Memoire Online - Impact de la diffusion de fragrance dans un point de vente sur le comportement du consommateur

« Laissez-vous mener par le bout du nez et partez à la découverte d'odeurs exquises ! »

C'est avec beaucoup de patience et de gentillesse que vous nous avez aidé et guidé dans la réalisation de ce travail, y consacrant beaucoup de votre temps. Veuillez y trouver le témoignage de notre profond respect, de notre gratitude et de notre reconnaissance

Veuillez y trouver le témoignage de notre profond respect et de notre gratitude

Tous ceux qui m'ont connu, aimé et apprécié et tous ceux qui ont contribué à mon épanouissement et à mon bonheur

A mon frère Nabil et ma soeur Nichen. Vous vous êtes dépensés pour moi sans compter.

En reconnaissance de tous les sacrifices consentis par tous et chacun pour me permettre d'atteindre cette étape de ma vie.

A mes camarades d'auditoires et tous ceux de l'institut de hautes études commerciales de sfax.

Le politique marketing des distributeurs était jusqu'à récemment basé sur quelques éléments clés : la politique de prix, le merchandising, la gestion de l'assortiment et la mise en place de compagnes de communication efficaces. A cause des perpétuels changements de l'environnement, ces éléments deviennent insuffisants. L'évolution rapide des formes de distribution et des techniques de vente a fait diminuer le cycle de vie des magasins. La fidélisation de la clientèle s'accentue. La concurrence acharnée et l'évolution des exigences des consommateurs obligent les distributeurs d'une manière évolutive à considérer de nouvelles politiques, citant le marketing sensoriel, pour atteindre une certaine performance et répondre aux exigences des clients.

Les facteurs d'ambiance dans les points de ventes sont d'une nécessité primordiale pour ce concept. Il s'agit de faire appel aux sens du consommateur et de susciter chez lui des réponses conatives, affectives et cognitives qui vont permettre aux gestionnaires de points de vente d'atteindre leurs objectifs.

Dans ce cadre, l'odeur tient aujourd'hui une place prépondérante dans nos vies : elle est présente partout, sur nous, et chez nous, dans les couloirs du métro ou à l'intérieur de notre voiture lorsqu'on va travailler le matin, dans les magasins quand on fait notre shopping... Tout se parfume. En outre, l'utilisation des odeurs ne se limite pas au "parfumage" des produits de notre quotidien et de notre environnement mais est devenue une arme stratégique entre les mains des concepteurs marketing qui profitent de cette tendance.

Notre travail consiste à étudier l'impact de la diffusion d'une odeur dans un point de vente sur le comportement des consommateurs, et les bénéfices que peut en retirer une entreprise de distribution.

Le premier chapitre présentera l'apparition du marketing sensoriel et son développement dû à l'acharnement de la concurrence et à l'apparition de nouvelles exigences des consommateurs.

Le deuxième chapitre traitera le concept d'atmosphère empruntée de la littérature qui nous permettra de mieux comprendre l'influence qu'exerce l'ambiance, et tout particulièrement la diffusion de fragrance sur le comportement du consommateur.

Le troisième chapitre tentera de mieux appréhender l'olfaction, ses particularités et ses effets sur les réponses des consommateurs. Enfin, nous présenterons la manière de gérer les senteurs d'ambiance au sein des magasins.

Afin d'étudier l'impact de la diffusion des odeurs sur les réponses cognitives, affectives et comportementales des consommateurs, une enquête a été menée dans le magasin Dixit. Pour ce faire, le quatrième et le cinquième chapitre seront consacrés à cette étude afin de vérifier la validité du modèle. Nous procéderons par la présentation de la méthodologie de la recherche puis une analyse et une interprétation des résultats obtenus.

Chapitre 1- Apparition du marketing sensoriel et nouveaux modes de consommation

Ce chapitre permet de faire la distinction entre le marketing traditionnel et le marketing sensoriel en donnant à chacun sa propre définition. Puisque le marketing sensoriel est le concept à étudier dans notre mémoire, il devient primordial de mettre l'accent sur son historique et de définir les différentes théories consacrées à son étude pour pouvoir parler par la suite des nouveaux modes de consommations et du rôle du marketing sensoriel dans l'acte d'achat. Il sera, enfin, question de mettre en évidence le marketing sensoriel du point de vente.

Section 1- L'apparition du marketing sensoriel

La maîtrise des aspects sensoriels, approche très sollicitée des industries de biens de consommation ainsi des points de ventes, provient de l'émergence du marketing sensoriel, et de l'utilisation de l'évaluation sensorielle. Cette section se propose de rappeler qu'est ce que le marketing traditionnel, afin de mieux comprendre d'où vient l'engouement pour le sensoriel et quelles sont réellement ses origines.

I. Le marketing traditionnel

L'étude du comportement du consommateur et l'analyse de ses attentes sont deux concepts essentiels à la démarche mercatique. Pour toucher une clientèle et faire naître en elle des comportements favorables à l'acte d'achat, une présence de moyens et de méthodes est légitime. Dans ce sens, on adapte la demande à l'offre, la démarche marketing consiste à anticiper l'offre (promotion, vente d'un produit ou d'un service) pour arriver à susciter la demande (consommation, achat du produit ou du service). Le marketing traditionnel a donc pour objectif de fidéliser les clients, d'augmenter la notoriété de la marque et de développer l'intention d'achat. Il consiste à analyser (vision analytique), à rationnaliser (vision rationnelle), et à mécaniser (vision mécanique) les produits, les consommateurs et les concurrents (Lendrevy et Mercator, 2006).

Bref, le secret du marketing traditionnel se manifeste par le mot « anticipation », autrement dit c'est l'étude du désir, du besoin pour que l'offre et la demande se rencontrent ensuite dans l'acte d'assouvissement (la pleine satisfaction) de ce désir ou de ce besoin. Selon le marketing classique, les caractéristiques fonctionnelles des produits sont évaluées ensuite comparées par les clients qui font leur choix après une adaptation des produits avec leurs désirs. Quant à la concurrence, elle est exercée à l'intérieur de catégories de produits étroitement définies et les consommateurs agissent comme des agents rationnels. C'est en cela que le marketing traditionnel et le marketing sensoriel s'opposent principalement (Lévy, 2006).

II. Marketing sensoriel

Le but du marketing sensoriel est de solliciter un ou plusieurs des 5 sens du consommateur à savoir le sens visuel, tactile, auditif, gustatif et olfactif (Rieunier, 2006). Le sens olfactif (l'odeur) et auditif (le son) sont plus récents que le goût et le toucher qui font partie du marketing traditionnel. On parle donc du marketing sensoriel avec l'apparition de l'odeur et du son dans la démarche marketing. Le principe est basé sur la valorisation d'un ou plusieurs des cinq sens qui permettrait aux entreprises de favoriser l'achat tout en respectant les attentes des consommateurs.

Selon Bertrand et al. (2002) « Le marketing est une démarche visant à satisfaire les désirs et les besoins du consommateur, dans la logique de la stratégie de l'entreprise, au travers d'un échange de biens ou de services. Un produit ne se vendra que s'il répond à un besoin du marché ».

Il convient donc d'intégrer la compréhension des perceptions humaine dans la démarche commerciale de l'entreprise. C'est en cela que le marketing sensoriel se différencie du marketing traditionnel.

Au fil des années, on a pu constater l'intégration des différents sens dans la démarche mercatique.

Ainsi dans les années 50, le marketing est basé principalement sur le visuel et le tactile. A ce stade, l'individu à intérêt à chercher du beau, pour cela la vue est le sens le plus exhorté.

Pour permettre au consommateur de positionner le produit par rapport à une marque, les entreprises accordent au packaging ainsi qu'au logo une importance primordiale car l'identité

visuelle est représentée par ces deux. Quand le consommateur s'intéresse à la recherche de la qualité dans ce cas l'aspect tactile est nécessaire car il permet au client de communiquer un aspect de confort et de qualité. Afin de favoriser l'achat dans le point de vente, l'offre est valorisée et elle est aussi très importante dans les linières et en vitrines (Guichard, 1999).

Les années 60 sont propices à la mercatique auditive. Utiliser des effets sonores dans les points de ventes a pour but ultime de traiter favorablement l'achat et orienter le client dans le point de vente. Diffuser de la musique lente favorise non seulement la flânerie qui permet au client passer plus de temps dans le point de vente mais elle a aussi une capacité à le faire patienter plus aisément dans les fils d'attentes (Barbet, 1999).

Dans les années 70, on accorde plus d'importance au marketing gustatif. Cela amène à fidéliser le client qui est renseigné sur la qualité du produit à consommer par la dégustation (Maille, 2001).

Les années 90 sont le cadre de la naissance de la mercatique olfactive, en effet dans un lieu ou l'odeur est agréable, le consommateur est plus motivé à consommer car l'odeur peut déclencher chez le client une émotion (rappeler une odeur liée à l'enfance: effet nostalgique) et encourager l'achat (les boulangers diffusent des odeurs aux heures de pointes). D'après les expériences vécues, les entreprises ont conclu que la mémoire des odeurs (olfactive) est plus importante que les autres mémoires visuelles ou auditives (Le Guerer, 1998).

Depuis 2000, on voit naître une popularisation du marketing sensoriel dans de nombreux points de vente (Filser, 2003).

2. Nos sens au service du marketing sensoriel :

« Nos yeux, nos oreilles, notre odorat, notre gout différent, créent autant de vérités qu'il y a d'hommes sur la terre » (Guy de Maupassant)

Dans l'objectif d'influencer le plaisir ressenti par l'individu, ses pensées et ses actes de consommation, le concept sensoriel cherche à utiliser un ou plusieurs des cinq sens. La musique, les odeurs, les dégustations, les couleurs et les sensations tactiles sont des facteurs d'atmosphère d'un lieu de vente ; de ce fait des sensations affectives du consommateur s éveillent (bonnes, plaisir, humeur) ainsi que des sensations comportementales (temps passé dans le point de vente, vitesse de circulation). Alors l'acte d'achat est favorisé par ces facteurs d'ambiance.

La vue est le sens le plus sollicité car le plus stimulé par l'environnement. Le choix des couleurs et des formes pour la conception d'un produit, de l'aménagement d'un point de vente ou de la réalisation d'une campagne publicitaire constitue un facteur de succès utilisé depuis longtemps (Jazi, 2001).

Afin de s'adapter aux exigences des clients, les entreprises ont démultiplié les pouvoirs du marketing visuel et surtout qu'elles sont confrontées à une société de consommation et d'explosion de l'offre des produits. Sur le lieu de vente, les choix du visuel, du packaging, des couleurs sont primordiaux : ces formes et couleurs déclenchent inconsciemment chez le consommateur des réactions émotionnelles l'influençant ainsi sur sa perception du produit ou du lieu de vente. Le marketing visuel favorise de façon importante l'acte d'achat : son pouvoir est immense (Filser, 1999).

2.2. Le marketing tactile

Le client a toujours besoin de toucher le produit, de le prendre en main afin de se forger une idée précise sur sa qualité. Le toucher crée la familiarité avec le magasin ou le produit .Le pouvoir du toucher est immense et c'est ce qui le rend incontournable lorsqu'on veut optimiser les ventes de ses produits ou la qualité d'un point de vente. Les industriels recherchent ainsi des formes, des textures et des matières répondant aux demandes actuelles des consommateurs. Le produit doit être en parfaite adéquation avec sa texture ou sa matière : toucher un produit renseigne le consommateur sur ses qualités et fonctions. Choisir minutieusement la matière et la forme du produit est un gage de réussite : le client aura envie de prendre en main le produit puis de l'acheter. Utiliser le toucher afin d'optimiser les ventes d'un produit ou d'un service se révèle être un gage de réussite : cela apporte à ce produit ou à ce service une forte valeur ajoutée (Body, 2007).

2.3. Le marketing auditif

L'influence de la musique est d'autant plus efficace qu'elle est perçue inconsciemment par les consommateurs. Ainsi, sur les points de vente, il est important d'utiliser les techniques du marketing sonore. L'utilisation de la musique dans les surfaces commerciales n'est pas récente, et diverses études ont montré que la musique influe sur la perception du temps dont disposent les acheteurs. La musique classique aurait beaucoup d'effet sur les consommateurs, et les musiques connues du moment auraient des impacts importants sur le temps passé sur le point de vente et les sommes dépensées. Une musique douce incite ainsi à la flânerie, tandis qu'une musique plus dynamique rend le client plus pressé (Assorin, 2006).

2.4. Le marketing gustatif

Ce type de marketing concerne directement les attributs intrinsèques des produits (propriétés organoleptiques pour les produits alimentaires). Il est bien sûr évident que le marketing gustatif est appliqué presque exclusivement aux produits alimentaires, même si l'on peut relever quelques exceptions (Giboreau, 2007). Par exemple, dans la boutique Mauboussin des Champs Elysées^1(*), les bijoux sont mis en valeur grâce à une fondue au chocolat accessible à tous. Le marketing gustatif est tout de même difficile à mettre en place pour tous les produits. Les laboratoires des entreprises consacrent des moyens importants à mieux comprendre le mécanisme du goût. Solon, Maille (2001) Si ce sens intéresse autant les responsables marketing, c'est également parce que les goûts changent d'une culture, d'un pays ou d'une société à l'autre, et évoluent au cours des modes et du temps. Ils représentent ainsi un outil important de différenciation.

2.5. Le marketing olfactif

Les souvenirs olfactifs s'acquièrent dès la petite enfance et durent quelques années contre quelques mois pour les souvenirs visuels. Il est donc primordial de solliciter ce sens dès lors qu'on veut mettre en avant un produit, une marque ou un point de vente.

A travers plusieurs expériences, il est indiqué que les odeurs avaient un effet massif sur le comportement des clients et faisaient perdre toute notion de temps. Les points de vente parfumés d'odeurs agréables sont évidement les plus préférés par les consommateurs : ils peuvent être attirés par les odeurs avant même de franchir le seuil d'une boutique. Comme Séphora^2(*), Nature et Découvertes^3(*), City Center à Tunis^4(*) etc.

L'odeur choisie entrainera un message très important ainsi que ses valeurs. Il faut tenir compte de plusieurs facteurs citant à titre d'exemple : la saison, la spécialisation du commerce, les différentes gammes proposées (Kerveillant, 2001). Le but ultime des spécialistes marketing est de créer des packagings olfactifs. Un diffuseur d'odeurs

« SmellBox»^5(*) a été créé pour se brancher sur un ordinateur ou sur un lecteur DVD permettant grâce à des cartouches d'odeurs de diffuser des parfums en adéquation avec les images regardées. Les marques pourront bientôt lors de leurs campagnes de communication transmettre aux consommateurs leurs propres cartouches d'odeurs afin de faire connaître leurs nouveaux produits. Cette « SmellBox » peut également être utilisée sur le lieu de vente. D'autres solutions, moins onéreuses et sophistiquées existent également : diffuseur naturel ou électrique, etc.

3. De l'étude du comportement du consommateur au marketing sensoriel :

Le marketing doit pouvoir conceptualiser les phénomènes de consommation et d'achat à partir des caractéristiques des individus qui sont à l'origine des comportements. Il doit être capable d'identifier les phénomènes psychologiques ou psychosociologiques les plus pertinents afin de restituer la dynamique du comportement d'achat et de consommation. C'est la psychologie, qui aujourd'hui contribue très fortement au développement du marketing sensoriel.

3.1. L'apport de la psychologie expérimentale à l'étude des 5 sens :

L'approche béhavioriste^6(*), Celle-ci est considérée comme une boite noire dont le contenu ne présente que peu d'importance puisqu'elle réfute l'idée que l'on puisse appréhender effectivement la réalité de la vie psychique. Par la manipulation des conséquences qui sont entrainées par le comportement, ce courant montre que celui-ci est modifiable (Tiberghien, 1984)

En s'appuyant sur les options méthodologiques du courant béhavioriste, la psychologie expérimentale propose d'étudier les fonctions adaptatives, c'est-à-dire des systèmes spécialisés, dédiés à des processus psychologiques spécifiques. Ces fonctions sont notamment les sensations, la perception, la mémoire, l'apprentissage, l'intelligence ou l'intellectuel, le langage comme fonction sémiotique, la motivation et la vigilance. De ces études sont nés les premiers modèles du comportement du consommateur qui tiennent compte de l'influence exercée sur l'acheteur par de nombreuses variables externes, ainsi que par leur propre personnalité, dans le processus de décision d'achat. On retrouve dans ce schéma le concept de la boite noire décrite par les béhavioristes (Dumeniel, 2006).

On voit alors comment l'étude de la boite noire a conduit très rapidement à l'étude de la perception et des sensations. Le marketing va désormais intégrer les composantes sensorielles du produit d'où un fort intérêt pour les méthodes d'évaluations des sensations ou méthode d'évaluation sensorielle. On ne cherche plus forcément à savoir ce que veut le consommateur (ce qu'il sait très rarement d'ailleurs), mais à travailler sur les canaux de sa perception pour atteindre son inconscient. On pourra alors désormais parler du marketing sensoriel.

3.2. Théorie de la proxémie

Cette approche a été développée voici quelques années en sciences sociales, à la frontière entre l'anthropologie, la sociologie, psychologie et psychologie environnementale : la théorie de la proxémie. Elle a été fortement marquée par un chercheur nord-américain : Edward Hall. Ce dernier est surtout connu dans le domaine du marketing international en raison de ses travaux sur la relativité de la perception du temps et de l'espace et des typologies qui en résultent. Mais son oeuvre comporte aussi une partie importante consacrée à la relation entre les 5 sens et la perception de l'espace. Hall (1969), propose ainsi une formalisation des cinq sens comme vecteurs d'appropriation spatiale.

ü Il établit une différence entre ce qu'il appelle les « récepteurs à distance » et les récepteurs de contact »

Selon Hall (2000), les sens d'éloignement par excellence sont la vue, l'audition et l'olfaction car le récepteur peut rester éloigner de la source. Par contre, le toucher et plus encore le goût sont des sens de proximité car le récepteur doit être proche de la source. Il y aurait donc une progression sensorielle allant de l'éloignement à la proximité, c'est-à-dire au fur et à mesure que l'individu se rapprochera d'une source sensorielle, il sera amené à utiliser des éléments sensoriels spécifiques (Dumuniel, 2006).

Section 2- Apparition des nouveaux modes de consommation

Le consommateur et la décision d'achat relève aussi de l'aspect émotionnel et des différentes perceptions de l'individu, c'est dans ces conditions que la mercatique sensorielle apparaît importante. Celle-ci en sollicitant un ou plusieurs sens du consommateur permet d'accroître son bien-être dans le point de vente et de l'inciter à consommer.

Nous voulons donc montrer l'importance de la mercatique sensorielle comme outil de mise en valeur de l'offre et montrer en quoi elle se situe comme novatrice comparée à la mercatique traditionnelle.

On a pu constater depuis une dizaine d'années, une volonté différente des entreprises pour se rapprocher du consommateur : on parle beaucoup de polysensorialité, de marketing expérientiel ou émotionnel.

Selon Fisher (1994), le schéma général du comportement du consommateur montre que le choix est le résultat d'un processus de décision, influencé par des stimuli et réglé par les caractéristiques individuelles du consommateur. Or ces nouveaux concepts des services marketing ont pour origine l'apparition de nouveaux modes de consommation et donc de nouveaux types de consommateurs.

Les nouvelles exigences de l'individu associées à l'accroissement de l'offre proposée par les entreprises, entraînent un éclatement des besoins. L'élaboration d'une stratégie de différenciation efficace repose aujourd'hui de plus en plus sur la création d'une relation durable avec la clientèle. Chaque individu devient de plus en plus exigeant quant à l'offre de produits proposée. Cette relation individuelle va jusqu'à l'offre de produit « sur mesure » qui fait passer la consommation de masse (un produit pour tous) à un achat personnalisé (Mermet, 1996). Pour Heilbronn et Barré (2001), le marketing est fondé sur une réponse compétitive aux attentes des consommateurs. Désormais, les concepts et le pratique marketing intègrent de plus en plus les composantes affectives et émotionnelles du consommateur.

II. le rôle du marketing sensoriel dans l'acte d'achat Le processus traditionnel d'achat

L'étude du comportement du consommateur est essentielle au marketing afin de pouvoir l'influencer. A la base du processus d'achat, il y a un besoin. Abraham Maslow les a hiérarchisés dans une pyramide.

Cela devient une source importante pour le marketing car il est essentiel de satisfaire ces besoins. On distingue quatre étapes dans le processus d'achat : reconnaissance du problème, recherche d'informations, évaluation des alternatives et prise de décision, évaluation après achat. La recherche d'information se fait par des documentations, les vendeurs... tout ce qui est présent pour motiver à l'acte d'achat. L'évaluation des alternatives permet de comparer les différentes options, ce qui s'offre au consommateur afin, de choisir ce qui correspond le mieux à ses attentes et ses besoins L'évaluation post-achat est la prise en compte du produit et son évaluation (Morel, 2008).

2. Le processus sensoriel d'achat

Le marketing sensoriel s'intéresse aux comportements du consommateur là ou il est amené à acheter dans un lieu où il se sent bien, stimulé par une odeur ou une ambiance générale agréable. Pour ce faire, le marketing sensoriel s'attache aux expériences vécues par le consommateur, sur le plan sensoriel, émotionnel, etc. Dans ce cadre, le consommateur oublie sa raison pour laisser guider par ses impulsions et ses émotions. On utilise donc les 5 sens pour favoriser l'acte d'achat. On constate donc que le consommateur passera plus de temps sur le point de vente si la musique est diffusée à un volume et rythme faible, si elle leur plaît, si l'odeur diffusée leur est agréable, si la lumière n'est pas agressive (Filser, 1994).

Cela permet de créer une relation spéciale entre le consommateur et le point de vente ou le produit, le client n'achète plus seulement un logo ou une marque mais il achète aussi pour la qualité qu'il perçoit, la relation qu'il s'est créée entre lui, le produit et le point de vente. L'homme est sans cesse attiré par le beau, l'esthétique. La couleur ou la texture du produit, l'aménagement du point de vente, tout est étudié pour attirer de plus en plus le client (Ladwein ,1999). La sensation de confort et de plaisir est alors un facteur très important pour rassurer le consommateur sur la qualité du produit, tout est étudié l'aspect, le toucher, le bruit, l'odeur et le goût etc.

2. Le marketing sensoriel du point de vente

Une nouvelle orientation marketing a vue le jour suite à l'apparition des facteurs importants .Ceci explique l'intérêt croissant des entreprises de distribution vis-à-vis du marketing sensoriel. Deux facteurs principaux semblent pouvoir justifier l'importance de cette nouvelle orientation marketing :

2.1. Des consommateurs en quête d'expériences d'achats agréables et originales

Le comportement du consommateur a fortement évolué ces vingt dernières années. Celui-ci, toujours en quête d'expérience, apprécie fortement la théâtralisation. Ce concept qui amène le commerçant à considérer son point de vente comme un théâtre, et les produits qu'il vend comme des acteurs, est une technique commerciale qui influe de manière positive les réactions du client. Par exemple, dans les magasins de prêt-à-porter, les consommateurs achètent beaucoup plus les produits qui habillent les mannequins (Rieunier et al. 2002).

Les individus considèrent désormais le point de vente comme un lieu de promenade et d'épanouissement, puisque le shopping est un des seuls loisirs urbains non payants. La théâtralisation du point de vente est donc un bon support pour satisfaire ce nouveau type de consommateur (Daucé, 2000).

A coté de théâtralisation, qui permet de satisfaire les nouvelles exigences des consommateurs, existe aussi, des contraintes commerciales.

2.2. Des contraintes commerciales de plus en plus fortes:

Selon Rieunier (2004), la rénovation des magasins est nécessaire pour s'ajuster à l'évolution du comportement du consommateur, ainsi qu'à l'évolution des modes de consommation. La réflexion approfondie sur l'ambiance du point de vente réside dans sa rentabilité. En effet, il est fréquent de constater un différentiel très positif de chiffre d'affaires après la rénovation.

En France, les différentes rénovations effectuées dans le secteur du prêt-à-porter ont montré le bien fondé de cette modification de l'atmosphère. Par exemple, la rénovation d'un magasin « Caroll^7(*) » a entraîné une augmentation de 20 à 30% du chiffre d'affaires. Pourtant le coût de cette initiative peut être très important ; près de 1200 à 1800 € le mètre carré pour des boutiques d'habillement de type « Caroll ». En plus du coût des travaux, il faut tenir compte du manque à gagner lors de la fermeture du magasin pendant au moins un mois pour réaliser (Rieunier, 2004).

Le marketing sensoriel du point de vente est désormais, pour le secteur de la distribution, un des seuls leviers utilisables pour poursuivre sa croissance. Nous attacherons par la suite à comprendre l'impact du marketing sensoriel sur l'accroissement de la concurrence.

Les chaines de distribution françaises ont été marqué par une internationalisation croissante, surtout dans le secteur d'habillement, par l'entée de nombreuses enseignes étrangères. L'implantation des chaines ZARA^8(*), Gap^9(*), Mango ou encore H&M^10(*) constituent un nouveau entrant qui pénètrent le marché avec un magasin tout neuf .Ces chaines de distributions ont cassé les codes du design préétablis en proposant des magasins luxueux spéciales. Bref, pour rester dans la course, les distributeurs se voient donc contraints de rénover de plus en plus fréquemment leur point de vente (Reunier et al. 2007).

Conclusion

La dimension sensorielle est aujourd'hui primordiale. C'est un véritable passage obligé pour les produits comme pour les enseignes et de plus en plus pour la communication. Le marketing sensoriel ouvre de nouvelles pistes de différenciation pour les marques et les enseignes. Il renforce l'identité du produit et de la marque et le différencie par une esthétique et un style sensoriel unique .

Chapitre 2- Atmosphère du point du vente et comportement d'achat

Le concept d'atmosphère est très essentiel dans le cadre du marketing sensoriel car il permet de comprendre les influences et les interactions de l'ensemble des composantes du magasin qui influencent les perceptions du consommateur et les variations du chiffre d'affaire autres que le produit. Afin de mieux comprendre le concept d'atmosphère nous allons présenter deux modèles à savoir : Le modèle de Kotler et le modèle de Bitner.

1. Modèle de Kotler :

Kotler (1973), dans un article précurseur, présentait le besoin des enseignes de se doter d'une image distinctive (à part les dimensions du prix et d'assortiment), en intégrant un nouveau concept qui est la contribution de l'environnement physique du point de vente appelé « l'expérience de magasinage » (Filser, 2003).

Une succession de processus de décision élémentaires va être enchainée par l'individu qui fréquente le point de vente pour le choix des produits qu'il achète.

Deux types de sphères qui gouvernent simultanément chaque processus de décision :

v La sphère cognitive : son rôle est de traiter l'information disponible pour élaborer le meilleur choix possible

v La sphère affective : elle concerne l'état émotionnel du sujet, qui influence le déroulement du processus cognitif.

Selon Filser (2003), des stimuli sensoriels sont identifiés par le chercheur, ceux ci qui peuvent influencer positivement les états affectifs et inciter le consommateur à réaliser un plus grand nombre d'achat.

Pour créer une atmosphère du point de vente évaluée le mieux possible par le plus grand nombre de chalands, le manager doit faire une combinaison des stimuli élémentaires. Adopter la transmission comme cadre d'analyse est une caractéristique commune à toute les recherches consacrées à l'influence des stimuli sensoriels en magasin : autrement dit c'est la visite du magasin à un moment donné et de ne pas prendre en compte les effets à long terme de cette visite sur l'attitude. Par contre, une autre optique théorique prend en compte des effets à long terme de la manipulation des variables sensoriels sur l'attitude à travers le positionnement de la marque et de l'enseigne.

Figure 4 : L'influence de l'atmosphère du point de vente sur le comportement d'achat

S'inspirant de la définition de Kotler (1973), Baker (1986) propose une autre définition de l'atmosphère en mettant en avant trois dimensions : la première est directement perceptible par l'individu (existence des éléments de décors, des meubles...) ce qui correspond à la dimension visuelle (Karray, 2000). La deuxième comprend la dimension olfactive, la dimension auditive et la dimension tactile qui agissent sur son subconscient. La troisième dimension comprend les facteurs sociaux citant à titre d'exemple la densité et la gestion de la foule et le comportement de chaque consommateur et vendeur. Cette dernière dimension est d'importance primordiale puisqu'elle permet d'appréhender de manière globale le point de vente et a un effet sur les actes d'achat (Filser, 2003).

1.1. Les réponses des clients aux variables d'atmosphère :

Les réponses d'atmosphère ont un impact sur le consommateur. Selon Kotler (1974) , la réaction aux variables d'atmosphère est liée à trois types de réponse : la réponse affective, la réponse cognitive et la réponse comportementale.

Impact de la modification de l'information et de l'état affectif du consommateur sur sa probabilité d'achat.

Effets de l'atmosphère perçue sur le traitement de l'information et de l'état affectif du consommateur

Dans son modèle, Kotler (1974) estime que l'influence de l'atmosphère sur le comportement du consommateur est causale. Lors de son entrée au magasin, le consommateur va percevoir tout d'abord certaines qualités de l'atmosphère de manière discriminante selon la deuxième étape (2). Sa perception sera sujette à une attention sélective et à une rétention partielle de l'information qui pourra être distordue. La compréhension de l'atmosphère amène le consommateur à modifier son état affectif et les informations qu'il possède concernant le point de vente et les produits.

Ce consommateur soumis à ces changements sera obligé à modifier son comportement d'achat et la probabilité d'achat sera plus forte selon la quatrième étape (4). Kotler (1974) montre que le comportement d'achat est influencé d'une manière systématiquement positive par l'atmosphère. Les réponses affectives, les réponses cognitives et les réponses comportementales sont trois manières de réaction du consommateur aux variables d'atmosphère :

a) Les réponses affectives

Les réponses affectives ont été détaillées en 1974 par les psychologues Mehrabian et Russel.

Le modèle postule que l'environnement, à partir de toutes ses composantes, va générer trois types de réponses affectives:

· la dimension « plaisir », qui nous renseigne sur le plaisir ou le déplaisir ressenti par le consommateur (Rieunier, 2000).

· la dimension « stimulation » qui indique si le client est stimulé ou non (Rieunier, 2000).

· la dimension « domination » qui informe si le consommateur est en situation de domination ou de soumission. Il domine et fait tout ce qu'il a envie malgré l'influence de l'atmosphère et il est en état de soumission s'il est influencé par l'ambiance atmosphérique (Rieunier, 2000).

Les deux premières dimensions interagissent entre elles: Mehrabian et Russel ont insisté sur cette interaction même s'ils ne l'ont pas confirmé sur le plan empirique (Donovan et Rossiter, 1992 ; Rieunier, 2000). Mais on peut comprendre d'une manière intuitive que le plaisir a la capacité pour augmenter la stimulation. Quant à la dimension « domination » ne doit pas être prise en compte puisqu'elle n'a pas été toujours retrouvée empiriquement.

Le PAD (pleasure, arousal, domination) est une composante qui va amener le consommateur à un comportement d'approche ou d'évitement. Ce sont des réponses comportementales qui seront détaillées ci-après (Le Boedec, 2004)

b) Les réponses cognitives :

Selon Kotler (1974), Les réponses cognitives aux variables d'atmosphère permettent aux consommateurs de juger et d'évaluer les correspondances qui existent entre la cible visée et eux. Selon Lavidge et Steiner (1961), les réponses cognitives se situent en amont des réponses affectives si la condition d'existence d'un écart entre une estimation jugée pertinente de la satisfaction et la satisfaction induite par les variables d'atmosphère est vérifiée. La réponse affective pourra être importante dans le cas où la divergence entre l'estimation de la satisfaction fondée sur les processus cognitifs et la satisfaction réelle (Le Boedec, 2004).

Plus la divergence est grande entre l'estimation de la satisfaction fondée sur les processus cognitifs et la satisfaction réelle, plus la réponse affective pourra être importante. Ce phénomène appelé « modèle de la hiérarchie des effets » par Palda (1966) (dans Clerfeuille, 2000) impliquerait que les consommateurs qui viennent de manière récurrente dans un magasin sont de moins en moins soumis à l'influence de l'atmosphère du magasin au niveau affectif, puisqu'il n'y a plus d'écart entre ce qui est et ce qu'ils attendent. L'intérêt du marketing sensoriel serait alors restreint si l'on veut modifier les états affectifs des consommateurs, mais il conserverait son intérêt au niveau cognitif, puisque l'évaluation positive de l'atmosphère peut être accrue par le marketing sensoriel du point de vente. Par exemple, les couleurs chaudes « rendent l'atmosphère plus tendue, colorée et brillante » (Bellizzi, Crowley et Hasty dans Karray, 2000).

Les réponses affectives et cognitives vont conduire le consommateur à un comportement de fuite ou d'approche: les réponses comportementales.

c) Les réponses comportementales :

Le comportement de consommateur va être influencé par les réponses cognitives et affectives via à vis des variables d'atmosphère. Selon Kotler (1974), ce comportement est dit « d'approche » cela signifie que la poursuite de l'exploration et la découverte du magasin sont favorisées par les réponses affectives et cognitives, ou bien un comportement est dit de « de fuite ».Selon Mehrabian et Russel (1974), soit au niveau affectif soit au niveau cognitif la réponse est jugée défavorable. Kotler a définit les variables d'atmosphères qui sont présentées sous forme d'éléments intangibles comme les lumières, les meubles, etc.

Donovan et Rossiter (dans Rieunier, 2000) ont synthétisé en trois dimensions les réponses comportementales de fuite ou d'approche du consommateur:

-Volonté d'explorer l'environnement ou, au contraire, tendance à ne pas vouloir entrer en contact avec l'environnement ou à rester inerte.

-Volonté de communiquer avec les autres ou, au contraire, tendance à éviter les autres.

Kotler a bien réussi à montrer l'impact des variables d'atmosphère sur le comportement du consommateur, mais n'a tient pas compte d'éléments qui modifient la perception qu'a le consommateur de l'atmosphère comme Bitner.

2. Le modèle de Bitner : vers une démarche intégrative :

En s'appuyant sur les travaux de Mehrabian et Russel et de Kotler, Bitner a présenté l'atmosphère de manière holistique, il lui considère comme un tout et que les éléments sont en interaction entre eux. Selon Daucé et Rieunier (2002), ce modèle est utilisé par les chercheurs d'une manière analytique car il se caractérise par sa complexité. L'intégration des variables modératrices est une autre avancée de Bitner : « Une des lacunes de la création d'un environnement, qui a pour objectif de développer le comportement d'approche des individus et d'encourager des interactions sociales positives, est que le design optimal pour une personne ou un groupe peut ne pas être optimal pour les autres » (Bitner, 1992, p61). Enfin, Bitner souligne l'importance des effets d'ambiance atmosphérique sur les employés qui vont influencer de leurs cotés le consommateur.

Dans ce modèle, le consommateur et l'employé perçoivent les éléments de l'atmosphère comme un tout. Leurs perceptions de l'atmosphère sont altérées par les modérateurs. Cette perception biaisée va amener les consommateurs et les employés à des réponses cognitives, affectives et physiologiques. Les comportements vont être de fuite ou d'approche et des interactions vont être remarquées entre les employés et les consommateurs.

Puisqu'il considère que le consommateur a une approche globale de l'atmosphère, Bitner démontre que les réponses du consommateur à l'atmosphère divergent de celles qui sont présentées auparavant. Donc trois types de réponses qui sont clairement indépendantes l'une des autres vont être développée (Bitner, 1992).

a) Les réponses cognitives :

L'auteur postule que les réponses cognitives dues à l'environnement sensoriel se répartissent en trois groupes :

Le premier groupe : selon Rieunier (2000) les croyances, les attributions et les catégorisations sont influencées fortement par l'atmosphère surtout pour les consommateurs inexpérimentés dans leurs propres référentiels avec la prise en compte de tous les éléments qui leur sont perceptibles. Ruesch et kees (1956) ont considéré l'environnement comme une forme de communication non verbale qui est appelée « le langage des objets ».

Selon Bitner (1992), une maison de haute couture comme Dior^10(*) s'implante de préférence dans des rues luxueuses comme rue du Faubourg Saint- Honoré à Paris et opte pour un décor luxueux afin que les consommateurs associent le luxe de l'environnement à l'image du magasin.

Deuxième groupe : la manière dont les consommateurs et les employés catégorisent le point de vente est influencée par la perception de l'atmosphère : l'environnement sensoriel est donc un moyen mémo technique pour comparer les différentes entreprises (Bitner, 1992).

Selon Ward et Al (1995), Par exemple une configuration de l'atmosphère d'un restaurant indique au consommateur qu'il s'agit de fast- food ou bien un restaurant élégant.

Troisième groupe : la perception de l'atmosphère et les associations cognitives qui y sont associées, qu'elles soient positives ou négatives, vont apporter une croyance positive ou négative du magasin considéré, des gens qui y achètent des produits ou qui les vendent, et de la qualité des produits en eux-mêmes. Ainsi, on étend la catégorisation de l'atmosphère à toutes ses composantes. Par exemple, lorsqu'un consommateur entre dans un magasin dont il considère que l'atmosphère est puérile et jeune, va considérer que les produits qui s'y trouvent, et que les consommateurs qui s'habillent dans ce magasin sont puérils et jeunes.

b) Les réponses émotionnelles :

Les réponses émotionnelles à l'environnement sensoriel du consommateur et de l'employé comprennent deux dimensions : le plaisir et la stimulation. Selon Mehrabian et Russell (1975), l'atmosphère engendre un sentiment de plaisir où les consommateurs sont prêts à dépenser de l'argent et du temps. Alors qu'un environnement déplaisant va faire fuir les consommateurs.

La stimulation fonctionne d'une manière différente : si le consommateur a perçu d'une manière positive les lieux stimulants, alors il va être perturbé à cause d'une très importante stimulation et il va fuir (Bitner, 1992). Ainsi pour maximiser le plaisir des consommateurs, il faut préciser le seuil optimum de stimulation qui est « le point d'excitation idéal auquel aspire tout individu et qu'il va, à travers son comportement, essayer de maintenir ou de rétablir » (Falcy, 1993, p.517).

Une atmosphère provoquant de la stimulation et du plaisir va rejaillir sur les sentiments qu'ont les consommateurs sur l'entreprise, les gens qui se trouvent dans le magasin et les produits qui y sont vendus. Une contradiction à signaler dans le modèle de Bitner est celle de la non existence d'interaction entre les réponses cognitives et les réponses affectives alors que l'influence de l'atmosphère sur les réponses émotionnelles du consommateur de manière positive permet simultanément d'augmenter l'approche des consommateurs et d'évaluer plus positivement les produits (Bitner, 1992).

c) Les réponses physiologiques :

Cette réponse n'est pas traitée par Kotler malgré qu'elle puisse aussi affecter les consommateurs de manière purement physiologique. Par exemple, une musique trop forte peut provoquer des bourdonnements dans les oreilles et une température trop élevée peut provoquer un inconfort qui peut aller jusqu'à la transpiration voire la sensation de malaise. La diffusion d'odeur dans les points de vente provoque parfois, sous certaines conditions (qui sont l'émission par exemple d'odeurs sucrées après un repas), une impression écoeurement. Dans sa démonstration, Bitner ne traite pas des interactions qui pourraient exister entre les trois types de réponse exposées ci-dessus. Pourtant, de nombreuses expériences menées en psychologie et en marketing ont montré qu'il y avait des relations entre ces différentes catégories de réponse. Par exemple, Schwart et Bless en 1991 (dans Karray, 2000) ont établi un lien entre le plaisir et le processus cognitif: plus mauvaise est l'humeur, plus forte est l'attention (Le Boedec ,2004).

2.2. Prise en compte des modérateurs :

Les modérateurs sont les facteurs personnels et situationnels qui modulent la puissance de la perception de chaque consommateur. La perception va être influencée par les trois dimensions de réponses évoquées ci-avant.

a) Les modérateurs situationnels :

Tout d'abord, l'objectif de visite. Ainsi, lorsqu'un consommateur connaît le produit qu'il veut acheter, il ira droit au but, et il ne se souciera pas ou peu de l'atmosphère qui l'entoure (Bitner, 1992). A contrario, celui qui vient pour apprécier la théâtralisation du point de vente s'en préoccupera davantage.

Ensuite, l'attente du consommateur : lors de sa visite du magasin, si le consommateur trouve ses attentes, en terme d'atmosphère, inferieures à ce qu'il attendait l'impact positif des variables d'atmosphère se réduit. Par contre, il n'y aura pas d'effet modérateur si le consommateur n'a pas d'attente en ce qui concerne l'atmosphère (Bitner, 1992).

Enfin, les modérateurs sociaux auront un rôle primordial dans la modération de la perception de l'atmosphère citant à titre d'exemple la sympathie ou l'antipathie des employés ou la pression de la foule (Bitner, 1992).

Les traits de personnalité et les caractéristiques des consommateurs peuvent être des sources de modérateurs : deux dimensions sont démontrées par Babin et Attaway (1994) : les hédonistes et les utilitaristes.

Les hédonistes sont des consommateurs très influencés par l'environnement sensoriel car ils sont très orientés vers le plaisir. L'impact de l'atmosphère est très fort sur eux. Lorsqu'ils rentrent dans le lieu de vente, ils sont dans une attitude contemplative donc ils ne se précipitent pas sur le produit : le modérateur « but de la visite » n'entrera donc pas en compte. Sur le plan sociodémographique, les hédonistes sont en général des femmes de moins de vingt-quatre ans ou de plus de 65 ans. Il y a une relation inverse entre l'hédonisme et le revenu ainsi qu'avec le nombre d'enfants dans la famille (Karray, 2000).

Les utilitaristes sont à l'opposé des hédonistes car ils sont moins sensibles aux stimulations de l'environnement alors ils n'accordent pas de l'importance au concept du plaisir pour faire les courses. Ils passent moins de temps dans le magasin par rapport aux hédonistes et la variable principale dans leur acte d'achat est le prix. Les achats impulsifs sont peu pratiqués par les utilitaristes (Kargaonakar, 1985) (dans Schlosser, 1998).

b) Les caractéristiques des consommateurs

Les différences culturelles :

Puisque l'apprentissage d'une même odeur n'est pas du tout le même chez les individus, qui appartiennent à des régions différentes du globe, alors leur réaction face à cette odeur est très variable. L'apprentissage est défini comme un processus d'acquisition d'information recherché ou subi par un individu et menant à une évolution durable de son comportement basée sur l'expérience (Le Boedec, 2004).

L'environnement est une notion très importante et liés aux facteurs personnels. Par ailleurs, les habitudes alimentaires des populations peuvent influencer la variation de l'odeur corporelle. L'odeur corporelle dégagée est modifiée par chaque composant absorbé par un corps. Alors une familiarisation des populations est évoquée à un certain type d'odeurs par ces habitudes alimentaires (Daucé, 2000). Chaque population aura donc ses odeurs de prédilection qui constitueront un patrimoine commun mais différencié des autres peuples.

D'autre part, puisque les populations non pas la même quantité de glandes apocrines ni la même pilosité, elles ne dégagent pas la même odeur corporelle. Chez les Asiatiques, l'émission d'odeurs corporelles est perçue comme une maladie appelée bromidrose, ce qui a conduit le magasin Sephora à désinvestir au Japon, puisque les parfums ne sont pas bien perçus dans la culture japonaise (Daucé, 2000). Les prises en compte de ces disparités régionales sont donc des facteurs essentiels dans le cadre du marketing olfactif.

Les différences sexuelles ou l'acuité olfactive des femmes :

L'évolution de l'humanité est l'origine des facultés de reconnaissances des signaux olfactifs des hommes et des femmes. Effectivement, le manque de force physique des femmes a dû être compensé par une aptitude à reconnaître plus tôt les dangers qui les menaçaient.

Il existe deux types de différences sexuelles : la détection et l'identification.

Une étude a été effectuée sur les facultés de détection et de sensibilité aux odeurs des deux sexes auprès du National Geographic Smell Survey (1989). D'après cette étude, l'intensité perçue par les femmes était supérieure à l'intensité perçue par les hommes (Brand et Millot, 2001).

De plus, l'âge peut augmenter l'écart de détection : il est constaté que chez les jeunes de moins de vingt-cinq ans, il existe peu de différence de sensibilité alors que pour les personnes âgées de plus de 65 ans, les femmes ont une bien meilleure reconnaissance des odeurs que les hommes. Les hommes ont un pouvoir discriminant de reconnaissance des odeurs moins élevé que les femmes (Mac Clintock(1971) et Stern et Al (1998). Les différences sexuelles diminuent l'intérêt de l'intégration de la composante olfactive de l'atmosphère dans les points de vente dont la population cible est la gente masculine (Brand et Millot, 2001).

L'âge :

La sensibilité olfactive et les capacités d'adaptation diminuaient avec l'âge (Shiffman, 1992) (dans Brand et Millot 2001). Les raisons de cette baisse de sensibilité n'ont pas été clairement justifiées : soit il s'agit d'un affaiblissement naturel, soit elle est due à la prise de médicament d'une manière fréquente ou à l'augmentation des maladies chez les individus âgés (Daucé, 2000).

Les troubles physiologiques :

Certains individus sont incapables de percevoir les odeurs, un phénomène appelé anosmie, soit à cause d'une malformation génétique soit à cause d'un accident ayant entraîné la destruction des récepteurs olfactifs. À l'inverse, certaines personnes sont atteintes d'hyperosmie. Elles connaissent une sensibilité olfactive exacerbée qui peut se révéler plusieurs milliers de fois supérieure à la normale (Daucé, 2000).

Les autres facteurs :

Certaines modifications des perceptions olfactives sont de nature situationnelle: il s'agit de l'alcool, de la faim, de la fatigue et des facteurs environnementaux.

L'alcool augmenterait la sensibilité olfactive. La satiété diminue le seuil de détectabilité d'une odeur. De plus, certaines odeurs sont très peu appréciées après un repas. C'est le cas pour les odeurs de type sucré. La fatigue a tendance à diminuer les capacités olfactives des individus.

Les facteurs environnementaux sont la température, la pression atmosphérique, l'état hygrométrique de l'air, qui vont influer positivement ou négativement sur la perception (Le Boedec, 2004 ).

Les évolutions du comportement du consommateur et les évolutions commerciales et juridiques dans le domaine de la distribution amènent les entreprises à thématiser leurs points de vente. Pourtant, la création d'une atmosphère passe par la compréhension de ses caractéristiques et par son adaptation aux différents comportements des consommateurs. Désormais, nous allons nous attacher à comprendre la manière dont le marketing olfactif agit sur les consommateurs. Pour cela, nous étudierons les spécificités du sens olfactif et leurs conséquences sur le marketing olfactif.

Ce présent chapitre s'intéresse à l'intégration du marketing olfactif dans les points de vente. Dans une première section, nous allons présenter les particularités de la fonction olfactive et son objectif. L'influence des senteurs d'ambiances sur les réponses des consommateurs s'intègre dans la seconde section qui s'intéresse à l'importance de la stimulation olfactive aux lieux commerciaux. Nous terminerons par citer quelques majeures limites de ce concept après avoir traiter la manière de gérer les odeurs diffusées.

L'intérêt pour le sens olfactif s'inscrit dans ce courant d'idée. Cependant, il n'est pas possible d'appliquer à l'olfaction les théories de la perception commune aux autres sens. Aussi, dans la section suivante, nous allons tâcher d'expliquer les particularités de la fonction olfactive.

En premier lieu l'homme est doté de capacités olfactives plus importantes qu'on ne le pense couramment. Plus précisément, en dépit d'une quantité moindre par rapport à la majorité des espèces animales, l'être humain possède plus de dix millions de récepteurs olfactifs, qui lui permettant de détecter des substances odorantes à des concentrations infimes (Le Magnen, 1961). C'est ce qui lui permet de reconnaitre où est et qui est sa mère dans les premier mois de sa vie (Nallet, 1985).

Il est à signaler que l'olfaction est le sens le plus directement relié aux zones de pulsions fondamentales du cerveau (Baudry, 1985).

Les odeurs agissent comme des substances chimiques qui modifient les sensations et les états affectifs (Van Toller et alii, 1983).

On dit d'ailleurs que les aires de réceptions olfactives, hautes dans le nez, sont une partie de notre appareil émotif en contact avec le monde extérieur (Winter, 1978). Les messages olfactifs sont en outre moins soumis au contrôle de la raison que les stimuli visuels ou auditifs, ils ne passent pas le thalamus et ne parvenant au cortex qu'en fin de circuit.

Cette idée a été aussi expliquée par Engen (1982) qui a mentionné que l'odeur peut être à l'émotion ce que la vue ou l'ouïe est à la cognition.

2. Perception et sensation olfactive :

La capacité à sentir une odeur n'est pas égale chez les hommes lorsqu'elle passe à portée de leur nez. S'il y a des troubles de la perception des odeurs et des changements dans nos capacités à percevoir les odeurs, nous sommes obligatoirement influencés par paysage olfactif dont nous avons fait l'expérience. Par ailleurs, la particularité de la disparition d'une odeur au bout de quelques minutes est présentée par sa perception. Ce phénomène est appelé « processus d'adaptation » (Daucé, 2000).

Certains individus ne peuvent pas du tout percevoir les odeurs. On parle alors d'anosmie totale. L'anosmie ne concerne que certaines odeurs donc elle est dite partielle. Par ailleurs certaines personnes sont dites hyperosmiques^11(*)(McLeod, 1992).

Comme pour les autres sens, l'olfaction n'est pas exceptionnelle, la sensibilité olfactive et la capacité à identifier une odeur diminuent avec l'âge même si de grandes disparités individuelles subsistent. Aujourd'hui il est acquis que les femmes sont plus sensibles olfactivement que les hommes. Sont nombreux les facteurs qui influencent notre acuité olfactive citant à titre d'exemple ; les facteurs physiologiques (état pathologique, état de vigilance), comportementaux (usage de médicaments et de drogue, le tabagisme) et physiques (température, humidité, pollution industrielle etc. (Katz, 1999).

Dans la perception des odeurs, l'apprentissage joue un rôle particulièrement primordial. En fonction de l'expérience, il s'est avéré que la familiarité aux mêmes odeurs n'existe pas ce qui amène l'homme à percevoir différemment les odeurs ou parfois même à ne pas les percevoir. Nous sommes confrontés depuis notre enfance à un passage olfactif qui influe sur notre perception des odeurs et elle est changeable au cours de notre vie. Chaque individu va développer des préférences en matière d'odeurs qui lui seront propre à travers le contexte émotionnel d'apprentissage de cet univers olfactif (Daucé, 2000).

Le temps nécessaire pour que la perception du stimulus soit absente est liée au stimulus, à sa concentration et à la durée d'exposition. Plus la concentration n'est grande, plus ce temps sera long. L'arrêt de la stimulation engendre « une récupération » du seuil d'origine. La nature du stimulus et le niveau d'adaptation préalable déterminent le temps de récupération (Koster, 1991).

La mémoire des odeurs est d'une importance forte donc de nombreux chercheurs sont intéressés de ce concept. Les différentes études réalisées dans ce domaine démontrent que cette mémoire se caractériserait par deux propriétés spécifiques. Par rapport aux autres variables sensorielles, la mémorisation des odeurs est plus difficile et se traduit par un niveau d'acquisition faible. Mais un souvenir olfactif se dote d'une meilleure résistance à travers le temps une fois il est mémorisé (Holley, 1999).

Ces deux particularités de la mémoire des odeurs sont liées à la complexité de ce stimulus. En effet, c'est semblable à la mémorisation d'un dessin abstrait. Dans le cadre d'un logo olfactif, la sélection des indices verbaux doit être faite avec une circonspection pour les émettre à la disposition des clients (Daucé, 2000).

A travers la littérature, plusieurs anecdotes ont démontré combien les souvenirs olfactifs peuvent être chargés effectivement. Et ceci est merveilleusement illustré par Süskind dans son livre intitulé le « parfum ». Ces récits sont rendus crédibles par le fait d'évoquer des caractéristiques neuro-anatomique. Le contexte dans le quel se passer l'apprentissage d'une odeur joue un rôle primordial puisqu'il est fortement chargé olfactivement. Alors l'odeur peut se considérée comme une clé de récupération des souvenirs vigoureuse (Maille ,2001).

4. Objectifs du marketing olfactif :

Dans la partie suivante, nous allons détailler les objectifs du marketing poursuivis lors de l'utilisation d'une odeur.

4.1. Attirer l'attention :

Une odeur constitue un puissant moyen d'attirer l'attention. Boulangers et restaurateurs le savent bien et profitent des odeurs liées à leur activité. En orientant leur four sur la rue, ils parviennent à dépasser les limites d'un espace commercial souvent réduit. D'autres secteurs d'activités sont aussi intéressés par cette capacité des odeurs à attirer l'attention (Barbet, 1999).

Une expérience menée par Hollywood Chewing-gum a permis de montrer l'efficacité d'un diffuseur de senteur installé au sein du rayon. Chaque fois qu'un client passait à proximité, une bouffée d'air parfumé à la menthe était envoyée. Cela avait permis d'accroître les ventes de 10% à 25%. Aujourd'hui des bornes olfactives font leurs entrées dans les rayons. Calvin Klein^12(*), Nestlé^13(*), L'Oréal^14(*), les Galeries Lafayette ou les magasins Sephora^15(*) ont recours à ce procédé pour assurer la promotion de certains de leurs produits (Pierrot, 1999).

4.2. Apporter un confort d'ambiance

Le confort devient un argument de visite. L'utilisation de senteurs d'ambiance est une réponse aux problèmes de nuisances olfactives. Outre le simple confort apporté par ces parfums, certaines senteurs sont en mesure d'agir directement sur le bien-être de la personne et sur son comportement. En effet, on distingue les senteurs stimulantes des senteurs apaisantes.

Pour améliorer la perception du confort, certains hypermarchés utilisent des odeurs de gazon dans la partie réservée au jardin, de chocolat dans le rayon Pâques ou de bois vieilli dans le rayon du vin (Puget, 1996). Les grands magasins «Les Galeries Lafayette^16(*)» proposent des senteurs de sapin à Noël, de lavande à la saison du blanc, et de monoï en été. De même les voyagistes, pour évoquer une destination, proposent des fragrances épicées, sucrées ou de sable chaud par exemple.

Dans les magasins et les hypermarchés, les expériences de diffusion d'odeurs se multiplient. Pour donner une tonalité plus tonique à ses magasins et rajeunir son image, diffuse une senteur fraîche et citronnée. Les boutiques de prêt-à-porter Caroll ont opté pour un parfum d'ambiance, mélange de pamplemousse et de thé. De même, à l'hôtel Sofitel Arc-de-Triomphe, le client peut choisir parmi une palette de 17 senteurs, le parfum de sa chambre et de sa salle de bains (Pialot, 2000).

4.3. Créer une signature olfactive :

Compte tenu des spécificités de la mémoire olfactive, certaines entreprises trouve dans l'odeur un formidable moyen d'évoquer leur marque et leur identité. Par exemple chez « Nature et découverte », une odeur de cèdre est diffusée. Ainsi au fil des années cette odeur lui est associée (Reunier, 2004).

Section 2- L'importance de la stimulation olfactive au sein des lieux commerciaux

Les senteurs d'ambiances font aujourd'hui l'objet d'une attention accrue de la part des exploitants de magasins. De nombreux secteurs sont concernés par cette pratique citant l'exemple de la banque, le prêt à porter, le transport passager, les spectacles ou encore les magasins alimentaires. La gestion de l'ambiance olfactive d'un lieu n'est pas une pratique nouvelle. La nouveauté se manifeste dans l'apparition de systèmes de diffusion conçus spécifiquement pour une utilisation au sein d'un espace commercial.

Les recherches menées sur l'influence de la diffusion de senteurs sur l'homme sont peu nombreuses et sont issues de différentes disciplines : psychologie, neuropsychologie, marketing etc. Traditionnellement, l'influence des odeurs est recherchée sur trois dimensions : la dimension affective, la dimension cognitive et la dimension comportementale.

1. Impact des senteurs d'ambiance sur les réponses affectives :

Le comportement de consommateur est un concept fortement attaché aux émotions qui lui influencent beaucoup. En effet, elles s'interviennent lors de l'évaluation d'une situation ( « j'aime » ou »je n'aime pas »), elles sont un outil pour que l'individu se prépare psychologiquement ou physiologiquement pour agir comme elles sont un moyen pour faire communiquer aux autres ses intentions de comportement (Scherer, 1984).

Pour apprécier l'impact des senteurs sur les réponses affectives, deux types de mesures ont été utilisés : les mesures physiologiques et les mesures verbales. En dépit de la multiplication des études réalisées, il est toujours difficile de pouvoir procéder à une analyse globale des résultats obtenus pour une senteur. En effet, les indications concernant les caractéristiques de senteurs utilisées dans les expériences précédentes sont trops peu précises. En effet, il apparait que les émotions aient un effet sur notre odeur corporelle et que notre odeur peut révéler nos émotions aux autres (Chen et Haviland-Jones 2000).

2. Impact des senteurs d'ambiances sur les réponses cognitives :

La présence d'une senteur congruente avec le thème ou les produits vendus au sein d'un magasin a une influence positive sur l'évaluation qui sera faite du lieu ou des produits qui s'y trouvent. Cet impact serait très important lorsque le produit est jugé négativement. En général, il est difficile d'améliorer l'évaluation de produits déjà jugés négativement (Spangenberg, Crowby et Henderson, 1996).

Une odeur congruente exerce une influence sur le processus de décision du consommateur comparativement à l'utilisation d'une odeur incongruente. Ce processus est d'une démarche plus longue, plus globale et plus extensive (Mitchell et al. 1995).

Pour confirmer ce résultat, une étude a été faite sur l'effet de la diffusion d'une senteur d'ambiance agréable sur l'évaluation et la mémorisation de noms de marques connues et inconnues. La recherche montre que l'évaluation des marques est spécialement meilleure pour les marques inconnues en présence d'une senteur de géranium. (Morrin et Ratneshwar, 2000). Une senteur d'ambiance présente permet d'évaluer parfaitement les produits jugés moins plaisants. Pour les commerçants, l'odorisation d'un magasin permet une meilleure évaluation de nouveaux produits n'ayant pas encore fait leur preuve auprès des consommateurs (Spangenberg, Crowley et Henderson, 1996).

3. Impact des senteurs d'ambiances sur les réponses comportementales :

Les odeurs désagréables peuvent provoquer des comportements de fuite que d'autres modalités sensorielles auraient bien du mal à susciter. Cependant, plusieurs recherches confirment que la diffusion d'une senteur d'ambiance a une influence sur le temps passé. Une étude menée par Spangenberg, Crowley et Henderson (1996) concernant les magasins de prêt à porter féminin Caroll a confirmé ce résultat qui est déjà obtenu par d'autres chercheurs dans un lieu simulé. La présence de certaines senteurs encourage les individus à passer plus de temps et à sous estimer le temps réellement passé (Daucé, 2000).

En 1989, Knasko a démontré aussi ce résultat au sein d'une bijouterie et d'un musée en 1993. La présence d'une odeur agréable entraine une évaluation très significative et importante de certains produits. Alors ceci peut se traduire par des achats supplémentaires et plus particulièrement en matière d'achats impulsifs.

II -Les pouvoirs accordés à l'odeur diffusée

1. Les spécificités associées aux senteurs d'ambiance

Certains pouvoirs sont attribués aux odeurs par l'homme : un pouvoir de discrimination, un pouvoir curatif ou mortifère et un pouvoir de transport. Ces pouvoirs peuvent être rattachés à certaines pratiques.

Généralement, on désigne les odeurs que par leurs causes (odeur de jasmin, de rose, de musc) ou par leurs effets (odeur agréable, désagréable, appétissante etc.). Les odeurs deviennent le médiateur privilégié des mystères du monde qui nous entoure puisque leur mode de propagation reste obscur. L'odeur contribue à la séduction qu'exercent les choses et les êtres, en plus elle facilite la distinction entre ce qui est acceptable ou rejeté (Daucé, 2000). « En effet, les religions font très souvent référence aux odeurs lorsqu'il s'agit de matérialiser la communication avec l'au-delà ou d'établir la barrière entre le Divin et le Mal. Le Divin et le Bien se caractérisent par les bonnes odeurs ; les saints et les saintes ont une odeur « odeur de sainteté », signe pour les vivants de l'élection. Au contraire, le Mal est synonyme de miasme et sent le souffre » (Daucé, 2000, p.87).

Les odeurs ont un pouvoir de discrimination permanent et cela en dépit de la levée de certains mystères. En effet, le nez permet de servir de vigie et d'intervenir dans les jugements que nous portons sur ce qui nous entoure. Le nez nous trahit rarement : il diffère de la vue qui peut nous tromper et nous donner l'illusion de l'excellence.

Très souvent, la présence de quelques flairs suffit pour juger du confort ou de la propriété d'un lieu : l'odeur permettra au client de s'assurer que le ménage a été bien fait. Certaines odeurs peuvent procurer à un lieu une autre dimension (Daucé ,2000).

Cette idée est renforcée par la constatation que le nez offre un lien direct sur le cerveau. Il faut donc lui éviter toute odeur susceptible de le corrompre.

Une dimension hédoniste qui est présente dans ces nouvelles pratiques. Un passage de la lutte contre les mauvaises odeurs au désir de programmer olfactivement notre environnement pour ne soumettre à notre appendice nasal que des odeurs agréables qui sont choisies en fonction de leurs propretés thérapeutiques. Cette quête hédoniste est également liée à un autre pouvoir des odeurs. Elles ont la capacité de transporter l'esprit dans le temps et l'espace (Fanlo, 2003).

La capacité des odeurs à évoquer des souvenirs et susciter des émotions est une notion largement étudiée par la littérature. Cette particularité en fait le médiateur privilégié du monde réel. Elles transforment les pulsions en valeur personnelle ou sociale positive (le subliment), le font rejaillir quand on s'y attend le moins (Daucé, 2000).

Enraciner l'être humain dans le monde et lui faire oublier le temps qui passe est un pouvoir puissant des odeurs. Avec une odeur diffusée, c'est tout un monde qui prend possession de notre corps, le livrant au temps et à l'espace comme si toutes les frontières étaient abolies (Royet et al. 2000).

III. La diffusion de senteurs d'ambiance : une manière d'aménagement d'un magasin

Dans le cadre de l'aménagement d'un magasin, la diffusion de senteurs d'ambiance a une importance primordiale à cause des spécificités accordées aux odeurs. L'intégration de la diffusion dans le cadre de la stratégie marketing de l'entreprise est obligatoire et sa maitrise n'est pas une chose facile. De ce fait , trois stratégies s'offrent aux commençants :

1) Adopter un positionnement utilitaire : Consiste à mettre à la disposition du consommateur un maximum de produits ou bien appliquer des prix très bas dans le cas d'une offre peu importante.

2) Mettre en thème le magasin : Consiste à organiser l'offre en matière de produits par le choix d'un thème correspondant. La décoration joue un rôle important dans la mise en valeur des produits proposés. Cela correspond également aux univers de consommation que l'on rencontre chez Carrefour.

3) Mettre en scène le magasin : Consiste à mettre en expérience le magasin. Elle vise à proposer aux consommateurs un environnement ou il va vivre différentes expériences, il ne suffit pas de proposer simplement des produits au sein d'un magasin mais l'entreprise propose une expérience autour d'un thème ou de la marque ou sa participation sera mise en scène comme faisant partie de l'offre (Reunier, 2000).

Les senteurs représentent de puissants leviers pour susciter une expérience hédoniste en matière de mise en scène du magasin.

Daucé (2000) a identifié quatre étapes pour la mise en place de senteurs d'ambiance au sein d'un magasin :

1^ere étape : Réalisation d'une cartographie olfactive des sources odorantes présentes en magasin :

Établir une carte des différentes sources olfactives est une étape nécessaire dans un premier temps au sein des divers magasins car elle a pour fonction de mieux préciser les besoins réels en matière d'odorisation en fonction des types de magasins et de leur localisation. Elle aide à fixer les objectifs souhaités. Plusieurs sources odorantes sont présentes au sein d'un magasin qu'elles sont plus ou moins importantes et attractives.

Trois stratégies possibles sont envisageables à partir de la réalisation de la carte olfactive des magasins :

· Renforcer certaines odeurs car elles conduisent à la thématique ou à la participation à l'expérience du consommateur,

Une précision de l'objectif poursuivi est essentielle pour recourir à la diffusion des senteurs que ce soit : attirer l'attention du consommateur ; apporter un confort d'ambiance et ou créer une signature olfactive.

La bonne connaissance des contraintes est une base fondamentale lors de la diffusion de senteurs d'ambiance qui reposent sur la diffusion et des objectifs recherchés. La mise en oeuvre consiste à appliquer une démarche bien particulière :

Les pratiques en matière du marketing olfactif au sein des magasins sont encore peu nombreuses. Certaines inquiétudes peuvent émerger, tant chez le personnel que chez les clients et ceci en raison de la mythologie associée aux odeurs. Au niveau du personnel, puisque c'est lui qui devra assurer la maintenance des diffuseurs, il doit être impliqué dés la détermination de la carte olfactive du magasin. Il doit s'adapter avec la senteur diffusée afin de garantir le succès de cette opération.

Concernant les clients, il est indispensable de les informer de la diffusion de l'odeur au sein du magasin et surtout si l'objectif est de créer une signature olfactive (Daucé ,2000).

V-Limites du marketing olfactif :

De même que la recherche en matière d'olfaction a ses limites et ses difficultés, l'utilisation d'odeurs en marketing pose, également, de nombreux problèmes.

1. Viol de conscience :

Comme nous avons montré précédemment, le pouvoir des odeurs est très fort. Leur effet sur le subconscient de l'acheteur peut se manifester en dessous du seuil de détection. Alors ici, les possibilités de manipulation sont importantes. Nous avons vu que pour influencer les réactions émotionnelles des consommateurs l'odorat est le sens le plus efficace parmi les autre sens. Puisqu'il est connecté directement avec le cerveau, il serait, selon les termes de Hirsh (1999) le seul sens a ignoré l'interprétation et le jugement mental pour influer directement sur le centre émotionnel.

Avec toute évidence, un problème éthique se pose. Le marketing olfactif pourrait être envisagé sous l'angle d'une manipulation mentale.

2. Publicité mensongère :

La question de la publicité mensongère est à la fois éthique et juridique. La loi 121.1 du code de la consommation relative à ce type de publicité indique : « Est interdite toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, lorsque celle-ci porte sur un ou plusieurs des éléments ci-après: existence, nature, composition, qualité substantielle, teneur en principes utiles, espèce, origine, quantité, mode et date de fabrication, propriété, prix et conditions de vente de biens ou services qui font l'objet de la publicité, conditions de leur utilisation, les résultats qui peuvent être attendus de leur utilisation, motif ou procédé de la vente ou de la prestation de services, portée des engagements pris par l'annonceur, identité, qualité ou aptitude du fabricant, des revendeurs, des promoteurs ou de prestataires».

Puisqu'il n'existe pas de définition de la publicité dans les textes de loi, il faut donc faire référence à la directive 84/450/CE du 10 septembre 1984 pour arriver à trouver une définition juridique : « Toute forme de communication faite dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou de services, y compris les biens immeubles, les droits et obligations ».

Même si l'entreprise est de bonne foi, la loi confirme que la publicité mensongère existe. En se basant sur ces articles et textes de loi, on peut considérer que le marketing olfactif comme de la publicité mensongère puisque la diffusion d'odeur peut être assimilée à la communication non verbale et que les consommateurs peuvent se tromper lors de leur achat par la diffusion de senteurs d'ambiance (Barbet, 1999).

Conclusion

Après avoir conquis le foyer des particularités de la diffusion des senteurs d'ambiance il devient légitime de dire qu'il ne s'agit pas simplement de distribuer des produits mais plutôt de nouer une relation durable entre une marque et des chalands parfois plus visiteurs qu'acheteurs. La mise en oeuvre d'une opération d'odorisation d'un espace commercial n'est pas une chose facile car la diffusion d'une senteur d'ambiance présente certaines spécificités qui rendent la maitrise de diffusion délicate. Malgré les limites et la rareté des recherches menées sur cette variable, les aménageurs d'espace lui accordent aujourd'hui plus d'intérêt.

Chapitre 4- Méthodologie de la recherche :

Le présent chapitre précisera la méthode utilisée dans notre étude. Nous allons, tout d'abord, aborder la problématique de notre recherche. Ensuite, nous expliquerons les raisons qui nous ont amenées à préférer l'expérimentation en terrain réel. Puis, nous exposerons les hypothèses de recherches et le questionnaire construit pour y répondre et la méthodologie employée.

Face à une concurrence de plus en plus vive, les professionnels se soucient de plus en plus de l'ambiance de leurs magasins. Leur intérêt se porte aujourd'hui sur la dimension olfactive de l'atmosphère. Notre objectif fut de vérifier l'intérêt de cette variable et de tester l'influence que pouvait avoir la diffusion de senteurs d'ambiance sur les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales de clientes interrogées au sein d'un magasin de prêt-à-porter féminin. La question qui se pose serait de savoir dans quelle mesure l'odorat peut avoir un impact sur le comportement du consommateur.

2. Choix de lieu de collecte :

2.1. Les attraits de l'expérimentation en terrain réel :

Nous avons retenu l'interrogation des consommateurs en terrain réel parmi différentes méthodes existantes pour tester l'influence d'une des composantes de l'atmosphère sur les réactions des consommateurs. La justification de ce choix est attachée au modèle conceptuel de Bitner qui démontre que les composantes de l'atmosphère sont indissociables de l'acte d'achat pour augmenter le comportement d'approche des consommateurs (Kotler, 1973). Il est indispensable de travailler sur le terrain.

2.2. Les apports d'un magasin spécialisé: DIXIT :

Le choix d'un terrain d'étude n'est pas facile en sein, nous avons mis au début beaucoup de propositions jusqu'à arriver enfin de choisir les magasins de prêt-à-porter :

Les magasins de prêt-à-porter sont soumis à une concurrence importante. Comme le prix n'est plus un facteur déterminant dans la discrimination effectuée par les consommateurs.

Aujourd'hui, les senteurs d'ambiances font l'objet d'une attention accrue de la part des exploitants de magasins. La gestion de l'ambiance olfactive d'un lieu n'est pourtant pas une pratique nouvelle. Ce qui change aujourd'hui, c'est le recours à des systèmes de diffusion conçus spécifiquement pour une utilisation au sein d'un espace commercial (Rieunier, 2000).

Les grandes surfaces possèdent comme son nom l'indique un espace vaste donc l'influence de l'odeur a moins de chance d'être significative sur le comportement du consommateur que les magasins de prêt-à porter qui possèdent généralement une surface plus au moins restreinte. Les grandes surfaces possèdent de multiples rayons avec chacun une ambiance différente. Il aurait été très difficile de trouver une odeur congruente avec tous les rayons (Daucé, 2000).

2.2.1. Le magasin de prêt-à porter DIXIT :

Créée depuis à peine 5 ans, le concept de la "femme DiXit" a pu déjà s'étendre à l'international. DIXIT^17(*) est une entreprise de distribution de prêt-à-porter en phase de croissance, qui possède 48 magasins repartis en Europe, Asie et en Afrique. DiXit a été ouverts en Russie, France, Kazakhstan, Maroc, Egypte, Algérie et Tunisie. Ce magasin est bien implanté en Russie avec 25 magasins et en Tunisie avec 15 magasins. Cette diversification international a incité « la pensée dixit » à travailler sur les dernières tendances, les moindres détails qui font de cette femme dixit, une femme mode et personnelle.

Nous avons sélectionné un magasin de la grande Tunis qui est le magasin de Tunis CC Géant puisqu'il est le seul équipé d'un diffuseur d'odeur de la part de l'agence de conseil et de communication en olfactif « Air communications^18(*) » Présente sur le marché de la mise en ambiance olfactive depuis 2005, Air communications est une société tunisienne spécialisée dans l'odorisation et le traitement des mauvaises odeurs de tous les espaces de vente et d'accueil et de fournir des technologies destinées aux professionnels du marketing olfactif, de la publicité, de l'évènement et de la vente.

En partenariat avec la société française Nat'arom^19(*), expert reconnu en parfumage domestique d'ambiance et du marketing olfactif, Air communications a acquis une place de leader tunisien et une solide réputation de sérieux. Air communications a réussi à professionnaliser le marché du service de diffusion olfactive à destination des points de vente et des espaces publics.

Puisque notre étude est effectuée sur une seule boutique nous avons rempli le questionnaire pendant les jours de l'expérimentation.

Enfin, pour plus de fiabilité et de précision, le magasin sélectionné n'a pas subi aucun changement au niveau de l'agencement, du décor, des lumières....pour éviter l'exagération lors de l'évaluation de l'atmosphère de la part des consommateurs. On a ajouté seulement la diffusion de fragrance.

· Remarque : concernant le choix de l'odeur : Nous avons laissé les professionnels du marketing olfactif d'Air-communication effectuer une présélection des odeurs.

Section 2- Cadre conceptuel de l'étude et hypothèses de la recherche :

Lors de son entrée en magasin, le consommateur va percevoir l'ambiance olfactive que se soit consciemment ou inconsciemment. Cette ambiance va modifier les réponses de l'individu et les influences de manières différentes. Ces réponses peuvent être modérées par les caractéristiques des consommateurs comme l'âge, le niveau d'étude, etc....

Il est aussi possible que les réponses cognitives jouent un rôle médiateur entre l'atmosphère et les réponses émotionnelles (Kotler, 1973-1974), ou que, à l'inverse, les réponses émotionnelles jouent un rôle médiateur entre l'atmosphère et les réponses cognitives (Lavidge et Steiner (1961) dans Clerfeuille, 2000), mais nous n'étudierons pas les interactions entre ces deux réponses car notre objectif n'est pas de faire des avancées en psychologie environnementale.

Les hypothèses de recherche, que nous présentons, sont issues de la revue de littérature que nous avons effectuée en première partie mais aussi en fonction de notre cadre conceptuel :

D'une part, selon Knasko (1990), la présence d'une odeur agréable (par rapport à la condition odeur désagréable) augmentait le plaisir des consommateurs mais qu'elle n'avait aucune influence sur la stimulation. D'autre part, Spangenberg (1996) n'a trouvé, quant à lui, aucune réponse significative concernant l'influence d'une odeur (par rapport à la condition sans odeur) sur les réponses émotionnelles des consommateurs.

Nous allons donc tester les hypothèses suivantes, afin de savoir si la présence d'une odeur (par rapport à la condition sans odeur) peut modifier les réponses affectives.

Selon Spangenberg et Al. (1996) la présente d'une odeur ambiante améliorait l'évaluation de l'atmosphère. Nous allons donc tester l'hypothèse suivante:

D'une part, Hirsh (1995), a montré l'influence de la diffusion d'une fragrance sur les dépenses des consommateurs et si le temps passé augmente de manière significative lors de la diffusion d'une odeur, mais Selon Teerling et Al ; (1990) aucune expérience n'a montré à quoi le différentiel de temps est consacré. D'autre part, Hirsh (1995) a montré l'influence de la diffusion d'odeur sur le montant dépensé, nous essayerons donc de savoir si la diffusion d'odeur augmente le montant dépensé et le nombre d'articles achetés.

1.4. L'influence des variables modératrices sur les réponses comportementales :

Karray (2000) n'a trouvé aucun résultat significatif concernant l'influence de la diffusion d'odeur sur les réponses comportementales lorsque des variables médiatrices (les réponses émotionnelles et les réponses cognitives) sont introduites.

Shiffman (1992), a montré que les capacités de détection des odeurs diminuaient avec l'âge, il peut donc s'agir d'un modérateur des réponses des consommateurs. Nous testerons donc:

H.6. Lorsque l'odeur est diffusée, l'âge modère les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales des consommateurs.

Aucune expérience n'a été menée sur la régularité de fréquentation du magasin et sur l'influence du niveau d'étude en tant que deux variables modératrices sur les réponses des consommateurs lors de la diffusion d'une odeur. Nous testerons donc les deux hypothèses suivantes :

H.7.Lorsque l'odeur est diffusée, le niveau d'étude modère les réponses cognitives et comportementales des consommateurs.

H.8.L'odeur diffusée à un impact sur la régularité de fréquentation du magasin.

Après avoir présenté les hypothèses de notre étude. Nous passons à déterminer le cadre de la recherche.

2. Cadre de la recherche et choix de l'instrument de mesure

2.1. La formulation du questionnaire :

Penser que c'est facile d'élaborer un questionnaire est une idée fausse. Ce dernier est souvent difficile à effectuer. Une citation de Jean Jacques Rousseau confirme cette difficulté « l'art d'interroger n'est pas facile qu'on pense. C'est bien l'art des maîtres, il faut avoir déjà beaucoup appris de chose pour savoir demander ce qu'on ne sait pas » (Evrard et al. 2003, p.260). En plus, il faut bien savoir que la participation d'un répondant n'est jamais acquise d'avance ! Mais selon Perrien et al (1984), un questionnaire dérange bien des personnes. C'est pour cela il faut lui donner plus d'attention et l'élaborer d'une manière compréhensible par l'enquêté, puisque « ce n'est pas celui qui construit le questionnaire qui y répond (espérons-le !) Mais bien un échantillon d'individu» (Perrien et al. 1984 ; p104). Les résultats obtenus risquent de ne pas aboutir à des interprétations et les conclusions d'êtres erronées lorsque les questions sont mal posées ou sont peu claires. Donc une formulation courte et simple des questionnaires est exigeante tout en tenant compte des caractéristiques des personnes qui constitueront notre échantillon.

Une première partie comprend un ensemble d'information sur notre identité, l'institut à laquelle nous appartenant et l'objectif du sujet.

Une deuxième partie: se compose de 17 questions reparties en quatre axes : les réponses émotionnelles, les réponses cognitives, les réponses comportementales et les modérateurs.

Le premier axe : Les réponses comportementales : Lorsqu'un consommateur est soumis à une atmosphère, il va avoir un comportement de fuite ou d'approche (Mehrabian et Russel, 1973). Ce comportement se traduit par la régularité de fréquentation du magasin (question1), le temps passé dans le magasin (question 7), achat imprévu (Question 8, 9, 11), et la probabilité de revisiter le magasin (question 10) .Pour étudier cette composante, nous utilisons les échelles nominales l'échelle de Likert, l'échelle sémantique différentielle et l'échelle oui /non.

Le deuxième axe : Les réponses émotionnelles : pour étudier cet axe nous nous sommes fondés sur le travail de Bruno Daucé (2000) qui a capitalisé le travail de plichon (1999).Ces réponses se répartissent en deux dimensions la dimension plaisir et la dimension stimulation dans la question 2. Pour mesurer cet axe nous utilisons l'échelle sémantique différentielle.

Le troisième axe : Les réponses cognitives peuvent être mesurées grâce à l'évaluation de l'atmosphère du magasin par les consommateurs puisqu'elle leur permet de juger et d'évaluer les correspondances qui existent entre la cible visée et eux-mêmes (Kotler, 1973).

Donc, les questions (3, 4, 5) se situent sur cet axe et sont construites selon l'échelle de Likert et l'échelle sémantique différentielle.

Le quatrième axe : les variables modératrices sont réparties, dans les questions suivantes (12, 13,14 ,15 ,16).

Une troisième partie comprend quatre questions pour l'identification du répondant concernant le genre, la catégorie socioprofessionnelle, le niveau d'éducation et la tranche d'âge.

b. Le pré - test :

Nous avons effectué un pré test auprès d'une dizaine de personnes pour mettre à l'épreuve la forme des questions et vérifier la compréhension des répondants ainsi que la pertinence des modalités de réponses proposées. En effet, le pré test nous a permis de nous assurer de :

v Supprimer des propositions de la deuxième et la troisième question pour la longueur et pour ne pas faire ennuyer les clients.

v Intégrer la question concernant l'odeur avec la sixième question (les caractéristiques du magasin).

c. Choix de la méthode d'administration du questionnaire :

Il existe plusieurs types d'administration du questionnaire. On peut l'administrer par voie postale, par téléphone, par voie informatique ou en face à face. Le choix de la méthode d'administration a été fait sur la base d'un diagnostic avantages/inconvénients de chacune des méthodes.

Concernant notre étude, nous avons choisi d'administrer notre questionnaire face à face au sein du magasin Dixit qui est équipé d'un diffuseur d'odeur. Le questionnaire fut administré auprès d'un échantillon de 100 personnes.

Les questions peuvent êtres expliquées par l'enquêteur lorsqu'elles sont difficiles comme le cas des échelles sémantiques différentielles (souplesse).

En utilisant cette méthode, le degré de fiabilité des réponses augmente car le temps de réflexion est augmenté puisque tous les questionnaires sont remplis d'une manière intégrale et les interviewés prennent plus de temps pour les répondre aux questions posées.

L'interaction entre le répondant et l'enquêteur constitue certainement le principal avantage .Elle permet, en effet de comprendre les propos de l'enquêté, de reformuler certaines questions et de relancer l'enquêté pour approfondir les réponses avec un vocabulaire plus familier ce qui incite la personne interrogée à répondre plus spontanément.

Le face à face nous a permis de distinguer alors d'éliminer les répondants non intéressés et qui ont répondu d'une manière rapide et distraite.

La présence de l'enquêteur peut être une source de biais (interprétation propre des réponses des personnes interrogées). « l'enquêteur a donc tendance à développer son propre schéma interprétatif des réponses en fonction de la perception qu'il a de la personne interrogée et du mode de réponse que l'enquêteur pense détecter dés les premiers questions (réponses cohérentes ou probables en fonction du profil reçu »(Evrard et al. 2003, p.180).

La perception de l'enquêteur par les personnes interrogées. (Peut provoquer du biais tel que le biais de conformisme : (donner des réponses conformes aux normes sociales).

Les personnes sont interrogées à l'intérieur du magasin à la fin de la visite, juste avant leur sortie de la boutique, pour les raisons suivantes :

· Parce que nous avons besoin de compter le temps réellement passé par les répondants.

· Pour éviter le biais du fait de la sortie des personnes interrogées de l'atmosphère du magasin ; elles ne sont pas encore imbibées de celui du centre commercial.

d. Choix de la méthode d'échantillonnage :

Pour procéder à la collecte des données, il est primordial d'élaborer la procédure d'échantillonnage et ceci après avoir identifier le problème du marketing et déterminer le type de la recherche et la méthode d'obtention des données. La méthode d'échantillonnage est la façon de sélectionner les unités d'échantillonnage (Evrard et al, 2003).

Dans notre étude, le choix d'une méthode non aléatoire est obligatoire puisque les conditions suivantes sont présentes :

· Satisfaction des objectifs de l'enquête en tenant compte des contraintes matérielles de l'enquête (délai et capacités humaines).

Nous avons sélectionné un échantillon de convenance. Il est parfois appelé « échantillon accidentel » parce qu'il est constitué d'individus qui se trouvaient à l'endroit et au moment où l'information a été collectée (Giannelloni et Vernette, 2001). C'est le fait d'entrer dans l'échantillon par hasard ou par accident. Cette méthode représente certains inconvénients.

§ en théorie, on ne peut pas calculer d'intervalle de confiance des résultats

§ on n'a pas d'information sur les taux de réponse » (Evrard et al, 2003, p.204).

Nous avons essayé toutefois de rapprocher le plus possible des conditions d'un tirage aléatoire et diminuer les biais de sélection. Le choix de l'échantillon par convenance a favorisé la qualité de la relation de l'enquêteur avec l'enquêté, ce qui permet de répondre spontanément et diminuer les biais de confidentialité, de prestige et de conformisme (Evrard et al. 2003).

2.2. Les échelles de mesure utilisées :

Les mesures proposées pour les différents concepts identifiés dans le modèle, et les données ramassées auprès de la population choisie nécessitent avec évidence une vérification de qualité pour mener à bien les traitements statistiques adéquats.

L'échelle additive de Likert porte le nom de son concepteur « Rensis Likert » (Pierrien et al. 1983). Elle permet de mesurer l'attitude d'une personne par la somme des réponses fournies à une série d'échelles (Amerien, 1996, p.38). La personne interrogée est appelée à exprimer son degré d'approbation (d'accord) ou de désapprobation (désaccord) à une série de propositions (items) classées à priori comme étant favorable ou défavorable.

La technique consiste à faire placer le stimulus étudié .C'est un ensemble d'échelles permettant d'analyser le contenu et l'intensité de l'attitude d'une personne vis-à-vis d'un concept, d'un produit, d'une marque ; etc. Ce type d'échelle permet de mesurer l'attitude du répondant qui est appelé à indiquer sa position entre des paires d'adjectifs opposés (expressions opposées).

Ces adjectifs sont séparés par 5 positions intermédiaires supposées égales (c'est la raison pour laquelle est qualifiée de bipolaire).

e. Evaluation des mesures :

Deux types de tests peuvent être effectués pour évaluer les mesures proposées.

Pour s'assurer de la bonne représentativité des items retenus pour la mesure d'un concept donné, le test d'unidimensionnalité est le moyen le plus pertinent à ce stade. Plusieurs outils sont proposés par la littérature pour réaliser ce test dont les principaux sont :

Les items retenus pour mesurer un construit ne constituent qu'un échantillon de toutes les propositions susceptibles de mesurer ce construit. Un domaine est l'ensemble des propositions possibles (Perrien, Chéron et Zins, 1984) et il est malheureusement impossible de constituer un tel ensemble. Le score théorique optimal est égal à 1. Plus nous nous rapprochons de ce score, plus nous nous rendons compte de la fiabilité de l'échelle. Il existe différent types de coefficients de corrélation et leur application est dépend de l'échelle de mesure utilisée.

Le MSA sert à mesurer l'adéquation de l'échantillon appelé aussi mesure de l'adéquation de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin. La comparaison de l'ampleur des corrélations observées par rapport à l'ampleur des coefficients de corrélations partielles se manifeste par cet indicateur. Il s'agit de tester si las corrélations entre les variables sont faibles.

Kaiser (1974) caractérise la mesure M.S.A de merveilleuse quand elle atteint 0.90, objective lorsqu'elle est égale à 0.80, médiane si elle est de l'ordre de 0.70, médiocre pour une valeur de 0.60, misérable si elle est de 0.50. Tout item dont la valeur MSA est inférieure à 0.5 doit être éliminé.

Son rôle consiste à identifier un nombre plus restreint de dimensions ou facteurs à partir d'un ensemble de variables.

Deux types de tests sont appliqués pour vérifier si les variables sont factorisables :

- Le test de sphéricité de Bartlett : présente une indication sur le nombre maximum des facteurs à retenir.

- Le test M.S.A : pour tester l'unidimensionnalité des variables factorisables (MSA>0.5).

Les facteurs présentent une combinaison linéaire exacte des variables dans l'analyse en composante principale (ACP). L'extraction des composantes principales, revient à réaliser une rotation de maximisation de la variance (Varimax) de l'espace original de la variable (basée sur la maximisation des coefficients de corrélation des variables les plus corrélées). L'analyse se base sur le critère de Kaiser pour identifier le nombre de facteur à extraire. Ce critère est le plus fréquemment utilisé, il faut retenir que les facteurs ayant une valeur propre supérieure à 1.

Après avoir établir l'unidimensionnalité, il faut s'assurer de la cohérence interne en mesurant la fiabilité par l'Alpha de Cronbach.

Tester la fiabilité consiste à aboutir aux même résultats lors de la mesure du même phénoméne plusieurs fois avec le même instrument.

Pour mesurer la cohérence interne de nos èchelles de mesure nous utiliserons l'alpha de cronbach. Lorsque les èchelles de mesure utilisent un faible nombre d'items et que le nombre d'échelons des échelles est peu important, celui-ci est mécaniquement tiré vers le bas (Evrad, Pras, Roux, 2003). Une faible valeur d'Alpha indique que l'échantillon d'items reproduit mal la variable (certains items doivent donc être éliminés), par contre une grande valeur indique que le k ^ième item est très bien corrélé avec les scores réels.

En fait, pour une étude exploratoire, un seuil de 0.60 est suffisant, alors que pour une étude appliquée, une valeur supérieure à 0.80 est recommandée (Evrard et al. 2000).

Conclusion

Ce chapitre résume les éléments méthodologiques nécessaires pour tester des hypothèses afin de renforcer la validité interne de l'étude et la reproductibilité des résultats. Ainsi, on a présenté la méthode d'échantillonnage, le questionnaire, son contenu et les principales méthodes d'analyses.

Chapitre 5- Analyse de l'effet de la diffusion d'odeur sur le comportement des consommateurs au sein du magasin DiXit

De nombreuses recherches ont été faites, dans le cadre du marketing, pour comprendre l'influence des sens (vue, ouïe, toucher, goût) sur le comportement du consommateur ; mais en ce qui concerne l'odorat, les études se font plus rares. Pourtant, les entreprises intègrent de plus en plus la dimension olfactive dans leurs stratégies et actions marketing, et plusieurs études peuvent être développées pour sélectionner l'odeur qui fera vendre tel ou tel produit spécifique.

Dans ce cadre, nous avons vécu notre expérience au sein d'une boutique Tunisienne « dixit » en s'accordant avec la société Air-communications et en appuyant sur sa nouvelle technologie sure, reconnue, et approuvée sur le marché international de la mise en ambiance olfactive sous forme de diffuseurs de parfum pour tester l'influence de l'odeur diffusée sur les visiteurs de ce magasin.

Dans le présent chapitre, nous fournissons l'analyse descriptive et explicative des résultats après avoir collecté les données et les procéder à leurs codifications et des traitements par le logiciel SPSS version 17.

I. Analyse descriptive

L'analyse descriptive se pose sur la distribution de fréquences, dont l'objectif consiste à identifier les valeurs manquantes. Et à déterminer le pourcentage le plus élevé associé aux différentes modalités des variables à étudier.

Dans cette enquête, les valeurs manquantes sont absentes en raison du caractère simple des réponses fournies.

La fréquentation du magasin nous renseigne sur le degré d'attachement des clients envers DiXit.

D'après la figure 15, nous pouvons dire que la majorité des clients fréquentent le magasin « une fois par moins » avec un taux de 33%. Le ¼ des clients fréquentent le magasin une fois tous les 15 jours. Et presque le ¼ fréquentent le magasin une fois tous les deux moins. Ces résultats montrent que plus que la moitié des clients fréquentent le magasin entre une fois tous les 15 jours et une fois par moins.

Après avoir déterminé les pourcentages de fréquentation du magasin, nous passons à la répartition des tranches d'âge de notre échantillon :

Les jeunes entre 15 et 24 ans sont la majorité qui visite ce magasin avec un pourcentage de 39% et cela confirme de plus le cible choisit par le magasin « cible des jeunes » .Plus de ¼ des consommateurs sont ceux de l'âge entre 25 et 34 ans. Donc plus de moitié 65% des visiteurs du magasin ont un âge entre 15 et 34 ans. On trouve 23% des clients ont un âge entre 35et 49 ans. 9% ont un âge entre 50 et 64 ans. Les restes ont un âge inferieur à 15 ans.

Pour mesurer l'inconscience du temps passé nous avons effectué une comparaison entre le temps estimé par le client et le temps réellement passé dans le magasin par ce lui ci.

D'après le graphique ci-dessus, nous remarquons que les répondants ont estimé que le temps passé dans le magasin d'une part, entre 1 et 10 minutes avec un pourcentage 49% presque 50% d'autre part les autres répondants estiment passer plus que 15 minutes dans le magasin.

Réellement la majorité des clients passent un temps entre 6 et 10 minutes présentant un pourcentage de 31% deuxième important temps passé c'est plus de 20 minutes avec un pourcentage de 26% c'est plus de ¼ des clients.20% des clients passent un temps entre 11et 15 minutes dans le magasin. Nous trouvons deux pourcentage proche 11% et 12% pour les clients qui passent entre 16 à 20 minutes et entre une minute et 5 minutes.

Puisque nous avons effectué notre questionnaire à la fin de la visite cela nous permet de calculer le temps réellement passé par le client.

Nous comparons les deux temps, nous trouvons que presque 50% des clients passent entre 1 et 10 minutes en magasin mais en réalité 31% des visiteurs passent un temps réel entre 6 et 10 minutes. Donc 19% des visiteurs sont conscient du temps passé au sein du magasin. Les répondants de notre questionnaire se répartissent selon leurs niveaux d'étude comme suit :

D'après cette courbe, la majorité des personnes interrogées ont un niveau d'étude supérieur avec un pourcentage de 77%, alors qui ont un niveau d'études secondaire présentent un pourcentage de 21%.La catégorie autres et niveau d'étude primaire sont presque négligeables avec un pourcentage de 1%.

Selon leurs niveaux d'étude les répondants occupent les catégories socioprofessionnelles suivantes :

Selon les statistiques faites, le ¼ des visiteurs du magasin sont des étudiants (25%). Les cadres supérieurs et la profession libérale représentent un taux de 20% qui est très proche de celui des cadres moyens, des techniciens et des agents de maitrises (19%). Les autres sont réparties comme suit : 11% sont inactif ,7% pour les artisans ou/et les commerçants et les employés de bureau représente 4%. Enfin, les ouvriers, les exploitants agricoles et les retraités représentent des pourcentages négligeables (2% et 1%).

D'après leurs catégories socioprofessionnelles, les personnes interrogées touchent des revenus mensuels présentés comme suit :

D'après cette courbe, nous pouvons dégager que 43% des clients du magasin n'ont pas de revenu. Cela confirme le résultat que la majorité des visiteurs sont des étudiants et leurs tranches d'âge se situent entre 15 et 24 ans. 21% des clients touchent un revenu entre 601 et 900 dinars. Ensuite 11% représente le pourcentage de deux catégories de revenu : entre 901 et 1200 dinars et entre 1201 et 1500 dinars. 8% des clients ont un revenu entre 301 et 600 dinars. Une catégorie des gens riches qui présente 4% on un revenu mensuelle supérieur à 1500 dinars. Enfin, les clients qui on un revenu inferieur à 300 dinars représentent un pourcentage très faible (1%).

II. Analyse de fiabilité des échelles

Pour s'assurer de la fiabilité des échelles utilisées dans notre étude, nous allons étudier chaque échelle de mesure retenue. Cette étape nous permettra d'analyser à la fin les résultats obtenus et de répondre à notre problématique. En se basant sur les travaux de la littérature présentés nous allons montrer que les réponses affectives des consommateurs peuvent être scindées en deux dimensions : le plaisir et la stimulation. Ceci, va être expliqué à travers l'analyse de l'échelle PA de Mehrabian et Russel en 1974. Et puisque l'échelle PA est une échelle sémantique différentielle, nous procédons donc à l'ACP.

Tableau 1: Fiabilité des échelles de réponses affectives lors de visite du magasin

Tous les items ont une valeur d'extraction >0,05.Donc, ils vont tous être utilisé pour la nomination des axes.

L'ACP à rotation orthogonale (varimax) réalisée sur la totalité des items de l'échelle met l'existence de deux facteurs doté d'une bonne cohérence interne (Stimulation : Alpha=0,826, Plaisir : Alpha=0,802) qui explique 55,891% de la variance totale, donc la qualité de représentation du plan factoriel est est moyennement fiable. Les items 1, 3,6 sont inferieurs à Alpha mais la suppression de ces items ne contribuent pas améliorer la fiabilité de notre échelle Alpha passe de 0,826 à 0,787 et l'échelle devient - fiable. On garde tous les items sur l'axe 1 qui forment la stimulation.

La valeur de l'indice de KMO=0,822>0,7, en plus la signification du test de Bartlett=0,000<0,05. L'ACP est applicable pour dire qu'il existe une certaine dépendance entre les items.

1^er axe : est composé des items : « pessimiste/optimiste », « sans énergie / plein d'énergie », « désintéressé / intéressé », « endormi / bien éveillé » et « non stimulé / stimulé », correspondants à la dimension stimulation.

2^émeaxe : est composé des items : « De énervé / calme », « malheureux / heureux », « contrarié /content », « triste / gai » et « insatisfait / satisfait », correspondants à la dimension plaisir.

Donc, ces deux dimensions correspondent bien à la composante PA (pleasure, arousal) du modèle Mehrabian et Russel.

Tableau2 : Fiabilité des échelles de réponses cognitives lors de la visite du magasin:

L'évaluation de l'atmosphère du magasin par les consommateurs permet de mesurer les réponses cognitives car elle leur permet de juger et d'évaluer les correspondances qui existent entre la cible visée et eux-mêmes (Kotler, 1973-1974).

Le deuxième axe contient des items ont des qualités d'extraction mauvaise et pas bonne qui s'approche de 0,5. L'item AT10 a une mauvaise qualité d'extraction (-0,806<0,5). Cet item sera éliminé de notre analyse. Donc l'axe ne contient que deux items après la suppression d'AT10. Le premier axe contient des items qui ont une qualité d'extraction bonne et même très bonne proche et supérieur à 0,8. Le KMO=0,809>0,7 et la signification du test de Bartlett =0,000<0,05 Pour confirmer l'existence d'une dépendance entre les items pour appliquer l'ACP. Le plan factoriel explique 48,077% de la variance totale. On peut dire que ce plan n'explique pas bien l'ensemble des items. La cohérence interne des deux facteurs extraite est mauvaise avec Alpha=0,493 pour le premier axe et 0,114 pour le deuxième axe. Notre étude va être basée sur le premier axe, ce qui correspond à une seule dimension de l'évaluation de l'atmosphère.

On choisie les 2 premières composantes vu que la règle de kaiser ne donne qu'une seule composante avec une qualité de représentation moyenne de 61,227%. Donc on ajoute une deuxième composante pour avoir un plan principal avec une qualité de représentation de 72,709%. Notre ACP est applicable puisque que la signification du test de Bartlett =0,000<0,05.

La valeur de Alpha est égal à 0,951 pour dire qu'on on une bonne cohérence si on se compare à 0,7. Sur l'axe 2 on trouve un seul item donc ya pas de calcul a faire pour Alpha de Cronbach. L'analyse factorielle effectuée sur la base de l'échantillon final fait émerger la structure bidimensionnelle de l'échelle.

Tableau 4 : Fiabilité des échelles pour degré d'accord pour un achat imprévu :

A priori, on garde tous les items vu qu'ils ont des valeurs d'extraction >0,5. On choisit les 2 premières composantes puisque que la règle de kaiser ne donne qu'une seule composante avec une qualité de représentation moyenne de 50,245%. Donc on ajoute une deuxième composante pour avoir un plan principal avec une qualité de représentation de 72,904%.

Notre ACP est applicable puisque la signification du test de Bartlett =0,000<0,05. L'indice de KMO=0,725<0,5 La valeur de Alpha est égal à 0,800 pour dire qu'on on une bonne cohérence si on se compare à 0,7. L'item ACH4 est inférieur à Alpha la suppression de cet item contribue à améliorer la fiabilité de notre échelle Alpha passe de 0,800 à 0,832 et l'échelle devient +fiable. Sur l'axe 2 on trouve un seul item donc il n'y a pas de calcul à faire pour Alpha de Cronbach. L'analyse factorielle effectuée sur la base de l'échantillon final fait émerger la structure bidimensionnelle de l'échelle.

Pour tester la validité des hypothèses, des méthodes différentes ont été utilisées selon la nature des variables et du test effectué.

1- l'analyse de la variance (ANOVA à un seul facteur ou « One way ANOVA »)

C'est une méthode d'analyse statistique qui permet d'apprécier s'il existe une relation statistiquement significative entre deux variables, l'une est quantitative, l'autre est qualitative à l'aide du test de Fisher et permet d'étudier le sens de cette relation. On teste deux hypothèses fondamentales une hypothèse de base H0 et une hypothèse alternative H1 définies comme suite :

H₁ : Il y a une dépendance statistiquement significative entre les 2 variables.

Si la signification du test de Fisher est inférieure à 0,05 qui représentent le niveau du risque utilisé, l'hypothèse H0 sera rejetée et l'hypothèse H1 sera acceptée.

ü La présence d'une odeur agréable (par rapport à la condition odeur désagréable) augmentait le plaisir des consommateurs et elle n'avait aucune influence sur la stimulation (Knasko (1990 dans Daucé, 2000).

ü Spangenberg (1996), (dans Karray, 2000) n'a trouvé, quant à lui, aucune réponse significative concernant l'influence d'une odeur (par rapport à la condition sans odeur) sur les réponses émotionnelles des consommateurs.

Notre tâche est donc de tester les hypothèses suivantes, afin de savoir si la présence d'une odeur (par rapport à la condition sans odeur) peut modifier les réponses affectives.

Concernant la relation entre l'ambiance olfactive et les réponses cognitives nous avons trouvé que :

ü la présente d'une odeur ambiante améliorait l'évaluation de l'atmosphère d'après Spangenberg et Al (1996 dans Karray, 2000)

ü Daucé (2000) a trouvé que la présence d'une odeur (par rapport à la condition sans odeur) améliorait non seulement l'évaluation de l'atmosphère mais aussi l'évaluation des produits.

En analysant le tableau si dessous nous pouvons confirmer ou infirmer les résultats de ces études précédentes et ceci en s'appuyant sur le test de Fisher.

H3 : La diffusion d'odeur a un impact positif sur les réponses cognitives, c'est à dire que l'atmosphère est bien perçue.

Il existe une relation significative entre la diffusion d'odeur et les cognitions. Plus précisément la présence d'une odeur ambiante améliore l'évaluation de l'atmosphère. Concernant l'attachement de l'atmosphère à l'évaluation des produits nous allons le vérifier d'après le tableau suivant :

ANOVA
		Somme des carrés	ddl	Moyenne des carrés	F	Signification
évaluation du magasin	Inter-groupes	38,440	1	38,440	61,194	,000
	Intra-groupes	61,560	98	,628
	Total	100,000	99
évaluation du magasin	Inter-groupes	26,010	1	26,010	52,905	,000
	Intra-groupes	48,180	98	,492
	Total	74,190	99
évaluation du magasin	Inter-groupes	30,250	1	30,250	70,149	,000
	Intra-groupes	42,260	98	,431
	Total	72,510	99
style des produits	Inter-groupes	23,040	1	23,040	38,322	,000
	Intra-groupes	58,920	98	,601
	Total	81,960	99
sélection des produits	Inter-groupes	25,000	1	25,000	26,700	,000
	Intra-groupes	91,760	98	,936
	Total	116,760	99
qualité des produits	Inter-groupes	20,250	1	20,250	29,039	,000
	Intra-groupes	68,340	98	,697
	Total	88,590	99
prix des produits	Inter-groupes	7,290	1	7,290	9,204	,003
	Intra-groupes	77,620	98	,792
	Total	84,910	99
Qualité du service	Inter-groupes	19,360	1	19,360	23,138	,000
	Intra-groupes	82,000	98	,837
	Total	101,360	99
satisfaction du service	Inter-groupes	18,490	1	18,490	20,852	,000
	Intra-groupes	86,900	98	,887
	Total	105,390	99
odeur diffusée	Inter-groupes	24,010	1	24,010	29,201	,000
	Intra-groupes	80,580	98	,822
	Total	104,590	99

Nous avons considéré que les critères (de mauvais à bon, favorable-défavorable, négatif-positif) servent à évaluer le magasin d'une façon générale).

Dans ce cas la signification du test de fisher est<0,05 pour tous les items. Donc nous acceptons H1.

La diffusion d'odeur au sein du magasin a une influence non seulement sur l'évaluation des produits mais aussi sur la qualité du service.

Hirsh (1995),a montré l'influence de la diffusion d'odeur sur le montant dépensé, nous essayerons donc de savoir si la diffusion d'odeur augmente le montant dépensé et le nombre d'articles achetés.

ANOVA^a
		Somme des carrés	ddl	Moyenne des carrés	F	Signification
Si oui : montant	Intergroupes	17,848	1	17,848	128,790	,000
	Intra-groupes	6,652	48	,139
	Total	24,500	49
si oui : le nombre d'articles	Intergroupes	16,354	1	16,354	128,151	,000
	Intra-groupes	6,126	48	,128
	Total	22,480	49
a. Nature du magasin = parfumé

Il existe une relation significative entre la diffusion d'odeur et les réponses comportementales. Nous pouvons confirmer que la présence d'une odeur ambiante augmente le nombre d'achat et le montant dépensé en magasin.

Selon karray (2000), l'âge ne modère pas les réponses du consommateur lorsque l'odeur est diffusée. Nous testerons donc :

H6 : lorsque l'odeur est diffusée, l'âge modère les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales des consommateurs.

ANOVA^a
		Somme des carrés	ddl	Moyenne des carrés	F	Signification
Stimulation	Intergroupes	,965	4	,241	,402	,806
	Intra-groupes	27,010	45	,600
	Total	27,975	49
plaisir	Intergroupes	1,098	4	,275	,405	,804
	Intra-groupes	30,467	45	,677
	Total	31,565	49
a. Nature du magasin = parfumé

Pour les réponses émotionnelles la signification de Fisher>0,05donc nous acceptons H0.

L'âge ne modère pas les réponses émotionnelles lorsque l'odeur est diffusée.

ANOVA^a
		Somme des carrés	ddl	Moyenne des carrés	F	Signification
décor	Inter-groupes	,129	4	,032	,061	,993
	Intra-groupes	23,685	45	,526
	Total	23,814	49
magasin	Inter-groupes	1,984	4	,496	,920	,461
	Intra-groupes	24,274	45	,539
	Total	26,259	49
a. Nature du magasin = parfumé

Pour les réponses cognitives la signification de Fisher >0,05 donc nous acceptons H0.

ANOVA^a
		Somme des carrés	ddl	Moyenne des carrés	F	Signification
hédonistes	Inter-groupes	3,335	4	,834	1,253	,302
	Intra-groupes	29,946	45	,665
	Total	33,281	49
Achats imprévus	Inter-groupes	1,280	4	,320	1,371	,259
	Intra-groupes	10,500	45	,233
	Total	11,780	49
a. Nature du magasin = parfumé

Pour les réponses comportementales la signification de Fisher >0,05 donc nous acceptons H0.

L'âge ne modère pas les réponses comportementales lorsque l'odeur est diffusée.

H7 : lorsque l'odeur est diffusée, le niveau d'étude modère les réponses cognitives et comportementales des consommateurs.

ANOVA^a
		Somme des carrés	ddl	Moyenne des carrés	F	Signification
décor	Inter-groupes	,012	2	,006	,012	,988
	Intra-groupes	23,802	47	,506
	Total	23,814	49
magasin	Inter-groupes	,696	2	,348	,640	,532
	Intra-groupes	25,563	47	,544
	Total	26,259	49
a. Nature du magasin = parfumé

Pour les réponses cognitives la signification de Fisher >0,05 donc nous acceptons H0. Le niveau d'étude ne modère pas les réponses cognitives lorsque l'odeur est diffusée.

ANOVA^a
		Somme des carrés	ddl	Moyenne des carrés	F	Signification
hédonistes	Intergroupes	1,034	2	,517	,753	,476
	Intra-groupes	32,248	47	,686
	Total	33,281	49
Achats imprévus	Intergroupes	,161	2	,080	,325	,724
	Intra-groupes	11,619	47	,247
	Total	11,780	49
a. Nature du magasin = parfumé

Pour les réponses comportementales la signification de Fisher >0,05 donc nous acceptons H0.

Le niveau d'étude ne modère pas les réponses comportementales lorsque l'odeur est diffusée.

Malgré qu'aucune expérience n'a été menée sur le liens entre odeur diffusé et la régularité de la fréquentation du magasin, nous avons essayé de tester nous-mêmes cette hypothèse.

Le tableau montre qu'il n'existe pas un lien entre une odeur diffusée et la régularité de la fréquentation du magasin, puisque la signification du test de fisher > 0,05 donc nous acceptons H0.

L'analyse de l'impact d'une variable atmosphérique « la diffusion d'odeur » sur les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales des consommateurs est l'objectif de notre étude. Dans cette analyse, nous avons constaté que la diffusion d'odeur a un impact significatif. Toutefois, notre travail comporte certaines limités :

a. Les limites théoriques :

L'atmosphère pouvait se composer d'éléments extérieurs, nous avons pris en compte seulement de l'atmosphère interne du magasin (Berman et Evans, 1995 ; Karray, 2000). Cette étude a été effectuée au sein d'un centre commercial « city centre » qui est lui-même équipé d'un diffuseur d'odeur, mais l'atmosphère du magasin DiXit n'est qu'une composante d'une atmosphère globale. Cette limite a créé une confusion chez les consommateurs qui s'est manifestée dans l'absence de dimension plaisir. Les clients sont stimulés et non en état de plaisir.

b. Les limites techniques :

Notre étude s'est déroulée dans un magasin de Prêt-à-porter féminins, il est possible que l'odeur diffusée soit incongrue avec l'image du Magasin. D'une part, l'atmosphère est perçue de manière holistique par les consommateurs. Ainsi, plus l'atmosphère est perçue de manière positive avant l'introduction d'une nouvelle composante, plus il sera difficile pour le consommateur de percevoir l'apport de la nouvelle composante. L'introduction d'une odeur pour augmenter les réponses des consommateurs sera d'autant plus difficilement mesurable et surtout d'autant plus inutile. Toutefois, le magasin ne disposait que d'un seul diffuseur d'odeur: il n'y avait ainsi pas de répartition homogène de l'odeur et certains consommateurs lorsqu'ils restaient dans une zone du magasin, comme dans les cabines d'essayage, étaient moins soumises à l'odeur.

c. Les limites du questionnaire

Un certain nombre de problèmes a été relevé lors de l'administration du questionnaire: nous avons utilisé des échelles sémantiques différentielles qui ont été mal appréhendées par les répondants. Souvent, les répondants croyaient qu'ils devaient donner une note pour chaque adjectif cité. Il eut été judicieux d'utiliser des échelles de Likert pour ces items, car même si l'information collectée est moins bonne d'un point de vue statistique, sa facilité d'utilisation est bien adaptée au questionnaire en face-à-face.

Ce phénomène est sans doute également valable pour les réponses émotionnelles. Les répondants ont effectivement du mal à ressentir leur humeur, mais surtout à admettre que leur humeur soit négative. Ainsi, ils répondent souvent en confondant ce qu'ils voudraient être et ce qu'ils sont. Seules les réponses comportementales ont échappé à ce biais car elles étaient métriques par rapport aux échelles d'intention.

Conclusion générale

Ce travail de recherche portait sur l'impact d'une diffusion d'une senteur d'ambiance sur les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales. L'odeur influence le comportement des consommateurs et elle est peut être considérée comme un outil de gestion du point de vente, un outil de différenciation et de positionnement. C'est ainsi que certains chercheurs et praticiens parlent d'identité de marque olfactive. La diffusion d'odeur semble influencer la stimulation des consommateurs et avoir une influence sur l'évaluation des produits el la qualité du service.

Notre recherche nous a permis de dégager un lien entre l'odeur et les réponses cognitives et comportementales (nous pouvons dire que la présence d'une odeur d'ambiante augmente le nombre d'achats et le montant dépensé en magasin). Cette étude a aussi révélé que les variables modératrices comme l'âge et le niveau d'études ne modèrent pas les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales. Il faut également noter que la diffusion d'odeur n'a pas d'effet sur le plaisir des clients.

Ces résultats constituent des voies prometteuses pour les dirigeants des magasins, dans la mesure où la senteur d'ambiance peut être considérée comme un outil de gestion permettant d'exercer une influence potentielle sur les états comportementaux, affectifs et cognitifs de la clientèle. Plusieurs travaux ont maintenant prouvé qu'une odeur peut induire des réponses variées. De nombreuses questions restent pour le moment sans réponses malgré l'apport non négligeable de ces travaux.

Cette étude présente certaines limites ainsi, le fait de conduire une étude dans un magasin rond difficile le contrôle des variables exogènes. En effet, le comportement du consommateur peut être influencé par des facteurs non contrôlé. Par exemples, Les autres facteurs d'ambiances, la foule et la musique, peuvent interagir avec l'ambiance olfactive et avoir des effets divers sur les clients dans un point de vente.

La validité externe de l'étude par conséquent son caractère généralisable, est donc limité du fait des choix nécessaires à sa réalisation (sélection d'un magasin spécifique, catégories de produit et réalisation de l'expérimentation dans un contexte culturelle particulier). La validité externe est aussi affectée par le fait d'avoir collecter les données du 16H à 20H. La duplication de cette étude durant d'autres périodes pourrait contribuer à une amélioration de la validité de notre investigation.

Vu les limites du questionnaire de notre étude, il serait intéressant d'étudier dans des recherches futures les réactions affectives des clients à l'aide de méthodes d'investigation qualitatives (entretiens semi directive, ou encore observation des comportements en magasin).

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Nous sommes des étudiantes, filière Hautes Etudes Commerciales (option marketing) à l'IHEC de Sfax, entrain de faire notre mémoire de fin d'études sur l'influence de la diffusion de senteur d'ambiance sur le comportement du consommateur. Nous comptons beaucoup sur votre opinion qui sera la devise de la réussite de notre travail de recherche. Nous souhaitons que vous répondiez à ce questionnaire.

2/ Suite à votre visite dans ce magasin, veuillez indiquer vos sentiments selon l'échelle suivante :

	1	2	3	4	5
Contrarié						Content
Triste						gai
Insatisfait						satisfait
Pessimiste						optimiste
Malheureux						heureux
Excité						Détendu
Enervé						Calme
Sans énergie						Plein d'énergie
Désintéressé						Intéressé
Endormi						Bien éveillé
Non stimulé						Stimulé

3/ Suite à votre visite dans ce point de vente, veuillez indiquer votre attitude concernant le magasin selon l'échelle suivante

	1	2	3	4	5
Sans attrait						Attrayant
Tendu						Détendu
Inconfortable						Confortable
Fermé						Ouvert
Terne						Coloré
Négatif						Positif
Ennuyeux						Stimulant
Mauvais						Bon
Animé						inanimé
Sombre						Clair
Peu motivant						Motivant
Désintéressant						Intéressant
Déplaisant						Plaisant

5/ Veuillez évaluer le magasin et ses caractéristiques selon les propositions suivantes :

		X	X
Magasin	Mauvais			Bon
	Défavorable			Favorable
	Négatif			Positif
	N'aime pas			Aime
Image du magasin	Démodé			Moderne
Style des produits	Démodé			Moderne
Sélection des produits	Inadéquate			Adéquate
Qualité des produits	Faible			Elevée
Prix des produits	Faible			Elevé
Qualité du service	Inadéquate			Adéquate
Satisfaction du service	Insatisfait			Satisfait
Odeur diffusée	Me plait pas			Bonne

6/ Veuillez indiquer votre degré d'accord concernant les propositions suivantes

	Pas du tout d'accord	Pas d'accord	Moyennement d'accord	D'accord	Tout a fait d'accord
Quand je vais faire du shopping, j'achète des produits que je n'ai pas prévu d'acheter.
Je suis une personne qui fait des achats non planifiés.
Quand je vois quelque chose qui m'intéresse, je l'achète sans tenir compte des conséquences.
C'est amusant pour moi d'acheter spontanément.
J'évite d'acheter des produits qui ne figurent pas dans ma liste d'achats.

* ⁶ Elle s'est développée aux Etats -Unis sous l'influence de J-B Watson (1878-1958).

* ¹¹ C'est-à-dire qu'elles développent une sensibilité olfactive exacerbée.