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Stratégie touristique Marocaine - Analyse Marketing Stratégique

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par Omar Nachef
HEM Rabat - Master ès Science, Finance d'entreprise 2005
  

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Introduction

Le Maroc est considéré comme un exemple de stabilité politique en Afrique du Nord et au Moyen Orient. Moderne et ouvert à l'extérieur, il bénéficie aussi d'un emplacement stratégique : il fait parti de la zone Méditerranée /Atlantique, une des premières destinations du tourisme mondial et se trouve à proximité du plus grand marché émetteur au monde, en l'occurrence l'Europe.

Avec 3 500 Km de côtes, le Maroc dispose de potentialités balnéaires exceptionnelles. De plus, le pays offre des paysages variés et contrastés (mers, montagnes, vallées et déserts) ; ses villes impériales, ses médinas médiévales, sa gastronomie mondialement reconnue, son artisanat réputé et son hospitalité légendaire, font du Maroc, une destination de dépaysement et de rêve.

Tel est le Maroc, qui reçoit et qui offre, s'apparentant depuis toujours, par delà les images réductrices des cartes postales, à une maison d'hôtes, ouverte sur elle-même et sur les autres. Ce Maroc est sans conteste celui auquel sont attachés les Marocains : non seulement une destination attractive parmi bien d'autres, mais un havre de quiétude et de paix, un pays capable de fournir aux siens travail, prospérité et bien-être... Ce Maroc-là mérite bien un plan de développement mobilisateur à la hauteur de ses espérances, et un débat national franc et sincère.

Pourtant, faute d'une politique touristique, le potentiel du tourisme marocain a été longtemps sous-exploité. Durant les 20 dernières années, il a enregistré une croissance modeste, au regard de l'évolution du secteur dans d'autre pays comparables de la méditerranée, tels la Tunisie ou l'Egypte...

En fait, le tourisme souffre de problèmes structurels (fiscalité, financement,...etc.) qui sont autant d'obstacles à son développement. En outre, force est de constater que le tourisme, de par son impact direct ou induit sur des segments entiers de l'économie, est un secteur stratégique en vue du décollage économique et de la mise à niveau du Maroc. Pour qu'il joue pleinement son rôle de locomotive de la croissance marocaine, le tourisme doit bénéficier d'un environnement favorable, qui permet de valoriser les énormes potentialités du pays et de rompre avec les freins du passé.

Notre travail de recherche consiste à positionner le Maroc par rapport à ses concurrents directs au bassin méditerranéens, qui proposent des prestations similaires, que ça soit au niveau du balnéaire, du culturel, des affaires, de montagnes /Randonnées, ou l'Aventure / Désert, à savoir la Tunisie, l'Egypte, la Turquie et Israël.

Le Maroc est officiellement engagé dans une nouvelle stratégie touristique, dénommée « vision 2010 ». L'objectif affiché de cette stratégie est de créer les conditions favorables au décollage du tourisme marocain.

Pour soutenir cette ambition, le gouvernement et la fédération du tourisme ont élaboré un contrat-programme pour la période 2001-2010 qui fixe les objectifs à atteindre et les lignes directrices de la stratégie.

§ Les objectifs en chiffres sont :

1

10 000 000

Entrées aux frontières en 2010

2

7 000 000

Touristes internationaux hébergés en hôtels classés

3

80 000

Chambres construites sur la période 2000-2010 portant la capacité à 115 000 chambres (230 000 lits)

4

6

Nouvelles stations balnéaires pour une offre balnéaire de 160 000 lits contre 30 000 en 2000

5

30

Investissements sur la période 2000-2010 dans le seul secteur hôtelier, en milliards Dhs

6

480

Recettes en devises générées par le tourisme sur la période 2000-2010, en milliards Dhs

7

600 000

600 000 Emplois nouveaux crées, soit 1 200 000 emplois au total et 6 000 000 de marocains bénéficiant directement ou indirectement des retombées du secteur

8

8,5%

Taux de croissance annuel moyen du PIB sur la période 2000-2010

9

20%

Contribution du tourisme au PIB national en 2010

10

26 000

26 000 PIB par tête en Dhs, soit un doublement sur la période 2000-2010

La réalisation de ces objectifs doit passer par un positionnement offensif sur le tourisme balnéaire et ce à travers le Plan Azur qui se représente par la construction de 6 sites balnéaires à savoir Taghazout (près d'Agadir), Plage Blanche (près de Guelmim), Mogador (près d'Essaouira), Mazagan (près d'El Jadida), Lixus (près de Larache) et Saïdia (près d'Oujda).

En 2010, le tourisme balnéaire devra représenter 70% de l'offre hôtelière, soit une capacité supplémentaire de 65 000 chambres.

La concrétisation de ces nouvelles stations touristiques permettra la réalisation de 57.000 lits dont 32.000 lits hôteliers. Ces nouvelles stations permettront de doter le Maroc d'une nouvelle génération de Ressorts touristiques offrant un produit balnéaire « intelligent », avec un positionnement marketing spécifique et un aménagement de qualité répondant aux normes et standards internationaux. Elles regroupent aussi des programmes d'hébergement, d'animation et de loisirs.

Ces stations sont adaptées à l'évolution des attentes du marché c'est-à-dire un positionnement central « Soleil et Mer », associé à des produits spécifiques en forte croissance tels le tourisme de santé, le tourisme golfique et sportif, le tourisme culturel ou encore le tourisme de séminaires (en fonction des potentialités de chaque site).

Les politiques engagées dans le cadre de la vision 2010 commencent timidement à porter leurs fruits. Six chantiers sont prévus dans le cadre du plan Azur, quatre seulement ont été concédés.

La station Saïdia a été attribuée au géant espagnol des BTP FADESA. Il a une capacité totale de 28 000 lits (dont 16 000 en hôtel et 12 000 en immobilier). Ce projet a été estimé à ses débuts à 9,3 milliards de Dirhams. Il est le chantier le plus abouti puisque l'ouverture de son premier hôtel est attendue pendant le deuxième semestre 2006.

La station Mogador dans la région d'Essaouira, attribuée au consortium Belgo-Français-Hollandais Thomas & Piron, Risma et Colbert-Onco, comprend la construction d'hôtels et d'immeubles avec une capacité totale de 10.500 lits représentant un investissement total de 4,7 milliards de Dirhams. Les travaux d'aménagement de cette station sont prévus pour le mois de décembre 2005. Le premier hôtel devrait être inauguré début 2007.

Le troisième projet est celui de Mazagan, se situant à 5 Km de la ville d'El Jadida, le promoteur choisi pour mettre à terme ce chantier est le consortium Maroco-Sud, African Kerzner, Somed, CDG, Mamda. L'investissement global du projet s'élève à 5,3 milliards avec une capacité d'accueil de 8 000 lits au total. Et on devrait assister à l'ouverture de cette station en Août 2007.

Enfin Lixus, limitrophe de la ville de Larache, a été concédée au consortium belgo-hollandais Thomas & Piron et Orco. Le cahier de charge veut que cette station soit dotée d'une très grande capacité d'hébergement (environ 12 000 lits au total) et ce pour un investissement global de 5,3 milliards de Dhs. Le projet n'a pas encore été lancé, mais cela ne saurait tarder d'après le calendrier fixé par le plan Azur. En ce qui concerne les 2 chantiers restants (projets Taghazout et Plage Blanche) c'est le statut quo. Ils ont un même point commun : leur non concession. Mais il serait logique de les différencier.

En effet la station Taghazout (près d'Agadir), après une concession au promoteur palais des roses (filiale du groupe DALLAH Al Baraka) en 2002, a été retirée à celui-ci faute de non respect des cahiers de charges. Un appel d'offre a donc été lancé à nouveau et l'aménagement de la station a enfin été concédé au fond d'investissement Colony Capital, groupe américain qui s'est engagé au-delà de l'aménagement de la station, puisqu'il va développer plus de 50% des capacités planifiées par la station à terme et ainsi positionner la destination Taghazout dans la tranche supérieure du luxe.

Le projet Plage Blanche à Guelmim quant à lui n'a toujours pas réussi à trouver de promoteurs depuis 2001 et dont l'appel d'offre est attendu, d'après les dernières assises du tourisme à Tanger, pour la fin de l'année 2006.

Par ailleurs, la construction de sites reste insuffisante, les infrastructures routières ainsi que le renforcement du secteur aérien doivent suivre l'évolution du balnéaire.

Le Maroc a paraphé un accord d'Open sky avec l'Union européenne le 14 décembre 2005. Celui-ci prévoit un ciel libre, sans limitation de nationalité ni de capacité pour les compagnies marocaines et européennes.

Le Maroc s'intéresse aussi à la formation des cadres. De ce fait, il a fixé l'objectif d'atteindre un total de 600 000 cadres formés. La contribution budgétaire allouée à l'Office Nationale Marocaine du Tourisme est passée de 350 Millions de Dhs en 2005 à 400 Millions de Dhs en 2006. On remarque que la part de l'ONMT est égale aux 2/3 du budget du ministère du tourisme, ce qui montre l'importance accordée à cet organe.

En conséquence, Les arrivées touristiques ont progressé de 15 % en 2005 par rapport à 2004 et une hausse des nuitées de 18 % a été enregistrée. Ainsi, le nombre des arrivées est estimé à 5.501 millions de personnes.

Mais malgré tous ces efforts, le Maroc reste derrière la Tunisie avec 5.998 millions, pays qui ne représente presque que le tiers du Maroc grâce à son balnéaire très poussé (Bizerte et Sousse et Hammamet ...) et à son culturel (Kairouan). L'Egypte quant à lui qui reçoit 6 millions grâce à sa fameuse culture pharaonique (ghizeh, Louxor et Assouan ...) et son balnéaire très étendu (charm cheikh, Hurghada, et Alexandrie).

La Turquie, qui chapeaute ce groupe avec 16.882 millions présente ces mêmes prestations mais à dose différentes : beaucoup de culturel surtout à Istanbul qui concentre toute la civilisation Ottomane dans ses palais et Mosquées et moins de balnéaire grâce aux quelques îlots qui l'entourent.

La seule comparaison où le Maroc sort gagnant est avec L'Etat hébreu qui reçoit 1.506 millions malgré l'insécurité et la guerre qui hante son image touristique et sa réduite superficie. Les prestations sont surtout culturelles grâces aux monuments historiques religieux de Jérusalem, et aux côtes douces de Haïfa.

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