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Programmes de fidélisation et performance des points de vente agréés MT Cameroon

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par Magloire Tchatchoua Nya
Université Yaoundé II SOA - DEA 2011
  

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VI- Plan de la recherche

Au point de la démarche à suivre, notre investigation se fera dans deux grandes parties.

La première partie divisée en deux chapitres sera consacrée à la carte de fidélité et à son incidence sur le concept de performance qui sera divisée elle même en deux chapitres. Le premier chapitre fera le point sur la littérature de la fidélisation et de la performance, et le chapitre deux présentera les caractéristiques des points de vente et du lien entre la carte de fidélité et la performance.

La deuxième partie quant' à elle comportera aussi deux chapitres. Dans le chapitre 3 il est question de faire l'état de la littérature sur les systèmes de récompenses de réclamations qui sont des piliers d'un bon programme de fidélisation. Et au chapitre 4 nous présenterons les principaux traits caractéristiques des points de vente afin d'analyser l'impact des systèmes des récompenses et des réclamations sur la performance.

PERFORMANCE DE L'ENTREPRISE

LA

CARTE DE FIDELITE E

PREMIERE PARTIE :

T

Dans un environnement aussi concurrentiel que celui de la distribution, les entreprises essaient avant de recruter de nouveaux clients, de maintenir d'abord les consommateurs actuels. Cela consiste à verrouiller les clients et à créer des marchés internes, captifs ou domestiqués. Cette idée n'est pas nouvelle. Dans le domaine du marketing elle trouve une place certaine. Il sera ainsi de plus en plus tentant d'engager des actions sur des segments étroits mais domestiqués car l'ampleur de ces actions restant limitée, les risques de réaction de la concurrence seront d'autant moins importants. Dans le centre de cette relation, se trouve la relation individualisée fournisseur - client.

Cette co-évolution est à plus d'un titre nécessaire tant pour l'entreprise que pour son client afin de limiter les externalités du réseau. Plusieurs auteurs et institutions d'analyse ont clairement mis en évidence, les avantages financiers d'une stratégie de fidélisation par rapport à une stratégie offensive de conquête. Pour Reichheld (1996), « retenir un client coûterait jusqu'à cinq fois moins cher que d'en conquérir de nouveaux. Un programme de fidélisation diminuerait le taux d'attribution de 8% et l'augmentation de la fidélisation des clients de 5% par an permettrait de doubler les bénéfices ».

Principalement ici, on trouve les programmes de fidélisation de la grande distribution qui cherchent à mettre en oeuvre une politique de discrimination, rendue possible grâce à la connaissance des clients à travers des cartes de fidélité en passant nécessairement par le stockage d'informations relatives au comportement des clients. Ces informations laissent la place à un grand nombre de possibilités de discrimination et d'individualisation du marketing-mix. L'argument principal est que dans la mesure où l'on peut personnaliser les produits et les services, il devient possible de pratiquer à grande échelle la discrimination par les prix. Autrement dit, la question est de savoir si la mise en oeuvre de ces cartes de fidélisation est un outil permettant aux points de vente MTN d'accroître son chiffre d'affaires, sa part de marché et par là même sa rentabilité.

C'est à cette question fondamentale que nous essayerons d'apporter des éclaires dans cette première partie du travail. Cette partie inclura donc le chapitre I la carte de fidélité et la performance de l'entreprise dans la littérature économique et le chapitre II quant à lui sera intitulé carte de fidélité et performance des points de vente des produits de téléphonie mobile MTN Cameroon aura pour titre, carte de fidélité et performance des points de vente des produits de téléphonie mobile MTN Cameroon.

CHAPITRE I :

LA CARTE DE FIDELITE ET LA

PERFORMANCE DE L'ENTREPRISE DANS LA

LITTERATURE ECONOMIQUE

Lorsque la situation économique est tendue, il est essentiel de conserver ses clients afin de maintenir son niveau d'activité. Pour cela il est vital de renforcer sa politique de fidélisation : contacts plus fréquents, écoute particulière sur ses comptes clés, adaptation des produits à l'évolution de la demande, veille concurrentielle sur les offres de ses concurrents. Les clients rachètent s'ils sont convaincus de la valeur de la marque, ou ils s'en vont à la concurrence à la première proposition. L'entreprise doit avoir une vision de long terme, qui ne vise pas seulement les bénéfices immédiats générés par chaque transaction individuelle (achat/vente) mais l'optimisation de la valeur à vie du client (Customer Life Value). Elle doit se doter des caractéristiques de l'entreprise `'fidélisante». Le marketing depuis ses origines jusqu'à ses formes les plus complexes de nos jours recherche dans ses stratégies comment rendre l'entreprise de plus en plus performante. Les efforts de marketing de fidélisation a fait naître un puissant outil que l'on appelle carte de fidélité, qui peut permettre à l'entreprise de mieux surveiller son client en enfermant ce dernier dans une relation à long terme.

Ce chapitre a pour objectif de présenter dans sa première section les fondements théoriques de la carte de fidélité dans les programmes de fidélisation et la performance et ensuite, dans la deuxième section nous analyserons l'incidence de la typologie et des effets attendus des cartes de fidélité sur la performance des points de vente.

SECTION I : Les fondements théoriques de la carte de fidélité dans les programmes de fidélisation et performance de l'entreprise

Le marketing depuis ses origines a fait naître beaucoup de concepts. Nous allons dans cette section nous appesantir à la présentation de l'évolution des divers concepts qu'englobent les programmes de fidélisation, leur rôle, les stratégies qu'ils font usage. Le concept de la performance vue sous l'angle du point de vente pour rester proche de notre cadre de recherche sera aussi présenté. Mais au préalable nous allons faire un bref aperçu de l'histoire du marketing.

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