1.2.2 Un positionnement pour chaque chaîne, arme
contre
le risque de se standardiser
Dans ce contexte concurrentiel intense, comment font alors les
trois
chaînes pour se différencier des autres
chaînes privées et par conséquent, non
seulement se maintenir mais surtout renforcer leur
présence dans la course à
l'audience ? Elles choisissent tout simplement un positionnement
différentiel,
une identité forte et spécifique à chacune,
pour cibler à chaque fois des
personnes différentes et ainsi atteindre un maximum de
téléspectateurs. Si nous
résumons chaque positionnement de France 2, France 3 et
France 5 en un
minimum de mots, voici ce que nous obtenons :
France 2 : tolérance, ouverture
France 3 : proximité géographique, affective,
intellectuelle
France 5 : partage des connaissances
Ces valeurs qui forment l'identité de chaque chaîne
sont très différentes
entre elles, mais elles ont toutes un point commun : celui
d'être des valeurs
sociales, humaines, des valeurs qui, idéalement et dans
l'esprit collectif, font
progresser une société. Bien sûr, nous
pouvons décider de ne pas croire toutes
ces belles idées : si la télévision
était réellement comme cela, nous le saurions !
Mais là il est question uniquement des chaînes de
service public, et même si il
leur arrive parfois quelques dérapages (par exemple la
polémique de
l'émission « C'est mon choix »), il faut bien
reconnaître qu'elles respectent
globalement ces valeurs dans leurs grilles de programmes. Ce qui
est la
moindre des choses, compte tenu de la ligne éditoriale
qu'elles sont chargées
de respecter en tant que chaînes du service public, leur
crédibilité étant
susceptible à chaque instant d'être remise en
question.
Pour visualiser plus facilement la position de chaque
chaîne de France
Télévisions sur le marché, nous pouvons
réaliser un schéma selon la méthode du
mapping. Nous y plaçons également les chaînes
concurrentes : TF1, Canal +,
M6.
Sur ce mapping, on peut remarquer que seule France 5 n'a pas de
concurrent dont le positionnement se rapproche du sien. En
associant des
Zone de Texte: Culturelle/
Apprentissage
Zone de Texte: Canal +Zone de Texte: France 3Zone de Texte:
ArteZone de Texte: France 2Zone de Texte: France 5
(Apprentissage
d'égal à égal)
Zone de Texte: M6Zone de Texte: TF1Zone de Texte: Emissions de
proximitéZone de Texte: Programmation et information
nationale/internationaleZone de Texte: Populaire
émissions culturelles, d'apprentissage, avec la
proximité, affective et
intellectuelle, la chaîne a trouvé un secteur
original et attirant. Elle mise sur une
relation proche du téléspectateur mais
d'égal à égal, comme si elle se plaçait
à côté de son auditeur dans une fonction de
conseils et de partage des
connaissances. C'est sans doute cela qui a fait qu'elle progresse
dans son
audience.
En revanche, sur les autres secteurs du mapping, on remarque une
concurrence en binôme : France 2 est proche de TF1, et
France 3 a comme
rivale M6. Bien évidemment, chaque chaîne
représente une concurrente pour
les autres. Néanmoins, certains points communs dans la
programmation des
chaînes, dans leur positionnement les font se concurrencer
un peu plus.
Comme exemple, nous pouvons citer France 3 et M6 : toutes deux
jouent sur la
proximité. M6 réalise des « décrochages
locaux » quotidiens, dans des villes de
France, et France 3 diffuse des émissions
régionales d'information ou de
divertissement. Les plages horaires qu'occupent ces deux
émissions ne sont pas
vraiment comparables (elles ne sont pas placées au
même moment). Mais la
politique de proximité géographique et affective
est semblable. A chaque
téléspectateur après de juger de quelle
chaîne avec laquelle il se sent le plus
en affinités...
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