Impact de la diffusion de fragrance dans un point de vente sur le comportement du consommateur

2. Perception et sensation olfactive :

La capacité à sentir une odeur n'est pas égale chez les hommes lorsqu'elle passe à portée de leur nez. S'il y a des troubles de la perception des odeurs et des changements dans nos capacités à percevoir les odeurs, nous sommes obligatoirement influencés par paysage olfactif dont nous avons fait l'expérience. Par ailleurs, la particularité de la disparition d'une odeur au bout de quelques minutes est présentée par sa perception. Ce phénomène est appelé « processus d'adaptation » (Daucé, 2000).

Certains individus ne peuvent pas du tout percevoir les odeurs. On parle alors d'anosmie totale. L'anosmie ne concerne que certaines odeurs donc elle est dite partielle. Par ailleurs certaines personnes sont dites hyperosmiques^11(*)(McLeod, 1992).

Comme pour les autres sens, l'olfaction n'est pas exceptionnelle, la sensibilité olfactive et la capacité à identifier une odeur diminuent avec l'âge même si de grandes disparités individuelles subsistent. Aujourd'hui il est acquis que les femmes sont plus sensibles olfactivement que les hommes. Sont nombreux les facteurs qui influencent notre acuité olfactive citant à titre d'exemple ; les facteurs physiologiques (état pathologique, état de vigilance), comportementaux (usage de médicaments et de drogue, le tabagisme) et physiques (température, humidité, pollution industrielle etc. (Katz, 1999).

Dans la perception des odeurs, l'apprentissage joue un rôle particulièrement primordial. En fonction de l'expérience, il s'est avéré que la familiarité aux mêmes odeurs n'existe pas ce qui amène l'homme à percevoir différemment les odeurs ou parfois même à ne pas les percevoir. Nous sommes confrontés depuis notre enfance à un passage olfactif qui influe sur notre perception des odeurs et elle est changeable au cours de notre vie. Chaque individu va développer des préférences en matière d'odeurs qui lui seront propre à travers le contexte émotionnel d'apprentissage de cet univers olfactif (Daucé, 2000).

Le temps nécessaire pour que la perception du stimulus soit absente est liée au stimulus, à sa concentration et à la durée d'exposition. Plus la concentration n'est grande, plus ce temps sera long. L'arrêt de la stimulation engendre « une récupération » du seuil d'origine. La nature du stimulus et le niveau d'adaptation préalable déterminent le temps de récupération (Koster, 1991).

Figure 9 : Schéma du processus de perception.

SCHÉMA DU PROCESSUS DE

Expérience, implication, valeurs, émotions, etc.

Stimuli

Seuils

Perceptuels

Récepteurs

Sensoriels

Codes de

Décodage

Mémoire

Compréhension

Interprétation

Attention

Sensation

Source : Michon, 2003.

3. La mémorisation des odeurs :

La mémoire des odeurs est d'une importance forte donc de nombreux chercheurs sont intéressés de ce concept. Les différentes études réalisées dans ce domaine démontrent que cette mémoire se caractériserait par deux propriétés spécifiques. Par rapport aux autres variables sensorielles, la mémorisation des odeurs est plus difficile et se traduit par un niveau d'acquisition faible. Mais un souvenir olfactif se dote d'une meilleure résistance à travers le temps une fois il est mémorisé (Holley, 1999).

Ces deux particularités de la mémoire des odeurs sont liées à la complexité de ce stimulus. En effet, c'est semblable à la mémorisation d'un dessin abstrait. Dans le cadre d'un logo olfactif, la sélection des indices verbaux doit être faite avec une circonspection pour les émettre à la disposition des clients (Daucé, 2000).

A travers la littérature, plusieurs anecdotes ont démontré combien les souvenirs olfactifs peuvent être chargés effectivement. Et ceci est merveilleusement illustré par Süskind dans son livre intitulé le « parfum ». Ces récits sont rendus crédibles par le fait d'évoquer des caractéristiques neuro-anatomique. Le contexte dans le quel se passer l'apprentissage d'une odeur joue un rôle primordial puisqu'il est fortement chargé olfactivement. Alors l'odeur peut se considérée comme une clé de récupération des souvenirs vigoureuse (Maille ,2001).

Figure  10 : Schéma de la mécanique de mémorisation

Codage simple

Codage plus élaboré

Environnement

Mémoire à court terme

Mémoire sensorielle

(Odorat)

Mémoire à long terme

Extraction

Source : Michon, 2003.

* ¹¹ C'est-à-dire qu'elles développent une sensibilité olfactive exacerbée.