4.1 L'approche relationnelle en deux dimensions
La première dimension est la confiance. Celle-ci
« est primordiale pour développer une relation saine » : Doney
et Canno (cité par Ricard et Marticotte, 2008). De plus, elle peut
être définie « comme la volonté de s'engager avec un
partenaire en qui l'on croit » : Moornman et al. (cité par Ricard
et Marticotte, 2008).
La seconde dimension est la satisfaction. Desormeaux et
Labrecque (cité par Ricard et Marticotte, 2008) indiquent que «
mesurer la satisfaction des clients, cela revient à leur demander
l'évaluation qu'ils font de la performance de l'entreprise à leur
égard ».
Certains auteurs mettent également en évidence
une troisième dimension : l'engagement. C'est ce qui permet de
créer une relation sur le long terme. L'engagement peut être
défini comme « le désir d'un partenaire de fournir des
efforts pour le maintien de la relation » : Fontenot et Wilson
(cité par Ricard et Marticotte, 2008).
4.2 L'approche relationnelle : stratégie
défensive ou offensive
L'élaboration d'une stratégie relationnelle
nécessite une réflexion approfondie. Chaque entreprise doit
être en capacité de définir la relation établie
entre la structure et le client avant d'entreprendre une démarche
relationnelle.
Lorsqu'une entreprise choisit de mettre en place une
stratégie offensive, elle va chercher à conquérir des
parts de marché et acquérir de nouveaux clients. Son orientation
sera plutôt transactionnelle. Ce n'est pas le cas pour la
stratégie défensive qui consiste à défendre son
positionnement sur le marché en privilégiant une orientation
relationnelle envers le client. L'objectif de cette dernière
stratégie est d'éviter toute forme de concurrence.
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4.3 L'approche relationnelle des clients
La description d'une bonne relation va varier selon plusieurs
caractéristiques comme la personnalité de l'individu et le
contexte environnemental. Certaines personnes souhaitent établir une
relation distante alors que d'autres préfèrent entretenir une
relation proche avec leur structure.
Morgan et Hunt (cité par Cottet, Lichtlé &
Plichon, 2012) définissent le marketing relationnel comme : «
l'ensemble des activités marketing destinées à
établir, à développer et à maintenir des relations
d'échange fructueuses. »
C'est un fait, un client permettant à une structure de
réaliser un bénéfice est un client important. L'entreprise
doit donc tout mettre en oeuvre pour le fidéliser. Il est possible de
créer un lien affectif qui englobe les notions d'amitié et
d'affection et qui permettent au client de s'attacher à la structure.
C'est à ce moment-là que le personnel devient le maillon
essentiel au bon fonctionnement de la stratégie relationnelle.
Cependant, l'entreprise doit être
préparée au fait que le client puisse refuser de
développer ou construire un lien affectif avec la structure. Sheaves et
Barnes (cité par Prim-Allaz et Sabadie, 2003) estiment qu'une entreprise
ne doit pas entreprendre une stratégie relationnelle auprès de
chaque client. Grâce à de nombreux auteurs comme Barnes
(cité par Prim-Allaz et Sabadie, 2003), il est possible de distinguer
deux types de clients : les clients relationnels et transactionnels.
5. La confiance
Pour Gurviez et Korchia (cité par Peelen, Jallat,
Stevens & Volle, 2009), la confiance « est un autre
élément pouvant être utilisé pour décrire la
nature d'une relation. » Celle-ci devient une composante importante pour
développer une relation stable et durable.
Moorman, Deshpandé et Zaltman (cité par Peelen,
Jallat, Stevens & Volle, 2009) définissent la confiance « comme
l'assurance de la fiabilité et de l'intégrité du
partenaire. » Nous pourrions l'associer à des termes comme «
l'honnêteté, l'équité, la responsabilité, la
serviabilité et l'engagement. »
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Swan, Bowers et Richardson (cité par Chouk et Perrien,
2003) exposent deux dimensions découlant de la confiance « une
dimension cognitive relative à la croyance que le personnel en contact a
l'expertise, les compétences nécessaires et la motivation sur
lesquelles le client peut s'appuyer » et « une dimension affective,
correspondant à un sentiment de sécurité quant à
l'idée de pouvoir compter sur le personnel en contact. »
Crosby, Evans et Cowles (cité par Chouk et Perrien,
2003) exposent les trois niveaux formalisant la confiance :
· Tenir ses engagements
· Les caractéristiques intrinsèques du
partenaire
· Les valeurs du partenaire
Dans la remise en forme, la confiance incombe au personnel
d'avoir la volonté d'identifier, de comprendre et de répondre aux
attentes du client.
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