II-2-3. L'effet de la carte de fidélité sur
la structure des marchés et performance
Si au terme d'un certain nombre d'actes d'achat, les acheteurs
changent leur comportement d'achat par suite d'adoption d'un programme de
fidélisation, on peut supposer qu'un changement de structure des
marchés apparaît. Nous pensons qu'il est vraisemblable que ces
modifications apparaissent au niveau des indicateurs suivants :
* la part de marché : ce qui se manifeste par une
fréquence d'achat plus élevée. A l'opposé, pour les
entreprises qui ne disposent pas d'un programme de fidélisation, tout
laisse croire à ce qu'elles aient une fréquence d'achat
proportionnellement inférieure à leur position de marché
(Meyer, op. cit).
* La pénétration : c'est le pourcentage de
consommateurs achetant au moins une fois dans une entreprise donnée lors
d'une période de temps indiquée.
* La fréquence d'achat moyenne : c'est le nombre d'achat
par acheteur par magasin dans une période de temps donnée.
* Le taux d'achat répété : il s'agit de la
proportion d'acheteurs qui continuent à acheter dans le même
magasin pendant deux périodes de longueurs égales.
* Le taux d'acheteurs mono-fidèles : c'est la proportion
des acheteurs qui achètent seulement dans un magasin au sein d'une
période de temps indiquée.
* Le taux de duplication : c'est le pourcentage des individus qui
achètent, à côté de leur magasin principal,
autrement dit, dans un autre point de vente de la concurrence.
Bon nombres de praticiens et chercheurs en marketing,
supposent qu'un instrument marketing a un impact sur un ou plusieurs de ces
indicateurs. Ils doivent aussi constituer pour l'entreprise un moyen de
sélection et de communication ciblée.
II-2-4. Les programmes de fidélisation comme outils
de sélection et de communication et
performance
Les programmes de fidélisation changent la structure des
marchés et même des comportements à travers leur force de
sélection et de communication.
II-2-4-1. Programmes de fidélisation comme outils de
sélection
Dowling et Uncles (1997), supposent qu'effet de
sélection de la carte de fidélité est derrière la
différence du comportement d'achat entre les porteurs et les
non-porteurs des cartes de fidélité. Car ils pensent que les
premiers sont probablement les plus gros consommateurs des biens. Il en est de
même pour un petit acheteur de produit des Dealers MTN, qui ne peut pas
atteindre les quotas qui donnent droit à des récompenses dues au
programme de fidélité mis en oeuvre dans un point de vente
précis, ce consommateur n'a aucune motivation de fidélité
; au contraire il pourrait même être rebellé quand il se
rendra compte qu'il est défavorisé par rapport aux autres clients
de la même maison. Il pourrait dès lors adopter le comportement de
client volage.
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