîne ayant
le plus grand nombre de points sur le
baromètre de satisfaction, avec 76% en 2002, selon un
sondage IPSOS réalisé en 2002 sur un
panel de 1025 personnes. La troisième chaîne est par
conséquent la préférée des français.
16 D'après l'article « France
Télévisions : les recettes augmentent, pas les audiences »,
Enguérand
Renault, Les Echos rubrique Communication, vendredi 8 avril 2005
17 Site www.vie-publique.fr, dossier Politiques publiques,
politiques de l'audiovisuel, le secteur
public.
Une nouvelle fois, nous avons la preuve de ce paradoxe de
télévision
publique. La redevance est un impôt vraiment particulier,
propre au secteur
public audiovisuel. A une politique de financement si
spécifique, appartient
une gestion de financement spécifique, plus
précisément dans le choix de la
répartition des fruits de la redevance au sein de
l'audiovisuel public. C'est pour
cette raison que nous allons maintenant nous pencher sur ce
sujet.
2.2.3 La répartition du budget : les
priorités
D'après la loi de finance pour l'année 2005, on
peut faire un schéma de
la répartition des fonds : comment est répartie
(voir figure 2) la redevance
entre les différents organismes de l'audiovisuel public ?
Figure 2
Les plus grandes parts sont accordées respectivement dans
l'ordre
décroissant à France 3, France 2, et Radio France,
puis à Arte, RFO et France 5.
Les plus maigres financements sont quant à eux
distribués à l'Institut National
de l'Audiovisuel (INA), RFI (Radio France International), le
reste étant consacré
aux frais de gestion. Nous pouvons expliquer cette forte
dépense pour France 3
dans le fait que la chaîne ait des rédactions
locales dans toute la France, à
gérer non seulement techniquement mais également
aux niveaux ressources
humaines, communication, ... et tous les frais que cela engage.
Il est par
conséquent normal qu'une chaîne qui ait a priori des
programmations moins
coûteuses à première vue que celle de sa
soeur France 2 (car le divertissement
semble au départ engager des frais plus important que
l'information de
proximité)ait au final des dépenses plus
conséquentes. Il faut pouvoir entretenir
le réseau France 3 afin que la chaîne reste la plus
proche des français18.
En effet, selon la présentation des comptes de France
Télévisions en
2001, France 3 arrive première dans la catégorie
« ... est une chaîne qui est
proche de vous », avec 76% des réponses positives.
Une grande part du
budget de la redevance va donc aux deux chaînes ayant le
plus de succès
dans l'audiovisuel public : France 2 et France 3. On peut en
revanche être
surpris que France 5 n'arrive qu'en sixième place, et
derrière Arte qui plus est.
Nous pouvons expliquer cela par le fait que la cinquième
chaîne ne diffuse que
jusqu'à 19h, et qu'Arte, chaîne alliant la France et
l'Allemagne, ait son
importance dans les relations internationales du petit
écran. Cependant, ces
explications ne restent que des hypothèses. Après
France 3, c'est France 2 qui
occupe une belle part du budget. France 2 est en fait la
chaîne sur laquelle
France Télévisions base tous ses espoirs et projets
pour tenter de combattre la
concurrence de TF1. Avec ses programmes d'information et de
divertissements
les plus variés possibles, France 2 est clairement LA
concurrente de la chaîne
privée. Rémi Festa ne le cache d'ailleurs pas :
« nous comptons sur France 2
pour mener la vie dure à TF1 », c'est le combat le
plus visible, le plus affiché
entre télévision publique et
télévision privée... que ce soit au niveau des
divertissements ou films en prime time, qu'au niveau de
l'information nationale,
dans le journal de 13h et celui de 20h. Nous pouvons donc en
conclure que la
répartition de la redevance n'est pas anodine. Bien
sûr les parts sont réparties
en fonction des besoins de chaque organisme : France 3 a
davantage de
dépenses que l'INA... mais cette répartition se
fait aussi à travers les
investissements que l'audiovisuel public français
espère réaliser, ce qui est
après tout assez logique.
En conclusion de cette seconde partie, nous pouvons dire que si
leur
appartenance au service public apporte des contraintes aussi bien
budgétaires que morale aux chaînes de France
Télévisions, il y a aussi des
avantages à avoir une popularité, certes plus
confuse, mais plus présente dans
18 Baromètre qualitatif 2001, IFOP - France
Télévisions, in Résultats financiers du groupe France
Télévisions en 2001, 11 avril 2002,
présentation interne.
la population française. Nous pouvons aussi mettre en
avant le fait que le
terme « service public » (dans le domaine audiovisuel
précisé) procure de
bonnes « impressions » chez le quidam.
Néanmoins, les images et valeurs qui
viennent spontanément à l'esprit des
téléspectateurs restent peu précises,
floues. Des idées claires n'apparaissent pas comme elles
le devraient, en
association, avec l'expression « France
Télévisions » ou « Service public
audiovisuel ». Aussi, afin que le concept de service public
devienne une idée
valorisante ou s'affirme véritablement dans sa force
positive, nous pouvons
conseiller une redéfinition de ce concept. Et, afin
qu'elle ait des résultats
concrets, mettre en place, en plus de la stratégie
actuelle, des actions de
communication afin que chacun prenne la mesure de l'engagement
des
chaînes de service public envers la société.
III. Recommandation : utiliser la notion de service
public
Suite à ces étapes d'observation et d'analyse de
l'image de France
Télévisions ainsi que de ses méthodes de
communication, son fonctionnement
et son rapport avec les téléspectateurs, nous
pouvons conclure que
l'appartenance des trois chaînes à l'audiovisuel
public leur procure une vrai
différence par rapport aux autres chaînes
privées, mais aussi un frein sur le plan
de la concurrence. Si nous ne pouvons pas changer le statut des
trois chaînes,
nous pouvons néanmoins tourner cette
spécificité en point fort. Cela signifie
que nous pouvons nous servir de l'idée de service public
pour renforcer la
popularité de France Télévisions en
insistant sur les valeurs. Cette notion peut
représenter une opportunité pour France 2, France 3
et France 5.
3.1 Stratégie de communication :
redéfinition du concept, abstrait pour
le grand public
Mais, pour profiter de cette opportunité, il faut
redéfinir les valeurs qui
sont derrière ce terme. Les rendre plus claire pour les
téléspectateurs afin de
s'en servir comme idée valorisante dans la communication
de France
Télévisions.
3.1.1 Problématique
A partir de cette analyse de la situation, nous pouvons
établir la
problématique suivante :
Comment transformer l'idée de service public en
opportunité pour les
chaînes de France Télévisions ?
Ou, si elle n'existe qu'en partie aujourd'hui (comme nous le
montre la
politique du site www.francetelevisions.fr qui l'annonce dans une
rubrique et
qui diffuse par ce moyen sa « charte de l'antenne »),
comment renforcer la
communication autour de cet arguent qui peut se
révéler positif auprès de
l'opinion publique ?
3.1.2 Objectifs
En résolvant cette problématique, nous
définissons plusieurs objectifs de
communication, à savoir :
.. Rendre plus attractive la particularité des
chaînes publiques
.. Faire comprendre aux téléspectateurs que les
chaînes publiques sont
proches d'eux, moralement, géographiquement,
culturellement.
.. Profiter de la différence d'avec les chaînes
privées pour en faire une
force clairement énoncée
.. Affaiblir l'aspect « rigide » qui apparaît
comme l'un des préjugés liés au
service public
.. Renforcer l'image de chaînes à l'esprit ouvert,
qui prônent la tolérance,
l'ouverture sur le monde, les cultures, les découvertes...
etc. ainsi que le
respect. Cette dernière valeur est davantage
présente dans l'esprit des
téléspectateurs à l'énonciation des
chaînes de télévision publiques que
celle de découverte qui semble peu ancrée.
.. Montrer qu'une chaîne publique est à la fois de
l'information, de la
culture, mais aussi du divertissement (de qualité
supérieure à ceux des
chaînes privées).
3.1.3 Cibles
Pour la communication de médias tels que France 2, France
3, France 5,
d'une part parce que la télévision est
présente dans près de 97% des foyers
français, et d'autre part parce que ces chaînes sont
publiques (donc ont pour
objectif de plaire à un public le plus large possible,
nous l'avons vu plus haut),
la cible ne peut être qu'extrêmement large. C'est le
grand public. Néanmoins,
nous pouvons déterminer plusieurs sous catégories :
Cibles :
.. Les français et populations francophones
possédant une télévision reliée
au réseau hertzien ou qui captent par câble les
chaînes de France
Télévisions : cela concerne également les
départements et régions
d'outre mer, la Belgique...
.. Les français de plus de 15 ans : en dessous de cet
âge, une campagne
sur les valeurs des chaînes publiques ne semble pas
vraiment efficace.
Les enfants et pré adolescents ne choisissent les
chaînes qu'ils regardent
qu'en fonction des programmes.
.. Les « bobos » « bourgeois de bohême
» : communiquer pour leur montrer
que les chaînes publiques ont un esprit d'ouverture sur le
monde, de
tolérance, de culture et de découverte. Cela permet
également de
dynamiser l'image des chaînes de France
Télévisions.
Coeur de cible :
.. Les pères et mères de famille qui portent une
attention particulière (pour
une majorité d'entre eux, même s'il existe toujours
des exceptions) au
programmes regardés « en famille » ou par leurs
enfants. Ils sont plus
attentifs aux valeurs transmises, au respect ou à la
culture, afin de
donner le bon exemple.
.. Les jeunes de 15-25 ans : ce sont les futurs fidèles
téléspectateurs, et de
plus, les prochains à se lancer dans l'achat d'une
télévision lors de leur
installation lorsqu'ils quittent le foyer parental. Communiquer
vers eux
permet par conséquent d'acquérir de nouveaux
téléspectateurs, de les
fidéliser. Et pour les plus séduits par les valeurs
des trois chaînes,
l'habitude de regarder le journal sur France 2 par exemple peut
se
répercuter à long terme sur les habitudes qu'ils
transmettront à leurs
enfants...
Cible relais : les médias
.. Les médias participent activement à
l'évolution de l'image d'un
organisme, en propageant l'information sur son fonctionnement,
ses
campagnes de communication, son actualité... France 2,
France 3 et
France 5 sont, certes, des médias, mais n'en sont pas pour
autant des
entreprises dénuées d'image. En utilisant les
autres médias en relations
presse ou partenaire, les chaînes publiques hertziennes
s'assurent du
poids qui sera donné à leur communication.
o la presse quotidienne et magazine généraliste
o la presse quotidienne et magazine spécialisée
télévision
o la radio (notamment les émissions sur l'actualité
des médias)
o Internet avec des sites comme www.vie-publique.fr, mais aussi
www.toutsurlacom.com , www.ddm.gouv.fr, ...
o Internet avec des sites sur les audiences des chaînes de
télévisions, l'actualité
télévisuelle et les sites de télévision
publiques bien sûr comme www.francetelevisions.fr
www.france2.fr, www.france3.fr, www.france5.fr ...
3.1.4 Message
Le message que France 2, France 3 et France 5 pourraient faire
passer
est celui-ci : « Nous garantissons découverte,
culture, information et
divertissement dans la tolérance, le respect de chacun,
l'objectivité ».
3.1.5 Ton
Le sujet portant sur des valeurs nobles, humaines, le ton sera
nécessairement humain, proche des gens, explicatif sur les
efforts de chaque
chaîne, et clair pour redéfinir (mais sans
rigidité dans le ton) ce qu'est une
chaîne de service public dans ses valeurs, sa ligne
éditoriale.
3.1.6 Promesse
La promesse que la stratégie de communication doit faire
passer aux
téléspectateurs et aux cibles
déterminées précédemment est la suivante :
« Les chaînes de France Télévisions
mettent tout en oeuvre pour garantir une
télévision aux valeurs humaines, une
télévision proche de chacun. »
3.2 La mise en actions de la stratégie
Pour rendre concrète la stratégie
développée, et ainsi utiliser la
promesse dans la communication vers le grand public, nous pouvons
déjà
projeter plusieurs moyens...
3.2.1 Les actions : rendre les valeurs plus
concrètes
La préférence se porte sur des actions mettant en
valeur la relation
humaine, le côté « vivant », propre
à un média tel que la télévision. C'est pour
cette raison que l'affichage est écarté, car il
donne un aspect plus froid, il ne
provoque pas une relation d'interactivité ou de relations
interpersonnelles
comme le font la radio, la télévision, ou encore la
presse avec les relations
presse (lors desquelles une idée de conseil
s'établit, du journaliste au lecteur).
De plus, dans une politique d'entreprise où l'on souhaite
donner de
d'importance à la relation avec le
téléspectateur (nous l'avons vu avec le
« médiateur » et le site Internet des
chaînes de France Télévisions), les moyens
utilisés dans la stratégie de communication ne
doivent pas apparaître comme
« commerciaux ». Nous avançons le positionnement
d'une télévision
« humaine », il faut rester en adéquation avec
cette ligne de conduite.
- Les relations presse :
Les efforts de France 2, France 3 et France 5 en terme de
communication pour valoriser son appartenance au service public
pourrait
être repris par un nombre important de médias :
aussi bien ceux qui sont grand
public, ou portés sur la famille (par exemple, le magazine
Parents pourrait
diffuser un article sur la politique des chaînes de France
Télévision au sujet de
l'éthique et du respect, notamment à l'égard
des enfants), que ceux qui
relatent l'actualité des médias : Culture Pub, La
vie des Médias, Stratégies, CB
News... De plus, les relations presse ont un impact plus
important qu'un affiche
par exemple, sur un sujet autant porté sur la morale,
l'institutionnel. Une
personne qui lit un bon article sur le choix d'un produit ou
d'une idée (quelle
qu'elle soit) le verra non pas comme une publicité (et les
français sont de plus
en plus frileux face à la pub) mais comme une critique
positive, un conseil de
personne à personne (c'est-à-dire du journaliste au
lecteur). En cela, les
relations presse apportent crédibilité et approche
de conseil à la
communication. C'est l'effet que nous recherchons dans la
stratégie visant à
montrer que l'audiovisuel public, ça n'est pas uniquement
la redevance.
- Renforcement et mise en avant des partenariats avec des
associations
caritatives ou à but social :
Nous l'avons vu auparavant, France Télévisons met
en valeur ses
partenariats réalisés sur les chaînes
publiques sur son site internet. Il faudrait
poursuivre dans cette voie des partenariats citoyens et humains,
mais ne pas se
limiter au site Internet pour communiquer dessus. Sur le site,
ils figurent dans une
rubrique spécifique. Pourquoi ne pas les faire
apparaître dans une rubrique
« actualités », et les mettre plus en valeur sur
le site ? Les coordonnées des
associations, s'il en a, devraient être inscrites sur les
pages du site, et les
émissions plus insistantes sur les partenariats. Mais
c'est un bon moyen de
montrer que les chaînes de France Télévisions
sont tournées vers les autres, vers
le respect, qu'il soit de l'Homme ou de l'écologie.
- La mise en avant de la valeur du service public par les
animateurs au cours
de leurs émissions :
Ce serait sur un même principe que celui utilisé par
le présentateur
Nagui qui a cité le service public lors des Victoires de
la Musique en mars
200519. Au cours de l'émission, il a rappelé «
Vous êtes sur une chaîne de service
public, et c'est pour ça que cette soirée a
été organisée pour vous, pour le
public ». Il faudrait valoriser davantage la
spécificité de ces chaînes grâce aux
animateurs, qui, par leur présence lors des
émissions du petit écran, constituent
un référent pour les téléspectateurs,
un repère. Ils sont en quelque sorte les
portes parole de la chaîne qui les emploie. Dans l'exemple
de Nagui,
animateur sur France 2, la phrase qu'il a émise
transmettait le message suivant :
la volonté de faire partager la musique et le plaisir
procuré par une soirée,
l'esprit festif, tout cela était dû au fait que
France 2, chaîne publique, ait
tellement d'attentions à l'égard de son public,
qu'elle sait large. C'est une
communication qui met en avant la relation affective, et ce
à deux niveaux :
de la chaîne vers les téléspectateurs (ils
ont presque l'impression que France 2
19 Soirée des Victoires de la Musique, 20ème
édition, samedi 5 mars 2005, 20h50, zénith de Paris.
les « aime », sinon elle ne ferait pas autant d'efforts
pour cette soirée), et du
présentateur par rapport au public (on aime ou pas
l'animateur, et cela met
en jeu des sentiments).
- Mini programme sur le service des chaînes publiques
à l'égard des
téléspectateurs, avec les interventions des
salariés de France Télévisions :
Placé avant et/ou après les plages de
publicité, il mettrait en scène une
personne de France 2, France 3 ou France 5, pas forcément
connue (ce peut
être un(e) secrétaire, le médecin de travail,
le directeur de la production, un(e)
stagiaire...). La personne parle de ce que cela représente
pour elle de
travailler pour l'audiovisuel public, la façon dont elle
se sent impliquée, sa
participation, son rôle dans l'organisation de
l'audiovisuel public... Tourné vers
le grand public, ce programme entraînerait aussi un effet
positif en interne. Il
valoriserait les métiers au sein de l'audiovisuel qui ne
sont pas « dans la lumière »
(comme une anticipation à une probable crise interne comme
celle qui a eu
lieu en avril 2005 au sein de Radio France). Il
présenterait les cadreurs,
régisseurs, différents employés des trois
chaînes, pour montrer que la télé de
France Télévisions, ce n'est pas seulement les
animateurs. Eux aussi
participeraient à ce programme, mais de la même
façon que les autres
salariés. De plus, cela donnerait un côté
humain, voire familier : le grand public
peut mettre un visage sur un nom aperçu dans un
générique d'émission, il peut
s'imaginer les personnes de ce mini programme travaillant
ensemble. Cela
rapproche et diminue le côté commercial dont une
chaîne de télévision peut
souffrir.
- Mini programme de micro trottoir
Nous pouvons utiliser dans cette stratégie la technique de
l'interview
micro trottoir : on demande à une personne (pourvue de la
télévision chez elle)
ce qu'elle pense de la télévision publique, ce que
ça représente pour elle, les
qualités qu'elle en retire... Ce moyen met en valeur la
proximité inscrite dans la
charte de l'antenne. Comment être plus proche des gens
qu'en allant les
rencontrer et leur demander leur avis au détour d'une rue,
dans leur vie de tous
les jours ? On peut décliner ce système en deux
parties : une partie où l'on
diffuse les qualités citées pour la
télévision publique, et où une voix off précise
que « c'est cela, faire partie du service public », ou
encore « qu'à la télé aussi,
la volonté de rendre service à la
société existe ». Et une autre partie, où l'on
peut utiliser les suggestions émises par les personnes
interrogées avec la voix off
qui indiquerait que « parce qu'il est important pour nous
d'être proche de vous
et à votre écoute, nous sommes attentif à la
télévision publique que vous
rêvez », ou une phrase dans cet esprit... Cela ferait
passer le message selon
lequel nous accordons de l'importance à la relation avec
le téléspectateur, à
ce qu'il perçoit, à ce qu'il attend de a
télévision publique.
- Page web spéciale et davantage mise en valeur sur les
sites
www.francetelevisions.fr, www.france2.fr, www.france3.fr,
www.france5.fr, sur
les missions de service public : informer, éduquer,
divertir.
Cela peut faire l'objet d'une rubrique, qui serait classée
par exemple
dans la partie « nos engagements », à
côté de celle sur la charte de l'antenne,
ou encore dans la partie « la télévision
publique ». Cette dernière possibilité
donnerait cependant un aspect plus strict et moins engagé
que si le texte sur
les missions de service public était placé avec les
engagements, en parfaite
cohérence. Par ailleurs, la charte de service public
serait revue et réactualisée,
un peu sur le modèle de la charte de la SNCF20,
présente désormais dans les
gares. On pourrait s'en inspirer, pour moderniser la notre.
Cette page serait à destination de toutes nos cibles
(exceptée celle des
15-25 ans) car elle permettrait aussi bien d'expliquer au
téléspectateur
« classique » qui voudrait en savoir plus sur les
chaînes publiques quelles sont
leurs valeurs, qu'au journaliste qui souhaite connaître
davantage les
engagements pris par les chaînes. En revanche, les jeunes
étant plus réceptifs à
une communication directe par les programmes, nous pouvons
avancer qu'ils
ne seront pas beaucoup touchés par cette action sur le
site. Certes, c'est une
partie de la population qui a l'habitude de l'Internet, qui a le
réflexe de
consulter des sites, qui sait s'en servir. Néanmoins, elle
ne va généralement pas
sur les sites institutionnels (à part les étudiants
à la recherche d'un stage ou
d'information sur une entreprise) à la suite d'une
communication. Bien sûr, si les
jeunes se connectent sur le site, ils trouveront cette page qui
les renseignera un
peu plus sur le positionnement des chaînes publiques.
20 Charte de la SNCF, 2004-2005, téléchargeable sur
le site www.sncf.com, voir Annexe 3.
3.2.2 Planning : une communication sur l'année
Pour organiser la mise en oeuvre de tous ces moyens de
communication,
nous proposons de réaliser un planning de
répartition des actions. Nous avons
choisi de prévoir les actions sur une saison de
programmes, c'est-à-dire de
septembre à juin, les émissions étant
modifiées et le rythme décalé à la saison
estivale. Voici un tableau représentant le planning par
mois, chaque cellule
représentant une quinzaine.
Septembre
Octobre
Novembre
Décembre
Janvier
Février
Mars
Avril
Mai
Juin
Légende :
Relations presse
Partenariats
Valorisation par les animateurs
Mini programme avec les salariés de France
Télévisions
Mini programme de micro trottoir
Pages web sur chaque site
(France 2, France 3, France 5, France Télévisions)
Nous proposons de réaliser des relations presse sur le
choix de la nouvelle
mise en valeur du service public dès la rentrée,
période lors de laquelle les
programmes sont présentés au grand public,
commentés, décryptés par les
médias autres que la télévision. Nous
insistons par conséquent sur la nouvelle
politique des trois chaînes, toujours plus tournées
vers les téléspectateurs. Cette
période des relations presse s'étend jusqu'à
la fin du mois de novembre, le
temps qu'elle soit relayée dans plusieurs supports. Par la
suite, nous pouvons
prévoir des rappels de ce positionnement à travers
un communiqué de presse
envoyé tous les deux mois. En juin, lors de la
présentation de la grille estivale, un
nouveau dossier de presse est conçu.
Les partenariats à but citoyen, social et caritatif
figurent par séquences
d'un mois et demi environ chacun, et sont répartis sur
l'année : une action en
septembre octobre, dans la lignée de la rentrée,
une autre en décembre
janvier, période de fêtes propice à la
solidarité et au partage, à l'esprit tourné
vers autrui, un autre au printemps, période souvent
utilisée pour des actions de
citoyenneté, et un dernier avant la grille
d'été, à cheval avec la saison
télévisuelle suivante, avant le départ en
vacances du grand public.
La valorisation des animateurs se ferait tout au long de
l'année, en
fonction des opportunités qui leur seraient données
et de façon diffuse, pour
ne pas tomber dans une communication trop insistante qui nuirait
à la stratégie
globale en fatiguant les téléspectateurs. Cela doit
se faire naturellement, selon
les impressions des animateurs, sans insistance.
Les mini programmes avec les salariés de France
Télévisions alterneraient
avec ceux sur les micro trottoirs, par plage d'un mois - un mois
et demi. On
réaliserait une première séquence du grand
public à la rentrée, en même
temps que la présentation des programmes et les relations
presse, puis les
salariés de l'audiovisuel public prendraient la
relève à l'occasion notamment
des fêtes de fin d'année, pour les souhaiter dans
les mini programmes aux
téléspectateurs, comme cela est déjà
fait à chaque Noël par les chaînes. En
février mars le grand public reprendrait la parole, puis
laisserait la place au
personnel des trois chaînes avant de revenir juste avant la
grille d'été, en
même temps que les relations presse et les partenariats,
comme pour montrer
que la grille de programmes estivale collera à l'image que
se fait la population
d'une chaîne de service public.
Enfin, les pages web étant conçues au début
de l'année télévisuelle et
étant fixes, elles seraient affichées en permanence
sur le site, afin d'afficher et
d'expliquer les missions de service public à tout moment,
en fonction des
besoins de chaque téléspectateur.
3.2.3 La répartition du budget pour cette
stratégie
N'ayant pas de données chiffrées précises
sur le coût de production des mini-
programmes, ou encore les partenariats, nous proposons de
réaliser un
diagramme circulaire pouvant représenter
proportionnellement chaque part
pour chaque action, quelque soit le budget attribué.
Comme nous pouvons le voir la part du budget qui serait
attribuée aux
partenariats est la plus importante. Elle est suivie ensuite par
celles destinées
aux minis programmes, qui demandent des frais de production
importants, puis
par les relations presse et la conception des pages web. La
valorisation par les
animateurs arrive en dernière position, car les frais ne
seront pas très importants,
à part peut être pour l'organisation d'une
réunion interne afin d'expliquer cette
stratégie aux présentateurs des chaînes
publiques en insistant bien sur le fait
que ça ne doit pas être trop insistant dans leur
discours.
Conclusion
« Pour le grand public, être une chaîne publique
c'est être payée par la
redevance ». C'est de cette hypothèse que nous sommes
partis pour étudier la
façon dont étaient perçues les chaînes
hertziennes de France Télévisions, et
savoir comment elles se différenciaient vis-à-vis
des chaînes privées. Faire partie
du secteur public, même dans l'audiovisuel, a ses
contraintes, qu'elles soient
budgétaires ou morales. Est-ce que, malgré ces
freins, France 2, France 3 et
France 5 arrivent à occuper une place avantageuse sur le
marché ? Ces
contraintes ne les empêchent pas t'elle pas de concurrencer
efficacement TF1
ou d'autres chaînes privées ? La réponse est
non. Certes, ces caractéristiques
sont parfois difficiles à gérer dans les
stratégies et moyens que les chaînes
veulent mettre en oeuvre pour gagner en part d'audience, mais ce
n'est pas
un facteur d'exclusion du marché audiovisuel. France 2,
France 3 et France 5,
malgré des audiences spécifiques à chacune
et pas toujours de la même
importance, s'en sortent bien. Elles bénéficient
d'une bonne image auprès des
téléspectateurs.
Le grand public reste confus dans sa définition du service
public
audiovisuel, mais, paradoxalement, nous avons ressorti de cette
étude qu'il
n'en est pas moins sévère, au contraire. Il est
davantage exigeant avec une
chaîne qu'il estime « financer » et qui se
revendique comme étant du service
public. Ce qui pourrait être une faiblesse, il faudrait
s'en servir comme une
force. L'idée d'exigence liée au service public
doit justement être valorisée par
les chaînes de France Télévisions. Oui, on
leur demande de la qualité, et bien
oui, elles nous la donnent. Percevoir ces multiples contraintes
comme un frein,
c'est ne pas croire dans le service public et les valeurs
humaines qu'il transmet.
France 2, France 3 et France 5 ont par conséquent tout
intérêt à clarifier leur
missions pour qu'elles apparaissent plus nettement aux yeux des
téléspectateurs, et qu'ainsi elles fassent de leurs
missions et engagements une
vraie « valeur ajoutée » à leur
communication. Qu'elles montrent qu'elles sont
différentes des chaînes publiques car, pour
reprendre une phrase du contrat
d'objectifs et de moyens de France Télévisions en
2004, « A la différence des
chaînes privées, la télévision
publique ne recherche pas une audience
«économiquement utile», mais «socialement
légitime». »
Enfin, cette stratégie de revalorisation du service public
audiovisuel
permettrait aux actuelles et futures chaînes de France
Télévisions qui sont ou
seront diffusées sur le réseau de la TNT
(Télévision Numérique Terrestre) de mieux
appréhender le nouveau marché qui s'ouvre à
cette occasion. L'offre
télévisuelle est de plus en plus large et
diversifiée. Ne serait ce pas l'occasion
idéale pour s'affirmer, tant dans les programmes
proposés que dans l'identité ?
Après l'information, le divertissement, et
l'éducation, nous pouvons nous
interroger sur les futures missions de service public qui seront
définies, comment
elles seront réalisées et enfin par quelles
nouvelles chaînes encore inexistantes
seront-elles abordées...
Bibliographie
Ouvrages
.. Jean Louis Missika, « Les entreprises publiques de
télévision et les missions
de service public », rapport ministériel, la
Documentation Française, 1997
.. Rémy Tomaszewski, in "Les Politiques audiovisuelles en
France", édition de
la Documentation Française, 2001
Rapports internes et politiques
.. Résultats financiers du groupe France
Télévisions en 2001, 11 avril 2002,
présentation interne.
.. Rapport d'information n°1019 sur la redevance
audiovisuelle, présenté
par M. Patrice Martin-Lalande, Assemblée nationale du 9
juillet 2003,
page 10.
.. Contrat d'objectifs et de moyens, France
Télévisions, 2004. Voir annexe 1
.. Charte de l'Antenne, janvier 2002, dirigée par Marc
Tessier, Président
Directeur général de France
Télévisions, disponible sur le site
.. France Télévisions, in La ligne
éditoriale des programmes de France
Télévisions, septembre 2004, page
1www.francetelevisions.fr .
Document extérieur à France
Télévision
.. Charte de la SNCF, 2004-2005, téléchargeable sur
le site www.sncf.com,
voir Annexe 3.
Articles de presse
.. D'après l'article « France
Télévisions : les recettes augmentent, pas les
audiences », Enguérand Renault, Les Echos rubrique
Communication,
vendredi 8 avril 2005
.. Courrier, « Service public, France 2 ou
Télé Vatican ? », Charles Bottarelli,
in Libération du 5 avril 2005, page 8
.. Article « La ferveur catholique au pilori, avalanche de
mails et de
courriers pour reprocher aux chaînes leur absence de
distance »,
Raphaël Garrigos et Isabelle Roberts, in Libération
du 5 avril 2005, page
5.
.. Article « Barroso : indignations à France 2
», in le quotidien 20 Minutes, 31
mars 2005
Sites Internet consultés
.. http://www.vie-publique.fr. Site consulté pour la
première fois le 4
novembre 2004.
.. http://www.francetelevisions.fr. Site consulté la
première fois le 28
octobre 2004.
.. http://www.ddm.gouv.fr. Site consulté la
première fois le 6 novembre
2004.
Table des Annexes
Annexe 1 : Contrat d'objectifs et de moyens de France
Télévisions en
2002
Annexe 2 : Compte rendu de l'interview de Rémi Festa
Annexe 3 : Charte de la SNCF
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