Memoire Online - Le développement des services dans le secteur informatique, une opportunité pour les industriels

Je tiens tout d'abord à remercier M. Meyronin ainsi que tout le corps enseignant du Mastère Marketing des services qui ont largement contribué à aiguiser mon intérêt pour le secteur des services et les problématiques qui y sont liées. Je remercie également Mme Dobler ainsi que Mme Dos Santos qui m'ont permis de soutenir ma thèse dans les délais.

Je désire également remercier mon tuteur de stage chez Oodrive, M. De Rémur, qui m'a considérablement aidé lors de mon alternance qui m'a permis d'avoir une bonne approche du développement des services au sein du secteur informatique.

M. Mousseron Dufort, mon tuteur école m'a aiguillé tout au long de ma recherche et m'a sans cesse encouragé et soutenu malgré la distance, je tiens à le remercier pour cela.

Enfin, je me dois de remercier l'entreprise Dell et plus particulièrement M. Omar Berrada, responsable des services sur le segment Medium Business, ainsi que mon Manager direct, M. Mounir Oirdi. Ils m'ont apporté une aide précieuse pour mener à bien ce travail.

Dans le cadre de mon Mastère spécialisé en Marketing des services à l'ESC Grenoble, j'ai choisi de traiter un sujet en rapport avec mon activité professionnelle. Ayant travaillé chez plusieurs éditeurs de logiciels spécialisés tels qu'Oodrive ou Lafourchette puis chez Dell en tant qu'Account Manager, il m'a semblé logique de traiter un sujet relatif au secteur de l'informatique. Ces trois expériences complémentaires m'ont permis d'avoir une meilleure vision du marché et m'ont donné une certaine légitimité pour traiter ce sujet. Dès mon entrée chez Dell, en Octobre 2009, j'ai appris que la firme avait racheté Perot Systems, une entreprise américaine exclusivement spécialisée en services informatiques dédiés aux professionnels ; cela m'a tout de suite conforté dans ma vision du marché et m'a aidé à faire le choix de mon sujet.

Le développement des services au sein du secteur informatique est une expérience que j'ai vécue au quotidien dans mon travail pendant ces dernières années et j'ai voulu, à travers cette recherche, le démontrer de la manière la plus objective qui soit, en me basant sur des arguments factuels.

Le développement des services dans le secteur de l'informatique, une opportunité pour les industriels ? L'exemple de DELL.

Contexte : Crise mondiale, ouverture et tertiarisation des Marchés, concurrence généralisée, mondialisation et globalisation

Problématique : Les services se sont développés d'une manière accélérée ces dernières années et ont transformé l'économie mondiale. Leur introduction dans le marché de l'informatique présente-t-elle vraiment une opportunité pour les différents acteurs et va-t elle assurer un réel développement à long terme ?

Deuxième partie : Les services, une opportunité exploitée par les différents acteurs du Marché

I) Du modèle traditionnel industriel vers un modèle orienté vers les services

Introduction

Dans un contexte de mondialisation et de généralisation de la concurrence, les grandes firmes multinationales subissent une pression sur les coûts et doivent sans cesse se différencier en ayant un positionnement clair sur le marché. L'émergence de l'industrie asiatique oblige les entreprises occidentales à s'adapter sans cesse face à de nouvelles donnes. Les marges industrielles étant de moins en moins viables, nous avons assisté à une tertiarisation de masse des économies mondiales. Quelle place reste-t-il pour les industries traditionnelles ? Comment peuvent-elles se positionner ?

Le secteur des technologies de l'information et de la communication ne fait pas exception ; les marges nettes sur les produits support (ordinateurs, serveurs, téléphones...) sont de moins en moins viables et la concurrence est exacerbée avec l'apparition des assembleurs asiatiques qui ont une gestion drastique des coûts et qui prennent progressivement des parts de marché aux grands acteurs traditionnels Américains tels que HP et DELL. Les technologies de l'information et de la communication regroupent toutes les techniques utilisées dans le traitement et la transmission de l'information. Il s'agit principalement de l'informatique, d'Internet et des télécommunications. Dans le cadre de cette étude, nous avons choisi de nous intéresser plus particulièrement aux acteurs informatiques qui offrent le principal support du contenu numérique. Comment a évolué ce marché ? Comment s'est-il adapté à ce nouveau contexte ? Enfin, quelle est la place des Services et dans quelle mesure représentent-t-ils un enjeu stratégique sur ce marché ?

Selon l'Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques (INSEE), le secteur tertiaire recouvre un vaste champ d'activités qui va du commerce à l'administration, en passant par les transports, les activités financières et immobilières, les services aux entreprises et les services aux particuliers, l'éducation, la santé et l'action sociale. Le périmètre du secteur tertiaire est de fait défini
par complémentarité avec les activités agricoles et industrielles (secteurs primaire et secondaire).

C'est bien cette dernière notion qui nous intéresse ; en effet, la complémentarité des services avec les activités industrielles est à étudier de très près car nous remarquons, que dans les industries traditionnelles, le « produit » proprement dit commence à constituer uniquement un support au service global. Dans le secteur de l'informatique, nous ne parlons plus de vente de matériel informatique, mais de solution globale où le matériel ne constitue qu'un élément qui va permettre de répondre à un besoin.

Il va sans dire que les services se sont développés d'une manière accélérée ses dernières années et ont transformé l'économie mondiale. Mais leur introduction dans le secteur informatique présente-t-elle vraiment une opportunité pour les constructeurs et va-t-elle assurer un développement à long terme ?

Pour répondre à cette problématique, nous allons tout d'abord rendre compte de l'évolution du secteur de en présentant les différents acteurs de ce marché. Nous étudierons ensuite les services en expliquant comment les acteurs du marché les ont exploités en leur faveur. Nous proposerons en troisième lieu une étude de cas détaillée ; étant actuellement gestionnaire de portefeuille client chez DELL, j'ai saisi cette occasion pour présenter un cas complet et concret qui illustrera de manière significative le sujet.

Assisterons-nous encore à une concentration du marché ? Les firmes n'ayant pas de stratégie claire en terme de service, survivront-elles à la prochaine décennie ? Enfin, les entreprises qui se sont positionnées directement en tant que pourvoyeur de solution, ne risquent-elles pas, à terme, de destituer les grands industriels en les ramenant au rang de simples fournisseurs de matériel ?

Première Partie :

L'évolution du secteur de l'informatique

Le secteur d'activité des « Nouvelles » Technologies de l'Information et de la Communication est apparu dans les années 1950 mais trouve ses fondations au tout début du XX^ème siècle avec la création d'entreprises tournées vers l'innovation technologique qui ont rapidement su trouver leur place sur ce nouveau marché qui, dès les années 70, a vu de nombreux nouveaux arrivants... Il était lié à l'époque à trois grandes sciences formelles : l'informatique « concentration du mot information et automatique », l'électronique ainsi que les télécommunications, « science des réseaux ». Il regroupait tout simplement toutes les activités liées à la production de matériel (hardware), logiciels (software) et services permettant le traitement de l'information, sa transmission, son stockage ainsi que sa restitution automatique. Les éditeurs de logiciels sont apparus un peu plus tard, dans les années 80 ; au départ, les constructeurs fournissaient les micro-ordinateurs dotés d'un système d'exploitation et les clients développaient eux-mêmes leurs logiciels appliqués. Les services, quant à eux, se limitaient à l'assistance technique, à l'entretien et au final à la formation.

L'un des géants de ce marché est bien IBM. Créée en 1911, elle a longtemps été centrée sur la production et la commercialisation de matériel informatique. IBM a eu en effet un rôle important dans le développement du secteur informatique. Aujourd'hui, le constructeur s'est stratégiquement orienté vers les services, pour laisser la construction de matériel en activité de second rang. Nous étudierons plus tard cette transition.

A) Le XX^ème siècle ou la naissance des géants informatiques occidentaux :

Nous ne pouvons pas développer notre sujet sans nous attarder un moment sur la genèse des grands acteurs de ce marché. Cela nous permettra de mieux comprendre le contexte actuel et la complexité de ce marché. Comme cité précédemment, IBM est le premier mastodonte de ce secteur et ce dès le début du XX^ème siècle. Nous allons donc nous attarder dans un premier temps sur son histoire, avant de voir comment les autres géants comme HP, Bull, Compaq, Apple ou encore Dell sont apparus sur le marché.

IBM est né en 1911 de la fusion de trois entreprises technologiques du XIX^ème siècle sous le nom de CTR (Computing- Tabulating Recording company). La société devient très rapidement leader dans l'innovation et ses ambitions de multinationale se traduisent dès 1924 par le changement de la raison sociale en International Business Machines, le nom que nous connaissons tous aujourd'hui. Notons qu'IBM était à l'époque précurseur en matière de bonne gouvernance d'entreprise et se positionnait déjà comme une entreprise moderne, notamment à travers sa politique de ressources humaines qui met en avant l'emploi des femmes et des personnes handicapées. C'est en 1952 que l'entreprise se positionne clairement en tant que développeur de systèmes informatiques et que les processus sont formalisés. Dès le début des années soixante, IBM est incontestablement le leader mondial en terme d'innovation technologique. Dès 1981, IBM commercialise son premier ordinateur personnel. La division micro-informatique d'IBM continue de développer ses gammes de ThinkPad jusqu'en 1999 où elle annonce son retrait du marché grand public. En 2005, fait important, Le Novo, anciennement connu sous le nom de Legend, un des leaders informatiques sur le marché asiatique, rachète la division micro-informatique d'IBM.

HP, entreprise américaine également, a été créée au début de la deuxième guerre mondiale, c'était le 1^er Janvier 1939. Ses fondateurs, Bill Hewlett et Dave Packard, deux anciens étudiants de l'université de Stanford, ont tout d'abord été connus en tant que créateurs d'oscillateurs audio. Ils se mettent ainsi à rencontrer un franc succès par la vente de ces oscillateurs auprès des studios Walt Disney. La plus importante des premières ventes -considérée comme l'élément déclencheur de la réussite actuelle de l'entreprise -a d'ailleurs eu lieu à l'occasion du lancement du dessin animé Fantasia. En 2002, un tournant important s'amorce dans la vie de l'entreprise car HP fusionne avec l'entreprise Compaq, les deux marques dépendant du groupe HP mais étant toujours distribuées sous leur propre identité. Aujourd'hui, l'entreprise Hewlett Packard réalise près de 100 milliards de dollars de chiffre d'affaire et investit près de 4 milliards dans la recherche et le développement, ce qui lui permet de maintenir sa position stratégique concurrentielle sur le marché des entreprises de haute technologie.

BULL, a connu son succès au départ grâce au dépôt d'un brevet pour une machine trieuse-enregistreuse-additionneuse combinée à cartes perforées. Le brevet a été déposé dans 16 pays différents par l'ingénieur Norvégien Fredrik Rosing Bull. Suite au succès de cette machine qui concurrence directement IBM (seul présent sur ce marché à l'époque) OKA s'est chargé de la production et de la commercialisation de la machine. C'est en 1931 que l'entreprise BULL est créée en France, six ans après la mort de Fredrik Rosing Bull. Ayant été pendant la 2^ème guerre mondiale fournisseur de matériel mécanographique, la firme crée le premier ordinateur multi-tâche en 1958. Après un passage sous la coupe de General Electric puis une nationalisation en 1982, Bull décide de se lancer sur le marché des micro-ordinateurs en rachetant l'entreprise américaine Zenith Data Systems en 1989. Ce fut une erreur stratégique car cette opération ne fut pas bien accueillie sur le marché américain à cause des lois américaines sur les marchés publics. Dès 1992, Bull recentre son activité en développant des serveurs moyenne gamme et haut de gamme, des services aux professionnels ainsi que des services de développement et d'intégration de logiciels.

Les constructeurs que nous avons étudiés jusqu'à présent ont bâti leur notoriété grâce à l'innovation bien entendu, mais sans pour autant avoir développé un produit informatique proprement dit dès le début de leur activité. Ceux que nous verrons maintenant sont nés à partir des années 1970 et se sont directement positionnés sur ce marché.

Apple Computer fut créé en 1976 par Steve Jobs. La commercialisation des tout premiers Apple s'est faite à travers Byte Shop selon un modèle de vente indirecte, d'usage à cette époque. L'entreprise a voulu s'implanter sur le marché informatique en démocratisant le matériel (l'Apple I était vendu à l'époque à 666 dollars). Avec l'apparition de son Macintosh en 1984, Apple tente de briser le leadership d'IBM. L'entreprise a réussi en tout cas à avoir un positionnement particulier sur le marché en développant ses propres systèmes d'exploitation. Apple a su développer également une identité de marque très forte et une communauté de consommateurs fidèles. En 1993, ironie de l'histoire, IBM et Sun sont sollicités pour racheter Apple après de sérieuses difficultés financières, mais sans succès.

DELL a été créée par Michael Dell en 1984 au Texas. Sous la dénomination commerciale de PC's Limited, l'étudiant assemble son premier micro-ordinateur. Douze ans plus tard, le constructeur est le septième sur le marché mondial; c'est à cette époque là, soit en 1996, que Dell décide de se positionner sur le marché des serveurs, avec de meilleures marges et moins de concurrence. Par rapport à ses concurrents directs cités précédemment, cela reste une entreprise très jeune qui est très vite devenue incontournable sur le marché grâce notamment à son modèle direct et son succès que nous développerons plus tard. Avant le passage au nouveau millénaire, Dell se positionne comme leader sur le marché informatique, après seulement 15 ans d'existence.

Compaq Computer Corporation a été créée en 1982 au Texas. En à peine cinq ans, la firme produit un million d'unités. Devant ce succès, Compaq se lance sur le marché des serveurs en 1989. Durant les années 1990, Compaq a un franc succès auprès des entreprises et des particuliers grâce à un effort considérable en matière de recherche-développement et d'innovation. Leader sur le marché européen, ce fut également la décennie des acquisitions pour Compaq avec notamment les rachats de Thomas Conrad et Nethworth en 1995, Digital Equipement corporation en 1998 ou encore Shopping.com en 1999. Ce dernier rachat a clairement pour but de proposer un modèle de vente direct par Internet. En 2002 enfin, Compaq est racheté par HP.

Dès le début des années 1990, nous assistons à un fort mouvement de concentration. Ces fusions acquisitions ne se limitent pas à l'intérieur des pays, mais sont bel et bien internationales. L'exemple qui l'illustre le mieux est le rachat de la division micro-informatique d'IBM, le mastodonte Américain, par Lenovo, le leader Chinois.

B) La naissance des constructeurs asiatiques et leur but de se positionner sur les marchés occidentaux

Les premières entreprises technologiques asiatiques sont nées au Japon au début du XX^ème siècle, en même temps que leurs concurrents occidentaux. Leurs histoires sont bien distinctes au départ, mais nous verrons qu'elles se lient au fur et à mesure puisque les géants asiatiques veulent s'internationaliser et prendre leurs marques en Occident. Cette tendance est réciproque, il faut le préciser, car les marchés asiatiques représentent des débouchés que les géants occidentaux ne peuvent pas délaisser. Ces géants japonais seront ensuite rejoints par de nouvelles entreprises taiwanaises innovantes dès le début des années 1970.

Fujitsu a été créée en 1935 au Japon. La société a alors le nom de Fuji Tsuchinki Manufacturing Corporation. Spécialisée au départ dans les télécommunications, la société japonaise a eu un rôle déterminant dans la restauration des systèmes de télécommunications détruits pendant la deuxième guerre. Ce n'est qu'en 1954 que le premier ordinateur Japonais est créé par Fujitsu (facom 100). En 1967, la société prend officiellement le nom de Fujitsu Limited. Cinq ans plus tard, la firme nippone réalise son premier investissement en Occident en achetant des parts de la société américaine Amdahl Corporation. En 1980, Fujitsu est leader incontesté sur le marché informatique Japonais, mais ne compte pas en rester là. Elle continue son internationalisation en prenant 80% de parts d'ICL (International Computer Limited), une entreprise anglaise en 1990. Notons qu'en 1998, Amadhl et ICL sont entièrement détenus par Fujitsu et deviennent ainsi des filiales à part entière. Point culminant de cette internationalisation ; Fujitsu et Siemens créent une alliance du nom de Fujitsu Siemens en 1999 pour produire des ordinateurs personnels, des ordinateurs portables ainsi que des serveurs.

Toshiba est née d'une fusion en 1939. La première entité était le premier fabricant de matériel télégraphique au Japon, et la seconde était le premier producteur de lampes à incandescence. La nouvelle entité s'appelle Tokyo Shibaura Denki et ne sera appelée officiellement Toshiba qu'en 1984. L'entreprise rachète plusieurs firmes de l'industrie lourde et du secteur primaire et crée entre 1960 et 1999 de multiples entités industrielles telles que Toshiba équipements électriques et Toshiba Chemins de fer en 1974 ou encore Toshiba transports en 1999. L'entreprise a toujours su innover ; elle est d'ailleurs à l'origine de l'ordinateur portable en 1986 entre autres.

Sony est une entreprise japonaise créée en 1946. Au départ, 20 personnes réparaient des équipements électriques et essayaient de produire leur propre matériel. C'est en 1954 que Tokyo Telecommunications Engeneering Corporation (nom donné à la société à cette époque), a connu le succès grâce à l'utilisation des transistors dans la fabrication des radios, véritable innovation technologique pour l'époque. L'entreprise a ensuite inventé plusieurs produits audiovisuels tels que la télévision couleur en 1968, la cassette vidéo couleur en 1971, ou encore le Walkman en 1979.

Si nous nous intéressons à cette société, c'est parce que c'est une référence en matière d'innovation technologique. Elle a également montré une claire volonté à s'internationaliser, la preuve en est le changement de nom vers Sony qui a été motivé par des raisons purement commerciales sur le marché anglo-saxon. Nous nous intéressons également à ce géant car il s'est positionné sur le marché qui nous étudons, en créant la marque Vaio, spécialisée en ordinateurs portables, tout-en-un, et logiciels multimédias.

Comme pour leurs homologues occidentaux, les constructeurs informatiques nés à partir des années 1970 se positionnent directement sur le marché.

Acer est fondée en 1976. C'est une entreprise Taiwanaise qui développe en propre la plupart des pièces qu'elle incorpore dans ses produits (ordinateurs, serveurs, écrans...). Grâce à de très nombreuses participations dans d'autres groupes industriels asiatiques et occidentaux, la société est propulsée au rang de troisième constructeur mondial en 2007, après HP et Dell, en adoptant une stratégie multimarque pour séduire toutes les cibles. Avec les rachats des sociétés Gateway, Packard Bell et E-machines, Acer commence à inquiéter sérieusement les leaders historiques en évinçant Dell de la place de challenger sur le marché informatique mondial et en contrôlant des entreprises américaines.

Asus est également une entreprise Taiwanaise. Son histoire est étroitement liée à Acer puisque ce sont quatre ingénieurs d'Acer qui l'ont créée en 1989. L'entreprise a très vite eu du succès et propose aujourd'hui une offre informatique diversifiée et complète.

Du côté des grands constructeurs Chinois, nous retrouvons Legend, qui a racheté la division micro-informatique d'IBM et qui est connu aujourd'hui sous le nom de Lenovo ; nous l'avons exposé précédemment. Créée en 1984 et financée par l'académie des sciences chinoise, Legend commercialise son premier pc en 1990 en Chine. En 1994 déjà, Legend entre dans la bourse de Hong Kong, annonce son premier serveur en 1995, pour devenir en 1996 leader sur le marché chinois en terme de parts de marché. C'est en 2003 que Legend devient Lenovo en vue de racheter la division micro informatique d'IBM en 2005.

Nous avons maintenant une idée plus précise sur la naissance du marché informatique, et l'avons vu à travers ses acteurs principaux. Nous pouvons désormais étudier plus en détail ce marché. Cette étude a pour but de mieux connaître ses principaux acteurs afin de déterminer par la suite leur réaction face à la montée des services.

Aujourd'hui, une grande partie du marché du Hardware (machines) est partagée entre les constructeurs Américains et les constructeurs asiatiques. Le top 6 en 2009 donne d'ailleurs une image significative de cette réalité. HP (USA) est le leader mondial, suivi par Acer (Taiwan) puis de Dell (USA) ; nous retrouvons juste après le Novo (Chine) puis Asus (Taiwan) et Toshiba (Japon). Sans oublier le fait que les progressions en volume sont bien plus importantes du côté des constructeurs asiatiques (54% pour Asus à titre d'exemple entre 2008 et 2009).

L'offre informatique est composée de trois grandes parties : l'offre matérielle (Hardware), l'offre logicielle (Software) et l'offre de services.

Le matériel informatique est aujourd'hui utilisé par les ménages, par les entreprises quelle que soit leur taille, par les administrations publiques, et, ne l'oublions pas, par plusieurs industries telle que l'industrie automobile ou aéronautique et ses systèmes embarqués.

Nous pouvons quantifier le matériel vendu et utilisé dans le monde, selon les régions, mais cela est plus difficile en ce qui concerne l'offre de service, qui devient aujourd'hui indissociable de l'offre matérielle. L'offre logicielle est quantifiable, mais ce qui l'est moins est bien le piratage dont elle est victime. Des offres gratuites viennent également changer la donne et pénètrent le marché en masse ; nous parlons ici de l' « Open Source ».

En ce qui concerne l'offre matérielle, elle est essentiellement composée, comme cité précédemment, d'ordinateurs de bureau, d'ordinateurs portables, de serveurs, d'unités de sauvegarde ainsi que de divers périphériques.

Pour se faire une meilleure idée de ce marché, voici quelques données qui nous permettent de positionner les acteurs de ce marché et les secteurs qui consomment le plus de matériel informatique.

Nous voyons clairement que HP, Acer, Dell et Lenovo se partagent une grande partie du marché (près de 50%). Mais nous sommes loin du modèle d'un marché de monopole ou même d'oligopole car 47% du marché est partagé par une multitude de constructeurs. Cela nous confirme que c'est un marché très compétitif.

Ci-dessous, les secteurs qui consomment le plus de matériel informatique ; Notons que le secteur public, le secteur industriel, celui des services financiers, ainsi que le secteur des télécommunications sont les plus gros clients des constructeurs en consommant 70% du marché global (marché informatique au sens large). Ce marché représente 2677 milliards de dollars en 2008 dans le monde.

Pour avoir une vue d'ensemble sur le marché, nous allons nous baser sur le modèle des cinq forces concurrentielles de Michael Porter. Cela nous permettra d'avoir une approche globale du marché et de déterminer à quel point la concurrence est intense.

Tout d'abord, définissons les forces concurrentielles présentes sur le marché.

Les concurrents présents dans le secteur : dans le cadre de notre étude, les concurrents du secteur seront les grandes entreprises citées précédemment (IBM, Asus...) qu'elles soient occidentales ou asiatiques. Ces entreprises, nous l'avons bien compris se concentrent sur un seul domaine d'activité stratégique. Notons qu'un domaine d'activité stratégique (DAS) est un ensemble homogène de produits ou de services visant à satisfaire une demande spécifique au sein d'un marché spécifique. Ici, nous nous baserons sur le sens large du terme : les concurrents du secteur sont tous les producteurs de matériel informatique hardware (ordinateurs de bureau, pcs portables, serveurs, sauvegarde...) visant à satisfaire le besoin d'échange et de traitement de l'information à travers le monde.

Les fournisseurs du secteur : ils permettent aux concurrents de produire ou d'assembler leurs marchandises. Notons qu'un même fournisseur peut collaborer avec différents concurrents. C'est clairement le cas en ce qui concerne le marché de l'informatique. Dans notre étude, les fournisseurs seront toutes les entreprises produisant des composants essentiels à la production de matériel micro-informatique, à savoir les processeurs, la mémoire vive, les cartes mères, les écrans, les cartes graphiques... et ceci n'est pas exhaustif bien entendu. Nous intégrerons également les fournisseurs de périphériques, c'est-à-dire les composants qui ne sont pas indispensables au fonctionnement d'une unité, comme par exemple les stations d'accueils, sacoches, souris en ce qui concerne les pcs portables... Ils donnent néanmoins aux constructeurs la possibilité de proposer une offre complète. Par extension, nous intégrerons également dans cette partie les fournisseurs de « software ». Par opposition au Hardware, le Software est composé de toute l'offre logicielle qui permet le bon fonctionnement d'applications qu'elles soient globales ou spécifiques. Dans le Software, nous pouvons trouver les systèmes d'exploitations (indispensables au fonctionnement d'une machine), les antivirus (sécurité sur Internet), les logiciels permettant le traitement et la mise en forme de l'information, les logiciels de sauvegarde, ainsi que tous les progiciels métiers (comptabilité, graphisme, architecture...).

Les nouveaux entrants sur le marché sont toutes les entreprises susceptibles de vouloir se positionner sur un marché existant, et capables de passer les barrières à l'entrée : sont-elles capables d'économies d'échelles ? Ont-elles une assise financière assez solide pour concurrencer les forces en présence ? Quelle sera la réaction des concurrents du marché ? Comment la demande accueillera t-elle cette nouvelle offre ? Ce sont les questions auxquelles nous devons répondre dans le cadre de l'analyse concurrentielle.

Dans chaque marché qui répond à une demande spécifique, nous trouvons en parallèle des produits de substitution répondant à un même besoin. Dans notre cas, les produits de substitution existent bel et bien. Dans un contexte de convergence technologique, l'I-phone ou le Blackberry par exemple répondent parfaitement au besoin d'échange et de traitement du contenu numérique ; leurs fonctions premières sont pourtant bien différentes de celles du matériel informatique...

Leur pouvoir est évident sur un marché : si des distributeurs décident de ne plus commercialiser une marque, au profit d'un concurrent, cela change bien évidemment la donne sur le marché. Leur pouvoir de négociation est fonction de leur taille et de l'importance stratégique qu'ils représentent pour le constructeur. Dans notre cas, les clients sont principalement les grandes enseignes de distribution pour le grand public (Darty, Carrefour...), les revendeurs informatiques pour les professionnels, les SSII qui ont besoin de matériel informatique pour fournir à leurs clients une solution globale, les intégrateurs. Les constructeurs informatiques utilisent également un mode de vente direct, dont Dell est le précurseur ; les clients finaux sont donc également à prendre en compte. Ces clients finaux sont généralement segmentés en quatre grands groupes : les particuliers, les PME, les grandes entreprises (effectif supérieur à 500), et les entités publiques (administrations, hôpitaux, universités, collectivités territoriales).

Après avoir défini les cinq forces présentes sur le marché, nous pouvons désormais schématiser l'ensemble pour nous rendre compte de l'intensité concurrentielle des forces en présence et leurs pouvoirs de négociation.

-Nécessité d'une assise financière solide pour le développement et la commercialisation des produits

Cette vision d'ensemble nous permet de comprendre que les constructeurs dépendent de plusieurs autres composantes du marché. C'est cette interdépendance et en même temps cette abondance de l'offre qui créent une tension et rendent ce marché si compétitif. Nous allons à présent déterminer quel est le positionnement de chaque marque sur le marché. Nous nous pencherons exclusivement sur l'offre matérielle car l'offre de service sera détaillée ultérieurement.

Il est important de situer les marques sur le marché. Cela nous permettra par la suite de mieux comprendre leurs comportements individuels face à la tertiarisation du marché, que nous développerons par la suite. Nous déterminerons tout d'abord les largeurs des gammes de chaque grande marque du secteur, puis leurs cibles ainsi que les comportements d'achats spécifiques.

Pour cette partie, nous proposerons le tableau synthétique ci-dessous. Le but étant de déterminer quels sont les constructeurs qui sont positionnés sur tous les composants d'une offre informatique, en opposition à ceux qui sont spécialisés sur certains types de matériel. Le tableau reflète la situation actuelle du marché, il prend en compte les fusions et acquisitions ; l'offre Compaq est intégrée dans l'offre HP par exemple, idem pour Packard Bell et Acer. IBM et Lenovo sont par contre présentés séparément car malgré le fait que Lenovo (anciennement Legend) ait racheté la division micro informatique d'IBM, cette dernière est toujours positionnée sur le marché de l'informatique. Notons également que nous intégrons Apple dans cette étude, même si l'entreprise a un positionnement particulier sur le marché et qu'elle est généralement traitée à part ; nous partons du principe que l'offre proposée par Apple est bel et bien une offre informatique même si la distinction entre Mac et Pc est toujours d'actualité.

Rappelons que nous laissons de côté l'offre de services qu'elle soit pour les professionnels ou pour les particuliers ; nous aurons le loisir de développer cet aspect du marché en deuxième partie, ainsi qu'à travers l'étude de cas DELL.

Entreprise Produit	Ordinateurs de bureau	Pcs portables	Serveurs	Sauvegarde	Périphériques	Offre logicielle
HP
Acer
Dell
Le novo
IBM
Asus
Fujitsu
Toshiba
Sony (vaio)
Bull
Apple	MAC	MAC
Sun

Les offres matérielles Hardware sont, bien que différentes, tout à fait comparables entre les différents constructeurs. Concernant les offres de logiciels (Software), il y a des distinctions à faire. Certains constructeurs tels que HP, Dell, ou encore Acer, proposent du matériel avec un système d'exploitation (windows) ainsi qu'un complément optionnel diversifié (Microsoft, symantec, photoshop...) pour les particuliers comme pour les entreprises. D'autres constructeurs développent eux-mêmes certaines solutions logicielles tels que Sun ou Apple. Une troisième catégorie enfin, est considérée comme intégrateurs d'infrastructures IT complexes, en utilisant des logiciels professionnels tel que Oracle par exemple ; les mieux positionnés sur ce marché sont IBM, Bull et Sun, bien que loin d'être les seuls. Généralement, ces intégrations sont accompagnées d'une riche offre de services, en vue d'offrir une solution globale. La première catégorie citée auparavant (HP, Dell...) se positionne également sur cette activité, mais cela ne constitue pas leur coeur de métier, du moins pas encore.

Nous allons nous baser maintenant sur 4 grandes cibles du marché, à savoir, les PME, les Grandes entreprises, les entreprises et administrations publiques et enfin les particuliers. Cette segmentation nous permet de mieux cerner à qui s'adressent les constructeurs. Ces quatre grands groupes ont des comportements et des processus d'achats bien distincts. Un particulier n'attend pas la même chose d'un pc qu'une grande entreprise par exemple et pour cibler ces deux types de clientèle, il faudra créer des gammes différentes ou du moins présenter les offres différemment, jouer sur des leviers d'achat différents. Notons également que les entreprises publiques ont un processus d'achat différent et c'est pourquoi elles constituent une cible à part. Bien entendu, toutes les entreprises du secteur ne se réfèrent pas à cette segmentation pour leurs stratégies Marketing, mais nous devons nous baser sur un seul modèle pour rendre la comparaison possible. Nous allons tout d'abord déterminer les cibles des entreprises citées précédemment puis tenter de déterminer les comportements d'achats de chaque cible à travers le modèle SONCAS (Sécurité /Orgueil/Nouveauté/Confort /Argent/ Sympathie).

Entreprise Cible	Particuliers	PME	Grandes entreprises	Entreprises publiques
HP
Acer
Dell
Le novo
IBM
Asus
Fujitsu
Toshiba
Sony (vaio)
Bull
Apple
Sun

Pour chaque cible nous allons tenter de déterminer maintenant quels sont les différents leviers sur lesquels les marques doivent jouer. Bien entendu, chaque vente est unique, mais nous retrouvons néanmoins des comportements d'achat communs à chaque grand segment. Nous allons utiliser le modèle SONCAS, cité précédemment. Ce modèle repose sur 5 leviers d'achats :

Cible Levier	Sécurité	Orgueil	Nouveauté	Confort	Argent	Sympathie
Particuliers	=	+	++	++	+	+
PME	+	=	=	+	++	=
Grandes Entreprises	++	-	=	=	+	-
Entreprises Publiques	++	-	-	=	+	-

La stratégie Marketing des constructeurs est orientée en fonction de leurs cibles et des leviers d'achats les plus importants ; Bull ou encore IBM auront une approche du marché complètement différente de Sony ou Apple.

Notre but maintenant est de comprendre comment toutes ces entreprises se sont adaptées au développement des services et jusqu'à quelle mesure ce développement a constitué une réelle opportunité ou une menace sérieuse pour elles.

Deuxième partie :

Les services, une opportunité exploitée par les différents acteurs du Marché

I) Du modèle traditionnel industriel vers un modèle orienté vers les services

Jusqu'à la Deuxième guerre mondiale, les échanges internationaux sont restés concentrés dans le secteur des industries extractives et dans celui des marchandises. Les échanges de services ont pris peu à peu une part croissante dans le total des échanges internationaux. Notons que ces échanges de services sont en majorité liés aux exportations et aux importations de marchandises. La tertiarisation des économies est donc liée au phénomène de mondialisation. Aujourd'hui, tous les pays développés ont une économie tertiaire, c'est-à-dire que la part du secteur tertiaire, lié aux services, est bien supérieure à 50%. En France par exemple, plus de 75% de la population active est employée par le secteur tertiaire. Mais les services sont également un moteur de développement pour les pays en voie de développement, notamment à travers le tourisme ou encore les services aux entreprises.

Dans le cadre de notre travail, nous allons surtout nous intéresser à la tertiarisation au sein du secteur industriel, et plus spécifiquement du secteur informatique. Au départ basés sur un modèle industriel traditionnel, les grands constructeurs que nous avons étudiés précédemment ont du s'adapter au marché et à leur environnement. Ils ont développé des services spécifiques à leur activité pour être en mesure de satisfaire la demande. Et certains, nous l'avons rapidement évoqué en première partie, en ont fait leur coeur de métier et ont ramené la production de matériel au second rang.

Dans le secteur informatique, plusieurs acteurs proposent exclusivement des services. C'est le cas des SSII (Sociétés de Services en Ingénierie Informatique), mais aussi des cabinets de conseil. Aujourd'hui, les constructeurs veulent également se positionner sur cette activité, qu'ils soient occidentaux ou asiatiques. D'ailleurs, certains constructeurs sont devenus leaders mondiaux en matière de services informatiques, soit en développant leurs propres gammes de services, soit en rachetant des entreprises spécialisées en prestations informatiques : le classement ci-après nous le démontre :

Entreprise	CA Services 2007 (M Dollars)	PDM 2007
IBM	54 ,148	7,2%
EDS	22,13	3%
Accenture	20 ,616	2,8%
Fujitsu	18,6	2,5%
HP	17,252	2,3%
CSC	16,306	2,2%
NTIC SYS	11,201	2%
Autres	598,953	78%
Total	759,251	100%

En 2007, le marché global des services informatiques représentait près de 760 Milliards de Dollars. C'est un marché très concurrentiel où les sept premiers acteurs se partagent 22% du marché mondial à peine. Nous retrouvons ici IBM comme leader mondial des services informatiques alors que l'entreprise se basait au départ sur un modèle complètement industriel. Notons également que HP, leader des constructeurs informatiques, est bien positionné sur le marché des services, juste derrière Fujitsu, le constructeur japonais.

Nous allons à présent nous intéresser aux trois SSII les plus importantes que nous n'avons pas développées en première partie, à savoir EDS, Accenture et CSC. Cela nous permettra ensuite de mieux positionner les services développés par les constructeurs tels qu'HP, Fujitsu, Apple ou encore Dell.

EDS (Elelectronic Data Systems) est la plus importante SSII Américaine. Elle est créée en 1962 par Ross Perot et lance le principe de prestation de services. En 2007, son chiffre d'affaires est de 22 Milliards de Dollars et elle est rachetée en 2008 par HP, leader mondial du matériel informatique et est déjà positionnée sur le marché des services à cette époque. Sa gamme de services comprend :

- Le conseil en passant par l'identification de nouvelles pratiques qui permettent à l'entreprise de mieux s'adapter à son environnement et à ses contraintes.

- Les services d'infrastructure grâce à l'exploitation opérationnelle optimisée du parc informatique du client. Cela comprend les serveurs, les réseaux, les ordinateurs de bureaux, les ordinateurs portables et les périphériques.

- Les services applicatifs en développant et en déployant les applications professionnelles des entreprises.

- Divers services d'ordre plus général (services support) tels que la gestion de la paie, la gestion d'un centre d'appel ou encore la gestion des contrats d'assurance.

Accenture est considéré comme le plus grand cabinet de conseil du monde. 96 des cent plus grandes entreprises mondiales en sont clientes et plus de 75% des « Fortune Global 500 » font confiance à la firme. Son activité s'inscrit dans un périmètre beaucoup plus vaste que les prestations informatiques. Les consultants d'Accenture interviennent en stratégie, en organisation, en externalisation et enfin en mise en oeuvre de systèmes d'informations et en conseil technologique. L'entreprise est issue du département conseil d'Arthur Andersen ; la séparation a lieu en 1989 et la firme se renomme Anderson Consulting et ce n'est qu'en 2001 qu'elle devient officiellement Accenture. Forte de son expérience centenaire , elle intervient dans divers secteurs d'activités, mais ces clients sont majoritairement dans le secteur tertiaire et notamment la communication, les organismes publiques, les organismes financiers ou encore les entreprises High Tech.

CSC (Computer Sciences Corporation), fur créée en 1959 avec très peu de moyens. Dix ans plus tard, la compagnie est déjà la première dans son domaine à être cotée en bourse. Aujourd'hui, elle a trois métiers complémentaires à savoir le conseil en stratégie, l'intégration de systèmes et de solutions informatiques adaptées, et enfin l'externalisation de la gestion des infrastructures technologiques, des applications informatiques et des processus de gestion.

Une multitude d'autres acteurs interviennent dans ce marché mondial, mais leur hétérogénéité ne nous permet pas de les étudier plus spécifiquement. Nous nous baserons donc sur l'exemple de la France pour être en mesure de véhiculer une image représentative du marché global.

En France, les SSII sont majoritairement des petites entreprises : 84% des SSII comptent moins de 50 employés et 9% seulement comptent plus de 100 salariés. 40% des SSII sont des « revendeurs à valeur ajoutée » ; elles revendent du matériel informatique acheté directement chez les constructeurs et proposent un service informatique en support au Hardware (installations, réparations, infogérence...). Pour les constructeurs cela représente une bonne opportunité de vente de matériel, mais une sérieuse menace en ce qui concerne les prestations de services. Les SSII de taille humaine ont des avantages compétitifs à ne pas négliger à savoir la bonne connaissance de leurs clients, la proximité géographique, et le rapport de confiance qu'elles savent instaurer. Ceci est d'autant plus valable en ce qui concerne les PME implantées en province.

Dans le top 50 des SSII les plus importantes en France, nous retrouvons les leaders mondiaux, mais nous trouvons également des grandes SSII plus spécifiquement implantées en Europe telles que Capgemini avec un chiffre d'affaires de près de 2 milliards d'€ en France, Atos Origin (1,6 Milliards €) ou encore Orange Business Services (0,8 Milliard €).

Notons enfin que du côté asiatique, les SSII sont majoritairement indiennes, contrairement aux constructeurs qui sont majoritairement japonais, taiwanais ou encore chinois. Nous citerons comme exemple, Infosys, Tataconsultancy Services ou encore Wipro technologies qui sont bien implantées en Asie mais très peu dans le reste du monde mise à part Tata Consultancy Service qui bénéficie de l'appui du Géant Tata (actionnaire à 80%) et l'ambition de compter parmi les leaders mondiaux dans le secteur des services informatiques.

Au départ, le seul service proposé par les constructeurs était le service après vente. Ce SAV était généraliste, peu flexible et proposait des garanties minimales. Au fur et à mesure du développement des services au sein de toutes les activités, certains constructeurs ont fait le choix radical de se positionner uniquement sur le marché des services. D'autres ont gardé leur coeur de métier mais ont développé également des services plus flexibles, plus poussés et plus adaptés aux exigences de la demande. Une troisième catégorie enfin n'a pas su développer de services et restent ancrés dans un modèle industriel traditionnel qui se base essentiellement sur la réduction des coûts à travers les économies d'échelle et la pression sur les fournisseurs. Nous allons présenter les trois grandes catégories de services proposés par les grands constructeurs informatiques, à savoir les services support, le conseil et l'accompagnement de projets informatiques, ainsi que les services relatifs aux nouvelles tendances informatiques.

Reprenons tout d'abord les constructeurs étudiés en première partie pour déterminer sur quelles catégories de services ils se positionnent.

Entreprise Service	Support basique	Support avancé	Accompagnement de projets IT	Nouvelles tendances
HP
Acer
Dell
Le novo
IBM
Asus
Fujitsu
Toshiba
Sony (vaio)
Bull
Apple
Sun

En ce qui concerne ces grands acteurs, représentatifs du marché, nous remarquons que 50% d'entre eux proposent des services informatiques à grande valeur ajoutée, à savoir l'accompagnement des projets informatiques et le conseil lié aux nouvelles tendances telles que la virtualisation, le modèle Saas ou encore le Green IT. Notons également qu'à une exception près, tous les constructeurs proposent un support avancé lié à leur offre de Hardware. Bull et Sun ne proposent pas de services basiques, car leurs offres s'articulent autour du matériel critique en entreprises (serveurs et sauvegarde)

Cette catégorie de services regroupe tous les services liés directement au Hardware et au Software. Ce sont des services vendus en même temps que le matériel, mises à part les extensions de garantie. Ils peuvent être optionnels ou intégrés dans l'offre, selon les constructeurs et selon leurs gammes de produits. Généralement, nous retrouvons plusieurs niveaux de service et toujours un niveau de service minimum intégré ; c'est souvent une garantie basique d'un an « aller-retour atelier » qui ne permet pas une grande réactivité et qui est réellement insuffisante et inadaptée pour un matériel qui a un niveau de criticité élevé au sein d'une entreprise. Ces services sont communs à tous les grands constructeurs étudiés en première partie mais certains les mettent en valeur plus que d'autres.

L'un des mauvais élèves en la matière est Acer qui, malgré son leadership en parts de marché, n'a pas su développer ses services supports et ne propose que des garanties basiques et un service basique (disponible uniquement en semaine par exemple, interventions sur site payantes). Le seul service qui a une réelle valeur ajoutée est la garantie internationale disponible pour les pcs portables. Hormis le fait que les services ne soient pas personnalisables et ne répondent pas à tous les besoins des clients, ces derniers ne sont pas mis en valeur. Certes, les clients qui recherchent uniquement un prix attractif y trouveront leur bonheur, mais à long terme, si la société n'en fait pas un axe stratégique important, cette carence en matière de services se transformera en frein à l'achat, surtout au sein des marchés dits « mûrs » tels que le Marché Américain ou le marché Européen. Toutefois, la majorité des grands constructeurs ont bien compris la tendance du marché et ont développé des gammes de services support à très forte valeur ajoutée qu'ils n'ont pas manqué de mettre en valeur. Nous étudierons ces bons élèves ultérieurement, notamment à travers l'étude de cas Dell que nous présenterons en troisième partie.

Les services à forte valeur ajoutée ne sont plus exclusivement réservés aux grands cabinets de conseils ou aux SSII. Les constructeurs ont compris que c'était la seule manière d'être en amont des projets de leurs clients afin de mieux les connaître. Pour pouvoir mener à bien ces projets, les constructeurs ont du développer des partenariats étroits avec les grands éditeurs de logiciels pour pouvoir bénéficier de leur expertise. En effet, un projet informatique ne peut être composé que de matériel physique car ce matériel ne représente que le support physique de la prestation globale, qui comprend du Hardware, du Software et du service. La place du service est très importante car c'est le service qui va pouvoir coordonner le tout afin de réussir le projet. Ce service est présent à l'amont et à l'aval de la prestation.

Virtualisation, Modèle Saas et Green IT : ce triptyque représente aujourd'hui les nouvelles tendances de l'informatique et a changé la donne. Nous allons de plus en plus vers un modèle basé sur des applications logicielles et des applications Internet plutôt qu'un modèle basé sur le matériel. Ces tendances ont été perçues au départ comme une véritable menace pour les constructeurs de matériel informatique, mais ces acteurs ont rapidement compris qu'il fallait au contraire en faire des opportunités et faire partie du mouvement. Nous déterminerons comment ces trois tendances sont liées et convergent vers une même évolution.

La virtualisation consiste à faire fonctionner sur une seule machine (serveur ou ordinateur) plusieurs systèmes d'exploitation comme s'il s'agissait de plusieurs machines. Seule cette définition permet de comprendre l'ampleur de la menace que cela aurait pu représenter pour les constructeurs s'ils n'en avaient pas fait un axe de développement. Cette technologie est surtout utilisée dans la gestion des parcs informatiques qui comprennent plus de deux ou trois serveurs. Les intérêts pour une entreprise de mettre en place une telle solution sont multiples :

- Economie sur le matériel en mutualisant les ressources : consommation électrique, entretien, amortissement.

- Allocation dynamique de la puissance de calcul en fonction des besoins à l'instant T.

Cette liste n'est pas exhaustive mais nous comprenons déjà pourquoi ces solutions sont si attractives sur le marché, notamment celui des grandes entreprises. Pour avoir une meilleure idée de l'ampleur de la tendance, voici le chiffre d'affaires (en millions de Dollars) généré par la virtualisation en 2009 et son évolution par rapport à 2008 :

Le modèle Saas (Software as a Service) est proposé par les éditeurs de logiciel et base sa technologie sur Internet. Ces éditeurs proposent un abonnement à une application logicielle au lieu de l'achat de licence. Cela représente également une menace pour les constructeurs car, au lieu d'acheter des unités de sauvegarde ainsi que le logiciel de sauvegarde associé par exemple, l'entreprise se contentera de louer un service sécurisé sur Internet pour répondre au même besoin. L'entreprise ne paie plus pour posséder le logiciel, mais plutôt pour l'utiliser à travers une interface simple, ergonomique et sécurisée : c'est un contrat de location de service qui lie l'entreprise et son fournisseur de solution. Ce modèle présente plusieurs avantages :

- Liens contractuels garantissant la sécurité, la fiabilité et la performance du service

Les constructeurs se sont lancés dans cette voie, mais le déploiement de ces solutions par les principaux acteurs du marché reste minime et très peu représentatif de l'activité Saas. Ce domaine reste la chasse gardée des éditeurs de logiciels spécialisés tel qu' Oodrive Technologies, qui est un exemple même du succès du modèle Saas et qui reste l'une des entreprises pionnières de ce modèle en France. Nous utiliserons cet exemple pour illustrer ce modèle de façon plus concrète.

Oordive Technologies, crée en 2000 par trois associés, propose quatre types de solutions Saas, à savoir :

Forte d'une grande culture du service, l'entreprise s'est très vite développée en répondant à trois exigences fondamentales des clients à savoir l'avancée technologique, la sécurité ainsi que la simplicité d'utilisation. Oodrive répond aux exigences de tous les types d'entreprises sur tous les secteurs car ses solutions sont très facilement personnalisables. Son but est d'offrir la même qualité de prestation aux grandes entreprises ainsi qu'aux PME. Notons que la firme s'adresse également aux particuliers en collaboration avec la Fnac, en tirant l'essentiel des technologies qu'elle utilise et qui répondent aux exigences de la cible.

Aujourd'hui, Oodrive a plus de 8000 clients professionnels, dont de très grandes structures, 700000 utilisateurs particuliers. Ces solutions sont éditées en 10 langues et utilisées dans plus de 90 pays. La société s'internationalise, elle a ouvert deux nouvelles filiales en Belgique et en Espagne. Elle représente un réel exemple de succès et démontre que le modèle Saas séduit de plus en plus d'entreprises et de particuliers.

La Green IT ou informatique verte est une tendance nouvelle, en réaction à la prise de conscience générale du taux de pollution élevé lié à l'utilisation de la technologie. Les deux tendances étudiées précédemment, à savoir la virtualisation et le modèle Saas s'inscrivent complètement dans cette tendance puisque l'une comme l'autre permettent d'optimiser les ressources informatiques que ce soit en volume, en terme d'économies d'énergies ou encore en terme de gestion des montées en charge. Plusieurs constructeurs ont pour objectif de s'inscrire dans cette tendance, mais ce ne sont pas les seuls. Les éditeurs de logiciels inventent de nouvelles solutions pour une gestion informatique « verte » tels que SAS ou Oracle. Aussi, les intégrateurs tels qu'IBM proposent des solutions de développement durable sur mesure pour leurs clients. Les constructeurs de périphériques redoublent d'efforts pour proposer des matériels qui consomment moins d'énergie ou qui aident du moins à avoir une meilleure visibilité sur la consommation d'énergie.

Du côté des constructeurs, le développement des produits intègre les innovations permettant de proposer du matériel « écologique » ; nous pouvons citer par exemple les disques durs SSD (Solid State disque) faits à base de mémoire Flash et qui consomment ainsi 320 fois moins d'énergie que les disques durs classiques. Mais là n'est pas le seul axe stratégique vers lequel les constructeurs s'orientent, puisqu'aujourd'hui ils proposent des prestations de services qui s'inscrivent dans cette tendance comme par exemple des offres de recyclage gratuites. Toutefois, les constructeurs de matériel informatique cités dans le cadre de cette étude n'arrivent toujours pas à être des modèles en matière de développement durable. Selon le baromètre de Greenpeace, ils sont même plutôt mal placés, loin derrière Sony Ericsson et Nokia.

L'étude de Greenpeace s'appuie sur 15 paramètres pour noter les constructeurs de matériel, à savoir : les principes de précaution, la gestion des déchets chimiques, l'utilisation de pvc, le taux de plastique recyclé ou encore la consommation d'énergie ; et cette liste n'est pas exhaustive. Nous pouvons donc considérer ce classement comme une source sérieuse qui nous permet de positionner les marques en matière de développement durable : Apple Sony et HP sont en tête du classement des constructeurs informatique avec une note de 5 seulement, il sont suivis de près par Dell et Acer, puis par Toshiba et Fujitsu. Lenovo est particulièrement mal noté et se retrouve en queue de peloton avec une note de 2. Ces difficultés à développer des produits totalement propres n'empêchent pas les différents acteurs du marché de se positionner en tant que constructeurs « verts », d'en faire un axe de communication pour les entreprises et le grand public, et enfin, de proposer des services écologiques ; nous illustrerons cela à travers notre étude de cas Dell.

Au courant de leur histoire, certaines entreprises, au départ industrielles, se sont complètement tournées vers les services et en ont fait leur activité principale. Nous pouvons citer comme exemple IBM, Bull ou encore Sun. Pour illustrer ce tournant stratégique radical, nous allons nous baser sur l'exemple d'IBM ; cela nous permettra de comprendre pourquoi une firme multinationale peut faire un tel choix et comment elle gère cette transition.

IBM a connu un virage stratégique et manage son changement depuis plus de 15 ans pour en arriver aujourd'hui à un modèle où plus de 60% du chiffre d'affaires est réalisé par les services. Cette transformation radicale s'est opérée en plusieurs étapes :

- En 1993, après trois années très difficiles pour IBM, des actions ont été engagées pour rectifier le tir : il s'agissait alors de restructurations importantes et de lancements de nouveaux produits et de réorientation des investissements.

- Après cette grande opération de réparation, la firme décide de modifier son portefeuille d'activités avec un focus particulier sur le service. IBM a voulu alors développer les services d'infrastructure puis les services de conseil. A l'époque, il n'était pas encore question d'abandonner l'activité industrielle, mais bien de mener ces deux activités de manière complémentaire. Pour ce faire, la firme a du acquérir des compétences en effectuant des rachats comme pour la CGI ou Pricewaterhousecoopers par exemple, et en passant par un recrutement ciblé en faisant la chasse des compétences nécessaires.

- Avec l'explosion de la bulle Internet en 2000, IBM se réorganise complètement en cédant ces activités industrielles et en réorganisant sa Supply Chain. Ainsi, l'activité réseau est revendue à ATandT, celle des disques durs à Hitachi, les matériels de communication à Cisco et enfin les PCs à Lenovo. Concernant les activités Software, c'est le contraire qui s'opère : la firme rachète des éditeurs de logiciels spécialisés tels que Lotus, Cognos ou encore Linux afin d'être en mesure d'offrir une solution globale à ses clients.

- L'activité logicielle qui vient aujourd'hui compléter l'activité de services prend de plus en plus d'importance dans le cadre de la stratégie d'IBM. La firme a pour objectif un bénéfice de 11 dollars par action, contre 7,18 dollars en 2007, selon la feuille de route IBM 2010. La moitié de ces bénéfices seront générés par l'activité logicielle.

IBM a donc peu à peu remplacé son activité industrielle par une activité de services. Mais elle ne s'est pas arrêtée là, puisqu'elle a complété ses services par des offres logicielles qui lui ont permis de proposer des solutions de plus en plus complètes à ses clients. La transformation ne s'est donc pas limitée aux services, le but étant d'être un acteur autonome sur le marché. Notons également qu'IBM a fortement développé son activité dans les pays émergents afin de saisir les opportunités qui s'y trouvent. Aujourd'hui, tous les effectifs qui ont été supprimés entre 1986 et 1995 ont été récupérés ; la firme est passée de 400 000 collaborateurs en 1986 à 218 000 en 1994. Aujourd'hui, la firme compte 380 000 collaborateurs mais la composition de ces effectifs est complètement différente de ce qu'elle était il y a 20 ans. IBM a adopté une stratégie gagnante et a su s'adapter à son environnement malgré les difficultés qu'elle a trouvé sur son chemin, la preuve en est : IBM est aujourd'hui le leader mondial des services informatiques, dépassant les plus grands cabinets de conseil (Accenture et EDS) et les plus grands constructeurs informatiques (HP, Fujitsu), comme nous l'avons vu précédemment.

En 2009, la crise économique a rendu difficile tout développement dans tous les secteurs confondus. Le secteur informatique n'a pas été une exception. Toutefois, malgré un léger ralentissement, les services ont continué à se développer entre 2008 et 2009 (Annexe 3), malgré une conjoncture plus que pénalisante (Annexe 1). Selon l'étude IDC 2009, les services ont contribués à sortir de la crise (Annexe 4), comme nous le constatons plus bas :

Nous constatons qu'entre 2008 et 2009, l'évolution du marché mondial du matériel informatique est négative, que se soit pour les serveurs ou pour les ordinateurs. Cette tendance s'accentue au quatrième trimestre de l'année 2009 ou l'évolution est négative de 7,4%. Sur cette même période, seul les périphériques, l'offre logicielle et les services ont connu une évolution positive et ont permis au marché de globalement se stabiliser. Notons que ce sont les services informatiques qui enregistrent la meilleure hausse (3,4% par rapport à la même période en 2008).

Parallèlement et au vu de ces chiffres, certains constructeurs ont profité de la crise pour se renforcer en services et être prêt à accueillir la demande dès la sortie de la crise. C'est la stratégie qu'a adopté Dell notamment avec le rachat de Perot Systems en pleine période de crise ; nous étudierons ce rachat ultérieurement.

Troisième Partie

Etude de Cas , l'évolution de DELL dans ce contexte

Sans revenir sur l'historique de cette entreprise, rappelons nous que c'est une entreprise récente, née en 1984. Elle s'est très vite positionnée de manière particulière sur le marché puisqu'elle a opté pour le modèle de commercialisation directe et a proposé à ses clients de configurer eux-mêmes leurs machines.

Nous nous baserons sur l'expérience de Dell pour proposer une étude de cas complète qui nous permettra de comprendre de manière concrète comment la multinationale a réagi face aux mutations du marché ; et notamment, rappelons le, face au développement du modèle Saas (Software as a Service), ainsi qu'au développement du Cloud-Computing (virtualisation des postes serveurs et des postes clients). Nous verrons également les actions stratégiques menées afin de concurrencer des entreprises qui se sont positionnées sur le service bien avant elle ; nous parlons ici d'IBM, d'HP ou encore de Fujitsu.

Avant de pouvoir développer l'expérience de Dell, nous allons nous pencher sur ses particularités pour mieux cerner son identité. Nous présenterons également un diagnostic objectif en nous basant sur le modèle SWOT (opportunité/menaces, Forces/faiblesses).

A) L'identité et les particularités de la firme

Dell, rappelons-le, fait partie de cette catégorie de constructeurs qui propose une gamme complète de matériel informatique (ordinateurs de bureaux, ordinateurs portables, serveurs, unités de sauvegarde, périphériques et services). Sa cible est constituée des quatre grandes cibles étudiées en première partie, à savoir les particuliers, les PME, les grandes entreprises et le secteur publique. Une cinquième cible vient s'ajouter aux quatre précédentes : les partenaires.

L'une des premières particularités de Dell, nous l'avons rapidement évoqué précédemment, est qu'il est le premier constructeur informatique à s'être positionné sur un modèle direct de commercialisation. Ce modèle repose sur plusieurs piliers :

- Il n'y a pas d'intermédiaires entre la firme et les clients finaux, ce qui permet automatiquement de proposer des prix plus attractifs sur le marché, ou, si ce n'est pas le cas, d'augmenter la marge du constructeur.

- Le modèle repose également sur une logistique en flux tendu. Le matériel (hormis périphériques) est produit une fois la commande passée ; cela permet d'économiser les frais de gestion des stocks.

- Enfin, le modèle repose également sur une excellente connaissance du marché, puisqu'il ne permet pas de bénéficier du réseau des partenaires, des revendeurs, et des distributeurs.

Cela a constitué pendant très longtemps l'une des principales forces du constructeur, mais, notons le, ce modèle a rapidement connu ses limites, et la firme a rapidement compris qu'il était nécessaire de le remettre en cause et de diversifier ses canaux de distribution. Aujourd'hui, en dehors de la vente directe par Internet ou par téléphone, la firme développe des partenariats, propose ses produits au sein des distributeurs grand public, et s'intéresse à une cible qu'elle considère maintenant comme stratégique : les revendeurs et les intégrateurs.

Le modèle de la production en flux tendu a également connu ses limites, car le fait de proposer des dizaines, ou parfois des centaines de configurations différentes pour un même modèle, représente des frais considérables, ne l'oublions pas. Ce modèle nécessite une logistique pointue que seul le constructeur peut prendre en charge. Dell a donc longtemps eu ses propres unités de production, contrairement à HP par exemple, qui a su rapidement sous traiter toute sa production. Aujourd'hui, Dell est entrain de remettre en cause ce modèle, en proposant des modèles moins personnalisables que d'habitude. C'est concrètement le cas avec la gamme Vostro (entrée de gamme pour les professionnels). Jusqu'en Mars 2010, la personnalisation de ce modèle était poussée. Aujourd'hui, Dell a su prendre du recul et a la capacité de savoir quelles sont les configurations les plus demandées. Cette transition a bien été reçue par la clientèle car la gamme a été complètement retravaillée et intègre uniquement les processeurs nouvelles génération d'Intel, à savoir les i3, i5 et i7. Notons que cette année, DELL a vendu son unité de production basée en Pologne ; cette dernière sera directement gérée par le sous-traitant chinois.

Il est nécessaire de préciser que tout notre propos se base sur le modèle de Dell pour les marchés du Nord. En Afrique par exemple, seuls les revendeurs peuvent proposer du matériel Dell ; la firme choisit ses partenaires (MicroData, Distrisoft et Dataco au Maroc par exemple) et se garde bien de les concurrencer en direct. Le modèle est donc bien différent dans les pays du sud puisque la firme ne maîtrise pas le marché et préfère bénéficier du réseau des acteurs déjà bien implantés. Ces derniers ne proposent pas de configurations personnalisées.

Les valeurs de l'entreprise reposent essentiellement sur l'éthique : « wining with integrity », la responsabilité économique, sociale et environnementale, l'innovation ainsi que la diversité.

Les codes de déontologie sont très clairs et font l'objet d'une formation en ligne répétée tous les ans pour tous les employés Dell. Aussi, le management se doit d'être professionnel et les comportements en entreprise respectueux. Le harcèlement en entreprise est particulièrement surveillé et une entité spéciale est mise en place pour mener des enquêtes en cas de demande par un ou plusieurs employés. Les comportements discriminatoires sont formellement interdits car l'entreprise base sa stratégie de gestion de ressources humaine sur la diversité. Quelles que soient l'origine, les idées politiques ou religieuses, ou encore l'orientation sexuelle des salariés, ils sont jugés à travers leurs performances quantitatives et qualitatives basées sur des paramètres objectifs et mesurables ; la méritocratie reste la seule valeur reconnue. L'avis de tous les salariés compte, quels que soientt leurs grades ou leurs niveaux de responsabilités. Ainsi l'enquête « Tell Dell » est renouvelée tous les ans : c'est un baromètre qui permet de mesurer la satisfaction et le niveau de confiance des salariés.

Les ressources humaines dans une entreprise, constituent une ressource importante, car ce sont les salariés qui véhiculent l'image et l'identité de la firme, il était donc important de traiter ce point avant de faire un diagnostic plus détaillé. Comme nous l'avons évoqué, nous nous baserons sur le modèle SWOT pour proposer un diagnostic interne et externe de Dell, et en ressortir des avantages compétitifs et des axes stratégiques à améliorer.

B) Diagnostic interne et externe

Afin d'établir un diagnostic interne de l'entreprise Dell, identifions ses forces et ses faiblesses.

Dell est une entreprise solide, avec une assise financière sécurisée. Toutefois, malgré le fait qu'elle propose une gamme complète de matériel informatique reconnu sur le marché, elle n'a pas su diversifier ses activités, ce qui peut représenter une faiblesse au sein d'un marché Ultra-concurrentiel. Le ratio de la marge doit être particulièrement surveillé.

A présent, nous devons identifier les opportunités et les menaces présentes sur le marché afin de présenter un diagnostic complet qui nous permettra de ressortir les axes stratégiques à mettre en oeuvre :

Avec la tendance actuelle de convergence technologique, les produits de substitution représentent une menace omniprésente sur le marché. Les constructeurs doivent non seulement s'adapter à ces nouvelles offres de matériel, mais également faire face aux technologies qui réduisent l'infrastructure informatique (Cloud-Computing et Saas). Une seule stratégie possible pour Dell : faire partie du mouvement et non le subir. Pour ce faire, Dell doit développer ses gammes de produits et ses services plus particulièrement. Les services permettront d'augmenter la marge brute (faiblesse) et de se positionner de manière confortable et durable sur le marché.

II) La réaction de DELL face à la mutation de marché

Aujourd'hui, Dell ne veut plus se positionner en tant que simple fournisseur de matériel. L'entreprise se positionne clairement en tant que pourvoyeur de solutions globales à ses clients. Pour reprendre le terme exact d'un des slogans de la firme : « Ecouter nos clients et offrir des technologies et services novateurs » est le Leitmotiv de Dell. Pour ce faire, la firme a du entreprendre des actions de taille pour suivre le marché, le but étant de rapidement se positionner sur le marché des services et de n'accumuler ni retard ni lacune dans ce domaine d'activité stratégique. Remettons toutefois les choses dans leur contexte, les services représentent moins de 10% du chiffre d'affaire du constructeur : sur un chiffre d'affaires de 61 milliards de Dollars en 2008, seuls 5.1 milliards de dollars étaient issus des services (ce chiffre inclut les garanties basiques, les supports avancés, les installations, l'activité de consulting et de gestion des parcs...)

Pour être en mesure de suivre les mutations du marché et pouvoir satisfaire la demande croissante de services dans le secteur, Dell a racheté Perot System. Ce rachat a lieu seulement un an après le rachat de EDS par HP, le concurrent direct principal de Dell. Consciente de l'enjeu stratégique que cela représente, la firme ne s'est pas contentée de développer des partenariats non exclusifs. Il faut dire que le coeur de métier premier de DELL n'est pas le service, n'oublions pas que c'est à l'origine une entreprise purement industrielle.

En Septembre 2009, Dell rachète Perot systems pour la somme de 3.9 milliards de Dollars, en financements propres. Cela offre à la firme de meilleures perspectives d'évolution. En 2008, Pérot Systems avait fait un chiffre d'affaire de 2,8 milliards de dollars avec un profit de 186 millions de dollars. Mais au-delà des chiffres, l'enjeu est beaucoup plus stratégique, Dell désire se renforcer au niveau des services et profiter ainsi de l'expérience de Perot Systems en la matière. Notons que cet achat intervient dans un contexte particulier, un contexte de crise où les investissements des entreprises en matériel informatique avaient chuté de 20%. Ceci démontre une volonté de ressortir vainqueur de la crise, tout en recherchant des perspectives de développement plus stables.

Perot Systems a été créée en 1988, peu après Dell, et s'est spécialisée dans les services informatiques pour les secteurs de la santé et de l'industrie. Mais qu'est-ce qui a séduit Dell au point de vouloir en faire une division de la multinationale à part entière ?

- Plusieurs valeurs d'entreprise communes à savoir : l'intégrité, la méritocratie, le travail d'équipe en vue d'atteindre et de dépasser les objectifs.

Avec ce rachat stratégique, Dell va pouvoir non seulement récupérer des activités sur lesquelles elle n'était pas positionnée, mais également appliquer un savoir-faire et une expérience sur ses activités existantes. Nous pouvons à présent détailler les activités de Perot Systems (aujourd'hui Dell Services) axées entièrement sur le service aux professionnels.

Perot Systems propose des Packs de services visant à optimiser la ressource IT des entreprises. Le service prend également en charge l'intégration de nouveaux systèmes d'information en adéquation avec la stratégie du client ou encore la migration d'une version à l'autre d'une application ou d'un système d'exploitation tout en étudiant et en démontrant le retour sur Investissement (ROI) d'une opération.

L'activité inclut également des services financiers poussés en incluant des études de risques, des montages financiers complexes ainsi que des solutions de financement. Perot Systems propose également à ses clients de gérer l'aspect logistique de l'infrastructure IT, de la commande à la livraison et installation.

Nous l'avons bien compris, il est désormais indispensable de développer son offre de service pour pouvoir survivre dans ce marché. Pas seulement parce que les services sont générateurs de marge, mais également parce que la demande l'exige.

Les produits Dell pour les particuliers s'articulent autours de plusieurs axes : la nouveauté, le design et la simplicité. Rappelons-nous que les leviers d'achat plus importants pour les particuliers sont la nouveauté et le confort.

- Le Support avancé inclut les week-ends et les jours fériés ; ce qui représente une valeur ajoutée considérable, qui permet aux particuliers de gérer leur matériel en dehors des heures de travail.

- Avec la généralisation du modèle Saas, Dell réagit en mettant à disposition une sauvegarde en ligne gratuite sur la majorité des produits dédiés aux particuliers.

- L'offre « solution station » inclut une prise en charge totale du matériel informatique ; cela suppose l'installation du Hardware et du Software, la vérification et configuration des systèmes de sécurité, le dépannage, le transfert et sauvegarde des données et enfin l'amélioration de la vitesse des stations. Notons, et cela est une véritable innovation pour un constructeur, que cette offre est valable pour tous types de machines, de toutes marques confondues. Dell propose également dans ce cadre, la mise en réseau des pcs et des périphériques.

- La tendance étant au Green IT, Dell propose une offre de recyclage efficace et gratuite, permettant ainsi de réduire l'impact environnemental du matériel en fin de vie. Rappelons-nous, ceci fait bien partie des valeurs de la firme. Concrètement, une personne désirant se débarrasser du matériel en fin de vie peut contacter Dell via Internet, et ce pour tout type de matériel, de toutes marques confondues également.

Le transporteur vient ensuite récupérer le matériel à domicile et Dell se charge du reste dans le respect des normes et directives. Notons que ce service, visible pour le particulier, et également le professionnel, est accompagné d'un ensemble de paramètres et de comportements qui donnent une réelle légitimité à Dell en matière de Green It. Cela passe tout d'abord par le développement et la construction du matériel (Annexe 2). Cela passe également par les comportements en entreprise, accès sur l'économie d'énergie notamment. Enfin, Dell entreprend également des actions concrètes pour protéger l'environnement, à travers notamment l'opération : « Trees love Dell » ou encore le recyclage des piles usées ou des bouchons de bouteille des salariés Dell à travers le monde. Ce ne sont là que des exemples, mais ils montrent bien l'engagement de Dell pour la protection de l'environnement ; cela justifie le service proposé par Dell et contribue à l'image de marque de l'entreprise.

Les gammes dédiées aux professionnels sont développées pour baisser le coût total de possession. Rappelons que les deux leviers de vente les plus importants pour les entreprises sont la sécurité et l'argent. Pour satisfaire ces deux besoins fondamentaux, les services sont nécessaires et doivent être intégrés dans l'offre matérielle. Cinq gammes principales et complémentaires constituent l'offre :

Ces cinq gammes ont comme point commun les services proposés en support de l'offre matérielle. Ces services répondent à différents niveaux de besoins Client, et différents niveaux de criticité des postes. C'est cette gamme de services que nous allons maintenant présenter : la Prosupport.

Cette gamme de services se différencie de la garantie basique par bien des points. Le support basique, comme son nom l'indique permet d'avoir accès à l'assistance minimum en cas de besoins. Notons simplement que ce niveau de service inclut un accès à la Hotline pendant les jours de semaine ; le support technique établit un diagnostic puis deux types d'interventions sont préconisés. Il s'agit de l'envoi de la pièce par le constructeur ou l'intervention sur site si nécessaire.

- Accès au service technique uniquement pendant les jours ouvrables et avant 17h.

- Si le service de niveau j+1 n'est pas disponible, un autre type de contrat doit être conclut (aller/retour atelier par exemple).

- Garanties de certaines pièces tels que le disque dur ou la batterie, valables un an seulement même si le système est garanti 3 ans.

En réponse à ces restrictions, et en ayant conscience que ce niveau de service ne pouvait pas satisfaire le marché, Dell a créé la Prosupport. Cette offre a été créée pour répondre à des besoins précis présents sur le marché. Suite à une étude menée par Dell, trois besoins principaux ressortent :

- Les infrastructures informatiques se sont complexifiées et seul un niveau de service sécurisant permet de gérer efficacement les ressources.

- Les besoins en support du personnel sont de plus en plus sophistiqués et variés.

- Il est nécessaire de trouver des fonctionnalités de support à la fois complètes et rentables.

Le tableau synthétique ci-dessous montre les principaux avantages de la Prosupport, par rapport au support basique présenté précédemment :

Pour répondre à ces besoins, la gamme se doit d'être complète et de faire face à différents niveaux de criticité. Dell a donc fait le choix de proposer des services paramétrables par les clients, au lieu de proposer des packages fixes :

Pour garantir des interventions coordonnées et réactives, un TAM (Technical Account Manager) est affecté à chaque client. Il a pour rôle d'agir en tant que point d'escalade unique, de superviser et contrôler les dossiers et de mettre en place des actions proactives sur l'infrastructure des clients.

Pour mieux se rendre compte de la valeur ajoutée de la Prosupport, nous allons présenter un exemple de scénario sous contrat Prosupport intervention sur site en 4 heures :

Notons que la Prosupport prend en charge également l'offre logicielle comme par exemple Norton Antivirus, Microsoft Office, Microsoft Small Business Server ou encore Adobe Photoshop. L'offre matérielle, quant à elle, peut être garantie entièrement, contrairement au niveau de support basique. Concrètement, il existe des options permettant de localiser les ordinateurs volés, de garantir la batterie jusqu'à trois ans, ou encore de réparer ou remplacer les systèmes endommagés ou volés (options CompleteCare). Enfin, les données confidentielles d'une entreprise représentent un aspect critique, souvent plus que le matériel lui-même. Pour répondre à ce besoin, il y a un service de suppression des données à distance, ou au contraire un service qui permet la récupération des données.

Pour atteindre ce niveau de service, des moyens logistiques sont mis en oeuvre, comme nous l'avons concrètement vu sur l'exemple d'intervention sous 4 heures. Cinq centres logistiques à travers le monde sont mis en place dans différents endroits stratégiques (Texas, Irlande, Chine, Japon et Malaisie) afin de gérer et d'exécuter les processus, et 60 centres de support technique regroupent 15000 techniciens à travers le monde. Pour la France uniquement, 80 techniciens sont mobilisés pour la Hotline et prennent en charge 1000 appels/jour, 800 interventions ont lieu tous les jours, le temps d'attente est inférieur à 1min 30s pour 80% des appels et 92% des interventions sont réalisées à temps (chiffres relatifs à la Prosupport).

Le but principal est la satisfaction de la clientèle, en vue bien évidemment de la fidéliser et les résultats parlent d'eux mêmes : 91% des clients se disent satisfaits du service Prosupport.

Les grands comptes, les PME spécialisées en informatique, ou encore les PME en pleine expansion sont amenés à gérer des projets informatiques complexes incluant du Hardware et du software et nécessitant un niveau de service élevé. Le service est un volet particulièrement important de l'offre car ce sont des projets stratégiques ou la moindre erreur peut avoir un coût ainsi qu'un « impact Business » important.

Dell, nous l'avons déjà précisé précédemment veut se positionner en tant que partenaire à part entière de ses clients. Pour cela, elle a développé une gamme complète de services créée pour accompagner et assister les clients pendant toutes les étapes clés d'un projet informatique. Cela se décline en trois grandes familles de services :

- Prosupport : service technique, garanties et certifications du matériel et des logiciel (déjà developpé) .

La figure ci-dessous nous permet d'avoir une vision globale de ces trois grandes familles de service et de comprendre concrètement à quels types de besoins elles répondent. Cela nous permet également de replacer la ProSupport, que nous avons déjà développée, dans un périmètre plus large. Notons ici que la ProManage regroupe ARS (recyclage), CFI (personnalisation) et DMS (logistique).

Dell, nous l'avons compris, s'appuie sur ces trois grandes familles de services pour proposer à ses clients une prestation complète, une solution globale répondant précisément à leurs problématiques. Aujourd'hui, Dell prend en charge ces services en interne, mais se repose également sur certains partenaires spécialisés en services informatiques. Le but, avec le rachat de Perot System, est de devenir complètement autonome dans cette activité.

Ces solutions sont adaptables à tous types de grands projets informatiques et notamment aux projets de virtualisation. Rappelons le, nous avons identifié la virtualisation comme étant une menace sur le marché et Dell a fait le choix de l'exploiter en sa faveur en l'intégrant tout simplement dans ses offres et en travaillant main dans la main avec de grands acteurs tels que VmWare et maintenant Microsoft. Au début, cette technologie a d'abord fait ses preuves au sein des grandes entreprises et a prouvé un retour sur investissement à court terme : moins d'investissement sur le hardware, évolutivité plus accessible et surtout moins de charges liées à l'exploitation des ressources informatiques. Aujourd'hui, les PME également sont séduites par cette technologie.

Dell, afin de faire partie du mouvement et non le subir, propose d'accompagner ses clients en amont, pendant, et après l'implantation de leurs projets de virtualisation. Le constructeur encourage ce type de solution et la propose à de ses clients. Concrètement, Dell organise des conférences et ateliers de travail autour de cette problématique. Elle organise également des campagnes d'information autour de la virtualisation. Elle accompagne ce type de projet en amont, en conseillant et guidant le client dans ses démarches. Enfin, dans le cadre d'un projet, elle offre une solution globale intégrant la solution de virtualisation avec le partenaire retenu (Vmware ou Microsoft). Cela va dans la continuité de sa stratégie car, ne l'oublions pas, ces projets de virtualisation nécessitent des services poussés que Dell prend en charge.

Au vu des différents éléments que nous avons développé au cours de cette étude de cas, nous pouvons clairement affirmer que Dell a saisi plusieurs opportunités afin de faire du service un axe stratégique rentable et durable.

Conclusion

Tout au long de notre travail, nous avons prouvé que les services représentaient une opportunité que les constructeurs devaient saisir. Mises à part quelques exceptions, les acteurs du marché en sont conscients et ont fait du service un axe stratégique à développer. Certains ont même effectué un virage stratégique radical en faisant du service informatique leur activité principale.

Nous avons également déterminé que sur le marché, aujourd'hui, les entreprises sont à la recherche de fournisseurs de solutions globales et les particuliers sont à la recherche de services innovants.

Toutefois, le développement des services n'est qu'une étape du processus, les constructeurs ne doivent pas s'arrêter là car, pour proposer une solution globale, il faut également être en mesure de développer son offre logicielle. Toutes les tendances informatiques actuelles convergent vers la dématérialisation des solutions et rien ne prouve aujourd'hui qu'un retour en arrière s'effectuera dans les prochaines décennies ; les constructeurs doivent donc se préparer à un futur où le matériel ne sera considéré que comme du consommable et où les solutions de dématérialisation seront tellement puissantes que le matériel n'aura plus d'aspect stratégique dans une infrastructure informatique.

Comment peuvent-ils se préparer à un tel bouleversement sur le marché ? Ils devront mener de front leur stratégie de développement des services, leur stratégie de développement de l'offre logicielle, et surtout acquérir les compétences nécessaires pour proposer à leurs clients des solutions dématérialisées de façon autonome. Nous pouvons deviner qu'ils utiliseront les mêmes méthodes que pour le développement de leurs gammes de services, à savoir : racheter des entreprises dont la dématérialisation est le coeur de métier, se mettre à la chasse des compétences les plus pointues et surtout rester à l'écoute des besoins du marché.

Bibliographie

Etude Gartner 2009 «Utilities, Healthcare and Government Lead IT Spending Growth in Challenging 2009», John-David Lovelock, Kenneth F. Brant, Susan Cournoyer, Robert L. Goodwin, Venecia K Liu, Cynthia Moore, Jeffrey Roster, Katsushi Shiga, Rishi Sood, Derry N. Finkeldey

Etude Forrester 2009 «The Global Recessions Will Slow IT Purchases Growth To A Crawl», Andrew Bartels

Rapport OCDE 2009 « L'impact de la crise sur les TIC et leur rôle dans la relance de l'économie »

ANNEXES

La crise économique pèse fortement sur les coûts des services de TI, comme sur tous les autres coûts. Ceci pourrait favoriser

l'externalisation des TI du fait du renforcement des mesures internes de réduction des coûts et des avantages que semble

présenter l'adoption de modalités plus flexibles d'externalisation des services de TI. En termes de budgets totaux des TI, les

enquêtes prévisionnelles à moyen terme réalisées en 2008 sur 2009 ont montré que de nombreux dirigeants du secteur

prévoyaient d'accroître leur budget de TI en 2009 mais que certains d'entre eux se préparaient à le réduire comme ils l'avaient

déjà fait en 2008. Par exemple, une enquête réalisée par la Society for Information Management (SIM) auprès de

230 entreprises des États-Unis a révélé que « 44 % des responsables informatiques ont l'intention d'accroître leur budget

informatique en 2009, 37 % prévoient de maintenir leur budget au même niveau qu'en 2008 et 19 % des répondants admettent

planifier une réduction de leur budget informatique ». A titre de comparaison, en 2008, 46 % des entreprises informatiques ont

sensiblement augmenté leurs dépenses informatiques par rapport à 2007, 28 % ont maintenu leur budget au niveau de 2007 et

D'autres enquêtes réalisées aux États-Unis ont montré que l'externalisation des TI (délocalisation) apparaît pour les

responsables informatiques comme un moyen de réduire les coûts et d'accroître la trésorerie. Info-Tech Research, par

exemple, dans son enquête courante sur plus de 150 sociétés informatiques aux États-Unis, montre que plus de 60 % des

services informatiques « mettent l'accent sur la réduction des coûts par externalisation avec délocalisation ». Selon l'enquête

de Robert Half Technology, 43 % des 1 400 responsables de services informatiques se proposaient de développer les activités

L'Observatoire européen des technologies de l'information (EITO) a également projeté une augmentation des recettes liées à

l'externalisation des services informatiques et des services métiers en 2009 en Europe. En Allemagne, par exemple, les

recettes annuelles générées par l'externalisation des services informatiques et des processus métiers devraient augmenter de

Les données trimestrielles récentes sur le marché de l'externalisation montrent que la progression des recettes grâce à

l'externalisation des services informatiques et des processus métiers va sans doute fléchir en 2009, en raison de la grande

incertitude des perspectives économiques actuelles. C'est ce que montre l'augmentation du nombre des contrats, pour une

valeur totale toutefois en baisse. Selon Technology Partners International (TPI), la valeur totale des contrats d'externalisation a

baissé de 22% en H1 2009 par rapport à H1 2008 et la valeur totale des contrats pourrait « facilement descendre au-dessous

de 80 milliards USD » en 2009 (TPI, 2009). Ceci ne s'est pas produit depuis la récession de 2001. Cependant, la comparaison

des données trimestrielles fait apparaître des signes de stabilisation. La valeur totale des contrats a augmenté de 5% au

T2 2009 par rapport au T1 2009. Dans la région Asie-Pacifique, cette valeur a même augmenté de plus de 150% au H1 2009

par rapport au H1 2008, mais à partir d'une base peu élevée, et les entreprises indiennes proposant des services

d'externalisation demeurent relativement optimistes dans la mesure où elles modifient l'éventail des services qu'elles proposent