a) Les réponses affectives
Les réponses affectives ont été
détaillées en 1974 par les psychologues Mehrabian et Russel.
Figure 7: Le Modèle de Mehrabian et Russel
(1974)
Stimulus Organisme
Réponse
Plaisir
Stimulation
Domination
Stimuli de l'environnement
Comportement
d'approche ou d'évitement
Source : Daucé, 2000
Le modèle postule que l'environnement, à partir
de toutes ses composantes, va générer trois types de
réponses affectives:
· la dimension « plaisir », qui nous
renseigne sur le plaisir ou le déplaisir ressenti par le consommateur
(Rieunier, 2000).
· la dimension « stimulation » qui indique
si le client est stimulé ou non (Rieunier, 2000).
· la dimension « domination » qui informe
si le consommateur est en situation de domination ou de soumission. Il domine
et fait tout ce qu'il a envie malgré l'influence de l'atmosphère
et il est en état de soumission s'il est influencé par l'ambiance
atmosphérique (Rieunier, 2000).
Les deux premières dimensions interagissent entre
elles: Mehrabian et Russel ont insisté sur cette interaction même
s'ils ne l'ont pas confirmé sur le plan empirique (Donovan et Rossiter,
1992 ; Rieunier, 2000). Mais on peut comprendre d'une manière
intuitive que le plaisir a la capacité pour augmenter la stimulation.
Quant à la dimension « domination » ne doit pas
être prise en compte puisqu'elle n'a pas été toujours
retrouvée empiriquement.
Le PAD (pleasure, arousal, domination) est une composante qui
va amener le consommateur à un comportement d'approche ou
d'évitement. Ce sont des réponses comportementales qui seront
détaillées ci-après (Le Boedec, 2004)
b) Les réponses
cognitives :
Selon Kotler (1974), Les réponses cognitives aux
variables d'atmosphère permettent aux consommateurs de juger et
d'évaluer les correspondances qui existent entre la cible visée
et eux. Selon Lavidge et Steiner (1961), les réponses cognitives se
situent en amont des réponses affectives si la condition d'existence
d'un écart entre une estimation jugée pertinente de la
satisfaction et la satisfaction induite par les variables d'atmosphère
est vérifiée. La réponse affective pourra être
importante dans le cas où la divergence entre l'estimation de la
satisfaction fondée sur les processus cognitifs et la satisfaction
réelle (Le Boedec, 2004).
Plus la divergence est grande entre l'estimation de la
satisfaction fondée sur les processus cognitifs et la satisfaction
réelle, plus la réponse affective pourra être importante.
Ce phénomène appelé « modèle de la
hiérarchie des effets » par Palda (1966) (dans Clerfeuille, 2000)
impliquerait que les consommateurs qui viennent de manière
récurrente dans un magasin sont de moins en moins soumis à
l'influence de l'atmosphère du magasin au niveau affectif, puisqu'il n'y
a plus d'écart entre ce qui est et ce qu'ils attendent.
L'intérêt du marketing sensoriel serait alors restreint si l'on
veut modifier les états affectifs des consommateurs, mais il
conserverait son intérêt au niveau cognitif, puisque
l'évaluation positive de l'atmosphère peut être accrue par
le marketing sensoriel du point de vente. Par exemple, les couleurs chaudes
« rendent l'atmosphère plus tendue, colorée et brillante
» (Bellizzi, Crowley et Hasty dans Karray, 2000).
Les réponses affectives et cognitives vont
conduire le consommateur à un comportement de fuite ou d'approche: les
réponses comportementales.
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